e-commerce

Artigo

Estratgias de Marketing na Web

Charles P. Niza
2002

e-commerce

Artigo: Estratgias de Marketing na Web

Charles P. Niza
2002

Estratgias de Marketing na Web

Ao considerarmos a evoluo do comrcio eletrnico, tanto em termos de negcios como de tecnologia fica evidente a tendncia de crescimento para os prximos anos. Vencida a euforia inicial , o setor tem-se mostrado cada vez mais consolidado. Diante de um contexto de competio global em que competidores novos e no tradicionais surgem a todo o momento; aumento na demanda por convenincia, personalizao, qualidade e valor por parte da sociedade; e finalmente surgimento de novos canais, ligeira queda da efetividade das mdias de massa e fragmentao de mercados, surge a necessidade de cada vez mais integrar e utilizar os canais novos e tradicionais para fortalecer a imagem e os relacionamentos. Rapidamente a Web se transformou em um veculo estratgico de negcios, sendo um dos canais prediletos para se obter informaes e comprar determinados produtos. Em alguns ramos, o Web M arketing se desenvolveu mais rapidamente como por exemplo CDs, livros, eletrnicos, eletrodomsticos e equipamentos para informtica. Em conseqncia dessas mudanas, regras antigas e consolidadas sobre vendas, marketing, distribuio e atendimento ao cliente esto se tornando irrelevantes. A Web ao se transformar em dos principais veculos de marketing passa a ser tambm o ponto focal para se estabelecer e manter uma identidade de marca, 3

alm de permitir um dilogo mais sofisticado entre clientes e fornecedores. A Internet derrubou inmeras barreiras da entrada de novos competidores que as empresas consideravam como certas em razo da separao geogrfica e da falta de informaes. Desafios Ao decidir entrar para a Internet, uma empresa precisa definir cautelosamente quais estratgias devem ser adotadas. preciso analisar se vivel disponibilizar todos os produtos diretamente para os clientes atravs da Internet , bem como se os produtos devem ser vendidos com desconto ou a preo de lista e at que ponto os interesses dos canais tradicionais que a empresa utiliza no sairiam prejudicados. Pois a oferta direta de produtos em alguns casos pode ser arrasadora para os canais de distribuio de uma empresa. Estudar como compensar o pessoal de vendas interno quando esses so aliados do processo de vendas pela Web e definir como os fluxos de receita podem ser alterados em razo da estratgia adotada se fazem necessrios. Ao adotar um modelo de negcios online a empresa precisa definir o que deve ser cobrado e o que deve ser disponibilizado gratuitamente, bem como definir como manusear os produtos, as entregas, as devolues e como prestar suporte ao cliente. A tendncia usar a Internet como instrumento para novos produtos e servios.

A Web no sepultou o canal de vendas tradicional , mas gerou um novo equilbrio e nova sinergia entre a atividade de vendas diretas e o ecommerce. Operar de forma estratgica dentro deste novo contexto fundamental para manter a satisfao do cliente e as margens de lucro. Uma eventual soluo utilizar o canal online para abordar diferentes segmentos do mercado atravs de um dos seguintes modelos de venda e distribuio: Vender e direcionar Empresas recm chegadas Internet tm procurado oferecer preos baixos, em alguns casos at abaixo do custo, para conquistar clientes, j empresas plenamente estabelecidas tm simplesmente transferido seus preos offline para as operaes online pois crem que devido fora de suas marcas no h necessidade de definirem preos diferentes. Embora o e-commerce esteja em franca evoluo, a Web raramente tem se mostrado como um canal de baixo custo de aquisio de clientes e muitos sites existentes ainda no conseguiram gerar receita comercial alguma. Porm isso no significa necessariamente que a Internet no tenha valor para a maioria das empresas, mas indica que h a necessidade de entregar para os clientes mensagens e informaes sob medida e no momento oportuno. Algumas vendas e bastante direcionamento

Outra estratgia amplamente utilizada fornecer informaes teis sobre os produtos e direcionar o cliente para os canais de distribuio adequados. Em alguns casos permitir a compra de alguns itens, como por exemplo itens descontinuados, peas, componentes de reposio e outros itens especficos e no disponveis atravs dos canais offline. Vender e direcionar uma das principais estratgias utilizadas na Web. Empresas que a praticam, vendem seus produtos atravs de seus sites e canais, deixando a critrio dos clientes escolherem aonde desejam comprar. Vender atravs da Web , muitas vezes , significa um aumento dos esforos de venda direta, em especial para grandes e/ou clientes estratgicos. evidente que apenas estar na Internet e elaborar uma estratgia no totalmente uma vantagem competitiva , mas um complemento das maneiras tradicionais de uma empresa competir. vital entregar para os clientes mensagens e informaes sob medida quando necessrio. As empresas devem praticar o que est sendo chamado de M arketing Contextual. O M arketing Contextual permite uma maior eficincia ao abordar os segmentos de mercado. Ao oferecer produtos para os clientes em momentos adequados , as empresas poderiam cobrar preos mais altos pois em tais momentos as ofertas teriam mais valor. M uitas empresas que objetivavam maior participao de mercado, passam a focar em clientes

individualmente tornando os vnculos mais fortes e criando dessa maneira, maior fidelidade. Com o apoio do avano da tecnologia o marketing individualizado torna-se possvel , permitindo que sejam oferecidos servios diretos e personalizados aos clientes. Desenvolver e gerenciar relaes individuais com clientes individuais o propsito do M arketing 1-to-1. A implementao de um programa de M arketing 1-to-1 requer a integrao de dados e processos em razo da dependncia dos setores de uma empresa. Na arena do 1-to-1 a vantagem competitiva que uma dada empresa tem so as informaes dos clientes. Atravs da interpretao de dados transacionais como por exemplo: histrico e transaes, receita, reclamaes, canal de comunicao preferido e outros meramente possvel definir o valor real , potencial e estratgico de cada cliente, bem como o seu potencial de crescimento e tambm o seu risco. A principal idia fazer uma diferenciao dos clientes em funo dos valores dos mesmos para a empresa. A implementao de uma filosofia de M arketing 1-to-1 requer fases e infra-estrutura como sistemas de CRM ( Customer Relationship M anagement ) e obviamente no o fim, mas um meio para entender e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potencias de uma empresa bem como melhorar a interatividade. Obviamente existem muitas outras estratgias de M arketing online que podem e devem ser experimentadas como o M arketing de Permisso ou mesmo a propaganda online. M as independentemente 7

da estratgia de marketing adotada, um negcio online, para que tenha sucesso, deve oferecer uma excelente experincia de compra para o consumidor, uma navegao amigvel, sistemas de pagamento e de entrega eficientes e principalmente segurana.

Charles P. Niza Engenheiro Eletrnico e Consultor em E-Business e-mail: cniza@mackenzie.com.br