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ENSAIO
RESUMO
Apesar de as prticas do marketing existirem h sculos (BROWN, 1995: 4), discusses acerca dos
domnios da disciplina e de suas funes como cincia datam de 50 anos, aproximadamente. Tais discusses
ganharam contornos de maior complexidade e importncia social com o surgimento da teoria do
comportamento do consumidor, da teoria ativista e da teoria do macromarketing, as quais integram as
chamadas escolas no-interativas-no-econmicas do pensamento de marketing. Essas escolas representam
uma dramtica reorientao para o pensamento de marketing, uma vez que incorporam disciplina estudos
ligados s influncias psicolgicas, sociais e comportamentais no contexto do marketing, provocando
controvrsias ainda no plenamente equacionadas. Nesse contexto, a escola macromarketing do pensamento
de marketing merece destaque pela relevncia dos temas de que se ocupa, entre os quais: o papel e a
influncia do marketing na sociedade, a influncia da sociedade no marketing, marketing e tica, marketing e
responsabilidade social, marketing e qualidade de vida, marketing e consumerismo. Neste artigo, exploramse com maior profundidade os fundamentos, a natureza, os domnios e as tendncias da escola
macromarketing do pensamento de marketing, com o objetivo de contribuir para uma maior compreenso da
teoria de marketing como um todo.
Palavras-chave: teoria do marketing, escola macromarketing do pensamento de marketing, papis do
marketing na sociedade.
ABSTRACT
Although marketing practices have existed for centuries (BROWN, 1995: 4), discussions about the scope
of this discipline and its function as a science are only 50 years old. These have taken on more complexity
and social importance with the emergence of the customer behavior, activist and macromarketing schools
now a part of the non-interactive-non-economic marketing thinking. These schools represent a dramatic
reorientation of marketing thinking by aggregating studies related to psychological, social and behaviorist
influences thereby provoking controversies which have not yet been fully resolved. In this sense the
macromarketing school must be recognized due to relevant subjects embraced such as the role and the
influence of marketing in society, the influence of society on marketing, marketing and ethics, marketing and
social responsibility, marketing and the quality of life and marketing and consumerism among others. This
article explores in depth the bases, nature, scope and trends of macromarketing for the purpose of
contributing to a better understanding of the marketing theory of as a whole.
Key words: marketing theory, macromarketing school of marketing thought the role of, marketing in society.
1. INTRODUO
Estudos sobre a histria da indstria,
principalmente das instituies de varejo, revelam
que as prticas de marketing j vinham sendo
discutidas antes do sculo XX (JONES, 2000). No
entanto, para WEBSTER (1992 apud BAKER,
2000: 297), as razes do desenvolvimento do
marketing como rea acadmica de estudos
estabelecem-se por volta de 1910, com o crescente
interesse pelos produtos (commodities) agrcolas.
Assim nasceram as trs primeiras escolas do
pensamento de marketing, dentro da chamada
perspectiva clssica definida por SHETH,
GARDNER e GARRETT (1988: 23): a escola de
commodity, focando as commodities agrcolas em si
(caractersticas fsicas e sua relao com o
consumo); a escola funcional, focalizando as
atividades necessrias e as desenvolvidas durante o
processo de marketing; e a regional, concentrandose nos estudos ligados aos locais de compra. Essas
trs escolas comporiam a chamada perspectiva nointerativa-econmica do pensamento de marketing e
dominariam o pensamento de marketing at o final
da dcada de 1940.
A partir do incio da dcada de 1950 vo surgir
trs outras escolas que comporo o grupamento das
escolas sob a perspectiva interativa-econmica,
trazendo consigo uma viso mais avanada e
sofisticada sobre as tarefas do marketing, segundo
SHETH, GARDNER e GARRETT (1988: 24): a
escola institucional, considerada uma das grandes
bases do pensamento sobre marketing (ao lado das
escolas de commodity e funcional), focando as
organizaes envolvidas no processo de marketing,
a includos os canais de marketing; a escola
funcionalista, instituda a partir da obra de
Alderson, em 1957, cujo principal foco era a
fundamental importncia do processo de troca e a
heterogeneidade das demandas e das ofertas; e a
escola gerencial, abordando temas at hoje
atraentes, como o conceito de marketing, marketing
mix, ciclo de vida dos produtos e segmentao.
O perodo seguinte entre 1960 e 1970
marcado pela perspectiva no-interativa-noeconmica do pensamento de marketing, cujos
interesses representaram dramtica reorientao
para o pensamento de marketing, uma vez que
trouxeram tona as influncias de fatores
psicolgicos, sociais e comportamentais. Compem
essa perspectiva as escolas do comportamento do
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ANTECEDENTES
A NATUREZA DA ESCOLA
MACROMARKETING DO PENSAMENTO
EM TEORIA DE MARKETING
15
16
Dados ou
Informaes
Teoria
Modelos
Normativos
Formas de
Gerenciamento
Micromarketing
Dados da firma
(estatsticas internas)
Teoria da firma
Gerenciamento das
decises, administrao e
controle da firma
Macromarketing
Dados gerais do
sistema de marketing
Teoria geral do
marketing
Valores, objetivos e
programas sociais
Regulamentos, assistncia
e programas pblicos
Marketing comparativo
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O ESCOPO DO MACROMARKETING
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19
20
ABORDAGEM MICRO
* Comportamento de compra do consumidor
individual.
* Como as firmas determinam seus preos,
produtos, promoes e canais de distribuio.
* Estudos de caso sobre as prticas de marketing.
* Padres de consumo agregado.
* Abordagem genrica e institucional do marketing.
* Aspectos legais do marketing.
* Marketing comparativo.
ABORDAGEM MACRO
* Eficincia dos sistemas de marketing.
* Relao do marketing com o desenvolvimento
econmico.
* Poder e conflito nas relaes com os canais de
distribuio.
* Discute se as funes do marketing so universais.
* Discute se a classe pobre tem custos relativos
maiores (poor pay more).
* Discute se o conceito de marketing consistente
com os interesses dos consumidores.
* Discute como o marketing pode ser mais eficiente.
* Determina o mix de marketing.
* Decide preos, produtos, promoes, embalagens. * Discute os custos do sistema de canais de
distribuio.
* Decide sobre as compras.
* Discute se propaganda algo desejvel
* Decide sobre marketing internacional.
socialmente.
* Organiza seu departamento de marketing.
* Discute se autonomia de consumidores algo
* Controla seus esforos de marketing.
desejvel.
* Planeja suas estratgias de marketing.
* Discute se o estmulo ao consumo desejvel.
* Aplica teorias para soluo de problemas de
* Discute se o pobre deveria pagar mais.
marketing.
* Argi sobre quais seriam as leis normativas timas
* Gerencia estabelecimentos de varejo e de
para o marketing.
atacado.
* Discute se o sistema de marketing vertical
socialmente desejvel.
* Discute se o marketing deve assumir
responsabilidades sociais especiais.
ABORDAGEM MICRO
* Aquisio e consumo de bens pblicos.
* Discute como as organizaes sem fins lucrativos
determinam seus preos, produtos, promoes e
canais de distribuio.
* Estudos de casos sobre o marketing de bens
pblicos.
* Estuda a estrutura institucional para os bens
pblicos.
* Discute a influncia da propaganda televisiva
sobre as eleies
* Determina o mix de marketing (marketing social).
* Decide preos, produtos, promoes, embalagens.
* Decide sobre as compras.
* Decide sobre marketing internacional (ex.:
entidades filantrpicas internacionais como a
CARE).
* Organiza seus esforos de marketing.
* Controla seus esforos de marketing.
ABORDAGEM MACRO
* Discute como a propaganda de servios pblicos
influencia os comportamentos (ex.: os malefcios do
cigarro).
* Discute se os sistemas de distribuio existentes
para os bens pblicos so eficientes.
* Discute como os bens pblicos so reciclados.
BARTELS e
JENKINS
(1977)
PERSPECTIVA
Macromarketing estuda o marketing dentro do contexto do sistema econmico geral, com especial
nfase em sua performance agregada. Micromarketing orientado para a firma.
Macromarketing o estudo do marketing do ponto de vista global da atividade agregada na
economia, por meio do prprio fluxo de bens e servios, com vistas em atingir certos objetivos
sociais.
O sistema macromarketing nos EUA, dentro de um contexto direcionado pelo mercado para a
produo e o consumo em massa, aparece como balizador e elemento de estudo e explicao para as
discrepncias e controvrsias entre produo e consumo.
Macromarketing est ligado s transaes agregadas de mercado ou s atividades de troca,
instituies, comportamentos e anlises de performance de determinados setores, regies ou do
sistema de marketing como um todo.
Macromarketing sugere um alto grau de agregao, normalmente envolvendo os sistemas de
marketing ou grupos de consumidores. O Micromarketing se refere a unidades individuais (firmas).
Macromarketing estuda redes de relacionamento, conectando os padres da sociedade com os atores
de marketing, e o relacionamento sistmico entre os atores de marketing. Micromarketing estuda o
comportamento e as caractersticas dos atores individualmente ou os atributos de partes isoladas do
marketing.
Num sentido mais abrangente, o macromarketing representa o prprio marketing visto de maneira
global. Ele representa os processos de marketing em sua inteireza e os mecanismos agregados com
os quais as instituies o operacionalizam. Representa, ainda, sistemas e grupos de microinstituies,
como os canais, conglomerados, indstrias e associaes, em contraste com seus componentes
individuais.
21
AUTOR
HUNT (1977)*
PERSPECTIVA
Macromarketing se refere ao estudo dos sistemas de marketing, aos impactos e conseqncias desses
sistemas na sociedade e vice-versa. Micromarketing se refere a unidades individuais: firmas,
organizaes e consumidores.
NICKELS e
Macromarketing o estudo dos sistemas de trocas intra e internacional, em lugar de transaes
HILL (1978)
particularizadas, e envolve: (1) a estrutura, o fluxo (processo) e o poder relacional dentro dos
sistemas; (2) os efeitos dos sistemas de trocas nos vrios subsistemas; (3) os efeitos das vrias
influncias ambientais nos sistemas de trocas de forma geral; (4) a produtividade e a eqidade dos
vrios sistemas de trocas; (5) as interaes entre os sistemas de trocas domsticos e entre eles e os
sistemas internacionais; (6) o gerenciamento global dos sistemas de trocas; (7) os efeitos dos
sistemas de trocas no desenvolvimento econmico; (8) os processos complexos de tomada de
decises dos centros de compras e dos sistemas de distribuio; (9) as atividades e estruturas
coletivas dentro dos sistemas de trocas; (10) as implicaes em polticas pblicas dos sistemas de
trocas.
MCCARTHY
Macromarketing um processo socioeconmico que dirige o fluxo econmico de bens e servios dos
(1978)
produtores para os consumidores, de forma a compatibilizar capacidades de suprimento heterogneas
com demandas heterogneas e assegurar a consecuo de objetivos sociais em curto e em longo
prazo.
SLATER (1978) Marketing e distribuio sob uma perspectiva societal macromarketing.
WHITE e
O estudo dos impactos das transaes nos sistemas, sociedades ou grupos macromarketing.
EMERY (1978)
SHAWVER e
Macromarketing o estudo das atividades de trocas e sistemas de trocas sob a perspectiva societal.
NICKELS
(1979)*
Fonte: HUNT e BURNETT (1982).
* Perspectivas-chave na viso e na abordagem de HUNT e BURNETT (1982).
22
4.2.
AVALIAO DA ESCOLA
MACROMARKETING DO PENSAMENTO
EM TEORIA DE MARKETING
23
JUSTIFICATIVA
SCORE*
(Sintaxe)
Baixo nvel de consenso sobre a definio dos conceitos prprios da escola e, portanto,
fraca cadeia nomolgica.
(Sintaxe)
Especificao
(Semntica)
Testabilidade
Estrutura
(Pragmatismo)
Abrangncia/rique
za
(Pragmatismo)
Simplicidade
SCORE TOTAL
31
24
6. CONSIDERAES FINAIS
Desde que FISK (1967) e HOLLOWAY e
HANCOCK (1964) comearam a tratar das vises
macro do marketing, as quais tiveram suas
primeiras abordagens em WELD (1920), STWART
(1939), BORDEN (1942), BARGER (1955) e COX
(1965)3, de forma mais acadmica, o termo vem
passando por controvrsias, ampliando sua
abrangncia, ganhando o respeito e a ateno dos
pesquisadores e buscando uma sustentao terica,
conceitual e emprica cada vez mais slida, com
vistas em entender, explicar e predizer os
fenmenos do marketing em suas interaes com a
sociedade.
A avaliao da escola, pelos critrios de SHETH,
GARDNER e GARRETT (1988: 147), a situa entre
aquelas de scores mais baixos, superando apenas a
escola funcionalista. No entanto, percebe-se que tal
performance foi bastante influenciada pela
complexidade histrica em conceitu-la e definir
seu escopo, como pde ser visto no decorrer deste
ensaio.
O desenvolvimento do modelo taxonmico de
HUNT e BURNETT (1982) representa um avano
para o fortalecimento dos conceitos e da cadeia
nomolgica do macromarketing, favorecendo a
comunicao entre os pesquisadores e demarcando
melhor o campo de suas pesquisas. Na concepo
avaliativa de SHETH, GARDNER e GARRETT
(1988), uma vez fortalecida a estrutura e a
especificao da escola macromarketing do
pensamento em marketing, ter-se- como
conseqncia uma potencial possibilidade de
fortalecimento dos outros critrios de anlise, o que
poder elevar sobremaneira seu score final, j que
no restam dvidas quanto abrangncia e
relevncia dessa escola.
Espera-se que a escola do macromarketing v
enriquecer sua base conceitual com o recente foco
na tecnologia e os conceitos de megamarketing
introduzidos por KOTLER (1972), adicionando os
Ps Power (poder/poltica) e Public Relations
(relaes pblicas) aos outros quatro Ps tradicionais
do marketing, alm dos conceitos oriundos dos
estudos da competitividade internacional e das
polticas pblicas relativas ao consumerismo. Tudo
25
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
26
6th
ed.
27