PREO

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Prof.: Kleber Mantovanelli Barbosa

KLEBER M. B.

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As multinacionais enfrentam diversos problemas de determinao de preo quando vendem para o mercado internacional. Elas precisam lidar com as diferenas de preo, preos de transferncia, prticas de dumping e mercado paralelo.
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Quando as empresas vendem seus produtos fora do pas, enfrentam o problema da escala dos preos. Uma bolsa Gucci pode ser vendida por 120 dlares na Itlia e 240 dlares nos Estados Unidos. Por qu? A Gucci tem de acrescentar o custo do transporte, dos impostos, da margem do importador, da margem do atacadista e da margem do lojista ao preo de fbrica.
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Dependendo desses custos adicionais, alm do risco da flutuao do cmbio, o produto precisa vender de duas a cinco vezes mais do que em outros pases para trazer o mesmo lucro para o fabricante. Como os custos variam de um pas para outro, a questo como estabelecer os preos.
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DEFINIO GERAL DOS PREOS O preo dever ficar entre baixo demais para produzir lucros e alto demais para gerar qualquer demanda.
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Preo Baixo
Preos dos concorrentes e outros fatores externos e internos

Preo alto

Nenhum lucro possvel a esse preo

Custos dos Produtos

Percepes do consumidor acerca do valor

Nenhuma demanda a esse preo

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A figura resume as principais consideraes sobre definio de preos. Os custos do produto definem o piso do preo, e a percepo do consumidor quanto ao valor do produto define o teto. preciso levar em considerao os preos concorrentes e outros fatores externos e internos para encontrar o melhor preo entre esses dois extremos.
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O preo est em todos os sentidos que ns tomaremos, por exemplo, voc paga aluguel pelo apartamento ou casa, anuidade ou mensalidade pela educao e honorrios para seu mdico ou dentista, o txi e as empresas de nibus cobram uma passagem, ou seja, os preos tm sido atravs da histria fixados por compradores e vendedores que negociam entre si.
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ESTABELECIMENTO PREOS

DE

Uma empresa dever estabelecer seus preos pela primeira vez quando desenvolve ou adquire um no produto, lana um produto regular, ou quando entra em uma concorrncia pblica.
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A empresa ter que considerar muitos fatores quando definir um poltica de preos como seleo do objetivo de preo, determinar a demanda, estimar os custos, analisar os preos e as ofertas dos concorrentes, seleo de um mtodo para fixar preo e seleo do preo final.
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SELEO DO OBJETIVO DE PREO A empresa tem que decidir sobre o que deseja realiza com um produto especfico, selecionar cuidadosamente seu mercado alvo e posicionar de forma adequada o seu mercado, sua estratgia de composto de marketing, incluindo preos. Quanto mais claro os objetivos de uma organizao mais fcil ser o estabelecimento do preo:
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Sobrevivncia: A maioria de nossas empresas persegue a sobrevivncia de seus produtos e servios, como principal objetivo quando enfrentam excesso de capitao de produo, concorrncia intensa e desleal, mudanas nos desejos dos consumidores, o lucro neste caso menos importante, o que importa manter a empresa funcionando e os estoques girando, entretanto a sobrevivncia apenas um objetivo em curto prazo, j a longo prazo, a empresa dever aprender como agregar valor ou enfrentar a extino dos produtos.
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Maximizao dos Lucros: Muitas empresas tentam estabelecer o preo que maximizar o lucro, estimulando a demanda e os custos associados a preos alternativos e escolhem aquele que produz lucro mximo, fluxo de caixa positivo ou alta taxa de retorno sobre o investimento.
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Maximizao do Faturamento: As empresas estabelecem um preo para maximizar o faturamento, esta maximizao requer apenas a estimativa da funo demanda.

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Maximizao do Crescimento de Vendas: Muitas empresa acreditam que um maior volume de vendas levar a custos unitrios e lucro maiores em longo prazo, estabelecem um preo mais baixo, assumindo que o mercado, sensvel a preo, esta prtica denominado de como preo de penetrao no mercado.
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Liderana de produto e qualidade: A empresa poder visar a liderana de produto e qualidade no mercado, a estratgia neste caso ser de preo alto e qualidade excelente proporcionando para a empresa uma taxa de retorno acima da mdia em seu setor.
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Outros Objetivos de Preo: As organizao pblicas, poder adotar alguns outros objetivos de preo para sua sobrevivncia, por exemplo, a Universidade Pblica visa recuperao parcial dos custos, um Hospital visa a recuperao total dos custos.
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ESTIMATIVA DE CUSTO A empresa deseja cobrar um preo que cubra os custos de produo, distribuio e venda do produto. Incluindo um retorno justo por seu esforo e risco.

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TIPOS DE CUSTOS Os custos de uma empresa so de dois tipos: Custos Fixos; Custos Variveis.

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Os Custos Fixos so aqueles que no variam como a quantidade produzida ou receita de vendas como no comercio. Assim uma empresa deve pagar mensalmente as despesas de aluguel, energia, juros, folha de pagamento, etc. qualquer que seja a quantidade produzida os custos no modificam.
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Os Custos Variveis variam diretamente com o nvel de produo. Por exemplo, cada televiso produzida pela Philips, envolve o custo dos chips de microprocessadores, das embalagens e assemelhados, ou seja, quanto maior a produo maior ser a quantidade utilizada e quanto menor a produo, menor ser a quantidade utilizada.
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Dentro de uma variedade de preos possveis uma empresa precisa verificar seus custos em relao aos custos dos concorrentes para saber em que nvel est operando em vantagem ou desvantagem de seus custos, para isto, as empresas enviam compradores para compra preos, avaliar a qualidade que os consumidores percebem em produtos concorrentes. Conscientes dos preos e das ofertas dos concorrentes, pode usa-los como ponto de referencias para seu prprio preo.
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MARKUP O mtodo de preo mais elementar acrescentar um Markup padro ao custo do produto. Markup = Margem de Lucro

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Para ilustrar o preo de markup, suponhamos os seguintes custos expectativas de vendas.

Custos Variveis Unitrios: Custos Fixos: Unidade de Vendas Previstas: R$ 15,00 R$ 450.000,00 75.000 Unidades
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O custo unitrio dos fabricantes dado por: Custo Unitrio = Custo Varivel + Custo Fixo Unidades Vendidas

Custo Unitrio = 15 + 450.000 75.000

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Custo Unitrio = 15 + 6 Custo Unitrio = 21

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Agora, assumimos que o Hospital deseja ganhar um markup de 20% sobre as vendas. Seu preo de Markup passa a ser:
Preo de Markup = Custo Unitrio (1 Taxa de Retorno desejado sobre as Vendas)

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Preo de Markup =

21 (1 0,20)

Preo de Markup = 26,25

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Este exemplo num produto que no possui incidncia de impostos vamos supor que este produto seja incidente de PIS, COFINS, ICMS, conforme tabela: PIS = 0,65% COFINS = 3,00% ICMS = 17,00% MARKUP = 20,00%
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Ento o Markup seria:

Preo de Markup = 21 1 (0,20 + 0,0065 + 0,03 + 0,17)

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Preo de Markup = Preo de Markup =

21 1 0,4065 21 0,5935

Preo de Markup = 35,38

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