VI SEMEAD

Ensaio
M.Q.I.

Tecnologia da Informao aplicada Gesto Empresarial: Um Modelo para a Empresa

Digital

Cludia Szafir-Goldstein
Doutoranda e Mestre em Administrao de Empresas
Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade USP
Engenheira de Produo
Escola Politcnica USP
e-mail: cszgold@usp.br ; csgold@ig.com.br
Cesar Alexandre de Souza
Doutorando e Mestre em Administrao de Empresas
Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade USP
Engenheiro de Produo
Escola Politcnica USP
e-mail: calesou@uol.com.br

Tecnologia da Informao aplicada Gesto Empresarial: Um Modelo para a

Empresa Digital
Resumo
O objetivo deste artigo apresentar uma viso terica sobre o uso de sistemas de
informao que possibilite uma melhor compreenso de seu papel dentro das organizaes.
Tambm pretende-se lanar algumas questes a respeito das finalidades e conseqncias da
utilizao destes sistemas, que possam ser utilizadas como subsdio para futuras pesquisas.
Introduo
Durante os anos 90 e neste incio de milnio, houve uma grande mudana no papel da
Tecnologia da Informao (TI) nas organizaes. De um papel restrito ao suporte administrativo,
a TI se tornou um elemento incorporado s atividades-fim das empresas, integrando-se aos
servios e produtos das empresas, tornando-se por vezes o prprio negcio (como no caso das
lojas virtuais na Internet onde consumidores podem comprar servios e produtos).
Entre os movimentos recentes da rea de TI nas empresas est a utilizao de sistemas de
informao adquiridos de terceiros, tais como os sistemas ERP Enterprise Resource Planning,
SCM Supply Chain Management e CRM Customer Relationship Management, e o
desenvolvimento de sistemas que permitem anlises e a tomada de deciso a partir dos dados
gerados nesses sistemas, os DW Data Warehouses e sistemas de BI Business Intelligence.
Inicialmente sero apresentados conceitos relacionados utilizao de TI pelas empresas
e seu histrico, procurando relaciona-la busca de vantagens competitivas e aos nveis de deciso
da organizao. A partir desses conceitos, elaborado e apresentado o modelo da Empresa
Digital, proposto neste trabalho. Em seguida, so detalhados os tipos de sistemas de informao
disponveis na atualidade.
SI (Sistemas de Informao) e TI (Tecnologia da Informao)
Sistemas de Informao (SI) podem ser definidos como um conjunto de elementos ou
componentes inter-relacionados que coleta, armazena, processa e distribui dados e informaes
com a finalidade de dar suporte s atividades de uma organizao (planejamento, direo,
execuo e controle) (Laudon e Laudon, 2001). J a Tecnologia da Informao (TI) refere-se s
tecnologias de computadores e telecomunicaes utilizadas nas organizaes, incluindo aquelas
relacionadas ao processamento e transmisso de dados, voz, grficos e vdeos (Applegate,
McFarlan, e McKenney, 1996).
Muito embora estes dois conceitos estejam estreitamente relacionados, e muitas vezes
utilizados como sinnimos, eles no so equivalentes. Pode-se dizer que h uma interseco entre
os domnios abrangidos pelos dois conceitos, que se trata da utilizao de TI em sistemas de
informao. Entretanto, existem partes de um sistema de informao que no so TIs, tais
como os procedimentos envolvidos e meios no informatizados de manipulao e transporte de
dados. Da mesma maneira, a TI tambm inclui tecnologias de conexo (redes), comunicao de
dados, voz e imagens no diretamente ligados a usos em sistemas de informao.
Neste trabalho, utilizaremos preferencialmente o termo TI, por ser de uso mais corrente,
representando toda a utilizao de tecnologias de informao em empresas, incluindo-se os
sistemas de informao informatizados.
A evoluo do uso de TI nas empresas
Embora a TI esteja ocupando uma parte da agenda estratgica das empresas atualmente,
este um fato recente. Durante os anos 60, a Era do Processamento de Dados (Grover, Teng, e
Fiedler, 1998), a utilizao da TI era caracterizada por sistemas centralizados cujo principal
objetivo era o de automatizar funes operacionais em larga escala com a finalidade de aumentar

a eficincia das operaes, sendo utilizados basicamente para automatizar processos como
contabilidade e folha de pagamentos. No incio dos anos 70, com a reduo no custo e aumento
da velocidade de processamento, foi possvel utilizar os computadores para fornecer relatrios
gerenciais. Iniciou-se o uso dos dados (de pedidos, clientes, estoques, etc.) pelos gerentes de nvel
mdio envolvidos em relatar as excees, resumir as informaes e controlar os recursos
monetrios e estoques. Neste momento, a Era dos Sistemas de Informao, a TI comeou a
aumentar sua importncia nos nveis intermedirios da organizao, embora a alta gerncia ainda
visse a TI como despesa ou como mera utilidade.
Com o advento dos microcomputadores no incio dos anos 80 houve uma mudana de
paradigma na computao empresarial. Os dados, antes centralizados nos mainframes, passaram
a ser colocados nas mesas dos usurios e gerentes. Embora a expertise continuasse no
departamento de TI, o controle moveu-se, mesmo que marginalmente, em direo aos usurios.
Ainda que a TI atingisse os nveis mais altos da organizao, seu foco estava no aumento da
eficincia interna e no aumento da produtividade pessoal. A partir do meio da dcada de 80,
muitos sistemas de informao desenvolvidos em empresas foram reconhecidos como
estratgicos por terem apresentado impactos na competitividade de empresas. Esse notadamente
o caso do SABRE sistema de reserva de passagens desenvolvido pela American Airlines, que
lhe permitiu a obteno de vantagens competitivas. (Applegate, McFarlan e McKenney, 1996).
Nos anos 90, a TI tomou conta das corporaes, e aspectos como o alinhamento da TI aos
negcios e a convergncia da informtica com as telecomunicaes tornaram-se prementes para
as empresas. Iniciou-se ento a Era da Tecnologia da Informao. A importncia estratgica da
TI foi definitivamente incorporada nas empresas, que procuraram novas maneiras de administrala a fim de obter plenamente seus benefcios, com a terceirizao como uma das alternativas. No
final da dcada, a Internet reforou essa tendncia, e presenciou-se o nascimento do e-business,
que sem dvida marca o incio de nova era na computao empresarial.
Dois grandes fatores poderiam ser utilizados para representar momento atual da TI em
empresas: a Internet e a computao mvel, representada pelo crescente uso de dispositivos
mveis com acesso a dados, tais como celulares e palmtops
. Por conta dessas tecnologias, as informaes podem ser acessadas e utilizadas em
qualquer momento ou local. Alm da disponibilizao das informaes aos membros das
organizaes, a Internet vem permitindo que estas tambm sejam disponibilizadas, em qualquer
local, para parceiros, clientes e consumidores.Da idia de ubiqidade, ou onipresena, da TI, o
que permitira classificar o momento atual como o incio da Era da Computao Ubqua
(Applegate, McFarlan, McKenney, 1996). Esta tendncia j est se verificando, e no momento
atual as empresas buscam auferir suas vantagens competitivas por meio da utilizao de sistemas
de informao que permitam entregar a informao correta, no momento adequado em qualquer
local onde ela seja necessria, combinados a uma verdadeira abertura controlada e integrao
desses sistemas com os sistemas de seus fornecedores, clientes e consumidores.
Por que as empresas usam a TI ?
A partir do histrico de utilizao exposto pode-se afirmar que o principal motivo pelo
qual as empresas utilizam a TI a busca de vantagens competitivas para a empresa. Desde o
princpio de sua utilizao buscava-se obter essa vantagem pela reduo de custos atravs da
automao e aumento da eficincia de processos. Posteriormente, buscou-se a melhoria da
qualidade das informaes disponveis para os gerentes mdios de maneira que pudessem
controlar melhor as operaes. Em uma etapa seguinte, buscava-se utilizar a TI para gerar uma
diferenciao competitiva, tais como a criao de barreiras de entrada ou elevao dos custos de
substituio atravs dos ento chamados sistemas estratgicos. A reduo de custos, a melhoria

no controle dos processos e a utilizao de sistemas estratgicos esto diretamente ligadas

busca pela melhoria da competitividade da empresa. Mais recentemente, a integrao das
atividades da empresa por meio da chamada computao em rede busca melhorias na
competitividade beneficiando-se da melhor coordenao entre as diversas atividades da empresa.
Finalmente, em um cenrio atual em que a globalizao, o aumento da competitividade e a
interligao de clientes e fornecedores em cadeias de suprimento so preponderantes, a utilizao
de TI de informao pode ser considerada praticamente como um fator de sobrevivncia.
Embora a eficincia continue a ser um dos fatores em mente quando se trata da utilizao
de sistemas de informao, outros motivos para a implementao de sistemas de informao
podem ser citados, tais como a ao poltica de grupos internos que podem ver a implementao
de sistemas como soluo para conflitos (Laudon e Laudon, 2001). As diferentes estruturas que
as organizaes podem utilizar tambm influenciam o tipo de sistemas de informao. A mquina
burocrtica exige sistemas rgidos e centralizados, a adhocracia exige sistemas flexveis que
possam se adaptar s necessidades do momento, as empresas de conhecimento exigem sistemas
que permitam a colaborao entre os trabalhadores, e assim por diante.
TI e Vantagem Competitiva: Modelo da Cadeia de Valor
A partir de meados da dcada de 80, comeou-se a perceber que a TI poderia ter um papel
mais decisivo na vida das organizaes, contribuindo efetivamente para o aumento da
competitividade da empresa. Para justificar esta importncia, Porter e Millar (1985) utilizaram o
conceito de cadeia de valor (value chain) e sistema de valor (value system). A cadeia de valor
representa o conjunto de atividades realizadas em uma empresa, divididos em duas categorias: as
atividades primrias, que colaboram para agregar valor ao produto, e as atividades secundrias,
ou de apoio. As atividades primrias so divididas em atividades de logstica de entrada
(recebimento e estocagem de m.p.), produo, logstica de sada (distribuio), marketing e
vendas e ps-venda. O sistema de valores, tambm conhecido como cadeia de suprimento
(supply chain), composto pela unio das cadeias de valor de diversas empresas clientes e
fornecedores formando uma cadeia completa da matria-prima at o consumidor final em uma
dada indstria.
A TI adquire importncia estratgica para uma empresa a partir do momento em que esta
possibilita mudanas na maneira de realizar cada uma das atividades da cadeia de valor,
aumentando a sua eficincia individual e principalmente por possibilitar a alterao da natureza
dos elos (ligaes) entre as atividades. Porter (1989) afirma que a administrao cuidadosa dos
elos pode ser uma fonte decisiva de vantagem competitiva quando existe uma coordenao das
atividades reduzindo custos de transao, permitindo melhor informao para finalidades de
controle e substituindo operaes mais caras por outras menos custosas. Segundo o autor, isso
implica na administrao da cadeia de valores de uma empresa como um sistema, e no como
uma coleo de partes separadas. Assim, a vantagem competitiva funo da competncia com
que uma empresa pode administrar todo esse sistema. Alm disso, os elos no s conectam as
atividades dentro de uma companhia como tambm criam interdependncias entre uma empresa e
os seus fornecedores e canais. Esclarecendo essa questo, Porter e Millar (1985, p.152) afirmam
que a TI no somente afeta a maneira como cada atividade individual realizada, mas, atravs
de novos fluxos de informao, a TI est aumentando a habilidade das empresas para explorar
os elos entre as atividades, tanto interna como externamente empresa. A tecnologia est
criando novas ligaes entre as atividades e agora as empresas podem coordenar suas
atividades em conjunto com as atividades de seus clientes e fornecedores. Com a consolidao
da utilizao comercial da Internet, estas questes de integrao entre diferentes empresas e

coordenao de suas atividades com a finalidade de otimizar a cadeia de fornecimento como um

todo, tem ocupado um lugar importante no planejamento da TI das organizaes.
Sistemas de Informao e Nveis de Deciso
Para melhor compreender o papel dos sistemas de informao nas empresas, interessante
classific-los de acordo com uma tipologia que represente suas diferentes possibilidades de uso.
Uma classificao, apresentada por Laudon e Laudon (2001) feita por meio do nvel hierrquico
a que os sistemas de informao do suporte: operacional, gerencial ou estratgico.
De acordo com essa classificao, os sistemas que atendem s necessidades operacionais
so denominados sistemas de processamento transacional (SPT). Os SPT esto ligados s
transaes e operaes do dia-a-dia que do suporte aos negcios da empresa, tais como entrada
de pedidos de vendas, emisso de notas fiscais, liberao de crdito, requisies de materiais e
lanamentos de produo. So sistemas altamente estruturados, pois tanto os dados que sero
entrados no sistema como as regras pelas quais sero processados so previamente conhecidas.
Duas caractersticas dos TPS se destacam: eles so a base de fornecimento de informao para os
demais sistemas, e so chamados de sistemas de misso-crtica, pois uma interrupo em seu
funcionamento pode prejudicar a operao da empresa.
No nvel gerencial das empresas esto as atividades realizadas pelas gerncias mdias
relacionadas monitorao e ao controle das atividades realizadas no nvel operacional. Pode-se
apresentar dois tipos de sistemas desenhados para dar suporte a estas atividades: os sistemas de
informaes gerenciais (SIG) e os sistemas de apoio deciso (SAD, ou DSS Decision Support
Systems). Os SIG fornecem resumos das transaes operacionais realizadas nos SPT, permitindo
aos gerentes acompanhar o seu andamento e comparar o seu desempenho com padres
estabelecidos ou com o comportamento do ms ao ano anterior. Os DSS do suporte a decises
menos rotineiras e estruturadas, mais dificilmente conhecidas de antemo. Eles incluem
ferramentas analticas mais avanadas, tais como simulao de cenrios e a possibilidade de
incluir filtros e reordenar as informaes apresentadas. No nvel estratgico as decises so bem
menos estruturadas e referem-se ao posicionamento da organizao frente a mudanas em seu
ambiente e ao planejamento das conseqncias internas deste posicionamento. Laudon e Laudon
(2001) os classificam como sistemas de apoio aos executivos (ESS Executive Support Systems).
Alm dos trs nveis da clssica diviso da empresa (operacional, ttico e estratgico), os
autores consideram ainda uma camada adicional entre o nvel operacional e o ttico, denominada
nvel de conhecimento (knowledge level) em que estariam engenheiros, advogados, cientistas,
analistas de marketing, analistas financeiros e de controladoria, cujo trabalho consiste
principalmente na criao de novas informaes e de conhecimento. Nesse nvel atuam sistemas
que auxiliam no processo de criao da informao, tais como sistemas de automao de
engenharia (CAD/CAM computer-aided design / computer-aided manufacturing), ou ainda
sistemas de automao de escritrios.
Evoluo dos Sistemas de Informao Comprados Prontos nas Empresas
Alm da mudana do foco da TI nas organizaes, outra mudana tomou lugar na dcada
de 90, referente maneira como as organizaes obtm os sistemas de informao necessrios
para a sua operao. Se no incio da utilizao, as empresas contavam com equipes de analistas e
programadores para desenvolver programas especficos para suas necessidades, com o
desenvolvimento da tecnologia, novas ferramentas e aplicativos, surgiram mudanas na relao
entre as empresas e as ferramentas de TI e a idia de substituio de sistemas desenvolvidos por
programadores da prpria empresa por sistemas comprados prontos, tambm denominados
pacotes, passou a ser considerada como uma possibilidade vlida. Por meio da utilizao de
pacotes prontos, as empresas buscam reduzir tanto o tempo para o seu desenvolvimento como o

seu custo, uma vez que se espera que os custos de desenvolvimento dos sistemas sejam diludos
entre os diversos clientes. Pode-se atribuir tal tendncia s necessidades de velocidade nas
decises e de estar participando com novas tecnologias do mercado. Outra possvel explicao foi
o surgimento de empresas fornecedoras de pacotes no incio da dcada de 90, mais
especificamente de sistemas ERP, que puderam mostrar histrias de sucesso e consolidaram dessa
maneira esta tendncia.
Sistemas de Informao nas Empresas: Um modelo para a Empresa Digital
Entre os sistemas que tm recebido destaque e ateno por parte das empresas na busca
solues de mercado para construir sua arquitetura de sistemas de informao esto os sistemas
ERP Enterprise Resource Planning, os sistemas SCM Supply Chain Management e os
sistemas CRM Customer Relationship Management. Alm disso, tambm tm recebido
destaque ferramentas que permitem anlises e a tomada de deciso a partir dos dados gerados
pelos sistemas citados, os DW Data Warehouses e BI Business Intelligence.
Para melhor esclarecer a relao entre estes sistemas, ser utilizado um modelo que
combina a classificao dos sistemas de informao em relao ao nvel decisrio que atende
com o conceito de cadeia de valor, apresentados nos itens anteriores. Uma vez que cada um dos
diferentes sistemas atende a diferentes atividades dentro da cadeia de valor (com superposies,
por vezes) e ao mesmo tempo tm diferentes naturezas quanto ao seu horizonte de planejamento
(uns so voltados a decises operacionais, outros a decises tticas ou estratgicas), podemos
distribuir os sistemas dentro de uma representao de empresa, dividida verticalmente entre os
nveis de deciso operacional versus gerencial e estratgico e horizontalmente de acordo com as
divises da cadeia de valor de Porter. O modelo resultante est na figura 1, e representa o modelo
da Empresa Digital proposto nesse trabalho.

BI

EAI

DW

Nvel
Gerencial e
Estratgico

SCM SCM

B2B,
EDI
Fornecedores

CRM
CRM
ERP ERP

Atividades
da Cadeia
de valor

Logstica de
Entrada

Produo

Logstica de
Sada

B2B,
B2C,
EDI
Clientes e
Consumi dores

Nvel
Operacional
Vendas e
Marketing

Ps- Venda

Figura 1 A Empresa Digital

A idia do conceito de Empresa Digital justamente a total utilizao dos sistemas de

informao para a realizao de seus negcios. Para Laudon e Laudon (2001, p.06), a Empresa
Digital seria aquela onde praticamente todos os processos de negcio e relacionamentos com
parceiros, clientes, funcionrios so realizados por meios digitais. Na base da Empresa Digital
esto os sistemas ERP, que so basicamente SPTs que permitem a integrao entre os diversos
processos em uma empresa. A partir desta base transacional estabelecida a partir de um sistema
ERP, e inter-relacionada a ela, esto outros sistemas que visam atender atividades no cobertas
pelos sistemas ERP ou dar suporte a atividades relacionadas a nveis mais altos de deciso.
Os sistemas CRM visam auxiliar no contato e relacionamento com o cliente, atividades
relacionadas ao marketing e vendas e aos servios de ps-venda. Os sistemas CRM tambm do
apoio a processos tipicamente transacionais, como recepo de pedidos e atendimento a clientes.
Os sistemas SCM so voltados ao planejamento da atividade produtiva e da cadeia de suprimento
como um todo, englobando aspectos como previso e gerenciamento de demanda e de alocao
de capacidade produtiva. Os sistemas SCM tm um horizonte de planejamento e decises um
pouco mais elevado que os sistemas ERPs, estando portanto representados no diagrama
ligeiramente acima dos sistemas ERP.
Com a finalidade de unificar os dados dos sistemas transacionais e permitir a sua
utilizao para a tomada de deciso, a empresa pode optar pelo desenvolvimento de DWs, que
so bancos de dados que consolidam e organizam dados sobre toda a empresa. A partir dos dados
ali armazenados, os sistemas BI surgem como facilitadores para os executivos, para que utilizem
as informaes que esto sendo trazidas de todos os pontos da empresa.
H ainda outro ponto a ser considerado. Para que esses vrios sistemas possam estar
realmente integrados, evitando-se incompatibilidades na comunicao entre eles, so necessrios
muitas vezes softwares que estabeleam a integrao entre estes aplicativos. Esse tipo de
software recebeu a denominao de EAI Enterprise Application Integration. A seguir, os
componentes do modelo da e-Empresa sero detalhados.
Sistemas ERP Enterprise Resource Planning
Os sistemas ERP so sistemas de informao integrados adquiridos na forma de pacotes
comerciais de software com a finalidade de dar suporte maioria das operaes de uma empresa.
Considerando-se o modelo da cadeia de valor, pode-se entender que os sistemas ERP prope-se a
cobrir as atividades empresariais que vo da logstica de entrada at as relacionadas logstica de
sada e parte das atividades de marketing e vendas. Embora as empresas possam desenvolver
internamente sistemas com as mesmas caractersticas, o termo ERP est normalmente associado a
pacotes comerciais Uma caracterstica importante dos ERP o fato de que por serem
desenvolvidos de maneira genrica para antender a diversos clientes, eles incorporam modelos
padres de processos de negcios (as chamadas "best-practices"). Exemplos de sistemas ERP
existentes no mercado so o R/3 da alem SAP, o Oracle Applications da norte-americana Oracle,
o Magnus e o EMS, da brasileira Datasul e o AP7 da brasileira Microsiga.
Ao tomar a deciso pela utilizao de sistemas ERP as empresas esperam obter diversos
benefcios. Entre eles esto a integrao entre as diversas atividades da cadeia de valor, o
incremento das possibilidades de controle sobre os processos da empresa, a atualizao
tecnolgica, a reduo de custos de informtica e o acesso a informaes de qualidade em tempo
real para a tomada de decises sobre toda a cadeia produtiva. Por outro lado, tambm h
problemas a considerar, tais como dependncia do fornecedor, tempo de aprendizagem,
resistncia a mudanas, custos e prazos de implementao, entre outros (Souza e Zwicker, 2001).
O fato de os sistemas ERP serem integrados, isto , serem um sistema nico que d
suporte a todas as atividades da cadeia de valores da empresa uma caracterstica bastante
importante de acordo com o modelo de Porter e Millar (1986). Uma dificuldade relacionada

integrao est o fato de que os sistemas ERP impem uma viso de processos quelas empresas
que os implementam, obrigando-as a compreender e transpor suas barreiras.
interessante notar que embora a idia de sistemas de informao integrados exista desde
o incio da utilizao dos computadores na dcada de 60, uma srie de dificuldades de ordem
prtica e tecnolgica no permitiram que esta viso fosse implementada em grande parte das
empresas. Entre estas dificuldades estava a prpria resistncia das reas usurias, que
normalmente solicitavam aos departamentos de TI que desenvolvessem sistemas voltados apenas
ao atendimento de suas necessidades individuais.
A implementao dos sistemas ERP nas empresas no se mostrou tarefa simples,
entretanto, havendo inmeros casos de problemas e insucesso divulgados na imprensa
especializada e acadmica. A implementao de sistemas ERP um processo de mudana
cultural, e, por isso, aspectos como envolvimento da alta-direo, correto envolvimento dos
usurios e gerenciamento de mudanas so considerados essenciais para o seu sucesso.
A questo dos benefcios trazidos por esses sistemas tem sido pesquisada, e, embora ainda
com poucas anlises quantitativas realizadas, pde-se verificar que os sistemas ERP efetivamente
trouxeram benefcios no que se refere integrao das operaes internas da empresa, permitindo
redues em estoques de matrias primas, reduo em tempos de atendimento a pedidos,
produo e recebimento, alm de ganhos de eficincia pela eliminao de operaes realizadas
manualmente (Sacoll et al., 2002).
SCM Supply Chain Management
O SCM um conjunto de atividades, ferramentas e software que permite a uma empresa
integrar a produo mais estreitamente entre vrios parceiros de negcio em um sistema de
valores. Entre as funcionalidades cobertas pelo SCM esto:
Capacidade Finita (APS Advanced Planning Scheduling)
Planejamento da Demanda
Planejamento da Distribuio (DRP Distribution Resource Planning)
As ferramentas de SCM esto tipicamente voltadas utilizao de avanadas tcnicas
matemticas e modelos de pesquisa operacional para agregar aos sistemas ERP o planejamento
de capacidade finita, tanto para a produo como para a distribuio e modelos mais eficientes de
previso de demanda. A idia permitir um maior controle sobre as atividades de
suprimento/produo e distribuio. Tambm entende-se no conceito de SCM uma integrao e
melhor coordenao dos diversos elementos da cadeia de fornecimento (distribuidores,
fabricantes, fornecedores) de maneira a tornar o atendimento variaes na demanda uma
operao mais suave.
DW - Datawarehouse
O objetivo dos DWs (ou armazm de dados) armazenar os dados oriundos dos diversos
sistemas de informao transacionais em vrios graus de relacionamento e sumariao, de forma
a facilitar e agilizar os processos de tomada de deciso por diferentes nveis gerenciais. Esses
dados devem ser tratados (identificados, catalogados, coletados, disponibilizados, transformados
em informaes) e integrados permitindo diversas formas de consultas, atravs de mecanismos
amistosos das ferramentas dos usurios. Os DWs so normalmente atualizados em batch (isto ,
so atualizados uma ou algumas vezes por dia e no contendo os dados das transaes da
empresa de maneira on-line) e podem conter grandes quantidades de dados. Os datamarts (DMs)
so DWs de escopo limitados, pequenos armazns de dados especficos para cada rea de
negcios ou departamentos das empresas. Tanto os DWs como os DMs formam a base a partir da
qual as empresas podem utilizar as ferramentas de BI para a extrao de informaes gerenciais.

BI Business Intelligence
Uma definio possvel para BI (Business Intelligence) a de ser um software que
possibilite aos usurios obter informaes corporativas mais facilmente. Tais softwares so
considerados um avano em relao s ferramentas de suporte deciso usuais por integrarem
mais fortemente as funes dos relatrios, OLAP, Data Mining e armazenamento de dados. O
software BI deve permitir que sejam derivados as transaes e sumrios que o usurio necessite,
sem que esse precise conhecer quais as fontes desses dados, ou seja, no precisa saber de qual
banco de dados ou de qual servidor.vieram os dados, por exemplo. O BI foi desenvolvido com o
objetivo de quebrar hermetismo com que dados corporativos se mostram aos executivos,
facilitando o processo de deciso na empresa.
Assim, o objetivo maior de BI est na definio de regras e tcnicas para a formatao
adequada dos volumes de dados, visando transform-los em depsitos estruturados de
informaes. Barbieri (2001) salienta que BI pode ser visto como as abordagens evoludas de
modelagem de dados, capazes de promover a estruturao correta de informaes em depsitos
retrospectivos e histricos, permitindo sua manipulao por ferramentas analticas e inferenciais.
O BI pode ser entendido ento como o processo de desenvolvimento de estruturas especiais de
armazenamento de informaes (DW), com o objetivo de se montar uma base de recursos
informacionais, capaz de sustentar a camada de inteligncia da empresa e possvel de ser
aplicada a seus negcios, como elementos diferenciais e competitivos (Barbieri, 2001, p.48).
Assim, o conceito de BI est relacionado ao apoio e subsdio aos processos de tomada de deciso
baseados em dados trabalhados especificamente para a busca de vantagens competitivas.
As aplicaes OLAP (On-Line Analytical Processing) permitem aos usurios rapidamente
analisar dados sumarizados de maneira multidimensional ou hierrquica, permitindo
consolidaes em vrios nveis. O Data Mining (garimpagem de dados) objetiva melhorar o uso
das informaes contidas nos DW e DM. Segundo Barbieri (2001), os conceitos de garimpagem
de dados esto relacionados com a nova tendncia (para aplicaes comerciais) de se buscar
correlaes escondidas em altos volumes de dados, nem sempre evidentes. As tcnicas de Data
Mining buscam realizar inferncias, correlaes no explicitadas ou ainda identificar atributos e
indicadores capazes de melhor definir uma situao especfica.
EAI Enterprise Application Integration
Os EAI (Enterprise Application Integration, ou Integradores de Aplicaes Corporativas)
podem ser vistos como um conjunto de pontes para interligar os vrios sistemas de informao
de diferentes fornecedores, j que a maioria dos sistemas que vm sendo utilizados so pacotes
comprados prontos. Sua utilidade, nas palavras de Barbieri (2001, p.29) alinhavar CRM,
SCM, ERP, BI e outras propostas. So sistemas que escoram-se no uso de tecnologias de
middleware, para facilitar a troca de dados entre aplicaes distintas de mercado. Entre as
dificuldades para a utilizao destes softwares est o fato de que a cada atualizao de verso dos
softwares que esto sendo integrados, necessrio fazer tambm a atualizao do software de
EAI. Salienta-se, ainda, que a integrao entre os diversos componentes da Empresa Digital ainda
est longe de ser tratada como commodity ou como um aspecto menos importante da
elaborao da arquitetura de sistemas de informao da empresa.
CRM Customer Relationship Management
O CRM, ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, o nome dado aos
sistemas utilizados para gerenciar as relaes com os clientes. importante salientar que embora
o CRM, como ferramenta de TI, possa ser bastante til para agilizar e facilitar o contato da
empresa com seu cliente, ou um cliente em potencial, a simples utilizao de um sistema deste
tipo no significa por si s a agregao de mais valor no relacionamento com o cliente se os

produtos e servios oferecidos pela empresa no o estiverem satisfazendo. Por valor entende-se
relao entre benefcios e sacrifcios proporcionado por um produto ou servio tal como o
cliente percebe quando avalia tal produto ou servio (Szafir-Goldstein e Toledo, 2001). O
CRM, como tantas outras ferramentas de informtica, visa organizar dados e facilitar sua
armazenagem e busca, mas no consolida por si s o relacionamento com cliente, que deve ser
construdo a partir das estratgias da empresa nesse sentido.
Brown (2001) mostra que 35% dos investimentos em CRM so feitos para reestruturar ou
atualizar o atendimento ao cliente, e que as tecnologias mais usadas para esse fim so os centros
de contato (ou call centers), tanto por telefone quanto on line, via Internet. Outros 20% so
investidos no que o autor chama de marketing de relacionamento, como administrao de
fidelidade, marketing de escolha de clientes, automao de marketing, usando ferramentas de
DW e datamining para segmentao, definio de perfis, anlise de lucratividade e algumas
ferramentas de administrao de campanha para administrar campanhas de marketing. A terceira
rea de investimentos, com 15% do total, refere-se a canais e ferramentas de automao de
vendas, do tipo quiosques e balco de agentes. Alm da distribuio das ferramentas de CRM,
como informao de produtos, configurao, preos, suporte de produtos e pedidos on-line, na
Internet, significando cerca de 30% do total de investimentos na rea.
Os principais benefcios dos sistemas CRM, segundo Brown (2001), so aqueles
provenientes da reduo do custo dos contatos com clientes e da obteno de um rendimento
maior a partir do crescimento das vendas e possibilidade de obteno de margens adicionais.
Entretanto o prprio autor salienta que embora a reduo de custos seja real, para a comparao
dos benefcios reais seriam necessrios mais dados, como por exemplo os custos em uma mesma
empresa antes e depois da implantao das ferramentas de CRM, e em quanto tempo o
investimento inicial recuperado. Assim, ainda faltam dados mais precisos para tal comparao
de reduo de custos. Um estudo do setor de CRM no Brasil, da Internacional Data Corp (apud
Coltro, 2001), mostra como maiores benefcios que uma soluo de CRM pode oferecer a
melhora de produtividade por meio da automao da rea de suporte ao cliente, aumento da
reteno de clientes e do nmero de informaes sobre os perfis envolvidos, maior integrao de
vendas com o suporte ao cliente, melhorar o marketing e otimizar campanhas.
No aspecto tecnolgico, o processo de CRM depende de dados, principalmente um banco
de dados com enfoque nas operaes, integrado e lgico, alm de software para o banco de
dados, datamining, ferramentas de apoio a deciso e de administrao da campanha, e os
software e hardware dos call centers. Tal tecnologia funciona como uma plataforma para
transformar os dados em conhecimento, atravs de infra-estrutura de informaes relevantes.
No que se refere aos call centers, a utilidade das ferramentas CRM est em agilizar o
atendimento telefnico ou via site da Internet, atravs de dispositivos tecnolgicos que podem
relacionar dados dispersos, usando computadores mais potentes mais rpidos e com maior
poder de memria e correlao de dados. Por exemplo, o intelligent call routing permite uma
busca da ligao, prevendo o porque da ligao estar sendo feita e quem seria o melhor agente
para atender ao pedido.
Outro exemplo da aplicao da tecnologia embutida no CRM de que o mtodo
tradicional de telemarketing pode ser invertido, com a empresa oferecendo produtos e upgrades
quando o cliente telefona, e no mais a empresa ligando para ele para oferecer produtos. Brown
(2001) denomina a isso de cross-selling receptivo. Tais ferramentas so os softwares de
gerenciamento de contato e reclamaes, ou ainda softwares de diagnstico de problemas,
gravao de ligaes, automao de vendas ou tecnologia de atendimento ao cliente para
empresas (Brown, 2001, p.71), ou mesmo sistemas para gerenciamento de contas, como SAM-

Strategic Account Management (op.cit., p.73-74). Formant (in Brown, 2001) diz que com DW e
Data Mining, empresas como bancos tem construdo modelos de lucratividade e comportamento
dos segmentos dos clientes que os ajudam a preparar campanhas de marketing [] eles tem
analisado e classificado as necessidades dos clientes. Tais empresas dizem estar-se movendo da
segmentao para a intimidade virtual (Brown, 2001, p.91).
Pode-se, ainda, classificar o conjunto de ferramentas CRM como na pesquisa feita pelo
Meta Group (apud Braun, 2001):
CRM operacional, que inclui automao de marketing, vendas e servios de campo;
CRM colaborativo, interao com o cliente em servios de call center, portais de vendas
de servios na Web, e-mail e face-a-face;
CRM analtico, que absorve caractersticas de avaliao vindas dos sistemas BI, para
criao de relatrios e indicao de desempenho dos clientes.
Rogers (apud Mano, 2000) afirma que a vantagem competitiva real que uma empresa
pode ter hoje o que ela sabe sobre seu cliente que seus concorrentes no sabem, e que assim,
pode fazer algo por eles que os concorrentes no podem. Portanto, a nova tendncia do uso de
ferramentas embutidas no CRM diz respeito a busca de vantagens competitivas no uso de
informaes privilegiadas sobre os clientes. Os exemplos principais de uso dessas estratgias de
relacionamento com o cliente tem-se baseado em empresas que podem coletar e armazenar
informaes individuais sobre clientes mais facilmente, como instituies financeiras - empresas
de cartes de crdito, bancos. Mano (2000) cita ainda outros tipos de empresas, como GE,
American Airlines e Levis, que implantaram CRM nos Estados Unidos.Tambm no Brasil h
exemplos da aplicao de CRM a vrios setores, como aviao TAM, produtos alimentcios
Nestl, telefonia Telefonica, produtos bancrios Banco do Brasil, comrcio varejista
Amelia.com (Sordili, 2001). Frise-se que no caso da Nestl est-se falando de marketing
industrial, o B2B, ou business to business, j que seus clientes so as empresas distribidoras e
varejistas.
O CRM envolve um processo que utiliza ferramentas de TI, e tal processo envolve
mudanas de pessoal e de estrutura da organizao para ter xito. Assim, para a empresa no
basta comprar um pacote de informtica se no tiver uma estratgia definida, souber quem so os
clientes que interessa atender e como ir atend-los. Ou seja, a informtica ser til se a empresa
souber para onde quer ir. Minocha (in Brown, 2001) coloca como uma mudana de paradigma
que est apenas comeando o fato da empresa necessitar de gerenciamento de aprendizagem e
conhecimento e de sua integrao com as transaes de negcios, incluindo a os sistemas que
hoje comeam a ser usados. Que no futuro vero o gerenciamento da fonte de informaes como
o nico modo de fazer negcios. Os especialistas ressaltam que para o CRM funcionar preciso
mudar a cultura da empresa (Brecha, apud Mano, 2000, p.55), ou, dito de outra maneira,
qualquer sistema que gerencie relacionamentos com clientes s d certo se a empresa est
efetivamente envolvida (Moreira, apud Sordili, 2001, p.55).
Implicaes para a gesto e questes para o futuro
Nesta seo pretende-se apresentar algumas questes a respeito do uso de sistemas de
informao nas empresas e perspectivas de futuro. Pode-se dividir as questes a respeito do
futuro da gesto digital em dois pontos: qual seria o prximo desafio das empresas em relao a
seus sistemas de informao e qual o futuro da gesto, frente aos sistemas que esto sendo
disponibilizados.
Quanto aos sistemas de informao, interessante observar como as diferentes ondas ou
tecnologias de informao se sucedem nas empresas. Os mainframes, pelo seu poder

centralizador e controlador, voltado eficincia, trouxeram oportunidades para o modelo clienteservidor, utilizando os microcomputadores de maneira descentralizada, voltado eficcia e
resposta rpida. A utilizao de sistemas departamentais, livres dos mainframes, trouxe, por sua
vez, a oportunidade de integrao trazida pelos sistemas ERP, voltados novamente eficincia.
Recentemente a computao mvel traz novamente a necessidade da disponibilizao da
informao de maneira descentralizada. Embora possa se argumentar que a informtica evolua
em um ciclo de centralizao e descentralizao, eficincia e eficcia, possvel apontar que a
cada volta desse ciclo, so atingidos nveis mais altos de abrangncia empresarial. Seguindo
essa idia, o dilema presente da informtica, e consequentemente dos fornecedores de sistemas
ERP, a integrao externa da cadeia (CRM, SCM, e e-business), havendo a tanto aspectos de
eficincia como de eficcia.
A principal dificuldade dos sistemas ERP est relacionada integrao dos diversos
departamentos que os utilizam, inexistente no modelo anterior de informatizao. Analogamente,
a principal dificuldade para as empresas implementarem o CRM a integrao com os clientes,
caso tal integrao seja deficiente ou inexistente. A empresa encontrar dificuldades por no estar
acostumada aos novos tempos de resposta que sero exigidos, dificuldade que ser relacionada
resistncia dos usurios e a necessidade de coordenao das atividades entre as reas.
Imaginando o passo seguinte, de eficincia novamente, uma vez interligados os sistemas
de informao das empresas, pode-se imaginar um cenrio onde uma empresa, a mais forte da
cadeia, v centralizar o processamento das outras. Hoje isso j acontece em algumas indstrias,
como a automobilstica, e em processos onde grandes varejistas impes seus sistemas de EDI a
pequenos fornecedores. Nada impedir no futuro, que isso ocorra, com a finalidade de obter
ganhos de escala na utilizao de sistemas de informao ao longo da cadeia, evitando a
disperso e aumentando o controle. Outro cenrio possvel, mais democrtico e oposto, a
dissoluo das empresas como as conhecemos hoje, e o surgimento das empresas virtuais, que
coordenaro suas atividades por meio de um infinitamente flexvel sistema de informaes
associado Internet. A tecnologia est dando passos em direo essa possibilidade, por meio de
novos protocolos abertos de trocas de dados e informaes.
A respeito da gesto, embora o presente artigo vise mostrar a existncia de tcnicas que
esto sendo usadas para auxiliar nos negcios, mostra-se interessante citar algumas crticas que
surgiram no decorrer das dcadas em que o homem passou a ser ajudado pela mquina. Como
exemplo, Dreyfus e Dreyfus (1986, p.159-160) afirmam que
um gerente especialista, profundamente envolvido com seu trabalho e intimamente
familiarizado com sua empresa, entende e decide intuitivamente, baseado no que funcionou ou
no no passado. Ele no mais toma suas decises usando frmulas aplicadas aos fatos, como ele
fazia quando gerente iniciante, ou como feito por modelos matemticos convencionais
Tais autores sugerem que nesse ponto reside a diferena entre o desempenho das empresas
norte-americanas e o das empresas japonesas, dizendo que essas ltimas mantm seus
funcionrios por vrios anos, permitindo que acumulem experincia e a utilizem nas suas
decises, o que chamam de um especialista intuitivo (intuitive expert).
Ainda assim, as ferramentas computacionais, ou de tecnologia da informtica, podem ser
bastante teis ao gerenciamento de uma empresa, desde que sejam respeitados os seus limites.
Tais limites dizem respeito ao fato de que mquinas auxiliam nas decises, mas no decidem no
lugar dos gerentes. Ainda.
Um quadro interessante a respeito das tarefas que os computadores podem fazer e das
que no momento as pessoas so melhores apresentado por Kurzweil (1999). Esse autor
mostra um desenho onde um homem, desesperadamente, tenta anotar em folhas de papel tarefas

que apenas os seres humanos podem fazer. No cho, riscados com um X esto papis onde se l
apenas os humanos podem ser campees de xadrez, apenas os humanos podem reconhecer a
escrita, apenas humanos podem reconhecer faces, entre outros. Na parede, alguns papis ainda
resistem ao X, tais como apenas os humanos podem criticar um filme, apenas humanos
podem dirigir automveis, apenas humanos tem bom senso. questo de se perguntar at
quando o papel apenas os humanos podem dirigir uma empresa ficar intacto na parede...
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