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O Marketing como deve ser entendido (e percebido)

Ao se estudar marketing e perceber-se que se trata de algo srio e que, bem
utilizado, pode agregar valor real para a Sociedade, cabem algumas reflexes, a fim
de que o conceito possa ser entendido em sua plenitude.

A primeira reflexo diz respeito ao marketing como uma atitude ou filosofia
de orientao para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa. E
a, h que se remeter para a questo da dessintonia existente entre o discurso de
empresrios e dirigentes de empresas e a prtica, enfatizada por Dantas (2001, p.
5). Segundo o autor:
Tudo o que a maioria dos empresrios diz que faz respaldado por uma figura
mitolgica denominada Cliente. Pela teoria, em que esse mito deve ser o centro de
todas as atenes de qualquer empresa, ser um cliente deve ser maravilhoso: um
monte de gente empenhada em descobrir o que ele necessita, desenvolvendo
produtos e servios conforme essas necessidades e oferecendo tais produtos e
servios de modo a obter plena satisfao do mito. O discurso lembra um poema de
Drummond (1964, p.7):
Itabira apenas uma fotografia na parede. Mas como di.
A analogia faz sentido quando se imaginam os belos quadros que costumam enfeitar
as dependncias das empresas, com suas declaraes de misso, valores, polticas
e diretrizes: quadros muito bonitos graficamente, mas incuos do ponto de vista
prtico, contendo mensagens que ningum l e, o que pior, que ningum pratica.
Substituindo algumas palavras no poema de Drummond, pode-se ter algo como:
O cliente apenas um quadro na parede. s decorativo.
Ou, ainda,
O cliente apenas o discurso do presidente. Na prtica, ningum faz nada
do que o presidente diz que a empresa faz.

Assim, a orientao para o cliente fica parecendo, como se diz no jargo popular,
uma rainha da Inglaterra, uma entidade que todos os empresrios dizem que
idolatram, mas que, na verdade, uma figura decorativa, utilizada para enfeitar
paredes. O tema, como se v, bastante controverso e necessita de um
aprofundamento.

O que se pretende mostrar aqui que marketing no funciona, se as
principais cabeas de qualquer organizao no estiverem imbudas de seu
princpio maior que satisfazer necessidades, expectativas e anseios.

Se o discurso leva a uma direo e a prtica a outra, o marketing cai em
descrdito. Orientao de fato para o cliente pressupe a clara percepo por parte
de todos, empregados e dirigentes, de que o cliente o centro de todas as atenes
da organizao, ressalvado, claro, que o cliente, como afirma Dantas (2001, p.
21), um ser humano,



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sujeito a variaes de humor, que age s vezes de boa f, s vezes de m f, que
tem erros e acertos, que costuma muitas vezes ser egosta, que pode ser educado e
corts e, de repente, se tornar extremamente mal-educado, que pode ser humilde ou
soberbo, que pode ser justo ou injusto, que pode ajudar ou prejudicar.

A segunda reflexo quanto ao marketing como uma funo empresarial
organizada, isto , dotada de objetivos e polticas bem definidos. Quando isto no
percebido, tem-se a sensao, j comentada, de que o marketing algo que surge
do acaso, de que tudo marketing e nada marketing.

Entender o marketing como funo empresarial, entretanto, exige a quebra
do velho paradigma do departamento de marketing. A funo de marketing permeia
praticamente todas as funes empresariais. Isto equivale a dizer que para se ter a
funo de marketing devidamente implementada em uma organizao, no se
necessita necessariamente que se tenha uma diviso, um departamento ou uma
diretoria de marketing. O marketing como funo est muito mais ligado postura
das pessoas e seu comprometimento, de fato, para com os clientes. Hiam e
Schewe, em seu livro The portable MBA in marketing (1992), mostram, em seu
captulo inicial, como uma empresa pode adotar uma orientao totalmente para
marketing. Os autores (1992, p. 10), depois de ilustrarem o captulo com uma
interessante narrativa baseada no dia-a-dia de uma empresa de equipamentos
eletroeletrnicos, mostram que o marketing, nas empresas modernas, no pode
mais ser confinado a um simples departamento. Tal fato, porm, no significa que
as atividades de marketing sejam praticadas intuitivamente, sem qualquer
organizao. Algum tem que organiz-las, com vistas a oferecer aos que
necessitam delas uma expectativa de serem bem-sucedidos quanto s aes de
marketing imprescindveis sua rea de trabalho. Com efeito, mesmo no havendo
a necessidade de um departamento ou rgo funcional de marketing, devem ser
definidos objetivos e desenvolvidas polticas para que o marketing da empresa flua
de acordo com o que se espera dele. Assim, o marketing deve ser praticado
conforme uma estrutura organizacional moderna, que envolva a integrao de todas
as funes empresariais.

A terceira reflexo refere-se ao marketing como um processo de
planejamento empresarial ordenado, baseado em fatos e dados, e no em
palpites ou opinies. Chama a ateno nas palestras proferidas por muitos
profissionais que se dizem de marketing, o estmulo ao uso do que eles chamam
de feeling, como ferramenta adicional para se praticar o marketing. Esse ponto de
vista mope pode ser comparado a se usar uma cartomante para prever o futuro. H
que lembrar que a antiga Unio Sovitica, conforme notcias divulgadas nos jornais
do sculo passado, costumava valer-se dos servios desses paranormais para
definir suas estratgias para o futuro. Se isto for verdade, fica claro perceber porque
o comunismo sovitico deu no que deu. Planejar marketing exige o uso das
melhores tcnicas de planejamento, praticadas de modo ordenado e,
principalmente, baseadas em evidncias reais, obtidas do mercado. No d para
pensar em marketing com base em feeling ou chute, conforme j foi abordado em
outra parte deste artigo.



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A quarta reflexo diz respeito ao marketing como uma responsabilidade
inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos
novos com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes. Essa
reflexo leva velha questo da necessidade e do desejo.

A quinta reflexo leva ao marketing como a arte de vender, isto , praticada
por vendedores que saibam criar o pedido, no apenas tirar o pedido.

O ato de tirar o pedido est bastante arraigado antiga (e restrita)
orientao de venda, praticada durante a chamada Era Industrial. O profissional
oferecia o produto, tirava o pedido, encaminhava o pedido empresa, cuidava para
que os produtos solicitados pelo cliente fossem entregues no prazo e condies
desejadas, recebia a sua comisso e pronto: estava definido o ciclo da venda.
Quando esse profissional precisasse conseguir outra comisso de venda, procurava
o cliente para oferecer-lhe novos produtos.

Na Era da Informao, entretanto, essa postura mudou.

Sawhney e Kotler (2001) vm alertando h algum tempo para a pouca
percepo que os profissionais de marketing tm tido a respeito da importncia da
Era da Informao, e que exigir, segundo eles, uma espcie de reposicionamento
de postura desses profissionais, no que tange a seus processos mentais:

Estamos nos movendo rapidamente em direo Era da Informao; porm, nossos
processos mentais permanecem estagnados na Era Industrial. Os negcios e o
marketing na Era da Informao sero conduzidos por princpios radicalmente
diferentes. Empresas que insistirem em manter uma mentalidade de Era Industrial
perdero a corrida pela liderana de mercado. (SAWHNEY & KOTLER, 2001. p.
421).

Segundo os autores, a Era Industrial foi uma poca do que eles chamam de
assimetria de informaes (p. 421), em que a troca de informaes entre
empresas e clientes era iniciada e controlada pelos profissionais de marketing.
Sawhney e Kotler (2001, p.421) chamam a Era da Informao de Era da
Democracia da Informao, um momento em que a informao est se tornando
onipresente e barata e os clientes esto obtendo informao de muito melhor
qualidade sobre os profissionais de marketing e sobre a concorrncia. A informao,
sob a tica dos dois autores, passa a ocupar importncia mpar no marketing, j que
eles a percebem como a responsvel por virar a balana do poder a favor dos
clientes (p.421). Essa mudana no equilbrio do poder exige alteraes radicais no
pensamento e na prtica do marketing. Sawhney e Kotler afirmam que
necessrio inverter a sabedoria convencional acerca do conceito, do processo e da
organizao do marketing. preciso que os profissionais de marketing aprendam a
lidar com o marketing iniciado pelo cliente (2001, p.421).
Os autores vo mais longe, ao apresentarem uma metfora para ilustrar suas
idias. Trata-se da metfora do caador para o jardineiro, em que, diferentemente
da mentalidade do marketing da Era Industrial, o cliente era visto como a caa e o
profissional de marketing como o caador que atuava na selva do mercado. Nesse
contexto, ele tinha que examinar a selva (pesquisa de mercado), definir a presa que


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desejava capturar (o cliente-alvo), estudar os hbitos e o habitat da presa
(comportamento do consumidor), montar suas armadilhas para atrair a presa
(propaganda, mala direta, promoes de vendas e todo o aparato de comunicao)
e aprisionar sua presa de modo que ela no conseguisse escapar (reteno do
cliente e marketing de relacionamento). Com a Era da Democracia da Informao,
que como Sawhney e Kotler (2001) se referem Era da Informao, em vez de se
pensar no marketing como caa aos clientes, h que pensar nele como um cultivo
de relacionamentos com clientes e com profissionais complementadores.

Essa mudana evolutiva anloga evoluo humana, do homem passando de
caador-coletor para um agricultor-colonizador. Ao inventarem o arado e, assim,
tornarem-se agricultores melhores, os seres humanos perceberam que poderiam ter
uma qualidade de vida mais elevada se cultivassem a terra e cuidassem de seus
jardins. Da mesma forma, os profissionais de marketing, ao tornarem-se mais
competentes na criao e manuteno de relacionamentos com clientes e parceiros,
acabam tendo condies de criar maior valor ao atender os clientes de maneira
satisfatria. Exatamente como os jardineiros que criam o ambiente propcio e
fornecem os nutrientes necessrios para as plantas desenvolverem-se, os
profissionais de marketing devem tornar-se habilidosos na tarefa de semear, nutrir e
eliminar as ervas daninhas dos relacionamentos mantidos com os clientes. E da
mesma maneira que um jardim um ecossistema, no qual cada forma de vida
vegetal e animal est conectada, os clientes e os complementadores tambm so
um ecossistema densamente interconectado. Entretanto, talvez a lio mais
importante extrada da metfora da jardinagem seja o fato de que um jardineiro
nunca pode determinar por completo que plantas crescero e florescero. Ao
contrrio do caador, que busca e seleciona a sua presa, os jardineiros podem
semear boas sementes e nutrir suas plantas igualmente, mas precisam deixar que o
jardim desenvolva-se sozinho. Os profissionais de marketing da Era da Informao
devero deixar a cargo dos clientes o rumo a ser seguido. (SAWHNEY & KOTLER,
2001, p.427).

O indutor dessa mudana substancial, afirmam os autores, a informao.
medida em que ela se torna mais disponvel, transfere o poder das mos dos
vendedores para as dos compradores. Isto acontecendo, gerar, por sua vez, a
necessidade de evoluo das atividades, para que se mantenham no ritmo da
mudana. Essa evoluo dever ocorrer em todas as atividades que criam valor, e
no se dar em uma nica etapa. Haver, antes, uma etapa de transio entre as
atividades de marketing da Era Industrial e da Era da Informao, conforme
mostrado na figura 1, a seguir:


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Fig. 1: Evoluo das atividades de marketing (SAWHNEY & KOTLER, 2001, p.428)

O marketing, portanto, no novo contexto, exige mais do que simplesmente
tirar pedidos. Exige vendas com responsabilidade, em que o processo parta do
cliente. O profissional de marketing da Era da Informao deve aprender, a partir
das reivindicaes do cliente, criar pedidos.

A sexta reflexo leva percepo do marketing como o emprego da nova
cincia da administrao, ou seja, a abordagem cientfica aplicada resoluo de
problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base para o
planejamento. A esse respeito, muito j foi abordado neste artigo.

A stima reflexo a do marketing como uma profisso e no um conjunto
de conceitos tericos. O marketing pode ser praticado e esta prtica tem
demonstrado resultados palpveis, a ponto de as empresas no sobreviverem mais
sem ele. Depoimentos de empresrios de diversos ramos recheiam os livros de
marketing, respaldando esta realidade.

A oitava reflexo a do marketing como estratgia empresarial dinmica,
isto , esforos planejados para a mudana e preparadas para enfrent-la. Em
perodos de grandes mudanas, em que o mercado um alvo mvel (McKENNA,
1993), o olho nas alteraes ambientais condio para a sobrevivncia. No se
pode ficar parado vendo as mudanas acontecerem. As empresas e organizaes
tm que perceber essas mudanas e trabalhar o seu marketing, de modo a
enfrent-las com galhardia e sarem vitoriosas nos ambientes em que atuam.

Por fim, h que se ver o marketing como uma atividade-chave para o futuro
e a sobrevivncia da empresa, isto , a orientao da administrao da firma
voltada para as funes que geram lucro. Pensar em marketing sem lucro no
correto. As pessoas que enxergam o marketing como altrusmo, caridade e outras
coisas do gnero, esto equivocadas. Marketing oriundo do capitalismo e, como
tal, no pode prescindir do lucro. Como toda empresa, ainda que enquadrada na
condio de organizao que no visa ao lucro, tem que sobreviver, no pode abrir


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mo do lucro. E o marketing existe para ampliar o lucro das organizaes e
oferecer-lhes condies de competitividade saudvel.

Com base no apresentado, pode-se, enfim perguntar: sim, e da, o que
marketing?

Levando-se em considerao, porm, a grande diversidade de conceitos,
vamos responder a pergunta com os pontos de vista de pelo menos 10 autores:

Marketing a execuo de atividades comerciais, que dirigem o fluxo de
mercadorias e servios do produtor para o consumidor. (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION 1960)

Marketing o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar
e consumar relaes de troca. (KOTLER 1960)

Processo social e gerencial atravs do qual os indivduos e grupos obtm
aquilo que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e
valores. (KOTLER 1964)
a execuo por uma empresa de todas as atividades necessrias para
criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e
potencial e com sua capacidade de produo. (SANTANA - 1995)

um sistema global de atividades comerciais interatuantes, destinado a
planificar, calcular o preo de venda, promover e distribuir produtos e servios que
satisfaam a uma necessidade de compradores atuais e futuros. (STANTON -
1998)

As atividades de marketing so aquelas relacionadas com os esforos da
organizao no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender tal
demanda. Essas Atividades entrelaam-se mutuamente como componentes do
sistema como um todo, atravs do qual a empresa desenvolve um produto, torna-o
disponvel, faz a sua distribuio atravs dos canais competentes, promove-o e fixa
seu preo. (Cundiff - 2000)

Marketing so atividades sistemticas de uma organizao humana,
voltados busca e realizao de trocas com seu meio ambiente, visando benefcios
especficos. (Raimar Richers - 2000)

Marketing a rea do conhecimento que enfoca todas as atividades
concernentes das relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de
empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o
impacto que essas relaes causam no bem-estar da Sociedade. (Alexandre Luzzi
Las Casas - 2000)

o processo de conceber, produzir, fixar o preo, promover e distribuir
idias, bens e servios que satisfazem as necessidades de indivduos e


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organizaes. Incorpora toda a mirade de processos de mudana para distribuir
produtos e servios. Requer tambm previso para antecipar as mudanas
ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior
eficcia. (Terry Vavra - 1993)

Marketing o conjunto de mtodos e meios de que dispe uma organizao
para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos
favorveis realizao dos seus prprios objetivos. (Lendrevie - 2000)