PRIMEIRAS

MARTELADAS
CLVIS DE BARROS FILHO
ARTHUR MEUCCI
Colocar aqui questes com o martelo e ouvir talvez como
resposta esse famoso som oco que fala de entranhas insu-
fladas que arrebatamento para algum que, atrs dos
ouvidos, possui outros ouvidos ainda para mim, velho
psiclogo e apanhador de ratos chega a fazer falar o que
justamente desejaria permanecer mudo...
(Friedrich Nietzsche, Crepsculo dos dolos, p. 4)
Todo o livro tem um propsito. Uma meta, foco, target ou
qualquer outra expresso da moda que voc leitor goste de
utilizar para se referir aos objetivos que esse empreendimen-
to se prope. Essa obra no seria diferente, pois ela pretende
oferecer uma reflexo filosfica, sociolgica e psicanaltica
de fcil compreenso sobre os principais temas polmicos do
dia a dia das grandes corporaes. Dilemas recorrentes que
se situam no campo da tica empresarial e que so solicitados
de forma recorrente em palestras, entrevistas, cursos e con-
sultorias prestadas pelos autores desse livro.
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Os executivos de maior sagacidade certamente se pergun-
taro, ao se depararem com essa obra, sobre os motivos pelos
quais o tema Filosofia Corporativa foi escolhido como o pri-
meiro livro nacional publicado pela HSM. Com um leque to
amplo de autoridades nacionais e internacionais de refern-
cia no campo da administrao sua disposio, a escolha de
dois filsofos foi uma estratgia no mnimo curiosa.
Os dois autores do livro so professores da HSM Educao
e um deles, o Prof. Clvis de Barros Filho, se tornou um dos
palestrantes corporativos mais bem avaliados e requisitados
pelas empresas brasileiras foi sucesso de pblico e de apro-
vao em todas as edies da HSM Expo Management em
que participou.
Dotados de um tom didtico e descontrado, os autores se
destacaram pelas crticas que fazem aos discursos dominan-
tes no campo da administrao. Mostram como so ridcu-
las as frmulas mgicas do sucesso, os rituais milagrosos dos
homens bem sucedidos, as inmeras lies hilrias de lide-
rana, os mtodos eficientes de vendas que podem ser efe-
tuados por qualquer vendedor com um Q.I. de cachorro. Os
discursos motivacionais de sucesso nos nveis hierrquicos
mais baixos da administrao no so poupados de diverti-
das desconstrues.
Mas qual o motivo de discursos to subversivos terem
ganhado tanto espao nas empresas e chamado a ateno
de importantes players do mercado? Por que a Filosofia,
conhecimento to fludo e pouco prtico em termos de re-
sultado financeiro, tem ganhado cada vez mais espao nas
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organizaes? Quais os motivos que levam as instituies
sociais a cobrarem mais tica das empresas? Seria necess-
rio um estudo sociolgico e antropolgico do atual mercado
para precisar as causas desse fenmeno. Porm, nada nos im-
pede de levantar hipteses.
Atualmente vivemos um mal-estar generalizado no cam-
po da economia e da administrao. A crise financeira global
de 2008, que comeou no corao dos Estados Unidos e se
alastrou para todos os pases considerados economicamente
responsveis, prsperos e competitivos, minaram a confian-
a na milagrosa mo invisvel do mercado. Os poderes de
explicao e organizao social propagados pelos defensores
da liberdade comercial, porta-vozes do Estado mnimo libe-
ral, foram desmentidos pela atuao desastrosa e antitica
das grandes, mdias e pequenas corporaes.
Os gurus da sociedade de mercado foram questiona-
dos ou desacreditados. Nenhum outro discurso messini-
co surgiu para restaurar a confiana de todos os players no
jogo do capital. No h mais certezas sobre aquilo que os
empresrios precisam fazer. Os paladinos da sustentabili-
dade tambm no gozam de credibilidade para encabear
uma mudana gradual. O capitalismo hoje est to desacre-
ditado quanto o socialismo esteve aps a queda do muro
de Berlim. Os recentes movimentos sociais no Brasil e no
mundo mostram que at mesmo o discurso da democracia
representativa, que por dcadas sustentou os ideais do livre
mercado, perderam credibilidade.
26 O EXECUTIVO E O MARTELO
Entretanto, crise no significa apocalipse. No estamos
falando do fim das empresas ou da democracia, mas de en-
xergarmos a sociedade em que vivemos de uma outra forma,
criticando o que est errado e clamando por mudanas. Di-
tadura do proletrio e economia planificada no convencem
sequer os marxistas ortodoxos ainda vivos se que h al-
gum e no h outra proposta vivel no horizonte. Por esse
motivo, mesmo os pensadores mais a esquerda defendem um
sistema democrtico totalmente inclusivo e uma economia de
mercado melhor organizada e mais fiscalizada pelo Estado.
Afinal, tanto a democracia quanto o mercado possuem em si
um potencial de reestruturao e superao de seus prprios
problemas to eficiente que ainda nos oferecem esperanas.
Baseados na crena de um mercado capaz de se aperfei-
oar, os autores desse livro buscam um dilogo com os leito-
res para questionar os principais preconceitos existentes no
mundo corporativo como uma forma de tornar mais clara
nossa percepo dos problemas ticos enfrentados pelos ges-
tores e pelas instituies sociais que se relacionam com eles.
Esse livro no contm revelaes ou verdades de especialistas
internacionais ou de brasileiros sobre os deveres espirituais
das empresas e o futuro do mercado. Nas pginas que se
seguem s haver desordem do status quo e a destruio de
todas as certezas que edificam o j comprometido discurso
moral do mundo corporativo.
Se voc procura uma orientao ideolgica dos autores
certamente ir se frustrar. Os ingnuos leitores de revistas
semanais, com uma formao intelectual pobre, apesar de
possurem um diploma de nvel superior, reproduzem os
preconceitos fabricados pelos atuais grupos dominantes do
mercado e, provavelmente, classifiquem essa obra como co-
munista. Tudo aquilo que contraria o grupo dominante ge-
ralmente so includos nessa bizarra categoria.
O problema dessa classificao tosca facilmente consta-
tvel: se o livro fosse comunista ele defenderia uma verdade
absoluta e traria repostas prontas para todos os problemas do
mercado, posio totalmente contrria aos princpios deste
livro. Esse tipo de ignorncia foi responsvel pela retirada da
Filosofia e da Sociologia do ensino escolar durante a Ditadu-
ra Militar (1964-1985) por causa dos perigos do pensamen-
to crtico. Mas esse um problema menor, pois essa obra no
foi escrita para ser lida por essa massa. O leitor inteligente
saber detectar um perfeito idiota quando ler ou escutar um
comentrio deste tipo sobre a obra ou sobre seus autores.
Aquilo que propomos se aproxima de uma Filosofia a
Golpes de Martelo, mtodo que o filsofo alemo Friedrich
Nietzsche (1844-1900) utilizou para descrever o processo fi-
losfico de destruir crenas e dolos venerados pela cultura,
em especial os discursos ticos que servem para iludir e opri-
mir a alegria e as potencialidades dos seres humanos.
Acreditamos que os atuais discursos dominantes no
campo da administrao so fundamentados em crenas,
tomadas por verdade por serem legitimadas por pessoas
e instituies notrias. O filsofo ingls Francis Bacon (em
portugus lusitano: Chico Torresmo, 1561-1626) foi conside-
rado um dos precursores da cincia moderna por denunciar
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os preconceitos religiosos que atrapalhavam o conhecimen-
to dos reais problemas do mundo ele chamou essas cren-
as infundadas de dolos e decidiu descrev-las para que
pudssemos avanar no conhecimento com lgica e clareza.
Para Bacon, os dolos que atrapalham nossa percepo da
realidade e comprometem nosso entendimento e ao sobre
o mundo se inscrevem em quatro categorias: tribo, caverna,
foro e teatro. Podemos ver todos esses dolos operando no
cotidiano das empresas e para eles que as marteladas dos
autores sero endereadas. Por esse motivo, vamos descrever
cada um deles.
dolos da Tribo: So erros de percepo do mundo ineren-
tes aos limites da condio humana. Quando os agentes de
mercado comeam a olhar o universo social como um todo,
utilizando-se de suas teorias e experincias particulares para
fabricar crenas compartilhadas pelos demais profissionais
da rea. A consagrada econometria, que tem por objetivo
criar modelos matemticos capazes de predizer o comporta-
mento dos mercados, um exemplo claro desse tipo de dolo.
Muitos investidores vitimados pelas frmulas dos ganhado-
res do Nobel de Economia, Myron Scholes (1941-) e Robert
Merton (1944-), sentiram no bolso essa lio.
As impecveis frmulas e contas costumam ser constan-
temente refutadas quando aplicadas no mundo real. Tam-
bm podemos incluir os processos de marketing, os hbitos
do sucesso e os modelos de produo que funcionaram no
universo particular de alguns caciques, e que foram arbitra-
riamente estendidos para outros usos.
dolos da Caverna: Como cada pessoa tem suas prprias
crenas, uma sabedoria prpria com a qual explicam o des-
conhecido, elas acabam analisando todo novo conhecimento
sobre o mundo por meio das sombras projetadas pelos seus
prprios conhecimentos assim, a maior parte dos homens
vivem nas suas prprias cavernas.
O mercado tem muitos exemplos de empresrios que cria-
ram modas com suas cavernas. Joo Amaral Gurgel acredi-
tava piamente em seu nacionalismo ao ponto de tentar criar
todas as etapas do processo de produes de automveis no
Brasil todos aqueles que investiram nesse ideal no tiveram
um final feliz.
Outra caverna compartilhada foi criada pela Monitor
Company Group, fundada pelo renomado guru Michael
Porter, e sua crena no infalvel modelo de cinco foras para
analisar e prever a competio entre as empresas foi o que
o levou a falncia. Sempre haver lderes iluminados que
conduzem tudo sozinhos, sem aceitarem questionamentos,
baseados em algum tipo de f individual que motivam mui-
tas pessoas a os seguirem para o abismo.
dolos do Foro: So difceis de lidar por se alojarem na
mente devido ao uso inadequado de nomes e palavras. Uma
palavra como mercado, por exemplo, pode carregar cono-
taes positivas ou negativas dependo do interlocutor ou do
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contexto empregado. Conceitos como reestruturao e res-
ponsabilidade fiscal podem ser entendidos como um pro-
cesso de melhoria no sistema ou como um justificativa para
demisses em massa, dependendo dos interesses envolvidos.
Esses problemas de sentido tambm afetam a discusso de
valores importantes como tica, sucesso, responsabilidade,
transferncia, qualidade, eficincia etc.
Os problemas mais visveis do emprego desses dolos no
Brasil esto no uso desnecessrio de jarges estrangeiros,
em especial os de lngua inglesa, para dar nome a processos
ou explicar fenmenos. Palavras como delivery, stakehol-
ders, Market Share, termination, controller, MBA so concei-
tos que possuem um contexto prtico nos pases de origem
mas que causam confuso quando importados para nossa
cultura. Perdem muito do seu sentido original, atrapalham
a comunicao com quem no do ramo e produzem con-
flitos de sentido entre os agentes de mercado. Os europeus
no adaptam esses conceitos para seus idiomas s por ra-
zes nacionalistas, mas tambm para resolver muitos pro-
blemas de comunicao.
dolos do Teatro: Os dolos do teatro tm suas causas nos
sistemas tericos e em regras de conduta que so justificadas
por histrias ou cases desprovidos de universalidade consta-
tvel. Esses falsos conceitos so produzidos por um tipo de
conhecimento disseminado pela formao acadmica, pelo
discurso de gurus e atravs de propagandas internas do mer-
cado, sendo todos eles considerados ilusrios.
Para pensadores como Francis Bacon, os dolos do teatro
so considerados os mais perigosos pelo fato de gozarem do
princpio da autoridade, ou seja, so disseminados pelos
discursos de gurus, matrias de jornais, artigos de revistas
especializadas entre inmeros outros canais de comunicao.
Na dcada de 1990, as universidades e lderes de empresa
rezavam a cartilha da reegenharia de Michael Hammer e
James Champy na busca pela reformulao dos modelos de
negcio nas empresas. Cases de sucesso nos Estados Unidos
conferiam legitimidade ao mtodo. Porm, no funcionou
com todo mundo. Muitas empresas, inclusive no Brasil,
quebraram ao aplicar esse procedimento. Outro exemplo
foi o modelo de administrao Just in time da Toyota. O
case de sucesso da montadora, aplaudida pelos tericos da
administrao, serviu de inspirao para muitas outras em-
presas. Entretanto, com os terremotos no Japo em 2011
eles descobriram que quando uma pea da cadeia de pro-
duo para de funcionar todo o sistema entra em colapso
quase faliram a empresa.
Esse livro apresenta onze captulos, todos eles escritos a
quatro mos. A golpes de martelada contra todo tipo de do-
lo. Os captulos, 01 tica mais que um valor, 02 Foco
no resultado: a utilidade como nico valor, 06 Amor: con-
dio de toda motivao e 07 Confiar no uma escolha
foram os temas de palestra que o Prof. Clvis desenvolveu a
pedido das empresas para serem apresentados nas edies do
HSM Expo em que ele participou, todos planejados e escritos
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para atender s demandas de gestores responsveis pelos
programas de educao nas empresas.
Temas como valores, perseguio de metas, confiana e
motivao so recorrentes em conferncias e workshops di-
recionados a todos os tipo de funcionrios. Por conta de sua
abrangncia e peculiaridade, optamos, nesses captulos, por
um estilo discursivo prximo do tom das palestras, dialogan-
do com o leitor e utilizando vrios exemplos.
J os captulos 03 Mudana: um convite realidade,
08 Qualidade de vida ou vida de qualidade? e 10 Res-
ponsabilidade social: felicidade do maior nmero? foram
concebidos em total esquema de parceria entre os autores.
Esses temas so os mais recorrentes nos processos de con-
sultoria e refletem os principais dilemas enfrentados pe-
los nosso clientes em processos de fuses (mudanas), em
campanhas de treinamento e cuidado com os colaboradores
(qualidade de vida) ou quando so cobrados pelos impactos
de suas condutas na sociedade por agentes externos (respon-
sabilidade social).
Por conta das especificidades desses assuntos, os autores
optaram nesses captulos por um estilo prximo ao dilogo.
Lembram muito aquelas conversas gostosas em salas de reu-
nio regadas a cafezinhos. Equilibram o uso dos conceitos
com suas aplicaes no cotidiano das empresas, sem perder
o bom humor.
Por fim, os captulos 04 A pessoa certa no lugar cer-
to, 05 Quantos so os hbitos para sofrer?, 09 Inova-
o e criatividade e 11 O lado oculto do lucro so textos
que inicialmente fizeram parte das pesquisas de mestrado e
doutorado do Prof. Arthur e possuem relevncia nos debates
mais acalorados dentro das organizaes.
Temas como hbitos, dignidade humana, busca pela ino-
vao e os problemas ticos do lucro aparecem constante-
mente nas atividades de ethical coaching e em pedidos de
revises de cdigos de tica. Os textos utilizam um estilo
mais reflexivo, como na conduo de um coaching ou de uma
terapia, alm de fazerem uso de um humor mais provocativo.
O livro tenta manter a simplicidade e a fora que marcam
as palestras do Prof. Clvis com o estilo didtico e narrativo
do Prof. Arthur, reproduzindo uma sensao de leveza e pra-
zer que caracteriza o trabalho de ambos os autores em suas
respectivas reas de atuao.
Para aprofundar o conhecimento do leitor, introduzimos
dois espaos em cada captulo para transcrever os textos
de te ricos do mercado e da filosofia sobre os assuntos ana-
lisados. Os textos de gurus e autoridades do campo da ad-
ministrao podem corroborar ou contrariar as posies
assumidas pelos autores, ou seja, podem justificar uma crena
compartilhada ou denunciar os erros cometidos pelos agen-
tes de mercado a distino entre os usos possveis depen-
de de uma leitura atenta. J os textos filosficos servem para
aproximar o leitor de um universo que lhe pouco familiar.
Na parte final do livro, depois da bibliografia, voc encon-
trar a relao dos pensadores citados, em ordem alfabtica,
e uma pequena descrio de suas vidas, suas principais obras
e a importncia para esse livro. Assim, caso sinta curiosidade
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sobre um filsofo e quiser saber mais sobre ele, voc poder
tirar suas dvidas instantaneamente no final do livro sem se
tornar uma vtima de informaes questionveis ou inverdi-
cas que circulam na internet, em especial as da Wikipdia em
lngua portuguesa.
Por fim, os autores pedem para que no desistam da leitu-
ra, suportem com coragem todos os golpes e aproveitem ao
mximo o dinheiro gasto neste livro.
Boa leitura!
Os autores
NIETZSCHE, Friedrich W. O Crepsculo dos dolos: ou a Filosofia a Golpes de
Martelo. So Paulo: Hemus Livraria, 2001