A Model of Service Classification Based on Consumer Needs

Service Operations Management Track FARIAS PEREIRA, Susana Carla Doutoranda pela Fundao Getlio Vargas/EAESP Departamento de Administrao da Produo e Operaes CATTINI , Orlando Jr. Professor da Fundao Getlio Vargas/EAESP Departamento de Administrao da Produo e Operaes Abstract
Most of the literature and research on services focus on the characteristics that distinguish products from service. One of the topics to be improved is the service classification. Most service classifications do not consider the client needs as a crucial parameter either to the quality of the service or to the success of the strategy. This study presents a service classification outline and proposes a framework that takes the consumer needs into account. The dimensions considered in the classification model were defined through the analysis of the management literature; and questionnaires answered by Brazilian marketing and operations specialists.

1. Introduo
O principal objetivo de se estabelecerem tipologias de servios oferecer insights para o desenvolvimento de estratgias (Lovelock, 1983). Entretanto, a maioria dos modelos de classificao no considera as necessidades dos clientes, um parmetro crucial entrega de uma servio de qualidade e ao sucesso de qualquer estratgia.. Os primeiros modelos foram definidos com base em aspectos operacionais, sob a perspectiva do provedor do servio (Cook et al, 1999; Mills e Margulies, 1980). Atualmente, com o aumento da diversidade dos tipos de servio, uma classificao abrangente e detalhada pode ser de grande utilidade gesto de servios. Este trabalho apresenta um resumo das principais famlias de classificao de servios existentes na literatura especializada e prope um modelo que utilize como parmetro as necessidades do cliente.

2.Conceito e Tipologia de Servios: Reviso da Literatura

Em um estudo recente sobre a utilizao da palavra "servios" na literatura de negcios, Johns (1999) conclui que o extensivo uso da palavra "servios" demonstra a sua importncia e sugere um alto ndice de evoluo e desenvolvimento do seu significado. Entretanto, a grande diversidade de significados, conduz a uma ambigidade na sua utilizao. O termo Servios pode ser usado para designar um setor/indstria, uma oferta/output ou um processo. Sendo que cada um desses significados pode ainda ser definido sob diferentes perspectivas: a do provedor do servio ou a do cliente do servio. Alguns autores consideram que a caracterstica de servio como processo a mais relevante e a que melhor explica a sua natureza (Cattini, 1999; Grnroos, 1998, Shostack, 1987 e Levitt 1976). Para esses autores, servios so produzidos atravs de processos nos quais os clientes interagem com os recursos produtivos.
Proceedings of the Twelfth Annual Conference of the Production and Operations Management Society, POMS-2001, march 30-April 2, 2001, Orlando Fl.

A preocupao em estabelecer uma tipologia de servios destacada por diversos autores (Gianesi e Crrea 1996, Gronros 1993, Lovelock 1983). A maior justificativa para desenvolver esquemas de classificao de servios buscar compreender a natureza e as singularidades destes, a fim de fornecer pistas para o desenvolvimento de estratgias de marketing e para o projeto das operaes (Cattini, 1999; Lovelock, 1983). Acompanhando a evoluo da pesquisa sobre classificao de servios, ntido o enfoque operacional, muitas vezes justificado pelo objetivo da classificao: o projeto das operaes de backroom ou de front-office. Outro aspecto relevante que a maioria das classificaes foca o resultado do processo de servio (produto/servio) em detrimento da organizao provedora (Cook et al, 1999). Se analisarmos os esquemas de classificao propostos por Lovelock (1983) possvel verificar que a maior parte das dimenses apresentadas enfatiza a operao, ou seja, foi desenvolvida a partir de uma viso do prestador do servio e no com base nas necessidades do consumidor. Alguns estudos (Johns, 1999 e Gianesi e Crrea, 1996) apresentam uma abordagem que permite identificar um paralelo entre o desenvolvimento da pesquisa sobre a caracterizao de servios e a ampliao das dimenses consideradas para a classificao. Considerando estas abordagens, uma tentativa de resumir a pesquisa sobre classificao de servios poderia dividi-la em quatro fases: Primeira: marcada pela preocupao em determinar as caractersticas que diferenciam as empresas de servios das de manufatura, ou servios de produtos. As classificaes se preocupavam em questionar a natureza dos servios e o marketing de servios era o objetivo principal que as justificava (Cook et al, 1999 e Lovelock, 1983). Segunda: a classificao era feita sob a tica da gesto de operaes. As abordagens variavam quanto ao seu objetivo: examinar os atributos estratgicos dos servios; definir a produtividade e eficincia do setor; subsidiar o projeto organizacional e questes gerenciais; e abordar questes sobre projeto do produto e qualidade de servio (Cook et al, 1999). Terceira: caracterizada por classificaes de processos de servios, em que as diversas dimenses de um processo so analisadas. Lovelock e Yip (1996) desenvolveram um esquema que classifica os servios em trs grandes categorias de acordo com a natureza do processo e quanto necessidade da presena dos clientes durante a entrega do servio. Quarta: forte orientao para o mercado. Desenvolvimento de novos parmetros de classificao decorrentes da evoluo da pesquisa sobre as caractersticas e conceitos de servios aliada a uma maior preocupao com o cliente resultante dos estudos sobre qualidade (Deming,1990; Juran, 1990; Garvin, 1992) e qualidade de servios (Albrecht 1998; Berry e Parasuraman, 1995; Calrzon, 1990). 3. Dimenses do Modelo Proposto Classificao de Servios A Perspectiva do

Cliente
3.1. Metodologia Reconhecendo a complexidade de definir servios e suas classificaes, o modelo proposto neste estudo considerou as dimenses aceitas e divulgadas pela literatura de servios e a opinio de especialistas (tericos ou prticos) das reas de marketing e operaes. Uma pesquisa exploratria foi desenvolvida em duas etapas. A primeira, consistiu da anlise da literatura sobre servios, a fim de identificar e analisar as principais classificaes existentes, bem como os
Proceedings of the Twelfth Annual Conference of the Production and Operations Management Society, POMS-2001, march 30-April 2, 2001, Orlando Fl.

critrios de classificao utilizados. Na segunda etapa da pesquisa, foram enviados questionrios a 31 especialistas sendo 20 da rea de marketing e 11 da rea de operaes com experincia acadmica e/ou prtica, que atuam nas cidades de So Paulo-SP e Campo GrandeMS. Os questionrios foram encaminhados via internet/correio eletrnico, sendo que em alguns casos foi realizado um seguimento a fim de confirmar o recebimento e assegurar a participao. A taxa de respostas foi de 38,71%, 12 questionrios, sendo 5 da rea de operaes e 7 da rea de marketing. A escolha dos especialistas foi definida a partir de indicaes de acadmicos e profissionais das respectivas reas. Assumimos que os especialistas selecionados, pela sua experincia e formao todos com ps-graduao ou em fase de concluso de curso de ps-graduao so clientes de diversos servios, inclusive internacionais. 3.2- Dimenses definidas a partir da reviso da literatura Nesta sesso, so determinadas as duas dimenses que sero utilizadas no modelo de classificao proposto. Essas dimenses foram selecionadas a partir da pesquisa da literatura luz do pressuposto fundamental ao objetivo desse trabalho: as necessidades dos clientes devem guiar a classificao dos servios. Cook et al (1999) traam um histrico conciso da evoluo da pesquisa sobre servios e tipologias de servios nas reas de marketing e operaes. As diversas dimenses presentes nos modelos anteriores so identificadas (Figura 1) e utilizadas para elaborar uma representao esquemtica que permite identificar as similaridades entre as classificaes apresentadas na literatura. O autor discute ainda as implicaes e utilidade de cada esquema de classificao pesquisado e prope um modelo que sirva como base anlise de qualquer classificao. See Figure 1 A idia de que os dois participantes de um processo de servio o percebem e o vem sob diferentes perspectivas aliada nfase operacional das classificaes existentes, reforam a necessidade de se desenvolver esquemas de classificao que considerem as necessidades do cliente. Segundo Cattini (1999), uma classificao estratgica de servios deveria considerar variveis relacionadas percepo que os clientes tm do servio e s necessidades dos clientes dos servios. Duas dimenses, identificadas na literatura especializada, que buscam caracterizar os servios sob a tica do cliente so o grau de customizao e a responsabilidade/envolvimento do cliente no resultado final do servio. Considerando estas duas dimenses, um mesmo servio poderia ser classificado de forma diferente dependendo da percepo e das necessidades dos clientes. Como conseqncia, possibilitaria a elaborao de estratgias e processos diferenciados e adequados s demandas dos clientes. Customizao: os termos "padronizados" e "customizados" so utilizados por autores da rea de servios para definir os extremos de um processo de servio (Shostack,1987). Padronizado, normalmente, significa processos seqenciais e sem variaes, semelhantes produo em massa. Customizado, usualmente, refere-se a algum nvel de adaptao ou ajuste do processo s necessidades especficas dos clientes. Neste artigo, "alto grau de customizao" ser utilizado para designar os servios feitos sob medida para cada cliente e baixo grau de customizao para designar os servios oferecidos em grande escala, em pacotes pr-definidos e que no permita espao para ajuste s necessidades especficas.
Proceedings of the Twelfth Annual Conference of the Production and Operations Management Society, POMS-2001, march 30-April 2, 2001, Orlando Fl.

Envolvimento/Responsabilidade do cliente no resultado final do servio: o consumo de um servio um processo de consumo e o consumidor percebe o processo de entrega do servio como parte do consumo do servio e no apenas como um resultado do processo (Grnroos, 1998). O autor afirma, ainda, que para assegurar a qualidade do servio, preciso gerenciar o processo de entrega e os recursos utilizados no processo. Os clientes so importantes recursos nos processos de servios e detm parte da responsabilidade pelo seu resultado final. O modelo proposto neste artigo reconhece a importncia de se considerar o cliente como um recurso necessrio e indispensvel entrega de um servio. Sendo assim, a responsabilidade do cliente no resultado final do servio includa, mas sob a tica do cliente e no do provedor do servio. 3.3 - Dimenses definidas atravs de pesquisa exploratria com especialistas A fim de validar as dimenses selecionadas atravs da literatura para compor o modelo de classificao de servios com base nas necessidades do consumidor, foi realizada a pesquisa exploratria com especialistas das reas de operaes e marketing. Alm de estimular e possibilitar a sugesto de variveis para classificar servios, as questes elaboradas permitiram a avaliao das dimenses propostas na literatura quanto sua importncia para classificar servios (Tabela 1a). As dimenses foram avaliadas tambm quanto sua utilizao para classificar servios considerando as necessidades dos clientes (Tabela 1b). O grau de importncia (Tabela 1a) foi avaliado atravs de uma escala que variava de 1 (menos importante) a 7 (mais importante). Para facilitar a interpretao, dividimos as respostas em trs grupos: pouco importantes, soma das avaliaes que atriburam grau de importncia de 1 a 3; importncia mdia, soma das avaliaes que atriburam grau de importncia 4; e muita importncia, soma das avaliaes que atriburam grau de importncia de 5 a 7. See Table 1a e 1b Se considerarmos as dimenses que apresentam as maiores porcentagens de avaliaes, a que atribudo maior grau de importncia, verificamos a predominncia das seguintes dimenses: contato com o consumidor, customizao, envolvimento do consumidor e comprometimento. O critrio tangibilidade apresenta a maior freqncia de avaliao como mdia importncia. Os critrios discernimento dos funcionrios, envolvimento do consumidor, tipos de clientes e objetos transformados tambm apresentam uma alta porcentagem de avaliaes como sendo de mdia importncia. Analisando a freqncia relativa do grau de importncia atribudo a cada dimenso, possvel verificar que os critrios que apresentam as maiores porcentagens de avaliaes como pouca importncia so: propsito da organizao, discernimento dos funcionrios, processo de produo e diferenciao. Tendo por base os resultados apresentados na Tabela 1b, possvel verificar que as dimenses, na avaliao dos especialistas, contemplam as necessidades dos clientes so: customizao, envolvimento do consumidor, contato com consumidor e diferenciao.

4. Modelo de Classificao de Servios com Base nas Necessidades dos Clientes

Os resultados da pesquisa exploratria mostram evidncias que as dimenses customizao e envolvimento do cliente sejam importantes para a classificao de servios. Algumas outras dimenses tambm se destacaram, mas no em todas as variveis medidas. Entretanto, essas outras dimenses esto relacionadas com as dimenses escolhidas.
Proceedings of the Twelfth Annual Conference of the Production and Operations Management Society, POMS-2001, march 30-April 2, 2001, Orlando Fl.

Sendo assim, prope-se que o modelo de classificao de servios, que tem por base as necessidades dos clientes, seja construdo a partir do contnuo de duas dimenses: customizao e envolvimento/responsabilidade do cliente na entrega do servio (Figura 2). O cruzamento dessas duas dimenses resulta em quatro categorias gerais de servios: Quadrante I - Servios com alto grau de customizao e com alta responsabilidade do cliente: nesses servios os processos so de muita complexidade, devem ser criados caso-acaso e considerar o aprendizado do cliente; os clientes precisam deter um bom conhecimento do processo; normalmente so servios de auxlio ou suporte ao cliente. Um exemplo deste tipo de servio a compra pela internet. Quadrante II - Servios com alto grau de customizao e baixa percepo do cliente sobre a sua responsabilidade: os processos so complexos, desenvolvidos caso-a-caso e dependem de um grande expertise do provedor; o cliente conhece pouco o processo, participando de poucas etapas e assumindo um papel mais passivo. Um exemplo ilustrativo desse tipo de servio uma cirurgia plstica. Quadrante III - Servios com baixo grau de customizao e baixa percepo da responsabilidade dos clientes: processos altamente padronizados, eficientes e que no levam em conta as necessidades individuais dos clientes. Alguns exemplos so os servios de transporte de massa (nibus urbano, metr, etc.) Quadrante IV- Servios com baixo grau de customizao e alta percepo pelo cliente da sua participao: processos altamente padronizados, eficientes e que apesar de no considerarem as necessidades individuais dos clientes, dependem da participao e do conhecimento que estes detm do processo. Os restaurantes de fast-food e comida por quilo poderiam ser classificados neste quadrante. See Figure 2

5. Concluses e Sugestes para Pesquisas Futuras

Considerando a reviso da literatura contida no estudo, os resultados obtidos na amostra exploratria estudada e respeitando as restries inerentes a um estudo exploratrio como o que foi realizado, possvel concluir que: I. muitas das classificaes de servios apresentadas na literatura levam mais em conta os problemas operacionais dos servios do que as necessidades de seus consumidores; II. a classificao de servios precisa evoluir para fornecer subsdios aos vrios requisitos de segmentao e competitividade; III. especialistas das reas de operaes e marketing acham que as dimenses mais importantes para classificar servios e que levam em conta as necessidades dos clientes so customizao e envolvimento do cliente; IV. uma possvel classificao que leva em conta as necessidades de fornecer subsdios segmentao e competitividade (II) e as dimenses de classificao mais importantes e que consideram as necessidades do cliente (III) seria a de se relacionar o grau de customizao com a percepo do cliente sobre a sua responsabilidade em relao aos resultados de um servio. Convm lembrar que este estudo no pretende fazer uma generalizao estatstica, mas sim analtica do assunto pesquisado, ou seja, este estudo analtico. Deste modo, o modelo proposto no pretende ser conclusivo, mas antes, busca contribuir para o debate sobre a definio de tipologias de servios a partir das necessidades dos consumidores. As classificaes resultantes podem trazer novas formas de desenvolver estratgias e melhorias no processo de entrega do
Proceedings of the Twelfth Annual Conference of the Production and Operations Management Society, POMS-2001, march 30-April 2, 2001, Orlando Fl.

servio. O objetivo principal do modelo proposto classificar servios em categorias que possam facilitar a compreenso das necessidades dos clientes e gerar subsdios para o desenvolvimento de estratgias. Entretanto, as classificaes propostas, bem como as dimenses utilizadas na classificao, no pretendem ser exaustivas. Esforos devem ser empreendidos no sentido de verificar a utilidade do modelo e examinar a relao entre as dimenses propostas a partir de pesquisas desenvolvidas com clientes de diferentes servios. ALBRECHT, K. Revoluo nos Servios (5th ed.). So Paulo, SP: Makron Books do Brasil Editora Ltda, 1998. ALBRECHT, K. e BRADFORD, L. J. Servios com Qualidade; A Vantagem Competitiva. So Paulo, SP: Makron Books do Brasil Editora Ltda, 1992. BERRY, L. L. e PARASURAMAN, A. Servios de Marketing: competindo atravs da qualidade (3 rd ed.). So Paulo: Maltese, 1995. CARLZON, J. A Hora da Verdade. So Paulo, SP: COP Editora, 1991. CATTINI, O. Jr. A industrializao da intimidade em servios: uma contribuio metodologia de redesenho e melhoria de processos de servios de alta percepo de risco partir da gesto do valor do cliente. So Paulo: EAESP/FGV, 1999.283 p. (Tese de doutorado apresentada ao Curso de Ps-Graduao da EAESP/FGV, rea de Concentrao: Administrao da Produo, Logstica e Operaes). CATTINI, O. Jr. e SANTOS, R. da C. "Medida da Qualidade do Servio para Concessionrias de Automveis". Anais do II Simpsio de Administrao da Produo, Logstica e Operaes Industriais . Vol 2 (1999). pp 157-169. COOKS, D. et al. "Service typologies: a state of the art survey". Production and Operations Management. Vol 8, No. 3 (Fall 1999). pp 318-338. DEMING, W. E. Qualidade: a revoluo da administrao. Rio de Janeiro, RJ: MarqusSaraiva, 1990. GARVIN, D. A. Gerenciando a Qualidade: a viso estratgica e competitiva. Rio de Janeiro, RJ: Qualitymark Editora Ltda., 1992. GIANESI, I. G. N. e CORRA, H. L. Administrao Estratgica de Servios. So Paulo, SP: Atlas, 1996. GRNROOS, C. Marketing: Gerenciamento e Servios. So Paulo, SP: Editora Campus, 1995. GRNROOS, C. "Marketing Services: the case of a missing product". Journal of Business and Industrial Marketing. Vol. 13, issue 4/5 (1998). p. 332-338. JOHNS, N. "What is this thing called service?". European Journal of Marketing. Vol 33, No. 9/10, (1999). pp. 958-973. LEVITT, T . "The Industrialization of Service". Harvard Business Review. (Sept/Oct, 1976). LOVELOCK, C H. "Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights". Journal of Marketing. Vol. 47 (SUMMER 1983). pp. 09-20. MILLS, P. K. e MARGULIES, N. "Toward a Classification of Service Organizations". Academy of Management Review . Vol. 5, No. 2 (April 1980). pp 255-265. PINE II, B. J. Personalizando produtos e servios: customizao macia a nova fronteira da competio nos negcios. So Paulo, SP: Makron Books, 1994. SHOSTACK, G. L. "Service Positioning through structural change". Journal of Marketing, New York. Vol. 51 (January 1987). pp. 34-43.

6. Referncias Bibliogrficas

Proceedings of the Twelfth Annual Conference of the Production and Operations Management Society, POMS-2001, march 30-April 2, 2001, Orlando Fl.

Figura 1: Resumo das dimenses de classificao apresentadas na literatura de servios Aspectos do Servio Dimenses Ambiente econmico e social (viso macro) Propsito da organizao Produto (orientao para mercado) Tangibilidade Diferenciao Objetos servidos: pessoas ou coisas Tipo de clientes: indivduos ou organizaes Comprometimento Processo (orientao para operaes) Contato com o cliente Intensidade de aplicao do capital (equipamento ou mo-de obra) Envolvimento do cliente Processo produtivo Autonomia do funcionrio/provedor Produto e Processos (viso integrada) Customizao Qualidade* * Dimenso citada somente no artigo do Cook et al (1999). Fonte: Adaptada de Cook et al. (1999).

Proceedings of the Twelfth Annual Conference of the Production and Operations Management Society, POMS-2001, march 30-April 2, 2001, Orlando Fl.

Tabela 1a: Questo 1a- Avalie de 1 (menos importante) a 7 (mais importante) o grau de importncia de cada dimenso quanto sua utilidade para classificar servios (porcentagem das respostas) Muita importncia Propostas pela literatura Pouca Importncia Mdia Importncia Freqncia Total %Tot Total %Tot Total %Tot 1. Tangibilidade 3 9,38 3 21,42 6 6,12 2. Diferenciao 4 12,5 1 7,14 7 7,14 3.Objetos transformados: 3 9,38 2 14,29 7 7,14 pessoas ou coisas 4.Tipos de clientes: indivduos 3 9,38 2 14,29 7 7,14 ou instituies 5. Comprometimento 2 6,25 10 10,22 6.Contato com o consumidor 12 12,24 7.Intensidade de aplicao do 3 9,38 1 7,14 8 8,16 capital: pessoas ou equipamentos 8.Envolvimento do consumidor 2 14,29 10 10,22 9.Processo de produo 4 12,5 8 8,16 10.Discernimento dos 4 12,5 2 14,29 6 6,12 funcionrios 11.Customizao 1 3,10 11 11,22 12.Propsito da organizao 5 15,63 1 7,14 6 6,12 Total 32 100 14 100 98 100 Tabela 1 b: Questo 1 b Assinale as dimenses que, na sua opinio, consideram as necessidades dos clientes. Dimenses Propostas pela Consideram as necessidades dos clientes? literatura Sim % Tot No % Tot 1. Tangibilidade 5 6,02 7 11,47 2. Diferenciao 10 12,05 2 3,28 3.Objetos transformados: 4 4,82 8 13,12 pessoas ou coisas 4.Tipos de clientes: indivduos 7 8,44 5 8,20 ou instituies 5. Comprometimento 5 6,02 7 11,47 6.Contato com o consumidor 10 12,05 2 3,28 7.Intensidade de aplicao do 3 3,61 9 14,75 capital: pessoas ou equipamentos 8.Envolvimento do consumidor 11 13,25 1 1,64 9.Processo de produo 3 3,61 9 14,75 10.Discernimento dos 7 8,44 5 8,20 funcionrios 11.Customizao 11 13,25 1 1,64 12.Propsito da organizao 7 8,44 5 8,20 Total 83 100 61

Proceedings of the Twelfth Annual Conference of the Production and Operations Management Society, POMS-2001, march 30-April 2, 2001, Orlando Fl.

Figura 2 - Modelo Proposto de Classificao de Servios- A perspectiva do cliente

Alto Grau de Customizao

Quadrante I

Quadrante II

Alta percepo do cliente sobre sua responsabilidade no servio Quadrante IV Quadrante III

Baixa percepo do cliente sobre sua responsabilidade no servio

Baixo Grau de Customizao

Proceedings of the Twelfth Annual Conference of the Production and Operations Management Society, POMS-2001, march 30-April 2, 2001, Orlando Fl.