MERCADO Performance aliada a criatividade contribui para vendas e branding As war rooms estratégicas capturam dados que se transformam em insights para campanhas e construgdo de jornadas para shoppers ultura de entrega de resultado, compro- metimento com growth e criatividede sio alguns dos pilares que norteiam a ativi- dade de performance no ambiente dasagen- cias, anunciantes e dos fornecedares espe: cializados nessa diseiplinacaudatéria da era digital, As salas, ou at rooms estratégleas, realizam mensuragoes para gerar e otimi- Zar Jomadas de consumo para os shoppers or meio de dados. E pata gerar insights sob medida para campanas de verdase inst- thcionais, © Bradesco tem ma inchouse de performance com 65 profisionais,alinhada com suas agGnelas de publickdade (Publics, Brasil e Leo Burnett Tailor Made) e veiculos ‘de comunicacdo. 0 divetor de marketing do bpanco, 0 exceutivo Marcio Par salta a importincia dessa integraci sala de performance. “Nao é sO ma fenem se resume a Venda, Avangon nada, inclusive as institucional aca, ‘Com o conceito de brand perfomance, a cultura da WT.AG enfatiza a cratividade ‘como pilaressencial para asagéncias do seg mentoe das demais que explorama discipli na nas suas estruturas. Performance nao se resume mais geracao de leads ecadastros. (Os contetidos precisam estar alinhados com 20 resem MAAR ‘OS PRINCIPAIS CLIENTES SAO HEINEKEN, P&G, OT E ACCOR, POREM, ATUALMENTE, PRATICAMENTE TODOS TEM FOCO EM PERFORMANCE” criatividade das agdes de publicidade das rmateas. “Assim, vamos contebuir com. 2 reputagdo da marca e tomar mais atraen- {eo trabalho de performance, Se 0 conte- ‘do nao for ciativo, nao hi retenco. Essa ‘métrica tem contribuido para que as agées ‘mals focadas em consttuco de marea sejam capazes de obter resultados positives e de trescimento. Observamos essa necessidade ‘no mercado ¢ hoje muitos clientes nos pro- ccuram por esse motivo, o que tem orientado nossa esiruturacao de times e contratagdes. ‘Buseamos cada ver mais profisionsishibri- os que entendam bem 0s dois universos: brand o performance", explica Lucas Fol tes, CHO da WILAG, que atende Closeup, All Thing Hair, Picadilly Portal Arezzo e Mult plan, por exemple. ‘Outra agcia com coreem performanceé acadastra, A dietora de business e estraté-‘ia Nathdla Dalla Corte lista asatividades do ‘escopo como midia, digital analytics, BI (Bu- siness Intelligence), SEO, criagao e CRM. “A revolugdo no relacionamento entre clientes fe marcas, alavancada pela internet e canais dligitais, promoveu aaproximnacio e fclitou ‘a comunteagsocentte as partes, mas também mpliou o imediatismo dos consumidores {que agora querem respostas precisas @ins- tantineas” ela destaca, “Mais do que um discurso focado em vvondas”, continua Nathilia, “as marcas precisam entregar experiencias positivas rmateantes para o novo cansumidor, para ‘se manterem competiivas. Si novos mo: ddolos¢ relacées que estreltaram a comuni- ‘eagd0 ea interacio das marcas com os seus Consuumidotes. “Tecnologias e conceitos ‘como intemet das coisas (lo, blockchain, inteligéncia artificial, big data, realidade aumentada, compra programatica e mar- keting de performance, entre cutas, jim: pactam a vida das empresas, Atuar nestas e fem outias reas requer competdncias tec nicas ¢ estratégicas que vio desde aimple- ‘mentagio de novas formas de trabalho € formacao de difarentes oquipes 3 adogio de plataformas de tecnologia que apoiatao as diferentes dinamicas ée comunicacao” Vivian Buim, dietora-executiva de ope. ragdes em matkeling, performance © CRM dds Corebie,enfatiza © modelo agile, “Nossa estratura de performance & permeada por Uso Gu ener stg oo NSH NCL ONEPENST “UMA DAS PRINCIPAIS METRICAS DE UMA SALA. DE PERFORMANCE DEVE SE TORNAR BENCHMARK PARA COMPARACAO ENTRE EXPERIMENTOS’ ‘uma camada de experts em consultoria para e-business que realiza diagndsticos e anal sesem profindidade, antes e durante aevo- Iugio do planejamento ¢titico. Considera- ‘mos imprescindivel compreender as regras ‘de negocios de cada tim de nossos clientes, realizar 0 mapeamento sazonal de deman: das disponiveis para os produtas e servigos ofertados, além de ter um entendimento consistente da atuagio da concorréneia e do contexto cconémico", argumenta Vivian, A JUssi, nas palavias do divetor-geral de Iida Francisco Castro, tem 50 profisio nals com conhecimento de programtica ¢ ‘martech, Uma “forga matricial” de 10 espe- alistas di suporte técnico 20 time, Outros 10 profissionals formam “uma tercera es- ‘rutura’. Casto faz uma ponderagao sobre ctiatividade, “cada ver mals temos a criatvidade alia ‘dacapacidade de entrega técnica, Por mais {que a plataforma seja capaz de encontrar novos piblicos e fazer construc dinim a, pensar em linhas criativas totalmente nhovis, novos Yeiewlos de midi, idenficar fe estruturar eampanhas com Inputs de con: textos momentineos sempre Val depender 4a capacidade de fazer conexdes no linea- tes € as maquinas ainda nao estao prepara das para esse tipo de corelago.” © modelo hibrido € o que se consagrou, Gerat awareness & uma obsessio das salas de performance. (ta, Bradesco, sk, Kroton Fiat, por exemplo, se utiliza desse expe- dient. 0 que est akém do cliche sobre per- formance? Marcio Quartlho, da iProspect, responde: “05 nossos principas clientes s30 Het neken, PRG, Oie Accor, porém, hoje em dia, praticament todos tem foco em performan. ‘ce, Kio faz sentido pensar apenas em cons- ‘rugio de mareasem medic os resultados di retosde performance, eo contririo também ‘2 aplca: um trabalho de performance sem construcio de marca é muito mais compli cado. Af que esto ‘além do cliche, que 6 contender a estratégia da empresa como um todo eno se perder somente nas métricas e performance.” Shell/Raizen, Nespresso, Crefisa, FAM, Deezer, AkzoNdbel e Outback so 0s clientes a VMLY&R que recorcem 4 performance. aula Masill, VP de midia da agénela, es clarece que nio se deve fear preso a padres aa trazet “inovacZo em formatos ¢ solu- 625, como por exemploem integragdes,co- rega no ambiente online ¢ termina no ff- ret" Elaessalta ainda aimportincia do funil eawareness “E-muito importante para gerar aleance ce espalhar a mensagem do clente. Sempre Focamos bastante na rentablidade do CPM e ‘no controle de viewability para garantir que fa entrega as impressdes sejam realmente Visiveis. Na etapa de consideracio, entende- mos que o Messy Middle 6 o principal mo- elo, e usamos pablicos que estejam mais Perte do processo de decisto de compra. Fo- feamos em miétricas como tréfego para osite para avalar © desompenio da campanha. Importante lembrar que 9 ideal ¢ sempre trabalhar com uma eomunieagio que pas- s2 08 atributos do produto/ campanha que instigue o usuario a saber mais, Natapade conversie, rabalhamos sempre com avalia- Fovavaruexeo reccenecomaacavinven >>> ORL FRENURE ett) 29MERCADO ha >>> co.em realtime de dados, grand insights para olimizaco das campanhas, Trabalha- mos com formatos intligentes e ctiativos dindmicos que levam & conversio, gerando receita e ROI positivo para os clientes” © trip awareness, considerasio e con versio também € enfatizado por Marcia Mendonca ¢ Marina Sathler, respectiva mente head e diretora_de midia da D: 0 sucesso das operaydes de performance depende do sucesso das operacbes ante: Hlotes: awateness ¢ consideragso. 03 ¢00. sumidores esto participando da jomada ‘de compra em momentos e canaisdiferen- teso tempo tod, 0 que, para nds, implica ter uma estratégia de midiaflexivel e adap. vel, conforme os resultados obtidos em todas as etapas do fun. Ao trabalharmos ‘operagées integradas, estamos garantindo ‘que o consumidor esta no contro da esra {gla e, por melo de dados, podemos enten- ‘der 0s momentos mais oportunos para falar ‘com es eonsimidores, no canal adequado ‘ecoma mensagem mais assertiva para aque- Je momento”, argumentam Marciae Marina, Nao ha geslao de desempenhiosem dados, como eselarece Vitor Miguel, head de per. formance da WMcCann, que possul estru tas dedicadas para GM, Nestle, Coca-Cola, Banco do Brasil Latam, além dos labs para Seara, Nestlé e Coca-Cola. A missio de Vitor 4 “integra as operagSes em uma tnica me- todologia de trabalho growth hacking, pa tada em otimizacio de resultados por meio de estratégias digitals¢ testaleamn”. Vitor prossegue: “0 objetivo 6 crlar uma boa base first party, que sustentara.a etapa deconver- sio. Ja nesta etapa, so trabalhados KPIs de cconversio de vendas ou geragSo de leads, ‘com estratégis dstintas para cada marca e/ ‘04 produto” Na expressio de Marcos natura, diretor- sexecutivo de estratéyia ¢ inovagio da ID, ‘TBWA, medit resultados “@ a forca motri2” {que tem feito a industria da comunicagio ‘ear maisacelerada. Blerecomenda definicio de foco, como crecimento; métrica tinica novos clientes) estrarégiae cultura 80 ett sna OPIN “RMISSAO £ INTEGRAR OPERACOES EM UMA UNICA METODOLOGIA DE GROWTH HACKING, PAUTADA EM OTIMIZACAO POR MEIO DE ESTRATEGIAS DIGITAIS E TEST&LEARN” dade de méticas de india, engajamento, navegac3o, conver- shoe retengio sera usada para medi expe- rimentos dentro de hipsteses espectficas, endo sobrocarrogaré a andlise das estaté- sas. OCAC (custo de aquisigao de clientes), ‘uma das principais metricas de uma sala 4e performance, deve se tornar benchmark para comparacio entre experimentos ¢ hi ppoteses que ajudem a identifica estratégias de marketing (aquelas de mator potencial fem termes de volume e eficiénca).0 inves ‘mento no fun, se no 6 enquadrado den: {uo dessa logic, passaa ser analsado sob a stica do last-cick, do ROI e do CPA, 0 que tende sempre areciziras conclusées 20 - vio: fundo de funil tem © melhor ROL, mas tem um teto de volume de conversées, fenquanto 6 topo de furil tem um ROI balkissima, mas contibui para o volu ‘me. Em 2021, essas respostas J no de veriam mais nos satistazer”,raciocina Sinatura. 4 De acordo com Giacomo Groff, VP ce executive strategy director da RIGA no “connected funnel”, 0s dados es- tho a servigo da criatvidade, “Ela & Jmpulsionada pelo que a per formance tem de melhor, que ¢ 0 aproveitamento de resutados sinais, dligitais durante a cam- panha, Com um mo- tor de otimizacso em tempo teal, consegul ‘mos em ciclos cutos, ‘como sprints, acelerar a criagdo de novas hi ppteses para serem testadas. Dessa for ‘ma, obtemos apret ‘izados © aprimors ‘meatos constantes ara aumentar a eficicia e a eficign: ca dos esforgos em todos os momentos do funil” ‘tooo RG Motor deena gmtomDe sar sinatra, da TDNTBWA, reforca ainda aim. portancia do asset ritividade. “Segue sen 0 um pilar fundamental na conus as marcas e negécios. Os desafios para a0 ‘mesmo tempose dferenclare seconectaras rhecessidades dos consumidores, aolongoda jomnada de compra, tequerem uma abordar {gem sensivel e perspieaz a partir dos dados omportamentas, ue somente a execigio {de midia em formato ‘always on é capaz de enlregar. Entretanto, a eiferenca principal € fque a dinimlea de eriagio passa acer pauta- {da pela gla de testes eexpetlmentos, que lencurta 0 processocriativo em si, ¢adicio- jaa capacidade de gerar variagées e desdo- bramentos de forma sincronizada e afinada ‘com o restante do time de execugio. Os insights de dados comportamientais ‘0 rotina afinada de cracio e des

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