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Fazer um plano de marketing

A coerncia e articulao das diferentes polticas da empresa ou produto(s) responsvel em grande parte pelo seu sucesso ou
insucesso. O plano de marketing assume aqui um papel preponderante, visando a antecipao, formalizao e a articulao das
principais decises a serem tomadas.
1. Objectivos e vantagens de realizar um Plano de Marketing
Antecipao das decises a tomar, o que permite preparar correctamente a sua execuo, diminuindo assim eventuais erros;
Conjugao e articulao das diferentes decises, permitindo uma coerncia em todas as polticas da empresa/produto(s);
Formalizao e explicitao das decises a tomar;
O Plano de Marketing um instrumento de comunicao e de controlo muito til;
Permite dar a conhecer aos colaboradores o que esperado alcanar, estabelecer as aces necessrias para l chegar e os
objectivos parciais que podem e devem ser periodicamente controlados.
2. O que
Muitas empresas optam por no definir planos de marketing, o que as obriga a tomar decises de aplicao imediata, em cima da
hora, face s diferentes situaes com que se deparam numa ptica de curto prazo. Contrariamente, no plano de marketing a
antecipao, a formalizao e a conjugao e articulao das diferentes decises constituem as caractersticas chave do
planeamento.
O Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratgias da empresa, de forma a obter maior eficincia, eficcia e
efectividade nas actividades de marketing.
O processo de planeamento de marketing pode ser descrito em cinco rubricas:
Quem faz: Regra geral cabe aos gestores das actividades de marketing a responsabilidade de elaborar o plano de marketing.
Quando se faz: Existem diferentes categorias de planos. Os mais usuais so:

Plano de Marketing da Empresa - concentra-se essencialmente nas decises de carcter mais global que se referem por exemplo aos
mercados que a empresa deve trabalhar, aos produtos/servios que deve oferecer, etc. Geralmente este plano definido numa ptica
de mdio/longo prazo (3 a 5 anos), devendo ser revisto e prolongado ano aps ano.
Plano de Marketing do Produto focalizado nas aces necessrias para o desenvolvimento de uma estratgia de marketing para um
determinado produto ou servio. Estes planos so elaborados numa ptica de curto prazo (1 ano).

Como se deve planear: A interdependncia e a complexidade so regra geral as grandes dificuldades que se colocam na
elaborao dos planos. De um modo geral, cada plano deve ser coerente com os planos de um nvel superior. Assim, os planos de
cada produto/servio devem estar em consonncia com as directrizes estratgicas (exemplo: estratgia de marketing) definidas
para a empresa, de modo a garantir a coerncia das polticas gerais definidas.
O qu? O plano de marketing (da empresa ou produto/servio) comporta 5 etapas principais:

Diagnstico: Anlises detalhadas do mercado, concorrncia e da empresa que so sintetizadas numa anlise SWOT (consultar guia
Anlise SWOT).
Objectivos: Definio dos diferentes objectivos que se pretendem alcanar, quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado,
satisfao de clientes, lucro, notoriedade, etc. (consultar guia Estratgia de Marketing).
Opes estratgicas: definio da estratgia de marketing a ser seguida, com definio dos alvos, do posicionamento e das fontes de
mercado (consultar guia Estratgia de Marketing);
Plano operacional: definio dos diferentes elementos do marketing mix (Produto, Preo, Comunicao e Distribuio).
Planos de aco: definio clara dos planos de aco necessrios para alcanar os objectivos traados e implementar a estratgia
definida.

3. Como Implementar
Os Planos de Marketing so a ferramenta que permite a operacionalizao da Estratgia de Marketing das empresas. A definio
da Estratgia de Marketing segue o seguinte esquema:

3.1. Passo 1: Anlise Diagnstico

Esta fase dever realizar-se a trs nveis: Mercado, Concorrncia e Empresa.
Etapa 1 Anlise do mercado
A empresa deve analisar exaustivamente o mercado, no que respeita s suas caractersticas genricas (dimenso, circuitos de
distribuio, etc.) e os seus segmentos, caracterizando-os com o maior grau de profundidade possvel (caractersticas dos
consumidores, hbitos de consumo, etc.).
Paralelamente, deve realizar uma anlise do meio envolvente, estudando os factores externos que podem influenciar negativamente
ou positivamente o mercado em que actua.
Etapa 2 Anlise da concorrncia
Anlise da concorrncia (nmero de concorrentes, caractersticas dos principais concorrentes, etc.) e os seus produtos ou servios
(posicionamento, preo, notoriedade, etc.). Analisando as caractersticas genricas da estrutura concorrencial devem ser
identificados os pontos fracos e pontos fortes dos principais concorrentes.
Etapa 3 Anlise da empresa/interna
Anlise prpria empresa, procurando identificar os principais pontos fortes e pontos fracos da empresa face aos seus
concorrentes.
3.2. Passo 2: Anlise Swot
Terminada anlise-diagnstico, e para uma melhor compreenso e utilizao da informao recolhida fundamental sintetizar toda
a informao atravs da construo de uma anlise Swot. (vide Swot).
3.3. Passo 3: Fixao de objectivos
A definio dos objectivos um passo fundamental, na medida em que nesta fase que se comea a definir a estratgia e o
caminho a seguir. Estes constituem o farol de orientao da actividade da empresa, devendo por isso ser ambiciosos, realistas,
concretos e mensurveis, definidos no tempo e repartidos por objectivos parciais fceis de transmitir e assimilar, constituindo em
ltima instncia a base da avaliao e controlo do desempenho da empresa, no que respeita estratgia definida.
(consultar guia Estratgia de Marketing).
3.4. Passo 4: Escolha das opes estratgicas
Definidos os objectivos, a empresa deve definir qual o papel a desempenhar no mercado, devendo para isso definir coerentemente:
Alvos: A empresa deve identificar aqui qual ou quais os segmento(s)-alvo a que se pretende dirigir. (consultar guia Estratgia de
Marketing).
Fontes de mercado: A empresa deve identificar onde ir buscar os seus clientes, para atingir os seus objectivos. A empresa deve
aqui definir claramente quais os produtos com os quais vai concorrer (consultar guia Estratgia de Marketing).
Posicionamento: O posicionamento traduz a forma como pretendemos ser vistos pelos consumidores, sendo fundamental
estabelecer e comunicar os benefcios distintos dos produtos oferecidos pela empresa para cada mercado alvo. O grande desafio

que se coloca perante a empresa o de conseguir ocupar um lugar distintivo na mente do consumidor, que diferencie o produto ou
empresa dos seus concorrentes (consultar guia Estratgia de Marketing).
3.4. Passo 5: Marketing mix
Este passo constitui uma etapa muitas vezes definida como marketing operacional, que consiste em aplicar a estratgia
anteriormente definida s 4 variveis do Marketing Mix Produto, Preo, Distribuio e Comunicao.
3.4.1. Produto
O produto ou servio decompe-se em quatro elementos susceptveis de representarem um maior ou menor esforo e investimento
por parte das empresas. A varivel produto d origem ao mix do produto que deve ser analisado e trabalhado no Plano de
Marketing.
Produto ou servio em sentido restrito: a forma como o produto visto na ptica dos seus atributos tais como a sua composio,
dimenso, estrutura, sabor, aroma, design.
A embalagem: para alm das funes clssicas de proteco, manuteno, armazenagem e transporte, as suas funes de
comunicao tm vindo a ganhar uma importncia crescente, assumindo cada vez mais o papel de veculo promocional, a que se
tem vindo a chamar o vendedor silencioso, permitindo uma exposio atractiva.
A marca: elemento identificador por excelncia, com caractersticas exigveis de fcil reconhecimento e memorizao, distintiva e
susceptvel de proteco e registo.
A funo identificadora da marca pode estar associada ao produto isoladamente, quando este tem capacidade e autonomia
econmica para beneficiar de apoio publicitrio.
Situaes h em que se assume como marca "umbrella", isto , identificadora de uma linha de produtos, permitindo uma densidade
publicitria maior em torno da marca.
Numa terceira situao, a marca pode ser identificadora da prpria empresa, surgindo como marca assinatura, garantindo prestgio,
confiana e qualidade.
Os servios associados: os servios de suporte ao produto podem manifestar-se antes ou depois da venda, desde demonstraes,
formao de pessoal, adequao de formao de pessoal, adequao de formulaes ou design, at assistncia tcnica,
disponibilidade de peas e acessrios, garantia, transporte/entrega, consultoria e informao.
3.4.2. Preo
Teoricamente o preo a ser definido dever ser aquele que maximize o lucro. No entanto, existem diversos factores que devem ser
analisados e que influenciam a definio do preo final. A empresa deve ter em considerao as condicionantes externas
(intermedirios, dinmica da procura, fornecedores, condies econmicas, restries legais, consideraes ticas e concorrncia)
e as condicionantes internas (custos, objectivos da organizao, marketing mix e grau de diferenciao do produto).
A Figura 1 sistematiza os principais factores que condicionam as decises de preos, quer em termos internos quer externos.

Para alm de uma anlise cuidada a todas estas condicionantes, uma eficaz poltica de preo est em muito dependente da
articulao com o posicionamento pretendido para o produto. de extrema importncia que o preo e posicionamento estejam em
perfeita consonncia.
3.4.3. Distribuio
Na varivel distribuio definem-se os canais adoptados para escoar os produtos da empresa. Aqui, as principais decises passam
por definir:
Quais os tipos de canais a utilizar?;
Nmero ptimo de intermedirios?;
Objectivos;
Formas de seleco/atraco de agentes;
Sistemas de remunerao;
Instrumentos de motivao.
No que respeita ao nmero de nveis de intermedirios, este deve variar de negcio para negcio, sendo porm de salientar que, ao
contrrio do que numa primeira anlise se possa pensar, nem sempre um maior nmero de intermedirios provoca um preo mais
elevado para o consumidor final.

Tomando como exemplo o caso de um produtor de esferogrficas, podemos facilmente imaginar o preo que estas atingiriam se
estivssemos numa situao de venda directa com todos os portugueses a deslocarem-se s fbricas, ou estas a terem pontos de
venda em nmero suficiente para cobrir todo o mercado, ou mesmo ainda se fosse possvel adquiri-las num site do produtor.
Uma outra situao, igualmente desadequada, seria por exemplo um canal de apenas um nvel, onde o produtor tivesse de fazer
chegar o produto a todos os pontos de venda que o comercializassem (esferogrficas), necessitando de uma numerosssima equipa
de vendas e de apoio administrativo, sendo que, o volume de compras mdias seria obviamente muito reduzido.
Embora, muitas empresas explorem as pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuio nas suas campanhas
publicitrias, em que tentam comunicar ao mercado que ao suprimirem os intermedirios conseguem disponibilizar ao consumidor
final os seus produtos a preo de fbrica, a verdade que os custos de armazenagem, de transporte, stocks, pessoal, etc.,
acabam por estar reflectidos no preo final, uma vez que o produtor apenas integrou diversas funes que poderiam ser
desempenhadas por terceiros.
sobretudo a produtividade de um canal que pode conduzir a uma maior eficcia econmica, embora a sua profundidade tenha
tambm a sua quota-parte de influncia.
No que respeita aos pontos de venda, as grandes preocupaes dos gestores de loja giram principalmente em torno de 3 questes:
Atraco de clientes para o ponto de venda;
Capacidade de fidelizar clientes;
Formas de incrementar as vendas do estabelecimento.
Ao pensar em formas de incrementar as vendas do estabelecimento, a empresa deve planear aces que permitam incrementar o
nmero de visitas, por exemplo atravs do desenvolvimento de promoes, comunicao, animao no ponto de venda, etc., ou
aumentar a compra mdia, quer seja atravs do aumento do sortido, quer atravs do aumento das promoes ex. bundling
(pacotes de produtos ou servios, usualmente complementares).
Cabe ao gestor do ponto de venda definir quais os objectivos que pretende alcanar e encontrar as ferramentas de marketing que
melhor servem esses mesmos objectivos.

3.4.4. Comunicao
Esta varivel do marketing tem a sua razo de ser na distncia entre a produo e o consumo, na existncia de vrios nveis nos
canais de distribuio e nas actividades da concorrncia, que conduzem a estimular a procura num certo sentido.
Etapa 1 - Defina os pblicos-alvo
Nesta etapa considere os diferentes intervenientes no processo de deciso de compra (Iniciador, Prescritor, Comprador,
Influenciador, Decisor e Consumidor), identificando assim quais os objectivos de comunicao que deve alcanar junto de cada
alvo.
Etapa 2 Definio dos objectivos e estratgia de comunicao
Nesta fase, dever comear por definir, tendo em considerao a sua estratgia de marketing, qual a estratgia de comunicao
que pretende implementar, assim como os principais objectivos de comunicao. Para alm do grande objectivo que no fundo a
prpria venda, existem outros objectivos que muito contribuem para o anterior e sem os quais no se consegue vender. Assim,
considere nas suas aces de comunicao objectivos como dar a conhecer o seu produto, criar notoriedade, posicionar, divulgar,
informar, promover a experimentao, transmitir confiana, etc.
Etapa 3 Definio das aces a desenvolver
Considerando os objectivos e as caractersticas do pblico-alvo, identificam-se as variveis do mix de comunicao - Publicidade,
Relaes Pblicas, Patrocnio e Mecenato, Merchandising, Promoo de Vendas, Fora de Vendas e Marketing Relacional - para
atingir os objectivos traados. Identificadas as variveis, descreva cada aco.
Etapa 4 Definio dos critrios de avaliao
Depois de definidas as aces de comunicao a desenvolver, identifique critrios de avaliao para cada uma dessas aces.
A definio destes critrios de extrema importncia, uma vez que permite empresa fazer um acompanhamento da eficcia das
aces, implementando, se necessrio, algumas medidas correctivas. Por outro lado, podem ser analisadas comparativamente, o
que pode ser muito til quando estiver a definir a sua estratgia de comunicao nos anos seguintes.
Etapa 5 Definio da proposta de mensagem
Por fim identifique qual a mensagem chave que pretende fazer passar junto de cada pblico-alvo. A assimilao desta pelo pblicoalvo pode e deve ser, sempre que possvel, um dos critrios de avaliao.
Estas 5 etapas devem estar sintetizadas numa ficha (consultar Ficha 1 Plano de Comunicao).
3.5. Passo 5: Planos de Aco
Depois de definida a sua estratgia de marketing e quais as tcticas para cada varivel do marketing mix (Preo, Produto,
Distribuio e Comunicao) devem ser elaborados planos de aco, onde deve estar definido o enquadramento da aco face
estratgia definida, os objectivos que se pretendem atingir com essa aco, o responsvel pela aco, assim como os restantes
intervenientes e possveis condicionantes ao desenvolvimento da aco.
Por fim, deve calendarizar a aco e oramentar, indicando os resultados esperados com a mesma, que serviro de base para a
avaliao.
(consultar Ficha 2 Plano de Aco).

4. Referncias
Bibliogrficas
Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Pedro Dionsio e Joaquim Vicente Rodrigues, MERCATOR XXI, Lisboa, Publicaes
Dom Quixote, Lda., 2003.
Jacques Lendrevie, Bernard Brochand, Joaquim Vicente Rodrigues e Pedro Dionsio, PUBLICITOR, Lisboa, Publicaes Dom
Quixote, Lda, 1999.
Philip Kotler, MARKETING PARA O SCULO XXI, Editorial Presena, 2000.