Atividade Dissertativa Unidade 13

Estudo de Caso: Macys

O caso Macys um caso real extrado do livro Laudon (1999). Aps a leitura do caso analise
e classifique os problemas usando as trs perspectivas: pessoal, organizacional e
tecnolgica. Em seguida classifique os problemas por ordem de relevncia.
Durante os anos de 1980, o Macy's foi comprado por sua direo e, mais uma vez,
tornou-se uma empresa privada. Para comprar a empresa de volta por 3,7 bilhes de
dlares e pagar as novas aquisies, como a I. Magnin e a rede varejista Bullock's, a
direo do Macy's fez um pesado emprstimo sob altas taxas de juros. A divida
deveria ser paga com os ganhos do Macy's.
O plano no funcionou. No final dos anos 1980, o Macy's estava perdendo dinheiro, e,
ao final de 1991, Edward S. Finkelstein, CEO do Macy's, anunciou que iria aumentar a
propaganda na televiso em 25%, uma despesa sem precedentes de 150 milhes de
dlares. O gasto parecia exorbitante, considerando-se a deteriorao das vendas e a
divida desanimadora. No entanto, Finkelstein acreditava que no havia motivos para
preocupaes com as obrigaes financeiras do Macy's.
O Macy's era conhecido como uma organizao hierrquica, ofensiva, dominada por
seu imperioso, ainda que talentoso, CEO. Embora a direo estivesse preocupada
com assuntos financeiros, o Macy's no podia manter o passo com as mudanas do
ramo varejista. Comeou a perder consumidores jovens para lojas menores e
especializadas, como Benetton e The Gap. Os clientes interessados em mercadorias
padronizadas, como calas, camisas e sapatos, foram arrebanhados pelas grandes
lojas de descontos como o Kmart e a Wal-Mart.
O Macy's completou seu ano fiscal em 1. de agosto de 1992, com perdas de 1,25
bilho de dlares, vendas de 6,4 bilhes de dlares e vendas caindo 3,7% em lojas
abertas ha um ano ou mais. Os fornecedores se recusavam a entregar mercadorias,
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temendo no receberem. Os credores do Macy's exigiam seu dinheiro. Em 1992, o

Macy's pediu concordata, e Finkelstein viu-se desempregado.
Naquele ano, o Macy's empreendeu sua primeira pesquisa de clientes em 25 anos,
entrevistando 8.000 compradores. A pesquisa indicou que os clientes da Macy's
muitas vezes deixavam a loja de mos vazias porque no havia em estoque o que
queriam. Eles tambm estavam insatisfeitos com o atendimento Macy's, reclamando
que no havia atendentes de vendas suficientes para auxilia-los em departamentos
como alta moda, onde esperavam ateno especial. Os clientes tambm
mencionaram que o pagamento das compras no Macy's era muito demorado
A Kurt Salmon Associates, empresa de consultoria e pesquisa que conduziu a
pesquisa, estimou que o Macy's poderia almejar em 17% suas vendas simplesmente
obtendo o estoque adequado. Porem o Macy's tinha pouca ou nenhuma idia sobre
que mercadoria estava vendendo e o que no estava ate semanas aps as vendas.
Freqentemente, as prateleiras das lojas estavam vazias, sem os itens que haviam
sido vendidos rapidamente, e preenchidas com itens impopulares que deveriam ter
sido remarcados.
FONTES:

Laura Zinn, "Prudence on 34th Street," Business Week, 16 de novembro de 1992, e Stephanie

Strom, "A Key for Macy Comeback," The New York Times, 1. de novembro de 1992.