Desenvolvimento de Novos Produtos

Negcio Arriscado
95% dos novos negcios fracassam nos primeiros 5 anos ndice de fracasso para novos produtos de consumo: 1961 45.6% 1971 53.4% 1981 64.5% 1991 80.0%

Por que Introduzir Novos Produtos? Grandes Firmas

Se voc no atacar suas prprias marcas outros o faro (Barco) Aproximadamente 30% dos lucros corporativos provm de novos produtos (de 5 anos ou menos) A inovao por parte de grandes firmas tende a ser mais gradual no obstante:
mais recursos maior risco de canibalizao menor averso ao risco

Por Que Introduzir Novos Produtos? Novatos

No tm conscincia dos riscos Nunca ouviram falar de fracassos Sobrestimam a prpria capacidade Expectativa de retornos positivos apesar dos riscos
Grande vantagem Pode lidar com desvantagem (pular em uma piscina fria)

Teste Antes de Saltar

Stgio Seleo de Idia Teste de conceito Desenvolvimento de Produto Teste de Mercado Lanamento Nacional Idias 64 16 8 4 2 ndice de Sucesso 1:4 1:2 1:2 1:2 1:2 Custo/Idia $1,000 $20,000 $200,000 $500,000 $5,000,000 Custo Total $64,000 $320,000 $1,600,000 $2,000,000 $10,000,000

Estgios do Processo
1. Gerao de Idia 2. Seleo 3. Teste de conceito 4. Desenvolvimento de produto 5. Teste de Mercado 6. Lanamento Plano de Negcio

Gerao de Idia: Exemplos

Sugestes de canais: aspirina evita ataque do corao

Mercados estrangeiros : Consumidores: Pesquisa bsica: Concorrncia: Empregados: Produtos Existentes:

cereal matinal Mesli cerveja leve nylon refrigerantes dietticos fermento desodorante computadores pessoais

Seleo de Idias
- Elimine idias no prticas, inviveis ou no comercializveis - Estabelea Critrios:
produto pode ser introduzido dentro de 5 anos potencial de mercado de pelo menos $50 milhes mercado tem taxa de crescimento de pelo menos 15% produto dar pelo menos 30% de retorno sobre as vendas produto dar pelo menos 40% de retorno sobre o investimento produto alcanar liderana tcnica ou de mercado

- Tenha margem de escolha entre critrios - Separe as tarefas de patrocnio e avaliao da idia :
novatos precisam de mentor bancos no so uma boa peneira (distoro SBA)

Teste de Conceito
Conceito de Produto: mercado alvo necessidades P para adicionar ao leite para aumentar seu valor nutritivo e o gosto Uma bebida matinal instantnea para adultos que desejam um caf da manh rpido com pouca preparao Um refresco saboroso para crianas como lanche da tarde Um suplemento nutricional para adultos mais idosos beberem antes de dormir

Teste de Conceito
Um produto em p que acrescentado ao leite para fazer um caf da manh instantneo e fornecer todos os nutrientes necessrios numa bebida saborosa e prtica. O produto seria oferecido nos sabores chocolate, baunilha e morango e seria embalado individualmente e vendido em pacotes de 6 por 79 centavos.

1. Este produto satisfaz uma necessidade para voc? 2. Outros produtos atualmente satisfazem esta necessidade? 3. O preo razovel em relao ao valor? 4. Voc compraria este produto? 5. Com que freqncia voc usaria este produto?

Teste de Conceito
Comece informalmente (servio de troca de CDs) Se propaganda for importante, faa propaganda antes de disponibilizar o produto

No ignore os resultados: s usando a cpia errada

Plano de Negcio
1. Plano estratgico 2. Tticas 3. Previses Financeiras 4. Cronograma 5. Obstculos

Plano Financeiro: Previses Financeiras

Estimativa de custos: Estimativa de demanda: aditiva multiplicativa faa anlise de sensibilidade

Estimar a demanda ainda mais difcil quando:

consumidores tm necessidades mltiplas necessidades dos consumidores variam (segmentos) necessidades so medidas por escalas no-monetrias o produto muito novo/diferente os benefcios so difceis de avaliar (necessidade de prever credibilidade)

Desenvolvimento de Produto
Extenso tpico de pesquisa em progresso

Exemplos: 1. Envolver fornecedores: aumentar margem (coordenao) compartilhar ganhos (concorrncia horizontal) 2. Resolver problemas de linguagem: Casa de Qualidade

Teste de Mercado
Geralmente otimista porque ateno focalizada

Produtos de Consumo:
Teste Simulado
Teste Controlado Teste de Mercado

Produtos Industriais
Teste Alfa
Teste Beta Teste de Mercado

Sub-teste: risco percebido de entrada de concorrentes

Lanamento
Poucas firmas usam lanamento nacional ou global Lanamento gradual uma extenso do teste de mercado Que mercados?

Exemplo
Fabricante de equipamentos industriais: EngTech Gerao de Idias: Bain & Co. Seleo de Idia: Fase 1 pesquisa Teste de Conceito: Fase 2 pesquisa Desenvolvimento de Produto: sim/no

Fase 1 Pesquisa
Descarte servios de treinamento que os consumidores no necessitam Processo: entrevista por telefone com 20 consumidores
voc precisa? o que voc faz atualmente? quanto voc gasta? a EngTech adequada?

Disposio de Pagar
NECESSIDA Segmento 1 DE Treinamento de Operador Treinamento de Tcnico Treinamento de Engenheiro Treinamento de Gerente Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5

Nmero de Clientes
LUCRO POTENCIAL
Treinamento de Operador Treinamento de Tcnico Treinamento de Engenheiro Treinamento de Gerente

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 4

Segmento 5

Fatores: Disposio de Pagar Nmero de Consumidores Custo do Servio

Grau de Atrao das Opes de Treinamento

Treinamento de Operador Treinamento de Tcnico Treinamento de Engenheiro Treinamento de Gerente

Fase 2 Pesquisa
Objetivos:
identificar se deve continuar com o desenvolvimento do produto identificar resposta do consumidor a diferentes aspectos do produto

Processo:
entrevista por e-mail com 20 consumidores pedir para escolher entre diferentes produtos alternativos formato de apresentao, preo e durao dos servios variados foco nos conceitos que sobreviveram a Fase 1 Pesquisa

Fase 2 Resultados
Muitos preferem estas alternativas mais do que a atual soluo.
Forte preferncia por treinamento no local em vez de interativo Insensibilidade de Preo Mais profundo prefervel a superficial Ampla variao do nmero de operadores de cada fbrica que so mandados para treinamento.