Desenvolvimento

Desenvolvimento ee Lançamento
Lançamento
de
de Novas
Novas Ofertas
Ofertas
 Condições
Condições para
para Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de
Novos
Novos Produtos
Produtos

Segmentação do Mercado

Seleção dos Clientes-Alvo

Entendimento das Necessidades

Desenvolvimento de Novos Produtos

 Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Novos
Novos Produtos
Produtos

Dependência Esperada de Novos

Produtos Para as Vendas dos
Próximos 5 Anos

Maior
Maiorque
queAgora
Agora 67%
67% 35%
35%acha
achaque
queaa
grande
grandemassa
massadede
Igual
Igual 25%
25% lucros
lucrosvirá
virádos
dos
novos
novosprodutos
produtos
Menor
Menorque
queAgora
Agora 8%
8%

Fonte: Boston Consulting Group

 Categoria
Categoria de
de Novos
Novos Produtos
Produtos
Alto
Produtos
Novas linhas
novos para
de produto
Novos para a empresa

o mundo
( 20 %) ( 10% )

Melhorias de Acréscimo
produtos Linhas
existentes Existentes
( 26% ) ( 26 % )

Reduções
Reposicionamento
de custo
( 11% ) ( 7% )
Baixo
Baixo Alto
Novos para o mercado
 Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Novos
Novos Produtos
Produtos
Riscos para Desenvolvimento de Novos Produtos
 Mudanças de necessidades, hábitos e gostos dos
consumidores
 Surgimento de novas tecnologias (produtos substitutos)
 Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos
 Ambiente de competição cada vez mais acirrada
 Altos investimentos no desenvolvimento de protótipos

Pesquisas indicam taxa de fracasso

em torno de 75%.
Nos últimos dez anos, menos de 200 produtos
ultrapassaram U$ 150 milhões de vendas !!!!
 Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Novos
Novos Produtos
Produtos
Por que os novos produtos fracassam ???
 Os executivos deixam de levar em consideração os resultados
das pesquisas de marketing
 Superestimar demanda ou o potencial de crescimento do
mercado
 Política de preços elevados demais para a realidade do
mercado, junto com estrutura de custos pouco competitiva
 Erros de projeto dos produtos / serviços
 Posicionamento incorreto, não levando em consideração as
reais necessidades dos clientes
 Estratégia de comunicação equivocada
 Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos
 Alta rivalidade entre as empresas, levando a reações extremas
 Causas
Causas de
de Fracasso
Fracasso
Porque os novos produtos fracassam ???
 Avaliação de mercado inadequada 45 %
 Problemas no produto 29 %
 Mix de marketing inadequado 25 %
 Custos maiores que os esperados 19 %
 Reação da concorrência 17 %
 Momento inadequado de lançamento 14 %

A Melhor Ratoeira que Ninguém Queria

 Outras
Outras Causas
Causas de
de Fracasso
Fracasso

“Erros de Projeto
“Projetos Demais -
Descobertos Tarde
Lançamentos Sucessivos”
de Demais”

“Estratégias
“Perda de Foco Inadequadas ao
em Inovações” Mercado Alvo

“Interpretação “Má
das Informações Comunicação”
Mercadológicas”

4
 Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Novos
Novos Produtos
Produtos

Questões de Diagnóstico???

 Que parte da receita atual provém de novos

produtos???

 Qual o índice de sucesso dos novos produtos???

 Quais os fatores limitadores do sucesso???

 Definição
Definição de
de Inovação
Inovação

“ Inovação é a criação de um produto ou de um processo melhor.

(...) Através da criação de valor pela exploração de alguma forma
de mudança, a saber: técnica, material, preço, demografia e até
geopolítica. Ou ainda, a geração de novas demandas ou de
novas maneiras de explorar um mercado existente.”

A mudança tecnológica é uma forma criativa para o

crescimento das corporações e uma força destrutiva que
tornam as corporações vulneráveis a concorrência.”
 Tipos
Tipos de
de Inovação
Inovação

 Inovação Sustentada
 Mantém taxa de aprimoramento
 Proporcionam aos clientes existentes melhorias
nos atributos que eles valorizam
 Inovação de Ruptura
 Introduzem conjunto diferente de atributos
 Desempenho inferior aos atributos valorizados pelo
mercado de massa
 Tendem a ser usadas e valorizadas somente em
novos mercados ou em novas aplicações
 O
O Dilema
Dilema do
do Inovador
Inovador

da
Medida de Desempenho

ó r ia rio r
je t t e
Tra gia An
c n olo
Te p e lo
e r ida
r e qu
h o ria ovo
Mel cado n d a
me r
r ia ogia
je t ó ol
r a e cn
T at
v
no

Desempenho Atual

Tempo
 O
O Dilema
Dilema do
do Inovador
Inovador

Empresas Bem Geridas

Rentável Clientes Satisfeitos

Portfólio Equilibrado Produtos Valorizados
Liderança de Mercado Entende os Clientes

Ignoram novos padrões e nichos de mercado

São atingidas por novas tecnologias
Não conseguem competir
Empresas Líderes Fracassam
Quando os Mercados ou as Tecnologias Mudam
 Processo
Processo de
de Inovação
Inovação

O que fazer para não perder posição

mercadológica

Foco Foco
Mega Tendências Mercados Emergentes
Novas Tecnologias Demanda Novos
Padrões
Dissociar Tecnologias
Ruptura e Sustentação Organizações
Independentes
 Metodologia
Metodologia de
de Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de
Produtos
Produtos
Sistema de Estágios – Portão
Pontos de Checagem
 Disciplina o Processo de Inovação
 Torna Visível as Diversas Etapas do Desenvolvimento
 Identifica as Funções e Responsabilidades
 Define os Critérios e Parâmetros de Qualidade,
Performance, Retorno e Viabilidade
Segue em Frente
Recicla o Projeto
Cancela o Projeto
 Estágios
Estágios para
para oo
Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Novos
Novos Produtos
Produtos

Definição
Definiçãoee
Geração
Geraçãode de Seleção
Seleçãode de Estratégia
Estratégiade
de
Teste
Testede
de
Idéias
Idéias Idéias
Idéias Marketing
Marketing
Conceito
Conceito

Desenvolvi-
Desenvolvi-
Análise
Análise Teste
Testede
de
mento
mentodo
do Lançamento
Lançamento
Comercial
Comercial Mercado
Mercado
Produto
Produto

As empresas devem aplicar estruturas organizacionais adequadas,

melhores ferramentas de gestão e metodologias com critérios bem
definidos para obter o máximo de eficácia em cada estágio do
processo de desenvolvimento de novos produtos
 Geração
Geração de
de Idéias
Idéias

Clientes
Clientes Fornecedores
Fornecedores

Alta
Alta
Concorrentes
Concorrentes Administração
Administração

Pesquisa
Pesquisade
de
Trade
Trade Marketing
Marketing

Inventores
Inventores Laboratórios
Laboratórios

O sucesso na geração de novas idéias está na capacidade das empresas criarem

mecanismos formais – processos, organização e políticas de incentivo – visando
maximizar a coleta, compilação e a geração de novas oportunidades.
 Técnicas
Técnicas de
de Geração
Geração de
de Idéias
Idéias
 Listagem de Atributos
 Atributos atuais x atributos possíveis x melhorias sugeridas
 Canal Direto com Consumidores
 Pesquisas de satisfação do consumidor
 SAC
 Brainstorming
 Críticas proibidas: “juiz” embaixo da mesa
 Quantidade de idéias incentivada: trabalhar com o “criativo”
 Combinação de idéias incentivada /Aperfeiçoamento de idéias incentivada
 Identificação Necessidade – Problema
 Pesquisas e classificação dos problemas por grau de seriedade, incidência e custo
de correção
 Grupos de Clientes
 Identificar problemas e possíveis melhorias dos produtos e serviços

 É possível criar outras aplicações ??? Usos ??? Adaptações ??? Ampliações ???
Combinações ???
 Seleção
Seleção de
de Idéias
Idéias

Compatibilidade com os objetivos e recursos

Viabilidade econômico-financeira
Pela Ótica Capacidade de gerar vantagem competitiva
da Empresa duradoura
Tempo de desenvolvimento

Atratividade da idéia-diferenciação / inovação

Pela Ótica Satisfaz necessidades e desejos reais e potenciais
Do Consumidor Produz percepção de valor

A maioria das empresas exigem que as novas idéias sejam descritas em

formulário padrão, descrevendo a idéia do produto, o mercado-alvo, a
concorrência e as estimativas do tamanho do mercado, preço do produto,
tempo de desenvolvimento e previsões de custos e taxa de retorno
 Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Conceito
Conceito

Traduzir
TraduzirumaumaIdéia
Idéiaem
emConceito
Conceitode
deProduto
Produto
Quem irá usar? Que necessidades serão atendidas?
Que benefícios serão oferecidos? Qual a ocasião e freqüência de
Consumo?

“ O conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressada

em termos significativos para o consumidor.”
“Os consumidores não compram idéias, mas sim conceitos de
produtos”.

Aspectos
AspectosFuncionais
FuncionaiseePsicológicos
Psicológicos
 Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Conceito
Conceito

Idéia
Idéiado
doProduto
Produto
Oferta básica da empresa, exemplo: pó para adicionar ao leite,
aumentando seu valor nutritivo e sabor

Desenvolvimento
Desenvolvimentodo
doConceito
Conceito
Exemplos de conceitos
Bebida Instantânea para café da manhã (adultos)
Bebida gostosa para lanche (crianças)
Bebida saudável para lanche noturno (idosos)
 Mapa
Mapa de
de Posicionamento
Posicionamento

Sabor Suave
H C
G
Barato Caro

A
D
B
E F

Sabor Forte
 Teste
Teste de
de Conceito
Conceito

Definir Grupos Apropriados de Clientes-Alvo

Definir Metodologia e Apresentação do Produto

APRESENTAÇÃO DO PRODUTO
 testar a clareza e credibilidade dos benefícios – testar a comunicabilidade e
confiabilidade do conceito.
NÍVEL DE NECESSIDADE
 o produto é solução efetiva de problemas – verificar se satisfaz necessidades reais.
PRODUTOS CONCORRENTES
 avaliar lacuna entre o novo produto e produtos existentes – testar recall de marcas
existentes.
INTENÇÃO DE COMPRA
 mensurar o nível de intenção de compra
AVALIAR VALOR DA OFERTA E FORMA DE USO
 mensurar o valor percebido e a forma de uso (quando, ocasião e freqüência).
 Estratégia
Estratégia de
de Marketing
Marketing

ANÁLISE
ANÁLISE ATRATIVIDADE
ATRATIVIDADE DEFINIÇÃO
DEFINIÇÃO OBJETIVOS
OBJETIVOS ESTRATÉGIAS
ESTRATÉGIAS

••Tamanho
Tamanho do
do Mercado
Mercado ••Definição
Definição dos
dos Objetivos
Objetivos ••Desenho
Desenho dada Oferta
Oferta
Mercadológicos
Mercadológicos ••Posicionamento
Posicionamento
••Taxas
Taxas de
de Crescimento
Crescimento
••Participação Estratégico
Estratégico do
do
••Modelo Participação de
de mercado
mercado
Modelo de
de Produto
Produto
Segmentação
Segmentação ••Nível
Nível de
de penetração
penetração por
por
segmento-alvo ••Estratégias
Estratégias de
de
••Seleção segmento-alvo
Seleção do
do Mercado-
Mercado- Marketing
Marketing ee
Alvo
Alvo // Definição
Definição do
do ••Previsões
Previsões de
de receitas
receitas Comerciais:
Comerciais:
Target
Target ••Estrutura
Estrutura dede custos
custos ee ••Marca,
Marca, Promoção
Promoção ee
••Dimensionamento
Dimensionamento da
da nível
nível de
de lucratividade
lucratividade Comunicação
Comunicação
Demanda
Demanda ••Canal
Canal ee Distribuição
Distribuição
••Nível
Nível de
de Competição
Competição ••Preço
Preço
••F.
F. Vendas
Vendas
 Plano
Plano de
de Marketing
Marketing de
de Produto
Produto
1.Dimensionamento do Mercado
Tamanho do mercado 2.Análise do Ambiente Externo
Demanda potencial Foco no futuro e tendências potenciais
Taxa de crescimento média Identificação das Oportunidades Escondidas
Identificação dos Riscos Potenciais
3. Análise do Ambiente Interno
* Pontos Fortes RISCOS OPORTUNIDADES
 Recursos e habilidades superiores de que se
dispõe para explorar oportunidades e

FORÇAS
minimizar ameaças
* Pontos Fracos
 Deficiências que inibem a capacidade de
desempenho e devem ser superadas para
evitar falhas.

FRAQUEZAS
4. Definição dos Objetivos e Direcionamentos
Estratégicos
 Definição e alinhamento dos objetivos,
estratégias e táticas de marketing e
vendas.
5. Estruturação do Plano de Lançamento do Produto
 Ações de Endomarketing, treinamento e preparação dos
processos e sistemas internos / Implementação dos programas
de marketing
 Análise
Análise Comercial
Comercial
Avaliação de Mercado
Estatísticas
Estatísticas

Situação de Vendas

Análises Financeiras

Atratividade dos segmentos de mercado / Nível de penetração / Previsão de

vendas / Plano preliminar de custos e lucros / Métricas de retorno (VPL, TIR,
EVA e Payback) / Confronto com os objetivos da empresa
 Desenvolvimento
Desenvolvimento do
do Produto
Produto

Concepção
Concepção ee Projeto
Projeto do
do Produto
Produto

 Desenvolvimento do protótipo
 Testes com o protótipo
 Desenvolvimento de embalagem e marca
 Testes com embalagem
 Produção - piloto
 Tipos
Tipos de
de Testes
Testes de
de Mercado
Mercado
 Compra Simulada
 Grupo selecionado de consumidores
 Exposição continuada de comerciais, buscando formar a
intenção de compra
 Consumidores recebem dinheiro para efetivação da compra
 Análise do processo de compra do consumidor
 Painel de Lojas
 Permite controlar a localização do produto nas lojas, o
número de concorrentes em potencial, aspectos promocionais
e a sensibilidade a preço
 Mercado Teste
 Benefícios de cidades-teste: previsões mais confiáveis de
vendas futuras e testes de diferentes compostos de marketing
 Testes
Testes de
de Mercado
Mercado para
para Produtos
Produtos
Industriais
Industriais
 Testes de Uso de Produto
 Clientes selecionados
 Testes por tempo ilimitado
 Feiras de Comercialização
 Possibilidade de verificar o nível de interesse
 Expõe o produto à concorrência
 Showrooms
 Verifica preferência pelo produto / serviço num ambiente
normal de venda do produto
 Teste Controlado de Mercado
 Fabricação limitada
 Venda em área geográfica limitada
 Apoio promocional para a região escolhida
 Lançamento
Lançamento do
do Novo
Novo Produto
Produto

QUANDO ? ONDE ?

 Entrar antes?  Cidade / Região?

 Em paralelo?  Nacional?
 Entrar depois?  Internacional?

PARA QUEM ? COMO ?

 Novos usuários? Produto

 Estratégia de
 Heavy-users?
Preço
Praça lançamento
Promoção
 Líderes de opinião?
 Acessíveis pela mídia?
O
O Processo
Processo de
de Adoção
Adoção

Percepção

Interesse

Avaliação

Experimentação

Adoção
 Classificação
Classificaçãodos
dosAdotantes
Adotantescom
comBase
Baseno
no
Tempo
TempodedeAdoção
Adoçãode
deInovações
Inovações
 Risco
 Pioneiros de consumo (inovadores): correspondem a
2,5%
 Adotantes imediatos: correspondem a 13,5%
 Ponderados
 Maioria precoce: cerca de 34%
 Céticos
 Maioria tardia: cerca de 34%
 Conservadores
 Retardatários: cerca de 16%
 Classificação de Adotantes com Base no Prazo
Relativo de Adoção de Inovações

34% 34%
Maioria Maioria
precoce tardia
2 1/2% 13 1/2%
Inovadores 16%
Adotantes Retardatários
imediatos

Prazo para a adoção de inovações

 Tipos
Tipos Ideais
Ideais de
de Rogers
Rogers
Inovador Adotantes Iniciais
• Caráter aventureiro • São mais “locais”
• Desejo de tentar novas • Altamente respeitados
coisas em seu meio
• Aceitação do risco de • São líderes de opinião
novas experiências
• Consideram-se • Atuam como filtro no
cosmopolitas processo de adoção
(cidadãos do mundo) • Elemento de redução
• Nem sempre são bens de risco para seus
aceitos no seu grupo seguidores
social
Maioria Precoce
• Não exerce liderança sobre os demais
• São, tipicamente, seguidores
 Tipos
Tipos Ideais
Ideais de
de Rogers
Rogers

Maioria Tardia Retardatários

• Tipicamente • Indivíduos tradicionais
desconfiada • Presos ao passado
• Indivíduos céticos em • São os mais locais de
relação às inovações todas as categorias
• Não desejam expor-se • São, às vezes, isolados
dentro de seu grupo
a qualquer risco
social
• Adotam a inovação • Quando adotam uma
quando mais da inovação, esta, muitas
metade das pessoas já vezes, já foi substituída
o tiver feito
As
As Leis
Leis Vencedoras
Vencedoras do
do Marketing
Marketing

Al Ries
Filme: 48min
LIDERANÇA
“É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.”

Se sua marca for líder

em qualquer categoria,
sempre será a primeira na
mente do consumidor.
 CATEGORIA
“Quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria na
qual seja possível ser o primeiro.”

Como o seu produto é Só o que é novo consegue

diferente dos outros? chamar a atenção.

“O Marketing de hoje é mais uma batalha entre categorias

que uma batalha entre marcas.”

Ex.: TIM – maior cobertura GSM

NA MENTE DAS PESSOAS
“É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado.”

Se quiser causar impressão,

não se aproxime devagar:
Ataque!
PERCEPÇÃO
“Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de
percepção travada na mente do cliente ou possível cliente.”

Se quiser causar impressão, A percepção é a realidade,

não se aproxime devagar: todo o resto é uma ilusão.
Ataque!
ENFOQUE
“Em Marketing, o conceito mais poderoso é ser dono de uma
expressão, de uma palavra simples na mente do possível
cliente.”

Diminua seu campo de ação.

Você não representará nada,
se quiser representar tudo.

Ex.: UNILEVER
NESTLÉ
 DUALIDADE
“A longo prazo todos os mercados se transformam num
páreo com dois cavalos. Em cada categoria há espaço para
duas marcas.”

O terceiro lugar é a posição

mais difícil num mercado
maduro.

Ex.: Sandálias Ipanema – 2ª

SBT – “Na nossa frente, só eles”
OPOSTOS
“Se sua meta é ser a marca número dois, sua estratégia será
determinada pela marca líder. Você deverá fazer o oposto
do que faz o líder.”

Se você estiver ocupando a

terceira posição, descubra qual
é a fraqueza da marca líder.
EXTENSÃO DE LINHA
“Há uma pressão irresistível para expandir o patrimônio da
marca. Todos querem pôr seu nome em tudo.”

Quanto mais produtos e

mercados uma empresa tiver,
menos dinheiro ganhará.

“A curto prazo a extensão pode estimular as vendas, mas a

longo prazo a extensão de linha geralmente reduz as vendas.”
 SINCERIDADE
“Quando você admite o aspecto negativo, o leitor concede-
lhe os aspectos positivos.”

A honestidade é a melhor
política.

Ex.: Lula