FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC AMAZONAS

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MÍDIAS DIGITAIS

DAYANE DE SOUZA DE SOUZA ROCHA
EVALDO BRITO FERNADES JUNIOR

AS FIGURAS DE LINGUAGEM USADAS EM TEXTOS PUBLICITÁRIOS

PARINTINS – AM
2023
 DAYANE DE SOUZA DE SOUZA ROCHA
EVALDO BRITO FERNADES JUNIOR

AS FIGURAS DE LINGUAGEM USADAS EM TEXTOS PUBLICITÁRIOS

Trabalho apresentado para obtenção de nota na

disciplina Redação Publicitária nas Mídias
ministrada pelo prof. Dr. Max Adilson Lima
Costa no Curso Superior de Tecnologia em
Digitais do curso CST em Gestão de Mídias
Digitais da Faculdade de Tecnologia SENAC
Amazonas.

PARINTINS-AM
2023
 AS FIGURAS DE LINGUAGEM USADAS EM TEXTOS PUBLICITÁRIOS

Texto publicitário

A publicidade é um discurso persuasivo com a finalidade de chamar a atenção do

público para a qualidade deste ou daquele produto/serviço ou de uma marca em caso de
campanhas corporativas. Seu o objetivo duplo: informar e persuadir. Nas palavras de
Carrascoza (1999) “qualquer peça publicitária intenta alcançar um alto grau de persuasão,
uma vez que idealmente deve desvendar uma ação, o ato de consumo, ainda que num futuro
impreciso” (p. 18).
Daí o fato de a publicidade empregar de forma explícita e sistemática procedimentos
retóricos; isso se intensifica, sobretudo, quando se intensifica nos anos 60 o processo de
expansão dos meios de comunicação de massa. No caso da publicidade brasileira, isso a leva a
“aperfeiçoar seus mecanismos de sedução, incorporando igualmente em seu discurso algo
mais” (p. 17).

Propaganda, publicidade e texto publicitário

No uso corrente no Brasil, os termos “publicidade” e “propaganda” são confundidos

apesar de haver diferenças entre ambas. Isso quer dizer que pelo senso comum os anúncios
publicitários são considerados “propagandas”. Costumam-se distinguir propaganda política,
comercial, institucional, religiosa etc. Propaganda vem de propagare, que significa
disseminar, difundir uma ideia, algo que deve ser propagado: doutrinas ou ideais políticos,
religiosos e até comerciais. Por sua vez, a publicidade é usada para a venda de produtos ou
serviços. Embora sejam distinguidos, na prática são tratados como sinônimos.

Características do texto publicitário

O texto publicitário, em seu aspecto formal, é caracterizado pela mescla entre

linguagem verbal e não-verbal. As imagens são fundamentais nos textos publicitários, estão
presentes na maioria das propagandas, assim ocupam grande parte do espaço destinado ao
anúncio. No mundo contemporâneo, uma imagem vale mais que mil palavras, o apelo visual
torna-se fortíssimo. Por isso, a análise do texto publicitário requer a observação da interação
entre imagem e palavra, como relacionam-se entre si.

As figuras de linguagem

As figuras de linguagem (de sintaxe, de palavras e de pensamento) são usadas para

ampliar a expressividade da mensagem. As figuras de sintaxe (elipse, zeugma, silepse,
pleonasmo, polissíndeto, assíndeto, inversão, anacoluto, anáfora, aliteração e onomatopeia),
bem como as de palavras, ou tropos (metáfora, metonímia, catacrese, sinédoque, sinestesia e
antonomásia), e a as figuras de pensamento (antítese, hipérbole, apóstrofe, prosopopeia,
gradação, perífrase, eufemismo, ironia, reticências e retificação), além de outros estratagemas
linguísticos, são comuns na publicidade, tanto no plano verbal quanto visual
(CARRASCOZA, 1999).
Para entender as figuras de, esta pesquisa se baseou na classificação do estudioso
Renato Aquino que a classifica em: figuras de palavras e figuras de pensamento. Adiante
algumas dessas figuras de linguagem.

Figuras de palavras
 Tropos
 De construção (por repetição ou excesso; por omissão por transposição e por z)
 De harmonia

FIGURAS DE PALAVRAS
TROPOS
As palavras não empregadas no seu sentido próprio. Podem ser por similaridade
(metáfora, catacrese) ou contiguidade (metonímia e antonomásia). São esses os cinco tropos
mais importantes (AQUINO, 2010).

a) Metáfora – é um tipo de comparação indireta, sem a presença do elemento conector

e daquilo que é comum aos dois seres: minha filha é uma flor.

Obviamente, é impossível alguém ser uma flor. A frase só pode ser entendida se a
desdobrarmos em uma comparação, na qual ela se baseia: minha filha é bonita (suave,
delicada, perfumada) como uma flor.
 A metáfora é um tipo de conotação, ou seja, emprego especial de uma palavra, sempre
com base numa comparação. Exemplo:
Figura 1

Fonte: http://raissahamond.blogspot.com/2012/03/o-vidro-escuro-e-seguranca-azeite-gallo.html

Acima, a marca Gallo – conhecida marca de azeites – trocou sua embalagem por uma
cor mais escura, utilizou um vidro preto, que protege o conteúdo de sua garrafa da luz do sol.
Junto da embalagem vem o slogan: “O nosso azeite é rico. O vidro é o segurança”.
O vidro escuro é comparado a figura de um segurança que usa terno preto e protege o
rico, enquanto a qualidade do azeite é comparada é comparada ao rico, que tem condições de
contratar seguranças. O sentido aí vai além, trata-se do sentido metafórico.
b) Catacrese – extensão de sentido de uma palavra, que ocorre para suprir uma
lacuna vocabular. É uma variante da metáfora: Ele embarcou no ônibus das oito
horas.
Acima o verbo embarcar significa, primitivamente, “entrar em um barco”. Como
existe uma palavra específica para “entrar em um ônibus”, geralmente se usa o termo
embarcar, o que preenche o sentido, o vazio na língua. Assim também embarcam nos trens,
aviões, carroças, bondes etc. Em cada caso destes, embarcar será exemplo de catacrese.
 Figura 2

Fonte: https://mundoeducacao.uol.com.br/gramatica/catacrese.htm
Acima a palavra asa também poderia ser substituída por alça, orelha etc. Todas
emprestadas para suprir o sentido que se quer dar a frase “a asa da xícara estava quente”.
C) Metonímia – é a troca de uma palavra por outra, havendo entre elas uma relação
real. Diferente da metáfora, a metonímia tem caráter objetivo.
Seguindo uma corrente mais atual, Aquino (2010) coloca entre as inumeráveis
metonímias as sinédoques, seguindo uma corrente mais atual.
 O autor pela obra:
Sempre li Machado de Assis. (Machado de Assis no lugar da obra que ele escreveu)
 A causa pelo efeito:
O esforço lhe molhou a roupa. (O esforço em vez do suor)
 O efeito pela causa:
Respirava saúde naquelas montanhas. (saúde em vez de ar puro)
 O continente pelo conteúdo:
Beba mais um copo (copo em vez da bebida)
 O abstrato pelo concreto:
Incentivemos a juventude (juventude no lugar de jovens)
 O concreto pelo abstrato:
Ele era a bengala de seus velhos aqui pais. (bengala em vez de amparo)
 A marca ou lugar pelo produto:
Tomar uma Brahma bem gelada. (A Brahma no lugar da cerveja)
 A coisa possuída pelo possuidor:
As armas conseguiram a independência do país. (armas em vez de soldados)
 O possuidor pela coisa possuída:
 Os barcos encontraram Netuno agitado.
 O lugar pelo habitante:
A cidade vibrou com o resultado. (cidade em vez de moradores)
 O habitante pelo lugar:
O brasileiro terá acento no Conselho de segurança da ONU.
 O sinal pela coisa significada:
O cavaleiro lutava pela coroa. (Coroa no lugar de reino)
 A parte pelo todo:
Todas aquelas pessoas ficaram sem um teto. (teto no lugar de casa)
 O todo pela parte:
Usava cintos de jacaré.
 O singular pelo plural:
O carioca é bastante simpático. (o carioca em vez de os cariocas)
 A matéria pelo objeto:
Soava longe o bronze. (o bronze no lugar de sino)
 O gênero pela espécie:
Soava ao longe o bronze.
 A espécie pelo gênero:
“Éolo de pensamentos” (Castro Alves) (Éolo em vez de vento)

Para Aquino (2010), os seis últimos casos podem ser classificados como sinédoque,
embora haja na atualidade a tendência a considerá-los metonímia. Na sinédoque a troca de
palavras envolve extensão, para mais ou para menos; na metonímia, apenas relação.
Figura 3

Fonte: http://www.portugues.seed.pr.gov.br/modules/conteudo/conteudo.php?conteudo=726
 c) Antonomásia – Tipo de metonímia que consiste na substituição de um nome
próprio por uma qualidade, uma circunstância, uma característica que a ele se
referem:

“O Genovês salta os mares…” (Castro Alves) [Genovês – Colombo, que nasce em

Gênova)
POR OMISSÃO
a) Assíndeto – Omissão das conjunções aditivas, em especial E:
Saímos cedo, passeamos pelo bosque, sentamos sob uma velha mangueira.
b) Elipse – É a omissão de palavras ou expressões de qualquer natureza, com o objetivo
de aumentar a expressividade ou simplesmente simplificar a construção:
Meu amigo chegou triste, o olhar perdido na amplidão. (com o olhar)
c) Zeugma – Omissão de um termo, geralmente o verbo, que já foi utilizado
anteriormente. É um tipo especial de elipse:
A mulher estuda de manhã; o marido, à noite.
POR EXCESSO OU REPETIÇÃO
a) Polissíndeto – é o oposto do assíndeto, ou seja, é a repetição estilística, expressiva da
conjunção aditiva. Mui fácil de se reconhecer:
Com a palavra se dá ajuda, e se dá alívio, e se cura, e se redime.
b) Pleonasmo – Repetição fática de u termo (pleonasmo sintático) ou de uma ideia
(pleonasmo semântico):
A ti, ninguém te fará nada.
Figura 4
 Fonte: https://diogoprofessor.blogspot.com/2015/09/atividade-partir-de-um-anuncio-da-batavo.html

Acima, temos um exemplo de pleonasmo na repetição do vocábulo saia. No enunciado

“use saia” há certa ambiguidade, uma vez que aliada à imagem do anúncio provoca certa
ambiguidade, pois para quem ler à primeira vista pensará que seja apenas uma referência a
vestimenta. Entretanto, se se vislumbra os sentidos que o anúncio pretende provocar outras
possibilidades de sentido são produzidas. No primeiro enunciado o verbo está numa condição
substantivada. Pode fazer referência tanto ao “saia” de sair quanto a “saia” de vestir, há por
trás disso também uma mensagem de engajamento, antissexista e contra o assédio. Por isso,
“saia de noite, saia de dia, saia de si”, em cada uma o sentido da palavra saia varia.

c) Anáfora – repetição de palavra ou expressão no início de versos, orações ou períodos:

Sou uma pessoa bastante esforçada, sou uma pessoa que luta sempre.
Figura 5

Fonte: https://www.preparaenem.com/portugues/anafora.htm

Neste exemplo do chocolate da Garoto fica evidente o uso da anáfora como recurso
apelativo para que o consumidor compre o seu produto. “Peça baton” repetida cinco vezes e
na sexta o uso da própria imagem do produto destacam e ressaltam esse elemento no texto
publicitário da garoto.
DE HARMONIA
a) Onomatopeia – palavra que representa graficamente o som das coisas:
O trilar do apito encerrou o jogo.
 “Não se ouvia mais que o plic-plic-plic-plic da agulha no pano.” (Machado de
Assis)

Figura 6

Fonte: https://www.inglesnosupermercado.com.br/onomatopeia-definicao-e-usos-em-portugues-e-
ingles/
Nestes exemplos, temos quatro onomatopeias inglesas: crunch é verbo onomatopeico
que indica mastigação barulhenta; tic-tac representa um som cadenciado e regular como o
sons do relógio e do batimento cardíaco; splash, o barulho de algo que cai na água; por fim,
bang que representa o som de tiro.
a) Aliteração – repetição de sons consonantais, com objetivo de criar maior
sonoridade:
Todo tatu tem toca.
Figura 7
 Fonte: https://agmercurio.wordpress.com/type/aside/

No anúncio do Preservativo Prudence, há aliteração na repetição da consoante P. O

que evoca também certa sensualidade e sussurro dos momentos à dois: “Pense prazer, pense
prudence”. Há um jogo com palavra prudence (prudência) pois mesmo que num momento de
prazer em que os sentidos afloram é preciso ser razoável, ter prudência, por “pense prudence”,
uma alternativa em relação a concorrência.
b) Sinestesia – consiste na interpretação de sentidos:
Era um som áspero, desagradável. (som – audição, áspero – tato)
Figura 8

Fonte: https://www.promoview.com.br/categoria/publicidade/coca-cola-brinca-com-a-sinestesia-
em-seus-anuncios.html

A Coca-Cola costuma brincar com a sinestesia em seus anúncios publicitários. Acima

o visual mescla-se a audição, acompanhado da frase “tente não ouvir isso”. Isto é, remete ao
som que ocorre ao serem abertas as suas garrafas. O uso do sentido da audição é uma das
marcas da empresa devido ao longo tempo do seu produto no mercado, que foi se
consolidando ao longo do tempo e povoando o imaginário de seus consumidores. Daí a
referência ao som referido.
c) Assonância: repetição de sons vocálicos iguais, em sílaba tônica:
Só agora posso ter a bola.
Figura 9

Fonte: https://brainly.com.br/tarefa/28598717
Neste anúncio do bombom La creme, há assonância com a repetição da vogal O.
d) Paronomásia – emprego expressivo de parônimos:
Com discrição fez a descrição do ambiente.
“Os magnetes atraem o ferro; os magnatas o ouro.” (Padre Antônio Vieira)

FIGURAS DE PENSAMENTO

a) Hipérbole – consiste em exagerar as coisas, de tal forma que se extrapole a

realidade;
Faz séculos que não o vejo.
Tenho um milhão de coisas para fazer.
Figura 10
 Fonte: https://pt.slideshare.net/clauheloisa/figuras-de-lgg-exerc-2-pdf
No intuito de influenciar o seu público a consumir o seu produto, a Johnnie não poupa
o exagero “enorme, imenso colossal” para se referir ao “tamanho” do hambúrguer que vende.
b) Comparação ou símile – Aproximação de dois ou mais seres, quando há entre
eles um elemento comum, por meio de um conectivo comparativo:
Seus olhos brilhavam como diamantes.
Meu avô agiu feito uma criança.

Figura 11

Fonte:https://www.haasadvogados.com.br/publicidade-comparativa-sob-otica-da-violacao-marcaria/
 Acima a comparação é marcada pelos termos tanto e quanto que diz que a pilha da
Rayovac dura tanto quanto. Duracel. Segundo o enunciado trata-se de uma mesma duração
por um preço de baixo custo.
c) Eufemismo - consiste no abrandamento de uma ideia desagradável. É conhecido
como linguagem diplomática.
Bem velhinho já era quando Deus o Chamou.
d) Ironia ou antífrase – consiste em dizer-se o contrário do que se quer, com a
finalidade de criticar ou satirizar:
Antônio acertou dez por cento das questões. Que inteligente!
Na imagem abaixo há as duas figuras presente.
Figura 12

Esta propaganda veiculada pelo Detran trata, sob a forma do humor, de um assunto
não levado a sério por muitos motoristas: a mistura bebida e direção. Mensagem
que relembra outras como: se beber, não dirija; se dirigir, não beba. É possível
perceber a ironia e o eufemismo presente. A ironia está presente em “vai ficar
lindo”, e o eufemismo em “coroa de flores”, que atenua a condição de quem sofre
acidente ao beber alcoolizado e vem à óbito.
Considerações finais
Diante do exposto acima, é preciso dizer que estas são algumas dentre muitas outras
figuras de linguagem que a língua portuguesa permite durante o seu uso na composição de
determinado gênero textual. No que diz respeito ao texto publicitário as figuras de palavras e
de pensamento são fundamentais nas construções na produção de certos efeitos de sentido, no
processo de construção dos anúncios e propagandas. O que significa que utilizam tais recursos
linguísticos, imagéticos e sonoros a fim de convencer e persuadir seu público. Para tanto, é
preciso dominar a língua e todos os seus recursos possíveis, sobretudo ter conhecimento das
figuras de linguagem, para redigir um texto publicitário que consiga informar, instigar e
conquistar aquele que ler.

REFERÊNCIAS

AQUINO, Renato. Gramática objetiva da língua portuguesa. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: associação de palavras

como elemento de sedução na publicidade. – São Paulo: Editora Futura, 1999.