Cópia de Do Broadcast Ao Socialcast

Do Broadcast ao Socialcast
Alessandro Barbosa Lima Bruno Fiorentini Caio Tlio Costa Herberto Yamamuro Jos Luiz Schiavoni Manoel Fernandes Marcelo Coutinho Marco Barcellos Marcos de Souza Aranha Romeo Busarello Ruy Lindenberg Sergio Cavalcanti Silvio Meira Wagner Fontoura
Org anizao
Do Broadcast ao Socialcast Como as redes sociais esto transformando o mundo dos negcios Copyright 2009 W3 Editora 2009 W3 Geoinformao Editora Ltda
Como as redes sociais esto transformando o mundo dos negcios
Licena de uso Creative Commons Atribuio-Uso No-Comercial 2.5 Brasil possvel: * copiar, distribuir, exibir e executar a obra * criar obras derivadas Sob as seguintes condies: necessrio dar crdito ao autor original, da forma especicada pelo autor ou licenciante. Uso No-Comercial. Essa obra no pode ser utilizada com nalidades comerciais. * Para cada novo uso ou distribuio, necessrio deixar claro para outros os termos da licena desta obra. * Qualquer uma destas condies podem ser renunciadas, desde que o autor autorize * Nothing in this license impairs or restricts the authors moral rights. Coordenao editorial: Manoel Fernandes Consultoria editorial: Jorge Felix Projeto Grco: Gilda Lima Reviso: Fernanda Spinelli Produo Executiva: Zeni Bastos W3 Geoinformao Editora Ltda Rua Purpurina, 131 - Cj. 21/31 - Vila Madalena 05435-020 So Paulo SP Fone: 3814-5928 / 3444-3616
Organizao
Manoel Fernandes
Revista Bites
Consultoria editorial
As informaes contidas nos captulos so de responsabilidade dos articulistas
Jorge Felix
Agradecimentos
Aos autores pelo tempo que dedicaram para escrever os seus artigos, em especial para Marcelo Coutinho, consultor do IBOPE Inteligncia. Foi ele que me convenceu a reunir esse grupo especial. A Jorge Felix, experiente editor, pela contribuio na organizao desse trabalho. Sua consultoria nesse projeto foi fundamental para a qualidade do contedo. equipe de BITES pela dedicao produo do livro.
Sumrio
1.
A convergncia digital onde tudo comeou ............................................................

Herberto Yamamuro
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2.
Que mundo este? . ...............................................................................................................

Bruno Fiorentini
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3.
Moral provisria 2.0................................................................................................................

Caio Tlio Costa
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4.
A era do autor 2.0....................................................................................................................

Marcos de Souza Aranha
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5.
No somos bicho-papo ......................................................................................................

Wagner Fontoura
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6.
possvel controlar este mundo?.....................................................................................

Alessandro Barbosa Lima
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7.
Pea desculpas, no pea licena.....................................................................................

Romeo Busarello
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8.
Relevncia e audincia: a importncia do capital social......................................

Marcelo Coutinho
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9.
Jornalismo de indexao......................................................................................................
Manoel Fernandes
55
10.
Reinventar ou morrer! Ou esquea a publicidade e a comunicao da forma como as conhecemos hoje!. ......................................
Jos Luiz Schiavoni
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11
11.
Qual o papel de uma agncia de mdias sociais .....................................................

Sergio Cavalcanti
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Apresentao
12.
Neste novo mundo digital, um conselho real: que com um olho no gato e outro no mouse. ........................................................
Ruy Lindenberg
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13.
O caminho para a Web 3.0..................................................................................................

Marco Barcellos
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14.
A consagrao do dedo... Ou como os celulares sero a coisa do futuro. ......................................................

Silvio Meira
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ceitos que cada um dos autores tem deste universo em expanso: as redes digitais de relacionamento ou o mundo das mdias sociais, como pode ser interpretado esse fenmeno social, econmico, poltico e cultural baseado na Internet. Os nomes aqui presentes servem para demonstrar a amplitude que o tema ganhou no mundo corporativo. A chamada Web 2.0, que tem no centro os consumidores produzindo contedo e querendo conversar com as marcas, no mais uma brincadeira, como h quem ainda acredite. O negcio to srio que j virou tese de doutorado e integra o planejamento estratgico de grandes corporaes. Quando Coca-Cola, Microsoft, IBM, Wal-Mart, LG, Nokia, Editora Abril, Tecnisa e Rede Globo entram com disposio nesse universo, vale a pena reetir por que outras marcas ainda no tiveram coragem para fazer o mesmo movimento. E o que tudo isso representa? Nesse caso, a melhor resposta est no trecho do artigo do cientista Silvio Meira sobre o futuro da telefonia celular, mas que retrata bem o debate que este livro quer levantar: Um dia, Douglas Adams, genial e prematuramente falecido autor de Mochileiro das Galxias, criou um provrbio sobre as mudanas, principalmente tecnolgicas, cada vez mais rpidas no mundo ao nosso redor. A traduo livre do que Adams escreveu a seguinte: tudo o que j exis-
ste livro fruto de uma inspirao coletiva. Meu papel foi apenas encontrar um lugar para reunir pensamentos, idias, vises e con-
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tia no mundo antes de nascermos absolutamente natural; as novidades que aparecem enquanto somos jovens so uma grande oportunidade e, com alguma sorte, podem at ser uma carreira a seguir; mas tudo que aparece depois dos trinta anormal, um m do mundo que conhecemos, at que tenhamos convivido com a coisa por uns dez ou quinze anos, quando comea a parecer normal. Essa idia se completa com uma frase do escritor francs Victor Hugo que costumo repetir exausto. De maneira bvia, ele no se referia s mdias sociais, mas a citao se encaixa de maneira nica ao atual momento. Nada to irresistvel quanto a fora de uma idia cujo tempo chegou. Boa leitura, Manoel Fernandes
Publisher de BITES
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A Convergncia Digital
Onde tudo comeou
Herberto Yamamuro
ara falar de Convergncia Digital ou Convergncia entre comunicao, dados e imagem preciso fazer uma viagem no tempo. O termo,
to em evidncia na atualidade, tem uma histria um pouco mais longa do que alguns possam conhecer. Basta dizer que talvez para a surpresa de muitos sua concepo aconteceu h um pouco mais de 30 anos. O termo que ganhou destaque no segmento de telecomunicaes e entre os usurios da tecnologia aps a virada do sculo, com o estouro da bolha da Internet, h anos vem quebrando paradigmas e transformando o modo como a sociedade interage, se comunica e se desenvolve. A partir deste sculo, passou-se a falar e a desenvolver aplicaes e solues em sua direo e muito prximas do cotidiano de todos. Servios como Triple Play, i-Pod e Nintendo Wii so exemplos de algumas concretas aplicaes por meio das quais a sociedade teve contato com o potencial da convergncia que, sem dvida, passar a invadir cada vez mais ambientes de trabalho, de lazer e de educao ano aps ano. Entretanto, muito difcil precisar quem vislumbrou primeiro tal
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DO BROADCAST AO SOCIALCAST
A CONVERGNCIA DIGITAL
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potencial, pois inmeros institutos de pesquisas e gurus j o mencionaram at mesmo muito antes deste sculo e utilizando outros termos para deni-lo. Mas, com certeza, no errado dizer que um dos precursores dessa teoria e viso foi um pequeno grupo de pesquisadores da NEC Corporation, liderado pelo lendrio e visionrio Koji Kobayashi. Mais precisamente em 1977, na cidade norte-americana de Chicago, Kobayashi, ento presidente da NEC, divulgou ocialmente sua viso de que as redes no se limitariam a transmitir voz e agregariam dados e imagens num futuro prximo. Batizado como C&C Computer and Communication, esse conceito mudaria substancialmente os rumos do desenvolvimento da indstria de ICT mundialmente e o modo como entenderamos as comunicaes. O C&C apregoava que mais do que convergir as tecnologias de telecomunicaes com os computadores, era necessrio tambm miniaturizlos com a tecnologia do silcio. Com isso, seria possvel gerar ferramentas tecnolgicas capazes de quebrar inmeros paradigmas que, at ento, dicultavam a interao entre as pessoas, empresas e sociedade. Alm disso, anunciava que a sua difuso poderia integrar qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo, superando at mesmo faixas etrias e abismos entre geraes mesmo dentro de uma mesma comunidade. Na ocasio, para ilustrar o conceito, Kobayashi usou como exemplo a ideia de um equipamento de traduo simultnea de lnguas que permitisse traduzir ingls, japons e espanhol. Para tal faanha, o equipamento precisava utilizar padres vocais preestabelecidos e necessitava de um computador Mainframe de mais de meia tonelada. A mobilidade desse recurso, que parecia um sonho to distante na poca, est prestes a se concretizar com a chegada do Super 3G, que ser capaz de traduzir simultaneamente uma conversa via aparelho celular, transmitindo em texto o que foi falado em outra lngua. Mas j naquela poca, Kobayashi acreditava que seria possvel
desenvolver uma mquina porttil usando a tecnologia do silcio. Defendia ainda que a sofisticao e o domnio das tcnicas digitais de codificao de voz e reconhecimento da fala poderiam criar uma mquina de reconhecimento de voz para conversao natural, em qualquer lngua, que ajudaria a promover a integrao das pessoas no mundo todo. A grande barreira atual para isso o nmero incalculvel de acentos e pronncias que precisariam ser contemplados. Outro exemplo que pode ser citado a rede de comunicaes Aladin, que integrava cerca de 100 mil usurios em terminais de Mainframe. A rede, desenvolvida nos anos 80, conectava funcionrios, gerentes e diretores, incluindo fornecedores e clientes, como uma forma de socializar as informaes entre todos que compunham a cadeia produtiva, comercial e de clientes. Traando um paralelo com os dias atuais, algo muito prximo da tecnologia aplicada atualmente na Internet, nos maiores sites de comrcio eletrnico. Entretanto, no ocorriam poca transaes comerciais por meio desse sistema. Kobayashi j acreditava fortemente que a socializao mxima do conhecimento e informao era a nica forma de criar uma empresa forte e manter os clientes e parceiros 100% conectados e delizados. Essa rede se tornou, 15 anos mais tarde, a maior provedora privada de Internet do Japo, a Biglobe. Muitos outros produtos e solues nasceram do conceito C&C: a videoconferncia em web, a realidade virtual e, nas reas de lazer e entretenimento, os jogos eletrnicos so exemplos de espaos frteis de desenvolvimento dessa viso. Alm disso, os supercomputadores tambm se destacam. Capazes de simular desde grandes fenmenos, como catstrofes naturais, at o desenvolvimento de comunidades primitivas de bactrias ou mutaes genticas, como tumores, esse equipamento tem trazido diversas melhorias para a sociedade. Exemplos disso, so o desenvolvimento de drogas cada vez mais ecientes para o combate de
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doenas e a simulao de efeitos sistmicos como trnsito de automveis ou mercados nanceiros. No sabemos precisar com exatido sua origem, porm, a necessidade de Convergncia de Servios Digitais est intrinsecamente ligada aos grandes anseios da sociedade do sculo XXI, cada vez mais vida pelo conhecimento, bem-estar individual e coletivo, alm da preservao da natureza e do meio ambiente. A verdade que os investimentos realizados no desenvolvimento dessa viso ousada levaram a NEC a um crescimento exponencial, dobrando de tamanho a cada 10 anos e a consolidando como lder asitica e uma das maiores potncias mundiais nos setores de telecomunicaes, computadores e semicondutores. Mais do que isso, foram importantssimos para alavancar tambm o desenvolvimento de vrias outras empresas, atualmente, lderes em seus segmentos. Hoje, o conceito de Kobayashi est sendo revisitado e dita tendncias para o futuro, particularmente na rea da robtica, provando que a convergncia ainda trar muitas conquistas e benefcios para a humanidade.
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Que novo mundo este?
Bruno Fiorentini Jr.
velozes pelas quais o setor vem passando. Mudanas impulsionadas, em grande parte, pelo seu principal consumidor: a Geraao Y. Esse conjunto de jovens, nascidos entre o nal dos anos 70 e incio dos 80, cresceu desenvolvendo ntima relao com todos os recursos tecnolgicos disponveis ao seu alcance. Basta dizer, apenas a ttulo de ilustraao, que mais de 90% desse grupo possui computador e telefone celular; 60% ou mais possuem algum tipo de aparelho de msica porttil (como iPod), conta no Facebook e cultivam o hbito de enviar mensagens instantneas regularmente, bem como o de frequentar sites de networking (Fonte: cf. site Wikipedia). Com um senso de urgncia ainda maior que o da gerao predecessora, esse grupo de jovens vem demandando do mercado de tecnologia inovaoes que acompanhem seu ritmo frentico e multitask e que pos-
mais de dez anos trabalhando no mercado de Internet, venho testemunhando de perto as mudanas drsticas e cada vez mais
HERBERTO YAMAMURO presidente da NEC Brasil www.nec.com.br
sam ser encaixadas em suas rotinas como fontes de informaao, entretenimento e networking.
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qUe novo mUndo este?
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O desao do segmento, contudo, que, alm de ter que suprir as necessidades desses vorazes consumidores, precisa, ao mesmo tempo, dar conta das diferenas culturais de um mundo globalizado, mas repleto de particularidades e de fascinantes diferenas. Do ponto de vista das empresas do setor, como determinar e disseminar valores aceitos por to diferentes culturas e geraes? Como prover informaes que possam ser digeridas simultaneamente por naes de hbitos to dspares? Tais empresas no podem deixar de considerar nem mesmo as pequenas, mas bastante signicativas, diferenas de percepo nas rotinas de trabalho dirias de cada pas. Por exemplo, enquanto nos EUA o nine to ve uma regra para a maioria das indstrias e escritrios, tal norma soa completamente absurda em pases como Japo ou Coreia, onde trabalhadores chegam a dormir em hotis-cpsulas para economizar tempo de deslocamento. Chegar mais tarde no trabalho (em uma jornada que tambm terminar mais tarde) e tirar de duas a trs horas de almoo para a siesta comum em vrias naes europeias como a Espanha ou a Itlia, j os australianos raramente tiram mais do que 15 minutos do seu dia para almoar. E o que dizer dos direitos trabalhistas que, enquanto no Brasil so os mesmos para todos os nveis da esfera hierrquica, na China simplesmente nao existem?! Alis, mencionando a sia, descobrimos que a ndia j considerada cara para contrataes quando comparada ao Paquisto... Enm, o mundo global do ponto de vista econmico, mas no plano dos valores culturais ainda fragmentado e cheio de mistrios a serem considerados e desvendados. E foi dentro desse contexto que em agosto de 2008, pouco depois de completar meus 40 anos, eu, acidentalmente, acabei protagonizando um episdio tpico dos novos tempos. O Yahoo!7, como qualquer empresa que se preze, aps denir o conjunto de valores que devero servir como meta para os anos subsequentes, desenvolveu uma estratgia de divulgao
interna que parecesse ecaz e coerente. Mas casa de ferreiro, espeto de pau... Anal de contas, como pensar em divulgaao interna ou comunicao condencial quando o pblico consumidor em questo , ao mesmo tempo, produtor de contedo??? Resumindo o ocorrido que culminou com um dos maiores constrangimentos que eu j vivenciei, estvamos promovendo a capacidade de se pensar como um s time e, para passar essa mensagem o esquete previa diferentes equipes debatendo o mesmo problema e concluindo que precisavam juntar as foras. Todavia, para adicionar ao tema o tempero criativo, e por qu no dizer divertido, os roteiristas sugeriram criar a gura do Capitao Yahoo!, um super-heri de capa roxa cuja apario facilitaria a promoo da soluo para o problema. Aps incessantes promessas de que o evento seria de uso interno, acabei deixando-me convencer a ser fotografado desempenhando o papel de tal hilrio personagem. A esta altura da minha narrativa, contudo, nao necessrio dizer que o absurdo da situao rapidamente chamou a ateno de todos e no demorou mais que alguns minutos para que os ashes iluminassem a cena. Ingenuamente acreditava eu, at o momento, que as consequncias nao ultrapassariam uma ou duas piadas no bar aps o trabalho e que nenhuma repercusso muito extraordinria seria esperada... Mas em um mundo que parece no ter notcias sucientes para suprir a sedenta demanda e, no qual, os consumidores tornaram-se os reprteres do cotidiano imprevisvel, eis que as fotos foram publicadas no FlickR (site de fotos do Yahoo! que, como todo bom site de comunidade, permite que os usurios compartilhem seu contedo, o que se inicia quando aps classicar o grau de privacidade do material que acabou de ser publicado ainda permite a associao de termos ou tags para facilitar a localizao e o consumo do seu contedo). Em outras palavras, essa foi apenas a primeira fase da viagem que minha foto estava iniciando ao redor do mundo...
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qUe novo mUndo este?
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Na manh seguinte, para minha surpresa, a matriz da empresa em Sunnyvale comeou a bombardear minha caixa postal com comentrios sobre evento (o que em um momento inicial soou-me estranho, j que no imaginava que o engenheiro autor da foto fosse to conectado assim...). Na realidade o que ocorreu foi que um famoso site do Silicon Valley, o Valleywag, possui o famoso RSS feed (alis para os que desconhecem o signicado do termo esse um exemplo de sua aplicao prtica), programado para qualquer referncia pblica s empresas que ele cobre, entre as quais est o meu querido Yahoo!. E como meu engenheiro, alm de bom fotgrafo, escolado em internet, ele fez questo de classicar a foto sem esquecer de adicionar as devidas tags... Assim, poucos minutos depois, eu j fazia a minha segunda escala no famoso site de fofocas e boatos sobre a indstria de internet. interessante notar que o jornalista trabalhou a foto para que ela ganhasse mais brilho e contraste (pena que no deu uma diminuda na minha barriga) e a utilizou para um concurso regular do blog que convoca os leitores a enviarem o ttulo mais criativo possvel. J conformado com o que parecia o incio de uma srie de e-mails, eis que o nosso glorioso Blue Bus deu sequncia a srie. Usando como fonte o prprio Valleywag, a foto foi requentada e apenas dois dias depois eu tambm chegava o Brasil (aqui com um toque bem malicioso do editor), j em um tom claro do que meus amigos mais chegados e meus inimigos mais intmos iriam utilizar para me enviar mensagens de reconhecimento para o outro lado do mundo. Acho que apenas percebi que tudo sara de controle quando uma amiga de Londres me enviou um SMS para perguntar sobre a foto. Quando perguntei se ela teria visto no Valleywag, para minha surpresa ela me enviou o link de um site ingls! Nunca esteve realmente nos meus planos car famoso mundo afora usando uma toalha roxa amarrada no pescoo e cuecas para fora da cala,
mas acho que isso o que acontece quando se vive em um mundo acessado, conectado e indexado. E essa justamente a mudana fundamental gerada por todos os movimentos chamados de Social Media: a indexao de notcias produzidas pelos consumidores passa a ser uma das principais disciplinas do jornalismo moderno. Estar conectado e antenado com o que acontece mundo afora atravs de blogs e social networks propicia um dedo no pulso do consumidor global. Para aqueles que possuem sensibilidade editorial essa a fonte de informao universal, que no se esgota jamais e produz tendncias numa velocidade jamais vista antes.
BRUNO FIORENTINI COO (Chief Operations Officer) do Yahoo!7 na Austrlia e foi presidente do Yahoo! Brasil au.yahoo.com
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Moral provisria 2.0
Caio Tlio Costa
na nova mdia. O jornalista deixou de ser o principal instrumento mediador da representao das representaes. Menos pelos aspectos relativos e mais pelo desenvolvimento da tcnica que transformou a comunicao em algo bi-direcional, interativo, multidirecional, participativo. As representaes, individuais ou institucionais, emergem por si mesmas na mdia, sem dependncia do jornalista, apesar de ele continuar existindo, continuar representando as diferentes representaes e continuar a defender o uso de meios moralmente condenveis na busca da informao que ele considere de interesse pblico porque a denio do que de interesse pblico tambm pode ser contraditada, relativizada. A diferena em relao aos tempos tradicionais: um site universitrio pode ser to ou mais determinante na difuso de informao quanto um blog (seja de um jornalista, seja de um especialista, seja de um amador) ou um site noticioso que emule a mdia tradicional em comparao com o poder de difuso da informao da prpria mdia na sua forma clssica.
realidade da esfera pblica suporta que qualquer indivduo (solitrio ou investido do poder de instituies) exera um papel relevante
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MORAL PROVISRIA 2.0
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Yochai Benkler, no livro no qual dialoga com Adam Smith e cujo ttulo The wealth of networks (A riqueza das redes) parafraseia o clssico The wealth of nations (A riqueza das naes, de Adam Smith, o papa do livre mercado), considera que a comunicao em rede desaa o clssico modelo industrial da modernidade por estar centrada num modelo de cooperao e compartilhamento de informao e conhecimento. Portanto, desaa o entendimento clssico de indstria cultural conforme estabelecido pelos tericos da Escola de Frankfurt, Theodor Adorno e Max Horkheimer. Se h cooperao e compartilhamento ento se mitigaria a questo da assimetria e esse modelo, se Benkler estiver certo, colocaria alm das corporaes e das empresas de mdia a deciso at ento unilateral sobre tudo que envolver problemas morais na publicao de fatos, informaes, notcias. Para ele, as companhias de comunicao no esto mais sozinhas frente da publicao de notcia, opinio ou da administrao do entretenimento; qualquer um pode estar. Otimista, Benkler abre o livro, publicado em 2006, discorrendo sobre a oportunidade histrica que a humanidade tem nos prximos anos no sentido de transformar para melhor a vida no planeta. No livro Conectado, em bom portugus, Juliano Spyer resume muito bem os pressupostos de Benkler: 1. A maneira como cultura e conhecimento so produzidos e trocados afeta a maneira pela qual a sociedade enxerga o mundo como ele e como ele pode ser; afeta quem decide sobre estas questes em determinado momento; e afeta como a sociedade e o governo percebem o que pode ser feito a esse respeito; 2. por 150 anos, as democracias complexas modernas dependeram da indstria para produzir e fazer circular informao e conhecimento. Mas nos ltimos 15 anos, mudanas tecnolgicas aumentaram a participao da produo no-proprietria e no-comercial, permitindo que indivduos assumam papis mais ativos do que era possvel no modelo
industrial. A nova condio do indivduo pode ser uma plataforma para cultivar uma cultura mais crtica e auto-reexiva, aprofundar a participao democrtica e trazer melhoras no desenvolvimento humano em nvel mundial. Mas isso depender da superao de um desao; 3. o crescimento da fora de produo e de circulao da informao e da cultura, pelo indivduo e de maneira colaborativa, fora da economia de mercado, ameaa aqueles que se beneciam com a economia informacional de carter industrial. Nos prximos dez anos [at 2016] ser decidido qual dos dois modelos prevalecer, tendo uma implicao em como caremos sabendo do que acontece no mundo e de qual maneira poderemos inuenciar como vemos o mundo hoje e como ele pode ser no futuro. Para Benkler, ainda com a ajuda de Spyer, informao, cultura e conhecimento continuam percebidos pela sociedade como produtos norivais. A competitividade teria fortalecido a sociedade ao promover o desenvolvimento de uma economia centrada na produo de informao e cultura e na manipulao de smbolos. Teria erigido um ambiente de comunicao constitudo a partir de chips baratos com grande capacidade de processamento. Esse barateamento tornou a comunicao uma tecnologia cada vez mais acessvel. As mudanas teriam criado ento a economia informacional em rede, cuja ponta est na Internet e em qualquer tecnologia que coloque pessoas em interao. As mudanas no comportamento dos consumidores por conta das facilidades tecnolgicas compem a viso de que se chegou nalmente a um mundo convergente e interativo. H a proliferao do contedo e ela assimtrica. A audincia se fragmentou. A programao da televiso, da internet, tambm se fragmentou. O pblico tem acesso a mltiplas plataformas. A publicidade se move para alvos cada vez mais denidos. As fronteiras clssicas da cadeia de comunicao so continuamente desaadas e at os valores de mercado na indstria da comunicao se deslocaram. A captura e a prpria manuteno do controle da informao tornou-se
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crtica para essa indstria. Para o indivduo que virou protagonista de um vdeo de sucesso instantneo e mundial baseado na captura de imagens de uma celebridade, relativo se aquilo foi capturado e publicado de forma legal ou ilegal a rede desmantelou a forma clssica de se entender o que legalidade. As individualidades prprias, institucionais, empresariais, fazem parte da rede mundial de informaes. A preocupao tica, deontolgica, se existe formalmente e normativamente nas instrues da mdia tradicional, inexiste em inmeras de suas prticas. Dependendo da situao, pode existir ou no. As empresas de mdia manejam com hipocrisia o uso das palavras normas, tica e moral. A prpria preocupao moral se relativiza mais facilmente neste novo sistema seja pela falta de experincia dos seus novos atores (indivduos sem formao tcnica em comunicao), seja pelo derretimento de valores slidos ou ainda pela prpria mimetizao da relativizao operada pela mdia tradicional. Os cdigos morais so provisrios, so temporrios, valem de formas distintas e a depender de cada situao. Alm disso, as novas mdias somam idealmente preocupaes ticas (normativas) s que j existiam em relao prpria mdia e trazem novos problemas por conta da sua extenso, simultaneidade e possibilidade de unir numa mesma plataforma de comunicao as linguagens da comunicao (texto + imagem + voz, alm do movimento) e acrescentar a interatividade, seu maior diferencial. A nova realidade introduziu uma complexidade tica qual o mercado e as instituies ainda no deram conta.
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A era do autor 2.0
Marcos de Souza Aranha
surgem inuenciando diretamente a mdia, comunicao e marketing, e vemos nascer o autor 2.0 da gerao CO, demandando inovao no dilogo e aplicaes tecnolgicas. Vejo mudanas que impactam a comunicao dialgica e o marketing de engajamento: mesmo mantendo, o prazer de dialogar abertamente, as pessoas esto se tornando mais individualistas, portanto menos gregrias. O fone de ouvido o cone do individualismo. Cada Ser tem seu protagonismo assegurado na escolha do seu playlist, no incomoda ningum com sua msica, e, diferente do egosta, no d importncia para a opinio dos outros e compartilha sua seleo com quem quiser conhecer suas preferncias, seu mundo; tudo parece urgente, e vive-se a sensao de estar sempre atrasado. O timing das pessoas est mudando. H uma neurose tecnolgica por processadores e conexes cada vez mais rpidas. Vive-se a sndrome do segundo pargrafo. As pessoas tm diculdades em parar e ler com calma e ateno
companhando a Internet por mais de 15 anos, observo hoje que dialogar na Web 2.0 um desao maior a cada dia. Novos personagens
CAIO TLIO COSTA jornalista, professor de tica Jornalstica na Faculdade Csper Lbero de So Paulo, doutor em Cincias da Comunicao pela ECA-USP e foi o primeiro Ombudsman da imprensa brasileira www.caiotulio.com.br
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A ERA DO AUTOR 2.0
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as mensagens com mais de trs pargrafos. As mensagens tornam-se mais e mais reduzidas e surge uma linguagem cada vez mais iconogrca. est crescendo a disponibilidade da tecnologia para transportar, armazenar e exibir contedos. A tecnologia tornou-se um meio para servir ao usurio e no mais um fim em si mesma. Foi-se o tempo em que o usurio tinha de passar horas a fio aprendendo a usar a tecnologia. Hoje tem de ser plugnplay. As ferramentas de mdias sociais so muito mais intuitivas e de fcil acesso; h um desejo crescente das pessoas em compartilharem seus mundos. Todos somos autores, porm a linguagem a senha para permitir o dilogo e o relacionamento. paradoxalmente ao crescente individualismo, ningum quer se sentir s, e cresce o desejo de estar conectado, pertencer a algum grupo, presencial ou virtual. As redes sociais orescem proporcionando um sentido de conexo on-line e nos botecos de esquina tambm. Enm, estamos vivendo um processo de mudana de valores geracionais e temos de aceitar isso na comunicao se quisermos engajar as pessoas s marcas. Penso que ainda muito prematuro para se armar algo na Web 2.0 quando ainda estamos aprendendo como o Ser humano pensa, sente e age nas relaes com esse meio inacabado. As redes sociais on-line so novas demais para que algum possa se arriscar a armar algo sobre sua lgica e esses novos autores. Vivemos muitos anos de opresso de idias do broadcast, da comunicao unidirecional, agora mais pessoas querem mais protagonismo, e cresce diariamente o nmero de autores no socialcast, a comunicao bi-direcional. Mas e como o autor deste mundo 2.0? De acordo com o dicionrio Houaiss , a etimologia de autor lat. auctor,ris o que produz, o que gera, faz nascer, fundador, inventor. Mas se autor isso, ser que algo mudou da ltima dcada para esta com a Web 2.0?
Na minha observao, sim. Esto ocorrendo muitas mudanas, individuais e coletivas, e isso gera sentimentos e necessidades de maior participao nas decises que nos tocam. No mundo 2.0 h uma crescente conscientizao de que todos somos autores e protagonistas de nossas prprias vidas, que o que vivemos pode interessar a outras pessoas e que h maior demanda e abertura para o dilogo. Eu arrisco dizer que h menos de uma dcada, para uma pessoa ser chamada de autor, havia uma formalidade acadmica, e havia uma srie de requisitos, habilidades e competncias. Certamente pelo ponto de vista acadmico, o autor 2.0 no merece ser chamado assim, pois h pouca ou nenhuma observncia das formas gramaticais, ortogrcas, das regras de ouro do jornalismo, rdio, TV e cinema. Antes da web, escrever era um processo em que um autor compartilhava seus conhecimentos, idias e pontos de vista com muitos leitores, num broadcasting. Hoje, muitos autores 2.0 compartilham com muitos outros autores, num verdadeiro dilogo socialcasting. A rede social 2.0 um processo de comunicao que evolui com a tecnologia disponvel no momento, que se aprende caso a caso. No um meio ou m em si, reaplicvel a todas as formas de comunicao. Outro fator que contribui para o rpido crescimento de autores 2.0 a o aumento da disponibilidade, facilidade de acesso e reduo de preos da tecnologia. Hoje um autor consagrado por cliques, pode ter sucesso fora da web. Antes isso era quase invivel ou impossvel. Pense no mundo da comunicao broadcast tradicional, e ca fcil conrmar o que estou dizendo. Nele, os compromissos com as regras, as formalidades e os padres de qualidade, exigem muito mais recursos que a informalidade da comunicao socialcast 2.0. Essa rede social est transformando a viso do mundo. Nunca foi to fcil observar que vivemos num mundo sistmico. O mundo quer se conhecer, o mundo quer trocar, o mundo quer estar conectado, o mundo
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A ERA DO AUTOR 2.0
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quer participar, ter protagonismo. O mundo quer ser autor do seu prprio mundo. Jovens talentos so autores de novas tecnologias, feitas para o que eu chamo de Gerao CO. Se antes o mundo web vivia intensamente a COMpetio, a atual gerao 2.0 menos destrutiva e mais CO. Ela quer co-participar, cooperar, co-laborar, co-existir, co-criar, co-produzir. A gerao CO no d importncia s normas e leis de quem foi o autor original, pois ela curte interagir e co-criar para tambm se tornar co-autora. O marco histrico dessa gerao ainda no est ntido, mas aqueles que tm cabelos grisalhos devem estar abertos a novos modelos, rever seus conceitos de comunicao e esquecer os direitos autorais de outrora. Hoje, alm do meio e da mensagem, a linguagem fundamental. Dada a diversidade social que vivemos, quase impossvel para um autor conseguir penetrar em todos os grupos atravs de uma s linguagem. Saber escutar e dialogar torna-se fundamental, para aprender a linguagem e estabelecer o relacionamento com um grupo qualquer. a que est o grande desao para os prossionais da comunicao. Se antes o autor vivia do broadcast e ele conseguia, unidirecionalmente, atingir a todas as tribos, com uma linguagem nica, hoje ele precisa lembrar que sua idia ser um simples meio para dialogar, jamais um m para os milhes de consumidores. No broadcast consideramos: uma linguagem, uma mensagem e mltiplos meios. No socialcast temos de considerar: mltiplas linguagens, uma mensagem e mltiplos meios. Como fazer isso? Aprendendo a escutar e dialogar. S conseguimos engajar pessoas nas causas de nossas marcas quando as deixamos participar, como co-autores ou criadores da linguagem apropriada sua rede social. Portanto, podemos considerar que voc e eu estamos sendo autores neste exato momento. Eu, enquanto escrevo, fao nascer nesta pgina minhas idias. Voc, enquanto l, faz nascer na sua mente imagens prprias e novas idias.
Eu crio, voc tambm. Eu sou autor das palavras que escolhi, e voc, tem a autoria de como as interpretou. Se voc decidir escrever num blog sua interpretao das minhas palavras, ou represent-las em imagens num fotoblog ou vdeo, ter direito a uma nova autoria, ser um autor 2.0. o que popularmente se chama de contedo gerado pelo consumidor. Para nalizar, se tenho muito conhecimento sobre marketing, comunicao, mercado, Web 2.0, consumidores, redes sociais, tenho tambm muito mais humildade para dizer que sou um eterno aprendiz. Tenha certeza de que se houvesse apenas uma lgica do autor 2.0 na web, ns estaramos nos divertindo muito menos em cada projeto de engagement marketing na iChimps. Aps ler este captulo, gostaria de convid-lo a dialogar: marcos@ ichimps.com.br. At j!
MARCOS SOUZA ARANhA economista e publicitrio. Foi o nico brasileiro da Internet a fazer um IPO na NASDAQ-NY em 1999 pela empresa O Site. o diretor da agncia digital iChimps www.ichimps.com.br
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No Somos Bicho-Papo
Wagner Fontoura
que tem idade pra ser meu filho), seus rollers, acessrios de segurana (que espcie de pai no se esmera na proteo s crias?) e l vamos ns. Enquanto eles se exercitam, via de regra, eu caminho e medito pelo Ibirapuera. No nal de semana passado, em vez de caminhar, parei para visitar o acervo de fotograas de artistas diversos do ainda recente sculo passado, em exposio do Museu Afro Brasil. Fascinado de pouco pela fotograa nova paixo que motivou (A) a aquisio da minha primeira mquina fotogrca prossional (uma Nikon D40 para iniciantes) e (B) o incio de um acervo que j conta com mais de 2 mil fotos colecionadas num lbum virtual de uma conta pro no Flickr , alm de me deleitar com as imagens da referida exposio, no pude deixar de pensar em quantos artistas da magnitude dos expostos ali perderam a oportunidade de ter seus clicks reconhecidos pela
omingo dia de passear no parque. Pra mim, desde que me mudei para So Paulo, assim. Pego as crianas (meu filho e meu scio
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NO SOMOS BICHO PAPO
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humanidade no passado, pelo simples fato de no usufrurem, s suas pocas, de ferramentas poderosas como o Flickr e tantos outros aplicativos de foto, hoje to populares e disseminados na web. Enquanto passeava pelos sales do prdio do Afro Brasil ia twittando minhas impresses e meus sentimentos e os pensamentos que me ocorriam, usando o smartphone para me comunicar online, instantaneamente, com a rede razoavelmente grande de amigos (ou no) que seguem meus microposts no twitter. Queria expressar por voz, minha emoo e ali estava o Gengibre, ferramenta de micropostagem por voz, ao alcance de uma simples chamada do celular. Tudo simples, rpido, poderoso ao realizar o meu desejo de compartilhar o meu momento; de expressar por texto e por voz (e eu poderia ainda ter lmado ou re-fotografado tudo) e, assim, eternizar tudo aquilo dentro do meu magnco mundo geek, to repleto de possibilidades de interao, de produo e compartilhamento. Ao chegar em casa no nal do dia me pus a trabalhar na reviso do primeiro rascunho conjunto do livreto de uma palestra de Clay Shirky, traduzida pelo amigo querido Juliano Spyer, ainda a ser publicado enquanto escrevo essas linhas. Clay Shirky, ainda menos conhecido do que seus contemporneos Chris Anderson, Seth Godin ou Lawrence Lessig, mas igualmente importante, prega em seu discurso que a mdia no sculo 20 foi uma corrida pelo consumo. Quanto podemos produzir? Quanto podemos consumir? Podemos produzir mais e voc consumir mais? E a resposta a essa pergunta, geralmente, foi sim. Mas a mdia , na verdade, um triatlo, trs eventos diferentes: As pessoas gostam de consumir, mas elas tambm gostam de produzir e de compartilhar. (Clay Shirky, para sua platia no Web2.0 Summit, em abril de 2008).
As pessoas, segundo o pensamento de Shirky, ainda esto reagindo ao pressuposto de que a mdia agora inclui, alm do consumo, produo e compartilhamento. Isso vem afetando, em menor ou maior escala, aqui e l fora, toda a indstria de comunicao, sejam os jornais, as editoras de revistas, as tvs, os agentes e produtores de publicidade. E curiosa a constatao e a defesa que o autor faz forma como sempre usamos o nosso gigantesco excedente cognitivo de tal modo que as novas possibilidades de produo, interao e compartilhamento de contedo sequer chegam a fazer com que tenhamos menos tempo para assistir tv ou coisas do tipo. A revoluo est no fato de que estaremos, doravante e pra sempre, procura do mouse, que h de possibilitar que participemos de forma ativa na comunicao, a qual passou a fazer sentido apenas com base na mo dupla. Ningum em s conscincia duvida mais de que a internet, associada contnua expanso da banda larga, j provocou uma profunda revoluo no modo como a comunicao se d. Isso j no traz em si mais novidade. Tambm muito se discute a respeito do que ser do jornalismo e da publicidade depois dessa revoluo. No tenho feito outra coisa l no Boombust (www.boombust.com.br), meu blog pessoal. Pouqussimos, contudo, pensam a respeito do futuro dos agentes usurios dessas novas ferramentas de mdia como os blogs, o twitter, o ickr, as redes sociais de uma maneira geral, ou qualquer outro meio de construo de contedo de forma colaborativa. O nmero daqueles que lem hoje pela internet grandes jornais e revistas no Brasil e no mundo quase to grande ou, em alguns casos, j maior do que os seus antigos leitores do papel. Seus contedos na web j nem se restringem mais aos mesmos publicados no papel, reempacotados para a internet.
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Muitas editoras e jornais j investiram, l fora e aqui tambm, na criao de ferramentas interativas para contedos criados por blogueiros, jornalistas e/ou jornalistas-blogueiros especialmente para suas pginas eletrnicas. Eu mesmo tenho participado de projetos dessa natureza, como o M de Mulher, mashup de contedo prossional e de especialistas amadores da Editora Abril, por exemplo. Muitos veculos j abriram espaos para contedo produzido pelo prprio usurio os principais portais de notcias j pavimentaram essa trilha no Brasil. O fator crtico, a meu ver, que hoje se apresenta, como remunerar essa nova estrutura, posto que o usurio web foi acostumado a encontrar contedo sem ter que pagar por ele na rede. Recentemente publiquei no meu blog pessoal um post entitulado A falncia da publicidade como modelo nico de negcio na web, em que falo exatamente dessa armadilha; os prprios editores de jornais, revistas e os portais de notcias criaram pra si (e pra ns) um dilema a ser vencido ao apostarem na manuteno do status de mainstream da mdia eletrnica, sem preverem o advento das chamadas mdias sociais (blogs, wikis e todas as inmeras outras ferramentas de web 2.0) e o consequente desafio de transformar essas novas mdias em mdias de massa (para que assim sirvam ao modelo de publicidade que conhecemos), j que, no podendo venc-las, s lhes coube aderir a elas. Mas ser esse o melhor caminho? H inmeras controversas e os ricos comentrios de especialistas no post no Boombust esto por l a nos provocar a todos. E tudo isso aconteceu depressa demais. Ainda estamos todos absolutamente atordoados com todo esse tsunami nos modelos de comunicao. Os mercados editorial, publicitrio e mesmo o incipiente mercado que j vem se formando em torno dos blogs e ans ainda buscam se entender, se adaptar, identicar onde esto as verdadeiras oportunidades por trs da
crise que se estabeleceu. Crise de identidade que, depois, veio se juntar crise nanceira mundial que nos pegou de jeito no nal do ano de 2008. Alis, me pego pensando se no ter sido, por sua vez, a crise nanceira mundial o ingrediente que faltava nessa sopa primordial da nova comunicao a promover o usurio a mdia em si. Os dados abaixo me ajudam a explicar onde quero chegar: Faturamento com publicidade por veculo em 2008, segundo o IDG Now!: 1. TV 12,6 bilhes de reais, crescimento de 12,5%. 2. Jornal 3,4 bilhes de reais, 9,6% a mais que em 2007. 3. Revistas 1,8 bilho de reais, crescimento de 12,5%. 4. Rdio 902,4 milhes de reais, cresceu 17,6%. 5. TV por assinatura 802,7 milhes de reais, aumento de 25,5% no perodo. 6. Publicidade online 759,3 milhes de reais em 2008, alta de 44,1%. A participao da web, neste total, ca em 3,54%, 0,77 pontos percentuais a mais que os 2,77% de fatia em 2007, quando a rea somou 19 bilhes de reais. Com a chegada do tempo de vacas magras migrar uma parte mais consistente das verbas de publicidade para a internet e para as mdias sociais? Presto servios para a maior empresa de publicidade nesse tipo de mdia digital a Riot e se isso acontecer eu saberei em primeira mo, em breve. Talvez eu volte aqui para contar rs. Nesse nterim, vou trabalhando na viabilizao disso como oportunidade, claro. E aqui que chegamos ao ponto que d ttulo ao captulo para o qual fui convidado a colaborar para este livro: estaro os blogs preparados para assumir
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um papel de tamanha relevncia nas comunicaes no Brasil e no mundo? difcil e perigoso fazer comparaes de cenrios to distintos como o brasileiro e o norte-americano ou o europeu, mas l fora eles esto sim preparados. J esto com as rdeas nas mos. Aqui ainda no passamos de bichos-papes a assustar a gerao x, aquela que regula idade e experincias comigo, que no nasceu grudada num computador, mas teve que se render internet onipresente, onipotente. Visito grandes anunciantes pela minha empresa e por aquelas para as quais presto servios e noto restries s mdias sociais baseadas no medo de tanta liberdade de expresso. Noto grandes empresas insensveis ainda a tudo o que signicou a entrada de novos players na sua comunicao, antes unidirecional, agora bidirecional os seus prprios consumidores que, alm de consumir, produzem e compartilham contedo. Noto gurus mequetrefes parodiando meu amigo Luiz Yassuda a propor experimentos amalucados a gente e empresas srias e refns dos seus devaneios criativos; e a lhes rasgar o pouco dinheiro que dispem para aplicar na publicidade por essas vias. E se meu desao posto pela editora deste livro era convencer a todos os que aqui me lem de que os blogs no so nenhum bicho-papo, restame dizer que ainda mal consegui faz-lo junto aos meus clientes e que se j tivssemos vencido essa etapa j estaramos, provavelmente, usufruindo do cu de brigadeiro que buscamos; mas no chegamos l ainda. Estamos atrasados de novo. Chegaremos l eu sei. Certo como 2 + 2 so 4. Temos j vrias trilhas em fase de pavimentao. H muito j pra se compartilhar eu, provavelmente voc que me l, e muitos e muitos de ns. Afinal no essa a essncia do modelo que ajudamos a criar nesse exato momento? sim. Seguimos esse papo por a. No meu blog, no seu, na wikipedia, no
twitter, ah, temos um enorme universo de possibilidades de voltarmos a nos cruzar por a. At a prxima. Foi um prazer. :D
WAGNER FONTOURA blogueiro e diretor de contedo da agncia de mdias sociais Coworkers www.coworkers.com.br
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possvel controlar este mundo?
Alessandro Barbosa Lima
se entrelaam e se ramicam, encantando os visitantes. Chama a ateno de quem visita o Jardim Botnico espcies raras e belas, como a palmeira imperial, que se destaca pela sua altura, em alguns casos chegando a 30 metros. Porm, se esgueira pelas razes das rvores e de todas as outras espcies uma variao botnica que est presente em todos os jardins, um tipo rasteiro, erva daninha, ou simplesmente mato, como chamada. Essa variao botnica indesejada se esgueira e tece ramicaes com todas as outras espcies e, apesar de combatida, se faz presente em toda a extenso de qualquer jardim. Ela existe independentemente das outras plantas, nas razes da maioria delas e nos recantos mais obscuros do Jardim Botnico, com ou sem a autorizao ocial ou a inteno do jardineiro. Na Botnica dizemos que a erva daninha forma um rizoma com as outras espcies. Como bem dene a Wikipedia: em Botnica, chama-se rizoma a um tipo de caule que algumas plantas possuem. Ele cresce horizontalmente, geralmente subterrneo, mas podendo tambm ter pores areas. O
o passear pelo Jardim Botnico no Rio de Janeiro nos deparamos com as ores, rvores centenrias e diversas espcies de plantas que
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POSSVEL CONTROL AR ESTE MUNDO
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caule da espada-de-so-jorge, do lrio-da-paz e da bananeira so totalmente subterrneos. (...) Os rizomas so importantes como rgos de reproduo vegetativa ou assexuada de diversas plantas ornamentais, por exemplo: agapanto, espada-de-so-jorge, lrio-da-paz, samambaias e orqudieas. O rizoma formado pela erva daninha com todas as plantas do Jardim Botnico pode ser imperceptvel, mas est l, realizando trocas com diferentes espcies, entranhado com as razes das outras plantas e se tornando presente em toda a extenso dos jardins. Para os filsofos franceses Deleuze e Guattari o rizoma uma metfora para uma nova filosofia, para uma nova viso de mundo. O rizoma filosfico de Deleuze e Guattari uma reao filosofia tradicional, arbrea, em que os sistemas centrados e hierrquicos geralmente so a maioria. Ao contrrio da rvore que tem um ponto central de onde partem seus galhos, os lsofos franceses defendem uma losoa e uma viso de mundo mais rizomtica, em contrapartida viso arbrea de razestronco-galhos-frutos. No rizoma, qualquer ponto pode ser conectado a qualquer outro e deve s-lo (Deleuze e Guatarri, 1995: 15). Fazendo um paralelo do rizoma de Deleuze e Guatarri com a comunicao, observamos que toda comunicao de massa e aes promocionais propostas pelo marketing seguem caminhos preestabelecidos e controlveis. Nada mais arbreo do que um roteiro comunicacional baseado em razes, como, por exemplo: 1) vejo o banner; 2) acesso o site da loja on-line; 3) compro o produto. Na internet, o mecanismo que mais se aproxima do conceito de rizoma o de um vrus informtico que faz vrias ligaes, estabelece vrias identidades, espalha atravs dos mapas das nossas redes sociais o seu cdigo. Ao se ligar a outros programas de computador, o vrus no nem ele mesmo, nem se torna o cdigo infectado, uma terceira coisa. A internet como rizoma respeita a concepo de Deleuze e Guatarri,
segundo a qual ele no o oposto rvore, ao linear, mas algo que no pode ser classicado, criado, padronizado e controlado a partir de uma ligao nica, uma raiz. O nascimento dos blogs e sua ascenso no mercado das mdias de massa um fenmeno que desaa as leis tradicionais das disciplinas que compem o Marketing e a Comunicao hoje. Os blogs se interligam como um rizoma, estabelecem relaes no controlveis e criam um desao para o mundo corporativo: como controlar este novo mundo rizomtico, onde o buzz, positivo ou negativo, no respeita os modelos lgicos e arbreos, mas se comporta erraticamente? Deveramos na verdade nos perguntar: possvel controlar este mundo da mdia gerada pelo consumidor? Na nossa viso provavelmente isso no possvel. O buzz a nova erva daninha, o rizoma que se esgueira nas redes sociais, desaando nosso pensamento arbreo de ver e planejar a comunicao.
ALESSANDRO BARBOSA LIMA jornalista e diretor da E-Life www.elife.com.br
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Pea desculpas, no pea licena
Romeo Busarello
to, sustentabilidade, CRM, blog, rastreamento de boatos na internet, advergames, outernet, podcasting, sms, links patrocinados, busca orgnica, mobile marketing, click to call, web 2.0, ativos intangves, governana corporativa, parada gay, logstica reversa, cliente 2.0 e redes sociais. Vinte assuntos que no faziam parte da minha rotina como prossional de marketing h exatos cinco anos. So habilidades e competncias novas para as quais tive que me reinventar como prossional com mais de 20 anos de experincia. Das reunies citadas, 90% no tem literatura ou livros a respeito so assuntos que esto sendo construdos pelo mercado sem a interferncia das universidades e de seus acadmicos. Tem outro ponto importante, e que assusta: 90% desses assuntos no sero discutidos de forma profunda em nenhuma universidade de negcios de ponta. H exatos oito anos, ou seja, desde a virada do milnio, eu no consigo mais explicar para os meus pais o que fao na minha atividade pros-
os ltimos dois meses 20 reunies se apresentaram no meu intenso e estressante dia-a-dia prossional: fui discutir geoprocessamen-
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PEA DESCULPAS , NO PEA LICENA...
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sional; nos ltimos dois anos no consigo explicar para os meus pares na empresa o que estou fazendo e, mais recentemente, a minha esposa me ouve ao telefone falando assuntos sobre os quais ela no tem a mnima idia do que signicam (e olha que ela do mundo dos negcios). J se foi o tempo em que a escola era o nico lugar que voc aprendia e a empresa era o nico lugar em que voc trabalhava. As escolas esto virando empresas e as empresas esto virando escolas, vide o crescimento acelerado das universidades corporativas. Em uma reunio recente relatei que estvamos com 40 mil palavras patrocinadas no Google e que o investimento para o ano seria de R$ 1 milho na mdia de links patrocinados. Todos caram atnitos e no entenderam absolutamente nada. Quando expliquei que, das 40 mil palavras, 15% tinham erros de portugus e que havamos vendido naquela semana um apartamento com a palavra patrocinada gravidez com s ao custo de R$ 5 centavos, a casa veio abaixo. Quanta nostalgia dos tempos em que se fazia uma mala direta 21x28, papel cuch, 4x4, com 240 gramas, algumas promoes bobinhas tipo leve 3 e pague 2, um pouco de publicidade em revistas e, pronto, estava tudo resolvido: as pessoas comentavam, o seu prestgio como prossional de marketing estava garantido e os resultados da empresa idem. Hoje 60% dos meus problemas prossionais so inditos nunca enfrentei nada similar na minha carreira e no tenho a mnima idia de como resolv-los. Uso um pouco da experincia de vida acumulada, um pouco das minhas intensas pesquisas e leituras como professor e como executivo e uma intensa e rica rede de relacionamentos que venho acumulando ao longo dos ltimos 10 anos como professor da ESPM e diretor de marketing da Tecnisa. Para exemplicar, recentemente tive dois problemas em um dia que me deixaram em polvorosa: o primeiro foi de um cliente que havia comprado o apartamento na planta e pagara 75% do imvel durante a cons-
truo. Conforme contrato estabelecido na compra, ele nanciaria o restante junto a um agente imobilirio. No dia da entrega do imvel, ele teimava em receber as chaves e a empresa se negava a fornecer, uma vez que necessitava que ele pagasse 100% do imvel, conforme o contrato. O cliente virou as costas e disse em letras garrafais: Estou indo para minha residncia e vou montar uma comunidade no Orkut: Eu odeio a sua empresa. Eu no tenho a mnima idia de como tirar uma comunidade do Orkut. O segundo problema aconteceu na tarde do mesmo dia: um corretor de vendas me ligou e ofegante me pediu para acessar o Google e digitar Tecnisa. Segui friamente as instrues do corretor e digitei. Para a minha surpresa, na primeira pgina, j na terceira linha, tinha uma meno abrasiva sobre a Tecnisa postada por um cliente indignado com a empresa por causa da cobrana de juros. Como tirar aquele comentrio das primeiras pginas do Google? A manifestao negativa e injusta estava prejudicando o corretor, j que um cliente interessado havia entrado no Google para pesquisar sobre a Tecnisa e havia se deparado com aquele comentrio nem um pouco elogioso. Antes dos advento das redes sociais o usurio usava o fale conosco para ser ouvido pelas empresas, hoje ele usa as redes sociais e fala para todos. Esses so os novos dilemas de um prossional de marketing e negcios 2.0. Como professor e executivo posso armar que a educao nos ensina a teoria. A prtica nos ensina as excees. A informao cumulativa e o conhecimento seletivo. A cada dois anos tudo o que sabemos sobre tudo muda quase 100%. Vamos a alguns exemplos: o que era etanol em 2005? Naquele ano, apenas 5% dos carros produzidos no Brasil eram bi-combustvel. Hoje, est prximo de 90%. Ou seja, em trs anos, o Brasil virou a Arbia Saudita do etanol. A Embratel, a Intelig e a Telefnica, com seus prexos 21, 23 e 15, respectivamente, investiram mais de R$ 1 bilho em comunicao nos ltimos oito anos para desenvolver um ato mecnico. De repente, surge um Skype
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que faz ligaes de voz gratuitamente. O Sedex servio dos correios j era eciente. A lanaram o Sedex 10, que voc manda hoje e o destinatrio recebe at o dia seguinte s 10 horas da manh. Agora lanaram o Sedex Hoje, voc manda hoje e recebe hoje. Redes sociais um assunto emergente e muito recente que comea a mudar a forma de se fazer comunicao. A grande questo que se apresenta no universo das corporaes que elas no migraram para a sociedade do conhecimento. A grande maioria est ainda na sociedade industrial, esto discutindo sobre como ser o futuro. O problema j no mais o futuro e sim o que as empresas vo fazer com o presente. Sinto um desbussolamento generalizado da comunidade executiva em virtude da tormenta diria de trabalho. No existe mais preparar, apontar, fogo. A rotina fogo, fogo, fogo. Reno apenas algumas e escassas certezas. Uma, que vou morrer; a outra, a certeza de minhas prprias dvidas; a terceira, que no peo mais licena e peo desculpas na maioria das minhas decises. S assim consigo avanar com as prticas inovadoras de uma empresa 2.0.
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Relevncia e audincia: a importncia do capital social
Marcelo Coutinho
frequncia e recall (lembrana). Aperfeioados ao longo de dcadas de experimentao e estudos, esses parmetros so fundamentais para o planejamento das estratgias mercadolgicas em meios tradicionais como televiso, rdio, revistas e jornais impressos. Mas a convergncia entre processos de digitalizao e telecomunicao, combinada com transformaes socioeconmicas (centralidade de consumo como fator de individualidade, crescente independncia das crianas e adolescentes, o recolhimento aos espaos domiciliares fechados e/ou controlados, a crise de conana nas instituies e empresas, o aumento da mobilidade social e a globalizao da economia) tornam esse conjunto de mtricas insuciente para dar conta dos novos desaos a atingir: convencer e mobilizar o consumidor do sculo XXI. Os avanos nas tecnologias de hardware e software vericados no nal dos anos 90 so a semente para um novo formato de comunicao, o Socialcast, no qual a comunicao no ocorre apenas de um para
comunicao mercadolgica na era Broadcast desenvolvida e avaliada com base em um sistema composto de trs medidas: alcance,
ROMEO BUSARELLO diretor de marketing da Tecnisa. Ps-graduado em Marketing pela ESPM. Especializado em Gesto Estratgica de Negcios pela Fundao Getlio Vargas, Mestrado em Administrao na PUC/SP. www.tecnisa.com.br
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muitos, mas potencializada pela interao de muitos com muitos. Pode-se alegar, com razo, que essa interao sempre existiu. Inditas so sua amplitude, velocidade e durabilidade. As opinies digitais (sobre um produto, empresa ou candidato poltico), livres das restries do suporte material (jornais, livros, encontros face a face), trafegam pelo planeta de uma forma que est alm do controle das empresas e, em alguns casos, at mesmo dos governos e de seu aparato judicial. As interaes sociais formam padres de comunicao que inuenciam inmeros comportamentos, inclusive o consumo de mdia e os hbitos de compra. Dicilmente os formatos associados ao Socialcast (blogs, wikis, sites de comunidades, sites de produo colaborativa) vo acabar com as instituies da era Broadcast (assim como na histria da mdia um meio nunca acabou com o outro). Mas dados disponveis para o mercado americano mostram que existe uma crescente interao entre esses dois mundos, com um avano das plataformas digitalizadas sobre a mdia tradicional. E no caso brasileiro? Em termos de investimento publicitrio a internet ocupa uma posio modesta em nosso pas, cerca de 3,5% do investimento total, segundo o projeto Intermeios, podendo chegar ao montante de 700 milhes de reais, de acordo com estimativas do IAB Brasil. Mas em termos de utilizao da rede, o Brasil um destaque mundial. De acordo com o IBOPE//NetRatings, os brasileiros lideram o tempo de navegao domiciliar desde meados de 2005 (j so cerca de 24 horas mensais); e segundo pesquisa realizada no primeiro semestre de 2008 em 29 pases pela Universal McCann, os brasileiros lideram em termos de leitura diria de blogs (52% contra 31% da mdia mundial), atualizao de pginas de redes sociais (57% contra 31% da mdia mundial) e uploads de vdeos (68% dos internautas brasileiros j realizaram uploads, o nmero mais alto verificado na pesquisa). Essa fora do nosso pas na web foi reconhecida inclusive pelo Wall Street Journal, em matria publicada em agosto de 2007, disponvel no site do Jour-
nal (http://online.wsj.com/article/SB118826785574210637.html) Nada indica que os novos formatos de interao social inerentes ao Socialcast iro desaparecer, ou que sua inuncia sobre as marcas, comunicao empresarial e inuncia no processo de compra ir diminuir. A crescente interao entre essas formas de comunicao e a mdia tradicional est acabando com o monoplio que as empresas detinham sobre sua comunicao com os consumidores. Eles agora tambm produzem e veiculam mensagens publicitrias. E seu impacto diferente da simples exposio e lembrana das mensagens tradicionais. Particularmente no caso das redes sociais digitalizadas, nas quais as barreiras de tempo, espao e aparncia fsica so reduzidas ao mnimo, as empresas necessitam buscar medidas complementares, capazes de aliar a mensurao de interaes sociais com a produo de contedo, o consumo de mdia e comportamentos de compra. Sob esse aspecto, importante destacar o conceito de capital social. Seu principal articulador foi o socilogo francs Pierre Bourdieu, que deniu o termo como o conjunto de recursos atuais e potenciais que esto ligados posse de uma rede durvel de relaes mais ou menos institucionalizadas de interconhecimento e inter-reconhecimento (Bourdieu, 1980). um conceito fundamental para entender as motivaes para comportamentos cooperativos e formas de integrao social, inclusive no que se refere troca de informaes. O capital social resultante das interaes de um grupo, mas utilizado de forma individual pelos integrantes de uma rede, que investem tempo, energia, conhecimento para ampliar seu capital (ou visibilidade) dentro da comunidade. Os formatos de comunicao e relacionamento do Socialcast permitem a construo de reputao por mecanismos que ainda no esto plenamente reconhecidos, mas que muito provavelmente passam por categorias j utilizadas pela anlise sociolgica tradicional (Bertolini % Bravo, 2004), como o relacionamento, as normas compartilhadas, o conhecimento e a confiana.
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Colocando o conceito de uma forma um pouco mais operacional (e menos elegante), do ponto de vista do marketing, podemos dizer que o capital social composto pelo conjunto de habilidades, atribuies e conhecimentos que permitem a um indivduo inuenciar as opinies dos outros sobre determinada marca, produto ou servio. Com certeza os cientistas sociais vo torcer o nariz para essa denio to reducionista do termo, mas ela suciente para ns de anlise e atuao mercadolgica sobre as redes sociais digitalizadas. Se levarmos em conta que uma marca na sua essncia uma informao sobre um produto (e/ou quem o consome), e que ela est sempre associada com determinado contedo que pode ser digitalizado (uma foto, uma msica, um comercial etc.), temos uma primeira pista para empresas que desejam ser bem-sucedidas no mundo do Socialcast: a marca deve servir para aumentar o capital social de alguns integrantes da sua rede de consumidores potenciais. Os anunciantes podem fazer isso atravs de iniciativas que aumentem a capacidade de comunicao dos indivduos, permitam a eles adquirir (e exibir) expertise, utilizem seu conhecimento para vencer competies ou desenvolver processos colaborativos que pode resultar em graticaes de ordem emocional altrustica (a satisfao de ajudar os outros), emocional competitiva (o reconhecimento da sua capacidade), operacional (maneiras mais ecientes de realizar atividades importantes para eles) e/ou nanceira. Do ponto de vista mercadolgico, a identicao dos integrantes de uma rede que possuem um alto capital social se torna importante na medida em que a credibilidade da propaganda tradicional cada vez mais questionada e o grau de conana nas instituies em geral declinante, como mostram diversas pesquisas realizadas pelo IBOPE Inteligncia no Brasil e outros institutos no exterior. Ou seja, podemos supor que os advogados da marca, indivduos que se identicam com a proposio de valor de uma marca e tratam de difundi-la para sua rede de contatos,
podem utilizar seu capital social para inuenciar a deciso de compra dos consumidores que frequentam redes sociais digitalizadas. As pessoas se relacionam ao redor de interesses comuns, e as marcas so um sinal dessa comunho de interesses, mas no seu motivo exclusivo. certo que o ato de consumir ocupa um papel cada vez mais relevante na vida contempornea, mas os processos de formao de opinio nas redes digitais no so necessariamente os mesmos vericados nas redes sociais tradicionais, fortemente condicionadas pelas informaes disponveis na mdia de massa. A moeda do Socialcast a ateno que cada integrante de uma rede recebe dos demais. Essa ateno ser utilizada para aumentar seu capital social. Na medida em que uma marca souber se posicionar nesse processo, sua relevncia e seus lucros no dependero apenas do alcance, frequncia e recall das campanhas publicitrias nos meios tradicionais, mas fundamentalmente da sua capacidade em aumentar o capital social dos seus consumidores, em um ambiente miditico cada vez mais importante no mercado de consumo global.
MARcELO COUTINhO diretor do Ibope Inteligncia e um dos maiores especialistas em Internet do Brasil. www.ibope.com.br
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Jornalismo de indexao
Manoel Fernandes
da mensagem feita pela metade. No caso de um colega de prosso, ele entende que ainda perteno ao mundo jornalstico, mas ca imaginando o que tem a produo de informao com indexao. Quando algum que entende a lgica do Google, a palavra indexao aparece em destaque, mas ele tenta entender como a indexao se encaixa no mundo dos jornalistas. Essa minha tarefa atual. Provar que o jornalismo pode fazer uso das tcnicas de indexao que movem a internet. Na prtica minha inteno demonstrar a conexo entre a produo de contedos relevantes dentro dos servios de busca na Internet. O primeiro manual de jornalismo foi editado em 1690 pelo alemo Tobias Peucer. As instrues eram bem diretas. Os textos deveriam ser escritos de maneira clara e concisa. Desde ento, a prosso de jornalista se tornou uma prtica diria de dedicao, resilincia e, em alguns casos, a capacidade de se reinventar. De certa forma, a sociedade sempre precisou
oje quando me perguntam o que fao, a resposta simples: jornalismo de indexao. Dependendo do interlocutor, a decodicao
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JORNALISMO DE INDEXAO
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de um intermedirio entre o que era falado na Corte, nos sales da Repblica ou nas esquinas das grandes cidades. A Internet mudou esse modelo e os jornalistas esto perdendo o poder da intermediao de contedo. E o mais engraado, numa poca em que a informao extremamente abundante, o que implica bons editores de contedo. Mas os prossionais de comunicao esto desconados com este novo mundo e alguns resolveram que no vale a pena enfrentar a atual realidade na qual pessoas comuns produzem dados to relevantes quanto os especialistas. Indexao a nova palavra-chave do velho jornalismo. Seguindo esse conceito o jornalista pode, por exemplo, identicar num dia qualquer a palavra mais procurada dentro do Google e a partir dessa descoberta produzir uma reportagem. Assim, consegue colocar o seu contedo dentro do amplo jogo de busca da rede. Escrever utilizando palavras-chave e tcnicas de indexao no torna o ofcio de jornalista menos nobre, e a opo que se apresenta como o instrumento mais ecaz para continuar informando um maior nmero de leitores. O jornalismo de indexao uma via para introduzir os prossionais de mdia na lgica do sculo XXI, em que os internautas produzem contedo e distribuem informao sem qualquer barreira geogrca ou tecnolgica. Para o bem e para o mal. Para tudo existe o antes e o depois. O jornalismo, est diante de uma quebra de paradigma. Realmente esse um desao que nenhum censor papal ou ditador de planto imps aos prossionais das redaes. H quem considere o jornalismo de indexao uma tentativa de pasteurizar a produo de contedo em larga escala. Os crticos argumentam que atender a demanda da internet contraria a lgica clssica dos manuais de redao. Em parte o argumento verdadeiro. Jornalistas no devem apenas escrever aquilo que os leitores querem receber. Dessa forma, os veculos seriam apenas murais de notcias. aqui que est a diferena em relao aos produtores independentes de contedo, como blogueiros ou formadores de opinio do mundo digital. So mundos diferentes e
complementares. Os produtores de contedo nas redes digitais de relacionamento buscam o reconhecimento atravs da audincia gerada pelo crculo mais prximo e de outros internautas. So autores com opinies e sem a preocupao de uma apresentao linear dos fatos relatados. Jornalistas so donos de uma tcnica prpria, so treinados ao longo da carreira para buscar o contexto, o contraditrio, o melhor formato para a entrega das informaes e o exerccio da capacidade de ouvir os dois lados da mesma histria. O jornalismo tem a misso de surpreender, trazer contexto, se aproximar o mximo possvel da verdade e defender os interesses da sociedade. A inquietao do jornalista diante da internet a de como entregar a notcia para um leitor cuja biograa construda em multiplataformas. Uma nica pessoa pode se informar pelo Orkut, por meio da sua rede de amigos do Facebook, nos blogs de tecnologia, nas informaes trocadas nos comunicadores instantneos, no Twitter e ainda no site do seu jornal ou revista preferidos. Precisamos libertar as nossas mentes dos preconceitos e predisposies para comear a pensar como os nossos consumidores mais novos, profetizou em 2005 o baro global da mdia, Rupert Murdoch. Em palestra na Associao Americana de Jornais, o presidente da News Corp, dona de publicaes do calibre do Wall Street Journal, disse que existem dois tipos de pessoas no mundo atual: os imigrantes e os nativos digitais. Temos de responder a uma pergunta: o que ns, os imigrantes, devemos fazer para sermos relevantes para os nativos? H muita gente tentando buscar essa resposta. Grandes jornais, como The New York Times, zeram um movimento de integrao completa entre as suas redaes on-line e as tradicionais, sem distinguir quem produz para a internet e dentro do padro clssico.
MANOEL FERNANDES jornalista e publisher da revista Bites www.bites.com.br
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Reinventar ou morrer!
Ou esquea a publicidade e a comunicao da forma como as conhecemos hoje!
Jos Luiz Schiavoni
queles que encaram de forma natural o acelerado ritmo de transformaes pelas quais passa o planeta do aquecimento global mu-
dana de comportamento das novas geraes na adoo e no uso da tecnologia talvez tenham diculdade para entender que a velocidade das mudanas nem sempre foi essa. O chamado homem moderno demorou 1700 geraes para desenvolver a linguagem, 300 geraes para aprimorar a escrita e a imprensa s foi criada por Gutemberg h 35 geraes (*). Nosso processo de comunicao, portanto, est totalmente impregnado de uma herana unidirecional, em que conhecimento e informao so tradicionalmente transmitidos de maneira orquestrada, por feudos e sbios, sempre de forma vertical. A sociedade parece depender de orculos, a julgar pela forma unilateral dos processos de comunicao. Mas tente cruzar a dinmica descrita acima com a realidade com a qual nos deparamos hoje: apesar do dramtico fosso digital que separa ricos e pobres, a internet j supera a marca de 1,5 bilho de pessoas (http://www.internetworldstats.com/stats.htm), a oferta de banda lar-
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REINVENTAR OU MORRER
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ga urbana deixou de ser um problema crtico, a computao na nuvem transforma-se em realidade, as redes de celular 3G crescem de forma avassaladora e consumidores em grandes centros mundiais j passam mais tempo frente de uma tela de computador do que de uma TV. Em outros pases, muitos espectadores que ainda assistem TV apoiam-se em servios tipo DVR, como Tivo, para pular os comerciais ou ainda para transferir contedos especcos para seus players pessoais. Ningum duvida que o desenvolvimento de polticas pblicas de promoo da incluso digital tem um papel urgente e fundamental, mas proponho que voc abandone essa questo por alguns minutos e reita sobre a nossa realidade. O pas pobre, o acesso tecnologia ainda caro, mas 40 milhes de usurios do MSN Messenger ou 140 milhes de usurios de telefonia celular no podem estar errados. As pessoas encontraram uma forma de ampliar a sua voz! Que o digam as lan houses e os telecentros espalhados por a. O acesso em massa internet mudou os paradigmas e o uxo da comunicao. Portanto, esquea o mecanismo tradicional de impor conceitos e costumes inuenciando as chamadas elites e apostando todas as suas chas em modelos de comunicao unidirecionais. No mundo conectado o consumidor passou de receptor a provedor de contedos. E as organizaes que souberem explorar e mixar a recente safra de novidades tecnolgicas representadas principalmente pelas redes sociais, pelos videoblogs e por microblogs la Twitter com outros contedos produzidos pelo consumidor colhero resultados positivos junto aos seus diversos pblicos, como, alis, demonstrou a eleio norte-americana. O binmio comunicao e tecnologia traz para agncias e prossionais de comunicao um grande desao e imensas oportunidades. Mas preciso mudar de lente, ajustar o foco. Aprender a falar para audincias segmentadas, mas de forma coordenada. Reinventar, ou morrer! Quem primeiro criticou o formato tradicional de divulgao de no-
tcias empresariais na web no modelo de press releases 1.0 foi o jornalista ingls Tom Foremski, que trabalhou durante muitos anos como correspondente do Financial Times. Ele largou um salrio anual de seis dgitos, todas as mordomias tpicas do cargo de correspondente estrangeiro de um respeitado veculo de comunicao para criar o blog Silicon Valley Watcher. Seu artigo Die, press release, die, die, die!, publicado em 27 de fevereiro de 2006, teve uma grande repercusso entre os prossionais da rea de relaes pblicas, principalmente nos EUA. Mas a p de cal nas divulgaes empresariais da forma tradicional foi dada pela sisuda Security Exchange Commission, SEC, a CVM americana. Em resposta a indagaes do presidente da Sun Microsystems, Jonathan Schwartz que bloga em onze idiomas diferentes , a SEC deniu em julho de 2008 que, em determinadas situaes, os blogs e websites corporativos podem ser considerados manifestaes ociais das empresas com aes no mercado nanceiro americano. O tema no despertou um debate intenso, pois, obviamente, cou em segundo plano diante da crise do subprime americano, seguida pelo violento tsunami que abateu as bolsas mundiais. Mas, sem dvida, representa um importante passo rumo a comunicaes ricas em contedos vivos. No mundo conectado s faz sentido fazer comunicao se for de forma integrada. Comece a pensar em comunicao para comunidades, micro e nanoaudincias. Nesse aspecto, alis, as agncias de comunicao integrada levam vantagem em relao s suas congneres da rea de propaganda, pois j falam para audincias especcas h muitos anos. PR 2.0 signica agregar aos instrumentos atuais de divulgao uma srie de contedos ricos, como vdeo, udio, fotos, imagens de arquivos e links que possam ser aproveitados de forma totalmente diferente. claro que isso no basta. fundamental aprofundar o papel de aconselhamento estratgico, de estabelecer e cuidar, com carinho, de canais de retroalimentao e de interao a partir da tica do consumidor.
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E aprender com cases como o da Dell, que transformou limo em limonada ao criar o site Ideastorm, que integrou o desenvolvimento de seus produtos com a voz do consumidor! Tudo isso sem perder a noo de que consultoria e planejamento so pilares estratgicos e imprescindveis ao sucesso de qualquer projeto de comunicao. Se no for dessa forma no 2.0, 1,99, como diz meu scio e parceiro Ronaldo de Souza.
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Qual o papel de uma agncia de mdias sociais
Sergio Cavalcanti
e transmitir tradies haviam trs caractersticas fundamentais nesses rituais: eram pessoais, eram participativos e tinham o propsito de persuadir/influenciar. As comunidades cresceram, os rituais se modicaram mas os 3 Ps (pessoal, participao e persuaso) se mantiveram em nosso DNA como uma marca indelvel. O tamanho das comunidades comeou a inviabilizar (ou dicultar) a presena dos 3 Ps simultaneamente, mas a necessidade e a busca por eles permaneceram no inconsciente coletivo. Sempre que a tecnologia propicia uma plataforma para a convergncia dos 3 Ps, uma verdadeira revoluo acontece. A internet e as redes de telecomunicao foram as plataformas que trouxeram tona, mais uma vez, uma resposta necessidade e a busca dos 3 Ps. O smbolo dessa emergncia o fenmeno das Redes Sociais.
(*) Mais detalhes a respeito do tema em http://www.ispa.org/ny07/presentations/barsalo.pdf, apresentao de Ren Barsalo, diretor de estratgia da Sociedade para a Arte e Tecnologia (SAT), de Montreal, Canad.
esde os primrdios da civilizao, quando os humanos se sentavam em volta da fogueira para contar histrias, vivenciar mitos
JOS LUIZ SchIAVONI diretor da S2 Comunicao Integrada www.s2.com.br
Quando algum munido apenas de um celular tira a foto do presidente Obama danando com sua esposa no primeiro baile de gala do
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QUAL O PAPEL DE UMA AGNCIA DE MDIAS SOCIAIS?
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casal, coloca essa foto no seu blog e o faz antes da CNN algo est ocorrendo de muito importante. Quando algum munido apenas de seu celular, presente numa cerimnia presidencial, constata um erro de estatstica no discurso, coloca essa informao no Twitter e o mundo ca sabendo antes do UOL publicar ou do Jornal Nacional declarar, h algo de muito importante ocorrendo. Quando, numa reunio de acionistas, informaes sobre vendas de aes do CEO que fala para a plateia se espalha por celulares e notebooks dos presentes e o clima esquenta, h algo de muito importante ocorrendo. Esse algo de muito importante o advento das redes sociais. As redes sociais com seu carter ubquo e de instantaneidade viabilizam a comunicao pessoal, participativa e persuasiva. Essas redes inuenciam (e vo inuenciar cada vez mais) a maneira como as empresas se comunicam e se relacionam com seus clientes, e como trabalham suas marcas e respondem a pleitos e crticas das comunidades em que operam. Em todo perodo de transio, existe um desconforto diante da novidade e do poder libertrio e catico das redes sociais. As empresas descobrem diariamente o poder dessas redes e h uma certa paralisia em relao ao que fazer. A m notcia que no fazer nada a pior estratgia. Como fazer alguma coisa, eis a questo! Empresas esto focadas em seus processos produtivos e, nesses tempos de crise, buscam cada vez mais, ecincia. Buscam consultores sempre que precisam de uma expertise que no dispem. Os mercados se ajustam s demandas dos seus players criando produtos e servios que atendam essas necessidades. Esse conhecimento de como se comunicar e relacionar com redes sociais uma competncia rara, pois a necessidade relativamente nova tambm, mas o momento chegou para uma AGNCIA DE COMUNICAO EM MDIA SOCIAL (ACRD). Qual o seu papel ? Antes de mais nada preciso lembrar que a verdadeira comunicao
s existe se for bidirecional, e h sculos vivemos num mundo de comunicao unidirecional (livros, jornais, rdio, TV, revistas). Torna-se fundamental, ter em mente que o jeito broadcast de operar um vcio e um vis ao qual pelo menos devemos estar atentos, ou seja, um mundo em que um pequeno grupo decide o que falar, quando falar e como falar e o que dizer, e outro grupo (signicativamente maior ns, as pessoas) que v, ouve e l, passivamente. Ciente desse vis o papel de uma AGNCIA DE COMUNICAO EM REDES DIGITAIS criar um canal entre as empresas e as redes sociais em que a comunicao seja bidirecional em seu DNA. Para isso ser necessrio fazer trs coisas: Estabelecer um relacionamento com os players do mundo das redes sociais. Blogeiros, mediadores de comunidades e as prprias redes devem ser conhecidas e mapeadas. O relacionamento com esses produtores de contedos deve criar um vnculo com base em um trabalho prossional e, acima de tudo, de credibilidade e transparncia. Ser o portador da mensagem da empresa absolutamente legtimo, desde que isso seja claro. Monitorar as redes sociais. Aqui a ACRD ser o estetoscpio da empresa no cyberspace, acompanhando o que se fala da empresa e dos seus produtos, do que gera interesse e admirao ao que gera insatisfao e crtica. Ao monitorar o cyberspace, a ACRD ser capaz de trazer dados devidamente organizados que produzam informaes relevantes para aes por parte da empresa. Criar e implementar aes nas redes sociais. A partir dos dois itens anteriores esto criadas as bases para a ao! O conhecimento dos participantes das redes sociais, de como operam, de como a informao disseminada e a utilizao de talento criativo permitiro a elaborao e implementao de campanhas especficas para esse meio, contando, desde o incio, com ferramentas tecnolgi-
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cas que permitam o estabelecimento objetivo de mtricas e a respectiva quantificao dos resultados. Agncias que sejam formadas entendendo as necessidades das pessoas de participar e que saibam como criar e operar o canal com as empresas, que precisam ouvir seus consumidores e serem ouvidos, tero grande chance de sucesso, no importa se forem formadas por cidados digitais de vinte e poucos anos, com tatuagens, brincos e um grande desejo de mudar o mundo.
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Neste novo mundo digital, um conselho do mundo real: que com um olho no gato e outro no mouse
Ruy Lindenberg
erta vez, h muitos anos, entrei distraidamente no cinema e sa de l chocado. Acabara de assistir Blade Runner e uma das coisas que
mais me marcaram foi a viso de futuro como um lugar que no seria limpinho e bem arrumado como nos lmes de co cientca ou no seriado dos Jetsons. Seria sim, uma mistura de tecnologia avanada que no conhecamos com as velharias com as quais estvamos acostumados, como as ruas sujas de Nova York, os luminosos piscantes de Tquio e as esquinas cheias de tipos bizarros como as de So Paulo. assim o mundo das comunicaes hoje, um cruzamento entre o mundo real e o virtual, num descompasso contnuo, um interferindo no outro, se somando e se contradizendo. E tudo isso vai inuenciar a nossa
SRGIO CAVALcANTI psiclogo com mestrado em Internet Marketing na Universidade de Stanford e diretor da agncia PeopleMedia
vida radicalmente, seja como seres humanos ou como prossionais, tenhamos internet ou no, gostemos ou no dela.
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UM OLHO NO GATO E OUTRO NO MOUSE
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Essa a segunda revoluo na propaganda da qual eu participo. O incio da primeira eu assisti de longe, em retrospectiva, como algum apaixonado por mestres que nunca viria a ter. Foi quando conheci as campanhas fantsticas da Volkswagen de Bill Bernbach e sua equipe (http:// www.youtube.com/watch?v=MqhYtkkbP70 e http://www.youtube.com/ watch?v=fCHWhIHIuhY), os conceitos inteligentes de David Ogilvy (Consses de um Homem de Propaganda, estantevirtual.com.br), o antolgico comercial Alka-Seltzer, Mamma Mia, thats a spicy meatball, (http://www.youtube.com/results?search_query=alka+seltzer+spicy+meat ball&search_type=), o maravilhoso 1984 da Chiat/Day, dirigido por Ridley Scott para o lanamento do Macintosh da Apple (http://www.youtube. com/watch?v=vNy-7jv0XSc), as capas da revista Esquire criadas pelo diretor de arte George Lois e fotografadas por Annie Leibovitz (http://www. youtube.com/watch?v=fCHWhIHIuhY) etc. Era a cultura de massa revolucionando a propaganda. No Brasil, com a chegada da televiso, levamos para ela nosso conhecimento de broadcasting, ou seja, de rdio. Foi l que surgiram Janete Clair, Dias Gomes, Chico Ansio, Mrio Lago, Lima Duarte, Silvio Santos e centenas de outros. A veio a TV Tupi, a Excelsior, a Rede Globo de Televiso. Nasceram as novelas de autores brasileiros, os programas humorsticos, as minissries. Foi assim que se formou um mercado de consumo elitizado e o Brasil entrou para o cenrio dos pases mais criativos em publicidade. H alguns anos, eu trabalhava numa agncia e convivi com um grande empresrio que era nosso cliente. Quando ele gostava de uma campanha dizia com simplicidade e sabedoria: vincula no Fantstico e na Veja. E foi vinculando assim que ele se tornou lder de mercado, grande exportador e bilionrio. Mas os tempos mudaram, no mesmo? S que no sabemos exatamente para onde. Hoje vivemos uma revoluo mais profunda e mais complexa na propaganda. Embora sejamos um pas com baixa penetrao de internet, dos 53.000.000 de brasileiros que tm acesso web, um nmero enorme per-
tence s classes baixas e participa da rede atravs das lan houses. Tambm somos campees de horas passadas na frente da telinha. No mundo globalizado a que pertencemos, temos acesso a equipamentos, tecnologia e informaes. Estamos na vanguarda de algumas coisas e no m da la de muitas outras. Por isso est cada vez mais difcil encontrar uma coerncia entre tanta diversidade. A novela Pantanal que inaugurou a dramaturgia da Rede Manchete h 18 anos, voltou outro dia s telas, agora no SBT. E isso foi feito sem o menor constrangimento, atingindo ndices to altos de audincia a ponto de a emissora encostar na Rede Record neste horrio. Seu Silvio ainda se diverte e ganha dinheiro aos domingos dividindo o palco com seus convidados e suas colegas de trabalho como faz h mais de 30 anos. O Programa do Fausto me parece quase o mesmo do dia da estreia. Alm disso, o apresentador no momento garoto-propaganda de trs campanhas com gordas verbas: Magazine Luiza, o varejo da GM e cartes Bradesco, anunciantes que no gostam de rasgar dinheiro. Enquanto isso acontece na capital econmica do pas, l na Amaznia o lder indgena Almir Suru est buscando um acordo com o Google Earth para divulgar imagens detalhadas de satlite para seu site sobre o desmatamento da reserva. Essas imagens podero ser vistas por milhes de pessoas em todo o mundo para apoiar a causa do cacique, enquanto as madeireiras e os pecuaristas teimam em botar fogo no seu quintal. Ou seja, o chamado mundo das mdias digitais vai conviver durante muito tempo com o mundo das mdias tradicionais. O nosso talento ser descobrir qual delas funciona numa ou noutra situao (ou como a duas se complementam), sem modernismos, tradicionalismos ou alinhamentos preconcebidos. O Festival de Cannes deste ano mostrou dois timos exemplos dessa modernidade feita com talento e adequao. Um dos melhores trabalhos foi criado pela agncia Droga5 para a ONU, com uma idia muito simples e eficiente e, por isso mesmo, brilhante. o Tap Water
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UM OLHO NO GATO E OUTRO NO MOUSE
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Project. (http://www.youtube.com/watch?v=3OmN4B7yyS8). O outro exemplo vem da HBO. O projeto Voyeur (http://www.youtube.com/watch?v=g8hLyPS4_08&feature=related) rene vrias mdias, como eventos, internet, comerciais, mexendo com a nossa curiosidade, nossa sensibilidade e principalmente nosso desejo de ouvir boas histrias. A verdade que a tecnologia muda muito mais rapidamente do que os comportamentos e, especialmente os valores. Em maro de 2008 estive em Nova York e visitei a R/GA do carismtico Bob Greenberg (www.rga.com). Ele me disse que a cada seis meses produz um portfolio que serve no apenas para mostrar o que anda fazendo mas principalmente para inspirar clientes e agncias a alar vos mais ousados. Suas plataformas so complexas, sosticadas, maravilhosas e unem alta tecnologia com inovao em comunicao e marketing. Um dos seus trabalhos de maior sucesso foi para a Nike Plus. Ele nos mostrou um novo jeito de anunciar um produto sosticado para um pblico bem denido. (http://www.youtube.com/watch?v=nhStKDFGv_s). Ainda nos Estados Unidos, enquanto se encontra toda essa sosticao virtual, o mundo real nos brinda com outras surpresas. Uma delas aconteceu outro dia quando o senador John McCain tirou da cartola o nome de Sarah Palin. A ex-miss, governadora quase desconhecida de um estado com menos de 1.000.000 de habitantes, liada ao National Rie Association e que adora caar e fazer hambrguer de carne de alce, causou furor no eleitorado a ponto de McCain subir nas pesquisas logo depois da indicao. Ou seja, a realidade tem mais imaginao do que a co. Por isso, mais fcil dominar a tecnologia do que entender a alma humana. E essa a principal matria-prima para quem trabalha em comunicao: as crenas, os sentimentos, os sonhos, que nem sempre esto em sintonia com os chips ou os softwares. Claro que a revoluo digital vai muito alm das fronteiras da propaganda, quer voc esteja plugado na web ou no. Parte dos US$ 27 trilhes
de perda global na crise econmica que estamos vivendo hoje (18 de outubro de 2008) est sendo atribuda a ela pela velocidade e facilidade de se movimentar enormes quantias em qualquer parte do mundo, instantaneamente, 24 horas por dia. o dinheiro do mundo virtual ajudando a aumentar a crise econmica do mundo real. Ns vivemos no sculo da informao. Da era da escassez passamos rapidamente para a era da abundncia. Se antes a informao era pouca e, difcil, agora ela avassaladora e muitas vezes, irrelevante ou falsa. Precisamos evoluir para a era da escolha, aprender a selecionar a informao de forma rpida, eciente e til. Eu no morro de amores pela tecnologia, mas morro de curiosidade em entender como ela vai inuenciar as nossas vidas nesta revoluo agora cheada pela web. Nunca existiu momento mais rico e interessante para se trabalhar em propaganda do que este. E como ningum sabe direito qual a direo correta, vamos ter que encontrar nosso caminho atravs de tentativas, de erros e acertos. Evidentemente vai chegar na frente quem acertar mais e s chegar inteiro quem errar menos do que o cliente pode bancar. De qualquer forma, acho que s dados e tecnologia no vo resolver a equao. preciso um olho no gato e outro no rato. Por um lado observar a tecnologia com muita ateno, por outro, tentar enxergar as profundezas da alma humana, pois de l que surgem as verdadeiras revolues.
RUy LINDENBERG publicitrio e vice-presidente de criao da agncia Leo Burnett Brasil www.ruy.lindenberg@leoburnet.com.br
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O Caminho para a Web 3.0
Marco Barcellos
A era do PC e o incio da web

O ponto de partida da viagem para a era da informao coincide com a proliferao dos PCs e a descentralizao da arquitetura computacional. Basicamente, estamos falando de computadores desktop conectados em rede local, que serviam para envio de e-mails, acesso a bancos de dados e troca de arquivos por FTP. A complexidade resumia-se em termos fundamentais em Windows, SQL e BBS. A difuso das informaes era basicamente atravs de servidores de arquivo, bases de dados e grupos de trabalho. Podemos dizer que o conceito de colaborao em rede marcado pelo incio da World Wide Web, que teve seu desenvolvimento na dcada de 1990. Nessa fase, que hoje chamamos de Web 1.0, o centro da vida digital era o PC, que conectava todos os dispositivos. Agora, o vocabulrio tcnico ganha novos termos como HTML, HTTP, Java, P2P e Flash. A socializao das informaes se d pelos websites, sistemas de busca por palavra-chave e diretrios. A proposta da web conectar informaes que esto em servidores,
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O CAMINHO PARA A WEB 3.0
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databases, websites, portais de contedo, portais corporativos e as ferramentas de busca (search engines). Inicia-se ento uma srie de efeitos multiplicativos, como na msica, o advento do MP3 e as rdios on-line. Na comunicao de voz, explode a adoo do Skype e do VoIP (Voice Over IP) tornam-se realidade. A revoluo chega fotografia digital, tornando-se muito mais fcil o uso de ferramentras de edio e armazenamento on-line atravs de lbuns virtuais. E, por fim, o protagonista que ser o fator disruptivo do trfego da internet o vdeo, com a nova realidade de download de filmes e streamings.
novo cenrio em tecnologia da informao. Segundo o Barmetro Cisco (1), no primeiro semestre de 2008 a penetrao da banda larga no Brasil ultrapassa 10 milhes de conexes em alta velocidade, dezoito meses antes da previso mais otimista, e j temos opes de provisionamento de banda sob demanda. A oferta de taxas variveis de velocidade ao mesmo cliente, conforme as utuaes de sua demanda, uma nova opo de servio e antecipa o modelo de aplicaes pay-per-use. O cenrio est pronto para a colaborao sair da fase de reduo de custos para um universo de aumento de produtividade. Chegamos ao pice das comunicaes unicadas com a tecnologia telepresena, que comporta imagens de alta resoluo em tamanho real e udio multidirecional. A comunicao virtual reproduz as sutilezas do contato face a face, como expresso facial, tom de voz e linguagem corporal. Abre-se um novo leque para a comunicao remota e a verdadeira colaborao on-line. Essa tecnologia proporciona ainda ganhos marginais, como a melhora na qualidade de vida das pessoas e a reduo da emisso de carbono.
Web 2.0 onde estamos

J no incio do sculo XXI, comeamos a segunda fase da internet. O PC se torna a porta de entrada para a vida digital, conectando rede mundial os vrios dispositivos ligados a ele, mas com algumas restries. Nesse modelo, ainda predominante, o contedo permanece restrito a cada tipo de dispositivo e a interface com o usurio pouco intuitiva. Cada dispositivo a sua prpria plataforma, e esta necessidade de gerenciar a complexidade digital levou ao desenvolvimento de sistemas fechados, como o iPod e o iTunes. Por outro lado, o momento da social media. A internet agora conecta pessoas atravs de e-mails, mensagens instatneas, conferncias e comunidades. Os sistemas de informaes esto mais abertos e complexos. Iniciamos aplicaes como RSS, OpenID, Atom, SPARQL e Semantic Web. Em contrapartida, proliferam mtodos de compartilhamento da informao com o Office 2.0, weblogs, wikis, mashups, social networking, SaaS (Software as a Service) e Cloud Computing. Nesse ponto, a tecnologia quebra vrios paradigmas do mercado tradicional. As operadoras de telecomunicaes enm rendem-se ao VoIP e a proliferao da Telefonia IP acelera o uso de comunicaes unicadas. O fortalecimento da infraestrutura de redes IP de nova gerao cria um
O caminho para a Web 3.0

Na prxima fase da internet a Web 3.0 , a rede IP ser a plataforma da vida digital. Todos os dispositivos estaro conectados diretamente internet. Assim, o contedo estar em rede e disponvel para qualquer dispositivo, e a inteface para o usurio ser intuitiva, simples e consistente. A rede absorver toda a complexidade da tecnologia e teremos vrios tipos de contedo para vrios tipos de dispositivos. Teremos um sistema operacional em rede, o WebOS, e a internet migrar para uma interao visual em trs dimenses (3D). Nesse cenrio inovador, proliferam atributos semnticos aos sistemas de busca, distribudos e com inteligncia. A nova web conectar conhecimento e no apenas as pessoas. Os principais fatores que alavancaro essa terceira fase da Web so:
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1. Vdeo
A crescente adoo de vdeos na internet representa um impacto signicativo no crescimento do trfego IP, tanto para os consumidores quanto para servios corporativos. Esse trfego est crescendo de forma exponencial devido penetrao da internet de alta velocidade nos lares, escolas e empresas. O relatrio do Cisco VNI (2) indica que o trfego mundial nas redes IP dobrar a cada dois anos entre 2007 e 2012. A Amrica Latina liderar esse crescimento nesse perodo, com um aumento projetado de 61% em cinco anos. Espera-se que o trfego IP no segmento de consumidores nais ultrapasse os 32 exabytes mensais somente na Amrica Latina. Vale lembrar que, at poucos anos atrs, o termo exabyte era praticamente desconhecido. Um exabyte corresponde ao valor de 1 bilho de gigabytes (1.000 petabytes ou 250 milhes de DVDs). Devido ao aumento macio que estamos presenciando, por volta do ano 2012 teremos que aumentar nosso vocabulrio mais uma vez. A medida que reetir a mtrica necessria nessa poca ser o zettabyte, que corresponde a 1 trilho de gigabytes (1.000 exabytes ou 250 bilhes de DVDs). O trfego global IP aumentar a uma taxa combinada anual de 46% entre os anos de 2007 e 2012, quase dobrando a cada par de anos. Isso ter como resultado uma demanda anual de banda larga sobre as redes mundiais de IP de aproximadamente 522 exabytes, ou mais da metade de um zettabyte. O desenvolvimento das comunicaes de vdeo on-line e de entretenimento, assim como das redes sociais, aumentou signicativamente o impacto sobre a rede em nvel global. No ano de 2012, o trfego de vdeo de internet, sozinho, ser 400 vezes maior que o trfego total dos Estados Unidos no ano 2000. Um exemplo dessa tendncia que o vdeo por internet saltou de 12% do trfego no ano de 2006 para 22% no ano de 2007. A previso que o Video on Demand, a IPTV, o Video Peer-to-peer (P2P) e o vdeo por internet contabilizem cerca de 90% de todo o trfego IP de consumo at o ano 2012 (2).
2. Colaborao
A colaborao o principal benefcio da prxima fase da internet, e a rede est no ncleo dessa evoluo. A plataforma de rede precisar de protocolos de padro aberto para explorar servios crticos de colaborao, tais como presena, mensagem instantnea, controle e poltica de chamada para um amplo conjunto de dispositivos e aplicativos. O portfolio de colaborao dever utilizar essa arquitetura de rede para criar uma experincia de colaborao integrada, que vai de uma simples mensagem de texto a sesses imersivas de telepresena. Para as empresas, ser possvel acelerar os processos de negcios, aumentar a produtividade e buscar a inovao constante. As principais ferramentas da colaborao sero as comunicaes unicadas, uma nova plataforma de aplicativos Web 2.0, as quais utilizam a rede como uma plataforma que ajuda as pessoas a se conectarem, comunicarem e colaborarem a partir de qualquer aplicativo ou espao de trabalho, e a tecnologia de telepresena. Esse grupo de solues j foi concebido neste novo cenrio, visando a integrao com aplicativos corporativos, infra-estrutura de TI existente e outros servios web. Essa caracterstica permite que os desenvolvedores criem aplicativos novos e customizados e servios baseados em rede.
3. Virtualizaco
Por m, a estrutura de comunicao precisar consolidar e racionalizar os custos diretos e indiretos da operao. Por isso, a virtualizao ganha muita importncia neste novo cenrio da Web 3.0. O conceito de mltiplas redes sempre foi necessrio, mas agora possvel otimizar a interao com essas conexes mltiplas. A virtualizao facilita a consolidao, sem impactos do ponto de vista dos usurios. Os novos modelos de data centers incorporam o conceito de Unied Fabric, ou seja, um dispositivo I/O (In/Out) unicado que virtualiza os diversos elementos que foram se multiplicando na estrutura do data center.
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Por exemplo, uma aplicao como a Declarao Anual de Imposto de Renda coloca 8 milhes de pessoas acessando o servio em banda larga. Com o IPTV, a carga se tornar ainda mais pesada. As novas solues permitiro escalar a rede sem aumentar a necessidade de suporte. Essa consolidao j tinha se acentuado no incio da dcada na rea de servidores. A cada nova requisio das reas de negcios, o CIO ia acrescentando mais unidades, muitas vezes em plataformas diferentes, em funo dos aplicativos. O novo conceito de virtualizao de data center j incorpora a tecnologia FCoE (Fiber Channel over Ethernet) e dispositivos de rede de armazenamento SAN (Storage Area Network). Alm disso, um benefcio adjacente a reduo mdia no consumo de energia do data center.
escondendo a complexidade para o usurio. Na evoluo da Web 2.0 para 3.0, a internet ganhar informaes sobre semntica e novos modelos como SaaS e Cloud Computing provocaro uma acelerao para criar novos modelos de software e de data centers virtualizados. As novas interfaces de navegao faro uso de recursos como banda-larga e 3D, e a internet mvel aberta ter milhes de novos servios e bilhes de novos usurios reais de internet. Podemos armar que a internet do futuro j existe, mas nos prximos dez anos ser muito diferente de como a conhecemos hoje. A nova internet mudar completamente a forma de como as pessoas se conectam, comunicam e colaboram, ou seja, de como vivemos, aprendemos, trabalhamos e nos divertimos.
E para onde vamos?

A web j est cheia de tecnologias, aplicaes e modelos inovadores, que indicam o futuro das redes, da economia e da vida digital. A prxima fase de evoluo a Web 4.0 ou MetaWeb , conectar inteligncia atravs de conceitos como Semantic Weblogs, redes de conhecimento e comunidades descentralizadas. Mais do que convergir, os servios de comunicao, as aplicaes e o armazenamento de contedo pessoal se deslocaro cada vez mais para a rede, que passar a ser acessvel por diversos dispositivos e se tornar a plataforma da colaborao em massa. Uma infra-estrutura preparada para vdeos e aplicaes on-line com acesso por dispositivos mveis e outros terminais. Dessa forma, a web ser a plataforma de informao, produtividade e entretenimento, com abstrao total da diversidade tecnolgica, agora encapsulada em servios. Essas so algumas das tendncias que criam condies mais simples para fazer da web o eixo central da nova era da colaborao. Em resumo, uma das certezas da nova fase da internet que o vdeo transformar a arquiteura atual, gerando um crescimento exponencial do trfego. A rede IP se tornar a base comum dessa nova fase da vida digital,
MARcO BARcELLOS diretor de marketing da Cisco Brasil
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A consagrao do dedo...
Ou como os celulares sero a coisa do futuro
Slvio Meira
oc vai apertar a campainha e usa qual dedo? Se for o indicador, voc quase certamente tem mais de 30, porque os mais jovens usam o de-
do. Simples assim. Os dedes mais novos, e as pores do crebro que as controlam, esto se adaptando aos celulares, playstantions e controles de consoles h anos. Os novos dedes e suas funes cerebrais so mais fortes e geis, mais precisos, mais capazes. E muito mais teis do que os velhos dedes Durante muito tempo, pensadores e analistas mais velhos teorizaram que ningum nunca faria nada de til num celular porque, principalmente, os teclados eram pequenos e as teclas, minsculas e multifuncionais (demais). esqueceram, como sempre, de ler Douglas Adams (sobre o futuro) Tudo o que j existia no mundo antes de nascermos absolutamente natural; as novidades que aparecem enquanto somos jovens so uma grande oportunidade e, com alguma sorte, podem at ser uma carreira a seguir; mas tudo que aparece depois dos trinta anormal, um m do mundo que conhecemos, at que tenhamos convivido com a coisa por uns dez ou quinze anos, quando comea a parecer normal.
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A CONSAGRAO DO DEDO
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Essa breve introduo importante para justificar as minhas prximas linhas sobre o futuro que vem do futuro e sempre nos reserva muitas surpresas. Vi muita gente, quando apareceu o primeiro Mac l em 1984, dizer que aquela coisa de interface grfica nunca pegaria. E olha que o Mac era o futuro vindo do passado... Mesmo assim gostaria de arriscar algumas previses no futuro prximo sobre a telefonia celular. Meus prognsticos so baseados num relatrio do Pew Internet Project (PIP) para a internet em 2020. As previses de que o PIP fala so mais razoveis do que os simples chutes que vemos. Trata-se de um conjunto de cenrios, construdos com algum cuidado, apresentados para mais de mil especialistas. Desde gente que estava nos times que desenharam a internet at a galera que faz a rede funcionar. O relatrio do PIP], publicado no final de 2008, chegou a concluses bsicas sobres os seguintes temas: mobilidade, transparncia e privacidade, interfaces, propriedade intelectual, o tempo e as realidades e o futuro das infraestruturas. Vou me concentrar nos celulares porque acho que eles sero os grandes astros da conectividade no futuro prximo. Os dedes do futuro. Para comear, o PIP acha que dispositivos mveis sero a principal ferramenta de conexo internet, para a maioria das pessoas, em 2020. No h como no concordar. Quem j est na rede, num celular, sabe o que , num ponto qualquer da cidade, num chat, num txi ou no buso, combinar o ponto com a turma e vender as alternativas direto no Google Maps de um telemvel com GPS. Mas mais que isso: celular informtica com cada um de ns, computao e computao comigo e com voc. At haver algum tipo de implante que conecte o crebro diretamente rede, celulares sero a segunda melhor alternativa para estarmos conectados s pessoas, sistemas, instituies e coisas. Celulares com tela de alta denio, interface direta de toque mltiplo, interfaces abertas para conectar com quase qualquer coisa, mais captura de udio e vdeo em alta denio, aliados a uma capacidade
de processamento, memria e conexo muito maior do que hoje sero padro de mercado. Os celulares de amanh tero mais capacidade que os netbooks de hoje e devero ser a nova forma de interagir com o ambiente e pessoas ao redor, de forma mediada pela internet. Tudo isso far com que uma dessas maquininhas esteja nas mos de quase qualquer um daqui a dez anos, mesmo aqui no Brasil. J estamos perto de 150 milhes de celulares, bem mais do que computadores pessoais e bem melhor distribudos na populao. O grande problema a resolver ser a conectividade, ou como fazer com que uma populao quase s de prpagos esteja na rede de forma continuada e no espordica. Os celulares vo estar a, mas a maior parte da populao de usurios em potencial no estar na rede com eles (hoje, para o Brasil, o PIP est errado...), a menos que acontea alguma coisa muito parecida com a poltica pblica. Ou, se tivermos sorte e formos solidrios, talvez wiFi grtis comece a ser oferecido em muito larga escala em bares, restaurantes, supermercados, escolas, universidades, shoppings, academias, hospitais, igrejas e em espaos pblicos de todos os tipos, como j o caso em algumas poucas cidades. Conectividade, agora e no futuro, to essencial quanto gua, luz, esgoto, educao, sade e segurana. E ainda faltam 12 anos at 2020: no possvel.
SILVIO MEIRA professor da Universidade Federal de Pernambuco e cientista-chefe do Centro de Estudos e Sistemas Avanados do Recife (CESAR)
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A convergncia digital onde tudo comeou ............................................................

Que mundo este? . ...............................................................................................................

Moral provisria 2.0................................................................................................................

A era do autor 2.0....................................................................................................................

No somos bicho-papo ......................................................................................................

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Pea desculpas, no pea licena.....................................................................................

Relevncia e audincia: a importncia do capital social......................................

Qual o papel de uma agncia de mdias sociais .....................................................

O caminho para a Web 3.0..................................................................................................

A consagrao do dedo... Ou como os celulares sero a coisa do futuro. ......................................................

HERBERTO YAMAMURO presidente da NEC Brasil www.nec.com.br

qUe novo mUndo este?

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A ERA DO AUTOR 2.0

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NO SOMOS BICHO PAPO

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ALESSANDRO BARBOSA LIMA jornalista e diretor da E-Life www.elife.com.br

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UM OLHO NO GATO E OUTRO NO MOUSE

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A era do PC e o incio da web

O CAMINHO PARA A WEB 3.0

Web 2.0 onde estamos

O caminho para a Web 3.0

O CAMINHO PARA A WEB 3.0

O CAMINHO PARA A WEB 3.0

E para onde vamos?

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