Frederico dOrey

Criar e Gerir a
Marcas Fortes.

Marca

Oxford American Dictionnary (1980)

Marca (substantivo): uma marca registada,

bens de um fabrico especfico; uma marca de

identificao feita com ferro quente, o ferro
utilizado para esse efeito; uma pea de
madeira a ferver ou carbonizada; (verbo):
marcar com ferro quente ou designar com
uma denominao social.
CLIFTON, Rita, Simmons, John, O mundo das marcas, 2010, Pg. 13

Marca

Pocket Oxford Dictionnary (1934)

Marca. 1. Pea de madeira a ferver ou em

combusto, tocha (literrio); espada

(potico); selo de ferro incandescente
utilizado para deixar uma marca indelvel,
marca deixada por esse ferro, estigma,
marca registada, tipo especfico de bens. 2.
selo (marca, objecto, pele) com marca,
impresso indelvel est marcado/gravado
na minha memria)
CLIFTON, Rita, Simmons, John, O mundo das marcas, 2010, Pg. 13

Marca

Breve historia das marcas

A palavra marca provm antigo nrdico

brandr, que significa queimar.

Atravs da gravao do ferro quente, os
criadores de gado, diferenciavam os seus
animais.
Alguns dos primeiros bens produzidos em
srie na regio do Mediterrnico, eram
marcados com um smbolo identificador do
oleiro.

MODELO FUNCIONAL DA MARCA

Identity-mix

Identificao
Nome/
Logtipo
(sinal)

A procura de
uma NOTORIEDADE

NOTORIEDADE
Resposta cognitiva

MARCA

Estima /preferncia
Resposta emotiva

Adeso / fidelidade
Resposta comportamental

Marketing-mix

Misso(objecto)

Imagem
Public-mix

POSICIONAMENTO
(associaes)

Diferenciao
Produto
Preo
Distribuio
Comunicao

A procura de um POSICIONAMENTO
= dar significado ao sinais

Benefcios
Utilidade produtos
Qualidade (garantia)
Prestgio
Personalidade
Familiaridade
Prazer de uso
tica

Interpretao
A procura de
uma RESPOSTA DO
PUBLICO-ALVO

Valor da Marca
Brand Equity(*)

(*) Brand Equity

Conjunto de activos e passivos de uma marca que aumentam ( ou retiram)
valor aos produtos dessa marca, quer para a empresa quer para o consumidorAaker,1991.
Efeitos diferenciais que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do
consumidor ao marketing da marca (customer-based brand equity)- Keller,1998.

Nos sculos XVII e XVIII, quando o fabrico em

grande quantidade de porcelana, mobilirio e

tapearia, com o patrocnio real, as fbricas
comearam a usar cada vez mais as marcas
para indicar qualidade e origem.
Nos finais do sculo XIX e incios do sculo XX
com a revoluo industrial e com a melhoria
ao nvel do fabrico e das comunicaes
permitiu a comercializao macia de bens de
consumo.
Muitas das marca conhecidas actualmente
como: Singer, Coca-cola, agencia de viagens
Cook, Kodak, American Express, Heinz e
seguradora Prudencial Insurance, nasceram
nesta altura.

Exemplos
A Shell evoluiu de forma significativa desde a

sua primeira smbolo e o a Pepsi-Cola mudou

h poucos anos para um libr completamente
azul, mas o nome comercial mantm-se
constante desde o seu lanamento.
Mas nem s do nome sobrevivem as marcas,
pois os seus sinais, smbolos so
fundamentais, como: o pequeno trao da
NIKE, a McDonals e os seus Arcos dourados,
os cigarros Camel e o seu Old Joe, entre
outras.

Marca
Conceito

A marca como conceito metodolgico refere-

se a um termo, sinal, ou a combinao destes,

que tem por objectivo distinguir uma oferta de
outras.
Na perspectiva legal, marca um sinal de
identidade que tem por objectivo distinguir
uma empresa ou produto da concorrncia.

Marca
Signo

Signo

Objecto

Interpretante

Tricido de Peirce
as imagens em si mesmas, ou seja: os

quali-signos, sin-signos, legi-signos, as

imagens em relao ao objecto a que
representam: cone, ndice e smbolo e as
imagens em relao aos efeitos gerados nas
mentes interpretadoras: imediato, dinmico e
final. Cabe dizer que o interpretante imediato
possibilidade, potncia. O interpretante
dinmico o efeito efectivamente gerado na
mente interpretadora e se subdivide em
funcional, emocional e lgico ou hbito.

Remetendo noo peirceana de signo,

alguma coisa que representa algo para

algum. A marca representa um objeto:
empresa, produto, ideia, serviopara
algum: consumidor real ou potencial e todos
os pblicos intrpretes deste signo (Perez, 2004: 138167).

Identity
Mix
Signo
Nome

Interpretante
Misso

Imagem

Marketing
Mix

Image
Mix

Triangulo da marca
(Adaptado de Lencastre, 1999: 112)

Public mix

Objecto

Marca

Expressividade da marca
A marca em primeiro lugar a pessoa fsica

ou jurdica que est por detrs da marca.

Seguidamente aparecem o conjunto das
ofertas, dos benefcios e o conjunto das
aces de marketing, atravs do produto,
servio, preo, a distribuio e comunicao
dirigida ao pblico-alvo.
Pode der tambm, um conceito aglutinador
desta multiplicidade que os responsveis da
marca assumem como a razo da sua prpria
existncia como marca diferente e
diferenciadora.

Percepo da marca
pelo consumidor

A marca est presente na mente do

consumidor, de acordo com a mente

interpretadora do signo que foi
previamente determinado pelo pblicoalvo.
esta interpretao criada pela
conexo simblica entre o objecto real
ou potencial que ela representa, bem
como, a complexidade dos desejos e
pensamentos humanos.

Actualmente, vivemos numa realidade

demasiado cheia de mensagens visuais que

entram nas nossas vidas atravs dos jornais,
revistas, outdoors, televiso, cartazes,
cinema, internet entre outras, pois, assistimos
de forma intensiva a uma realidade fsica e
imaginria.

Conceito de imagem
como representao visual e mental

O mundo das imagens se divide em dois

domnios. O primeiro o domnio das imagens

como representaes visuais: desenhos, pinturas,
gravuras, fotografias e as imagens
cinematogrficas, televisivas, ideogrficas
pertencem a esse domnio. Imagens, nesse
sentido, so objectos materiais, signos que
representam o nosso meio ambiente visual. O
segundo o domnio imaterial das imagens na
nossa mente.
Nesse domnio, imagens aparecem como vises,
fantasias, imaginaes, esquemas, modelos ou,
em geral, como representaes mentais.
Santaella & Nth, 1998, 15)

Elementos da marca
As marcas so elas prprias marcantes

pelo seu papel de impresso indelvel.

A

distino visual pode ser uma

combinao de diferentes elementos,

como: nome, letras, cor, nmero,
smbolo, uma assinatura, uma forma,
slogan, ou uma combinao de vrios.

Intrinsecamente
marcantes
O nome o elemento mais importante
de uma marca, pois o seu uso na
linguagem fornece um ponto de
referencia universal.

nome tambm o elemento que

nunca deve mudar, todos os

outros elementos podem ser modificados

ou alterados.

Marcas
Mudana de nome

As mudanas de nome podem surgir em

consequncia de fuses, mudana de

proprietrios, aquisies, entre outras.
Todavia, fundamental perceber que
normalmente implica grandes despesas de

comunicao global, bem como,

uma estreita comunicao com todos os

stakeholders (partes interessadas)

Marcas

Criar uma impresso indelvel

os tempos em que Henry Ford oferecia qualquer

cor que queira, desde que seja preta j acabaram

muito.
CLIFTON, Rita, Simmons, John, O mundo das marcas, 2010, Pg. 18

No sculo XXI, o Branding ser, em ltima anlise, a

nica diferenciao entre empresas. O patrimnio da
marca agora um activo-chave.
Revista Fortune, 1997.

A Coca-Cola e a Pepsi-Cola esto preparadas para

dominar o mercado mundial, pois, os seus nomes

logtipos e as cores fortes so facilmente
reconhecidos pelos consumidores.

Marcas
Confiana

As marcas permitem ao consumidor comprar

com confiana e providenciam um mapa que

os orienta atravs de uma grande variedade de
escolha.
As marcas com um patrimnio forte so
assimiladas nos coraes e nas mentes dos
consumidores.

O poder das marcas

Expectativas dos clientes

O poder real das marcas bem sucedidas

aquele que vai ao encontro das expectativas

daqueles que as compram ou, por outras
palavras, representam uma promessa que foi
cumprida.
Como tal, representam um contrato, o
comprador ficar satisfeito; se no fizer,
comprador ir, de futuro, procurar noutro
local.
CLIFTON, Rita, Simmons, John, O mundo das marcas, 2010, Pg. 119

Plano de construo das

marcas
segundo David, Aaker, 1996

1. Anlise estratgica da marca

1.1 anlise dos consumidores
1.2 Anlise da concorrncia
1.3 auto-anlise

2. Definio do sistema de identidade da

marca
2.1 Identidade nuclear
2.2 Identidade externa
2.3 Consideraes base: reposies de valor, credibilidade,
relacionamento

3. Implementao da identidade da marca

3.1 Determinao do posicionamento
3.2 Programas de comunicao
3.3 Avaliao dos resultados

Construo sistemtica de uma marca

Segundo Aaker (1996)

Anlise ambiental
A construo de uma marca comea pela
anlise ambiental (estudo do consumidor,
estudo da concorrncia, de uma autoanlise) na vertente interna e externa, que
permite definir traos de identidade em
funo das caractersticas da empresa em si,
daquilo que promete aos clientes, das suas
expectativas e necessidades, bem como, na
procura da diferenciao face concorrncia

Marca

Sistema de identidade

A identidade da marca consiste num

conjunto nico de associaes, os estrategas

aspiram a criar ou a manter. Estas associaes
constituem o que a marca representa e
integram uma promessa aos consumidores,
por parte dos membros da organizao.
Aqui se incluem a identificao das
dimenses da marca, consideraes sobre o
valor da marca, elementos de credibilidade e
o relacionamento com o consumidor.

Marca

Implementao da identidade da marca

A identidade nuclear, segundo Aaker (1996) seria

a identidade central, intemporal da marca,

constante medida que esta viaja para novos
mercados e produtos.
Integraria as sua crenas e valores fundamentais,
as competncias da organizao, o que a marca
representa.
Enquanto a identidade extensa incluiria os
detalhes fsicos que ajudam a visualizar o que
esta representa.

Marca

Fontes de identidade

Elementos nucleares extensos, ou

psicolgicos e fsicos.

Nome da marca ou designao que escolhe para se

mostrar no mercado;
As personagens, que so retratos em si;
Logtipos e smbolos;
s origens geogrficas e histricas, onde se busca a
especificidade;
Publicidade, que inscreve na memria dos pblicos as
razes da sua unicidade.

Marca

Construo do capital

Elementos constituintes da identidade

(nome, logtipo, smbolos)

Integrao em programas que reforcem a
notoriedade que estabeleam associaes
favorveis, fortes e nicas nas mentes dos
consumidores.
Definio do posicionamento, comunicao
ao mercado e avaliao dos resultados
(Aaker, 1996).

Marca
Funes (PINHO,1996)

Concorrencial: as marcas que assinalam os produtos

concorrem entre si;

Identificadora: ao assinalar os produtos e servios e
identificando-os individualmente;
Individualizadora: o produto marcado torna-se nico;
Descobrimento ou revelao: depois de um produto novo
ser lanado no mercado, a marca que vai revelar a sua
existncia ao consumidor.
Diferenciao: produto diferenciado na sua categoria.
Publicitria: a publicidade busca divulgar e promover a
marca junto do consumidor;
Diferenciao interna: distino de diferentes verses
dentro da mesma categoria.

Marcas
Smbolo complexo

Pode conduzir a seis nveis de significados:

Atributos, benefcios, valores, cultura,
personalidade e usurio.
A marca representa a promessa da empresa
em entregar um conjunto de benefcios,
caractersticas e servios aos compradores,
sendo que as marcas trazem garantia de
qualidade.

Marcas
Processo de criao

As marcas podem ser criadas a partir do nome

dos inventores dos produtos que identificam,

como: Cartier, Gillette, Mercedes Benz, Ford.
Podem ser baseadas num local ou regio, como:
Mont Blanc, American Airlines ou Swissair.
Nomes cientficos, como; Aspirina ou ASS (cido
acetil saliclico).
Nomes descritivos, como; Holiday inn, Coca Cola
ou Guaran Antrtica.

Marca

O Nome deve ser sugestivo

(Ries, Ries, 2000)

o nome de uma marca nada mais de que

uma palavra na mente, ainda que um tipo

especial de palavra.
O nome de uma marca um substantivo, um
substantivo prprio, que, como todos os
substantivos prprios, geralmente se escreve
com letra maiscula.
Todo e qualquer substantivo prprio uma
marca, seja ou no de prioridade de um
individuo, uma corporao ou uma comunidade

Marca

Relacionamento entre os fabricantes e o mercado

(Dearlove, Crainer, 2000)

Marcas como:
Uma maneira rpida de comunicar dados
crticos ao mercado e influenciar decises.
so um meio importante de diferenciar e de
ganhar vantagem competitiva.
assumem mais relevncia quando os
consumidores do grande importncia
deciso que esto tomando.

Marcas

O valor e o poder das marcas

(David Aaker, 1998)

a lealdade marca dos consumidores existentes

representa um activo estratgico que, se

adequadamente gerenciado e explorado, tem o
potencial de proporcionar valor de diversas
maneiras.
A marca hoje, o nico valor intelectual que a
legislao reconhece como sendo uma propriedade
eterna, pois at as patentes e os direitos de autor
tm um prazo de validade limitado, e as marcas
permanecem sendo dos seus proprietrios at que
estes a vendam ou a deixam morrer por maustratos. (Sampaio, 1999)

Marcas
como activos

O valor de activo das marcas agora

amplamente reconhecido, no apenas por

parte dos detentores de marcas, mas tambm
por parte dos investidores.
As marcas podem gerar rendimentos
elevados, que podem influenciar directamente
todo o desempenho da empresa, logo,
tambm o preo das aces.

Marcas
exemplos
O valor para o accionista de empresa

Coca Cola, rondava os 136 mil milhes de

dlares em meados de 2002, quando o
valor contabilstico era apenas de 10.5 mil
milhes de dlares.

Branding
branding principalmente o processo de afixar

um nome e uma reputao para algo ou algum.

(Pavitt, 2003)

o branding uma filosofia de gesto de marca, ou

seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma
determinada marca. Guimares (2003, p. 87)
Neste caso, a gesto de marca vai muito alm do
design propriamente dito, envolve outras reas de
conhecimento, como o marketing, por exemplo,
buscando atravs de aces interdisciplinares,
gerindo os diversos discursos da marca.

A exploso do branding
Uma actividade que, durante trs quartos de sculo

XX, esteve essencialmente confinada aos bens de

consumo e aos servios, sobressai agora nos
sectores industrial e de B2B, nos sectores pblico e
voluntrio, em empresas de utilidade pblica e em
organizaes no governamentais.
As equipas de futebol, os partidos polticos e as
estrelas pop consideram-se agora a si prprios como
marcas; a igreja de Inglaterra foi recentemente
instigada pelos media, a adoptar uma abordagem
mais comercial no recrutamento para o clero.

Branding em empresas
As empresas aprenderam o quanto importante

ser-se compreendido e apreciado, no apenas por

investidores, consumidores, fornecedores e
colaboradores, mas tambm pelos opinion
makers, pelos grupos de activistas e pelo pblico
em geral.
A reputao essencial e as empresas que so
conhecidas pela qualidade dos seus actos, so as
mais bem colocadas para manter uma vantagem
competitiva.

Branding nos servios

Algumas das empresas de marcas mais bem

sucedidas usam a marca como o seu princpio

organizador central.
A determinao do patro da Vigin, Richard
Branson, em oferecer ao homem comum um
melhor negcio quer se trate de servios
financeiros, servios ferrovirios ou viagens
areas d vida organizao.

Branding nos servios

Continuao

De uma forma geral, as melhores marcas de

servios so construdas volta de uma nica

ideia de negcio ou viso convincente. Se os
colaboradores acreditarem na mesma, iro
ajudar a sustent-la e iro comunic-la aos
seus clientes, aos fornecedores e a outros,
atravs do seu entusiasmo e empenho.

Orientaes para uma boa gesto da

marca
Proteger a marca
A lei das marcas registadas proporciona a

proteco do nome da marca e da empresa, do

logtipo, das cores, da forma, do spot
publicitrio.
A lei das patentes permite proteger o produto
por perodos de 20 anos.
Os direitos de autor permite proteger at 50
anos aps a morte do autor.

Orientaes para uma boa gesto da

marca
Continuao

Honrar os stakeholders
Os clientes esperam produtos atractivos, distintos e que

correspondam s expectativas, a um preo esperado.

Os colaboradores querem trabalhar para uma empresa
com uma ideia de negcio atractiva.
Os accionistas esperam uma gesto empresarial slida.
Os parceiros comerciais querem justia e respeito e
querem que a reputao da empresa promova a deles.
Os lderes de opinio e os comentadores esperam um
bom desempenho, inovao, transparncia e um sentido
de responsabilidade social.

A marca como um investimento e

no como custo

As marcas devem manter-se como relevantes,

contemporneas e apelativas para os seus

consumidores.
Deve ser feito um investimento suficiente em
publicidade e marketing, bem como no
desenvolvimento de novos produtos.
Os investidores e analistas esperam que a
gesto do negcio seja responsvel pela
eficcia dessa empresa.
Os accionistas esperam uma valorizao dos
seus investimentos de forma continuada.

Explorar o potencial financeiro da

marca
As marcas devem procurar oportunidades

para explorar o seu patrimnio atravs do cobranding, na concesso de licenas de

franchising.
Pode ter um custo dispendioso, mas muito
eficaz na conquista de novos mercados, novas
zonas geogrficas, no entanto para isso
fundamental encontrar um scio compatvel e
eficaz.

A gesto de sucesso da marca

como tarefa complexa
Requer competncias de marketing, tais como:

estudos de mercado, publicidade, design e

comunicao.
Os gestores da marca precisam compreender a
forma como a marca pode ser gerida em
benefcio dos accionistas.
necessrio compreender as questes
financeiras, a comunicao interna, a
satisfao dos clientes, bem como, os
stakeholders e o seu papel de exigncia para o
sucesso da marca.

O valor financeiro das marcas

As marcas, a tecnologia, as patentes e os

colaboradores estiveram sempre no centro do

sucesso empresarial, mas raramente foram
valorizados de forma explicita.
Os detentores das marcas importantes, como
a Coca Cola Campany, a Proter& Gamble, a
Unilever e a Nest tinham conscincia da
importncia das suas marcas.

Demonstrao do valor das marcas

A marca um intangvel especial, que em muitas

empresas o activo mais importante.

Isto deve-se ao impacto econmico que as
marcas influenciam as escolhas dos
consumidores, dos colaboradores, dos
investidores e das autoridades governamentais.
Num mundo onde abundam as escolhas, a
diferena reside na criao de valor para o
accionista.

Alguns exemplos
A Ford Motor Campany reduziu a sua base fsica

de activos em prol do investimento em activos

intangveis. Nos ltimos anos, gastou mais de 12
mil milhes de dlares para adquirir marcas de
prestgio como a Jaguar, a Aston Martin, a Volvo e
a Land Rover.
A Samsung investe fortemente nos seus
intangveis e aplica cerca de 7,5 por cento das
receitas anuais em I&D e outros 5 por cento em
comunicao

Nos bens de consumo embalados

John Akasie in Forbes

Tem tudo a ver com marcas e a construo das

marcas e as relaes com o consumidor

Descapitalizadas, as empresas detentoras de
marcas podem alcanar grandes retornos de capital
e crescer mais depressa sem estarem
sobrecarregas com fbricas e inmeros operrios.
Esses so os aspectos que o mercado bolsista
recompensa com elevados rcios preos/receitas.

Reconhecimento das marcas como

activos intangveis
Goodwill Activo intangvel cuja valorizao

corresponde a vantagens ou reputao de um

negcio.
H ainda um problema que se prende com a
qualidade das avaliaes das marcas nos balanos.
Enquanto umas empresas utilizam uma avaliao
especfica das marcas, outras usam tcnicas
menos sofisticadas de avaliao, que muitas vezes
produzem valores questionveis.

O valor social das marcas

As marcas so acusadas de sufocar a

concorrncia e de manchar as virtudes do

sistema capitalista, ao encorajar os monoplios e
ao limitar as escolhas dos consumidores.
O argumento oposto que as marcas so
criadoras de um valor social e econmico
substancial, em resultado do aumento da
concorrncia, da melhoria do desempenho dos
produtos e do aumento da presso sobre os
detentores das marcas para que tenham um
comportamento socialmente responsvel

Abordagens avaliao das marcas

A ideia de atribuir um valor especfico s marcas

agora largamente aceite.

Ao contrrio de outros activos, como aces,
obrigaes, mercadorias e mobilirio, no h
mercado activo para as marcas que fornea
valores comparveis. Por isso, para se chegar a
uma abordagem vlida e com autoridade, foram
desenvolvidos alguns modelos de avaliao das
marcas. A maioria insere-se em duas categorias:
Avaliaes baseadas na investigao do

patrimnio das marcas;

Abordagens puramente financeiras.

Abordagens baseadas na investigao

Avaliam o comportamento e as atitudes do

consumidor que tm impacto no desempenho

econmico das marcas.
Todos os modelos de avaliao tentam explicar,
interpretar e avaliar os conhecimentos dos
consumidores que influenciam os hbitos de
compra, tais como: conhecimento, familiaridade,
relevncia, atributos especficos da imagem,
ponderao sobre a compra, preferncia,
satisfao e recomendao.

A compreenso, interpretao e avaliao

dos indicadores do patrimnio da marca so

cruciais para avaliar o comportamento de
compra do consumidor, do qual depende o
sucesso da marca.
No entanto, a menos que estejam integrados
num modelo econmico, so insuficientes
para calcular o valor econmico das marcas.

Abordagens financeiras
com base no custo

O valor da marca como o conjunto de todos

os custos histricos verificados ou dos custos

de substituio necessrios para posicionar a
marca no seu estado actual: isto , a soma
dos custos de desenvolvimento, de marketing,
de publicidade e comunicao, etc.
O investimento financeiro uma componente
importante na construo do valor da marca,
desde que esteja efectivamente definido.

Funo comercial das marcas

Aspectos essenciais
Ajudam a criar a procura por parte do

consumidor, em termos de receitas, preos,

frequncia e volume quer em termos individual e
empresarial.
A procura do consumidor a longo prazo, atravs
da repetio de compras e da sua fidelizao.

Funo comercial das marcas

Mercado/consumidores

Processo de avaliao das marcas

Anlise

Motivadores de
procura

financeira

Benchmarking

Fora da marca
Receitas dos
intangveis

Papel do
branding
Taxa de
desconto

Receitas da marca

Valor da marca
(valor actual lquido de receitas futuras da marca)

O que o
Benchmarking
"Processo contnuo e sistemtico que permite
a comparao das performances das
organizaes e respectivas funes ou
processos face ao que considerado "o
melhor nvel", visando no apenas a
equiparao dos nveis de performance, mas
tambm a sua ultrapassagem"
DG III Indstria da Comisso Europeia, 1996

Para compreender a complexidade da

criao de valor de uma marca
Segmentao do mercado
As marcas influenciam as escolhas do
consumidor, mas a influncia varia, dependendo
do mercado em que a marca opera.
Dos produtos, servios, canais de distribuio,
padres de consumo, sofisticao da compra,
geografia consumidores existentes e novos
consumidores, etc.
A marca avaliada em cada segmento e a
soma das avaliaes dos segmentos constitui o
valor total da marca.

Anlise financeira
Identifica e prev as receitas e os ganhos dos

intangveis gerados pela marca para cada um

dos segmentos determinados anteriormente.
Os ganhos dos intangveis so definidos como
receitas da marca, subtraindo-se os custos de
explorao, os impostos aplicveis e uma para
o capital empregue.
O conceito semelhante noo de lucro
econmico.

Anlise da procura
O papel da marca na criao de procura de

produtos e servios nos mercados em que opera

e determine qual a proporo dos ganhos dos
intangveis que pode ser atribuda marca.
Esta anlise feita atravs de um indicador
denominado ndice do papel do Branding.
Primeiro identificam-se os vrios
impulsionadores da procura para o negcio de
marca, determinando-se depois o grau em cada
factor diferenciado pela marca.

Benchmarking competitivo
Determinar as foras e fraquezas competitivas da

marca, para poder obter a taxa de desconto

especfica da mesma, que reflecte o perfil de risco
dos ganhos futuros previstos (isto calculado por
um indicador nvel de fora da marca).
Isto inclui um amplo e extensivo benchmarking
competitivo e uma avaliao estruturada do
mercado, da estabilidade da posio de liderana,
da tendncia de crescimento, do apoio, do
alcance geogrfico e do nvel de proteco
jurdica da marca.

Calculo do valor da marca

O valor da marca o Valor Actual Lquido (VAL)

(NPV-net present value) das receitas previstas

para a marca, depois de se saber a sua taxa de
desconto. (Esta taxa de desconto no mais do que uma taxa de juros sem
risco)

O clculo do VAL inclui tanto o perodo previsto

como o perodo posterior, reflectindo a

capacidade da marca para continuar a gerar
receitas no futuro.

Este clculo til para a avaliao das marcas em

vrios contextos tais como:

Prever o efeito das estratgias de marketing e

de investimento;
Determinar e calcular os oramentos de
comunicao;
Calcular a rendibilidade do investimento nas
marcas;
Avaliar oportunidades em mercados novos ou
por explorar;
Acompanhar a gesto do valor das marcas.

Aplicaes
A variedade de aplicaes da avaliao das

marcas aumentou consideravelmente desde

a sua criao, 1988, e agora utilizada na
maior parte das decises estratgicas de
marketing e financeiras.

H duas grandes categorias de

aplicaes:
Gesto estratgica das marcas (audincias

internas, fornecendo ferramentas e processos

para administrar e aumentar o valor
econmico das marcas.
Transaces financeiras, onde a avaliao das
marcas apoia uma srie de transaces,
relacionadas com as marcas, com entidades
externas.

Gesto estratgica das marcas

Empresas to diferentes como a American

Express, a IBM, a Samsung Electronics, a

Accenture, a United Way of Amrica, a BP, a
Fugitsu e a Duke Energy utilizaram a avaliao
das marcas para as ajudar a voltar a
concentrar os seus negcios nelas e a criar
uma lgica econmica para as decises e para
os investimentos no Branding.

Estas empresas consideram a avaliao

das marcas til pelos seguintes motivos
Tomar decises sobre os investimentos da empresa.
Ao tornar o activo marca comparvel outros activos

tangveis e intangveis da empresa, a distribuio de

recursos entre os diferentes tipos de activos pode
seguir os mesmos critrios e lgicas econmicas,
como por exemplo a distribuio de capital e
rentabilidade necessria.
Avaliar a rentabilidade dos investimentos nas marcas
com base no valor das marcas, para chegar
Rentabilidade do investimento (ROI Return on
Investiment) que possa ser comparado com outros
investimentos.

Tomar decises sobre os investimentos nas

marcas.
Ao serem apresentados por prioridade de
acordo com a marca, o segmento de cliente, o
mercado geogrfico, o produto ou servio, o
canal de distribuio, etc. esses investimentos
podem ser avaliados em termos de custos e
impacto e poder decidir-se qual o que ir
produzir rentabilidades mais elevadas.
Tomar decises relativamente concesso de
licenas da marca a empresas subsidirias.

Transformar o departamento de marketing como

um centro de lucros associando os investimentos

e a rentabilidade das marcas (provenientes dos
direitos de utilizao da marca por parte das
subsidirias).
Atribuir despesas de marketing a cada unidade
de negcio de acordo com os lucros que estas
obtm no activo marca.
Organizar e optimizar a utilizao de diferentes
marcas do negcio (por exemplo marcas de
empresa, de produto e subsidirias) consoante a
respectiva contribuio para o valor econmico.

Avaliar iniciativas de co-branding, de acordo

com os benefcios econmicos e os riscos que

comporta para o valor da marca da empresa.
Decidir qual o Branding apropriado aps uma
fuso, segundo uma lgica econmica
transparente.
Gerir com maior sucesso a migrao da
marcas, na sequncia de uma melhor
compreenso do valor das diferentes marcas.

Estabelecer registos do valor da marca com

base no conhecimento dos impulsionadores

desse valor que , por sua vez, fornecem
avaliaes precisas e acessveis para um
desempenho ptimo das marcas.
Gerir um portflio de marcas atravs de uma
variedade de mercados.
Comunicar aos mercados financeiros, quando
se justificar, a criao do valor econmico da
marca, de forma a sustentar os preos das
aces e a obter financiamento.

Transaces financeiras

As utilizaes financeiras da avaliao das marcas incluem:

Avaliar preos de transferncia justos para

utilizao das marcas nas empresas subsidirias.

Determinar as taxas de utilizao da marca, de
forma a optimizar a explorao do activo
marca atravs de licenas de utilizao a
terceiros.
Capitalizar os activos da marca no balano, nos
termos do Generally Accepted Accounting
Principles (GAAP) (so regras contabilsticas utilizados para
preparar, apresentar e informar demonstraes financeiras) EUA,
do IAS (normas internacionais de contabilidade) e de muitas
normas contabilsticas especficas de cada pas.

Determinar um preo para os activos da

marca em fuses e aquisies e identificar

claramente o valor que as marcas
acrescentam a uma transaco.
Determinar a contribuio das marcas para as
joint-ventures de forma a estabelecer a
comparao nos lucros, a necessidade de
investimento e a distribuio das aces na
nova empresa.
Utilizar as marcas como fiana, onde os
direitos de explorao econmica de marcas
so utilizados como garantia.

A MARCA como vantagem competitiva

Necessidade de avaliao
crescente das marcas

O valor social das marcas

As marcas fomentam a fidelizao do cliente.
As marcas como estmulo inovao.
As marcas como mecanismo fidedigno para

proteco dos consumidores.

As marcas pressionam para que exista mais
responsabilidade social.
As marcas criam plataforma para liderana
social das empresas.
As marcas desempenham um papel social
progressivo no sector sem fins lucrativos.
As marcas como factor de coeso social, tanto
a nvel nacional como global.

As marcas e a criao da riqueza

As marcas e a inovao ao nvel social

O valor social das marcas assenta na contribuio

das marcas para o bem estar pessoal e das

comunidades.
Sem uma marca as empresas no se arriscavam
a inovar, dado que no podiam associar os novos
produtos e servios aos seus prprios esforos e
investimentos e por isso, no poderiam captar os
lucros da inovao.
Por detrs de cada grande marca existe um
benefcio social valioso, criado atravs da
inovao.

Exemplos
Na Tanznia, onde metade da populao

ganha menos de um dlar por dia, a nova

empresa da Unilever criou uma brigada de
vendedores que andam de bicicleta,
escolhidos entre os jovens desempregados
locais para fornecer pequenas lojas com
produtos como sabo Key, vendido em
pequenas unidades por um punhado de
cntimos.

Exemplos
No reino Unido, a marca de telemveis O2 est

a ser pioneira na criao de formas de utilizao

da tecnologia para aplicaes sociais.
Utilizando um medidor electrnico de picos de
circulao conectado ao produto xda da O2 ( um
assistente pessoal digital ou PDA assistente
pessoal digital compatvel com PC e
telemveis) os pacientes podem recolher, gravar
e submeter informaes fidedignas sobre asma,
permitindo ao mdico controlar e administra r o
tratamento adequado.

Exemplos
A marca de fraldas Pampers, da Procter &

Gamble, baseia todas as suas inovaes de

Marketing numa gesto simples: um beb seco
um beb feliz.
Para os defensores da Apple, a questo a
mesma: a marca Apple que permite s
pessoas pensar de forma diferente. A WalMart, a maior empresa do mundo, tem tanto
sucesso porque continua a encontrar maneiras
de fornecer que uma misso indiscutvel
social: diminuir o custo de vida de todos.

Benefcios que as empresas devem aos

consumidores

A prpria existncia das marcas

fomenta continuamente

As marcas e a proteco dos

consumidores
As marcas famosas e influentes desempenham

um papel social bastante mais positivo, pois, so

um padro de qualidade e de segurana to
poderoso como qualquer selo oficial de aprovao.
O amarelo da Kodak significa que o rolo vai
funcionar; o vermelho da Coca-Cola significa que
a bebida vai matar a sede e que no o envenena;
o azul da Nivea significa que o creme vai provocar
uma erupo cutnea. Estas no so vantagens
triviais e so garantidas pelas marcas.

Caso Food Standards Agency

(agncia de padres alimentares)
Em 2003 esta essncia publicou um relatrio

que alertava para graves perigos para a sade

pblica associados s casas de fast food do
Reino Unido.
Mas adivinhe-se A agncia no estava a falar
da McDonalds, que tem uma valiosa marca a
proteger: estava a alertar os consumidores
para os pequenos negcios locais de fast food,
que tem um conhecimento superficial dos
regulamentos de sade e de segurana.

A presso das marcas para a

responsabilidade social
A presso para a responsabilidade social das

empresas sentida principalmente por

aquelas que tm de construir e proteger a
reputao das marcas.
Construir e proteger a reputao de uma
marca na perspectiva:
Local ideal para trabalhar,
Um parceiro digno de confiana,
Um bom vizinho com bons produtos,
Servios teis e fidedignos.

 Exemplos:

O compromisso da Shell para com os seus

colaboradores,
O apoio da McDonalds s comunidades locais que
se situam perto dos seus restaurantes
A nfase dada pela Nike proteco ambiente tal
so bons exemplos disso.
As marcas esto empenhadas em:
Ajudar os parceiros de negcio a melhorar o seu

prprio desempenho social, ambiental, alargando o

processo das melhores prticas por todo o mundo.

As marcas e a liderana social das

empresas
As trs maneiras mais importantes atravs

das quais as marcas criam oportunidades de

liderana social para as empresas so:
Aproveitar o poder cultural das marcas para
efectuar mudanas sociais positivas;
Aproveitar a inovao para obter benefcios
sociais;
Aplicar o poder das marcas na tarefa urgente
de difundir, de uma forma mais ampla, os
benefcios da globalizao.

Exemplos
O servio por cabo do canal Britnico Sky

utiliza a atraco dos jovens pela sua marca

atravs da iniciativa Reach for tke Sky
(Procura do cu)
Os automveis Kia encorajam os seus clientes
a conduzir de forma responsvel Think before
you drive (pense antes de conduzir),
permitindo s crianas irem em segurana
para as escolas.

A Coca Cola utiliza os seus especialistas de

Marketing para ajudar a criar campanhas de

sade sexual em frica.
Os cosmticos Avon alertam para a preveno
do cancro da mama ao oferecerem aos seus
clientes conselhos prticos de apoio.
Os supermercados Asda do Reino Unido recorrem
ao seu papel de confiana junto das
comunidades locais, para fazer campanhas de
preveno da criminalidade, violncia domstica,
etc

As marcas podem:

As marcas que usam um programa

social ou ambiental para se diferenciar
Exemplos:
Co-operative bank aumenta a conscincia

social sobre investimentos ticos;

A Body Shop cria produtos cosmticos no
testados em animais;
A caf Direct demonstra atravs do Fairtrade
(transaces justas) que possvel alcanar
um modelo de negcios global abrangente.

Prisma de identidade da Marca, de

Kapferer (1997)

Exteriorizao

Interiorizao

FONTE: Kapferer, J-N. (1997), Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity
Long Term, 2nd Ed., Kogan Page, pp.100.

Marco Conceptual do Capital de Marca e do

Valor de Marca

ADAPTADO: Delgado-Ballester, Elena e Jose Luis Munera-Alemn (2005), Does Brand Trust
Matter to Brand Equity?, Journal of Product and Brand Management, Vol. 14, N 3, pp. 187-196.

Definies do Capital de Marca

Yoo et. al.
(2002)

conhecido por criar uma preferncia cega do

consumidor por
uma marca face s suas concorrentes, por aumentar o
valor da
empresa afectando as margens e os processos de
deciso na
aquisio, por aumentar as respostas no mercado
monetrio e
permitir as extenses do nome de marca

Ailawadi et. al.

(2003)

definido como os rendimentos resultantes dos

Amraoui e
Morales (2006)

resulta do conjunto de actividades de marketing da

empresa
que so orientadas de maneira a que os consumidores
associem
bons pensamentos e imagens e que desenvolvam

efeitos de
marketing efectuados sobre um produto com
marca quando
comparado com os mesmo efeitos efectuados
sobre um produto sem marca

Abordagens Institucionais
Modelo Interbrand

A Interbrand uma consultora internacional de origem

inglesa que se especializou na criao, avaliao e

desenvolvimento da identidade de marcas.
Sob o seu modelo, a avaliao da marca funo de dois
factores: os seus ganhos e a sua fora.
Enquanto os ganhos da marca so medidos pelos lucros
potenciais, a fora da marca medida pela capacidade de
gerar ganhos futuros.
O capital de marca definido por um ndice da fora da
marca.
Este ndice d origem a um ranking mundial das marcas
mais valiosas no mercado, anualmente.

Ranking mundial das marcas mais valiosas no

mercado
Ranking Mundial das 10 Marcas Mais Valiosas (USD, mil

milhes)
Posio 2007

Marca

Valor

Coca-Cola

65,324

Microsoft

58,709

IBM

57,091

GE

51,569

Nokia

33,696

Toyota

32,070

Intel

30,954

McDonalds

29,398

Disney

23, 210

10

Mercedes

23,468

FONTE: InterBrand, 2007

Fora da Marca
A fora da marca composta por

Sete variveis

com diferentes nveis

de ponderao:

Liderana (capacidade da marca influenciar o mercado),

Estabilidade,
Mercado (atraco estrutural do mercado, crescimento previsto),
Geografia (atractividade da marca em mltiplos mercados),
Tendncia (capacidade da marca se manter contempornea e relevante
para os consumidores),

Suporte (quantidade e qualidade dos investimentos feitos para suportar a

marca) e

Proteco (proteco recebidas do sistema legal, patentes, etc.).

Ponderao do ndice da Fora da

Marca
Variveis

Ponderao (%)

Liderana
Estabilidade
Mercado
Internacionalizao
Tendncia
Suporte
Proteco

25
15
10
25
10
10
5

FONTE: InterBrand, 2007

O modelo Brand Asset Valuator, da Young & Rubicam

(Y&R),
Determina o valor da marca baseado em duas grandes dimenses:

A fora e a estatura da marca.

A fora da marca uma combinao de

diferenciao (que medida

atravs da distino da marca no mercado) e

Relevncia (que se refere utilidade da marca para o consumidor).

estima e conhecimento.
A estima refere-se popularidade e percepo da qualidade da
marca na mente dos consumidores.
O conhecimento refere-se ao entendimento do consumidor do que

A estatura da marca uma combinao de

que a marca significa.

Este modelo pode ser usado como um instrumento de diagnstico.

Brand Asset Valuator

FONTE: Young & Rubicam (2002), White Paper on the Brand Asset Valuation, www.yr.com

Modelo Image Power

Desde 1988, a Landor (Image Power Landor Associates) tem medido

o poder das marcas, a cada dois anos, atravs do seu modelo de

Image Power.
Segundo Owen (1993), o objectivo deste modelo o desenvolvimento
de uma base de dados sobre as marcas que permita avaliar a fora
das marcas, nos diversos pases, nas diversas categorias e ao longo
do tempo.
Os elementos para medir a fora da marca so complexos e
multifacetados e esto dependentes da categoria do produto, da
cultura e das atitudes do pblico alvo, do mix concorrencial, dos
atributos funcionais do produto e da prpria marca.
Usa dois critrios independentes para classificar a marca:
(1) quota

da mente, ou at que ponto a marca conhecida e

(2) estima, ou at que ponto a marca recordada.
Para a Landor, uma definio operacional para o capital de marca

uma combinao entre ser bem conhecido e bem lembrado.

Modelo EquiTrend
A EquiTrend providencia desde 1989 uma

classificao anual para o poder da marca, de

133 marcas dos Estados Unidos, em 39
categorias de produtos.
Mike Barrett, director de marketing da EquiTrend
Division, da Total Research Corporation, acredita
que a melhor e mais til medida para o capital
de marca a percepo do consumidor
sobre a qualidade da marca (que
definida pelo consumidor).

Este modelo recorre a entrevistas de campo

focalizadas na percepo dos consumidores.

Utiliza uma escala de 11 pontos, onde 0
qualidade pobre ou inaceitvel, 5 qualidade
aceitvel e 10 qualidade extraordinria,
onde os inquiridos decidem a base utilizada para
definir a qualidade.
Esta escala mede a percepo dos consumidores
sobre as marcas em trs dimenses:

proeminncia da marca, a qualidade

percebida e a satisfao do consumidor.

Abordagens Institucionais da
Medio do Capital de Marca
Modelos de Medio

Dimenses de Medida

InterBrand

Ganhos da Marca
Fora da Marca

Brand Asset Valuator

Fora da Marca
Estatura da Marca

Image Power

Quota da Mente
Estima

EquiTrend

Proeminncia da Marca
Qualidade Percebida
Satisfao do Consumidor

Dar vida s

marcas atravs das

pessoas

A filosofia da empresa Carphone

Waterhouse
Se no cuidamos do cliente, outro o far
Nada conquistado quando se ganha uma

discusso.
Entreguem sempre o que ns pretendemos.
Se tiverem dvidas, no prometam tanto e
entreguem mais.
Tratem sempre os clientes como gostariam de
ser tratados.
A reputao de toda a empresa est nas mos
de cada individuo.

As marcas bem sucedidas

concentram-se

O processo de recrutamento tambm

precisa de ter em conta a marca em si
Southwest Airlines
Esta empresa faz audies onde potenciais
colaboradores so incentivados a cantar, a
actuar ou outra coisa qualquer sua escolha. O
processo concebido para que os candidatos
mostrem a sua personalidade no trabalho.
Pret a Manger
Pede-se aos candidatos para trabalharem
durante um dia e pede-se aos colaboradores
para votarem na sua contratao ou no.
Apenas so aceites 5% dos candidatos.

Processos de gesto
A gesto da qualidade total (em lngua inglesa

"Total Quality Management" ou simplesmente

"TQM") consiste numa estratgia de
administrao orientada a criar conscincia da
qualidade em todos os processos organizacionais.
referida como "total", uma vez que o seu
objectivo a implicao no apenas de todos os
escales de uma organizao, mas tambm da
organizao estendida, ou seja, seus
fornecedores, distribuidores e demais parceiros
de negcios.

O processo de gesto da marca

Auditoria experincia dos clientes

Comece por avaliar a experincia actual da

marca. Qual a experincia que os clientes tm

da organizao e da marca?
Proposta. At que ponto a oferta da marca clara e

o que promete? Tem valor para os clientes-alvo?

Pessoas. At que ponto que as pessoas se
comportam de uma forma que vai ao encontro das
expectativas dos clientes e cumprem a promessa da
marca?
Processos. Os processos criam valor para os clientes
e cumprem a promessa da marca?
Produtos. Os produtos s0 distintos e tm valor para
os clientes-alvo?

Criar um programa da marca

Posicionamento da marca.
De que forma pode posicionar a marca com clareza e

preciso?

Atribuio de um nome marca.

Escolher um nome para a marca que seja distintivo e que

crie as devidas associaes emocionais.

Arquitectura da marca.
De que forma deve a marca ou as sub-marcas trabalhar em

conjunto para comunicar a proposta?

Identidade da marca.
De que forma pode a marca ser caracterizada da melhor

maneira, tanto a nvel visual como verbal?

Delinear a experincia do cliente

Depois de ter auditado a situao actual e

clarificado o posicionamento dos valores da

marca, pode delinear a nova experincia que
a marca ir fornecer de forma consistente aos
clientes - alvo.
Deve ser dada ateno aos mesmos aspectos
que na auditoria da experincia dos clientes.

Delinear a experincia do cliente

Continuao

Proposta.
O que que a marca pode prometer em termos especficos

aos clientes alvo que crie vantagem competitiva?

Pessoas.
De que forma deve o pessoal comportar-se para dar vida a

essa promessa em todos os pontos de interaco da

organizao com os clientes?

Processos.
De que precisam os processos para serem melhorados,

eliminados ou acrescentados de forma a permitir que os

colaboradores se comportem dessa forma?

Produtos.
De que forma podem os produtos ser melhorados para

evidenciarem ou demonstrarem os valores da marca?

Comunicar a marca internamente

Comunicar a marca internamente

continuao

Comunicao

Assegure-se de que todos sabem quem so

os clientes alvo, o que que eles esperam, o que que a
marca representa e o que promete.

Liderana

Prepare os gestores para liderar a marca e

demonstrar o seu prprio empenho para com a promessa.

Formao

Desenvolva formao que represente e construa

o posicionamento e os valores da marca, que envolva
emocionalmente os gestores e os colaboradores e que lhes d
o conhecimento, a atitude e as capacidades necessrios para
cumprir a promessa da marca.

Avaliao Harmonize os sistemas de avaliao para todos

percebam at que ponto a organizao est a ir ao encontro as
necessidades do cliente e a ser recompensada por cumprir a
promessa.

Comunicar a marca externamente

S nesta fase, e apenas nesta, que est preparado para

comunicar a proposta a nvel externo. Muito deste trabalho

j deve ter sido preparado, mas dever certificar-se que a
organizao est pronta para fornecer a experincia antes
de aumentar a expectativa ao entrar em aco. Dever
focalizar-se na:

Comunicao da marca.
Como pode a marca ser comunicada da

melhor forma audincia visada?

Isto
inclui
publicidade,
promoo,
embalagem, etc.

Prosseguir com a gesto, auditorias e

redefinio
A marca precisa de ser protegida e refrescada ao longo do temo

para se manter actual face s necessidades dos clientes - alvo e

competitivamente forte. Isto requer o seguinte:

Gesto.
Patrocnios e liderana transfuncional para assegurar que todas as

actividades que apoiam a marca esto alinhadas em relao resposta

desejada.

Auditorias.
Uma avaliao regular da imagem e da reputao da marca, bem como da

experincia do cliente em relao proposta desejada.

Redefinio.
Actualizao e melhorias peridicas para assegurar que a oferta continua

a ser actual em relao s expectativas dos clientes - alvo e que combate

as ameaas competitivas.

Prosseguir com a gesto, auditorias e

redefinio
Continuao

Iceberg da gesto da marca permite

aos gestores seniores colocarem:

Identidade visual e verbal

A criao de identidade um triunfo da

opinio apoiada por uma afirmao.

As melhores identidades so irracionais, tal
como as melhores marcas.
A identidade visual engloba as componentes grficas que,

em conjunto, fornecem um sistema para identificar e

representar uma marca, Os elementos bsicos da
identidade visual de uma marca podero englobar verses
distintas do seguinte:
Logtipos
Smbolos
Cores
Tipos de letra

Identidade verbal
Os elementos bsicos da identidade verbal

como objectivo distinguir a linguagem de uma

marca. Estes devero abranger o seguinte:
O nome
Um sistema de atribuio de nomes para

produtos, submarcas e grupos

Um lema
Princpios para tom de voz
O recurso a histrias

Percepes da identidade

Exemplos
Marcas como a Guinness descobriram que, ao serem

expansivas em vez de restritivas, contando histrias,

conseguem criar uma ligao mais emocional com o
pblico.
Isto pode suceder com clientes e potenciais clientes,
especialmente atravs da publicidade, ou com os
seus prprios colaboradores, fornecedores e
parceiros atravs de um leque de canais de
comunicao, que inclui livros, vdeos e correio
electrnico.
Ao faz-lo, estabelecem uma abordagem de
contadores de histrias emocionalmente e
verbalmente.

Marcas como a Innocent Drinks no Reino Unido e

a Tazo nos Estados unidos arriscaram com

humor e uma linguagem que, h apenas alguns
anos atrs, teria sido inimaginvel para os srios
especialistas de marketing.
Indicadores simples:
A identidade verbal como uma ferramenta muito importante

para a expresso da marca.

Os detentores de marcas iro procurar cada vez mais uma
melhor integrao entre as linguagens da identidade e da
publicidade.
Os nomes iro ser sensatos ou exagerados, mas os nomes
fabricados a partir do latim (como Consignia) j tiveram o
seu ponto alto.

 A fotografia e a ilustrao iro tambm passar por um

perodo de ponderao. Tendo os ltimos 10 anos sido

dominados por um estilo evidente de mostrar pessoas reais
em situaes reais.
A ilustrao, com toda a sua auto-satisfao mgica e
qualidades artsticas, ir finalmente regressar.
As economias da sia, da Rssia, da China e de frica iro
dar um salto na curva da aprendizagem do Branding.
Haver uma nfase renovada na honestidade, na
praticabilidade e no curso de implementao.
Mas, juntamente com isto, existir possivelmente a
percepo de que as marcas e o Branding no fizeram os
seus melhores negcios nos ltimos tempos e que agora
altura de apoiarem a originalidade e a novidade.

Comunicao da marca
Paul Feldwick

A comunicao da marca tem sido

tradicionalmente dividida em categorias como

acima da linha (above the line) e abaixo da
linha (bellow the line), temos inicialmente
relacionados com procedimentos de
contabilidade.
Above the line
Below the line
A imprensa escrita,
TV,
Outdoors,
A rdio,
Cinema,
Internet.

Direct mail,
Relaes pblicas,
Promoo de vendas,
Eventos,
Patrocnios

Como que a comunicao constri

marcas?
A fora da marca, se bem que envolva vendas,

tem a ver com a capacidade que uma marca

tem para resistir concorrncia, suportar um
preo mais elevado, resistir a publicidade
negativa e, assim, oferecer aos accionistas uma
promessa mais segura de futuros cash flows.
Os detentores das marcas vo querer
assegurar que a sua comunicao no s
estimula as vendas, como tambm fortalece a
solidez da marca.

Avaliar a comunicao da marca

Dois resultados mensurveis

As respostas dos consumidores incluem reaces

prpria pluralidade evocao, agrado e atitudes

para com a marca. Destas, as respostas
relativamente marca so as mais importantes.
Os efeitos de mais longo prazo da comunicao
sobre a solidez de uma marca podero ser

atitude e do
desempenho da marca no mercado
financeiro, como a sua capacidade para
observados atravs de questes de

comandar uma subida de preos ou resistir a

presses da concorrncia.

A comunicao da marca tem trs

funes

Outras implicaes na prtica

A rentabilidade dos oramentos da comunicao

no deve ser avaliada apenas no curto prazo ou

em termos de respostas de vendas que podem ser
directamente associadas a actividades a
actividades especficas.
Nem toda a comunicao eficaz da marca pode ser
intelectualizada ao nvel do seu contedo.
A compreenso e o conhecimento do consumidor
so um ponto de partida essencial, mas, a
determinada altura, a comunicao eficaz precisa
de dar um salto para entrar no reino da intuio e
da capacidade artistica.

Citando Bill Bernbach

Existem duas atitudes que pode assumir: a da

aritmtica fria ou a da quente persuaso

humana.
Eu defendo a ltima para si. Porque existem
provas de que, no campo da comunicao,
quanto mais intelectual fica, mais perde
importantes capacidades intuitivas necessrias
para uma maior persuaso as coisas que
realmente nos tocam e influenciam.

Relaes Pblicas e Branding

Uma marca muito mais do que um smbolo

visual e um lema memorizvel:

Estabelece a misso;
Viso;
Princpios de funcionamento;
Tcticas de uma organizao (decises, aces

e valores)
As mensagens internas e externas acerca da
marca devem contar a mesma histria e ser
vistas como parte da mesma narrativa.

Contexto organizacional da marca

Ligaes organizaes da marca

A ligao ao desempenho e reputao

Enfoque algumas medidas chave de sucesso so claramente

entendidas.
Unio de objectivo uma mentalidade de empresa nica

em que todos defendem o mesmo objectivo.

Energia sentido de urgncia, que muitas vezes resulta do
desejo de satisfazer a necessidade do cliente.
Agilidade capacidade de adaptao a um ambiente
empresarial.
Aprendizagem desejo de partilhar conhecimentos.
Identidade identificao empresarial e colectiva com a
misso, os valores, a estratgia empresarial e a promessa
da marca de uma organizao.

Empresas mais admiradas (motivos)

Revista Fortune

Qualidade de gesto;
Qualidade dos produtos e servios;
Capacidade de inovao;
Valor como um investimento de longo prazo;
Solidez da posio financeira;
Utilizao sensata dos activos da empresa;
Capacidade para atrair, desenvolver e manter

os colaboradores com talento;

Responsabilidade para com a comunidade
e/ou o ambiente.

Doug Daft, presidente executivo da

Coca Cola, afirmou no relatrio da empresa relativo a 2002.
Os valores que sustentam o nosso sucesso so a

integridade, a qualidade, a responsabilidade, a

diversidade, as relaes com base no nosso respeito
para com os outros, para com as comunidades onde
realizamos negcios e para o ambiente.
Quando um consumidor desfruta de uma garrafa de
Coca Cola, quando as pessoas investem em ns,
quando os parceiros realizam negcios connosco ou
quando operamos em comunidade, mantemos a
nossa promessa de os beneficiar e refrescar.
Ns criamos valor econmico e social de forma
segura e previsvel.

Don Schultz, professor na Northwestern

University, afirma:
Uma chave para o sucesso parece ser a

capacidade para desenvolver sistemas

apropriados de apoio marca ou marcas
promover uma execuo unificada,
coordenada e coesa da empresa da marca em
todas as suas vrias dimenses, desde a
comunicao at ao desenvolvimento do
produto, passando pelo servio de apoio ao
cliente.

Uma marca empresarial forte deve:

Para se obter o mximo valor de uma

marca, esta deve:
Ser definida por comportamentos que daro

vida marca;
Estar interligada com elementos que motivem
o desempenho organizacional;
Ser reconhecida pela liderana como uma
fonte de enfoque estratgico;
Ser lanada internamente com um plano de
manuteno;
Ser reforada pelo empenho do departamento
de relaes pblicas em alturas de crise ou de
comemorao.

Gerir as vrias oportunidades a nvel

das Relaes Pblicas, implica:
Coca Cola
Uma equipa mundial de profissionais de comunicao
empresarial atravs da tecnologia, que estejam
totalmente em sintonia sobre a posio da mensagem
da Coca Cola;
Constante dilogo multinacional e anlise de assuntos
locais que se podem tornar assuntos globais;
Clara compreenso das percepes e dos
relacionamentos dos maiores media em todo o mundo;
Uma ligao crescente e prxima entre os objectivos
do marketing e das relaes pblicas.

Imagem e mensagens coerentes onde quer

que surjam, desde o relatrio anual at a um

relatrio sobre cidadania, passando por
publicaes regionais dos colaboradores;
Site intranet redesenhado, que destaca
continuamente factos actualizados e pontos
de vista empresariais;
Credibilidade e valor da funo empresarial
da comunicao, realada pela divulgao de
resultados.

O departamento de Relaes Pblicas

Este departamento d pernas e vida aos

atributos da marca e sua promessa

essencial, contando histrias credveis e
fornecendo bases para a veracidade das
imagens publicitrias de uma marca.
Isto o mais importante nos media e
ambiente de negcio em desenvolvimento.

Globalizao das marcas

Quem realmente detm o poder?
A verdade que as marcas no controlam ningum
e os consumidores controlam tudo. As marcas so a
principal garantia, o que responsabiliza as
empresas.
No mundo ocidental, se as nossas calas de ganga
Gap ficarem coadas ou o nosso automvel
Mercedes avariar, sabemos exactamente a quem
devemos apresentar queixa.
Se formos clientes habituais, as melhores marcas
iro fazer tudo para solucionar o problema.

As empresas usam a sua dimenso e

importncia para fazerem lobby com os

governos, tambm fazem com outros grupos,
como sindicatos e organizaes no
governamentais (ONG) e grupos de
consumidores.
Fazer lobby sinal de uma democracia
saudvel e, numa democracia saudvel, os
interesses comerciais sero sempre
contrabalanados com outros interesses.

O que a globalizao pode fazer por si

Com a globalizao, os pases ricos so forados a

largar a indstria transformadora e a criar indstrias

novas, mais produtivas e mais avanadas, para
darem espao aos pases que conseguem fabricar
produtos de forma mais barata.
Os pases pobres do um grande passo para sair da
pobreza ao transferirem as suas economias da
agricultura para a manufactura e, mais cedo ou
mais tarde , para os servios.
Aconteceu em Hong Kong. E est a acontecer em
toda a sia, desde a China e o Vietname at
Malsia e Coreia do Sul.

Exemplo

Nas Filipinas, os trabalhadores da fbrica de

leite Nestl, em Cabayo (perto de Manila) no

precisam de qualquer encorajamento para
explicar como so desejveis os empregos
nas multinacionais.
Os que ali trabalham recebem em mdia 25
dlares por dia, contra os 8 dlares de salrio
mnimo legal.

A necessidade de respostas honestas

As marcas podem ser uma maldio para os activistas

os activistas, mas esto a tornar-se excelentes cones

para os msicos. Para os artistas rap, pode ser
simplesmente porque palavras como Mercedes,
Burberry e Gucci lhes permite rimas interessantes. Mas
se os consumidores compreenderem que comprar
calado da Nike uma das formas mais eficazes de
garantir a quem vive na Indonsia um ordenado seguro,
cala-los pode tornar-se smbolo de grande satisfao,
mesmo para aqueles que protestam nas manifestaes
anti-globalizao.
Eles tm que reaprender e compete s empresas
ajudar a ensin-los que as marcas so boas para
todos.