Critrio Padro de Classificao

Econmica Brasil
Janeiro de 2013 Janeiro de 2013 Janeiro de 2013 Janeiro de 2013
Comit do Critrio Brasil
Luis Pilli (Coordenador) LARC Pesquisa de Marketing
Bruna Suzzara (IBOPE)
Cesar Milani Nielsen
Luiz S Lucas IBOPE
Paula Yamakawa IBOPE
Renata Nunes Data Folha
Reni Berezin Estatstica freelancer
Valria Tassari IPSOS
Vera Marchesi IBOPE
Comit do Critrio Brasil
Wagner Kamakura - Ford Motor Company Professor of
Global Marketing da Fuqua School of Business, da Duke
University. Doctor Honoris Causa pela Universidad de
Granada, PhD em Marketing pela University of Texas -
Austin, mestrado em Engenharia Industrial pela Escola
Politecnica da Universidade de So Paulo e diploma em
Engenharia Mecnica-Aeronutica pela Instituto
Tecnolgico de Aeronutica. Co-autor de Market
Segmentation: Conceptual and Methodological
Foundations e de mais de uma centena de artigos em
revistas acadmicas de Marketing e outras disciplinas.
Jos Afonso Mazzon - Professor Titular de Marketing da
FEA-USP. Tem pos doutorado no Dpartement de
l'Economie et Gestion (CNAM, Paris). Co-autor de 3
livros e de diversos artigos publicados em revistas
tcnicas no Brasil e no Exterior. Montou e foi o 1o
diretor do Curso de Marketing da USP. Pesquisador da
FIPE e da FIA.
Objetivos Permanentes do Critrio Brasil
Permitir a comparao de estudos realizados:
Em diferentes regies do pas
Em diferentes momentos
Por diferentes empresas
...a capacidade ...a capacidade ...a capacidade ...a capacidade
de consumo... de consumo... de consumo... de consumo...
Estimar de Estimar de Estimar de Estimar de
forma forma forma forma
padronizada... padronizada... padronizada... padronizada...
...permitindo a ...permitindo a ...permitindo a ...permitindo a
identifica identifica identifica identifica o de o de o de o de
grandes grupos grandes grupos grandes grupos grandes grupos
A unidade de anlise o domiclio
O foco so produtos e servios consumidos
por grandes parcelas da populao
Itens no variam acentuadamente entre
regies ou perodos razoveis de tempo
Tcnicas de amostragem para identificar e
estudar pequenos grupos (nichos) so
diferentes
Caractersticas do Critrio Brasil
Estimador de potencial de consumo
Anlise de regresso mltipla
Varivel dependente Renda corrente
declarada
Indicadores posse de bens /
caractersticas de moradia / presena de
empregados domsticos / educao
Levantamento Scio-Econmico do IBOPE
Amostra 11.000
Tcnica probabilstica
Cobertura Porto Alegre, Curitiba, So Paulo,
Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador,
Recife, Fortaleza, Distrito Federal
Objetivo
Mtodo
Fonte de dados
Amostra
O desenvolvimento da escala...
Procedimento
em duas
etapas
Atribuio de
pontos para
quantidade de bens
selecionados
Diviso da populao
em estratos conforme
o nmero de pontos
A atribuio de pontos
Onde:
logaritmo natural da renda declarada

i
coeficientes da regresso

jk
quantidade ou nvel do produto ou caracterstica
j
no
domiclio
+ + =

jk i 0
2 ou +
1
0
Autom Autom Autom Autom veis veis veis veis
1 0
0 1
0 0
Dummy Dummy Dummy Dummy
2 22 2
Dummy Dummy Dummy Dummy
1 11 1
A atribuio de pontos
Banheiros Banheiros Banheiros Banheiros Pontos Pontos Pontos Pontos
1 0,376 4
2 0,506 5
3 0,650 6
3 ou + 0,724 7
Empregados mensalistas Empregados mensalistas Empregados mensalistas Empregados mensalistas Pontos Pontos Pontos Pontos
1 0,283 3
2 ou + 0,369 4
VCR / DVD VCR / DVD VCR / DVD VCR / DVD Pontos Pontos Pontos Pontos
1 ou + 0,214 2
M MM M quina de lavar quina de lavar quina de lavar quina de lavar roups roups roups roups Pontos Pontos Pontos Pontos
1 ou + 0,231 2
Radio Radio Radio Radio Pontos Pontos Pontos Pontos
1 0,117 1
2 0,214 2
3 0,319 3
3 ou + 0,413 4
TV a cores TV a cores TV a cores TV a cores Pontos Pontos Pontos Pontos
1 0,104 1
2 0,247 2
3 0,328 3
3 ou + 0,379 4
Educa Educa Educa Educa o do chefe da o do chefe da o do chefe da o do chefe da
fam fam fam fam lia lia lia lia
Pontos Pontos Pontos Pontos
Fundamental I 0,063 1
Fundamental II 0,189 2
Ensino mdio 0,364 4
Ensino superior 0,780 8
Geladeira Geladeira Geladeira Geladeira Pontos Pontos Pontos Pontos
1 ou + 0,428 4
Freezer 0,165 2
Autom Autom Autom Autom veis veis veis veis Pontos Pontos Pontos Pontos
1 0,365 4
2 0,651 7
2 ou + 0,934 9
A atribuio de pontos
Nmero mnimo de Pontos = 0
Nmero mximo de Pontos = 46
QUANTIDADE
Vari Vari Vari Vari vel vel vel vel 0 00 0 1 11 1 2 22 2 3 33 3 4 44 4
TV a cores 0 1 2 3 4
VCR / DVD 0 2 2 2 2
Radio 0 1 2 3 4
Banheiros 0 4 5 6 7
Automveis 0 4 7 9 9
Empregados mensalistas 0 3 4 4 4
Mquina de lavar roupa 0 2 2 2 2
Geladeira 0 4 4 4 4
Freezer 0 2 2 2 2
EDUCA EDUCA EDUCA EDUCA O DO CHEFE DA FAM O DO CHEFE DA FAM O DO CHEFE DA FAM O DO CHEFE DA FAM LIA LIA LIA LIA
N NN N vel vel vel vel Pontos Pontos Pontos Pontos
Fundamental I incompleto 0
Fundamental I completo 1
Fundamental II completo 2
Ensino mdio completo 4
Ensino superior completo 8
A diviso em estratos
Como dividir a pirmide? Como dividir a pirmide? Como dividir a pirmide? Como dividir a pirmide?
Quantas Classes? Em que alturas?

A diviso em estratos
DATA 2000 2005
Classees Classees Classees Classees
Crit Crit Crit Crit rio rio rio rio
anterior anterior anterior anterior
Crit Crit Crit Crit rio rio rio rio
anterior anterior anterior anterior
Crit Crit Crit Crit rio rio rio rio
revisado revisado revisado revisado
A1 A1 A1 A1 1% 1% 1%
A2 A2 A2 A2 5% 4% 4%
B1 B1 B1 B1 9% 9% 9%
B2 B2 B2 B2 14% 15% 15%
C1 C1 C1 C1 36% 39% 21%
C2 C2 C2 C2 22%
D DD D 31% 29% 25%
E EE E 4% 3% 3%
Objetivos: Objetivos: Objetivos: Objetivos:
Manuteno dos
tamanhos das Classees
em comparao com
critrio anterior
Atender necessidade do
mercado de dividir a
Classe C
A diviso em estratos
Classe Classe Classe Classe A1 A1 A1 A1 42 a 46 pontos
Classe Classe Classe Classe A2 A2 A2 A2 35 a 41 pontos
Classe Classe Classe Classe B1 B1 B1 B1 29 a 34 pontos
Classe Classe Classe Classe B2 B2 B2 B2 23 a 28 pontos
Classe Classe Classe Classe C1 C1 C1 C1 18 a 22 pontos
Classe Classe Classe Classe C2 C2 C2 C2 14 a 17 pontos
Classe D Classe D Classe D Classe D 8 a 13 pontos
Classe E Classe E Classe E Classe E 0 a 7 pontos
O Novo Critrio
Renda corrente
declarada
Renda
permanente
(Milton
Friedman)
Incorpora fatores que
determinam comportamento
de consumo.
Indicadores de renda
permanente:
Educao
Ocupao
Posse de bens
Condies de moradia
Acesso a servios
pblicos
Ativos financeiros e no
financeiros
Renda corrente
O Novo Critrio
Cobertura

reas
metropolitanas
Brasil
Base de dados

Comercial (LSE)
Pblica
Pesquisa de
Oramento
Familiar (POF)

IBGE
O desenvolvimento do novo modelo...
Modelo de segmentao:
Variveis base
indicadores de renda
permanente
Deciso sobre
estratos padro
de consumo
Desenvolvimento de
regra operacional
de classificao
Modelo de segmentao
Renda Renda Renda Renda
comprovada comprovada comprovada comprovada
Educa Educa Educa Educa o o o o
Ocupa Ocupa Ocupa Ocupa o o o o
Servi Servi Servi Servi os os os os
p pp p blicos blicos blicos blicos
Posse de bens Posse de bens Posse de bens Posse de bens
dur dur dur dur veis veis veis veis
Renda Renda Renda Renda
permanente permanente permanente permanente
Composio da famlia,
tipo de domiclio, regio
geogrfica
20 estratos
scio-econmicos
Ordinais
5% cada um

Agregao

Variao natural
dos indicadores
Modelo de segmentao - Renda
Modelo de segmentao Acesso a rede de esgoto
Diviso em estratos padro de consumo...
Objetivo do
Critrio
Brasil

Consumo Consumo Consumo Consumo

Modelo de previso
de consumo para
os 20 estratos
Composio do
domiclios
Regio geogrfica
Tipo de municpio
20 categorias
Alimentao
No domiclio
Fora
Artigos de limpeza
Bebidas
Vesturio
Educao
Sade e medicamentos
Servios pessoais
...
Diviso em estratos padro de consumo
Diviso em estratos padro de consumo
Diviso em estratos padro de consumo
Comparao entre modelos - 2009
100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Pobre e Pobre e Pobre e Pobre e
Extremamente pobre Extremamente pobre Extremamente pobre Extremamente pobre
15% E EE E 1.1% 6.2% 15.2% 18,19,20 18,19,20 18,19,20 18,19,20
Vulner Vulner Vulner Vulner vel vel vel vel 19% D DD D 17.1% 16.0% 20.7% 14,15,16,17 14,15,16,17 14,15,16,17 14,15,16,17
Baixa classe m Baixa classe m Baixa classe m Baixa classe m dia dia dia dia 17% C2 C2 C2 C2 23.2% 24.7% 22.1% 10,11,12,13 10,11,12,13 10,11,12,13 10,11,12,13
M MM M dia classe m dia classe m dia classe m dia classe m dia dia dia dia 17% C1 C1 C1 C1 25.6% 24.3% 20.6% 6,7,8,9 6,7,8,9 6,7,8,9 6,7,8,9
Alta classe m Alta classe m Alta classe m Alta classe m dia dia dia dia 15% B2 B2 B2 B2 19.3% 17.4% 14.4% 3,4,5 3,4,5 3,4,5 3,4,5
Baixa classe alta Baixa classe alta Baixa classe alta Baixa classe alta 13% B1 B1 B1 B1 9.1% 6.7% 4.0% 2 22 2
Alta classe alta Alta classe alta Alta classe alta Alta classe alta 4% A AA A 4.5% 4.6% 2.9% 1 11 1
Brasil 9 RMs 9 RMs Brasil
SAE SAE SAE SAE CCEB Novo CCEB Novo CCEB Novo CCEB Novo CCEB (estimativa) (estimativa) (estimativa) (estimativa)
Regra operacional de classificao
Prximos passos
1 11 1
trimestre trimestre trimestre trimestre
de 2013 de 2013 de 2013 de 2013
1 11 1
semestre semestre semestre semestre
de 2013 de 2013 de 2013 de 2013
2013 2013 2013 2013
2014 2014 2014 2014
Regra de
classificao
Anlise detalhada
dos estratos
Testes
operacionais
Implantao
Obrigado!!!!
Luis Pilli (lpilli@larc.com.br)