AS FIGURAS DE LINGUAGEM USADAS EM TEXTOS PUBLICITÁRIOS

Texto publicitário

A publicidade é um discurso persuasivo com a finalidade de chamar a atenção do

público para a qualidade deste ou daquele produto/serviço ou de uma marca em caso de
campanhas corporativas. Seu o objetivo duplo: informar e persuadir. Nas palavras de
Carrascoza (1999) “qualquer peça publicitária intenta alcançar um alto grau de persuasão,
uma vez que idealmente deve desvendar uma ação, o ato de consumo, ainda que num futuro
impreciso” (p. 18).
Daí o fato de a publicidade empregar de forma explícita e sistemática procedimentos
retóricos; isso se intensifica, sobretudo, quando se intensifica nos anos 60 o processo de
expansão dos meios de comunicação de massa. No caso da publicidade brasileira, isso a leva a
“aperfeiçoar seus mecanismos de sedução, incorporando igualmente em seu discurso algo
mais” (p. 17).

Propaganda, publicidade e texto publicitário

No uso corrente no Brasil, os termos “publicidade” e “propaganda” são confundidos

apesar de haver diferenças entre ambas. Isso quer dizer que pelo senso comum os anúncios
publicitários são considerados “propagandas”. Costumam-se distinguir propaganda política,
comercial, institucional, religiosa etc. Propaganda vem de propagare, que significa
disseminar, difundir uma ideia, algo que deve ser propagado: doutrinas ou ideais políticos,
religiosos e até comerciais. Por sua vez, a publicidade é usada para a venda de produtos ou
serviços. Embora sejam distinguidos, na prática são tratados como sinônimos.
Características do texto publicitário

O texto publicitário, em seu aspecto formal, é caracterizado pela mescla entre

linguagem verbal e não-verbal. As imagens são fundamentais nos textos publicitários, estão
presentes na maioria das propagandas, assim ocupam grande parte do espaço destinado ao
anúncio. No mundo contemporâneo, uma imagem vale mais que mil palavras, o apelo visual
torna-se fortíssimo. Por isso, a análise do texto publicitário requer a observação da interação
entre imagem e palavra, como relacionam-se entre si.
As figuras de linguagem

As figuras de linguagem (de sintaxe, de palavras e de pensamento) são usadas para

ampliar a expressividade da mensagem. As figuras de sintaxe (elipse, zeugma, silepse,
pleonasmo, polissíndeto, assíndeto, inversão, anacoluto, anáfora, aliteração e onomatopeia),
bem como as de palavras, ou tropos (metáfora, metonímia, catacrese, sinédoque, sinestesia e
antonomásia), e a as figuras de pensamento (antítese, hipérbole, apóstrofe, prosopopeia,
gradação, perífrase, eufemismo, ironia, reticências e retificação), além de outros estratagemas
linguísticos, são comuns na publicidade, tanto no plano verbal quanto visual
(CARRASCOZA, p. .
Para entender as figuras de linguagem esta pesquisa se baseio na classificação do
estudioso Renato Aquino que a classifica em: figuras de palavras e figuras de pensamento.
1) Figuras de palavras
 Tropos
 De construção (por repetição ou excesso; por omissão por transposição e por z)
 De harmonia

FIGURAS DE PALAVRAS
TROPOS
As palavras não empregadas no seu sentido próprio. Podem ser por similaridade
(metáfora, catacrese) ou contiguidade (metonímia e antonomásia). São esses os cinco tropos
mais importantes (AQUINO, 2010).

a) Metáfora – é um tipo de comparação indireta, sem a presença do elemento conector

e daquilo que é comum aos dois seres: minha filha é uma flor.

Obviamente, é impossível alguém ser uma flor. A frase só pode ser entendida se a
desdobrarmos em uma comparação, na qual ela se baseia: minha filha é bonita (suave,
delicada, perfumada) como uma flor.
A metáfora é um tipo de conotação, ou seja, emprego especial de uma palavra, sempre
com base numa comparação. Exemplo:
 Figura 1

Fonte: http://raissahamond.blogspot.com/2012/03/o-vidro-escuro-e-seguranca-azeite-gallo.html

Acima, a marca Gallo – conhecida marca de azeites – trocou sua embalagem por uma
cor mais escura, utilizou um vidro preto, que protege o conteúdo de sua garrafa da luz do sol.
Junto da embalagem vem o slogan: “O nosso azeite é rico. O vidro é o segurança”.
O vidro escuro é comparado a figura de um segurança que usa terno preto e protege o
rico, enquanto a qualidade do azeite é comparada é comparada ao rico, que tem condições de
contratar seguranças. O sentido aí vai além, trata-se do sentido metafórico.

b) Catacrese – extensão de sentido de uma palavra, que ocorre para suprir uma
lacuna vocabular. É uma variante da metáfora: Ele embarcou no ônibus das oito
horas.
Acima o verbo embarcar significa, primitivamente, “entrar em um barco”. Como
existe uma palavra específica para “entrar em um ônibus”, geralmente se usa o termo
embarcar, o que preenche o sentido, o vazio na língua. Assim também embarcam nos trens,
aviões, carroças, bondes etc. Em cada caso destes, embarcar será exemplo de catacrese.
 Figura 2

Fonte: https://mundoeducacao.uol.com.br/gramatica/catacrese.htm

Acima a palavra asa também poderia ser substituída por alça, orelha etc. Todas
emprestadas para suprir o sentido que se quer dar a frase “a asa da xícara estava quente”.
C) Metonímia – é a troca de uma palavra por outra, havendo entre elas uma relação
real. Diferente da metáfora, a metonímia tem caráter objetivo.
Seguindo uma corrente mais atual, Aquino (2010) coloca entre as inumeráveis
metonímias as sinédoques, seguindo uma corrente mais atual.
 O autor pela obra:
Sempre li Machado de Assis. (Machado de Assis no lugar da obra que ele escreveu)
 A causa pelo efeito:
O esforço lhe molhou a roupa. (O esforço em vez do suor)
 O efeito pela causa:
Respirava saúde naquelas montanhas. (saúde em vez de ar puro)
 O continente pelo conteúdo:
Beba mais um copo (copo em vez da bebida)
 O abstrato pelo concreto:
Incentivemos a juventude (juventude no lugar de jovens)
 O concreto pelo abstrato:
Ele era a bengala de seus velhos aqui pais. (bengala em vez de amparo)
 A marca ou lugar pelo produto:
 Tomar uma Brahma bem gelada. (A Brahma no lugar da cerveja)
 A coisa possuída pelo possuidor:
As armas conseguiram a independência do país. (armas em vez de soldados)
 O possuidor pela coisa possuída:
Os barcos encontraram Netuno agitado.
 O lugar pelo habitante:
A cidade vibrou com o resultado. (cidade em vez de moradores)
 O habitante pelo lugar:
O brasileiro terá acento no Conselho de segurança da ONU.
 O sinal pela coisa significada:
O cavaleiro lutava pela coroa. (Coroa no lugar de reino)
 A parte pelo todo:
Todas aquelas pessoas ficaram sem um teto. (teto no lugar de casa)
 O todo pela parte:
Usava cintos de jacaré.
 O singular pelo plural:
O carioca é bastante simpático. (o carioca em vez de os cariocas)
 A matéria pelo objeto:
Soava longe o bronze. (o bronze no lugar de sino)
 O gênero pela espécie:
Soava ao longe o bronze.
 A espécie pelo gênero:
“Éolo de pensamentos” (Castro Alves) (Éolo em vez de vento)

Para Aquino (2010), os seis últimos casos podem ser classificados como sinédoque,
embora haja na atualidade a tendência a considerá-los metonímia. Na sinédoque a troca de
palavras envolve extensão, para mais ou para menos; na metonímia, apenas relação.

c) Antonomásia – Tipo de metonímia que consiste na substituição de um nome próprio por

uma qualidade, uma circunstância, uma característica que a ele se referem:

“O Genovês salta os mares…” (Castro Alves) [Genovês – Colombo, que nasce em

Gênova)
DE CONSTRUÇÃO OU SINTAXE
POR OMISSÃO
a) Assíndeto – Omissão das conjunções aditivas, em especial E:
Saímos cedo, passeamos pelo bosque, sentamos sob uma velha mangueira.
b) Elipse – É a omissão de palavras ou expressões de qualquer natureza, com o objetivo
de aumentar a expressividade ou simplesmente simplificar a construção:
Meu amigo chegou triste, o olhar perdido na amplidão. (com o olhar)
c) Zeugma – Omissão de um termo, geralmente o verbo, que já foi utilizado
anteriormente. É um tipo especial de elipse:
A mulher estuda de manhã; o marido, à noite.
POR EXCESSO OU REPETIÇÃO
a) Polissíndeto – é o oposto do assíndeto, ou seja, é a repetição estilística, expressiva
da conjunção aditiva. Muito fácil de se reconhecer.
Com a palavra se dá ajuda, e se dá alívio, e se cura, e se redime.
b) Pleonasmo – repetição enfática de um termo (pleonasmo sintático) ou de uma
ideia (pleonasmo semântico):
A ti, ninguém te fará nada.
Vi tudo com meus próprios olhos.
c) Epíteto de natureza – tipo especial de pleonasmo que consiste em atribuir a um
substantivo uma qualidade que lhe é inerente. Pode ser chamado apenas de
epíteto:
A branca neve caía sem cessar.
Temia aquele fogo quente.
d) Anáfora – repetição de palavra ou expressão no início de versos, orações ou
períodos:
Estávamos todos deitados, pretendíamos continuar deitados.
DE HARMONIA

a) Onomatopeia – Palavra que representa graficamente o som da coisa:

O trilar do apito encerrou o jogo.
b) Aliteração – repetição de sons consonantais, com objetivo de criar maior
sonoridade:
Todo tatu tem toca.
c) Sinestesia – consiste na interpretação de sentidos:
Era um som áspero, desagradável. (som – audição, áspero – tato)
d) Assonância: repetição de sons vocálicos iguais, em sílaba tônica:
Só agora posso ter a bola.
e) Paronomásia – emprego expressivo de parônimos:
 Com discrição fez a descrição do ambiente.
“Os magnetes atraem o ferro; os magnatas o ouro.” (Padre Antônio Vieira)

REFERÊNCIAS

AQUINO, Renato. Gramática objetiva da língua portuguesa. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: associação de palavras
como elemento de sedução na publicidade. – São Paulo: Editora Futura, 1999.
SCHIMIEGUEL, Otávio.