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alta gerncia
sociais
mdias
estratgias de
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omo toda onda no mundo
do management, a dis-
cusso do potencial das
mdias sociais tem certo
nvel de exagero. Con-
tudo, sua exploso um
fenmeno social, que continua se espa-
lhando pelo mundo, em todas as faixas
de renda, e, portanto, precisa, sim, ser
abordado com seriedade.
O enfoque de muitas empresas tem
se baseado no risco que isso traz
reputao um risco real que, prova-
velmente, vai se ampliar com as tec-
nologias mveis, e, nessa percepo
defensiva, tais mdias acabam tendo
relevncia menor na estratgia geral
do negcio. Embora as ameaas po-
tenciais no possam ser ignoradas,
preciso entender que mdias sociais
bem utilizadas trazem ao menos qua-
tro benefcios fundamentais, segundo
pesquisas diversas:
melhora da relao com os consu-
midores;
reduo dos custos de comunica-
o;
ampliao de acesso da empresa a
conhecimento e a prossionais espe-
cializados;
aumento da capacidade de inova-
o da empresa.
aS PrinciPaiS eStratgiaS
Partindo desses benefcios potenciais
e do princpio de que as mdias sociais
vieram para car, as empresas pre-
cisam, ento, estabelecer estratgias
para a adoo e o gerenciamento e-
caz desses canais. A chave est em de-
senhar estratgias diferentes conforme
os objetivos. Como boa parte das or-
ganizaes tem buscado trs objetivos
principais, este artigo discutir cada
um deles em detalhe.
Objetivo n 1:
proteo da reputao
No por acaso que a questo da repu-
tao uma das maiores preocupaes
das empresas em relao s mdias so-
ciais. Muito dinheiro investido para
a construo de marcas e os consumi-
dores tm nas mos uma ferramenta
poderosa para destruir marcas prati-
camente sem custo algum, apenas o do
tempo necessrio para espalhar para os
amigos as opinies sobre um produto
ou empresa nas mdias sociais. Por essa
razo, melhorar a comunicao com o
consumidor deveria estar na estratgia
de mdia social de qualquer empresa.
Um erro comum ver companhias
adiando a entrada nas mdias sociais
por exemplo, no criando um canal
no Facebook, para evitar crticas de
consumidores. Acontece que todos so
a especialista brasileira Magda David
Hercheui professora de sistemas de
informao e gerenciamento de proje-
tos da Westminster Business School e
da london School of economics (lSe),
instituies sediadas em londres, rei-
no Unido. gerencia uma comunidade
virtual (new Media Knowledge), com
mais de 8 mil profissionais da rea.
segundo a brasileira magda david HercHeui, especialista da
westminster business scHool em uso de mdias sociais no ambiente
corporativo, as empresas devem fazer um planejamento estratgico
adequado a um de trs objetivos para aproveitar a web 2.0
SinOPSe
Com planejamento estratgico, organizaes de variados portes
podem se beneficiar das mdias sociais para diferentes objetivos.
Apesar de no haver receita-padro, todas devem levar em conta,
nesse planejamento, trs reas crticas: a manuteno da boa
reputao, o aumento das vendas e da participao no mercado, a
melhora da gesto de conhecimento.
A apropriao das mdias sociais por uma empresa exige
recursos e tempo para atingir a maturidade. Por isso, os gestores
devem ser realistas na alocao de recursos e no gerenciamento
de expectativas.
c
Magda Hercheui
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livres para fazer crticas em quaisquer
canais de mdia social. O fato de a em-
presa no ter uma pgina em uma rede
social no signica que os consumido-
res no estaro usando esse mesmo
canal para trocar opinies sobre ela.
Dessa situao, h duas lies im-
portantes para as organizaes que
esto desenhando suas estratgias de
mdia social:
Procurar ter quanto antes canais
adequados nas mdias sociais. Se o
consumidor conta com um canal
mais formal para expor sua insatis-
fao, a empresa ganha capacidade
de dar retorno rpido no canal em
que tem algum controle.
Monitorar o que os consumidores
esto falando nas mdias sociais em
geral e responder a eles em qualquer
dos canais que tenham escolhido.
claro que existem abusos e m-f
de alguns e que nem sempre ser
possvel mudar uma impresso ne-
gativa. No entanto, omisso em res-
ponder e assumir responsabilidades
facilmente observada nos canais
de mdia social. O consumidor mais
maduro no olha apenas uma decla-
rao em blog ou redes sociais. Con-
tudo, se vrias pessoas comeam a
reclamar de um produto, grande a
chance de que outras pessoas come-
cem a suspeitar da marca.
Objetivo n 2: aumento das vendas
Empresas que focam o aumento de re-
ceitas ou fatias de mercado precisam
desenvolver estratgias para ocupar os
canais de mdia social com campanhas
de marketing que sejam criativas, ni-
cas. Em termos de marketing, a grande
vantagem das mdias sociais a capa-
cidade de atingir milhes de pessoas
com custos muito baixos.
Qualquer um pode colocar um vdeo
no YouTube e alcanar multides em
poucos dias. No entanto, isso somen-
te acontece se a pea de comunicao
tem um diferencial que faa com que
as pessoas recomendem o contedo
para suas redes sociais. Ainda assim,
nem sempre a apreciao de um vdeo
se converte em consumo do produto.
Ento, mesmo que haja interesse em
aumento de receitas no curto prazo,
preciso estudar com cuidado se uma
campanha que tenha o potencial de se
tornar viral a melhor estratgia. Em
alguns casos, a presena em fruns
especializados ou a simples melhora
de servios de atendimento ao consu-
midor em mdias sociais podem ser
caminhos mais ecientes do que cam-
panhas que tenham grande audincia,
alta gerncia
2
UMa eStratgia de sac complementar
A consumidora Regina Tamaki contratou
um servio de envidraamento da varan-
da de seu apartamento, com pagamento
de R$ 7 mil vista em maio de 2011, da
empresa Espao Aberto, de So Paulo. A
instalao deveria ser iniciada no fim de
julho, mas, nos ltimos dias de agosto,
quando a finalizao da entrega era pre-
vista no contrato, nenhum tcnico havia
sequer aparecido por l, apesar das
promessas ao telefone. Ela publicou sua
queixa no site Reclame Aqui e, dois dias
depois, os instaladores estavam traba-
lhando em seu apartamento.
O que um site como o Reclame Aqui
faz , num mesmo lugar, trazer teste-
munhas para uma conversa que antes
era privada, entre a empresa e um con-
sumidor em dificuldades, uma exposi-
o que nenhuma empresa deseja em
s conscincia. Sites de reclamaes
de consumidores e redes sociais aber-
tas cada vez mais representam, de certa
maneira, um SAC complementar e as
empresas que entenderem isso mais
rapidamente podero utiliz-lo em seu
benefcio, avalia o especialista em mar-
keting digital Ricardo Cavallini.
Zaanga.cOM.Br e O cOletiVO
Foi lanada no fim de novembro uma
plataforma digital que consolida os dois
aspectos mencionados por Cavallini, pois
site de reclamaes de consumidores
e rede social. A start-up Zaanga vai usar
o poder das redes sociais, no Facebook,
para formar grupos de consumidores com
problemas similares a fim de que, coleti-
vamente, resolvam as dificuldades encon-
tradas, transformando uma reclamao
isolada em petio coletiva. Ser facilitada
a mobilizao perante as autoridades res-
ponsveis, como Ministrio Pblico Fede-
ral, agncias reguladoras e Procons.
Voltando ao caso de Regina Tamaki,
uma semana depois de comear o tra-
balho de envidraamento, os tcnicos
da Espao Aberto deixaram-na na mo
novamente. Como a empresa tem vrios
reclamantes espalhados pela internet
acusando o mesmo problema de atraso
na entrega, em um conceito como o Zaan-
ga, talvez Regina unisse foras facilmente
com outros consumidores para fazer com
que esse fornecedor modificasse estrutu-
ralmente o tratamento que d aos clien-
tes. A empresa teria de empreender uma
mudana gerencial, que comearia pela
prioridade estratgica atribuda ao aten-
dimento aos consumidores traduzida
em oramento destinado a treinamento,
quantidade de mo de obra e tecnologia.
Esse pode ser um cenrio assustador
para as companhias brasileiras, mas, se
o especialista em fidelizao Frederick
Reichheld estiver certo, acabar por con-
tribuir muito para um real avano de sua
gesto. Como costuma lembrar Reich-
held, o custo de aquisio de um novo
cliente , em mdia, cinco vezes superior
ao custo de manuteno do cliente atual e,
de quebra, o cliente atual constitui o me-
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estratgias de
sociais
mdias
mas pouco impacto em termos de mu-
dana de padro de consumo.
Outra maneira de aumentar as ven-
das e garantir a delidade do consu-
midor melhorar o servio de aten-
dimento ao cliente (SAC) usando as
mdias sociais [veja quadro acima].
Vale lembrar que, como uma questo
privada entre empresa e consumidor
se torna pblica, a estratgia SAC em-
bute elementos da estratgia que busca
proteger a reputao corporativa. Se
um erro da empresa no SAC tradicio-
nal irrita muito um consumidor, um
erro exposto nas mdias sociais pode
irritar uma multido.
Objetivo n 3: gesto do
conhecimento e inovao
A estratgia de melhorar a gesto de
conhecimento vem aparecendo com
frequncia em pesquisas sobre o uso
corporativo das mdias sociais. Pros-
sionais e executivos tm observado que
as mdias sociais oferecem oportuni-
dades para a documentao e difuso
de conhecimento, e muitos tambm
dizem que a capacidade de inovao
ampliada por empresas que adotam
estratgias nessa rea. Nesse segmen-
to, preciso diferenciar claramente as
atividades que sero conduzidas prin-
cipalmente por funcionrios e as que
sero iniciadas mais por consumidores
e fornecedores.
As mdias sociais colocam disposi-
o dos funcionrios trs funes prin-
cipais na gesto de conhecimento.
Primeiro, eles podem utiliz-las em
ambientes que usam wiki, blogs, f-
runs e vdeos, para gerar e documen-
tar conhecimentos especcos. Esses
canais permitem que o coletivo chegue
a um consenso sobre o que seria um
conhecimento til e correto a respeito
de determinado assunto. Certamente,
isso poderia ser feito por muitos outros
meios de comunicao, mas as mdias
sociais oferecem a facilidade da intera-
o em ambientes amigveis, sem exi-
gir treinamento.
Segundo, uma vez denido o que
conhecimento relevante, os mesmos
canais e outros podem ser usados para
a difuso desse contedo especco. De
se um erro da empresa no sac tradicional
irrita muito um consumidor, um erro exposto
nas mdias sociais pode irritar uma multido
2
lhor marketing para atrair nova freguesia.
Na avaliao de Magda David, se isso for
bem conduzido, certamente vir ao en-
contro de pelo menos dois dos trs obje-
tivos estratgicos listados no artigo: pro-
teger a reputao e aumentar as vendas.

cOMO PriOriZar
Para a especialista, as empresas tal-
vez nem tenham alternativa a no ser
ceder s demandas, tanto coletivas
como individuais, dos consumidores na
internet. Talvez elas sejam obrigadas a
elaborar uma estratgia de SAC com-
plementar para lidar com sites como o
Zaanga e Reclame Aqui at como res-
posta concorrncia, segundo David.
Mas, nessa nova estratgia de SAC, a
empresa deve tomar cuidados redobra-
dos para que a ferramenta no vire uma
armadilha, uma propaganda negativa da
organizao, alerta David. Entre os cui-
dados, destaca-se o de colocar, como
interface de mdias sociais, profissionais
altamente qualificados, com relativa au-
tonomia de deciso e com clara percep-
o da urgncia ali existente.
O que as empresas talvez no tenham
entendido ainda que muitos consumi-
dores esto avaliando no apenas a quali-
dade do produto ou servio que a levaram
at ali, mas a qualidade do SAC em si, que
se baseia em dois aspectos:
O tempo que a empresa leva para
responder de maneira satisfatria.
A capacidade tcnica que a empresa
tem de resolver problemas relaciona-
dos com seus produtos e servios.
Se os profissionais de call centers
costumam dizer, off the record, que o
achatamento oramentrio que lhes
imposto dificilmente permite que haja
um treinamento pessoal que garanta a
qualidade do SAC nesses dois aspectos,
a situao ainda mais precria nas
mdias sociais, para as quais a maioria
contrata profissionais juniores, quando
no estagirios, com nenhuma ou pouca
autonomia para resolver problemas. In-
dependentemente do discurso, a prtica
percebida de que as empresas ainda
atribuem baixa prioridade ao atendi-
mento dos consumidores.
Como comenta Magda David, algumas
companhias chegam a tentar reduzir
custos de SAC apostando em fruns de
consumidores como seus substitutos, j
que ali clientes respondem para clientes
sem ter de ser remunerados. Enxergar
esse tipo de frum como algo mais do
que uma estratgia ldica e de relacio-
namento , segundo David, um risco
alto demais para uma empresa correr,
porque no h garantia de que as res-
postas sejam corretas e os consumido-
res podem se cansar espera de escla-
recimentos.

(reportagem HSM Management)
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estratgias de
sociais
mdias
fato, as mdias sociais tm provado ser
ferramentas importantes para treina-
mento, uma vez que em seu conjunto
esses canais proporcionam grande
variedade de formas de comunicao,
como texto escrito, vdeo e interao.
Terceiro, as mdias sociais, por de-
nio, embutem oportunidades de
comunicao com prossionais espe-
cializados, por meio de redes sociais,
fruns e blogs. Em qualquer rea de
atuao, o funcionrio pode muito fa-
cilmente se juntar a grupos de pros-
sionais que tenham interesses seme-
lhantes. Esse acesso pode ser dentro da
empresa, em sua forma mais restrita,
ou em nveis locais, nacionais e glo-
bais, para os poliglotas.
Pertencer ao mesmo frum, no en-
tanto, no signica ser ouvido ou obter
uma resposta. Ter o acesso apenas
uma parte necessria para desenvolver
a relao e a interao com grupos de
prossionais. O dilogo precisa ser cul-
tivado, para que as redes sociais de fato
tragam o benefcio esperado no que se
refere ao acesso aos especialistas.
Outra perspectiva na questo de ges-
to do conhecimento a de aproveitar
as ideias de consumidores e fornecedo-
res. Ter canais de conversao com eles
facilita essa troca em muitos aspectos,
desde responder a possveis crticas at
aproveitar sugestes de inovao que
apaream em tais ambientes.
Com tal troca, o uso das mdias so-
ciais pode se tornar uma ferramenta
para acelerar a inovao. Prossionais
treinados para ouvir e entender os
consumidores nos canais adequados
podem trazer ideias inovadoras para
a empresa. Interagir na mdia social
pode se transformar em uma ferra-
menta de vantagem competitiva: as
empresas que esto mais bem infor-
madas das necessidades de seus con-
sumidores saem na frente para melho-
rar seus produtos e servios.
FerraMentaS e recUrSOS
Uma vez clara a estratgia, necess-
rio escolher as ferramentas adequadas
e fazer uma alocao de recursos coe-
rente com os objetivos estratgicos e
os desaos oferecidos por canal. No
possvel dar uma receita que sirva para
todas as organizaes. No entanto, al-
guns aspectos emergem com muita
frequncia nas conversas e pesquisas
sobre o uso das mdias sociais.
As empresas precisam pensar nas
mdias sociais como um portflio de
ferramentas que se complementam.
Alguns contedos so mais adequados
para a comunicao por meio de tex-
tos; outros, por vdeos ou grcos. Mui-
tas vezes, a possibilidade de ter uma
conversa, fazendo perguntas e intera-
gindo com um especialista, o melhor
modo de ganhar acesso ao contedo.
Deve-se, portanto, pensar no con-
tedo de um modo amplo no que se
deseja comunicar e s ento levar em
conta como as muitas ferramentas de
mdia social podem ser combinadas
para prover esses contedos.
Uma grande vantagem das mdias
sociais permitir essa combinao de
canais. Um blog pode ser complemen-
tado por vdeos; um texto na Wikipe-
dia, recomendar um frum de discus-
so; um grupo no Facebook, publicar
links para o Twitter e para fruns es-
pecializados. Explorar essa conexo
potencial entre ferramentas permite
que a empresa use o melhor de todos
os canais disponveis.
Apesar da disponibilidade, no pre-
ciso comear usando todos os canais
ao mesmo tempo. Os canais devem ser
escolhidos de acordo com o contedo,
levando em conta o conhecimento que
a organizao tem das ferramentas, os
recursos disponveis e os espaos onde
as audincias desejadas se renem.
Nesse planejamento, fundamental
alocar recursos sucientes. Muitas em-
presas pecam por entender que a aten-
o s conversaes nas mdias sociais
uma atividade secundria e alocam
menos tempo ou menos pessoas do
que o necessrio para essa rea.
As organizaes precisam entender al-
gumas premissas relacionadas s mdias
sociais, como a de que qualquer ambien-
te de mdia social necessita de um tempo
para estabelecer o tipo de conversao,
o ritmo, o foco, o perl da audincia, as
expectativas de dilogo e de interaes.
Uma comunidade com os consumido-
res, por exemplo, vai exigir que a empre-
sa trabalhe a comunicao para atrair
sua audincia para os canais escolhidos
e mantenha um dilogo com os mem-
bros da comunidade virtual para estabe-
lecer os focos de interesse do grupo.
Outra rea que requer tempo e pa-
cincia a gesto de conhecimento
pelas mdias sociais. Depois de esta-
belecer os canais por exemplo, com
ferramenta wiki, uma rede social de
especialistas ou um frum para discus-
ses de rotina, preciso convencer as
pessoas a colaborar em tais ambientes.
Muitas organizaes fracassam nessa
fase por no alocarem tempo para a co-
laborao e no estabelecerem formas
de premiar os que contribuem ali.
Se o modo de evoluo das intera-
es pode ser inuenciado pela es-
tratgia corporativa, so as pessoas
que atuam no ambiente virtual que
denem sua natureza. Falta de re-
cursos ou de incentivos s vezes o
bastante para matar uma iniciativa
que poderia ser bem-sucedida. Como
todo fenmeno social, o uso das m-
dias sociais est em constante desen-
volvimento. As empresas precisam
lhes destinar prossionais treinados
e demais recursos de modo realista,
prevendo a ocorrncia de crises que
exijam ao rpida.
HSM Management
as empresas precisam pensar nas mdias
sociais como um portflio de ferramentas
que se complementam
alta gerncia
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