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Criana, a alma do negcio: uma releitura a partir dos estudos culturais Ronaldo RODRIGUES1 RESUMO: O objetivo deste texto apontar para uma nova leitura do documentrio Criana, a alma do negcio, dirigido por Estela Renner, lanado no ano de 2008 e que trata da influncia da publicidade na vida da criana. Na construo do texto considera-se a contribuio dos estudos culturais em comunicao em relao ao processo de recepo, problematizando questes acerca dos elementos mediadores desse processo, o que contraria a noo de passividade do sujeito apresentada no documentrio. Palavras-chave: Documentrio; Criana; Publicidade; Estudos Culturais; Televiso.

Introduo Considerando os meios de comunicao massiva a televiso um elemento diferenciado, que no pode ser visto da mesma maneira que outros eletrodomsticos, no somente por seu elevado crescimento e presena nas casas das pessoas2, mas, entre outros, pela intencionalidade presente que existe a partir dos bastidores do processo de produo dos programas, o que tambm caracteriza a TV como instrumento ideolgico; apresentando, portanto, um papel que no pode ser definido como ingnuo.
A existncia generalizada da televiso constitui em si mesma um fenmeno social, gerador de transformaes no modo de vida, nos hbitos, na maneira de pensar e de compreender. Sob influncia da televiso, os comportamentos e costumes evoluram muito. Seu papel no pode, portanto, ser reduzido ao de simples meio de comunicao (LURAT, 1995, p. 13 apud BORUCHOVITCH, 2003, p. 13, grifo nosso).

A impossibilidade de reduzir a importncia da TV sinaliza para a dimenso ocupada por esse meio de comunicao na sociedade contempornea, no se restringindo s funcionalidades bsicas e operacionais de muitos outros eletrodomsticos e de alguns meios massivos. No complexo processo que envolve os estudos em televiso a propaganda, que contribuiu expressivamente para que a televiso alcanasse tamanha significncia no Brasil, elemento distintivo. Destaca-se que o modelo brasileiro de televiso, alm de ser dependente
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Mestre em Cincias da Comunicao - Programa de Ps-Graduao em Comunicao, Cultura e Amaznia (PPGCOM/UFPA) 2 No Brasil, de acordo com dados do IBGE, 24,1% dos domiclios possuam TV no ano de 1970. Es se nmero cresceu para 56,1% em 1980; saltou para 87% no ano de 2000 e, de acordo com o Censo de 2010, atualmente 95% dos domiclios no pas dispem desse meio de comunicao (RODRIGUES, 2012).
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da importao de software e hardware, tambm dependente do suporte publicitrio, sua principal fonte de receita (MATTOS, 2010, p. 61). A necessidade de compreender esse fator a partir da discusso do documentrio Criana, a alma do negcio d-se em funo de que o principal elemento nessa produo audiovisual a publicidade direcionada s crianas. No existe mais infncia? A infncia ficou para trs? As crianas esto mais precoces em funo da TV e a partir desse meio de comunicao massiva se tem consumidores bem mais cedo. Essas so algumas questes discutidas no documentrio de durao de 49 minutos dirigido por Estela Renner, lanado no ano de 2008. Objetivando problematizar essas ideias a partir dos conceitos de recepo e mediao (Martin-Barbero, 1997 e 2000; Orozco-Gmez, 1991), e dos argumentos de Buckingham (2007, 2012), todos embasados na perspectiva dos estudos culturais em comunicao 3, apresentamos uma nova leitura do documentrio, proporcionando, ento, outro olhar sobre o produto audiovisual em anlise promovendo ainda uma breve descrio sobre a discusso acerca da regulao da publicidade infantil no Brasil. O trabalho est fundamentado na anlise de depoimentos tanto de pais como de especialistas na discusso apresentados no documentrio, acrescidos de discusses em que se apresentam outros autores que tratam sobre o tema, bem como outras pesquisas concernentes questo da publicidade infantil no Brasil. A concepo de infncia no documentrio: contrapontos a partir dos estudos culturais Distante da ideia oriunda da psicologia tradicional e dos efeitos da mdia (BUCKINGHAM, 2012), a criana, na perspectiva dos estudos culturais, tem uma imagem diferenciada. A ideia, embora recente, de que criana e mdia esto inseridas em uma complexa rede em que a dinmica de vida passa pela necessidade de experimentao, assimilao e acomodao dos meios de comunicao massiva demanda um olhar distinto sobre a criana, que no pode ser vista como um adulto em miniatura.

importante considerar que os Estudos Culturais no surgiram como uma linha terica para anlise do processo comunicacional. Os mass media e a cultura popular so recortes para refletir sobre a esfera cultural como um campo de relaes estruturadas pelo poder e por diferenas sociais, sendo, portanto, um equvoco reduzir o projeto dos Estudos Culturais a um modelo de comunicao , pois os questionamentos propostos por essa tradio extrapolam o campo da comunicao (ESCOSTEGUY, 2001, p.151, grifo nosso).
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recorrente a apresentao de estudos, tanto acadmicos como de institutos de pesquisa e de Organizaes No-Governamentais (ONGs), que publicam os efeitos negativos causados pela exposio das crianas diante da TV. Tanto que em vrios pases como mostrado aos 39min e 25s do documentrio a publicidade direcionada ao pblico infantil proibida.
Na Sucia proibida a publicidade na TV dirigida criana menor de 12 anos antes das 21 horas. Na Inglaterra proibida a publicidade de alimentos com alto teor de gordura, acar e sal, dentro e durante a programao de TV para pblico menor de 16 anos. Na Blgica proibida a publicidade para crianas nas regies flamencas. Nos Estados Unidos o limite de 10min e 30s de publicidade por hora nos finais de semana e 12min por hora nos dias de semana. Na Alemanha os programas infantis no podem ser interrompidos pela publicidade. No Canad proibida a publicidade de produtos destinados a crianas em programas infantis [...] Na Dinamarca proibida qualquer publicidade durante os programas infantis. NA Irlanda proibida qualquer publicidade durante programas infantis em TV aberta. Na Holanda no permitido publicidade dirigida s crianas com menos de 12 anos na TV pblica. Na ustria proibido qualquer tipo de publicidade nas escolas. Na Itlia proibida a publicidade de qualquer produto ou servio durante desenhos animados. Na Grcia proibida a publicidade de brinquedo entre 7h e 22h. Em Portugal proibido qualquer tipo de publicidade nas escolas. Na Noruega proibida a publicidade direcionada a crianas com menos de 12 anos, sendo proibida qualquer publicidade durante os programas infantis (Documentrio Criana A alma do negcio, 2008).

No Brasil, desde o ano 2001 tramita o projeto de lei 5921/01 4 do deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR) que trata do controle/regulao da publicidade infantil no pas. Aps arquivamento no ano de 2002, o projeto obteve aprovao na forma de substitutivo em 2008, na Comisso de Defesa do Consumidor (CDC) e na comisso de Desenvolvimento Econmico, Indstria e Comrcio (CDEIC) e, no ano de 2010, na Comisso de Cincia e Tecnologia, Comunicao e Informtica (CCTCI). Aguarda-se ainda o relatrio e parecer da Comisso de Constituio e Justia e de Cidadania (CCJC). As propostas apresentadas alteram profundamente a original sinalizando para a elaborao de uma nova lei, deixando de restringir-se a uma simples alterao no Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC). O lento e tensionado processo reflete a complexidade do tema, considerando os interesses de variadas instituies5 e setores. O que explcito, a partir dos pareceres e
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O Projeto de Lei prev acrscimo de pargrafo ao artigo 37 da Lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990 (Cdigo de Defesa do Consumidor), dando-lhe a seguinte redao: Art.37, 2A: tambm proibida a publicidade destinada a promover a venda de produtos infantis, assim considerados aqueles destinados apenas criana. 5 Quanto s organizaes no governamentais [...] tem-se, no momento, entre seus maiores expoentes, o Instituto Alana, e o grupo tica na TV - Campanha Quem Financia a Baixaria contra a Cidadania, atuantes desde, respectivamente, 1994 e 2002 no pas. Por sua vez, associaes corporativas como a ABA Associao Brasileira de Anunciantes e a ABAP Associao Brasileira de Agncias de Publicidade, ligadas cadeia produtiva do setor (agncias, anunciantes e veculos) reivindicam a liberdade de expresso comercial, afirmam a
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relatrios das comisses nas quais a proposta j foi analisada, a necessidade de equilibrar liberdade de expresso e proteo criana e ao adolescente, embora ainda parea distante o encerramento das discusses. tambm clara a preocupao por vezes exacerbada com os efeitos das mensagens e a nocividade s crianas, considerando que h, por parte delas, uma capacidade reduzida de entendimento de contedos miditicos (RELATRIO-PL 5921/2001, CCTCI, 2010, p. 3), remetendo s caractersticas da teoria funcionalista da comunicao e desprezando outros elementos que fazem parte do contexto de vivncia da criana. Sobre isso importante lembrar que a Mass Communication Research e a sociologia funcionalista, com a figura expoente de Harold Lasweel (1920-1978), estabeleceram, a partir dos anos 1930, a dinmica dos estudos em comunicao pautados na eficcia dos efeitos. Somente cerca de 30 anos depois, a partir do crescimento dos estudos culturais nos anos 1960, que houve um questionamento aos ideais da primeira escola. Tentando definir os estudos culturais, Buckingham (2012) considera que
Em linhas gerais, os Estudos Culturais so definidos pelo seu interesse nas relaes entre prticas culturais singulares e processos mais amplos de poder social. Analisam como os prazeres e significados culturais so produzidos e difundidos dentro da sociedade, como os indivduos e os grupos sociais usam e interpretam os textos culturais, e o papel das prticas culturais na construo das identidades sociais das pessoas (BUCKINGHAM, 2012, p. 94-95).

Nesse sentido se a mdia de fato exerce o poder que muitos a atribuem, ento porque h um consentimento por parte de seu pblico receptor. Em relao a esse aspecto vale considerar que
[...] se a mdia dispusesse do poder de convencimento que alguns ainda lhe atribuem, as campanhas educativas, por exemplo, emitidas nas ltimas dcadas, com destaque para aquelas sobre o trnsito, os brasileiros viveriam hoje, seguramente, outras realidades nos centros urbanos (DUTRA, 2009, p. 31).

Embora se tenha certeza de que as crianas esto muito mais sujeitas a ceder s intenes do campo da produo, preciso considerar que o pblico infantil tambm capaz de confabular e de recriar dando uma dinmica prpria aos textos miditicos recebidos. Todos ns um dia j fomos crianas. Brincamos, pulamos, choramos, rimos, etc. Ocorre que o sentido do brincar e da infncia se dinamizam de acordo com a evoluo da
autorregulamentao atravs do CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria e acusam de censura os partidrios de propostas relacionadas definio de marcos legais envolvendo restries de contedos e horrios de veiculao, bem como o controle social da atividade (BRAGAGLIA; CABRAL; SEABRA, 2011, p. 2)
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sociedade e do grupo social aos qual a crianas se encontra, pois a ideia de infncia uma construo social, que assume diferentes formas em diferentes contextos histricos, sociais e culturais (BUCKINGHAM, 2007, p. 8), por isso clamar por um retorno s noes tradicionais de infncia ou, ao contrrio, colocar toda a nossa f no poder da tecnologia ignorar a complexidade das mudanas que esto em curso (idem, p. 276). Uma criana que vive em pleno sculo XXI no interior da Amaznia no pode ter sua relao com a TV ou o rdio ou qualquer outro meio massivo estudada da mesma forma que uma criana na zona sul do Rio de Janeiro ou de So Paulo, pois no apenas os espaos so diferenciados, mas toda a construo histrico-social da criana, assim como a participao das mediaes, que contribuiro expressivamente para a forma como a criana receber a mensagem. Destarte preciso
[...] situar as atividades do pblico infantil dentro de seus contextos sociais em relao a outras foras sociais que agem na vida das crianas e em relao natureza cambiante das tecnologias, dos textos e das instituies miditicas (BUCKINGHAM, 2007, p. 277).

O debate sobre a relao TV e infncia de tamanha grandeza que incitou discusso autores renomados como Postman (1999) e Sartori (2002) de um lado em uma postura de
averso TV , e de outro Martin-Barbero (1997; 2000) e Orozco-Gmez (1991a; 1991b) que realizam anlises mais cautelosas verificando o potencial de colaborao da programao da televiso. No cenrio nacional tambm se destacam Vasconcelos (1998) e Teixeira (1987) que

olham a TV com desconfiana, bem como Pacheco (1998), Penteado (1991) e Baccega (2003) que realizam discusses mais ponderadas analisando os paradoxais aspectos da participao da televiso na vida das pessoas. Ao propor uma discusso do documentrio em tela, a partir da concepo dos estudos culturais, preciso trazer os dados apresentados no mesmo, bem como os depoimentos de pessoas que participaram de sua elaborao. No incio do vdeo, a 1 min e 49 s, uma me apresenta o seguinte depoimento ao tratar sobre a propaganda voltada s crianas: Mexe com a cabecinha deles porque imatura. A criana vulnervel, ela vai querer e vai chegar at os pais com certeza. O pai que pode, ele quer fazer a vontade do filho. Eles esto usando a criana para conseguir afetar o adulto (Me 1, Documentrio Criana, a alma do negcio).

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A afirmao remete a Escamez (2005) ao considerar que a televiso tem um poder de penetrao significativo na vida das pessoas de todas as idades, embora o faa de modo muito especial na infncia e adolescncia, devido vulnerabilidade do pblico exposto, dada a imaturidade destes em termos de formao ideolgica, cultural e pessoal. Considere-se ainda a contundncia da afirmao em relao realidade vivida por muitos pais no que diz respeito ao cotidiano com as crianas. Pais desejosos em levar a felicidade aos seus filhos. Muitos, com a inteno de compensar um tempo ausente longe dos filhos; outros, buscando completar o significado de infncia da gerao atual, que no o mesmo de geraes anteriores, outros acreditam que apenas uma forma de completar o carinho e bom tratamento aos filhos. Independentemente da razo de compra, 80% da influncia de compra dentro de uma casa vem das crianas (INTERSCIENCE, 2003). De acordo com o documentrio a estratgia de alcanar os adultos, a partir das crianas quase infalvel, pois, independentemente do direcionamento, a qualidade da publicidade no Brasil de tamanha grandeza que no difcil lhe atribuir a responsabilidade pelo sucesso ou no de uma empresa, marca, produto. Nesse contexto o documentrio ratifica a ideia de que a criana manipulada manipula os pais e estes, manipulados tambm, cedem ao apelo consumista, confundindo amor com permissividade (INSTITUTO ALANA, 2007, p. 10). Dessa forma no se leva em considerao as contribuies da orientao terica dos estudos culturais em relao s pesquisas de recepo em Comunicao 6, bem como os elementos mediadores (igreja, famlia, movimentos sociais, demais grupos) que tambm colaboram no processo de identificao/compreenso dos textos miditicos. Para os estudos culturais deve haver profundo questionamento noo de passividade do sujeito, que visto como ser dotado de capacidades, capaz de produzir significados (e cultura) a partir das mensagens que a ele chegam. Nesse sentido deve-se destacar o conceito de mediao: o que eu comecei a chamar de
mediaes eram aqueles espaos, aquelas formas de comunicao, que estavam entre a pessoa que ouvia o rdio e o que era dito no rdio (MARTN-BARBERO, 2000, p. 154). Considera-se ento que mediao significa que entre estmulo e resposta h um espao de crenas, costumes, sonhos, medos, tudo o que configura a cultura cotidiana (Idem).
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Deve-se ter clareza de que Os Estudos Culturais no surgiram como uma linha terica para a anlise do processo comunicacional. Segundo Escosteguy (2001, p.151), os mass media e a cultura popular so recortes para refletir sobre a esfera cultural como um campo de relaes estruturadas pelo poder e por diferenas sociais, sendo, portanto, um equvoco reduzir o projeto dos Estudos Culturais a um modelo de comunicao, pois os questionamentos propostos por essa tradio extrapolam o campo da comunicao.
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Em relao ao conceito de recepo, a proposta a superao de uma viso fragmentada do processo, principalmente por no se prender viso limitada dos efeitos da comunicao. importante perceber o processo de recepo
entendido como um fenmeno contnuo, complexo e contraditrio, que extrapola o ato de ver; como fator interativo e de negociao entre emissor e receptor; como processo multimediado por inmeros agentes e situaes; como um fator de produo de sentido por parte dos receptores a partir de seus prprios referenciais (JACKS, 1994, p. 212-213).

A partir dessa afirmao considera-se que no documentrio os espaos das significaes, os elementos culturais e simblicos que constituem o contexto de assistncia programao da TV so desprezados, ou no mnimo esquecidos, quando se afirma que a manipulao da criana tambm manipulao do adulto.

Onde est a autonomia/formao dos pais? De fato eles compram deliberadamente sem relevar as suas condies financeiras? E os demais significados do ato de compra como afirma Garcia-Canclini (2010) em seu consumidores e cidados. Deve-se considerar que h quatro principais fontes de mediao que atuam sobre o processo de recepo: a mediao individual diz respeito histria de vida do sujeito, idade, etnia, gnero; a mediao situacional est relacionada aos cenrios nos quais ocorrem as situaes de processamento entre a mdia e seu receptor; a mediao institucional diz respeito ao papel das instituies e/ou organizaes sociais de que o indivduo faz parte, igreja, famlia, escola, grupos sociais em geral; e a mediao tecnolgica que trata das linguagens e tcnicas caractersticas dos meios que atraem a o receptor (OROZCO-GMEZ, 1990 apud JACKS, 1999) Os elementos de cada uma dessas mediaes esto intensamente presentes no cotidiano das crianas, e por isso so elementos que tm fundamental importncia para o esforo de compreenso das maneiras de fazer com e seus desdobramentos em relao aos espectadores mirins e a programao televisiva. Neste trabalho no se prope uma arguio em defesa da mdia ou da publicidade (at porque essa grande mquina no precisa disso), mas considerar que preciso haver consistentes ponderaes antes de apontar relaes diretas de causa-efeito quando de trata de mensagens veiculadas pela mdia. O prprio documentrio, aos 2min e 37s, traz indicaes de que no h uma recepo passiva dos produtos miditicos da TV, quando, por exemplo, se apresenta o seguinte depoimento: Meu filho me fala o que ele quer comer. Eu compro comidas para o que ele quer comer e me pede [...] Ele sabe qual o chiclete que faz a bolha azul e aquele que ele
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quer, e no fui eu que descobri, foi ele quem descobriu e a partir disso eu fiquei sabendo [...] (Me 2, Documentrio Criana, a alma do negcio). Esse poder de escolha da criana no se d no vazio, h uma intencionalidade e razes por trs de seu desejo. Seja porque os colegas possuem um objeto ou brinquedo semelhante, seja porque querem se parecer com os adultos, ou simplesmente pela rpida satisfao em ter o objeto para brincar/consumir, ou ainda por outros motivos quaisquer, as escolhas das crianas esto atreladas a algo mais que simplesmente o fato de se presenciar a publicidade daquele produto na televiso. A 3 min e 4 s, Ins Sampaio afirma que o pai e a me conversam com as crianas em um sbado, um domingo, ou em um dia ou uma noite em casa, de vez em quando. A publicidade est conversando com essa criana, est falando com essa criana todos os dias. A afirmao da pesquisadora instiga a pensar que chega a ser uma disputa bastante desleal, principalmente pelo poder de atrao exercido pela TV. Essas questes implicam ainda pensar no embate tambm ideolgico que existe em relao leitura sobre o pblico infantil. Se h uma necessidade de controle/regulao porque as crianas so vistas como impotentes, incapazes; mas, ao mesmo tempo, a indstria miditica potencializa a imagem da criana como consumidora ativa, dando-lhe certo poder.
Precisamos fazer mais do que simplesmente lamentar as consequncias negativas das experincias adultas cada vez mais frequentes na vida das crianas, ou do que celebr-las como uma fora de liberao. Ao contrrio, precisamos entender a extenso e as limitaes da competncia que as crianas tm de participar do mundo adulto. Em relao s mdias, temos de reconhecer a habilidade que as crianas tm de avaliar as representaes daquele mundo disponveis para elas e identificar o que elas ainda precisam aprender para faz-lo de forma mais plena e produtiva (BUCKINGHAM, 2007, p. 278).

Muitas vezes nossa concepo romntica/saudosista de infncia que limita nossa capacidade de estabelecer dilogo com a criana. justamente por acreditar que as crianas no entendero as justificativas para a no realizao da compra, ou que vir a tristeza da criana em funo de no ter o produto desejado, que os pais compram, muitas vezes, alm do necessrio. H argumentos de que a criana poder ser incitada ao furto ou at mesmo a uma ao violenta para conseguir seu objeto de desejo, caso seja acostumado a ter sempre o que desejou e em algum momento no possa mais ter. Imaginemos, ento, o que acontecer caso haja, de fato, a proibio da publicidade infantil, pois quando chegar adolescncia talvez o impacto das informaes seja ainda mais forte do que quando criana, pois, a avalanche dever vir de
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uma s vez. E ento o adolescente estar preparado para receber tais informaes e administr-las sem receber influncia? Se no houver preparao para uma leitura crtica do papel das mdias/publicidade, talvez a questo seja ainda mais grave. vlido considerar que o desejo importante para a criana. Por outro lado os pais/responsveis no devem saciar tal desejo dando-lhe todos os objetos/produtos desejados. Deve haver moderao, equilbrio. Quem trabalha, quem sabe fazer o oramento dos gastos so os pais/responsveis e no as crianas. Se a distncia em relao a esse aspecto to grande e parece inexistir quando se trata do poder de compra no vemos de forma prudente jogar toda a culpa na publicidade ou mesmo no consumo. importante considerar que o consumo
[...] , tambm, um veculo de narcisismos, por meio de seus estmulos estticos, morais, sociais; e aparece como o grande fundamentalismo do nosso tempo, porque alcana e envolve toda a gente. Por isso, o entendimento de que o mundo passa pelo consumo e pela competitividade, ambos fundados no mesmo sistema da ideologia (SANTOS, 2001, p. 49).

destacvel como a rede, o grupo de colegas pode ser determinante para a compra de determinado produto. Em muitos casos pode at ser notado que mesmo sem condies financeiras suficientes para a compra no ato, os pais acabam adquirindo o produto parcelado de vrias vezes para que os filhos no se sintam inferiores em relao aos demais colegas. O que demonstra que uma questo muito mais ampla e no se reduz unicamente questo da publicidade. Deve-se considerar que no existe apenas um receptor infantil, mas uma clula, um grupo familiar que tambm envolve amizades de mtuas referncias que afetam todas essas condies de recepo (AZAMBUJA, 1995, p. 127). No distante disso que Jacks (1999) prope o conceito de comunidade de apropriao referindo-se aos vrios grupos dos quais as pessoas participam, a partir dos quais o sentido da mensagem ganha novos significados em funo da participao das diferentes mediaes cotidianas.
Por comunidade de apropriao se entende os diferentes mbitos de significao atravs dos quais a mensagem televisiva transita dentro de uma mesma audincia, at que ganhe uma interpretao final, mas supostamente no definitiva. Isto , o receptor leva a mensagem s diferentes comunidades a que pertence, nas quais esta vai ganhando ou perdendo sentido, gerando produo de novos significados ou a reproduo dos significados propostos. Em geral, a apropriao primria se d no grupo familiar, cujas caractersticas sero definidoras da mediao (JACKS, 1999, p. 58).

possvel compreender ento que mesmo que as intenes do campo da produo sejam o de chegar pronto e/ou de propor causa-efeito em relao direta, o contedo do texto
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miditico confrontado com aquilo que existe na realidade do receptor e se aquele for tratado de maneira mais reflexiva, principalmente em grupos primrios como o familiar, dificilmente o receptor ir ceder da forma como o campo da produo prope/intenciona. claro que no se despreza o contexto em que a sociedade vive atualmente, que tem no consumo um de seus pilares de existncia, pois o prprio ambiente se transforma em vitrine e em muito o conceito de cidado se confunde com o de consumidor. Para Costa (2004, p. 84)
[...] a atitude consumista no depende do nvel de renda. uma atitude diante da vida, e, por conseguinte, diante dos objetos que se pode possuir. No Brasil, a maioria tem uma renda pessoal ou familiar desprezvel, mas mesmo assim, se comporta como se tivesse uma renda alta, quando se trata de usar objetos e coisas descartveis (COSTA, 2004, p. 84).

Considere-se ainda que o fato de no estar apto posse do bem no significa que a pessoa tenha o seu desejo extinto, ou seja, mesmo no imaginrio aquele produto tende a repercutir e gerar outras formas de comportamento. Assim, o consumismo tornou-se o modo que o imaginrio econmico encontrou de se legitimar culturalmente (COSTA, 2004, p. 77). Nessa direo a publicidade promete mais do que a alegria da posse. Ela promete a alegria da inscrio na sociedade. Ela promete a alegria da existncia na sociedade (BARROS FILHO, 2008 In Documentrio Criana, A alma do negcio). A visibilidade do ser na sociedade torna-se, portanto, algo atrelado ao consumo. No caso da publicidade ocorre um fenmeno que duplica a condio mencionada no pargrafo anterior, pois ela tem sido utilizada como uma forma de impulsionar a identificao das pessoas na sociedade, denotando outra tica principalmente s crianas, como, por exemplo, uma propaganda exibida no documentrio (5min e 58s): Criana gosta de ganhar roupa sim. Brinquedo tambm, mas roupa importante para o convvio social. Essa popularidade, saca. A gente adora ouvir: - como voc est bonito hein [...]. Essa mudana de concepo deve-se ao fato de que na sociedade do consumo visvel apenas aquele que for consumidor. certo que para as crianas muitas situaes iriam se adequar tal como ocorreu.
Olhada inicialmente como filho de cliente que se relacionava com o mercado a partir do uso de bens materiais e culturais que se ofereciam a ela margem da sua opinio, a criana elevada ao status de cliente, isto , um sujeito que compra, gasta, consome e, sobretudo, muito exigente. To exigente que o mercado se moldou a ela, em nome de formar, desde cedo, um cliente fiel: carrinhos de supermercados em tamanho pequeno, shoppings dedicados somente a crianas, espaos destinados para festas, o reconhecimento do seu lugar privilegiado de ser protagonista e

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espectador dos anncios publicitrios (GARCIA et al., 1996 apud PEREIRA, 2002, p. 84).

Essas mudanas no acontecem isoladas de um processo macro que implica, inclusive, em uma redefinio do prprio comportamento do adulto para com a criana. Por outro lado, no distante dessa questo, j constatamos em outra pesquisa 7 que a TV, contribui significativamente para dinamizar o sentido de existncia e visibilidade das pessoas que so mais privadas de acesso aos demais meios de comunicao massiva, ou seja, quanto mais escassos os recursos, mais se usa a televiso como elemento para alcance de visibilidade e ratificao da existncia, pois a televiso permite o dilogo sobre temas comuns, incitando o indivduo a uma participao mais coletiva medida que a conversa se d em torno dos contedos veiculados na TV. A fragilidade dos pais diante do poder exercido pelas crianas est expressa em todo o documentrio. Tomemos como exemplo o depoimento de uma me (13min e 17s): s vezes eu falo no, no; ela [diz] deixa, deixa, deixa e infelizmente s vezes eu acabo sendo convencida pelo cansao mesmo. Eu diria que a Ana Carolina uma criana extremamente consumista (Me 3, Documentrio Criana, a alma do negcio). Em relao a essa questo afirmamos que a criana ocupa um espao que a ela permitido. No que se queira retomar o tradicionalismo que muitas vezes sustentou a autoridade dos pais a partir de atos violentos contra os filhos, mas, sem dvida, a publicidade ou a televiso diferente do que diz Postman no colocam criana e adultos em situao de igualdade, pois h muito mais questes a considerar que simplesmente as imagens visualizadas naquele instante. Para Vygotsky (2001, p. 281) so precisamente os adultos que facilitam para a criana o estabelecimento das primeiras relaes de reciprocidade com o meio. A partir dessa afirmao que consideramos que entre as crianas e os textos miditicos existem elementos mediadores que em muito so dinamizados pelos adultos. No prprio discurso miditico h indicaes dessa questo, pois a forma pela qual a criana decodifica o discurso adulto na TV muito afetada pelo modo como a criana decodifica o discurso dos pais (AZAMBUJA, 1995, p. 126). O papel exercido pelos pais importante para equilibrar a distncia natural existente entre adultos e crianas; relao na qual as fronteiras parecem estar cada vez
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Pesquisa de dissertao de mestrado de Ronaldo de Oliveira Rodrigues. Ttulo: TV aberta no Maraj: usos e apropriaes pelos moradores da comunidade So Pedro em Breves-Par-Amaznia.
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menores, embora sempre devam existir. O volume de experincias e capacidade de interpretao dos adultos contam como aspectos favorveis diante da criana que os possui em escala menor, embora elas prprias paream requerer status de igualdade, pois o jardim sagrado da infncia tem sido crescentemente violado; apesar disso, as prprias crianas parecem relutar cada vez mais em ficar confinadas a ele (BUCKINGHAM, 2007, p. 16). Desse modo julgamos ser muito mais pertinente a ideia de alfabetizao/preparao para anlise crtica das mdias que propriamente eliminar a publicidade para o pblico infantil.

Consideraes Finais A partir das reflexes realizadas explcito que uma leitura mais ponderada do documentrio deve ser efetuada. A concepo inicial ao assisti-lo que, de fato, a publicidade infantil no Brasil deve acabar, tal como em alguns pases europeus mencionados na obra. Contudo, importante ter a dimenso de que o processo de assistncia programao da TV implica em considerar as mediaes, que so determinantes para a recepo. So elas que iro incidir sobre o direcionamento ao consumo e demais configuraes de organizao na vida das pessoas em relao aos produtos miditicos. Especificamente no que concerne s crianas, acreditamos que a soluo no est no fim da publicidade, mas na consolidao de uma preparao/formao para uma leitura crtica das mdias em seu conjunto dialogando sobre a questo da propaganda aproveitando aquilo que o pblico infantil j compreende sobre a proposta ampliando a gama de conhecimentos para que esse olhar crtico possa ser construdo de forma autnoma. A recepo das crianas em relao s mensagens da TV tambm depender da forma como os pais recebem/aceitam esses textos miditicos, pois se forem pais passivos a criana ter dificuldade em desenvolver olhar crtico e leitura ponderada sobre as mensagens, porm se forem pais ativos, que estimulem a apreciao crtica da mensagem, as crianas tero elementos expressivos para consolidar uma viso mais bem elaborada podendo se posicionar de forma que no simplesmente influenciada pelo texto miditico.

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