1

Planejamento Estratgico
e de Marketing
2
Introduo

Empreender significa determinar um caminho para perseguir,
ou qualquer caminho servir. Uma vez no caminho, o sucesso d-
se pela combinao entre viso, paixo e disciplina na execuo.
J o fracasso, pelo que a empresa negligenciou em observar. O
gestor eficiente aquele que executa no presente enquanto
planeja o futuro da empresa.
A estratgia o caminho mais seguro para alcanar o
resultado. Processos, procedimentos e cronograma so
essenciais para a materializao das estratgias
Este roteiro tem a pretenso de servir como facilitador na
construo de um plano de negcios compreensvel e realista


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Sumrio Executivo
4
a) Mapear fatos e tendncias relevantes que afetam a dinmica da indstria (PESTAL)
b) Identificar mudanas, adaptaes e intervenes necessrias
c) Definir expectativas sobre mudanas

1. Analisar o ambiente de mercado e seus
efeitos no negcio

Mapear a justaposio entre as foras e fraquezas da empresa (SWOT)

2. Mapear as foras e fraquezas

a) Identificar as contradies entre os ambientes da empresa e de mercado
b) Articular as opes estratgicas: agressivas, de manuteno, ajuste e sobrevivncia
c) Selecionar e priorizar as estratgias

3. Elaborar e priorizar as estratgias

a) Analisar a distncia entre as expectativas dos clientes versus as ofertas da empresa
b) Agrupar FCS que afetam o crescimento da empresa e a satisfao do cliente
4. Identificar fatores crticos de sucesso

a) Mapear conforme sua estratgia: Precificao, Valor, Marca e Aprisionamento
b) Compreender a movimentao da concorrncia especificamente sobre incremento de valor
agregado das ofertas. Quanto maior o valor agregado, maior a margem, maior a reteno e
menor a influncia do preo no processo de deciso de compras.
5. Mapear a concorrncia

a) Identificar a evoluo da confluncia entre demandas e ofertas - buscar singularidade
b) Construir roadmap de produtos e servios
6. Definir o posicionamento atual e no tempo

a) Elaborar o mapa estratgico com metas e mtricas observando as perspectivas:
1) financeira; 2) do cliente e da marca; 3) da excelncia operacional; 4) organizao
b) Calibrar talento humano compatvel com desafio
7. Definir e cascatear pela organizao
objetivos, estratgias e mtricas

a) Definir programas de marketing e comunicao conforme estratgias e pblico alvo
b) Equilibrar programas para: 1) construo de marca; 2) gerao de demanda e
3) desenvolvimento de canais de vendas
8. Construir o plano de marketing e
comunicao

Foco em: a) aquisio de novos clientes b) reteno c) aumento de participao d) expanso regional
e) venda de novos produtos f) abertura de novos mercados
9. Construir o plano de vendas e canais

a) Priorizar, ratificar budget, cronograma e recursos humanos para execuo 10. Arquitetar e executar projetos estratgicos

5
Cronograma de construo e implementao do
planejamento estratgico
6
Misso
Viso
Tagline
Sucesso significa ...
7
TALENTO privilegiar o talento, promover a sinergia, compartilhar as melhores prticas e remunerar por
meritocracia
ORIENTAO PARA RESULTADOS objetivos, estratgias e mtricas compreensveis, realistas e
comunicadas
TRANSPARNCIA Gerir com governana que perpetua a empresa
ORIENTAO AO CLIENTES compreender e satisfazer suas demandas com qualidade e previsibilidade
INOVAO Transformar tendncias e demandas em produtos e servios inovadores e rentveis
DISCIPLINA Elaborar processos que garantam uma execuo segura das estratgias
RESPONSABILIDADE SCIO AMBIENTAL - promover programas e prticas relevantes
Valores
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1. crescer faturamento
capilaridade e rentabilidade via mltiplos canais de vendas
2. construir marca com fundamentos slidos
cumprir a promessa declarada no posicionamento
3. manter satisfao do cliente
4. criar um portflio de produtos e servios compreensvel e flexvel
inovar e valorizar com conscincia de custo
5. conquistar excelncia operacional
objetivos, estratgias, tticas e mtricas bem definidas e comunicadas.
6. construir uma organizao talentosa
skill compatvel com o desafio, remunerada por performance e meritocracia
7. ser relevante nas aes scio ambiental
Objetivos
9
Anlise Ambiente
10
Anlise S.W.O.T.
Indstria ferroviria cresceu
30% em 2011
11
Anlise Fatores Crticos
Sucessos
12
Posicionamento
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Opes Estratgicas
AGRESSIVO [ foras vc. Oportunidades ]



MANUTENO [ foras vs. Ameaas ]



AJUSTE [ fraquezas vs. oportunidades ]



SOBREVIVNCIA [ fraquezas vs. ameaas ]

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Mapa Estratgico
com metas e mtricas
Perspectivas : financeira, cliente, excelncia operacional, organizao & T.I.
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16
Execuo das Estratgias - Metodologias e Templates
(*) para cada rea funcional: P&D, Vendas, Marketing, RH, Financeiro, Operaes & Qualidade, TI

1. Determinar Roles & Responsibilities e key players
2. Anlise da concorrncia & benchmarks
3. Gesto de inovao - portfolio de produtos e servios
4. Estratgias integradas de marca, marketing e vendas
5. Pblico alvo e mensagens
6. Plano de marketing e comunicao
7. Gesto de clientes com CRM
8. Plano de vendas e gesto de carteira de clientes
9. Sistema integrado de gesto - ISO
10. Gesto oramentria e estratgias de investimentos
11. Infraestrutura de T.I.


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CONTROLE DE QUALIDADE
FINANCEIRO, ACCOUNTING E CONTROLADORIA
VENDAS, CANAIS E ALIANAS
RH
Competncias e Liderana
COMPRAS
LOGSTICA
GERNCIA DE PRODUTOS E INOVAO
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Anlise Concorrncia
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TIPOS DE SOLICITAO
Tipo %*
Eltrica 100,0
Hidrulica 92,3
Pintura 89,7
Automao 87,2
Elevadores 87,2
Ar condicionado 84,6
Layout / mudanas 76,9
Telefonia 71,8
Limpeza 69,2
Aluguel de equipamentos 66,7
Chaveiro 66,7
Coleta de resduos 61,5
Jardinagem 61,5
Informtica 53,8
Portaria 51,2
*Incluem-se respostas mltiplas.
Fonte: elaborao prpria, combase emdados obtidos nas entrevistas.
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Expressiva parte dos processos sob responsabilidade dos profissionais de facilities est
concentrada em atividades administrativas e de gesto, surgindo a necessidade de instrumentos
de tecnologia da informao para alcanar a excelncia operacional, seguindo o exemplo de
outros departamentos da empresa, como Recursos Humanos, Contabilidade, Compras e
Financeiro.

Na Tabela 5 observa-se que a maioria dos entrevistados (pelo menos dois teros deles) tem sob
sua responsabilidade atividades de coordenao e execuo de servios.
TABELA 5
PROCESSOS DE RESPONSABILIDADE DOS PROFISSIONAIS DE FACILITIES
Processo %*
Controle de prazos e de recursos para execuo 94,9
Acompanhamento de execuo de servios 92,3
Elaborao de planos de manuteno 87,1
Programao de execuo de servios 87,1
Recebimento de solicitaes de servio 82,1
Controle de garantia de equipamentos 79,5
Seleo de prestadores de servio 76,9
Avaliao de satisfao dos clientes internos 76,9
Emisso de relatrios gerenciais 74,4
Clculo de indicadores de desempenho e qualidade 66,7
*Incluem-se respostas mltiplas.
Fonte: elaborao prpria, combase emdados obtidos nas entrevistas.
A Tabela 6 mostra que as atividades de apoio so desenvolvidas por parcela importante dos
profissionais, mas no de maneira to freqente quanto os processos descritos anteriormente,
evidenciando que ainda h espao para que este setor cresa.
Roadmap de produtos e servios
20
Roadmap de produtos e servios
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Estratgias integradas de
marca, marketing e vendas
1. Conquistar novos clientes
2. Reter clientes existentes e/ou base instalada
3. Aumentar participao nos clientes existentes
4. Conquistar novos mercados
5. Criar novos canais de vendas
6. Promover a marca com coerncia e consistncia
7. Garantir satisfao dos clientes

22
Construo de Marca
Pblico Alvo e Mensagens
23
Programas de
Marketing & Comunicao
24
Plano de Marketing
1
2
3
4
5
6
Gesto de clientes com CRM
26
Plano de Vendas
27
Plano para Canais de Vendas
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Macro Processos conformidades
29
1. Projetar faturamento por cada canal de vendas
2. Projetar crescimento por marca e/ou famlia de produtos
3. Definir Ciclo Operacional
4. Calcular necessidade e exigncia de fluxo de caixa
5. Analisar ponto de equilbrio por marca e/ou famlia de produtos
6. Planejar e maximizar mix de marcas e/ou famlias de produtos conforme Margem de Contribuio
7. Calcular ROI Retorno sobre Investimento - por marca e/ou famlia de produtos
8. Ratificar oramento compondo DRE - demonstrativo de resultados
9. Definir fontes de investimentos e priorizar projetos estratgicos
10. Definir objetivos e metas por rea(s) funcional(is) e unidades de negcios
Planejamento
Financeiro e Oramentrio
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Planejamento Oramentrio
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Ponto de Equilbrio
32
Projetos Estratgicos
33
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4
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8
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6
.


2
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1
.


3
.


Vendas





Marketing





Pesquisa & Desenvolvimento


Qualidade




Programa de Liderana





Financeiro




Tecnologia da Informao

7
.


META R$
Projetos Estratgicos
em conformidade com estratgias
ratificadas
34
LDER :
STAKEHOLDERS :
RATIFICADOR :
35
Consultoria de Marketing Ltda
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