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  • O Mundo Como Imagem e Comunicação

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    O Mundo Como Imagem e Comunicação (1)

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    2.0 mundo como imagem e como comunicagao fe [A dindmica hipermoderna €0 que radicalia eleva ao extre- 008 principios consttutivs da era moderna. O que vale par ‘mercado eo individalism vale do mesmo modo para dominio propriamente cultural, Da mesma manlta que se constrét um hhipercaptlismo tentacularegloblizado, vemos desenvolverse ‘que se pode chamar uma hiperculuea uma cutura-mundo. Bla se define em prmeio lugar pelo fi da separaco entre cultura & ‘economia, em segundo lugar pelo signfctivo desenvolvimento dla afer cultural, em texceir ugar pela absoro dla pela onder smercant A cultura que cartteria a épocahipermoderna mais o conjunto das normas socsis herdadas do passado e da tradigio (a cultara no sentido antropegico). nem mesmo o"pe queno mundo” da artes das eras (a ala cultura; ela setornow sum setor econdmicoem lena expansio, ata ponto considervel ‘que se chega a flor, no sem rari, de “capitalism cultural”. A cultr- mondo designs o sistema cconbmico-cltral do hiper- ‘capitalism globalizado [As indGstias culturais eo universo do iberespaco const ‘uem pegs esencas da cultura-mundo. Contudo, no so seus Sinicos polos. O nove capitalism é aquele em que os bens mer ants (ebjetos, moda, marcas) chegam a constitu cultura de um nowogénero: uma cultura de consumo hipertafiea e gener lizade, Urea cultura que ao mesmo tempo se empenha em int ‘73, mais ou menos, 0s prncipios crintivos eestéticos da alta ‘ultra, Dai em dante, que é mercantiltende ase posciona e ser reconhecido como obra cultural. A antiga igiea de antagonis ‘mo € de paras foi substiuida por om proceso de integasio a arte no sistema mercantl 4 cultura-mundo é estemanha da exoslo das bareirasestritas que, nfo via mito tempo ainda, separavam 0 mundo d ‘Mas, da mesma maneia que o cultural penetra ouniverso comercial arte ndo se ope mais 30 mundo da economia. En tra-se na cultura-mundo quando a arte nio obedece mais eis heterogeneass da economia, Recicladae reformatads pelo mer «ado, a arte tornou-se um elemento consttuivo da cultira-mn do, Esse movimento de dup sentido cia a mutacio caractrst «a da hipermodernidade cltral. Nos tempos ds eulturtmund acultura tora-se mundo de marcas de consumo eo mundo mer: ‘anil torna-se, mais o menos, cult ta cultura do mundo comercial A caltura-mundo asumis sun plenaeinteia dimensto no peviodo recente, Noentanto, a lgie alguns de seus princiios vim de séulos de histri, tendo modernidade innugural des nhado, 2 longo do séulo x, os primeroscontornos dessa me spculturaplanetri, no sem sascitarincontivesdentincias ibis. “Mas como definira movdernidade cultural? © que a carat iz popriamente? Ecomun responder ass pergunta aponta- doaarte moderna eas vanguardas que se manifestam no comes doséculoxx. Uma cultura em tudo nova, absolstamentemoder- nase constitu aa recusa de toda steadied ofc, de tds 2 formas clissicas de expresso, de todos os estos existent, ¢ sso em todos os dominios cultrais da pintara Aesculus, di aruitetura& sia da danga literatura, Proclamand auto roma dart, que ndo deve mais obedece seo suns préprias Je a arte moderna afrma-erevolucondra,rejeia a erangs do passadoe a autoridade dos Mesees,pretende-se cadaver mais radical, a ponto de questonaro estatuto do Belo da obra de arte. Sustentada por um indviduaismo cada ver mais fens, recusandoaancoragem nacional das obras, cultura das vanguae das pretende-setransgrssvs, cosmopolit, endo em vstao ho: [Aovidade hstrica dessa cultura desconstrtiva¢inegivel, a transformou profundamentenosas referencias extéicas pasagem cultural da modeenidade heroics. Mas a ext sozinba ‘esse aso Fnotivel que a mesmo tempo, no Ocidente, pare cemas pimeicas figuras do queaesola de Frankfurt chamari de indsrias cultura" isto obras reproduzivisdestinadas 20 mercado de grande consumo. Esso lassifiadas or Adorno e Horkheimer como obeas medicrs, nautica, padronizadas, que no fazem mais que “sumentaro poder das convengbes" Assim, a moderniade cultura bcs de um ado, ua el ra de criago revolucionéria que despreza 0 mercado; de outo, ‘em plena oposicio, uma cultura industrial que vende apenas ch his, produtosuniformes,“porcaria”. Dai aos olhos de seus de tratores, a cultura de mass veieulada pelo cinema, pelo rio, plos discs, pla elevsio no pode ser considerada uma vers eis cultura: ea € busines, uma indistia que, a exemple de teas produySes Fabris, se hasla na padsonizago ena produgho Das al esth questo. Hi todas as rabies para se pense que 48 indsiriascutarsis também conseguir car uma cultura ‘ae, nada tendo aver com a ransreses vanguard, nem por so é menos revolucondrs, absolutamenteinélta nat fl, Pea primeira ve, bi ums cultura produzda no mais para tun ele soc eintelectua nas at odo mundo sem fronteiras de pas nena de classes. Sem divida o lito parti da Renascen: ‘8 evolucioneu as coisas, ampliando os pblicos cultures 35 Faliotsas foram o emplo a pate do uals expand opens ‘mento humano através do mundo. Noentanto, mesmo sendo 0 Prmeloevedira representante de una globalizasio do pen- samento liviopermansceu dependente das condigSes que 0 ‘ram nascer se desenvolver, Sua expansio permaneceureduzi- 1a, primeio em cazto do minoritico plc letrado a que se ‘igi prirarismente, em guia pelos prprios limites de wa iso, gad spurticulariades de palsse de inguas Jo mes- ‘mo nio acontece com a indistriasculturais modernas, que, d- rigindo-deedato& talon, abrem uma pina intiramen- te nova da difusio cultural, Da em diane, & 0 planeta inti, {ods as orgens, cores, sexos classes dade, de maneia global que se tora o pablo do cinema, dos discos edo audiovisual ‘Ao mesmo terpo, uma nova gramitica que se etbelee que se caracteriza antes de td pela facade de acess. Com feito, o8 novos bens cultutals so acompanhados por uma rté- ‘ca da smplcidsde, capaz de solctar 0 menor esforg possivl ds parte do pblico. Nos atipodas das vanguardashermeticas ¢ felts, cultura de massa procuraofescer novidades produxi- dis com a mislorscesiblidade posivel para a distragso da talol, Trata-e de divert, dae prazer, permite uma vas i ci eacessive todos, sem a necessidade de nenhuma formasio, denenhuma referencia cultural particular e erudita.O que asin- shstria culturis inventam ado é nada mais que uma cultura transformada em artigos de consumo de mass. Por ser destinada aa consumo mercanti, a cultura de massa deve renovar constantemente sua oferta, com produtos que, mes: ‘mo que nio escapem a formulas-padrio, devem apresentar ‘como singulares & uma logica de dversificagio ede renovagio Permanente, uma lgica da novidade e da obsolescéncia acelerada «que comands as indistrias culturas, Um filme expalsa 0 outro, uma estrea dé lugar a uma nova, um disco substitu o anterior. Q temporiro éaleia uma s6 ver esttica e econdmica da cultura de masa, estruturalmente em sintonia com o mundo moderno da velocidade e da inovagio perpétua. Dao parentesco das indi tras culturais com a moda: no centro destas, como produgio ma ciga de produtos nio duriveise prontos para consume apenas para divertimento,encontram-se “o transitéro, 0 fugii, can- tingente” (Baudelaire), caracteristicos da moda. A légica da moda sua velocidade de renovagio, a sedi Ficilea busca do suces: 0 imediato,é que estdo na base do funcionamento da cultura de Por isso muitos inteletuais promuncarasn um diseurso er tico conta a cultura de massa. Vilipendiaa como producto pa Aronizada e kitsch, como alienante e manipuladora das massas, cultura de massa surge como uma ameaga a pest sobre o esprito ‘ea “verdadeira” cultura, tanslormando e carcaturando obras nobres,reduzindo-as condigio de produtos mercamtsentregues aos lazeres do entretenimento, Dierentemente das obras elevadas {que continuam a comover os homens através dos séculs, a cul ‘ura de massa cra produtos estetamenteefémeros, fits para nio {dara apenas para consumo eos lazeresinstantneos, Sea cul= tra €0 que escapa a0 desgaste do tempo criando abras eternas, a cultura de massa nio merece o nome de cultura la nada mais que uma das pegas do universo mercantil, generalizando o ran sitétio © 0 perecivel, a fuclidadee o imediatsmo consumistas, Incapaz de criar obras que resistam & prova do tempo, est 0 cultura €uma anticulturas* Em semelhante civlizagio, o que resta dos deals humanistas sobre os qua o Ocidente se constrain? A velha fSrmula de Avs \ételes — "to anthropeuesta, “formar bem © homens", 3 qual “Montaigne acreseentava a necessidade de form-to “devidamen- te" —, tudo aquilo em que se baseava a cultura clissca choca-se de fente com as novas condigBes de uma sociedade organizicla fem torno apenas da mercado e que, evidentemente, se preocupa mals com as realidades comerciis que com o espirto. Enquanto cultura estabelecia coma abjtiva edcar © homem,elevar © sgénero hurmano e moli-lo da maneira mais correta a cultura de massa vir radicalmente as costs esse ideal de aperfeigoamento «em nome do hedonisma indwidualsta edo divertimento genera lizado, Da interrogagio que ela suscta: que mundo est se pre parando? Que tipo de homem prods esse tipo de ciilizagio? Deade osécul xx, desde a enteada da modernidade em sua era industrial, um nowo capitulo da histria clkural comegou a ser cerito, iad ds tenicas que progressvamente rouxeram outras {ormas de aprendizagem, de expressio, de comunicagio e dedi versio, E longa lista dessus invengies que, do séclo xix a0 sé culo xx, enquanto a estrada de ferro, o automével, avo muda ‘vam a maneira pela qual o homem se apropriava do espaeo. 530: fotografi, ‘otelgrafo,0telefone disco, rho, a eleviso, Mas, sem div ampliaram o campo da informagio eda com «a, nenhua dessas novasténicas se etabelecen de maneiea tio {torte quanto a que criou um dispositive que viria ase tornar aque le sobre o qual hoje se baseia ampamente a hipermodernidade —atela ~e que seimpés, na vrads do séulo, como alinguagem _represetativa dos tempos modernos:o cine, ‘Com ee tem inci a primeiea fase do que €verdadeiramen- te uma eultura-mundo, da qual ele aparece como a oem prot ‘pica, quela que forneceo modelo e determina orumo. Em pri meizo lugar, porque os filmes americans sio rapidamente exportados vistos em todos os continentes. Em sepulds, porque sus linguagem é deficit compreensio por todos. Enfim, porque ‘cinema lana uma nova figura do espeticulo mademo,a este Ja, que fd os homens eas mulheres de todo planeta sharers, Uma invengo produzid por uma firica de sonhos, Hollywood, ‘que moldaedifunde a imagem da extela no mundo tod como o primeiro grande produto cultural planetri,veiculando uma se dugdo € uma sublimagio que alimentam o imagindrio coetivo, Star-system,divrtimento, grande espetculo,renovasio perma- nente, consumo de massa:o sistema esta, estabelecido, desde a primeira metade do século xx, revelador de win cultura mito diferente da conecida até enti. jai, evidentement, as prmiias de uma cultura glbalica- 4a, falando a mesma lingua com todos os homens, com a simpli «dade do menor denominador comum. Ese sistema fard sucesso, alternando-se com duasoutea indtrasculturais— a indkstria do disco ea da televisio —e sendo amplade por las. © mundo da musica vise também totalmente transformado pela evolugdo ‘dos meios de reproducio ede difustosonoras:o vlho rola iin ico do inicio du lugar ao disco, que fi substituid pel micros- suleo, antes que o eo vies & tomar seu lugar. Do fondgrafo 8 aparelhagem hi-fi, depois, ao walkman a misica, outa lingua gem universal que transcende as linguas ea fonteiras, toma or conta propria o sistema adotad pel cinema: idoos planet tios (Presley, 08 Beatles... difusde cada vex mais ampla, misi- ‘a-miods constantemente renovada, consumo a0 mesmo tempo individualiado e de massa, gragas, em particular, 20 transistor, 0 mierossulcoe, claro, &tlevisto, Esta, instalada desde os anos 1950, penetra rapidamente em todos os lates ¢ televisor se torn, nos paises desenvolidos, um spamentobisico do conforto moderno, As imagens em tempo teal as ceteansminsbes de grandes acontecimentos (coroagio da tinh da Ingatrsa, Jogos Olimpices, assassinato do presidente Kennedy) garantem sua penetrasio planeta, organizada por redes de difusio ampliadas como a Eurovision. Cada vez mais, homens do planeta tdo se acham reunidos para escutar 0s sons «vera imagens que constituem uma base comum de informa de conhecimento ¢ de diversi. Tirando amplas conclusdes do reino da instantaneidade partlhada das imagens televisivas, “MeLuhan evoca o advent de um mundo que se tonou Sem fro. eis, “alia global” Aldea miditica inseparivel de uma forma nova de cultura (Criadora de uma verdadeitainguagem, a televisi impée ore sno da imagem diteta, carregada de choque visual ede emaciona- lismo.£ wm modelo cultural inédito que se estabelece, marcando 6 triunfo da velocidad, do instantineo, do furo, da publicdade, do divertimento permanente eestivel, Cultura “mosaico”, cul- tra do zapping, do fragmentirio, da insignficncla, do descon- tino, partlhada por todos os homens, modelando sua apreen- ‘io do mundo, reunindo-os em ums mesma atitude cativa, habituando-os & mesma linguagem, fazendo-os evoluir para esse tipo humano desconhecido que 9 cinema comegara a mol dar: Homo ecrans Desde os an0s 1960-70, televisio se imp como o mode- lo dominante das midis de massa, comunicando a um coajun: to indiferenciad de individuos os mesmos conteidosrecebidos * ‘no mesmo instante, Simultancamente, a nova midia transforma © prdiprio mundo em informacio: dat em diante,¢ pela imagem na tela que © mundo existe que os homens conhecem camo ele se dia ver, coma visio, ahierarqula, forma, a forga que a Imagem the confere. A televisio transforma o mundo: mundo poltico, comunicagio politica, a publicklade, os lzeres, oman dd da cuttra...Dafem diante, existe apenas o que é visto na tev, «visto pela mass, partlhado por todos. fo triunfo da sociedade dda imagem e de seus poderess tlevisio aberta para @ mundo e ‘qu, distante da oralidade primitva eda cultura escrta, oengua~ ra eo molda pelo angulo de visto radicalmente inélit, a0 mes ‘mo tempo sedutore uniformizador, que ele oferec, Desde os anos 1980-90, es Iya transpos manifestamente uum novo patamar: com a proliferagio das telas, o mundo tor: ‘nou se hipermundo. A tela original do cinema, que ji fore substi tide pela telinha da televisho, veo acrescentar-se uma tela de tipo novora do computador, que, de inicio wma pesada mquina reservada is grandes empresis e administragies, praticamente rmudou de nature a se tornar individual e port, Ft através dele que se deua revolugio digital e que eestabeleceu olemen: to decsivo dessa cultura-mundo de que ele 60 suporte eo motor: internet. A rede criou Tela — tea de tla e tela de aranha a uma s6 vez —, euasramiicages se estendemn tos mais extremas Pontos do planeta, interconectand os homtens uns aos outros, permitindo-thes conversa além dos continentes, mostrar-se € ver-e pelos blogs pela webcam, cra, vender, trocar, até mesmo Tnventar para st uma “second If ‘A partir de uma nova lingoagen planetria digital —, ‘toda uma tecnologia se pos em marcha, na qual o século xxt que se iniia descobre, ano a ano, més a més, uma inacreditivel€ Inclutivel progressio. Daf em diane, as telas estio em toda part; das teas de bolso 3s tela gigantes, do GPs ao Blackberry, do console de jogos tela de vgilnciae& tela médica, do por ta-retratos digital ao telefone celular, que adquite ele proprio tama tela de mulifiansBes, possibilitando tanto 0 acess 3 inter net quanto a projesdo de filmes o acesso tanto ao Gs quanto agenda digital. Um mundo de telas,transformado em web-mun do pela Rede, ‘Acultura que aqui se estabelece impde o reno do virtua ra ese virtual model anova realidade as proprinsestruturas do trabalho e da economia passam dai em diante « depender dele. O computador invadin o mundo da empresa, do esritrio, dla atvidade comercial e financeira, Nada masse faz, do mais complicado ao menos complicado, sem que haje um computa dor em alguma parte. O Homo sapiens tornou-se Homo erants dai em diante ele nasce, vive, trabalha, ama, se diver, vii cenvelhece e morre acompanhsdo, em todos 0 lugares por onde ‘passa, por telas que o mostram feto nas imagens da ultrasono ‘rafla, que, desde seus primeiros meses, Ihe oferecem uma tle- ‘visio especialmente comcebida pura bebés, que Ihe propoem encontrar a alma gémea ou 0 parcero de uma noite nos fran de encontoe que chegam ats faé-loescolher sen cain ese modelo de timo, 4 ele a desea, encomendando-0s nos sites addequados. A economia, a sociedade, a cultura.a vida otidiana, todas as esferas sho remodeadas pelas novas tecnologia da in- formagi e da comunicagao: 2 sociodade das elas & da soe dade informacional | era cem por conto tela no tevela apenas uma guantidade iimitada de imagens ede informacées continas erm wna ml «lio de novos suportes ela vem acompanhada por uma coma 3 ‘agio interativae produzida pelos prépriosindviduos. © ato das (elas erao das mass media, da comuicacio unilateral e central ada; 0 tou €0 da self media, das wocas intrpestossecomuni arias descentalizadasebascadas a utiliaco da Rede. Dai em diane, © modelo vertical da cultura mica &simultaneainente um modelo horizontal, de uma cultura do fads pare tado. Pas: sou-se das midas emissras s médias inerativas (blogs, fruns ‘omunitrios, redessocias), que petmitem a individuos do mun do inteco partihar,discutir divertie-se sem jamais te se cnc0n. trad. Ness gala comunicacional, todo mundo pode prodszie «contetido, cada um pode tornar-se otégefo elizadr de vdeo, até mesmo jornalista dfundindo informagio. Coma web, os or- nasa prfissionais perdem seu antigo monopalio, as frteiss entre informagdo profssonaleinformasio amadora tornam-se cada vex mais incertas e vagas ‘Ao mesmo tempo, pela primeira vez depois de mais de qua enta anos, uma mia consegue, ao menos entre cerascamadas dla populacio, eduzir 0 tempo consagrad a televisioe fazer con corréncia& ela. As novas geragées hoje passam cada vex mais ‘tempo diane da tela do computador, desprezando as midis ta icionais de diregio nica em proveito das novas desde toc ‘onimero de Blogs duplica a cada sels meses eo YouTube tem uma auligneia compardvel i de uma das tes grandes redes da \elevisio americana. Abre-se uma nova pagina da comunicasi que v8 fragmentarem-se as audiéncias e erodi a “onipoténcia” das grandes miias de massa: passou-se da tevesoberana ao in ternauta-ri, 0 ato 1 do universo comunicacional torna possvel uma relacio cada ver mais individusligadae personalizada com as midi a informagio. Na interne, navega-se de ite em sit, de pigina em pagina, de link em link, segundo uma arborescéncia| 20 infinitive das coergbes de espazo-tempo do live edo jor nal, Mas, paralelamente& muitiplicagio das fontes de informa- ‘ioe a deslinhamento individualist, llorescem as comunicl {les virtuaisconsteuidas em torno de um centro de interesse comum, Uma dinduica que nada mais fz que aumentar um rau na escalaa do hiperindiidualismo, Nada & mais ingénwo ‘que intexpretaro crescimento das “comunidades de afinidades” como um sinal de recuo do processo de individulizagio, pois clas existem apenas por caus da escolha lve esubjetiva,rever siveleemociona de individosdescomprometids, que entrar cesaem a vontade dessa plataormas digits, veloedade de wo clique, sem nenhurm compromisso duradouto ou institucional (© hiperindividuo & um consumider que vals compras em toda parte, mas que tambén esti intrconectado, "ligado” permanen nidades tio pouco verdadeiras {que os internautas Ise comunicam apenas sob icentidades “pseudo” ou sob a forma de avatares. © que se busca € menos «uma ancoriges comunitirs e mas a embriaguez dos coatatos ‘dos “amigos” constantemente renovados, a conectvidade in- fit, a abertara das possbiidades e dos encontros, o jogo com sua propria identidade, uma “segunda vida”, A explo das co ‘munidadesvirtuas antes de tudo, a expressio da hipertofia ‘be real da individualizasio. _De um lado, ¢ dif nfo notar a dimensio profundamente natcisica desta toces conectadas em que, muitas veut, strata apenas de fala de i, de mostrar, de até mesmo exbir por veres ‘os aspectos mais intimos de sua vida privada. Mas, de outeo lado, também exstom novos desejos de partiha de expressioe de pr ticipasio,oferecendo uma imagem menos redutora do individuo contempotineo comparada ao consumidorfandic:o indivia- lismo hipermoderno io ¢ apenas consumist; € a0 mesmo tempo ‘expressvo interativo, partcipativo, esti em busca de interasio rmiltipla Se consumo funciona com frequénia como um conso- temente nas redes que si 01 Jo para as misérias da vida, 0 novo tropismo comunicacional reve la as instisfagies david “passva”absorvida pelo consumismo. Esse universo de telase de informatica, que afeta a existéncia {ntelra dos individuos ea transforma em profundidade, modifica em particular o uso que eles fazem dos sistemas tradicionas de acesso cultura. 0 iPod que se leva consigo poe toda a misica do ‘mundo & sua dsposigio: as viagens através dos museus virtua ‘permitem reconstrui, de certo modo, aquele muscu imaginsrio ‘de que flava Malraux nem sequer hi mais necssidade, ragas 20 DvD, a0 download, a0 telefone celular, de ir a0 cinema para ‘ver os filmes. Quanto & eitura, as biblotecas virtua oferecem tum catilogo ce atigos ede livros digitaliaados que se amplia dia apis dia, antes que o livroeletrénico, que existe, se torne um. produto corrents, asim como ojornal cua tinta, também ele trdnica, permite tazer os artigos para as tela portitels esen- siveis ao toque com espessura de uma flha de papel. O mundo das telasdeslcalizoy, dessincronizou, desregulow o espago-tem- po da cultura ‘Chegi-se aqui com o formidivel inchago da esfea informa: onal, am aspecto problemtic da cultura-mundo, Até enti ‘cultura se desenvolvia na ordem do fnito eda raridade; na era hhipermoderna estamos no pleno desenvolvimento ena multi ‘ago a infinito. No cibermund hipertlico, oususrio tem aces 0 imediatamente a um excessa de informacoes desordenadas € no hieranquizadas;ele tema iberdade de se projetar onde user, de aprender de olbar, de abrir seu caminho pessoal. O problema ‘est, naturalmente, em saber exercer essa liberdade nas novas con- Aiges de um sistema proeminente, em uma Ecranépolis que al~ guns emem que, como s Metropolis de Fritz Lang, se transforme fem um sistema totalitsio, mais escravizante qu libertador dos homens, No Ocidente, a lberdade no é ameagada pel falta, pe 1a censura, pea limita ela o 6 pela superinformagio, pela over dose, pelo caos que acompanba a prépria abundancia, Nao ¢ in formagio que falt: ela transborda em és; o que falta & um método de orientagio ness superfartura iniferenciada, para que se alcance uma distin analticae crtica, que sera dnica a The dar sentido, Uma das grandes apostas da cultura-munde esti a ‘como educar os individuose formar espetos lives em um uni vers0.com informagdes em excesso? UMA CULTURA DF CELEBRIDADES: A UNIVERSALIZAGRO DO FSTRELATO As indstrias cultura, e mals especificamente ado cinema, rian uma nova figura, “mica, absolutamente moderna: a cstrela. Depressa ela desempenhou um papel importante no su cesto de massa que o cinema aleangou. E isso continua. Mas 0 sistema, por muito tempo restr apenas a tela grande, esten dase progressivamente, com 0 desenvolvimento das indistrias| ‘ealturis, a outros dominios, ligados primero aos setores does peticulo, da televsio, do show business. Mas alguns sinals ji de- sioastravarn que sistema estavaprestes as espalhar ea invadit todas os dominios: imagens como as de Einstein, Gandhi ou Che Guevara, indo de fotos a pbstres, estampadas as paredes dos ‘quartos e nas camisetas dos adolescentes do mundo inti, nun: ciavam a planetacizagio de um sistema que o capitalismo de hi perconsumo hoje v8 triunfar (© que caracterizao stay-systom em sua era de fato, sua expansio para todos os dominios: no mais apenas moderns & aqueles em que eles estabeleceu, 0 cinema e depois 0 show biz, mas todas as formas de atividade. A politica, religiio,acitncia, ‘busines, a arte, o design, a moda a imprensa, a literatura, 3 filosofia, o esporte até a cozinha: hoje, nada mais escapa 20 ss } femadoestrelato. As estas orescem, sua imagem édfondide ‘planetarizada pelos jonas, pla televisdo ela internet. Todo ‘dominio da cultura etornou uma economia do estreato, am mercado do nome edo renome A cotagio dos artistas e aq tetosclebres explode, hem como os cachés das divas da cena lirica ou os dos maestros mais presigowos. A propria Iteraturs consaga esrteres no mercado internacional os quis negocans seus direitos por inteemééio de agentes, segundo sistema ge prevalece no cinema e nas indistriss do espeticulo. Todas as reas da cultura eabalham no process detransformaGio em e tela, com suas it parades, seus best sellers, seus prémis #38 lists dos mals populates, seus recordes de vena, defequnca cede audiénca, Se. mercado dos bens culturais é marcado por uma frte incerteza, cle o€igualmente, e cada ver mais, pela coneentragio os scesios em um nimero muito redurio de ime, de mis: as de estzelas. Mais uma ver aguiacultura-mundo€a do hier:

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