Marketing

de
Serviços
PROFª GABRIELLA MOURA
ESTRATÉGIAS DE MKT
6º ADMINISTRAÇÃO
 O que é MARKETING?
Processo social e gerencial que tem a finalidade de atender as
necessidades e desejos do público-alvo, por meio da criação,
oferta e troca de produtos com valor entre si (KOTLER, 1998)

“O conceito de marketing vai além da satisfação do cliente. É muito

melhor superar as expectativas do consumidor do que apenas
atendê-las” (OGDEN, 2002, p. 02).

CONHECIMENTO CRIATIVIDADE INOVAÇÃO

O que é SERVIÇO?
“Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa
ou por um indivíduo, cujo objetivo não esta associado à
transferência de um bem” (LAS CASAS, 2000, p.15).

São todas as atividades econômicas cujo produto não é físico, são

essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.

Geralmente há a falta da substância física

 Marketing de Serviços
Dedica-se ao planejamento, gerenciamento e controle dos resultados
da prestação de serviço
KOTLER (1998, p.412), utiliza o seguinte conceito para serviços: “Serviço é qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e
não resulte na propriedade de nada”.

Abordagens táticas, estratégicas e operacionais que se destina a

mostrar ao cliente o valor

Empresa de serviço I Serviço de um profissional

ENTENDENDO MELHOR...
PUREZA – ALGO GENUÍNO, NA SUA PRIMARIEDADE

ENTÃO...
BENS PUROS – TOTALMENTE TANGÍVEIS
SERVIÇOS PUROS – TOTALMENTE INTANGIVÉIS

TANGÍVEL CONSUL
SABONE TA COM
TE PSICÓL
OGO INTANGÍVEL
MAS, A PUREZA NUNCA É “CORROMPIDA” ?

EXISTE A HIBRIDIZAÇÃO - mistura, combinação

Oferta em partes iguais de produtos e serviços

RESTAURANTE
MAS, há a hibridez em que o BEM ou SERVIÇO SE SOBRESSAI

Serviço principal acompanhado de

bens e serviços secundários - a oferta
consiste em um serviço principal, que
possui como apoio serviços adicionais.

Bem tangível acompanhado de

serviços - o que é ofertado é um bem
tangível acompanhado por um ou mais
serviços
O setor de serviços foi o
grande carro-chefe do
Produto Interno Bruto Sabe-se que, quanto mais avançada a nação,
(PIB) brasileiro em
2018, sendo responsável
maior a importância do setor de serviços na
por responsável economia de um país. Entre as causas disso,
por 75,8% do PIB destaca-se o maior poder aquisitivo da
população, que permite que as tarefas
Fonte: IBGE rotineiras mais tediosas sejam transferidas a
terceiros, prestadores de serviço.
(LAS CASAS, 2000, p. 11)
 CARACTERÍSTICAS DOS
SERVIÇOS
INTANGIBILIDADE

PERECIABILIDADE
VARIABILIDADE OU
HETEROGENEIDADE
INSEPARABILIDADE
 INTANGIBILIDADE
 Não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra
 O que fica é a satisfação, experiência, confiança, sentimento, segurança
 Cliente possui lembranças ou resultados como um cabelo bem cortado, o
conhecimento adquirido, a limpeza do carro

“Os compradores tiram suas conclusões a respeito da qualidade com base nas
instalações, no pessoal, nos preços, nos equipamentos e na comunicação, que é o
que podem ver [...]” (KOTLER e ARMSTRONG, 2003)
 PERECIABILIDADE
Os serviços não podem ser armazenados para serem
utilizados posteriormente
Prestação no momento da demanda
Não pode ser estocado
Cama de hotel, assento do avião, consulta médica só
podem ser vendidos no dia e hora marcados
 VARIABILIDADE OU
HETEROGENEIDADE

 A variabilidade dos serviços depende basicamente de quem os

fornecem, quando e onde são fornecidos (KOTLER, 2008)

 O bom relacionamento entre o prestador de serviço e o

consumidor é a peça chave para um bom desenvolvimento do
trabalho e resultados satisfatórios
 INSEPARABILIDADE
 Os serviços são inseparáveis, ou seja, não podem ser separados de seus
fornecedores.
 O cliente está presente quando o serviço é executado e tanto o prestador
de serviço como o consumidor afetam o resultado do mesmo.
 COMPOSTO DO MARKETING DE SERVIÇOS
PRODUTO
PREÇO
4 Ps
+
PRAÇA
PROMOÇÃO
PESSOAS
• PESSOAS
EVIDÊNCIAS FÍSICAS • EVIDÊNCIAS
FÍSICAS
PROCESSOS • PROCESSOS
• PRODUTIVIDADE
PRODUTIVIDADE
PESSOAS
As Pessoas são tão importantes nos serviços que a sua atuação precisa
ser planejada, uma vez que as atuações dos mesmos podem gerar
uma boa ou má impressão, influenciando diretamente na qualidade
dos serviços. (LAS CASAS, 2008).

PROCESSOS
Mais do que nunca empresas procuram agilizar a sua oferta, diferenciando-se nos
processos. Um passo inicial para o desenvolvimento desse conceito é o ciclo de
serviços. O ciclo de serviços procura identificar todos os pontos de interação
que um cliente tem com a organização e que lhe causam uma boa ou má
impressão .”(LAS CASAS, 2008, p. 291 – 292)
 EVIDÊNCIA FÍSICA

é a percepção do ambiente onde o serviço é prestado e de

qualquer bem tangível que facilite a performance e a comunicação
do serviço. É a forma como a empresa interage com o cliente e o
ambiente onde isso ocorre.

PRODUTIVIDADE E QUALIDADE
• Conte e Durski (2002, p. 53) “é vista como eficiência e é conseguida
através da otimização do uso dos recursos empregados a fim de
maximizar os resultados desejados”
• um conjunto de propriedades e características de um produto,
processo ou serviço, que lhe fornecem a capacidade de satisfazer
as necessidades explícitas ou implícitas
POR CAUSA da intangibilidade a qualidade de serviços está ligada à
satisfação.
Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um
serviço como de qualidade [...]. Portanto, a qualidade de serviços
corresponde à satisfação do cliente.

DETERMINANTES NA QUALIDADE
• Confiabilidade
• Capacidade de resposta
• Segurança
• Empatia
• Tangibilidade
 Max Gehringer

A PORTARIA É A AMOSTRA GRÁTIS DO QUE

VAMOS ENCONTRAR NA EMPRESA