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Guia de Boas Prticas de Mercado Abracom Pernambuco

Signatrios

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Apresentao

Prxima de completar uma dcada de existncia, a Associao Brasileira de Agncias de Comunicao (Abracom) vem lutando desde a sua concepo para a consolidao do mercado de comunicao corporativa no Brasil. Uma articulao que envolve vrias frentes nas principais cidades do pas. A preocupao passa pela tica, pela profissionalizao, pela qualificao profissional e uma dezena ou mais de iniciativas para que todos saiam ganhando: clientes, veculos de comunicao, profissionais de comunicao, agncias... Enfim, todos envolvidos no processo. Em Pernambuco, a Abracom vem atuando diretamente h mais de cinco anos. A iniciativa no Estado rendeu excelentes frutos e o mais tangvel deles este que voc est segurando agora: o GUIA DE BOAS PRTICAS DE MERCADO. uma contribuio no apenas para o mercado local, mas para as demais praas. J que noventa por cento das dvidas e situaes trabalhadas neste documento so comuns de norte a sul do Brasil. A nossa principal preocupao na construo desse guia foi faz-lo com o maior nmero de agncias associadas possvel. Tambm decidimos elabor-lo com a coordenao de consultores experientes e com experincia semelhante em setores afins. Chegamos ao nome de Francisco Cunha e da TGI. Francisco Cunha scio fundador da TGI Consultoria em Gesto, arquiteto, consultor em estrat5

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gia, mercado e mudana empresarial, especializado na implantao de programas de competitividade. Editor do site e da newsletter Gesto Hoje e presidente do Conselho Editorial da Revista Algomais. A TGI Consultoria em Gesto especializada em consultoria e estratgias para a gesto empresarial. A carteira da TGI inclui empresas de pequeno, mdio e grande porte - instituies dos setores pblico e privado, ONGs, fundaes, associaes profissionais e entidades de representao. Alm da sede em Recife, mantm tambm um escritrio no Rio de Janeiro. Ele topou o desafio desde o primeiro momento. Suas observaes foram decisivas para que chegssemos a este documento. Por fim, o GUIA DE BOAS PRTICAS DE MERCADO tambm marca, para ns da coordenao estadual da Abracom, o fechamento de um ciclo. Foram inmeros contatos com os veculos procurando aperfeioar a relao entre assessorias de imprensa e jornais, rdio, TV, portais... Muita conversa com representantes do poder pblico para que o nosso servio consultoria em comunicao empresarial fosse objeto especfico de licitaes e no um agregado nas concorrncias de publicidade. Muitas palestras em universidades e faculdades procurando esclarecer as dvidas daqueles que querem mergulhar de cabea na profisso. Muitas apresentaes para associaes empre6

sariais, defendendo a importncia da comunicao empresarial nas corporaes. Com a sensao de dever cumprido, encerramos o nosso ciclo e desejamos boa sorte aos companheiros que iniciam um novo. Ainda h muito o que ser feito pelo setor. Demos um passo importante, mas a caminhada longa, bem longa.

Recife, novembro de 2010.

Ana Arago Kennedy Michiles Teresa Maciel

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Objetivo

O principal objetivo deste Guia a regulamentao da conduta tica aplicvel s agncias de comunicao filiadas Abracom/PE, no que se refere s prticas de mercado do segmento. Orientar a conduta dos profissionais de comunicao no relacionamento inter-pares, com seus clientes e com a concorrncia. Embora tenha sido concebido como um instrumento de autodisciplina da atividade de comunicao e, portanto, sem fora de lei, este guia deve servir como referncia aos profissionais, inclusive possibilitando Abracom o acompanhamento e, se for o caso, a advertncia aos associados quando as prticas estiverem em desacordo com o estabelecido de comum acordo.

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Sumrio

Introduo Captulo 1 Prospeco de Clientes Captulo 2 Relacionamento com a Concorrncia Captulo 3 Preos Captulo 4 Contratao Formal da Prestao dos Servios/Renovao de Contrato/ Encerramento de Contrato Captulo 5 Atendimento Captulo 6 Relacionamento com Veculos/ Jornalistas e Prestadores de Servios Captulo 7 Relacionamento com o Setor Pblico Captulo 8 Sistema de Consequncias

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Introduo

Constitui-se objeto da prestao dos servios das agncias de comunicao a consultoria (diagnstico da comunicao; planejamento estratgico da comunicao; publicidade institucional) e assessoria comunicao do cliente com os seus pblicos de interesse (jornalistas/veculos; clientes/prospects; funcionrios/colaboradores; sociedade/comunidade; formadores de opinio; investidores/acionistas), produo de contedo (textos) e monitoramento da imagem do cliente (produo de clippings, relatrios e anlises). As principais ferramentas utilizadas pelas agncias para o exerccio das suas atividades so: newsletters; sites; redes sociais; informativos; releases; artigos; vdeos.

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Captulo 1

Prospeco de Clientes

Prospeco Ativa

1 As agncias de comunicao filiadas Abracom/PE devem, como regra geral, priorizar a prospeco ativa junto aos potenciais clientes no atendidos por outras agncias, focando, portanto, o mercado que ainda no trabalha a comunicao de forma profissionalizada. 2 Entende-se por prospeco ativa, dentre outras, por exemplo, as seguintes prticas: envio de portflio; e oferecimento de produtos ou servios para conhecimento do cliente, fazendo-se uso do contedo do prprio cliente ou genrico. 3 Admite-se exceo regra geral quando o prospect, j atendido por uma agncia de comunicao, demanda, por iniciativa prpria e no induzida, um contato e/ou uma proposta de servios. 4 Uma segunda exceo regra geral admitida quando a prospeco ativa disser respeito ao oferecimento de produtos ou servios considerados inovadores e que no faam parte do portflio da agncia atendente (produtos ou servios relacionados a novas tecnologias, por exemplo). 5 Alm da prospeco ativa para novos clientes, outra que deve ser incentivada a prospeco de opor-

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tunidades para oferta e prestao de novos produtos e servios junto aos clientes j atendidos pela agncia, reforando seu papel de principal referncia em comunicao para eles. Neste sentido, aqueles que ocupam a funo de atendimento devem ser continuamente estimulados a assumir uma postura proativa e a desenvolver a habilidade de prospeco. 6 Visando ao estmulo da transparncia da informao e facilitao do cumprimento das recomendaes relativas prospeco, as agncias filiadas Abracom devem sugerir aos clientes atendidos que publiquem em seus sites nome e contato de sua agncia de comunicao.

Atendimento a Clientes do Mesmo Segmento

7 No caso de prospeco de empresa concorrente de um cliente que j est sendo atendido pela agncia, o procedimento recomendado deve ser a comunicao do fato ao cliente de casa. 8 No que diz respeito ao prospect, deve ser dada, logo no incio das negociaes, a informao de que a agncia j atende outra(s) empresa(s) do mesmo segmento. 9 Um procedimento que, com certeza, facilita a aplicao dessas recomendaes a formalizao em contrato de clusula de confidencialidade para
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as partes envolvidas na prestao dos servios (agncia e cliente).

Atendimento em Parceria

10 Quando a assessoria comunicao de um cliente exigir uma expertise que a agncia atendente no tenha, recomendvel que a prpria agncia indique outra especializada no tema em questo e que o atendimento seja feito em parceria. 11 No caso de mais de uma agncia atender o mesmo cliente, deve ser definida qual a responsvel pela coordenao da assessoria de comunicao e praticado o princpio da no concorrncia.

Relacionamento Social

12 Entende-se que o relacionamento social com clientes de outras agncias legtimo e recomendvel quando no tem conotao de prospeco, como nos casos de, por exemplo: troca de cartes de visita em eventos sociais; e envio de publicaes para malas diretas (ex: newsletter).

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Captulo 2

Relacionamento com a Concorrncia

Cuidados com a Reputao do Servio

13 Quando da prospeco ativa em prospect j atendido (excees regra geral), recomendvel que a agncia prospectadora procure entender os motivos da insatisfao com a agncia atendente, quando existirem, e evite comentrios prprios, em especial os desairosos, sobre o concorrente, bem como, tambm, desestimule comentrios depreciativos por parte do prospect.

Participao em Concorrncias Privadas

14 Para os efeitos do presente guia, considera-se tambm inclusa na exceo da regra geral, o convite para participao de concorrncias feitas por instituies no pblicas para escolha de agncia de comunicao por prospect j atendido ou no. 15 Mais do que isso, a prtica de concorrncia deve ser entendida e estimulada como saudvel para o segmento. Nestes casos, importante que, sempre que houver possibilidade, as agncias participantes ajudem o prospect promotor da concorrncia a organiz-la, da forma mais transparente possvel, disponibilizando, inclusive, o caderno oficial da Abracom que orienta sobre como contratar uma agncia de comunicao.

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16 A agncia convidada para participar deve solicitar ao prospect promotor da concorrncia, com o objetivo de conferir a mxima transparncia possvel ao processo, o nome das outras agncias convidadas, os critrios de escolha ou excluso, bem como dar conhecimento sobre as etapas do processo. Deve tambm solicitar o uso de termo de confidencialidade, a ser firmado pelo promotor da concorrncia em relao s propostas apresentadas, no intuito de inibir a utilizao daquelas no contratadas. 17 desejvel, sempre que possvel, que seja estabelecida remunerao para as agncias participantes da concorrncia, especialmente nos casos em que o objeto da proposta envolva produo. Recomenda-se tambm que seja vedada a solicitao de planos de trabalho ou apresentao de qualquer produo intelectual antes da contratao dos servios.

Contratao de Funcionrios da Concorrncia

18 de todo recomendvel que, ao convidar algum profissional empregado em um concorrente, a agncia autora do convite envide todos os esforos a seu alcance para que o tempo do aviso prvio trabalhado seja cumprido. 19 Outro aspecto recomendvel que a agncia onde o profissional convidado estiver trabalhando evite fazer contra-propostas salariais.
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20 Tambm com os empregados contratados, seja da concorrncia ou no, recomendvel que seja firmado termo de confidencialidade que salvaguarde o sigilo acerca das informaes a que ter acesso no exerccio profissional, seja do cliente ou da prpria agncia.

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Captulo 3

Preos

O Que Deve ser Cobrado

21 A base da composio do preo dos servios de comunicao o valor da hora de assessoria cobrada pela agncia multiplicada pela quantidade de horas aplicadas na prestao dos servios. 22 Pode ser cobrado tambm o percentual de 15% a ttulo de remunerao pela superviso ou acompanhamento de servios terceirizados. 23 Na apresentao das propostas de servios, recomendvel, de modo geral, que a discriminao do preo seja feita por produto/servio com detalhamento das horas aplicadas. O objetivo deste procedimento deixar o mais claro possvel para o cliente o que ele est adquirindo e pelo que ele est pagando. uma maneira de dar transparncia relao comercial. 24 Em situaes de crise ou excepcionalidades (aquelas que fogem ao escopo do plano de comunicao contratado) desejvel que seja acertado com o cliente um novo oramento considerando o acrscimo de horas ao montante contratado. Facilita a aplicao desta premissa quando h previso em contrato da cobrana em separado de eventos extras. 25 Um outro aspecto que deve ser previsto em contrato a cobrana de um valor hora diferenciado quando o servio prestado exigir atividades fora do horrio comercial.

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O Que no Deve ser Praticado

26 Em qualquer situao de atendimento ou prospeco a agncia deve evitar fazer do preo o maior diferencial da proposta apresentada, evitando, com isso, no s o aviltamento dos honorrios como, tambm, o desencadeamento de uma prtica sistmica predatria e prejudicial justa remunerao da atividade. 27 Sobre a concesso de descontos de todo recomendvel que nunca ultrapassem 10% do valor total. Alm da concesso de desconto simblico, s deve haver flexibilizao do preo caso seja feito ajuste no escopo do trabalho. 28 Uma prtica ainda comum porm desaconselhvel a associao do resultado da prestao de servio centimetragem ou quantidade de notas veiculadas. Entende-se, por princpio, que atividade de comunicao no devem ser aplicadas como padro esses tipos de mtrica. A avaliao dos resultados deve ser feita preferencialmente por mtodo qualitativo, considerando o conjunto das atividades desempenhadas.

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Captulo 4

Contratao Formal da Prestao dos Servios

O contrato

29 Toda prestao de servio deve ser formalizada em contrato que deve conter o objeto da proposta, especificando de forma clara quais os servios contratados e quais so os direitos do contratante em relao a esses servios, em especial no que diz respeito aos direitos autorais que protegem o autor contra o uso indevido da sua produo intelectual. Alm disso, devem ser especificados o preo e a forma de pagamento. Tudo do modo mais claro e objetivo possvel. 30 desejvel que seja feito uso do modelo disponibilizado pela Abracom, adaptando-o realidade local, em especial no que diz respeito eleio do foro do Recife ou cidade onde a prestao do servio acontecer para evitar que, em caso de demanda judicial, o contratado tenha que deslocar-se para fora do seu Estado sede. 31 Outra disposio a ser formalizada em contrato diz respeito clusula de resciso que deve determinar o tempo mnimo (quantidade de dias) para a comunicao da inteno rescisria e, quando o aviso for feito fora deste prazo, prever multa relativa a este perodo. 32 Alm do detalhamento do que est sendo contratado, importante discriminar aquilo que no est

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sendo contratado mas que pode ser objeto de demanda, bem como informaes sobre os custos extras que sero de responsabilidade do contratante (exemplo: servios de fotografia para os quais seja recomendada a contratao de um profissional especfico) ou mailing. 33 O mailing uma ferramenta estratgica de propriedade exclusiva da agncia. Sua disponibilizao ao cliente no possvel, salvo nos casos em que esta situao estiver prevista em contrato comercial. 34 Ainda na linha de conferir a maior clareza formal possvel pode-se tambm formalizar a rea geogrfica de abrangncia da prestao dos servios (na Regio Metropolitana do Recife, por exemplo) e a previso de que, fora desta rea, deve ser feita a cobrana relativa ao servio prestado e s despesas de deslocamento e estadia que correro por conta do contratante. 35 Tambm recomendvel quando da formalizao da prestao dos servios deixar claro para o cliente que no faz sentido na atividade de comunicao fazer uso de mtricas que pr-estabeleam os resultados da atuao (ex: nmero de notas veiculadas ou espao ocupado nos veculos).

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Renovao de Contrato

36 recomendvel que sejam estabelecidos prazos determinados para a prestao de servio e que a renovao se d ao final de cada perodo aplicando-se o ndice de reajuste acordado previamente com o cliente (ex: INCC, IGPM, etc). 37 Nos casos em que seja possvel estabelecer um prazo mnimo para realizao dos servios, a sugesto de que seja contratado, preferencialmente, por trs meses. No entanto, em qualquer situao de contratao, recomendvel que seja includa clusula de resciso a qualquer momento, por interesse de uma das partes, desde que manifesta a inteno com pelo menos trinta dias de antecedncia.

Encerramento de Contrato

38 Com intuito de manter a boa imagem e o bom relacionamento, tanto com o cliente como com o mercado, recomenda-se que as agncias, na concluso de um contrato, coloquem-se disposio para o repasse de informaes sobre o servio prestado. Para isso, pode ser facilitador a formalizao de um relatrio de concluso do atendimento em que constem informaes sobre os trabalhos desen-

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volvidos. Neste momento importante deixar claro para o cliente o que propriedade da agncia e o que poder ser disponibilizado ao final da realizao do servio.

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Captulo 5

Atendimento

39 Para facilitar a prestao de servio a agncia deve eleger o profissional de referncia no atendimento ao cliente e na coordenao das atividades dentro da agncia. O cuidado, portanto, deve ser redobrado em relao rotatividade de pessoal. 40 Na atividade de atendimento cabe observar as seguintes atitudes qualificadoras: procurar entender o negcio da organizao atendida, principalmente ao ser iniciado um atendimento novo (o que faz, como faz, o que produz resultado etc.); reforar junto ao cliente o limite de atuao da agncia, esclarecendo sobre a natureza do trabalho de assessoria de comunicao o que pode, e foi contratado, e o que no deve acontecer, inclusive no que diz respeito s normas e aos princpios ticos da profisso, evitando agir ou induzir o cliente a agir de modo que v de encontro s boas prticas da atividade; nas aes de relacionamento com qualquer mdia importante atentar o cliente sobre os critrios editoriais e perfis de abordagem de cada veculo; registrar todas as recomendaes, acertos e encaminhamentos discutidos em cada episdio de atendimento (reunies de briefing), com o objetivo de evitar rudos na comunicao com cliente.
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conscientizar sobre que tipo de informao passvel de tornar-se notcia, inclusive para que o prprio cliente alimente a agncia com contedos que possam gerar retorno em termos de veiculao; ter uma permanente postura investigativa em relao s informaes repassadas pelo cliente com o objetivo de sempre aperfeioar a qualidade do contedo, cuidando da contextualizao e da pertinncia da informao a ser divulgada; alertar o cliente sobre situaes de risco percebidas e que na concepo do profissional de comunicao possam vir a prejudicar a imagem da organizao; esclarecer que, em ltima anlise, a responsabilidade pelas informaes veiculadas do cliente e, no, da agncia ou do assessor de imprensa. 41 Dada a importncia do atendimento na prestao dos servios de comunicao, recomendvel que as agncias tenham como poltica o investimento permanente na capacitao dos seus profissionais de atendimento. Esse processo deve tambm ser encarado como uma oportunidade de alinhar os prestadores de servio internos e externos no estabelecimento de um estilo comum de atendimento, reconhecvel pelos clientes como uma marca distintiva da agncia
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contratada. Quanto menos o cliente perceber diferenas na competncia e no estilo de atendimento entre os profissionais da agncia, melhor para o andamento da prestao de servio. 42 Nesta linha, recomendvel que cada agncia estabelea padres internos de funcionamento e atendimento e que eles estejam sistematizados em manuais e rotinas formalizados para que sejam acessados pelos profissionais ao ingressarem nas agncias ou nos casos de dvida.

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Captulo 6

Relacionamento com Veculos/ Jornalistas/Prestadores de Servio

43 Para as finalidades do presente guia, considerado veculo, lato senso, todos os meios de comunicao (online ou offline) que possam ser utilizados para fortalecer ou enfraquecer a imagem de um cliente. Ou seja, qualquer canal de comunicao que atinja um determinado pblico. 44 No que diz respeito ao relacionamento com esses veculos, a conduta dos profissionais das agncias de comunicao deve pautar-se pelo cdigo de tica que regulamenta a profisso dos jornalistas, estabelecido pela Federao Nacional de Jornalistas Fenaj, pelo cdigo de tica da Abracom e pelo cdigo de tica da profisso de Relaes Pblicas. 45 Deve ser evitada a prtica de troca de favores entre as agncias e os profissionais dos veculos. J no que diz respeito prtica de concesso de brindes pelos clientes, entende-se como legtimo quando feito para estreitar a relao entre as partes e promover o conhecimento do cliente pelo veculo/jornalista/produtor de contedo. 46 No que diz respeito ao relacionamento com profissionais ou empresas contratadas para prestar servios aos clientes atendidos, quando se trata de demanda correlacionada com a prestao de servio da agncia, recomenda-se, sempre que possvel, que a agncia assuma a superviso das atividades e a responsabilidade pela qualidade da prestao dos servios.

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47 Recomenda-se que, sempre que possvel, o cliente seja envolvido na escolha dos contratados. tambm recomendvel a apresentao de mais de uma alternativa de contratao, seguida da indicao da agncia sobre qual opo considera melhor, porm deixando o cliente vontade e com informaes suficientes para fazer a sua escolha. 48 Na relao com o prestador de servio importante deixar claro o papel da agncia na coordenao do servio e, sobretudo, o devido pagamento por esta atividade. Alm disso, recomenda-se que toda contratao seja formalizada em contrato.

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Captulo 7

Relacionamento com o Setor Pblico

49 As contrataes de servios de comunicao pelo setor pblico devem ser objeto de licitao especfica. Conforme a Lei 12.232, de 29 de abril de 2010, os contratos de servios de publicidade tero por objeto somente as atividades previstas no caput e no 1o deste artigo,vedada a incluso de quaisquer outras atividades, em especial as de assessoria de imprensa, comunicao e relaes pblicas ou as que tenham por finalidade a realizao de eventos festivos de qualquer natureza, as quais sero contratadas por meio de procedimentos licitatrios prprios, respeitado o disposto na legislao em vigor. 50 A Abracom recomenda que os processos licitatrios - especialmente aqueles que envolvem atendimento contnuo e estrutura de apoio para o rgo contratante - sejam realizados por meio da modalidade tcnica e preo, com pontuao maior para tcnica (recomendvel: 70%) do que para preo (recomendvel: 30%). 51 Modalidades como prego eletrnico, tomada de preos ou carta-convite podem ser utilizadas em contrataes especficas, com curta durao, como treinamentos de porta-vozes, publicaes especiais, folhetos ou eventos. 52 Sempre que se fizer necessrio, a prpria Abracom deve ser instada a interceder junto instituio licitante formalizando a recomendao de adoo do critrio misto de tcnica e preo.

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53 Alm da questo da licitao tambm possvel orientao e incentivo para que os rgos pblicos contratem profissionais de comunicao para ocupar os cargos de gesto relacionados rea. Esta medida facilitar o entendimento da prestao de servio e, consequentemente, possibilitar melhores resultados.

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Captulo 8

Sistema de Consequncias

Fiscalizao, advertncias e punies

54 Uma comisso estadual de tica, composta por quatro membros: representantes dos clientes, universidade, e da diretoria da Abracom (preferencialmente diretor regional). Esta comisso analisar os casos concretos, enviando seu parecer ao Conselho de tica Nacional da Abracom, que dar o voto final. 55 A comisso s analisar denncias documentadas e que no sejam annimas. 56 Aps anlise, podero ser adotados os seguintes instrumentos educativos: Envio de carta de advertncia: uma mensagem privada, em que solicita informaes sobre o caso ao denunciado. Advertncia pblica: comprovada uma falta grave em relao s recomendaes, uma notificao sobre o caso ser anunciada a todos os associados de Pernambuco. Excluso: excluso do Guia e interdio do uso do selo. O Conselho de tica Nacional poder, dependendo da gravidade do caso, recomendar a excluso do quadro de associadas.

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57 Em relao aos clientes e fornecedores, prticas consideradas atentatrias ao bom funcionamento da livre concorrncia sero objeto de ofcios de recomendao assinados pela comisso estadual de tica e pela diretoria-executiva da Abracom.

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Apoio:

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