CAMPANHAS E ATIVAO

FERRAMENTAS DE ATIVAO E MENSURAO EM CAMPANHAS DE MDIAS SOCIAIS

Descubra formas de ativar usurios, explorar a tecnologia ao seu favor e medir seus resultados em campanhas. Danila Dourado (organizadora)

Uma publicao do

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Ponto de partida
Nos ltimos anos, a intensa fragmentao da audincia levou a uma enorme briga pela ateno das pessoas. Agncias, departamentos comerciais e reas de marketing tm trabalhado em campanhas cada vez mais complexas para obter a oportunidade de influenciar a deciso de compra do consumidor, nem que seja por menos de 30 segundos. Em meio a esse cenrio, as empresas precisam estreitar o relacionamento com o pblico. Anncios isolados no intervalo da novela das nove j no so suficientes para as organizaes mostrarem a relevncia de seus produtos e servios. Elas precisam se comunicar de um jeito novo. E as mdias sociais podem ser o principal instrumento para que esse objetivo seja alcanado. Estudos mostram que os brasileiros esto abertos publicidade digital e a veem como criativa, rica em contedo e pouco incmoda. Muitas marcas esto buscando criar boas experincias para os consumidores no ambiente das mdias sociais, uma estratgia que tem se mostrado mais assertiva para estreitar relacionamentos. Isso porque preferimos nos conectar com quem temos certa afinidade em vez de nos arriscarmos com desconhecidos.

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E eu com isso?
Apesar de existirem boas prticas no mercado, muitas empresas ainda esto investigando a efetividade das mdias sociais para o seu negcio ou so completamente cticas em relao a esse novo tipo de comunicao. O fato que as campanhas nas mdias sociais so uma realidade. Mais cedo ou mais tarde, toda organizao precisar us-las. Inclusive a sua. Diante dessa necessidade, concebemos este material. O objetivo deste ebook mostrar formas de ativar usurios, explorar tecnologias e medir resultados em campanhas. Os textos aqui apresentados buscam oferecer a profissionais de todos os nveis um instrumento de pesquisa para guiar o trabalho em campanhas em mdias sociais, sem a pretenso de estabelecer uma verdade absoluta num mercado to dinmico e que tem como parte fundamental a necessidade de constante atualizao. Boa leitura!

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Sobre os autores
Este ebook foi escrito a partir da compilao do conhecimento de vrias pessoas. Conhea um pouco das mentes que esto por trs do conhecimento compartilhado neste ebook: Andr Brazoli: Publicitrio de formao, atua profissionalmente como Analista de Monitoramento e Mtricas na agncia Moringa Digital, onde participou na concepo e anlise do monitoramento da ao da Nokia "Perdi Meu Amor na Balada" e o estudo sobre o Posicionamento Online dos Principais Candidatos a Prefeito nos estados de So Paulo e Rio de Janeiro. Marco Marques: Profissional de Mdia certificado em Publicidade de Pesquisa pela Google, j trabalhou planejamento aes de Mdia Offline e Marketing Promocional at que, h pouco mais de um ano, passou a atuar exclusivamente com mdias digitais. Durante esse tempo j gerenciou em sua central de clientes mais de R$ 100 mil em campanhas. Hoje integra a equipe da Moringa Digital desenvolvendo trabalhos de mdia, SEM e SEO. Camila Carrano: Planner na agncia Moringa Digital em Braslia, formada em Comunicao Social com nfase em Propaganda e Marketing pelo UNICEUB-DF, cursa o MBA de Gesto Estratgica de Negcios na Unisinos-RS. Direciona seus estudos e trabalhos em estratgias e tcnicas de contedo online e planejamento de comunicao digital. Atua como articulista e editora nos principais blogs de mdias sociais do Brasil h quatro anos, sendo alguns deles: Mdia Boom, Ponto Marketing, Mdia 8 e Choco La Design.

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Danila Dourado (organizadora): Mestre e doutoranda em Comunicao Digital pela Universidad Carlos III de Madrid, pesquisa os novos modelos de negcios com enfoque nas mdias sociais. Publicitria, trabalha com comunicao digital h 5 anos. Atualmente gerente de Planejamento e Operaes da Moringa Digital, onde realiza aes estratgicas para clientes privados e governamentais. Ministra palestras e aulas para contribuir com a educao do mercado, alm de participar de diversas publicaes da rea. Leonardo Ladeira: Scio-diretor de tecnologia da Moringa Digital, graduado em Anlise de Sistemas pela Universidade Catlica de Braslia (UCB). Atua com o desenvolvimento de ferramentas relacionadas a gesto de conteudo, CRM e eprocurement em ambientes web, sendo o responsvel pelas solues tecnolgicas de mais de 500 projetos web distintos nesses segmentos e atendendo a cerca de 20% dos municpios brasileiros em suas solues relacionadas a compras eletrnicas. Na maioria dos casos, utilizando o framework PortalMaker, criado, mantido e desenvolvido pela equipe de tecnologia da Agncia.

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Sobre a Moringa Digital

Nos ltimos dez anos a Moringa Digital pensou em solues estratgicas, criativas e descomplicadas para os mais de 300 clientes que tambm acreditaram no poder do relacionamento, da presena online e das boas histrias que so capazes de gerar interao e experincia com as marcas. No esquente sua moringa, que a gente descomplica. www.moringadigital.com.br

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Sumrio
Captulo 1 | Ativao nas mdias sociais: como divulgar uma campanha .................................................................................... 8 Captulo 2 | Marketing de contedo: um importante aliado ..... 15 Captulo 3 | Campanhas no Facebook: o papel das inovaes tecnolgicas ............................................................................... 25 Captulo 4 | Monitoramento e mtricas de mdias sociais: relatrios e aes estratgicas .................................................. 32 Prximos passos... ..................................................................... 42

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Captulo 1 | Ativao nas mdias sociais: como divulgar uma campanha1

h

Reservar bons espaos na internet no o nico fator para assegurar uma campanha de sucesso. preciso levar o usurio ao .....................................................................

T
1

alvez a maior contribuio da internet para a publicidade tenha sido a facilidade com que pequenas empresas anunciam os seus produtos atualmente. Graas diversidade de formatos, canais e modelos de comercializao, todos tm as mesmas chances de disputar a ateno do consumidor. Apesar disso, tem sido grande o esforo para convencer clientes pequenos e mdios sobre a importncia de investir em anncios
Por Marco Marques

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pagos para gerar ativao nas mdias sociais. Questes como Por que a Gina Indelicada e o Para Nossa Alegria bombaram na Internet sem nenhum tipo de divulgao? costumam surgir quando aes de mdia on-line so propostas. Para o contedo de uma marca ser conhecido dentro da rede, preciso que ele seja relevante e atinja o pblico certo. Uma das maneiras de alcanar isso pelo investimento em anncios pagos. O uso desses recursos numa campanha de mdias sociais permite que os resultados sejam sentidos no mdio prazo, dando visibilidade e favorecendo a construo de um relacionamento estvel entre o pblico e a empresa. Alm de til para alavancar um contato inicial do usurio com o perfil social da empresa, os formatos publicitrios em campanhas nas mdias sociais so atrativos por outras razes, a saber: Interatividade. A Internet permite uma interao real com o pblico-alvo. Os anncios da rede display do Google exibem, por padro, o boto +1 que, quando clicado pelo usurio, mostra para toda a rede dele no Google+ sua preferncia pelo produto. Essa resposta imediata sobre uma pea pode ser muito bem explorada em campanhas promocionais, lanamentos de produtos ou ainda para cadastro de potenciais clientes. Algumas enquetes e pesquisas de opinio, fazendo parte do seu objetivo, tambm trazem algumas ideias sobre como o seu pblico pensa; Baixo Custo. Quando comparados aos meios tradicionais, os investimentos necessrios para a produo e veiculao de uma campanha on-line so muito inferiores. Dessa forma, com muito menos dinheiro e um bom planejamento possvel atingir timos resultados;

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Segmentao. Os meios digitais oferecem ainda uma ampla capacidade de segmentao. Assim, uma campanha pode atingir o pblico certo com o mnimo de disperso, uma vitria na eficcia e aplicao de recursos; Acompanhamento preciso de ROI (Retorno do Investimento, na sigla em ingls). Dentro de campanhas on-line, possvel ainda avaliar, muitas vezes em tempo real, o desempenho do que foi planejado e o retorno da comunicao dentro dos objetivos estabelecidos; e Flexibilidade de ajustes do planejamento. Em campanhas de mdias sociais, possvel trocar o pneu com o carro em movimento, pois, caso algum ponto do que foi pensado no esteja bem, d para realizar ajustes.

Os formatos publicitrios da Internet

Existem alguns formatos publicitrios que so imprescindveis para gerar ativao nas mdias sociais, a saber: Social Ads. Os anncios nas mdias sociais so o formato de publicidade mais recente que existe na web. Tudo comeou quando o Orkut passou a integrar a rede display do Google. Em seguida, veio o Facebook Ads. Confira a seguir os principais tipos de anncios sociais que podem ser usados numa campanha.

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Facebook Ads. Contempla os anncios presentes dentro do Facebook. As suas principais contribuies para a mdia on-line foram a possibilidade de segmentao e o fator social. Em primeiro lugar, possvel restringir a veiculao dos anncios para perfis bastante qualificados. Dependendo da configurao da campanha, podem atingir um grupo mnimo de 20 pessoas. Em segundo lugar, os anncios no Facebook permitem que um amigo indique para o outro uma empresa. Quando vemos Amigo X curtiu a marca Y, no mais a marca Y falando com o pblico e sim o amigo promovendo indiretamente a organizao. Twitter/Boo Box. O usurio do Twitter faz um cadastro num aplicativo da empresa de publicidade em mdias sociais Boo Box. Com isso, ele disponibiliza seu perfil para exibir anncios para seus seguidores. Todos os anncios so enviados com a hashtag #ad. Assim como o Facebook Ads, a grande vantagem o fator social. A marca deixar de falar de si mesma e pede emprestada a influncia do prprio pblico para divulgar suas campanhas. Alm disso, esse formato permite a adequao do contedo promocional da empresa com a linha editorial do perfil usado. Veja o exemplo:

Campanha Twitter/Boo Box Anunciante: TIM S/A

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Banners em Portais. Esse o formato mais antigo da internet. Nele, os anncios grficos so exibidos em espaos destacados e identificados como publicidade num portal, site ou blog. As peas contm um link que, quando clicado pelo usurio, direcionam para o site ou mdia social do anunciante. Os tamanhos variam de veculo para veculo, mas existem alguns formatos padres que so seguidos por praticamente todos os anunciantes. fundamental consultar o canal sobre as especificaes tcnicas para a produo do material e no correr o risco de sua pea no ser veiculada. E-mail Marketing. Apesar de ser usado em campanhas de varejo com frequncia, o e-mail marketing tem sua fora no carter social atualmente. As listas de e-mail marketing mais comuns so: Influenciadores. Alguns profissionais, seja qual for o seu ramo de atuao, costumam reunir uma extensa lista de contatos dentro da sua rea. Em muitos casos, ele pode disponibilizar esse mailing para publicidade. A lista costuma ser bastante atrativa para os anunciantes em funo da sua alta qualificao e baixo ndice de disperso, no entanto, so poucos os influenciadores que a fornecem para fins publicitrios. Cadastros de clientes. Ao realizar uma compra, as pessoas costumam preencher um cadastro com e-mail. Com essa informao em mos, o proprietrio da lista envia informaes relevantes para o cliente ou ainda a publicidade de parceiros.

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Newsletter. Alguns sites, principalmente blogs, para manter um relacionamento com seus leitores, disponibilizam em seus sites um formulrio eletrnico para o usurio preencher e manter-se atualizado sobre as novidades do site. A partir desse cadastro, o produtor de contedo informa o seguidor sobre atualizaes em sua pgina, como tambm envia anncios de seus parceiros.
DICA: Independentemente do tipo de lista, importante que ela seja opt-in, ou seja, que todos os contatos aceitem receber material informativo e/ou publicitrio, conforme o Cdigo de Autorregulamentao para Prtica de E-mail Marketing, da ABEMD, Associao Brasileira de Marketing Direto.

Links patrocinados. Nascidos no final do ano 2000 com o Google, os links patrocinados reinventaram o jeito de se fazer publicidade na internet. Depois que a empresa inseriu o CPC (custo por clique), em que o anunciante s paga pelo clique no anncio, independentemente do nmero de impresses, os links patrocinados dominaram a internet. O sistema de publicidade do Google est dividido em duas categorias principais: Rede de pesquisa. So os anncios de texto, destacados de amarelo, que aparecem acima dos resultados orgnicos do Google e na barra lateral direita do buscador. O anunciante entra numa espcie de leilo pelas palavras-chave que sero buscadas pelos usurios e que tm a ver com seu negcio. O que vai determinar

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se o anncio ser exibido ou no, entre outros fatores, alm do lance de CPC, o CTR (click through rate) ou taxa de clique ou seja, os anncios com a maior probabilidade de serem clicados pelos usurios sero exibidos com mais destaque.

DICA: O que muita gente no sabe que a Rede de pesquisa vai muito alm da prpria pgina do Google. Muitos portais com uma grande quantidade de contedo usam as ferramentas de busca da empresa gratuitamente para facilitar a navegao e, em troca, os anncios de texto so exibidos.

Rede display. Um site disponibiliza um determinado espao para a veiculao de anncios da Rede display e ento o Google exibe anncios que possuem maior afinidade com o contedo do canal. Dessa forma, com base numa srie de critrios, a mesma relevncia dos anncios de texto da Rede de pesquisa aplicada na Rede display. Alm disso, a comercializao de CPC tambm permanece, embora nesse canal exista a opo por CPM (Custo por mil), usada nos banners pelos portais.

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Captulo 2 | Marketing de contedo: um importante aliado2

Os consumidores buscam no apenas bons produtos, mas contedo e relacionamento .....................................................................

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ivemos num mundo em que h abundncia de informao. Esse cenrio possibilitou que as empresas tomassem a iniciativa de se posicionar como lderes de conhecimento. O que isso significa? Por meio do contedo, as marcas conseguem filtrar e direcionar mensagens exatamente para seus pblicos de forma rpida e dinmica. O desafio das
Escrito por Camila Carrano

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reas de comunicao e marketing das empresas se tornou a criao de contedos que suportam significados, experincias e sejam interativos. Hoje, o marketing de contedo um importante aliado das campanhas nas mdias sociais.

Por que desenvolver uma estratgia de contedo? O marketing de contedo a criao e o compartilhamento de contedo, com a finalidade de engajar atuais e potenciais bases de consumo. o conjunto de tcnicas que auxiliam na comunicao da empresa na internet. (MARKETO, 2010). Os consumidores buscam no apenas bons produtos na internet, mas, sobretudo, contedo til e relacionamento. As empresas, sob este novo foco, buscam se empenhar em achar meios de atrair a ateno dos clientes mediante contedos diversificados, entrando na vida do consumidor de forma integrada, despertando emoes e sentimentos positivos pelas marcas (GILBREATH, 2009). Quando uma estratgia de contedo bem traada, possibilita um relacionamento aberto e duradouro com os consumidores e abre espao para os clientes darem sugestes empresa, permitindo a melhoria dos servios ou produtos. Quando bem traada a estratgia de contedo: Ajuda a identificar, criar e manter a comunicao de marketing nas ferramentas sociais;

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Permite que as empresas compreendam e produzam o tipo de contedo que o pblico-alvo realmente precisa; Colabora para que as organizaes desenvolvam planejamentos que possam ser acompanhados em longo prazo; Reduz gastos por evitar a publicao redundante e irrelevante de contedo, diminuindo os esforos; Permite tambm que a marca construa, preencha e mantenha as mdias sociais de forma mais eficiente; Constri a identidade da marca de forma mais eficaz; e Desenvolve novos negcios com mais facilidade.
DIRETO AO PONTO! Princpios bsicos de um bom contedo Erin Kissane, especialista em contedo estratgico de Nova York, nomeou alguns princpios que caracterizam um bom contedo (KISSANE, 2011). Segundo ele, o contedo: deve ser apropriado para o cliente e para o negcio; deve ser til para os consumidores de informao; deve ser centrado no usurio; e deve ter uma linguagem clara, consistente e concisa. preciso compreender que a criao de um bom contedo mais do que simplesmente colocar palavras e imagens juntas. Uma boa estratgia de contedo envolve: entender quais contedos so relevantes para o pblico-alvo; definir metas de contedo; determinar os processos para a produo do contedo; e definir uma linguagem de comunicao.

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Como planejar o contedo para uma campanha de mdias sociais Em primeiro lugar, importante compreender o contexto (situao ou conjunto de circunstncias) em que o negcio est inserido. Nesse processo, busque identificar: 1. Objetivos os pensamentos do cliente e as aes que sero feitas para obter os resultados esperados; 2. Clientes qual o perfil do consumidor? Para responder a essa pergunta, sirva-se de dados estatsticos demogrficos, padres de comportamento, expectativas, valores individuais e percepes da marca (identidade da organizao); 3. Marca confiana gerada com as impresses que a empresa passa para o cliente; 4. Timing preciso estar atento ao que est acontecendo ao redor da empresa e dos clientes para que o contedo seja relevante; e 5. Canais devem ser escolhidos de acordo com as formas de conexo que deseja obter com os usurios. o contexto que indicar as diretrizes para se obter bons resultados. Passando por essa compreenso, chega-se ao planejamento da campanha, que possui trs etapas fundamentais:

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Criao - orienta como o contedo ser criado, quais sero as fontes e sua estrutura; Entrega passa pela edio, reviso, aprovao e publicao do contedo nos canais escolhidos; e Gerenciamento - monitora o contedo j publicado e avalia seus resultados Para a etapa de criao, em primeiro lugar, necessrio desenvolver um fluxo de contedo, que estabelecer as etapas que medeiam a fonte e a publicao, como, por exemplo, quando o contedo ser elaborado e por quem ele ser produzido. o momento de entender o tamanho do trabalho e quanto tempo demorar. A entrega de contedo a forma pela qual disponibilizamos nosso contedo para nossas audincias, [...] facilitada por ferramentas tcnicas e canais de mdia que colocam nosso contedo onde queremos que ele esteja. (HALVORSON, 2010, p. 134) preciso identificar os espaos em que a audincia est para obter a oportunidade de oferecer informaes teis que permitam a interao dos atores, bem como detectar em quais canais esse pblico gostaria de receber essas informaes. O gerenciamento de contedo a etapa que avalia se os objetivos foram alcanados e mensura o sucesso do planejamento. a parte em que se avaliam quais mudanas sero necessrias, e que tipo de manuteno deve ser feita para a preservao do contedo. o momento de perceber se a mensagem principal do planejamento do contedo chegou aos usurios de forma positiva.

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DIRETO AO PONTO! Na prtica, um bom planejamento de contedo para campanha nas mdias sociais deve conter: 1. Objetivos; 2. Estratgias; 3. Linha editorial; 4. Aes especficas; 5. Linguagem; 6. Canais usados; 7. Fluxo de trabalho (criao, reviso e publicao); 8. Volume de postagens; 9. Mtricas para anlise do contedo;

10.

Referncias de contedo do setor.

Desenvolvendo a linguagem do contedo Nas mdias sociais, os usurios que esto dispostos a interagir com uma marca esperam obter reaes de acordo com as aes que a empresa executa nestes ambientes. Dessa forma, a linguagem da comunicao deve estimular um envolvimento em situaes cliente/marca, proporcionando uma resposta emocional do pblico. Isso motivar a criao de um vnculo com o posicionamento proposto pela empresa. Para nortear as aes de um planejamento de contedo da empresa, interessante desenvolver um conceito central. O conceito a base para definir uma srie de elementos ou relaes. Define o que a empresa espera que seu pblico acredite e sinta e pode ser transmitido de formas diferentes.

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A partir disso, possvel entender o tom, a voz e a forma que os contedos devem ser criados. O importante criar uma linguagem que atraia os usurios e oriente os produtores de contedo, algo possvel a partir dos valores que a marca quer transmitir para seus usurios. O contedo a alma de qualquer organizao. Sem ele, no h como transmitir nenhuma marca, nenhuma imagem ou nenhum valor. Por isso a construo deve ter substncia, para o contedo ter foco e desenvolver uma identidade. A personalidade da empresa deve estar em cada contedo. Muitas marcas personificam personagens para melhorar o contato com o pblico e traam uma linguagem mais informal, de acordo com a percepo e necessidade dos usurios. Esse alinhamento do tom de voz do personagem facilita a comunicao e d vida s mdias sociais. Uma grande empresa de vendas on-line do Brasil usa desaa estratgia para manter uma boa imagem nas mdias sociais, facilitando o contato com seu pblico-alvo, tanto na apresentao de seus produtos, quanto para solucionar problemas e responder dvidas.
DICA: Listar as qualidades da empresa e os valores que devem ser transmitidos uma das formas de definir a linguagem dos contedos. Para facilitar na produo de contedo, trace essa lista e faa um mapa de palavras que podem garantir os vnculos emocionais com o pblico-alvo e alcanar os objetivos do negcio.

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Como traar uma linha editorial eficaz A criao de uma estratgia de contedo nos d espao para a pergunta: por que estamos criando este contedo? Com quem estamos tentando falar? E o que preciso - realmente ter - para fazer isso de forma brilhante? A estratgia garante que o contedo, independentemente de sua fonte, seja executado de forma coordenada e contribua para os objetivos gerais, tanto para a marca quanto para o usurio. A linha editorial, apoiada principalmente no conceito e na linguagem, define as pautas e assuntos que devero ser tratados nas mdias sociais. onde se determina as mensagens e a abordagem aos usurios. Para isso, indispensvel desenvolver algumas vertentes para orientar a produo do contedo. Como principais vertentes pode-se indicar: 1) Informativa compartilhamento de materiais sobre assuntos relevantes temtica da marca; 2) Corporativa compartilhamento de informaes sobre a empresa em si, como por exemplo: Servios e produtos; Eventos importantes de que participa; Estrutura; Novidades; Atividades de incentivo aos funcionrios; e Responsabilidade corporativa;

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3) Entretenimento compartilhamento de informaes com uma abordagem mais leve. o tipo de contedo ameniza o fluxo de informaes.
DICA: A ideia de se traar uma linha editorial trabalhar uma temtica de assuntos relevantes para o pblico-alvo com periodicidade e organizao. Portanto, importante, em cada vertente, definir temticas diferentes de assuntos para serem trabalhados nos diversos canais sociais. Demarcar colunas especficas para as mdias sociais pode facilitar a produo de contedo e organizar as informaes de forma mais atraente para o usurio.

O fluxo de trabalho e o volume na produo de contedo Ao traar o planejamento, fundamental definir como ser o fluxo de trabalho e o volume de contedo que ser produzido. Isso ajuda a dimensionar a equipe envolvida na produo do contedo, o volume e a periodicidade. Alm disso, ajuda a estipular responsabilidades e identifica como ser o relacionamento da equipe envolvida na execuo do planejamento.

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O fluxo de trabalho deve ser desenvolvido a partir das trs fases principais do planejamento: criao, entrega e gerenciamento. De maneira simplificada, o fluxo poderia ser traado da seguinte forma:
Planejamento Auditoria de Contedo Definio de Fontes Definio do Cronograma de Postagens Criao do Contedo Reviso do Contedo Aprovao do Contedo Publicao na mdias Sociais Monitoramento do Contedo Avaliao de resultados

A partir desse fluxo de trabalho, possvel determinar o volume de publicaes e a periodicidade de acordo com as ferramentas escolhidas e conforme a proposta do planejamento.
DICA: Defina cada responsvel pelos processos de criao do contedo de acordo com a necessidade das publicaes. Um cronograma de extrema importncia para orientar os contedos e o volume de postagens. Saiba dosar e entenda o consumo de informao de cada canal social que ser usado. Qualidade sempre melhor que quantidade.

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Captulo 3 | Campanhas no Facebook: o papel das inovaes tecnolgicas3

O ser humano naturalmente atrado por processos competitivos, e sempre com o mesmo objetivo: vencer .....................................................................

H
3

campanhas que usam somente as ferramentas oferecidas pelas prprias mdias sociais e outras bem mais sofisticadas que envolvem, por exemplo, a criao de aplicativos mobile. O Facebook, mais verstil para desenvolvedores, pode ser usado em quatro grupos de campanhas:

Escrito por Leonardo Ladeira

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Campanha restrita ao contedo. Usa apenas os recursos nativos do Facebook, sem interveno programada de qualquer natureza; Campanha restrita ao Facebook. Usa recursos de programao dentro de abas personalizadas; Campanha externa. Baseada em um site ou aplicativo externo, usa a timeline dos usurios para divulgar eventos e aes; e Campanha integrada. Abas personalizadas interagem com sites, hotsites e/ou outros aplicativos, mobile ou no, e alimentam uma estrutura comum de banco de dados. Dentro desses grupos, o grau de complexidade tecnolgica envolvida na campanha pode variar de modo significativo. A meta, em todo caso, aumentar o tempo de contato do pblico com a marca, e o uso adequado de inovaes tecnolgicas somadas a uma estratgia abrangente certamente contribui nesse sentido. Lembrando sempre do conceito fundamental nesse caso: o resultado da verdadeira inovao tecnolgica precisa ser simples para o usurio final. De modo paralelo, existem recursos funcionais que podem ser inseridos em campanhas que se enquadrem em qualquer um dos grupos apresentados. Alm disso, h uma tendncia no mercado do uso de dinmicas do gamification. Numa definio simplificada, o gamification uma estratgia de interao entre pessoas e empresas com base no oferecimento de incentivos que estimulem o engajamento do pblico com as marcas de maneira ldica. nessa hora que o bom uso da tecnologia faz toda a diferena.

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Para demostrar essa situao, vamos imaginar uma campanha caracterizada por um processo de disputa. Um processo de disputa qualquer ao que envolva uma premiao especfica a algum de um jeito no automtico, ou seja, nem todo participante ser contemplado de forma igualitria. Vale lembrar que o Facebook tem regras claras sobre o uso de sorteios; NO estamos propondo desrespeitar essas regras.
DIRETO AO PONTO! Como as disputar so vistas pelos usurios Do ponto de vista tcnico, qualquer disputa precisa de prrequisitos fundamentais. So eles: um modo de entrada (como participar), um modo de aferio (como saber quem ganhou), um modo de divulgao (como tornar pblico o resultado) e um modo de auditoria (como comprovar a justia do resultado). Quanto percepo do usurio, as disputas podem ser: Processos explcitos um jogo; Processos implcitos o sorteio de um prmio; e Processos no especficos como a disputa por um bom lugar na sala de cinema. Nos trs exemplos acima, apenas na primeira situao uma pessoa se identificaria como um jogador; na segunda, mesmo sendo claramente uma disputa, ela s ganha ares claros de jogo quando o participante consegue enxergar a aposta feita a compra de um bilhete de loteria nitidamente a entrada em um jogo, enquanto o compartilhamento de um determinado contedo como pagamento para participar de um sorteio no gera a mesma percepo; finalmente, a terceira disputa, mesmo sendo exercida regularmente por praticamente todos, no sequer entendida como tal pela enorme maioria das pessoas. No entanto, a competio velada existe e pode ser comprovada pela satisfao

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obtida com o prmio recebido: um bom lugar no cinema j gera satisfao antes mesmo de o filme comear.

Numa campanha restrita ao contedo, o exemplo do sorteio um clssico. to efetivo que, mesmo sendo executado sem a observao das regras de uso da plataforma e havendo o risco de um enorme revs na campanha como um todo, frequente assistir a comunicadores amadores ou inexperientes propondo, por exemplo, a mecnica do curta/compartilhe determinado contedo para se candidatar a ganhar algo. Tendo em vista essa atrao pela possibilidade de vencer (no importa o qu) do ser humano, esse recurso usado com sucesso para aumentar a base de fs de uma determinada campanha. Uma nica ao faz com que o usurio comece a ser impactado de forma passiva pelo contedo e multiplica o nmero de potenciais impactados na rede de amigos dele. Os prximos itens na lista dos grupos de campanhas entram em modo programado, ou seja, qualquer interveno que for planejada vai depender de um desenvolvimento especfico ou do uso de um servio de mercado.

m uma campanha restrita ao Facebook, o mesmo sorteio feito por meio de uma aba customizada proporciona campanha uma maior efetividade, se compararmos ao modelo anterior. Levando em considerao que uma aba customizada nada mais que um iframe (uma chamada a uma

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pgina HTML independente dentro de outra pgina HTML, nesse caso a pgina do Facebook), seu desenvolvimento no apresenta grandes desafios e, atravs de mecnicas to simples quanto as do modelo anterior, pode maximizar o impacto da campanha junto ao pblico. Aqui, porm, um pequeno esforo adicional pode mudar completamente a percepo do usurio em relao a sua participao na campanha. Basta acrescentar uma tarefa que possa ser repetida em espaos regulares e que aumente as suas chances na disputa um novo contedo que pode ser compartilhado a cada dia, por exemplo. Claro, isso exige uma ferramenta que controle esses compartilhamentos individualmente e crie um ranking dos envolvidos. interessante observar que, nesse caso, dois conceitos fundamentais de jogos foram aplicados o placar e a rodada sem que a grande maioria dos envolvidos sequer perceba que est num jogo propriamente dito.

m campanhas externas, no possvel afirmar que todos os usurios, de fato, estaro conectados ao Facebook. Uma alternativa usar o login social (mecnica de autenticao do usurio por meio do login e da senha que ele usa para acessar o Facebook). O login social em uma campanha externa justifica uma premiao estendida, uma vez que garante dois benefcios diretos: qualidade do cadastro de usurios e conectividade. Enquanto uma campanha restrita j nasce no Facebook, uma campanha externa precisa ser reforada e ganha mais relevncia

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conforme seus usurios a tornam social. Essa ao amplia os pontos de contato da campanha, uma vez que a rede de amigos do usurio ser impactada por suas mensagens. Diferentemente das aes cclicas citadas anteriormente, essa ao individual e deve ser fomentada com o oferecimento de uma vantagem instantnea e direta para o usurio, como um bnus.

em uma campanha integrada que use o recurso do sorteio, todos os pontos apresentados poderiam ser empregados em conjunto. O principal diferencial deste grupo est exatamente na diversidade de seus pontos de contato aba personalizada, site, hotsite, aplicao desktop e mobile para executar as aes propostas. Buscar uma premiao diferenciada para aqueles que fizerem uso de mais de um ponto de contato permite o uso de mais um tipo de conceito de jogo: a conquista. Afinal, quanto mais pontos de contato voluntrio com um usurio uma campanha obtiver, maior ser a penetrao de seu objeto junto a esse indivduo e sua rede de relacionamento. O objetivo das intervenes aqui propostas um s: criar mais pontos de contato com o pblico de uma campanha. Ao entender que seus atos podem fazer diferena em suas chances de vitria em uma campanha que envolva um sorteio, produzido um estmulo ao contato continuado com a mesma. O usurio deixa de ser um elemento passivo no processo para se tornar um dos vetores de sua veiculao de forma continuada. Criando uma disputa dentro da disputa, permite-se que os usurios compreendam que podem ter condies diferenciadas entre os participantes. Buscar uma posio melhor dentro desse

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rol funciona como um fator motivador distinto, inclusive da premiao principal. E onde entra a tecnologia nisso tudo? Ora, ela entra na forma mais bela em que a tecnologia pode se apresentar: tornando isso possvel sem se tornar pea central da ao. Esse um ponto importante para ressaltar quando falamos de tecnologia. Ela, por si prpria, no vale nem representa nada. Aquilo que fazemos com ela que fascina.

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Captulo 4 | Monitoramento e mtricas de mdias sociais: relatrios e aes estratgicas4

O benchmarking fundamental durante o planejamento de novas aes .....................................................................

O
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monitoramento o responsvel por acompanhar a resposta do pblico s campanhas, reportar crises e apontar mudanas no rumo da campanha para adequ-la aos anseios dos consumidores. Pelo monitoramento, possvel, por exemplo: >> Saber o nmero de comentrios sobre a campanha em cada mdia social; >> Saber o sentimento em relao campanha e os temas
Escrito por Andr Bazolli e Bruna Alves.

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mais comentados; e >> Conhecer o perfil dos usurios que mais se engajaram na campanha e influenciaram outras pessoas. Alm disso, d para usar o monitoramento para conhecer o mercado de atuao da empresa e seus concorrentes. O benchmarking fundamental durante o planejamento de novas aes. Segundo Carlos Hilsdorf, benchmarking uma ferramenta de gesto que consiste na mensurao da performance de uma organizao, permitindo que ela compare sua eficincia com a de outras organizaes. Ele pontua que benchmarking no copiar a concorrncia, mas aprender com as melhores prticas desenvolvidas por ela. possvel adaptar e trabalhar com modelos de benchmarking convencionais: - Benchmarking interno: o comparativo interno, comumente usado para o melhor conhecimento da empresa, seus departamentos, atuao e linha de comunicao; - Benchmarking competitivo: baseado na anlise de produto, servio, atuao e posicionamento do concorrente; - Benchmarking funcional: baseado na busca de melhores prticas em empresas de outros setores, que no fazem concorrncia direta. Essas empresas podem ser lderes de outros segmentos que desenvolvem boas aes que merecem ser reproduzidas; - Benchmarking estratgico: busca a anlise de diversos setores e segmentos no correlacionados entre si. Essa a

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modalidade que mais traz informaes que geram inovao para a empresa. A prtica do benchmarking no deve ser isolada, mas feita continuamente em busca de novas prticas. Os dados analisados ajudam na estruturao do planejamento de uma campanha, embasam os motivos pelos quais determinadas aes devem ser desenvolvidas e mostram quais objetivos devem sem alcanados.

Mensurao de resultados

Trecho da tabela de mensurao de dados desenvolvida e utilizada pela Moringa Digital

Para medir o resultado de uma campanha, considere: >> os nmeros de cliques nos links publicados nos canais; >> a taxa de alcance das publicaes e visualizaes; >> a taxa de desenvolvimento (seguidores, fs e/ou inscritos); >> o nmero de visitas no site da campanha; e >> a taxa de rejeio ao site da campanha.

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Vale frisar que os dados qualitativos e quantitativos citados so exemplos e variam em cada cliente e objetivos de campanha. O cruzamento dos dados de suma importncia para gerar inteligncia de mercado e insights para novas aes. No h um padro para a coleta dos dados. Ela varia de acordo com cada campanha. As anlises e entregas de relatrios podem ser dirias, semanais, quinzenais, mensais ou em perodos superiores. A tabela a seguir mostra de forma simples como os dados podem ser coletados e armazenados:
Perodo Analisado Atributos Dados Coletados (Mtricas) Atributos Dados Coletados (Mtricas) Perodo Analisado Dados Coletados (Mtricas) Dados Coletados (Mtricas)

A tabela preenchida com dados quantitativos ficaria da seguinte forma:

1 Quinzena Curtir Seguidores Visualizao 150 15 300 2 Quinzena 234 53 20

Como mencionado anteriormente, os perodos de coleta variam de acordo com a campanha. Os atributos so os objetivos que a campanha deve alcanar.

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Os dados coletados so mensurados e definidos como ndice de desempenho do cliente. Nem todo dado coletado ser quantitativo, podendo ser uma informao gerada por meio de uma anlise com algum fim estratgico para a campanha. Diversas mdias sociais usadas em campanhas j possuem um servio prprio de anlise que gera dados potenciais que podem ser usados para medir resultados, como o Facebook Insights e Youtube Analytics. Encurtadores de links, como o bit.ly e o goo.gl, tambm possuem estatsticas que podem ser usar para conhecer quais contedos esto repercutindo mais. Com o bit.ly, temos acesso a informaes sobre quantidade de cliques, compartilhamentos e horrios em que o link recebeu mais cliques. Isso facilita a tomada de deciso em relao ao melhor horrio para fazer publicaes, por exemplo: A origem do trfego tambm pode ser visualizada no bit.ly. Com essa informao, podemos determinar em qual mdia a campanha tem melhores resultados.

A visualizao dos dados no relatrio O momento mais complicado em toda a campanha quando o analista vai gerar o relatrio de desempenho para apresentar ao

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cliente. A interpretao dos dados crucial para que o cliente entenda os resultados da campanha e veja o retorno obtido. O que colocar no relatrio Alm do que foi proposto como indicador de desempenho da campanha, importante observar o desenvolvimento das mdias usadas. O crescimento numrico no a nica forma de se medir o desempenho da campanha no crescimento do canal. O nmero de fs e seguidores j caiu em desuso no mercado de mdias sociais. Hoje, o relacionamento com a marca tem mais importante. Essa aproximao pode ser verificada por meio das interaes nos canais sociais da empresa. Os itens abaixo so bsicos para qualquer campanha, mas cabe ao analista gerar informao estratgica e inteligncia para o negcio do cliente. Curtir Comentrios Polaridade dos comentrios ndice do sentimento Menes Polaridade dos comentrios ndice do sentimento Compartilhar Retweets Visualizao Gostei / No Gostei O desenvolvimento das mdias facilmente exemplificado por meio de grficos em barra e coluna, exemplificados abaixo.

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Visivelmente, observamos que os grficos informam a grandeza entre as situaes nele expostas.

A polaridade das menes, ndice de sentimento, grau de instruo, temas mais mencionados, entre outras informaes, podem ser exemplificados por meio de grficos no formato de pizza ou de rosca.

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Depois de demonstrar os resultados obtidos, temos de fazer uma anlise da campanha como um todo. Quais foram os pontos fortes da campanha e quais foram os pontos fracos. Essa anlise no deve ficar restrita campanha. Ela deve se estender atuao do profissional ou empresa responsvel pela campanha e da participao do cliente durante o processo. Por mais que a campanha tenha ocorrido da forma planejada, ela poderia ter sido um fiasco caso o cliente no disponibilizasse as informaes solicitadas no tempo certo. Com essa anlise, podemos gerar insights estratgicos para o cliente e inteligncia para o negcio. importante frisar tambm quais sero os prximos passos e aes.

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Bibliografia
Captulo 1 | Ativao nas mdias sociais: como divulgar uma campanha - Marco Marques ABMED - Associao Brasileira de Marketing Direto. 2012. Cdigo de Autorregulamentao para prtica de E-mail Marketing. http://www.abemd.org.br/pagina.php?id=18 Gabriel, Martha. 2010. Marketing na Era Digital. So Paulo : Novatec, 2010. Google Brasil. 2011. Google Display - Mensurao e Otimizao.
http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/w ww.google.com.br/pt-BR/br/intl/ptBR_ALL/adwords/watchthisspace/displaynetwork/Mensuracao_e_otimiza cao.pdf

Pingdom Company. 2011. Internet 2010 in numbers. 2011.

http://royal.pingdom.com/2011/01/12/internet-2010-in-numbers/.

Tamanaha, Paulo. 2011. Planejamento de Mdia - Teoria e Experincia. So Paulo 2 Edio : Prentice Hall, 2011. Vitale, Candice. 2009. Vantagens de se investir em Mdia Digital. Heat Marketing & Negcios Online 2009.
http://www.heat.com.br/blog/marketing-digital/vantagens-de-se-investirem-midia-digital/.

Captulo 2 | Marketing de contedo: um importante aliado Camila Carrano HALVORSON, Kristina. Estratgia de Contedo para a Web. Altabooks, 2010 JONES, Colleen. Clout: The Art and Science of Influential Web Content: New Riders, 2011 KISSANE, Erin. The Elements of Content Strategy. A Book Apart, 2011

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Captulo 4 | Monitoramento e mtricas de mdias sociais: relatrios e aes estratgicas - Andr Brazoli BENCHMARKING E BOAS PRTICAS. O que benchmarking. Disponvel em: http://www.iapmei.pt/iapmei-bmkartigo01.php?temaid=2&subtemaid=3

HILSDORF, Carlos. O que benchmarking?. Disponvel em:

http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-que-ebenchmarking/48104

SCUP. [Scup] Complemento GoodData: Introduo aos conceitos de mtricas e atributos.Disponvel em:
http://www.slideshare.net/scup/good-data-mtricas-e-atributos

State of (Mobile) Web Development 2011

http://webdirections.org/images/sotmw2011infographic.pdf

O perfil dos Brasileiros nas Redes Sociais

http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/1,,EMI31735617770,00.html

Latin America & The Caribbean on Facebook

http://www.socialbakers.com//storage/www/latam2012-final.png

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