Transferncia de significado: publicidade, moda e design

Mundo culturalmente constitudo

Publicidade Sistema de moda

Bens de consumo
Ritual de troca Ritual de Ritual de Ritual de posse cuidados pessoais desapropriao
Ritual de posse Consumidor individual
Legenda: Localizao do significado Instrumento de transferncia de significado
Aula Inalgural: apresentao do artigo de Grant McCracken Referncia: McCracken, GRANT. Cultura e consumo: uma explicao terica da estrutura e do movimento do significado cultural dos bens de consumo. RAE Revista de Administrao de Empresas. V. 47. n. 1. jan/mar, 2007. p. 99-115.

Aula Inaugural
Curso de Administrao com nfase em Marketing Palestrante: Prof. Srgio Lana 11 de setembro de 2007

Transferncia de significado: publicidade, moda e design

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Transferncia de significado: publicidade, moda e design

O significado de um objeto vai alm do seu carter utilitrio

Os bens de consumo tm uma significncia que vai alm de seu carter utilitrio e seu valor comercial. Essa significncia reside, em grande medida, na capacidade que tm os bens de consumo de carregar e comunicar significado cultural.
O bem uma referncia concreta de um significado cultural

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Mundo culturalmente constitudo

Publicidade Sistema de moda

Bens de consumo
Ritual de troca Ritual de Ritual de Ritual de posse cuidados pessoais desapropriao
Ritual de posse Consumidor individual
Legenda: Localizao do significado Instrumento de transferncia de significado
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Mundo culturalmente constitudo

Publicidade Sistema de moda

Bens de consumo
Ritual de troca Ritual de Ritual de Ritual de posse cuidados pessoais desapropriao

Consumidor individual
Legenda: Localizao do significado Instrumento de transferncia de significado
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Cultura A localizao original do significado cultural o mundo culturalmente

construdo, que o mundo da experincia rotineira, em que o mundo dos fenmenos se apresenta, aos sentidos individuais, plenamente formado e constitudo pelo mundo pelas crenas e premissas de sua cultura.

Cultura como Lente

Cultura como Planta Baixa (referncia)

Determina a forma como os fenmenos sero apreendidos e assimilados

Determina as coordenadas de ao social e atividade produtiva, e especificando os comportamentos e objetos de derivam de uma e de outra

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Cultura A localizao original do significado cultural o mundo culturalmente

construdo, que o mundo da experincia rotineira, em que o mundo dos fenmenos se apresenta, aos sentidos individuais, plenamente formado e constitudo pelo mundo pelas crenas e premissas de sua cultura.

Categorias culturais

Princpios culturais

coordenadas fundamentais do significado e representam a forma como a cultura divide o mundo dos fenmenos de forma a organiz-los.

so as idias organizadoras por meio das quais se d a segmentao

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Mundo culturalmente constitudo

Publicidade

Sistema de moda

Bens de consumo
Ritual de troca Ritual de Ritual de Ritual de posse cuidados pessoais desapropriao

Consumidor individual
Legenda: Localizao do significado Instrumento de transferncia de significado
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Publicidade A publicidade um meio pelo qual o significado se derrama constantemente do mundo culturalmente constitudo sobre os bens de consumo. Isso ocorre continuamente sobre bens novos e antigos que tem seu significado alterado constantemente. Nesse sentido a publicidade serve como dicionrio de significados culturais correntes.

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Bens de consumo

Ritual de troca

Ritual de Ritual de Ritual de posse cuidados pessoais desapropriao

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O sistema de moda

um instrumento de movimentao de significado mais complicado que a publicidade. Ele opera atravs de trs maneiras diferentes:
Inovaes modestas Reformas radicais

Revistas de moda e afins

da mesma forma que a publicidade, rene elementos do mundo culturalmente constitudo ao bem tentando fazer uma associao direta.

Essa inveno realizada por formadores de opinio, que ajudam a moldar e refinar os significados culturais existentes, encorajando a reforma de categorias e princpios culturais.

Engaja numa reforma radical dos significados culturais. Esse tipo de reforma, mais profunda, diferente de cultura para cultura e podem ser exemplificadas por movimentos como dos hippies, punks e gays.

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Agentes de moda

Jornalistas

Designers

seu papel agindo como se fossem 'porteiros' ou filtros

Os projetistas criam os bens e, diferentemente dos publicitrios, eles tm apenas o objeto para manifestar todas as suas potencialidades.

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Bens de consumo
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Localizao do significado cultural nos bens de consumo Os bens de consumo so o lcus do significado cultural. Porm, os consumidores individuais somente reconhecem o significado cultural dos bens em situaes especficas.

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Transferncia de significado do bem para o consumidor. Ritual O ritual uma espcie de ao social dedicada manipulao do significado cultural para fins de comunicao e categorizao coletiva e individual. O ritual uma oportunidade de se afirmar, evocar, atribuir ou rever os smbolos e significados convencionais da ordem cultural.

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Bens de consumo

Ritual de troca

Ritual de Ritual de Ritual de posse cuidados pessoais desapropriao

Consumidor individual
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Rituais de troca Presentes: quando as pessoas trocam presentes, no Natal por exemplo, elas esto trocando significados. Importncia do embrulho para chamar ateno para a situao da troca.

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Bens de consumo
Ritual de troca

Ritual de Ritual de posse cuidados pessoais

Consumidor individual
Localizao do significado

Ritual de desapropriao

Legenda:

Instrumento de transferncia de significado

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Rituais de posse Por meio dos rituais de posse, as pessoas movem o significado cultural dos seus bens para sua vida (McCracken, 2007. p. 109). O ato de personalizao , na prtica, uma tentativa de transferir o significado do mundo do prprio indivduo para o bem recmadquirido.

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Ritual de troca Ritual de posse

Ritual de Ritual de desapropriao cuidados pessoais

Consumidor individual
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Rituais de cuidados pessoais Parte do significado cultural extrado dos bens perecvel. Nesse caso, necessrio que os significados sejam ordenhados continuamente. O cuidado pode ser com a prpria pessoa ou com o bem.

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Rituais de desapropriao O ritual de desapropriao visa retirar do bem os significados pessoais emprestados a ele pelo uso. Quando compramos objetos usados, tentamos apagar as marcas do antigo dono. Auando vendemos objetos pessoais, tentamos apagar nossas prprias marcas com receio de que elas sejam incorporadas pelo prximo usurio.

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Publicidade Bens de consumo Ritual de troca

Sistema de moda

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Localizao do significado cultural nos consumidores individuais

Patologias Indivduos que procuram nos bens uma espcie de significado que no existe nele. Apropriar-se de espcies de significados que, por avaliao sociolgica objetiva, no se faz jus. Procurar constituir uma vida apenas em termos do significado dos bens.
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Bibliografia de referncia:

McCracken, GRANT. Cultura e consumo: uma explicao terica da estrutura e do movimento do significado cultural dos bens de consumo. RAE Revista de Administrao de Empresas. V. 47. n. 1. jan/mar, 2007. p. 99-115.

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Obrigado!

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