gE sto dE markEting

Endomarketing
em nova perspectiva
Lus Carlos Carvalho

Graas ao seu potencial para mobilizar o pblico interno e Gerar resultados, o endomarketinG amplia sua atuao nas orGanizaes.

em meados da dcada de 1980, nos estados Unidos, com um propsito bem claro: transformar empregados em promotores. No incio, parecia simples atingir esse objetivo, uma vez que bastava antecipar ao pblico interno produtos e servios que mais tarde seriam levados aos consumidores.

endomarketing foi concebido como marketing voltado para o ambiente interno das organizaes

assim, conscientes das qualidades e defeitos de suas ferramentas de trabalho, os empregados aumentariam as chances de sucesso nas vendas e de satisfao dos clientes, tambm nos movimentos ps-vendas. mas o aumento da complexidade de empresas e mercados tratou de jogar por terra essa percepo, notadamente porque o endomarketing lida com os pblicos internos que, nos ltimos anos, tm sofrido mudanas de perfil devido renovao etria sistemtica da mo de obra ativa.

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A mAioriA dos profissionAis de recursos

Ainda que a maioria dos profissionais de recursos humanos insista em confundir endomarketing com comunicao interna, limitando sua atuao aos house organs, murais e refeitrios, essa concepo j no serve mais s organizaes e ao contexto atual dos negcios. e uma revitalizao do endomarketing comea a ser modelada nas grandes corporaes. elas esto descobrindo, por seus prprios meios, que essa matria do marketing precisa ser tratada com maior ateno, considerando seu imenso potencial de gerao de resultado. a velocssima evoluo dos negcios, com o surgimento de novos e criativos tipos de servios a cada dia, em decorrncia de um leque aparentemente infinito de novas necessidades, que lana nova perspectiva sobre o endomarketing. e, por incrvel que parea, quanto mais tecnologia incorporam s suas plataformas de negcios, mais aumenta a dependncia que as empresas tm das pessoas, para que processos de toda ordem fluam do modo planejado. O que h de novo nisso para o endomarketing? a abordagem. at o boom tecnolgico da dcada de 1990, sua atuao era meramente perifrica, acessria. agora, ele

humAnos insiste em confundir endomArketing com comunicAo internA, limitAndo suA AtuAo Aos house orgAns e murAis. essA concepo j no serve mAis Ao contexto AtuAl dos negcios.

mudar o comando
diante da constatao de que preciso ajustar esse conceito s necessidades prementes de mobilizao interna, qual a primeira providncia a ser adotada no mbito das organizaes para oferecer uma nova perspectiva ao endomarketing? mudar o comando. o endomarketing deve deixar de ser assunto das reas gestoras de Recursos Humanos e passar a ser gerido pelos departamentos de marketing. assim como ocorre com os preceitos de tica, que permeiam a organizao e tm sua poltica formulada e orientada pelos profissionais de RH, com o Endomarketing acontece a mesma coisa. Se a rea de Recursos Humanos incumbida de elaborar e zelar pelas polticas de abordagem aos pblicos internos, no lhe cabe planejar e executar tal abordagem. Isso o que o Endomarketing far na prtica e, por isso, deve ficar a cargo dos departamentos de Marketing, que renem mais competncias afins e expertise para o approach aos diversos pblicos, incluindo o interno.

adquire status estratgico, ponto crucial para o sucesso de qualquer estratgia corporativa que dependa, direta ou indiretamente, da ao das pessoas. em sua nova perspectiva, o endomarketing a ferramenta essencial da gesto estratgica de pessoas: ele que faz o time entrar em campo, consciente das regras, dos papis individuais e coletivos, e dos objetivos do jogo. Longe dos discursos romnticos da gesto de pessoas, que trata desde o recrutamento at o complexo desenvolvimento de competncias, passando pela gesto do clima organizacional, o novo endomarketing procura tratar os diferentes pblicos internos na dimenso de compradores de ideias, gente que se sente motivada por suas convices e interesses prprios.

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mais que comunicao com empregados

O porqu do termo j de domnio pblico. Endo, prefixo grego (ndon) que significa para dentro, somado ao termo criado e celebrizado pelos americanos, marketing, passa imediatamente a ideia de que as tcnicas de abordagem aos clientes externos podem ser aplicadas aos pblicos internos. o consultor brasileiro saul Bekin reivindica a paternidade do termo. desde a sua concepo como marketing Interno, o Endomarketing vem buscando firmar sua identidade como rea de significativa influncia no conjunto de atividades consideradas vitais no contexto das empresas. at hoje, s conseguiu ser aceito como uma atividade agregadora, atravs da comunicao interna. Comparativamente ao marketing, como se as empresas s utilizassem o P de Promoo, dos consagrados 4 Ps de mcCarthy, que ainda contam com o P de Produto, o P de Preo e o P de Praa (traduo mais prxima do que Jerome mcCarthy queria dizer com distribuio, em sua obra antolgica de 1960, Basic Marketing: a Managerial , em portugus Marketing Bsico Zahar Editores, 1978). muito provvel que a aplicao do Endomarketing tenha se iniciado pela comunicao interna, por ser esse o elemento de mais imediata associao a um dos 4 Ps do Marketing. A comunicao interna est para o endomarketing assim como a promoo est para o Marketing. Em sua nova perspectiva, o endomarketing vai descobrir quais so os seus outros elementos, no meio interno das empresas, que correspondem queles com os quais o marketing lida no meio externo.

o produto a ideia
o centro do composto de endomarketing a ideia, que nasce a partir de uma necessidade da organizao e balizada por um ou mais de seus objetivos. a ideia refora os aspectos que devem ser trabalhados pela organizao, para que venha a suprir essa necessidade. ela ganha forma na cpula, que orienta sua construo segundo indicadores estratgicos para a organizao.

o preo a elasticidade
Como, no caso do consumidor, Preo significa renncia a um valor para obter em troca um bem ou servio que possa compens-lo, no Endomarketing esse mesmo princpio ser seguido. Para o empregado, essa renncia representa o quanto est disposto a ceder em itens como conforto e desenvolvimento individual para se engajar na proposta materializada na Ideia, que pertence empresa e um dado coletivo. essa disposio entendida como Elasticidade e determina o quanto uma Ideia tem maior ou menor chance de ser aceita pelo pblico interno.

a praa o indutor
No Marketing, Praa significa Distribuio, ou os meios atravs dos quais o Produto levado ao consumidor. distribuio envolve desde a disposio fsica do Produto no ponto de venda at a oferta atravs de canais no convencionais, como catlogos e a internet. No endomarketing, a distribuio equivale aos indutores ou elementos que sinalizam os caminhos que levam at a concretizao da Ideia. os Indutores so utilizados pelas empresas para indicar aos colaboradores o que torna mensurveis os objetivos da organizao.

o endomArketing A ferrAmentA essenciAl dA gesto estrAtgicA de pessoAs: elA que fAz o time entrAr em cAmpo, consciente dAs regrAs, dos pApis individuAis e coletivos, e dos objetivos do jogo.

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De forma simplificada, os Indutores so as metas que levam os empregados ao engajamento efetivo em uma Ideia.

a promoo a mobilizao
No marketing, a Promoo soma todas as aes que tenham por objetivo apresentar o Produto a determinado mercado ou segmento de mercado. esse o elemento de maior visibilidade do mix de marketing e, por esse motivo, nele que os profissionais da rea mais investem. o endomarketing tem na mobilizao o seu equivalente Promoo. A Mobilizao engloba todas as aes que tenham por objetivo apresentar uma Ideia a determinado pblico interno ou segmento de pblico interno.

Dessa forma, em breve, sentar-se mesa com um executivo de Endomarketing significar deparar-se com um profissional que possui informaes sobre o comportamento do pblico interno, seus pontos fortes, fracos, e as utiliza de forma a obter o melhor rendimento da equipe. O segundo desafio est na aplicao de abordagens inovadoras aos olhos dos diferentes pblicos internos. at aqui, o endomarketing tem sido repetitivo em suas frmulas de abordagem, replicando em partes, ou no todo, modelos utilizados no marketing. em sua nova perspectiva, dever apresentar novos paradigmas para o envolvimento das pessoas com a Ideia formulada em nvel estratgico. e saber lidar com as novas tecnologias ser decisivo para o enfrentamento desse desafio. Com geraes de empregados cada vez mais vontade com os novos ambientes de interao, o Endomarketing haver de demonstrar sua capacidade de adaptar-se a essa realidade e formular estratgias de abordagem adequadas a esse contexto. o terceiro desafio do endomarketing diz respeito ao desenvolvimento de mtodos para a mensurao dos resultados auferidos a partir de sua aplicao. a nova cena empresarial, com margens de lucro decrescentes, no admite mais investimentos na mobilizao do pblico interno que no tragam consigo o retorno mnimo esperado. os resultados obtidos a partir da atuao coordenada das pessoas demarcaro os parmetros de avaliao das taxas de sucesso dos planos de endomarketing. Enfim, o Endomarketing renasce para ocupar lugar de destaque em empresas de todos os setores e de todos os portes, deixando os bastidores da comunicao interna para protagonizar a gesto do desempenho humano em sua acepo literal, com foco absoluto nos objetivos das organizaes.

trs desafios para o novo Endomarketing

Nesse momento, gestores de organizaes dos mais variados portes e segmentos comeam a compreender melhor o endomarketing e perceber o quanto sua utilizao - dentro dos preceitos do marketing, disciplina que o gerou - pode representar em termos de resultados. A conjuntura competitiva ser determinante para avanos perceptveis na utilizao do endomarketing nos prximos anos, claramente como uma ferramenta de enorme potencial de influncia sobre o desempenho das pessoas. O primeiro desafio reside na ampliao do seu espao de importncia nas cpulas das organizaes. o endomarketing precisa de mais espao nas discusses que enfoquem direcionamentos estratgicos de curto, mdio e longo prazos, com a finalidade de promover o rpido alinhamento entre discurso dirigente e ao da fora de trabalho, compatibilizando-os com as diretrizes firmadas em nvel diretivo.

necessrio AvAliAr o resultAdo dAs Aes de endomArketing. A novA cenA empresAriAl, com mArgens de lucro decrescentes, no Admite mAis investimentos nA mobilizAo do pblico interno que no trAgAm consigo o retorno mnimo esperAdo.

Lus Carlos Carvalho

Jornalista e mestre em marketing. Gestor do banco do brasil, atua tambm como professor da disciplina de administrao mercadolgica da Faculdade aiec. criou e coordena o site www.endomarketing.com

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