Aluno: Maxsuel de Jesus Ribeiro Disciplina: Assessoria de Imprensa e Comunicao Integrada Professora: Pricilla Data: 01/04/2013.

4 Semestre- Jornalismo

Fichamento Captulo 1 - O ambiente em constante mudanas do mundo dos negcios

As expectativas atuais do pblico com relao s empresas tambm do diferentes daquelas de h 40 ou 50 anos. Para atrair clientes, funcionrios e investidores, as empresas precisam ser lderes progressistas sobre uma gama de questes globais e colocar sua viso em um contexto social mais amplo. O mundo dos negcios nunca teve uma imagem completamente positiva nos Estados Unidos. Embora a mdia e a Internet sejam canais poderosos para a expresso e o debate de questes empresariais, em nenhum outro lugar as atitudes que prevalecem no ambiente externo so mais claramente definidas do que na televiso e no cinema. A criao de um mundo to interligado por conhecimento compartilhado que passar a ser uma Aldeia Global . Esta tendncia teve um impacto monumental para as empresas, particularmente na dcada de 1990.

Em termos gerais, o pblico est procurando empresas que demonstrem cuidado com as comunidades em que atuam, dos pontos de vista ambiental e humano. Os CEOs , no tem como escapar do envolvimento em alguns dos mais difceis problemas polticos, econmicos e sociais dos nossos tempos. A desintegrao das fronteiras nacionais, associada liberalizao do comrcio e das finanas na Aldeia Global atual, impulsionou tambm um aumento de fuses corporativas que cruzam fronteiras e do nmero de empresas multinacionais. Muitas pessoas e comunidades so contrrias enorme influncia poltica que a grandes organizaes exercem atualmente. O movimento antiglobalizao se estende alm dos organismos tradicionais dos sindicatos para incluir consumidores jovens e velhos, pais preocupantes e ativistas estudantis participativos. Os lderes empresariais atuais, portanto, devem estar preparados no s para lidar com o assdio da mdia internacional, mas tambm devem combater de maneira proativa grupos de reivindicao que procuram usar a mdia atual para comprometer a reputao e os resultados de suas empresas em nvel global. Os gerentes precisam reconhecer que o ambiente de negcios est em constante evoluo. As empresas precisam se adaptar ao ambiente em mudana sem abrir mo de seus princpios ou comprometer seus ideais. Sempre pense que os problemas vo piorar, assim, voc estar em melhores condies no complexo ambiente atual. A comunicao empresarial deve ser intimamente ligada a uma viso e uma estratgia gerais da empresa. O ambiente de negcios est em constante mudana. preciso que as empresas se comuniquem de forma estratgica. O comportamento da empresa no mundo corporativo, manifestado por sua comunicao, determinar seu sucesso.

Fichamento Captulo 2 - Comunicao Estratgica

Na Grcia antiga, a disciplina que hoje chamamos de comunicao era ento a retrica, o uso da linguagem persuadir os ouvintes a fazer algo. Praticar a arte da retrica era muito bem visto pelos gregos. A estratgia depende de se pensar cuidadosamente sobre as mesmas trs partes que Aristteles usou para descrever os componentes da enunciao: o primeiro componentes em uma estratgia de comunicao empresarial a empresa; o segundo componente o pblico alvo; o componente final so as mensagens. Os trs subconjuntos de uma estratgia organizacional incluem determinar os objetivos de dada comunicao; decidir que recursos esto disponveis para alcanar tais objetivos e diagnosticar a reputao da organizao. Uma organizao, como uma pessoa, tem muitos motivos diferentes para decidir se comunicar. Determinar o modo como comunicar um tema como o plano de benefcios dos funcionrios ou o lanamento de um novo produto no mercado depende, em grande parte, dos recursos disponveis na empresa, incluindo dinheiro, recursos humanos e tempo. Alm de definir os objetivos para a comunicao e decidir que recursos esto disponveis para realizar este objetivo, as organizaes tambm precisam determinar qual a sua reputao com o pblico-alvo em questo. Analisar o pblico-alvo semelhante a estudar a plateia na hora em que voc planeja um discurso ou o leitor na hora em que escreve um memorando. Essa anlise determina qual o pblico-alvo da sua organizao; o que cada um pensa sobre a organizao e o que cada um sabe sobre a comunicao em questo. A boa transmisso da mensagem envolve uma anlise em duas etapas. A empresa precisa decidir como deseja transmitir a mensagem (escolher um canal de comunicao) e qual a abordagem que deve ser seguida na estruturao da mensagem propriamente dita.

Determinar o canal de comunicao adequado mais difcil para empresas do que para pessoas. As escolhas de canal de um indivduo geralmente so limitadas escrita e fala, com alguma variao, conforme o grupo ou a interao individual. Para as organizaes, no entanto, existem vrios canais disponveis para a transmisso da mensagem. De acordo com a maioria dos especialistas em comunicao, as duas estruturas de mensagens mais eficazes so a direta e a indireta. A estruta direta significa revelar primeiro o seu ponto principal, depois explicar seus motivos; a estrutura indireta significa explicar os motivos primeiro, depois revelar seu ponto principal. Depois de se comunicar com o pblico-alvo, preciso avaliar os resultados de sua comunicao e determinar se o objetivo desejado foi atingido. Em alguns casos, esse feedback pode ser atingido quase sempre que imediatamente aps uma mensagem ou vrias mensagens importantes serem transmitidas.

Fichamento Captulo 3 Viso Geral da Funo da Comunicao Empresarial

A funo de relaes pblicas (RP), predecessora da comunicao empresarial (ComCorp), surgiu para atender a uma necessidade. Embora as empresas no tivessem uma estratgia especfica para a comunicao, muitas vezes tinham de responder a pblicos externos, quer quisessem ou no. medida que novas leis foraram as empresas a se comunicar em muitas situaes at ento inditas, a necessidade constante de respostas significava que seriam necessrios recursos para gerenciar o fluxo das comunicaes. Os profissionais de relaes pblicas, em geral, eram considerados capazes de transformar situaes ruins em boas, estabelecendo excelentes relacionamentos com ex-colegas de jornalismo ajudando o CEO a se tornar um comunicador excepcional. Em algumas situaes, isso acontecia, mas, na maioria dos casos, os jornalistas no eram a resposta para todos os problemas de comunicao de empresa. Por muitos anos, as agncias de RP dominaram o campo das comunicaes, cobrando altos honorrios pelos servios que no podiam ser feitos internamente nas empresas. Poucas empresas grandes estavam dispostas a operar sem uma empresa assim por temer que talvez estivessem perdendo uma oportunidade de resolver seus problemas de comunicao de forma simples e fcil usando estes assessores de imprensa. Na dcada de 1970, o ambiente de negcios exigia mais do que a simples funo de RP interna complementada pela consultoria externa. Assim, medida que empresas, individualmente, e setores inteiros da indstria eram cada vez mais investigados e tinham de responder a um grupo muito mais sofisticado de jornalistas, a antiga funo de relaes pblicas perdeu sua capacidade de lidar com a mdia. Como resultado, o que antes era considerado um desperdcio de recursos da Mbil, no incio da dcada de 1970, tornou-se norma na Amrica corporativa. O foco ento mudou para a estruturao desses novos departamentos de forma eficiente a fim de encaixar a comunicao na infraestrutura corporativa existente.

Mais, recentemente, a comunicao empresarial continuou a evoluir para atender s demandas dos ambientes de negcios e regulamentadores em constante mudana. Um dos primeiros problemas que as organizaes enfrentaram na estruturao de seus esforos de comunicao foi decidir entre manter toda a comunicao focada por meio da centralizao da atividade sob um executivo snior, na matriz, ou descentralizar as atividades e permitir que as unidades de negcios independentes tenham autonomia para lidar com a comunicao. O modelos centralizado fornecia uma maneira mais fcil de as empresas alcanarem equilbrio e de controlarem todas as atividades de comunicao. O modelos descentralizado, entretanto, conferia s unidades de negcios mais flexibilidade na adaptao s suas prprias necessidades. Pesquisas conduzidas na ltima dcada demonstraram constantemente que um alto percentual do tempo do tpico CEO gasto com a comunicao. CEOs, em geral, dedicam seu tempo comunicao de seu plano estratgico, misso, iniciativas operacionais e envolvimento comunitrio, tanto interna quanto externamente. Em muitos aspectos, os prprios CEOs so uma personificao da marca corporativa. Tudo indica implica que o CEO deve ser a pessoa mais envolvida no desenvolvimento da estratgia geral de comunicao e na transmisso de mensagens consistentes para o pblico-alvo. Mesmo que as linhas hierrquicas no papel no sigam diretamente para o CEO, o chefe da comunicao empresarial deve ter acesso aos mais altos nveis da gerncia snior e esses executivos precisam acreditar no valor e na necessidade da comunicao empresarial como um meio para alcanar as metas corporativas. Sem essa conexo, a comunicao ser menos eficaz e muitos menos poderosa. Em alguns casos, no entanto, a funo ainda se reporta ao vicepresidente executivo (VPE), encarregado da administrao. O cargo tambm tem como responsabilidade reas como pessoal, segurana e instalaes fsicas e prediais. De acordo com pesquisas recentes, mais da metade dos chefes dos departamentos de comunicao empresarial supervisionam funes que

incluem relaes com a mdia, comunicao online, marketing, eventos especiais, comunicao de produtos/marcas, gerenciamento de crise, comunicao com os funcionrios/internas, relaes com a comunidade e propaganda de produtos e marcas. O melhor enfoque para desenvolver a comunicao empresarial comear com suas questes mais globais e estratgicas e depois passar para os aspectos mais restritos. Imagem a empresa vista pelos olhos de sus pblico. Uma organizao pode ter diferentes imagens junto a diferentes pblicos. O departamento de comunicao empresarial deve conduzir pesquisas de marketing para compreender e monitorar as necessidades e atitudes do pblico, em constante movimento. Diferentemente de sua imagem, entretanto, a identidade de uma organizao no varia de um pblico a outro. A identidade consiste nos atributos que definem a empresa, como seu pessoal, produtos e servios. Diferentemente da propaganda de produtos, a propaganda corporativa no tenta necessariamente vender determinado produto ou servio da empresa. Em vez disso, tenta vender a prpria empresa muitas vezes para um pblico completamente diferente de clientes. A maior parte da equipe de comunicao da mdia empresa reside, em geral, nessa subfuno, e a pessoa encarregada do departamento de comunicao deve ser capaz de lidar com a mdia como porta-voz da empresa. O departamento de comunicao de marketing coordena e gerencia a publicidade relativa a novos produtos ou a produtos existentes e lida com atividades relacionadas aos clientes. Embora uma slida comunicao interna tenha sempre gerado maior envolvimento, produtividade e fidelidade na fora do trabalho, o rompimento da bolha das pontocom e o colapso de vrias das mais respeitadas empresas norte americanas, alm da proliferao de funes terceirizadas para pases estrangeiros nos ltimos anos, aumentaram ainda mais a necessidade de haver slidos canais de comunicao entre a gerncia e os funcionrios para a conquista de confiana e fidelidade.

As relaes com os investidores (RI) emergiram como o subconjunto de maior crescimento na comunicao empresarial e uma rea de intenso interesse em todas as empresas. Tradicionalmente, o relacionamento com os investidores sempre foi administrado pelo departamento financeiro ou a tesouraria da empresa que, muitas vezes se reportavam com o CFO. A funo de relaes com o governo, tambm chamada de assuntos pblicos, mais importante em alguns setores do que em outros, mas praticamente todas as empresas se beneficiam por manter elos com legisladores em nvel local e nacional.