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Defin nio de Ma arketing Pro omocional GEA A Grupo de e Estudos Acadmicos A s da AMPRO (11/0 05/11)

e informa es devem conter uma a definio? ? - Que Uma def finio deve e conter info ormaes suficientes s para p informa ar natureza a/essncia de d uma dete erminada rea de atividade profis ssional particula arizando-a, ou o seja, dis stinguindo-a a de outras que podem m ser confundi idas com ela e prioriza ando atributo os/traos ca aracterstico os que, da mesma forma, f a dis stinguem co onsistentem mente de outras atividad des correlatas, fronteiri as, mas qu ue no deve em ser conf fundidas entre si. Um bom m teste para saber se a definio particulariza p a uma ativid dade esco onder o rtulo e verificar se s a defini o cega se e aplica igualmente a o outras atividade es possveis s. Em caso positivo, a definio est genric ca demais e no zar. cumpre a funo de e particulariz

- Qua antas inform maes dev vem conter uma inform mao? A quantidade de tra aos ou atrib butos utiliza ados para particulariza p ar uma nada rea de atividade es depende das pessoa as a que se e destina a determin os de definio o e do grau de complex xidade que elas busca am em termo conhecim mento. Um inici iante, por exemplo, de eve se conte entar com um ou dois a atributos ma ais relevante es; um profissional bus sca na defin nio uma complexidad c de maior pa ara respalda ar o contexto o no qual se e insere, ou u seja, ele busca b explic caes que reflitam a(s) a especia alidade(s) d de seu fazer profissiona al; docentes s/alunos buscam um mapea amento, ge eralmente ex xaustivo, de e possibilida ades que particula arizem uma definio g genrica com m riqueza de d detalhes especficos s.

Em n nossos enco ontros anteriores, o GE EA elencou os seguintes atributos s ou traos defin nidores de Marketing M Promocional P l conforme ordem o de pertinncia p ( (do mais ge eral ao pa articular):

xto (atividad de de marke eting); Contex Objetiv vos (qualque er ponto en tre vendas e imagem de d marca); Pblico os (consumidores finais s, funcionr rios, revend dedores, pe essoa, grupo os de pessoas, instituies); Platafo orma temtic ca (sem pla ataforma ou u com plataf forma e tipo os de plataforma as); Tcnica as (agrupad das por tipo os de incent tivo); Pontos s de contato o (meios e fo ormas de atingir pblic cos).

A qu uesto que fica f a seg guinte: todos s estes atrib butos devem m entrar na a definio? ? Em o outras palav vras, ela de eve ser gen nrica para contemplar c graus mais s profundos s de enten endimento ou o deve ser sucinta o su suficiente pa ara particula arizar e ao m mesmo tem mpo favor orecer memo orizao de e conceito co corresponde ente?

O inf fogrfico, a seguir, foi uma u tentativ va de explic car estes tra aos distint tivos do Mark keting Prom mocional, dis scutidos exa austivamen nte em 2010 0. As no ovidades, em e relao a definies s consagrad das, foram trs:

a- no pol larizao do os objetivos s promocion nais no par de opostos s venda x imagem, mas o ente endimento d de que um objetivo o promocional p pode oscilar

ontinuum ex xistente entr re os dois objetivos o tpicos; entre o co

b- amplia o da no o de mdia a ou de a o para pon ntos de con ntato com os pblicos alvejados, a pressupondo o uma interao do tipo dialgica com os mesmos; cao da po ossibilidade e existnci ia de platafo orma temt tica ou de c- identific comunica o como estratgia e d e marketing g de muitas marcas pa ara unificar aes pro omocionais ao a longo do o tempo.

A palavra a plataforma, no Dicionrio Aurlio, apres senta os segu uintes significa ados: [Do fr. pl late-forme.] Su ubstantivo fem minino. 1.rea plana horizon ntal, mais ou m menos alteada. 2.Terrao, eir rado. 3.Estrad o na parte posterior ou ante erior de alguns s carros. 4.Vago (1) raso. 5.r rea de cimento o ou estrado de d madeira, elevada mais o ou menos altura do d piso dos va ages, para fa acilitar o emba arque ou desembarque de passage eiros ou de car rga nas estrad das de ferro. 6.Tabuleiro 6 circ cular que se m move em torno de um eixo, para a deslocar vag ges de estrad da de ferro. 7.Rampa de on nde se f ou ou utros projetis. 8.Construo o de terra, mad deira ou ao p para lanam foguetes assentar r a artilharia. 9.Superfcie 9 re egularizada, obtida por terra aplenagem, so obre a qual se assenta a uma via v frrea com m seus dormen ntes e lastro. 10.Qualquer 1 p pea que lembra uma u plataforma (1): Continu uam em moda a os sapatos com co plataforma a. 11.Fig. Pop. Apa arncia, simulacro. 12.Prog rama adminis strativo ou de trabalho, t ou reivindica atrio, anuncia ado em discur rso solene por candidato a cargo eletivo. 13.Inform m. Arquitetura (8) ou padro o de um tipo de d computador r, ou de sistem ma operacio onal.

Em sentido figurado o, plataforma a represent ta a base sobre a qual a idia da marca (brand idea) pode ser con nstruda e ex xpressa em aes a espec cficas de prom moo.

Acreditamos que uma nova a definio da atividade deva contemplar est tes pontos cados, sem m perder de vista a ess ncia que a caracteriza a e a disting gue de outr ras elenc ativid dades de marketing m e de d branding g. Quan nto nomenclatura, o GEA optou por utilizar r disciplina em lugar d de ferrame enta e tc m . cnicas em lugar de mecnicas Com m estas prem missas o GE EA passou a examinar as defini es existent tes (a elabo orada umida pela A o momento presente e e outras durante o 1 Ebemp e assu AMPRO at ostas redigidas por me propo embros do g grupo como o forma de atualizao a o da mesma a).

Veja amos os atributos con nceituais q que cada uma delas apresenta: a :

( Am mpro/ 1 Eb bemp ) Mark rketing prom mocional ...

aplic cada a produ dutos, servi os ou marc cas, visan ndo, por me eio da intera ao junto a ao seu pbl lico-alvo, alcan nar os obje etivos estra atgicos de c construo o de marca, vend das e fideliz zao.

aplic cao pb blico e mtodo os obje etivos

Mark rketing prom mocional ...

uma a atividade de d planejam mento e de e execuo para a uma marca a, produto ou o servio com o intuito de e influenciar r o comporta tamento do pblico-alvo vo. Tem m o objetivo de d orquestr rar as poss veis tcnica cas prom mocionais a serem utiliz zadas para a alavancar a perfo ormance de e venda e de imagem d da marca en nvolvida utiliza zando-se de e todo o mix x de comuniicao idea alizado.

mt todo aplic cao natu ureza obje etivos

tcn nicas

Mark rketing prom mocional ...

uma a das discipl linas de ma arketing que t tm por obj bjetivo contat atar pblicos s-alvo (cons sumidores, interm rmedirios, funcionrios f os) para a inform-los s sobre mar rcas de prod odutos ou se ervios e persu suadi-los a preferir p esta as marcas, p por meio de e um conju unto de tcn cnicas de inc centivo situa adas, conce ceitualmente e, em u um ponto qu ualquer entr tre a venda imediata da a marca e sua p performanc ce em termo os de image em. Estas as tcnicas de d incentivo o distribui io de prm mios, oferta a de va vantagens fin inanceiras, abordagens a s em ponto de venda ou o de ex experimenta ao, oferta de vantage ens por temp mpo de relac cionamento o e envolvim mento em ev ventos/ae es de entre etenimento -

cont texto pb blicos obje etivos

tcn nicas

pode em ou no seguir s uma plataforma a criativa ni ica de conte tedo (por ex. e esporte e, responsa abilidade am mbiental, etc.), ), mas devem em integrar um u raciocn nio estratgi gico mais ampl plo para com mercializa o da marca a, que iinteraja com m outras dis sciplinas do o ambiente de d mark keting, e ap presentar um ma execu o operacion onal que viabi bilize, cooper erativamente e, essa estra ratgia glob bal da marc ca.

taforma plata

cont texto e mtodo o

Uma a primeira tentativa t de integra o das pro opostas acima reprod duzidas foi i:

Mark rketing prom mocional ... uma a atividade e do market ting aplic cada a mar arcas (produ dutos, servi ios, pesso oas e instit ituies) com m o objetivo o de promo over sua im magem junt nto a pbl blicos espec cficos, por r meio da o oferta temp porria de ince entivo de co ompra, uso o ou exper rincia da marca. m Esta as tcnicas s de incent tivo situam m-se, conce eitualmente e, em u um ponto qualquer q entre e a ven nda imediat ata da marc ca e su ua ativao o em termo os de prefe erncia e reco omendao o dos pbli licos-alvo e envolvidos. s. Qua ando integr radas a um ma plataform rma temtic ca, as tcn nicas promo ocionais auxiliam au na a constru o estra atgica da a comunica ao de lon ngo prazo da d marca e poss sibilitam o uso orques estrado de t todos pon ntos de cont tato dispo onveis.
ntos de pon contato o. plata taforma tcn nicas obje etivos mt todo cont texto aplic cao

Em r reunio do o GEA espe ecialmente e convocad da para a finalidade f d de reviso oe fech hamento da d defini o de Mark keting Prom mocional, ocorrida o em m 24 de maro de 2 2011, com as presen as de Cla audio Mello o, Sandra Souza S , Mari ina Pechliv vanis e Elz za Tsumori e contribu uies virtu uais de Lb bia Macedo oe Vane essa Martin, esta red dao foi s submetida a um exam me minucio oso em rela ao a critrios com mo: clareza de conceiitos, concis so e dens sidade sem mnticas. viso desta definio o passou p pelos seguintes crivo os: A rev - Ma arketing pro omocional uma ativ vidade de marketing? ? De marke keting de marc ca? De bra anding? m, se o ter rmo Marke eting Prom mocional j traz o nome marke eting no Enfim redu undante me encionar, na n defini o, que o contexto c da a atividade o ambie ente de m marketing? -ad denominao espont nea ou po opular reco onhece a atividade a p pelo nome prom moo; po or que, ent to, no as ssumi-la de vez como essncia a da ativida ade marc cria (em favor f da marca) que corrobora com a ges sto de ma arca (mas no o em sentido bra anding), co omunica va alores da m marca (ma as no co omunicao estrito) e agiliza o merc cado e os n negcios (m mas no se confunde e com o amb biente de marketing m como c um to odo) ? - se a noo de alvo (pb blico-alvo) inerente e s noe es de camp panha, atgia e re esultados, no n sentido que todas s as disciplinas de ma de estra arketing (d comunicao e promo o) visam o obter rea es favorv veis de pb blicos identificados e definidos como prio oritrios ou alvos, ento, como a manuten no da e expresso junto a p blicos esp pecficos poderia p par rticularizar r a atividad de prom mocional de e outras af fins? No p poderia se er dispensa ada sem pr rejuzo do conc ceito?

- tc cnicas espe ecficas (em m lugar de e tcnicas promocion p ais) e pont tos de con ntato (para a gerar res spostas) s o dois atr ributos defi inidores, pois devem m estar pres sentes em todas as aes a que represente em Marketing Promo ocional; a ques sto da pla ataforma, no n entanto, , facultat tiva, ou seja, pode ha aver ativida ade prom mocional se em que es sta esteja a atrelada a uma u plataf forma da m marca ou a uma a plataforma de comu unicao d a marca. Assim, A o at tributo pla ataforma deve d vir co omplemento defini o e no como part te integran nte da mesma, omo um co pelo menos em m sua vers so sucinta a. - com mpra (com mpra/venda a), uso e ex xperincia da marca (produtos e servios s) apre esentam be enefcios conceituais c s por irem alm a da po olarizao entre vend das e imagem e po or colocare em a exper rincia (valor intangv vel) como um objetiv vo svel das aes a prom mocionais d de marca, que vai al m da imag gem (imag gem poss > va alor). Aps s reflexo acerca des stas quest tes, o grupo present te, represe entando o GEA A, prope a seguinte definio s simplificad da de Mark keting Prom mocional e resp pectivo diag grama exp plicativo:

Market ting Prom omociona al prom moo de d marca ca com objetivo vo de inc centivar v vendas e divulg gar imag gem por me eio de t cnicas e especfic icas e po ontos de e contato o que at tivem a c compra, , o uso ou o a experi ncia de e produto tos ou se ervios.

Esta a redao da d defini o contemp pla os segu uintes atrib butos ident tificadores: - natu ureza e contexto da a atividade (promoo ( de marca) ); - obje etivos (ven ndas e imag gem);

- mt todos (tcn nicas espe cficas e pontos de contato, c am mpliando noes restritas de mdia e m mecnicas s operacion nais); - resu ultados pla anejados (a ativar compra, uso e experinc cia de marc ca, produto e servio, incluindo-se neste conjunto c id dia como o produto ou o idia como c servio). e a pena re essaltar que o binmiio tcnicas promocio onais + p pontos de Vale de outros cont tatos tra ao que pre ecisa e par rticulariza o fazer pro omocional d fazeres propag gandsticos s da marca a na defini o propos sta.

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A de efinio sim mplificada foi f divulgad da para Co onselheiros e Associiados em 6 de abril, por meio digital e presencial, p para que pudessem p dar sua co ontribuio o ao traba alho desen nvolvido pe elo GEA. A pa artir de con ntribuies de Conse elheiros e Associados A s que se m manifestara am, redu undncias e outras im mprecises s/ambiguidades detectadas na definio foram m corrigida as tanto na a redao q quanto no diagrama, , visando m maior sinto onia com as ltimas s tendncia as do seto or e valoriza ao profis ssional. Assim, o GEA chegou seguinte s sntese:

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Marketing Promocional comunicao de marca com objetivo de incrementar a percepo de seu valor por meio de tcnicas promocionais e pontos de contato que ativem a compra, o uso, a fidelizao ou a experincia de produtos e servios.

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A ex xpresso M Marketing promocion nal, por si s, j cont textualiza a rea de atua ao profiss sional dentro do amb biente de marketing m e, e mais esp ente, pecificame dent tro do conjunto de dis sciplinas n normalmen nte designa ado por co omunicaes de m marketing, cujo uso - pressup e-se- deva a ser integrado em be enefcio da a marc ca e de sua histria ( ( brand Ide ea). keting Prom mocional no n uma disciplina de comunicao, ma as pode se er Mark muit tas e variad das e as t cnicas pro omocionais s que cara acterizam o os diversos s atos e manifes stos promo ocionais faz zem parte do conjunt to que se c convencion nou mar, em marketing, de d comuni nicaes da a marca. cham

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A ex xpresso M Marketing Promocion nal abriga em seu es scopo conc ceitual no o apen nas discurs sos, mas aes a dirig idas a con nsumidores s, trade e f funcionrio os e, conf forme o pblico a que e se destin na seus ob bjetivos so o fazer co mprar ou faze er vender, , ou seja, os o dois lad os da medalha . Assim, inclum mos o termo o fideliza o que em mbora prec crio conce ceitualment te, amp plamente aceito pelo mercado c como o ter rmo que de esigna, sem m amb biguidades, , tanto as aes a de e endomarke eting desen nvolvidas p para valoriz zar e motivar a auto-estima de e profission nais, funcio onrios, co omo as a es dirigida as a cons sumidores finais que visam a p perenizao o da rela o entre cl ientes e marc cas. Tcn nicas prom mocionais No d diagrama apresentad a do acima, a as tcnicas s promocio onais foram m listadas conf forme um padro p de raciocnio que pode ser explica ado pelo e exemplo , uma que rmesse, um relat tivo tcni ica evento os: um an iversrio corporativo c m show w propriet rio, uma conveno c de vendas s so, indiv vidualment te, exempl los de tipos diferentes de ev ventos, mas s integram m uma mes sma catego oria concei itual spensando, desta for rma, a nom meao individualizad da e exaus stiva eve entos - dis de to odas as va ariantes que podem s ser includa as sob a ru ubrica. Assim, entendemos que: : o e apresen ntao do produto/se ervio repre esente as tcnicas Distribuio prom mocionais que q tm po or objetivo apresenta ar, demons strar, educa ar outros sobr re as qualid dades e de esempenho o da marca a promovid da bem co omo destac-la no p ponto de ve enda/expos sio. A ex xpresso proposita adamente a ampla para a desig gnar tcnic cas como demonstra d ao, show w room, degustao, distribui o de amo ostras, ae es de merc chandising g e materia ais de PDV V, exibitcn nica, vitrin nismo, liter ratura e ma aterial de a apoio a ven ndas, por exemplo; e

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O Ofertas mon netrias inc cluem liquiidao, ree embolso, distribuio d o de cupon ns de desc conto; boni ificao; a es coop peradas; co ompensa es comerc rciais; conc cursos de vendas, v ist to , todos s os incenti ivos que se e fundame entem em vant tagens fina anceiras, te emporrias s, para o co omprador ou revende edor; Ofertas no o-monetria as (de prod dutos) agru upam tcnicas promo ocionais pe elas O quais as vanta agens ao co omprador/ /revendedo or vm atre eladas of ferta de prod dutos extra as tangveis s: bnus pa ack, pacot te de produ utos, comp pre 3 pague 2; emb balagem pr romocional l; o de prmio os e brinde es envolve a distribuio gratuit ta ou paga a de Distribuio s tangveis s ou intangveis por m meio de tc cnicas variadas como o concurso o, bens conc curso cultu ural, sorteio o, vale-brin nde, premia ao instantnea, pr rmio auto oliquidante (self-liquid dated), pro omoo de continuida ade, junte e troque, cole o, lbum m de figurin nhas, brind des e dema ais aes de d gifting; In ncentivos abrange a as s atividades s de marke eting de incentivo em m que a ofe erta de re ecompensas estimula usurios s a participar de um programa p c contnuo de relac cionamento o com a marca m e env volve troca a de prmio os por pon ntos acum mulados, concursos c de vendas s e incentiv vos produtividade o ou a um dete erminado comportamento deter rminado; Ev ventos pro omocionais s incluem la anamento o de produ utos, event tos corp porativos, sociais, s culturais e es sportivos patrocinado p os ou propr rietrios da a marc ca, e outra as tantas va ariantes c como feiras s, exposi es, conve enes, seminrios, en ncontros, f runs, simp psios, congressos, cursos, tre einamento, , work kshop, fest tivais, copa as, jogos, g gincanas, desfiles, d fe estejos, efe emrides,

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certa ames, show ws, patrocnios, circu uitos; blitz cujo carac cterstica p principal que acon ntecem ao vivo. (nota a: esta taxionomia da as tcnicas s promocio onais no definitiva a, pois reco onhece que e toda taxio onomia s subjetiva e depende do julgame ento do qu ue mais s relevante e ou salien nte nas tc cnicas enq quanto con nceito e n o enquant to realizao part ticular. Nes sta linha d e pensamento, pos ssvel que uma blitz depe endendo de quem a pratica e d do modo co omo prat ticada se eja uma tc cnica de e evento ou u de distrib buio e ap presenta o do produto. Mesm mo assim, acre editamos que as tcnicas consa agradas foram contempladas n nas tcnica as nom meadas e lis stadas no diagrama. Deixamos s de mencionar abert tamente os s desc contos de preo p no it tem oferta as monetr rias por en ntendermo os que eles s repre esentam hoje h um tem ma polmic co e o calcanhar de Aquiles da a promo o. saltamos ainda a que a adoo d de uma pla ataforma te emtica pa ara sustent tar Ress ae es de mark keting prom mocional uma atributo faculta ativo e no definidor da d ativid dade e rep presenta a base sobr re a qual a idia da marca m (bran and idea) po ode ser c construda e express sa em ae es especficas e pont tuais de pr romoo de marc ca.

dra Souza, relatora do d GEA. Sand Vers so final. 11/0 05/11