Criação Gráfica

Criao Grfica ::
Coleo Cadernos de Pesquisa
criaogrfica 70/90
um olhar sobre trs dcadas

1
organizadoras
Mrcia Denser, Marcia Marani
So Paulo, 2008
:: Acervo - IDART 30 Anos

copyright ccsp @ 2008
Fotografia de Capa / Joo Mussolin
Centro Cultural So Paulo - Rua Vergueiro, 1.000
01504-000 - Paraso - So Paulo - SP
Tel: 11 33833438
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Todos os direitos reservados. proibido qualquer reproduo para fins comerciais. obrigatrio a citao dos crditos no uso para fins culturais.
Prefeitura do Municpio de So Paulo

Secretaria Municipal de Cultura
Centro Cultural So Paulo
Diviso de Informao e Comunicao
Gerncia de Projetos
Idealizao
Reviso
Diagramao
2
Capa
Publicao site
Pesquisa, textos, entrevistas
e Organizao
Gilberto Kassab
Carlos Augusto Calil
Martin Grossmann
Durval Lara
Alessandra Meleiro
Diviso de Pesquisas/IDART
Luzia Bonifcio
Lica Keunecke
Solange Azevedo
Marcia Marani
Marcia Denser, Marcia Marani
C928 Criao Grfica 70/90: um olhar sobre trs dcadas [recurso eletrnico]

/ organizadoras Mrcia Denser e Marcia Marani - So Paulo: Centro Cultural

So Paulo, 2007.

126 p. em PDF - (Cadernos de pesquisa; v. 13)

ISBN 978-85-86196-15-7

Material disponvel na Diviso de Acervos: Documentao e Conservao do

Centro Cultural So Paulo.

1. Gravura - Brasil - Histria 2. Artes grficas - Brasil I. Denser, Mrcia,

org. II. Marani, Marcia, org. III. Srie

CDD 741.6
Criao Grfica ::
:: AGRADECIMENTOS
Agnes Zuliani
Lcia Maciel Barbosa de Oliveira
Vera Achatkin
Walter Tadeu Hardt de Siqueira
:: PREFCIO

A Coleo cadernos de pesquisa composta por fascculos
produzidos pelos pesquisadores da Diviso de Pesquisas do Centro
Cultural So Paulo, que sucedeu o Centro de Pesquisas sobre Arte
Brasileira Contempornea do antigo Idart (Departamento de Informao e
Documentao Artstica). Como parte das comemoraes dos 30 anos do
Idart, as Equipes Tcnicas de Pesquisa e o Arquivo Multimeios elaboraram
vinte fascculos, que agora so publicados no site do CCSP. A Coleo
apresenta uma rica diversidade temtica, de acordo com a especificidade
de cada Equipe em sua rea de pesquisa cinema, desenho industrial/
artes grficas, teatro, televiso, fotografia, msica e acaba por refletir
a heterogeneidade das fontes documentais armazenadas no Arquivo
Multimeios do Idart.

importante destacar que a atual gesto prioriza a manuteno
da tradio de pesquisa que caracteriza o Centro Cultural desde sua
criao, ao estimular o esprito de pesquisa nas atividades de todas as
divises. Programao, ao, mediao e acesso cultural, conservao e
documentao, tornam-se, assim, vetores indissociveis.

Alguns fascculos trazem depoimentos de profissionais referenciais
nas reas em que esto inseridos, seguindo um roteiro em que a trajetria
pessoal insere-se no contexto histrico. Outros fascculos so estruturados
a partir da transcrio de debates que ocorreram no CCSP. Esta forma de
registro - que cria uma memria documental a partir de depoimentos
pessoais - compunha uma prtica do antigo Idart.

Os pesquisadores tiveram a preocupao de registrar e refletir
sobre certas vertentes da produo artstica brasileira. Tomemos alguns
exemplos: o pesquisador Andr Gatti mapeia e identifica as principais
tendncias que caracterizaram o desenvolvimento da exibio comercial
na cidade de So Paulo em A exibio cinematogrfica: ontem, hoje e
amanh. Mostra o novo painel da exibio brasileira contempornea
Criao Grfica ::
enfocando o surgimento de alguns novos circuitos e as perspectivas

futuras das salas de exibio.

J A criao grfica 70/90: um olhar sobre trs dcadas, de
Mrcia Denser e Mrcia Marani traz nfase na criao grfica como o setor
que realiza a identidade corporativa e o projeto editorial. H transcrio
de depoimentos de 10 significativos designers brasileiros, em que a
experincia pessoal inserida no universo da criao grfica.

A evoluo do design de moblia no Brasil (moblia brasileira
contempornea), de Cludia Bianchi, Marcos Cartum e Maria Lydia
Fiammingui trata da trajetria do desenho industrial brasileiro a partir da
dcada de 1950, enfocando as particularidades da evoluo do design de
mvel no Brasil.

A evoluo de novos materiais, linguagens e tecnologias tambm
encontra-se em Novas linguagens, novas tecnologias, organizado por
Andra Andira Leite, que traa um panorama das tendncias do design
brasileiro das ltimas duas dcadas.

Caderno Seminrio Dramaturgia, de Ana Rebouas traz a
transcrio do Seminrio interaes, interferncias e transformaes: a
prtica da dramaturgia realizado no CCSP, enfocando questes relacionadas
ao desenvolvimento da dramaturgia brasileira contempornea. Procurando
suprir a carncia de divulgao do trabalho de grupos de teatro infantil
e jovem da dcada de 80, Um pouquinho do teatro infantil, organizado
por Maria Jos de Almeida Battaglia, traz o resultado de uma pesquisa
documental realizada no Arquivo Multimeios.

A documentao fotogrfica, que constituiu uma prtica sistemtica
das equipes de pesquisa do Idart durante os anos de sua existncia,
evidenciada no fascculo organizado por Marta Regina Paolicchi,
Fotografia: Fredi Kleemann, que registrou importantes momentos da
cena teatral brasileira.

Na rea de msica, um panorama da composio contempornea
e da msica nova brasileira revelado em Msica Contempornea I e
Msica Contempornea II que traz depoimentos dos compositores Fl

Menezes, Edson Zampronha, Slvio Ferrraz, Mrio Ficarelli e Marcos Cmara.
J Tributos Msica Brasileira presta homenagem a personalidades que
contriburam para a msica paulistana, trazendo transcries de entrevistas
com a folclorista Oneyda Alvarenga, com o compositor Camargo Guarnieri
e com a compositora Lina Pires de Campos.

Esperamos com a publicao dos e-books Coleo cadernos de
pesquisa, no site do CCSP, democratizar o acesso a parte de seu rico
acervo, utilizando a mdia digital como um poderoso canal de extroverso,
e caminhando no sentido de estruturar um centro virtual de referncia
cultural e artstica. Dessa forma, a iniciativa est em consonncia com a
atual concepo do CCSP, que prioriza a interdisciplinaridade, a comunicao
entre as divises e equipes, a integrao de pesquisa na esfera do trabalho
curatorial e a difuso de nosso acervo de forma ampla.
6
Martin Grossmann
Diretor
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:: SUMRIO
Introduo............................................................................11
Quadros de referncia..............................................................13
Os anos 50/60.Surgimento do design e poltica de industrializao13
Os anos 70. Design e identidade nacional...................................15
Os anos 80 e o ps-modernismo................................................16
Os anos 90 e a esttica do provisrio.......................................18
O design est na moda - Rumos do design grfico no sculo XXI....20
Alexandre Wollner...................................................................22
Notas biogrficas - Pioneiro do design moderno - A escola de Ulm - O conceito
de grid - O design no mundo - Design hoje: mercado e decadncia - Design
e ensino - O conceito moderno de identidade corporativa - Design e grande
imprensa - Design e computao - O poder das multinacionais - Criatividade e
Conseqncia: Wollner hoje - Criatividade - Novas linguagens
Alosio Magalhes...................................................................36
Notas biogrficas - O papel do artista na sociedade - O dinheiro nosso O conceito de design de Alosio Magalhes - Cartemas - Marcas - Tributo a Alosio
Magalhes - Ensino
Cauduro/Martino....................................................................46
Notas biogrficas - O metadesign - Totem de identificao vs Arquitetura
- Caminhando com a Villares - Metr, Paulista, Zo: projetos para a cidade Linhas de nibus promovem urbanizao - Cauduro & Clientes - Compensao
& Profisso - Recriando a visualidade urbana - Computao grfica: a perda do
contato artesanal
Elifas Andreato......................................................................56
Notas biogrficas - Anos 70: arte vs ditadura - Livro, disco, cartaz: espaos
abertos ao artista grfico - Eu desenhei o Brasil - Intercmbio e evoluo na arte No abro mo do corao - Ns estamos ficando bestas - Whos who by Elifas - O
fenmeno Paulo Coelho, Botero & outros bichos - Nos mestres, as imagens do Brasil
- Juventude sem destino - E as estrelas?
Hans Donner..........................................................................68
Notas biogrficas - Trajetria profissional - Tipologias - Projetos para a
Globo - TV e computao grfica - Design em tri: objetos - Esculturas de tempo
- Sucessos e frustraes
Hugo Kovadloff......................................................................76
Notas biogrficas - Em busca de uma identidade - A era pr-computador Sofisticao profissional vs Amadorismo digital - Design e mercado de trabalho
- O processo de criao e suas etapas - Globalizao e sndrome de dor-decotovelo - Mercado em crise h 20 anos
8
Massao Ohno.........................................................................84
Notas biogrficas - Editor interface - Antes, um leitor voraz - Revoluo
cultural e ditadura - A censura nas artes - Esttica/70: gerao mimegrafo Uma proposta elitista - Democracia e transio - Anos 80, a dcada de ouro da
literatura - A literatura meu fascnio - O pragmatismo dos anos 90 - Parcerias
editoriais - Tide e Wollner - Um toque de mestre
Moema Cavalcanti...................................................................94
Notas biogrficas - Entre intelectuais e luzes da ribalta - Pedagogia e design
- Book designer como projeto de vida - Sintonia entre capa e miolo do livro
- Editores e interferncias na criatividade - Limitaes do ofcio - Capa de livro
com olhar feminino - O whos who de Moema
Ricardo Ohtake.....................................................................104
Notas biogrficas - O mural do colgio - tica e militncia poltica Influncias e sintonias - Experincias educacionais - A galeria Ralph Camargo: o
esprito de poca - Com o p na modernidade - Racionalismo e o papel do IDART
- Computadores vs cabea
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Rico Lins.............................................................................112
Notas biogrficas - Comunicao/Visual, duas palavras em busca de parceria
- Sou filho de Ulm e neto da Bauhaus - A ESDI como espao experimental - Out
of Brazil - Frana: oui, um designer brasileiro atpico - Londres e Royal College
of Art - Mercado americano e brasileiro - Criatividade, a bola da vez - Design:
forma, funo e mdia - Nveis de leitura e indstria cultural - Os novos suportes
e suas aplicaes - O processo de criao
Bibliografia.........................................................................124
:: Introduo
10
No final da dcada de 1980, o padro tecnolgico de exigncia

determinado pela computao grfica no Brasil, associando eficincia,
velocidade e economia, revolucionou radicalmente as artes grficas, muito
mais do que as demais artes e tcnicas aplicadas.
O uso do computador afetou o design grfico no mbito do emissor,
do realizador e seu modus operandi, ou seja, daquelas habilidades
manuais e respectivos instrumentos que perderam valor e utilidade do
dia para a noite; no mbito da mensagem, isto , da prpria obra e,
conseqentemente, ao afetar o mercado, no mbito do receptor.
Desses trs elementos optamos por focalizar o primeiro, na pessoa do
realizador, analisando o processo de criao em suas mltiplas facetas.
Elaboramos quadros de referncia para as dcadas de 1950 a 1990,
indicando as principais tendncias e transformaes artsticas, tecnolgicas
e de mercado nas artes grficas no Brasil que, esperamos, sejam teis para
pesquisadores da rea, possibilitando tambm ao leitor uma introduo
ao tema.
A idia dessa pesquisa surgiu em meados de 90 em razo da escassez
bibliogrfica de ensaios crticos e historiogrficos nas artes grficas at
porque a mais radical de todas as suas transformaes o advento do
computador era uma questo demasiado recente para uma avaliao
crtica. O fato de a Diviso Pesquisas/IDART operar no recorte do
contemporneo, privilegiando projetos abrangentes, permitiu a abordagem
do tema.
Como fenmeno decorrente do desenvolvimento da indstria paulista,
a evoluo do design grfico ocorre a partir das dcadas de 50 e 60. um
fenmeno no apenas recente, mas tambm circunscrito ao eixo RioSo
Paulo porque a maioria dos artistas e designers grficos encontra-se nessa
regio. Assim, levantamos dezenas de nomes entre cartunistas, ilustradores,
designers de produto, at que o recorte foi se fechando na medida em que
optamos por focalizar dois dos segmentos mais importantes: identidade
corporativa e projeto editorial.
Para o primeiro selecionamos Alexandre Wollner e Alosio Magalhes,
referncias nacionais do design grfico pelo trabalho pioneiro nas reas
comercial, institucional e pedaggica; Joo Carlos Cauduro e Ludovico
Criao Grfica ::
Martino, fundadores do mais antigo e um dos maiores escritrios de

comunicao visual de So Paulo, por suas interferncias na visualidade
urbana; Hans Donner, pioneiro no Brasil do design grfico em televiso, e
Hugo Kovadloff representando o design grfico na publicidade.
Com relao ao projeto editorial, os livros, capas de discos, cartazes de
teatro feitos por Elifas Andreato e Moema Cavalcanti contam visualmente
os ltimos 30 anos da histria cultural do Brasil. Rico Lins, um dos
designers mais premiados, representa a ala renovadora, que conceitua
o design como forma, funo e mdia. Ricardo Ohtake aborda o design
aplicado pequena e mdia empresa. Finalmente, entrevistamos Massao
Ohno, uma convergncia de artista grfico, poeta e editor, que inovou os
projetos editoriais entre 1960 e 1980.
Todos os depoimentos so exclusivos, gravados entre 1998 e 2000,
com duas excees: o material sobre Alosio Magalhes, falecido em 1982,
est creditado no captulo dedicado ao mesmo; e Hans Donner, cujas
declaraes e demais referncias extramos do livro Hans Donner e seu
Universo.

11
:: QUADROS DE REFERNCIA
:: Os anos 50/60: a poltica de industrializao e o
surgimento do design em So Paulo
12
Design vem do ingls e significa projeto, ato de projetar, compor

visualmente no papel; tem a mesma raiz que o substantivo desgnio, em
portugus, significando propsitos, objetivos. Mas a palavra desgnio,
no sentido de desenho, foi empregada por Villanova Artigas no texto O
Desenho em Caminhos da Arquitetura.
Dentro de um contexto internacional de reconstruo, o Brasil vive,
no ps-guerra, um perodo de otimismo graas expanso econmica
decorrente de uma poltica de industrializao.
Muitas empresas se instalam no eixo RioSo Paulo em razo da
estrutura bsica implantada por Getlio Vargas, com o capital acumulado
durante a guerra devido exportao e, mais tarde, com os incentivos
entrada da indstria estrangeira, alm da propaganda desenvolvimentista
de Juscelino Kubitschek.
Notadamente, a indstria automobilstica traz muitas transformaes
para a cidade, introduzindo indiretamente novos materiais, como o
plstico e outros derivados do petrleo. A cidade de So Paulo registra
esse processo, que se caracteriza na sua metropolizao.
Ao lado do otimismo econmico surge o debate sobre o desenho
industrial, no qual o IAC Instituto de Arte Contempornea do MASP tem
um papel pioneiro atravs de Lina Bo Bardi e grandes nomes, como o de
Max Bill, que introduzem a atualizao do pensamento e do ensino do
projeto industrial.
A mostra desse arquiteto, ex-aluno da Bauhaus, artista grfico e
desenhista industrial, influencia um grande nmero de designers, entre
eles Alexandre Wollner, Mary Vieira e Almir Mavignier. O ambiente cultural
intensamente movimentado com relao s artes. O intercmbio de idias
sobre design est presente nas revistas Habitat, Mdulo e Acrpole.
O Museu de Artes de So Paulo-MASP, o MAM do Rio de Janeiro e a
Fundao Bienal promovem a vinda de artistas, entre eles Otl Aicher e
Toms Maldonado, que, ao lado de Max Bill, organizam a escola de Ulm,
na Alemanha.
Criao Grfica ::
Nos anos 50, Ulm teve por proposio inicial a retomada da Bauhaus,
fechada em 1936 pelo nacional-socialismo cujos professores, em sua
maioria, radicaram-se nos Estados Unidos, dando origem escola de
Chicago.
Nessa poca, 1958, destaca-se o lado mais cientfico da comunicao,
da informao, da arquitetura e do design, com nfase na tecnologia.
Assim, surge a sntese de um pensamento de projeto, to necessria
compreenso das relaes poltico-econmicas, que se consolidaria nos
anos seguintes. Concretistas como Wollner, Geraldo de Barros e Dcio
Pignatari mais tarde participariam tambm da Escola Superior de Desenho
Industrial-ESDI, no Rio de Janeiro.
A dcada de 60 caracteriza-se pela institucionalizao do ensino.
Encabeada por Villanova Artigas, a FAU-USP, em So Paulo, teve seu
currculo reformulado em 1962, criando-se duas novas disciplinas:
comunicao visual e desenho industrial.
No Rio, por iniciativa de Darcy Ribeiro, criada a primeira escola para
o ensino especfico do desenho industrial, a Escola SUperior de Desenho
Industrial - ESDI, em 1963. Alosio Magalhes, Geraldo de Barros, Karl
Heinz Bergmiller, Roberto Goebel, Edgard Rego Pinto e mais tarde Dcio
Pignatari, entre outros, participam dessa escola como professores num
momento em que se consolida um pensamento de projeto.
Desse perodo, 1963, tambm a ABDI-Associao Brasileira de
Desenho Industrial, a revista Produto e Linguagem, onde colaboram
Fernando Lemos, Dcio Pignatari, Karl Heinz Bergmiller, Antonio Lizrraga
e outros.
A tradio francesa das belas-artes comea a ser substituda pela
cultura norte-americana.
Assim que na indstria brasileira ocorre uma defasagem de tempo
entre a produo e a tecnologia da qual o design faz parte. Nossa linguagem
moderna no tem raiz industrial, mas foi construda por influncia dos
movimentos estticos em correspondncia com idias internacionais
supra-histricas.
No final dos anos 60, j se registram nomes expressivos na rea de
design grfico tais como Alosio Magalhes, Ludovico Martino, Alexandre
Wollner, Maurcio Nogueira Lima, Fernando Lemos, Geraldo de Barros e
outros.
13
Na rea industrial, alm do campo tradicionalmente aberto pelos

arquitetos com os mveis e objetos para interiores, o design brasileiro
passa a ser empregado no setor de utilidades domsticas e veculos.
:: Os anos 70. Identidade Nacional e Design
14
Sobre a ESDI, o professor Joaquim Redig observa: A situao poltica,

a economia e o fechamento do mercado produziram a confluncia de muitas
contradies que demandavam tambm a busca de um novo ensino para um
design adaptado realidade brasileira. Tudo na ESDI girava em torno desse
problema os projetos, as discusses, os seminrios, os textos enfocando
os problemas da realidade industrial brasileira naquele momento. O ponto
de partida foi a estrutura de Ulm, implantada no Brasil, caracterizada
pelo rigor metodolgico e tcnico, de inspirao alem, que estava sendo
abandonada em funo da nossa realidade. A base da escola de Ulm
estava tambm em xeque. Buscava-se uma racionalidade mais expressiva
e artstica, apesar da racionalidade necessria e inevitvel advinda do
processo industrial. Em 70, a escola mudou sua estrutura, fundiu os dois
cursos, as duas especialidades: desenho industrial e comunicao visual.
A prpria nomenclatura estava em discusso, o que assinala a demanda
por uma nova identidade. Estvamos numa poca de penalizao cultural
do pas, aquela coisa meio morta, os alunos comearam a fazer trabalhos
voltados para outras atividades. Era engraado porque, ao abandonar
totalmente essa competncia tcnica alem, deixaram de fazer projetos,
seus trabalhos eram pesquisas sobre temas brasileiros: quer dizer,
abandonou-se totalmente o saber do designer para entrar no problema da
cultura brasileira.
Por outro lado, com o desenvolvimento da produo industrial, no se
investiu em tecnologia e, conseqentemente, num design nacional. Foram
anos de ruptura entre a proposta de um design nacional e a indstria,
especificamente em relao aos produtos de consumo de massa.
A comunicao visual encontrou um momento de expanso em sua
utilizao pela publicidade, propaganda, televiso e mercado editorial
com o surgimento de uma indstria cultural.
Em termos de constituio de linguagem, nos anos 70 aconteceram
dois movimentos aparentemente antagnicos, cuja diviso, dentro de
Criao Grfica ::
uma terminologia prpria do perodo, se caracteriza como dentro do

sistema ou fora do sistema. Alis, este binmio conceitual foi o que
orientou a poltica cultural do IDART Departamento de Informao e
Documentao Artstica da Secretaria Municipal de Cultura de So Paulo,
criado em 1975.
Dentro da realidade brasileira, fora do sistema se define como a
busca de um projeto de enraizamento, de memria e construo de uma
identidade nacional.
Aqui importante ressaltar a diferena entre o nacional e o
nacionalismo. O primeiro est vinculado a uma proposta de organizao do
trabalho, conscincia coletiva da realidade e das necessidades concretas
para as quais a produo seria uma proposta de emancipao, isto , a
construo de um projeto de nao, tal como o imaginado por Lefvre.
J o nacionalismo, segundo Gramsci, a apropriao do nacional
por grupos minoritrios, modelos autoritrios de poder como o fascismo,
como a ditadura militar gerada no golpe de 64.
Dentro do sistema significa o design produzido pelas indstrias no
Brasil, numa transferncia direta de outras realidades historicamente
constitudas que se implantam no pas atravs da propaganda, produzindo
novas necessidades desvinculadas da experincia concreta. um modelo
de industrializao caracterizado por um sistema de dominao cultural.
:: Os anos 80 e o ps-modernismo
O ps-modernismo nos anos 80 caracterizou-se pela disseminao e
bricolagem acrtica e apoltica - o procedimento de pastiche sobrepujando
o pardico - de todos os estilos, que passaram a conviver num perptuo
retorno sobre si mesmos onde o contedo cede forma do discurso, e a
visualidade supera a linguagem.
Enquanto tica, subsiste apenas a transgresso enquanto amoralidade,
a contestao de comportamentos e formas preestabelecidas.
Com isso, multiplicam-se as formas e as tendncias pluralistas de
passado e presente. Transgridem-se formas unitrias, transgride-se a
moralidade, transgride-se a noo de valor-tempo-permanente-da-arte.
Cai a lei da censura, passando-se erotizao da arte e da vida. Surge
com toda fora a cultura do corpo; informatiza-se o trabalho em geral e,
15
da mesma forma, a produo artstica. A tecnologia coloca-se junto a um

biopoder ao qual a arte se conjuga, tanto que a prpria ecologia torna-se
a bandeira dos artistas, bem como a marca essencial da dcada.
A sexualidade e o biopoder se conjugam atravs de foras sociais
e relaes de poder, resultando na aceitao inquestionvel de uma
individuao hierrquica e coercitiva, momento em que a arte abandona
uma voz proftica, universalizante, e se reconhece, no como uma relao
superestrutural ao poder, mas como condio de crescimento da prpria
sociedade tecnolgica e industrial.
16
Neste contexto, algumas reflexes de Frederic Jamenson so

extremamente pertinentes: Essa uma questo que nos permite medir a
imensa distncia entre a situao do Modernismo e a do Ps-modernismo
(a nossa), e entre os efeitos de uma mercantilizao incompleta e
o comrcio visto numa escala global, na qual os ltimos esconderijos
que restavam o inconsciente e a natureza ou a produo cultural e
esttica e a agricultura foram assimilados pela produo de mercadorias.
Numa era anterior a arte era uma regio alm da mercantilizao, na qual
uma certa liberdade ainda estava disponvel; no alto modernismo, no
ensaio sobre a indstria cultural de Adorno e Horkheimer, ainda havia
zonas da arte isentas da mercantilizao da cultura comercial (para eles,
essencialmente Hollywood). O que caracteriza a ps-modernidade na
rea cultural a supresso de tudo que esteja fora da cultura comercial,
a absoro de todas as formas de arte, alta e baixa, pelo processo de
produo de imagens.
Hoje a imagem a mercadoria, e por isso que intil esperar
dela uma negao da lgica da produo de mercadorias. tambm
por isso que toda beleza hoje meretrcia e que todo apelo a ela, no
pseudo-esteticismo contemporneo, uma manobra ideolgica e no um
recurso criativo. (Transformaes na Imagem in A cultura do dinheiro,
Petrpolis, Vozes, 2001).
No entanto, a contribuio maior, e que talvez deva ser considerada
uma das caractersticas dos anos 80 em relao s artes grficas, foi a
unio do computador aos equipamentos de vdeo e ao raio laser (raios
luminosos, holografia), originando, em escala industrial de produo e no
Criao Grfica ::
mais simples experimentao, uma escrita peculiar que imps sua presena.
Impressa em papel ou vdeo, a grafia advinda da computadorizao criou
uma imagem geomtrica que obedece ao desenvolvimento matemtico
de uma forma. Em letras, nmeros ou figuras, essa imagem bipartida,
revelando um desenho construtivista, derivou uma nova tipologia que
extrapolou seus suportes iniciais e foi incorporada na publicidade (mdia
impressa, televiso, outdoors eletrnicos ou no), em roupas, brinquedos,
embalagens variadas e painis informativos.
:: Os anos 90 e a esttica do provisrio

A exemplo do que ocorreu nos anos 50, ou seja, a transferncia de
tecnologia do setor militar para o civil aps a segunda guerra mundial,
nos anos 90 a indstria avana a partir dos conflitos do Vietn e do Golfo.
Tal investimento em tecnologia tem custo zero para a rea civil norteamericana, gerando um crescimento sem precedentes o chamado ciclo
virtuoso da economia. Mundialmente, a partir de agora, a guerra seria
exclusivamente econmica. Em meados de 90, predomina a sociedade
ps-industrial, surge a Amazon.com, acontece a expanso da Apple e da
Microsoft. Com a vitria do projeto neoliberal no Ocidente, a dissoluo
das repblicas socialistas e soviticas, a queda do muro de Berlim e a
reunificao da Alemanha, o mundo deixa para trs a ciso em dois blocos,
rendendo-se internacionalizao do capital. O conflito no mais entre
Leste e Oeste uma questo ideolgica, existencial; a tenso se d entre
Norte e Sul, metaforicamente no eixo do poder, e o que est em xeque no
mais a existncia, e sim, a sobrevivncia, donde a reverso barbrie
e a generalizao do mau gosto. Os tempos so marcados pela incerteza,
pela competio selvagem, pela efemeridade ou ausncia de dolos, por
modismos que de repente se impem e rapidamente desaparecem.
Eis os fundamentos da esttica do provisrio - a tnica da dcada um golpe e tanto no racionalismo de Ulm que orientou o design desde os
anos 50.
Francisco Homem de Melo1* e Ricardo Ohtake2** comentam as
1
* Comentrios extrados de artigo assinado por Francisco Homem de Melo, em Boletim
ADG 50 Anos de Design Brasileiro, So Paulo, 1999.

2
** Extrado de depoimento de Ricardo Ohtake concedido Equipe Tcnica de Artes
17
18
tendncias dominantes nessa dcada. Para Homem de Melo: No h mais

marcas to definitivas, to realizadas como nos anos 60. A demanda por
perenidade mudou. A cultura do transitrio ganhou espao; logo, natural
que sinais transitrios sejam admitidos no clube. Sob certo aspecto, o
trabalho fica mais complicado. Uma coisa certa: a grande novidade o
computador. Antes da metade dos 90, os escritrios esto todos equipados,
mudam suas rotinas de trabalho, ampliam-se os recursos disponveis.
Em pouco tempo, os projetos acusam o golpe: ainda que os efeitos do
computador sejam mais evidentes na rea editorial, eles tambm esto no
desenho das marcas. Um bom exemplo o sinal da Eco Rio 92: temos a
uma nova sintaxe, conseqncia do novo olhar derivado do computador. O
interesse dessa marca, juntamente com a da Rio 2004, mostrar que vale
investir no polimento da soluo grfica ao trabalhar com clichs como
Po de Acar e baa da Guanabara. O ponto culminante est na marca
das Olimpadas: alm do Po de Acar e da baa da Guanabara, at o
carnaval foi includo na lista. Agora tem de tudo! Inclusive o projeto com
um registro mais erudito, o entrelaamento de dois sistemas de cdigo
na marca do IEA-USP. O A de Avanados transforma-se em potncia do
Instituto de Estudos por meio da migrao do cdigo matemtico para
o territrio da tipografia.
Ricardo Ohtake observa: Os anos 90 caracterizam-se por uma maior
liberdade nas artes grficas, principalmente devido ao esgotamento do
racionalismo. A sede de usar o instrumento e a facilidade de se obter
resultados interessantes criou uma linguagem que se transformou em
maneirismo, deixando os trabalhos com cara de computador, uma espcie
de cacoete caracterstico dessa fase. Felizmente, hoje, a tendncia
eliminar o cacoete, permanecendo apenas os casos em que o artista
ressalta de propsito esse aspecto. Recentemente, acentuou-se uma
clara duplicidade no design grfico: por um lado, o trabalho racionalista,
certinho, e por outro, aquele que acentua a expressividade e a liberdade
artstica. A oposio na forma de projetar design evidenciou-se na
segunda metade dos anos 90, ficando de um lado o cara que projeta
para grandes empresas, bancos, e do outro, quem opera com projetos
diferenciados, atendendo a iniciativas culturais e pequenas empresas, tais
Grficas, em dezembro de 1999.
Criao Grfica ::
como o restaurante, a butique, a pizzaria, porque permitem que o designer

exercite novas linguagens e se lance em projetos experimentais.
:: O design est na moda

Ricardo Ohtake constata: Todo mundo fala em design grfico, solicita
servios de design grfico, as pessoas esto precisando fazer coisas que
sejam diferenciadas. Hoje, a questo da diferenciao muito importante
devido competio. Quem no se diferencia perde a parada. O design
grfico usado como marketing. Atualmente, no se d oramento pelo
custo da matria-prima, processamento, estocagem, folha de pessoal, etc.
A conta feita assim: quanto vale minha marca? Se minha marca vale X,
ento posso cobrar Y o design usado para consolidar a marca do cliente.
As empresas se preocupam com a imagem, tudo isso faz parte do prestgio
conferido pelo design. O escritrio de design grfico dentro da agncia
de publicidade era uma tendncia dos anos 80 que est desaparecendo.
A DPZ, uma das primeiras, extinguiu a SAO na W/Brasil; a coisa comeou
e fechou. A prestao de servios ao cliente por parte do escritrio
de design muito importante. Por exemplo: a Nestl minha cliente.
Suponhamos que ela queira inserir uma tarja vermelha na embalagem. No
tem problema, eu atendo como parte do acompanhamento permanente
dispensado ao cliente, o que agiliza nossos produtos e servios, razo
pela qual a Nestl me procura e no a uma agncia de publicidade porque
o custo operacional a outra histria.
:: Rumos do design grfico no sculo XXI

A respeito, Francisco Homem de Melo comenta: A linguagem veloz do
videoclipe incorporada linguagem das vinhetas de TV. Hoje, qualquer
um pensa que sabe fazer logotipo, comunicao visual, por causa do
computador. Uma marca produzida em questo de horas ou nem isso...
Ento, quais os rumos da linguagem grfica na prxima dcada?
Homem de Melo d duas dicas: 1) Prestem ateno nas imagens em
movimento; 2) Cumpre dizer que a identidade visual s uma face da
histria do design grfico brasileiro. A outra vertente composta por
personagens que caminham na margem oposta do rio: a histria do
19
design grfico editorial. Bem mais antiga, remonta s primeiras dcadas do

sculo XX, e nela o autodidatismo a regra, territrio dos profissionais das
grandes editoras, mergulhados na produo de jornais, revistas e livros. E
produzem peas magistrais. Raramente, esses mundos se encontram, mas
a distncia entre ambos foi se reduzindo a ponto de atualmente alguns
serem vistos com freqncia na casa dos outros. Logo vo ser todos da
mesma turma.
20
Criao Grfica ::
:: Alexandre Wollner
:: Notas biogrficas
Recebe o prmio revelao (Flvio de Carvalho) de pintura da II Bienal
Internacional de So Paulo, em 1953, ano em que conclui seus estudos
de design no Instituto de Arte Contempornea do Museu de Arte de So
Paulo. Em 1954, recebe o segundo prmio de pintura do Salo Paulista de
Arte Moderna.
Com Geraldo de Barros, entra no grupo Ruptura e ganha o prmio de
cartazes para o Festival Internacional de Cinema de So Paulo. convidado
por Max Bill a ingressar na Hochschule fr Gestalting (Escola Superior da
Forma) em Ulm, Alemanha, de 1954 a 1958, como bolsista do Capes do
Ministrio da Educao, perodo em que estuda com Otl Aicher, Josef
Albers, Johannes Itten, Hans Gugelot, Vordemberge-Gildewart, Toms
Maldonado, Max Bill e outros.
Em Ulm, abandona a pintura para se dedicar exclusivamente ao design
visual. Durante seus estudos em Ulm, trabalha nos estdios de Otl Aicher
e Max Bill. Ganha os concursos internacionais de cartazes para a III
(1955) e IV (1957) bienais de So Paulo. De volta a So Paulo, em fins
de 1958, funda com Geraldo de Barros, Ruben Martins e Renato Macedo a
Forminform.
A convite de Max Bill participa, em 1960, da mostra Konkrete Kunst
na Helmaus em Zurique, Sua. Em 1963, juntamente com Karl Heinz
Bergmiller, Simeo Leal, Marcello Roberto, Flvio de Aquino e Alosio
Magalhes, implanta a primeira escola brasileira de design no Rio de
Janeiro, a ESDI-Escola Superior de Desenho Industrial. Nos binios
70/72 e 72/74, foi presidente da ABDI-Associao Brasileira de Desenho
Industrial. Em 1973, a convite do governo canadense, freqenta o curso
de design management na Universidade de Toronto, com Marshall Mcluhan
e Alvin Tofler.
Participa, como expositor, de diversos eventos internacionais de
design: em 1970 e 1972, nas bienais internacionais de design do Museu
de Arte Moderna do Rio de Janeiro; em 1971, na I Bienal Internacional
de Artes Grficas em Cli, Colmbia; em 1978, na Design Proposition em
Tquio; em 1992, na Bilderwelt Brasilien-Kunsthaus em Zurique, Sua, e
21
em 1994, com design visual, na Internationalle Buchmesse em Frankfurt,

na Alemanha. Em 1980, exposio-solo no Museu de Arte de So Paulo e
no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro.
Em agosto de 1999, apresentou desenhos estruturais das suas marcas,
bem como seu processo criativo, na exposio Criatividade e Conseqncia
no SENAC-SP.
autor de grande nmero de projetos, entre os quais: Metal Leve,
Santista, Cofap, Probjeto, Escriba Securit, MAC, Argos, Eucatex, Brasilit,
Banco Ita, Laboratrio Ach, Ferragens Brasil, Grupo Ultra, Nestl e
Klabin.
22
Criao Grfica ::
:: O pioneiro do design grfico moderno

No Brasil, o design visual como hoje entendemos foi implantado por
Alexandre Wollner, formado pela escola de Ulm, o sancta santorum do
design mundial do ps-guerra. Por sua atuao profissional e pedaggica,
Wollner influenciou, direta e indiretamente, cerca de cinco geraes de
designers brasileiros. pioneiro ao colocar em prtica uma concepo
de designer embasada no pensamento metodolgico racional, integrando
arte e tecnologia.
Comunicao visual vem a ser a criao e a estruturao de cdigos
visuais bsicos sinal, cor e tipografia padronizados que sero
aplicados na identificao de uma empresa ou instituio, utilizando meios
apropriados tais como papis administrativos, folhetos, sinalizao, frota
de veculos, produtos, uniformes, publicidade, embalagem, pontos de
venda, exposies, cartazes. atravs desse conjunto que uma empresa ou
instituio se identifica visualmente. (texto de Alexandre Wollner extrado
do catlogo O Design no Brasil - Histria e Realidade, 1982, exposio no
SESC Pompia/Museu de Arte de So Paulo)
A seguir, o depoimento de Alexandre Wollner est editado s com as
respostas do mesmo e separado por interttulos.
:: A escola de Ulm
Composta por Max Bill, Johannes Itten, Josef Albers, Walter Peterhans,
entre os mais conhecidos, Ulm no tinha um corpo docente fixo, quase
todos os professores eram convidados, o que possibilitou a profissionais
de diversas reas realizarem longos workshops. Advinda da Bauhaus, Ulm
tendia mais para a esttica do que para a tcnica, contudo, a partir de 1953,
comearam as cises. Max Bill, que saiu em 1957, era adepto da esttica e
considerava o design arte; Toms Maldonado, porm, o entendia como um
complemento da arte, existindo apenas enquanto resultado. O design tem
que renovar, ser criativo e mudar o comportamento das pessoas.
A turma de 1954 foi drasticamente treinada para a cincia e a
tecnologia. Nem eu estava preparado para isso, afinal eu era um artista.
Imaginem que o Norbert Wiener, o pai do computador, foi nosso professor.
23
A tendncia da escola era behaviorista (comportamental); at o pessoal

do servio secreto americano deu aula em Ulm.
Entre arte, cincia e tecnologia, ns chegamos ao limite, uma espcie
de turning point: vamos fazer arte ou design? Design, no sentido de arte,
cincia e tecnologia.
:: O conceito de grid
24
O design, para alguns, pensado livremente a partir da intuio

artstica, criando-se coisas novas, esboando-se projetos iniciais. Na hora
de execut-los, entretanto, preciso que a idia passe integralmente
para milhares de pessoas; por isso, necessria uma linguagem tcnica,
inteligvel por todos e que no descaracterize sua criao. Essa tcnica
tem uma gramtica, o chamado grid, ou seja, projetar qualquer trabalho
grfico dentro de uma estrutura.
Muita gente considera a tcnica do grid fechada e rgida, mas
ela enriquece as possibilidades de um projeto. Aos poucos, vamos
compreendendo que todos ns, assim como as estrelas e o prprio
universo, estamos interligados numa espcie de infinito grid universal
existente no espao-tempo, numa quarta ou quinta dimenso. Trabalhase com duas linguagens: a digital, que a tecnologia, e a analgica, que
a intuio.
Dentro do conceito de grid, Wollner cita os seus universais: Leonardo
da Vinci, Drer, Galileu, Coprnico, Gutenberg, Einstein, Le Corbusier e
Norbert Wiener. Tal conceito abrangido pela fsica quntica, gestalt,
behaviorismo e arte concreta.
:: O design no mundo
No Brasil, antes de Ulm, no existia nada em termos de design.
O marketing francs era muito forte, preponderante, poucos eram os
brasileiros que conheciam Paul Klee, Kandinsky, Malevitch, etc.
Os russos no apareciam, salvo se mudassem para Paris. Em termos de
Brasil, a universidade foi criada pelos franceses, a exemplo da FAU-USP,
que at hoje ministra o programa da Escola de Belas-Artes francesa do
incio do sculo passado.
Criao Grfica ::
No aps-guerra, a cultura americana no tinha a fora que tem e

que nos domina atualmente. Com a guerra, a Frana acabou, mas no
ficou sabendo. O avano da indstria de guerra fez preponderar o esprito
prtico americano, utilizando posteriormente toda essa tecnologia na
indstria de paz e estabilidade, surgindo o design tal como conhecido
hoje em dia.
Por exemplo, a escola grfica sua influenciou bastante a escola
alem, mas, enquanto a alem equilibrava a parte criativa com a cincia
e a tecnologia, o suo ficou mais na criatividade. A escola francesa j foi
importante; a italiana, a no ser no renascimento, nunca foi to importante,
salvo no design de objetos porque na Itlia existe uma grande tradio
de artesanato, como ocorre na Espanha, mas em matria de design visual
grfico a Itlia pobre.
Para mim, em termos de design, os pases mais importantes so
Alemanha, Sua, Holanda e Inglaterra. Os americanos, todavia, levaram
os melhores profissionais para seu pas e atualmente so os mais avanados
em design. Von Braun foi para l levando a renovao de materiais como
o titnio, promovendo um desenvolvimento rpido e verdadeiramente
extraordinrio. Os ianques conquistaram o mundo pelo poder da tecnologia
e da economia.
Ao final da guerra fria, nos anos 80, a Rssia mostrou quem era, ou
seja, no tinha nada, s fora atmica, era um pas pobre, sem tecnologia,
fechado ao intercmbio, incapaz de conceber um computador.
:: Design hoje: mercado e decadncia

O design visual est em decadncia, sobretudo pela atitude de
profissionais que excluem quaisquer compromissos de ordem moral,
cultural e sociolgica, salvo o da sua prpria sobrevivncia, uma espcie
de vale-tudo no qual quem aparece aquele que faz a coisa mais agressiva
possvel, linda de morrer, sem funo alguma.
Os arquitetos esto sem trabalho e no querem ser decoradores de
interior porque parece coisa de bicha; contudo, no podem ser engenheiros
porque sua formao insuficiente, de forma que escolhem o design para
usar sua decorao.
O que est acontecendo uma violenta invaso de decoradores na
25
comunicao visual, e os arquitetos so os responsveis. No percebemos,

mas o fato que o conceito de design est desaparecendo da nossa
cultura.
Hoje, os grandes clientes do design so restaurantes, lojas de moda,
incluindo-se todas as formas de comunicao perecvel, merchandising
para embalagens de cerveja; usa-se o que est em moda no momento:
se for vermelho, vamos de vermelho; usa-se a letra tal, vamos todos usar
a letra tal; no se usa letra alguma, ento retiram-se todas as letras.
A decadncia do design est vinculada indstria do perecvel e do
descartvel, ou seja, moda e decorao.
Obsolescncia programada outro processo importado dos americanos.
Foi desenvolvido nos Estados Unidos antes da guerra em razo da crise
econmica. Era preciso conceber produtos e equipamentos de curta
durao e reposio constante das peas devido aos altos ndices de
desemprego. Assim, uma geladeira caa aos pedaos em seis meses, e era
preciso comprar uma nova.
26
:: Design e ensino
A formao acadmica e no importante, pois aqueles sem
formao, mas com talento e sabedoria para desenvolv-lo, no precisam
de diplomas. Dos jornalistas, exige-se que sejam diplomados, mas a escrita
deles no melhorou nada com a faculdade de jornalismo.
Quando fui para Ulm, no tinha completado o segundo ano cientfico,
que hoje equivale ao segundo ano do ensino mdio. Fui escolhido para
a escola de Ulm porque tinha talento, como muita gente que estava l.
Ulm no era uma escola oficial; l, diploma nada valia, mas aqui fui
reconhecido at pelo Ministrio da Educao como professor. Atualmente,
se tivesse que dar aula, seria recusado, pois no tenho ps-graduao
nem sou doutor.
Na universidade, a formao de profissionais como advogado, mdico,
etc, cria um corporativismo que negativo em qualquer tipo de atividade.
Quanto parte educacional, eu achei uma sada na ESDI, no Rio de
Janeiro, porque desde Ulm, a gente projetava essa escola. Bittencourt e
outras pessoas me auxiliaram a ganhar a bolsa de Ulm sob condio de
que eu criasse uma escola semelhante no Rio com o objetivo de implantar
Criao Grfica ::
o conceito de design para os empresrios e para nossa cultura. At o ano

passado, eu ia ESDI quatro vezes por ano e ministrava workshops para
professores. No momento, sou professor compulsoriamente aposentado.
Com a exigncia de professores-doutores, as pessoas esto mais
interessadas na sua aposentadoria e em ganhar 4.000 reais por ms do
que criar algo novo. A ESDI do Rio at hoje um fenmeno. Ulm existiu
de 1954 a 1970; a Bauhaus, durante 10 anos, mas a ESDI existe h trinta
e seis anos.
:: O conceito moderno de identidade corporativa

Assim como eu, outros que vieram de Ulm para o Brasil tomamos
conscincia de outros tipos de linguagem visual, tais como sinais, signos
abstratos referenciados pela conotao que estavam comunicando.
A Lever, por exemplo, utilizava um X que no representava nada,
pois era aplicado de tal modo que todos identificavam o X como sendo da
Lever, uma vez que se escrevia Lever embaixo, assim como um sinal de
trnsito, de contramo, representado por um crculo vermelho com a tarja
branca. Antes se usava a palavra contramo na placa.
H uma poca em que se precisa dar significado ao signo para que
se torne sinal. Isso comeou a ser incutido na nossa cultura industrial e
empresarial. O signo de uma indstria no deve se comprometer com um
s produto, pois ela pode, mais tarde, se diversificar, e o signo tornar-se
obsoleto.
A todo momento, a tecnologia est mudando. Assim, o perfil de
parafuso antigo usado num logotipo pode induzir a pensar que uma
firma antiquada.
Os sinais da Metal Leve, da Santista e da Cofap parecem abstratos,
mas tem um conceito dentro deles ligado a todo o complexo industrial que
representam. Alm desse sinal, existe um problema estrutural no sentido
de organizar todos os cdigos visuais da empresa com um determinado
elemento identificador.
A cor e a tipologia, fazem parte do cdigo visual da empresa e entram
na construo da identidade que ser utilizada em tudo. Esse conceito de
design, por incrvel que parea, estava acontecendo simultaneamente no
incio dos anos 60 no Brasil (Equipesca, Metal Leve e Argos Industrial), na
27
Alemanha (com a Lufthansa e Braun) e nos Estados Unidos (Westinghouse

e IBM). Naturalmente, ns caminhvamos em grau menor porque tnhamos
indstrias apenas locais.
O mais importante era educar o empresrio: falava-se direto com o
dono da empresa, aquele que decide. Ele precisava ser catequizado sobre
o que design. Antes, ele chamava o cara para fazer uma marquinha.
Chegou ao ponto em que mostrei meu portflio com vrias marcas, e o
cliente apontou: gostei mais desta. Pensou que fosse mostrurio.
A identidade visual da empresa uma assinatura que voc cria para o
cliente; a assinatura dele, mas a criao permanece sua. Eu acionei uma
empresa paulista porque ela comeou a mudar certas coisas sem minha
autorizao. Disse que se eles quisessem modificaes, que pedissem para
mim, o nico que poderia fazer; do contrrio, que jogassem fora a marca
e contratassem outro.
:: Design e grande imprensa

28
No temos jornais decentes. Fotografia colorida no para estar

constantemente no primeiro caderno; entretenimento e tira toda a
seriedade da fotografia jornalstica, por excelncia em preto e branco, at
porque a fotografia colorida est sempre fora de registro.
A fotografia em preto e branco verdadeira, no pode ter truque e
precisa ser muito boa; em cores, qualquer foto parece tima. Os jornais
e revistas que esto aparecendo agora no so representativos da nossa
cultura, so impostos por questo de moda. Nos Estados Unidos, surgiu
nessa linha o USA Today, todo colorido, e achou que podia competir com
a televiso porque a imprensa estava em crise.
Entre ns, a Folha de S. Paulo imps um novo tipo de letra que trouxe
da Alemanha. Para que inventar? J existem tipos timos. Para que
desenhar um especial se ningum nota a diferena? O Jornal da Tarde,
que surgiu em 1968, foi a melhor soluo de jornal dirio j feita. A idia
do Mino Carta era fazer um jornal de variedades e, como tal, excelente,
no existe em lugar nenhum to bem paginado e resolvido at hoje.
Agora, o JT virou a Ilustrada d O Estado de S. Paulo: as mesmas
chamadas, a mesma matria acrescentando-se a fotografia; a sinopse
ilustrada do Estado. No design, surgem uns caras que brincam com a
Criao Grfica ::
parte grfica a ponto de voc no conseguir ler; as letras so sobrepostas,

uma confuso; afinal, no para ler, para olhar.
Eu no leio um tratado sobre cultura francesa no caderno Mais!.
muito chato enquanto notcia, pois utiliza linguagem acadmica, s para
iniciados.
O jornal O Globo contratou Milton Glaser, um cara genial, para fazer o
novo projeto grfico, que exigia tecnologia inexistente no pas, portanto,
no foi implantado de imediato, levou cerca de trs anos.
Desde a dcada de 70, surgiram vrias publicaes alternativas de
cultura (que desapareceram), tablides nos quais ningum anunciava.
Eram muito bem-feitas por jornalistas, e eu dou como exemplo a prpria
revista Escrita.
No Brasil, atualmente, o que mais evolui num jornal a parte de
classificados, para voc comprar sapato, cueca, camisinha. Os classificados
evoluem extraordinariamente, mas o jornal, no.
:: Design e computao
No meu tempo, no havia computador, mas tnhamos todo o
conhecimento em informtica, quer dizer, sabamos o que era digital e
analgico. Com a sorte de no ter computador como ferramenta, pudemos
nos equilibrar muito melhor.
Uma experincia analgica importante: no sou capaz de comear um
projeto no computador porque no tenho o formato do papel. O papel faz
parte desse espao, e no computador ele no existe.
No entendo como as pessoas fazem um projeto em digital. Para ter a
noo do projeto, preciso fazer o esboo (impresso no computador) ou
coloc-lo num mural, procedendo a uma anlise combinatria de todas as
possibilidades.
Voc precisa do contato material com o projeto. Ningum mais a
favor do computador do que eu enquanto ferramenta de trabalho; um
instrumento maravilhoso. Antigamente, era outra coisa, havia o chumbo,
a fotografia, o fotolito, etc.
Aos poucos, a gente percebe que o computador tambm no perfeito,
ns no somos perfeitos. O computador faz bem acabado, e o fazer bem
acabado impressiona as pessoas. Existem limitaes no computador, e
29
30
voc precisa conhec-las para saber o que ele pode fazer por voc. A
perfeio depende, s vezes, de imperfeies.
O olhar do brasileiro mdio no educado para apreciar um bom
design porque para isso necessria uma cultura que no temos.
Os livros de hoje so muito bem-feitos, bonitos. Se o livro para leitura
sem compromisso, apenas para entretenimento, ele tem um aspecto; se
livro de consulta, outro. O tipo de letra tem que ser bem escolhido, desde
o tamanho at o espaamento entre as linhas. Eu no posso colocar uma
cadeira de dentista na minha sala de jantar, tampouco a sala de jantar
num consultrio dentrio. Com livro, a mesma coisa. No posso utilizar
papel couch em livro de estudo porque reflete a luz e cansa a vista;
preciso utilizar papel spero, letra serifada, pois sem serifa torna-se
montono para ler. Tudo isso voc precisa saber; tecnologia, tem que
fazer parte do seu inconsciente, mas voc no pode partir da tecnologia
para iniciar um projeto criativo, contudo voc nunca est desvinculado
da tcnica.
Quando est tudo pronto, voc se senta na frente daquela maquininha
infernal, e ela faz rapidamente. Mesmo com ela, voc muda, voc precisa
fazer uma escolha, alis, voc deve saber quando fechar esse problema e
partir para outro, seno voc continua num projeto s a vida inteira.
:: O poder das multinacionais

Atualmente, o que incomoda grande parte dos designers brasileiros
a presena em nosso mercado de empresas multinacionais na rea de
criao de programas de identidade visual. Pergunto-me: daqui pra frente,
o carter de nossa cultura visual ser definido com uma visualizao la
Nike?
possvel que para alguns esse seja o caminho certo. a realidade
que percebo em projetos recentes para instituies financeiras, industriais,
comerciais e governamentais, como Banco Bradesco, Escola de Lnguas
Seven, Acar Santa Elisa, Anatel, CCEDiviso de Eletrodomsticos, PBDPrograma Brasileiro de Design e, claro, a Nike.
Recentemente, o Conselho Empresarial Brasil 500 lanou um conjunto
de sinais representando o Brasil 500 Anos, similar a um sem-nmero de
smbolos oficiais que seguem esse novo estilo. Ser influncia do NDI-
Criao Grfica ::
FIESP que insiste em oficializar o estrambtico termo logomarca? Essa

expresso, sim, autenticamente nacional.
A Varig, alm de insistir em manter um adequado logograma acrescido
de uma rosa dos ventos dourada em fundo azul noturno, incrementou um
item: uma grafia inspirada no alfabeto islmico para designar Rio Sul/
Brasil (ou ser uma representao visual da serpentina do carnaval?).
Nada tenho contra a influncia cultural de outros pases; o saldo
poder at ser positivo. Grosso modo, quem pode sair perdendo so os
que, mediocremente, insistem em copiar o padro californiano.
De resto, manifesto a minha preocupao pela ausncia de um
esforo profissional brasileiro no sentido de alcanar mais qualidade,
respeito e seriedade no projeto do design institucional, diferenciando
suas particularidades operacionais, investindo em nosso desenvolvimento
social, cultural e profissional.
:: Criatividade e Conseqncia: Wollner hoje

A exposio Criatividade e Conseqncia, aberta em 17 de agosto
de 1999 no Centro de Comunicaes e Artes do SENAC, teve como idia
central o resgate da conscincia do homem pelo homem e pela natureza,
encerrada no conceito de que tudo que feito pelo homem visa a
comunicar-se com outro homem.
Comeou com Leonardo da Vinci e com Drer. Hoje, assim como na
Idade Mdia, o homem esqueceu que a pea mais importante do nosso
universo.
Nessa exposio, mostro desde o surgimento da perspectiva, a relao
do homem com o espao e como o homem pode produzir sem agredir a
natureza, realizar sua comunicao obedecendo s leis do universo. Indico
como essa relao das propores, isto , que o homem a medida de
todas as coisas.
Arquitetos construam catedrais para dar idia de monumentalidade.
Em espao urbano restrito, usavam o recurso das listras horizontais
brancas e pretas em ordem ascendente, com uma inscrio no alto. Esse
artifcio visual s seria desenvolvido muito mais tarde, nos anos 20 e 30,
com a Gestalt.
No interior das igrejas, havia afrescos, sonoridade, coro medieval,
31
32
uma acomodao graciosa, tudo voltado para envolver o visitante, para

proporcionar emoo, elevar o esprito, envolver-se com o ritual. A Igreja
era a maior indstria, contratava os artistas. Com a decadncia da realeza
e o surgimento do neoplasticismo, surge a cincia. Com a revoluo
industrial, a mquina torna-se preponderante. Embora a msica tenha
evoludo com Mozart, por exemplo, o visual ficou esquecido, distanciado
do homem.
A importncia do visual retorna com o surgimento das escolas de
belas-artes, principalmente na Inglaterra (Arts and Crafts).
A classe mdia enriquecida almejava objetos antes usados
exclusivamente pelos reis e nobres: carrinho de beb em forma de cisne,
por exemplo. Eles apreciavam tais peas artesanais, mas j eram feitas pela
indstria, o que no fazia muito sentido. Depois da revoluo industrial,
tivemos que produzir para a indstria, ou seja, em srie, no mais a pea
nica.
Movimentos surgidos na Holanda, como De Stijl, encabeados por
Piet Mondrian at a Bauhaus, propunham a busca da funcionalidade, do
conhecimento cientfico e tecnolgico. Portanto, desenvolviam produtos
desprovidos de ornamentos, voltados para a indstria, porm mantendo
a criatividade. Na verdade, o suprfluo no objeto tinha a finalidade de
esconder os defeitos, disfarar a falta de contedo, e por isso eram
utilizados.
:: Criatividade
Para mim, a capacidade de revolucionar o comportamento das pessoas,
criar novas atividades. Leonardo da Vinci transformou o cotidiano das
pessoas ao mostrar uma nova maneira de ver e agir. Gutenberg proporcionou
a todos o acesso ao livro. A criatividade pode ser desenvolvida por vrias
razes: atender a necessidades bsicas, resolver o ambiente em que se
vive e at mudar o conceito de mundo.
Qualquer pessoa pode ser criativa; depende de como ela manipula o
conhecimento, a inteligncia ou a percepo, mas o verdadeiro talento
tem que ser aberto s coisas espirituais. Esses elementos que formam
o talento so inconscientes, alguns j so conhecidos, outros esto
fragmentados, fazendo com que essa memria vibre para finalmente
Criao Grfica ::
encontrar o fragmento que une os demais, e a vem o insight, o que

novo, no que ningum havia pensado ainda (Gestalt).
Foi necessria uma linguagem prpria para expressar o novo, e essa
a tecnologia, ou seja, uma gramtica que o faz se comunicar e ser
entendido pelo outro. O que voc projeta no pode ser perdido ou malentendido.
O novo tem que ser comunicado verbal e visualmente pela mdia
eletrnica e assimilado por todos. Precisa ter conseqncia para no
parecer o artista solitrio, sofrido, incompreendido. A Bauhaus incentivava
esse lado intuitivo do artista.
Com a guerra, integrantes da Bauhaus emigraram para os Estados
Unidos, mas no deu certo porque as condies sociais eram diferentes
das da Alemanha. Devido depresso e ao desemprego, incentivava-se a
obsolescncia programada, chamada styling, decorativa. A Bauhaus era
antidecorativa.
:: TV e linguagens
A TV ainda no encontrou sua linguagem visual prpria. A que existe
hoje rpida e cheia de elementos no para ser entendida, no contm
mensagem alguma, intil e descartvel. Essa rapidez das imagens est
influenciando o design grfico atual, que feito para no se perceber, no
se ver, aquilo que a Bauhaus j condenava como suprfluo e decorativo.
Design no arte tal como ela definida, mas algo orgnico no
sentido social, cultural, econmico. No considero o design especial. As
pessoas vem meus trabalhos e no sabem que so meus, e eu acho
timo. A busca da perfeio o caminho do design.
33
34
Criao Grfica ::
:: Alosio Magalhes3*
:: Notas Biogrficas
Falecido em 1982, o pernambucano Alosio Magalhes , ao lado do
paulistano Alexandre Wollner, um dos expoentes referenciais do moderno
design visual brasileiro.
Em 1960, abriu seu escritrio de comunicao visual no Rio de Janeiro,
que ficou conhecido nacionalmente, sobretudo por Alosio ter vencido
os concursos brasileiros de desenhos de smbolos mais significativos: IV
Centenrio do Rio de Janeiro, Light, Bienal de So Paulo e, principalmente,
as cdulas do cruzeiro novo. Trabalhou para a maioria das empresas e
instituies brasileiras em seus projetos de comunicao visual (logotipos,
smbolos, embalagens, impressos).
O smbolo do IV Centenrio foi usado das mais diferentes formas,
modificado e transformado sem perder sua identidade. Esse trabalho
considerado pelos especialistas um marco na institucionalizao do design
brasileiro. O desenho das novas cdulas do cruzeiro novo foi uma proposta
indita em termos internacionais. Segundo o professor e designer Joaquim
Redig: Alosio inovou a produo de papis fiducirios com a introduo
do princpio do moir, tramas reticuladas superpostas que combinavam o
efeito visual com a segurana tcnica, dois princpios bsicos para esse
tipo de objeto. Ao mesmo tempo, com esse trabalho, trouxe para o Brasil a
tecnologia de produo do dinheiro, que levou a Casa da Moeda a ter hoje
completa autonomia nesse campo, (...) eliminando o conceito tradicional
de p e cabea em funo do seu carter de objeto de troca, e, a partir
de suas experincias formais anteriores, com a justaposio espelhada de
imagens, desenvolvida nos cartemas e gravuras de 1973/74 e presente
desde o smbolo da Light, em 1966.
3
* O material sobre Alosio Magalhes foi editado a partir de depoimentos, entrevistas,
conferncias, artigos, prefcios assinados pelo mesmo, extrados das seguintes obras: E Triunfo?
A questo dos bens culturais no Brasil, Rio de Janeiro, Nova Fronteira/Fundao Nacional PrMemria, 1985; Sinal, Registro de Marcas e Smbolos (revista), So Paulo, 1971; Design, Mtodo e
Industrialismo (catlogo), Mostra Internacional de Design, Rio de Janeiro, Centro Cultural Banco
do Brasil, 1998.
35
:: O papel do artista na sociedade
36
O que mais impressiona e interessa numa atividade como desenho

industrial e comunicao visual reinserir o artista num contexto social
na medida em que o criador tem necessidade de representao, expresso
e uma linguagem que concretamente visual atravs de objetos, sinais
ou formas de escritura.
O artista que necessita dessa linguagem encontra no social a sua
maneira de exerc-la. Ele reinsere-se no contexto social como um elemento
necessrio, vlido, til sociedade. Se compararmos essa idia com o que
acontecia antigamente, veremos que, a partir de um certo momento do
processo civilizatrio, o artista viu-se deslocado do centro de gravidade
do contexto social e passou por um processo de criatividade mais livre,
puramente autnomo, mais rico para alguns e mais pobre para outros, na
medida em que a comunicao desse processo criativo se distancia muito
do contexto coletivo.
No devemos esquecer que em outros momentos do processo de
civilizao ocidental o criador trabalhava em funo da sociedade. Na
verdade, no haveria o culto simblico de formas de religio a Igreja
como o centro do mundo se no houvesse o artista que representasse
esse componente necessrio funo social que a religio tinha no
contexto comunitrio.
Giotto no foi menos artista porque trabalhava por encomenda nas
igrejas de Arezzo; nem Piero Della Francesca; enfim, nenhum dos grandes
representadores e criadores da pintura ocidental foram menores pelo
fato de estarem engajados no processo social. Ao contrrio, foi talvez o
processo social e a exigncia da comunidade que se representasse ali o
Santo Antnio de Pdua, na cidade de Pdua, que deu a Giotto a condio
das representaes fortes de que ele foi capaz como artista-criador.
Depois, essa funo social passa a diminuir, e o artista no tem onde
verdadeiramente se situar como componente do contexto social, nem
sequer o retrato continua a ser sua rea de atuao. Os famosos retratos
de Velsquez, de reis da Espanha, que se espalharam por toda a Pennsula
Ibrica, eram retratos pintados a mo.
A partir de um certo momento da trajetria do Ocidente, a tecnologia
substitui, cria novas formas de representao, e at mesmo esse reduto,
Criao Grfica ::
que era o retrato do rei, passa a ser feito por um processo mecnico como
a fotografia e no mais pelo artista.
Essa perda de interligao social causa um embarao, uma profunda
modificao no processo criativo. De certo modo, o reencontro da representao
criativa em termos plsticos e visuais se estabelece na sociedade mais
contempornea quando se verifica a necessidade de que uma tecnologia to
elaborada exige um mediador entre essa tcnica e a comunidade.
:: O dinheiro nosso
Em 1965, li no Jornal do Brasil que nosso pas tinha decidido comprar
equipamentos para fabricar seu prprio dinheiro em vez de compr-lo
feito dos grandes produtores internacionais, americanos e ingleses. Eu me
perguntei que dinheiro seria aquele.
No seria oportuno que o dinheiro tivesse fisionomia prpria, que
no fosse parecido com o dinheiro de outras culturas, que procurasse
uma fisionomia que refletisse um pouco da estrutura cultural da nao
brasileira?
Escrevi sobre a importncia do desenho do dinheiro como um forte
elemento de comunicao social. Foi feito um concurso, limitado por
conta da complexidade de se desenhar uma cdula, pelo problema tcnico,
problemas de segurana; no se podia fazer uma coisa muito ampla porque
no havia condies de se espalharem esses dados de maneira aberta.
Foram convidados dez profissionais brasileiros para elaborar um
projeto. O meu foi aprovado por vrios motivos, entre os quais o fato de
meu engajamento na questo cultural. Vi os outros trabalhos apresentados,
alguns excelentes, muito bem resolvidos, mas o que elaborei, no momento,
refletiu maior intensidade. Da pra frente, foi desenvolver o aprendizado
da tcnica e o detalhamento.
O desenho do dinheiro representa um compromisso social, uma
preocupao com a responsabilidade social. Voc tem acesso ao desenho
do cotidiano que circula dentro da cultura, da coletividade, e pode ajudar
tambm, do ponto de vista tcnico, no sentido de promover uma autosuficincia no design, no que hoje somos completamente independentes.
Tudo feito no Brasil: o papel, as tintas, as gravaes, a elaborao
dos offset e toda a tcnica desenvolvida ao longo de dez anos. Foi possvel
37
tornar o pas autnomo na produo de seu prprio dinheiro porque

necessrio ter autonomia na criao de um objeto.
:: O conceito de design por Alosio Magalhes
38
Um dos problemas mais graves com que se defronta o homem

contemporneo a quantidade ilimitada de informaes que ele
obrigado a absorver. Antes reservada apenas ao espao urbano e emitida
por um nmero restrito de fontes, a informao hoje no s se espalha no
espao rural como tambm invade a casa, espao por sua prpria natureza
intimista. J possvel uma perfeita sintonia em termos universais entre
ao e comunicao, o gesto simblico de posse o primeiro p humano
a tocar o solo lunar foi visto por milhes de pessoas no exato momento
em que ocorreu.
Nesse caso, apesar da distncia fsica TerraLua, as diversas localizaes
geogrficas dos homens e seus diferentes tempos e fusos horrios no
representaram empecilho simultaneidade da transmisso. Alm disso, a
barreira da lngua centenas de idiomas envolvidos na comunicao foi
derrubada porque a informao se fez atravs da imagem, o que evidencia
um aspecto fundamental para a comunicao contempornea: a preferncia
pela imagem em contraposio palavra escrita, mesmo considerando-se
diversas formas de representao, desde a fotografia (transposio da
imagem real) at o desenho econmico e sinttico de uma criana. No
caso da fotografia, a informao enriquecida de inmeros detalhes e
particularidades, enquanto as snteses grficas pretendem informao
precisa e apenas conceitual.
Esse universo de sinais grficos constitui uma das mais poderosas
fontes de informao que utilizamos contemporaneamente: sinais de
advertncia, de proibio, indicativos, persuasivos ou simplesmente
designativos.
A necessidade de disciplin-los e normaliz-los nasce da alta freqncia
com que so usados, indicativa de sua validade e importncia como meio
de comunicao. A utilizao inadequada ou abusiva representa uma
inevitvel diluio de sua fora como elemento que visa objetivamente a
distinguir e personalizar as informaes.
De maneira geral, podem-se classificar os sinais grficos em
Criao Grfica ::
trs categorias fundamentais a partir do elemento bsico no qual se

estruturam:
1 a partir da palavra ou de letras;
2 a partir da representao de uma imagem ligada funo;
3 a partir de formas arbitrrias.
No primeiro caso, incluem-se os logotipos, representao da palavra de
maneira particular, transformando-a em marca (Pirelli), como tambm as
marcas estruturadas a partir de letras iniciais de um nome (RCA, IBM).
No segundo caso, incluem-se as marcas ou sinais ditos pictogrficos,
por exemplo, os que se utilizam de uma chama para designar companhias de
gs, ou homem e mulher designando banheiro masculino e feminino.
No terceiro caso, incluem-se os sinais designativos, que na sua origem
so vazios de significado. S a partir de uma conveno aceita, e atravs
do uso repetitivo, impregnam-se da significao que representam.
Nas trs situaes, existem fatores comuns que devem ser levados em
considerao. A qualidade tica, que permite percepo rpida, econmica
e, sobretudo, a sua particularizao. O fator originalidade tambm deve
ser levado em conta, se bem que no universo demasiadamente carregado
de sinais seja extremamente difcil, hoje, encontrar elementos novos para
formulao de uma sntese grfica.
H muitos casos em que o sinal baseia-se em situaes intermedirias,
abrangendo mais de uma das categorias dessa classificao. importante
lembrar que o sinal sozinho no suficiente para estabelecer a identidade
visual de uma entidade ou empresa; o sinal no vive sozinho.
atravs de seu uso programado e de suas relaes com outros
elementos de comunicao que se pode criar uma imagem global perante
o pblico.
:: Cartemas
Embora simples, o cartema no um achado; ele tem toda a vivncia
e o treinamento de um olho atento a tudo. O carto-postal importante
e universal, to importante que ficou banal. A arte meio trgica, densa,
sufocada, perde diariamente o carter ldico e a graa. O cartema restitui
ao espectador a alegria perdida. Ningum fica indiferente.
A idia dos cartemas ocorre a Alosio Magalhes em 1970, quando
39
observava, na Holanda, os demorados e complexos testes de impresso

das notas de um cruzeiro parte do novo padro monetrio brasileiro, que
ele mesmo desenhara s vsperas de sua entrada em circulao.
Saindo das mquinas impressoras em grandes folhas de papel-moeda,
a unio de dezenas de notas iguais num mesmo espao forma desenhos
que atraem o interesse de Alosio, j voltado para o desenvolvimento de
formas estruturadas a partir de imagens refletidas, como foi o caso do
smbolo que desenhou para o IV Centenrio da cidade do Rio de Janeiro,
partindo inicialmente da justaposio procedimento bastante usado
pela Pop Art, sobretudo por Andy Warhol, autor de uma grande tela com
profuso de notas de um dlar impressas em serigrafia.
:: Marcas
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Smbolo do IV Centenrio do Rio de Janeiro 1964

A idia baseia-se num smbolo, que, por ser uma conveno, no
precisa conter um significado bvio, mas, a partir de um sinal claro e
legvel, estar potencialmente apto a impregnar-se atravs do uso e da
significao que representa.
Numa coletividade viva e rica de imaginao como a nossa, um sinal
simples e de fcil aplicao tem extraordinria diversidade de usos. Para
que um smbolo possa expressar-se segundo as vrias convenincias de
uso, a soluo prev trs formas bsicas de representao: o trao linear,
as cores da bandeira e o objeto tridimensional.
O povo aceitou e usou amplamente o smbolo, enriquecendo a
sua estrutura inicial. A idia foi capaz de suportar transformaes e
modificaes sem perda de seu reconhecimento imediato: como as letras
suportam qualquer grafismo; como os sons se acomodam a diferentes
vozes; como as palavras so ditas em diferentes sotaques; como as cores
permitem diversos tons.
:: Docenave 1967
No caso da Vale do Rio Doce Navegao S/A, o caminho para o
desenvolvimento da marca nasceu naturalmente. A nfase nas letras D
e N, iniciais das palavras que formam a sigla Docenave, sugere a soma
ou fuso das duas letras, passando a constituir um novo sinal, uma nova
Criao Grfica ::
letra.
:: Campanha da Copa Mundial de Futebol 1970
Outro exemplo da integrao de campos de atividades distintos,
caracterstica da obra de Alosio: transposio de elementos visuais de
um para outro contexto; neste caso, a partir de uma foto extremamente
forte de uma bicicleta de Pel publicada pelo Jornal do Brasil.
:: Petrobrs
Em 1970, estabeleceu um outro marco na implantao do desenho
industrial no Brasil com o projeto de identidade visual para a empresa.
:: Companhia Unio dos Refinadores 1975
Criou-se uma marca a partir do uso do nome da empresa, cuja
sonoridade, simplicidade e tradio foram acentuadas, aproveitando-se a
estrutura arredondada da letra Univers 67 para grifar a palavra com uma
forma anloga sua prpria letra inicial.
:: Light 1966
O designer americano Paul Rand defende a idia de que as marcas
de fbrica podem ser revistas e atualizadas periodicamente. Assim, no
h idias velhas ou novas, porm boa ou m concretizao, segundo os
conceitos de cada poca. No presente caso, servimo-nos do antigo e
mtico sinal representativo da energia: o raio. A partir da letra L repetida
duas vezes, o sinal resultou extremamente claro e simples.
:: Banco Boa Vista 1976
Representa um dos temas da obra grfica de Alosio: a imagem refletida
(presente tambm no cartema e no dinheiro atual). Utiliza essa estrutura
para criar um sinal ao mesmo tempo clssico e contemporneo.
41
:: Tributos a Alosio Magalhes

Segundo Alexandre Wollner, a importncia de Alosio Magalhes
ter trazido todos os elementos culturais brasileiros ao design visual. No
cruzeiro, usou elementos nacionais de modo semelhante aos cartemas.
Era uma pessoa muito hbil, com formao de diplomata, sobrinho de
Agamenon Magalhes, figura muito importante, o ACM daquele tempo.
Aristocrata, com muita penetrao no governo militar, conseguiu fazer
trabalho para as estatais. o designer mais importante do Brasil, e o
pioneiro. A leitura rebatida e o espelhamento da imagem do cruzeiro foi
uma proposta nova, inclusive internacionalmente falando, mas, como o
cruzeiro no tinha valor, ningum ficou sabendo.
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Para Jos Mindlin, poucas pessoas no Brasil poderiam se gabar da

versatilidade que teve Alosio Magalhes em sua curta vida. difcil,
por isso, isolar sua atividade no campo do desenho industrial das outras
que exerceu. Artista grfico de excelente nvel, foi pintor, desenhista e,
surpreendentemente, poltico na conquista de meios para a realizao de
seus projetos culturais.
Pietro Maria Bardi considera Alosio o vencedor de numerosos concursos
para produo de smbolos de empresas industriais e comerciais porque
demonstrava inventividade, dando vida a um ateli especializado que se
tornou escola para muitos jovens, incentivando iniciativas e realizaes,
centralizado em Braslia, onde instalou seu quartel-general. Nota-se sua
ao na poltica e na organizao das artes que, de qualquer jeito, foi
mais importante do que tudo que produziu no campo do design.
:: Ensino
Quando se fala em escola e na dificuldade de se conceituar o
desenho industrial em nossa poca, apelo para um tipo de atitude que
historicamente sempre foi vlida.
Quando as coisas se complicam muito, o melhor voc parar de
especular sobre elas e tentar faz-las. Se h verdadeiramente uma crise
na conceituao do ensino, de como seria a posio desse indivduo
Criao Grfica ::
(designer) cuja dimenso parece cada vez maior, o certo talvez seja
esquecer um pouco a idia de ensinar e deixar que o designer faa,
execute enquanto designer, e que em torno dele se agrupem pessoas
mais jovens, os elementos que vo se formando na dinmica do prprio
trabalho. Posteriormente, possvel se conclurem determinadas coisas,
estabelecer determinados pontos de referncia, at por estatsticas de
programaes, certos postulados que podero vir a ser teis em termos
de novos programas.
E eu digo que isso no novo porque, em ltima anlise, o processo
normal do arteso, do homem na sua oficina, cercado de indivduos como
aprendizes que comeavam a sua funo e acabavam sendo os grandes
ourives, os grandes metalrgicos, grandes indivduos, que conseguiram
realmente estabelecer escola, estabelecer agrupamento em torno deles, e
a funo firmar-se atravs do seu prprio exerccio.
Alosio Magalhes. O Desenho Industrial no Brasil. Mudes/Ilari, 1970.
Debate com professores da ESDI.
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44
Criao Grfica ::
:: Cauduro/Martino
O objetivo do escritrio Cauduro/Martino Arquitetos Associados projetar
de forma una, integrada e sistmica, dentro do conceito daquilo que definem
como design total e que constitui a essncia de uma filosofia de trabalho.
Este depoimento foi feito em agosto de 1999 com exclusividade para a ETP
Artes Grficas por Joo Carlos Cauduro, com a presena de Ludovico Martino
e Carlos Dranger.
:: O metadesign
Uma das caractersticas do nosso escritrio nunca pensar de forma
isolada. Essa linha de trabalho, que chamamos metadesign, estruturada,
primeiramente, pensando em sistemas e no em solues isoladas, e depois
organizar uma estrutura visual sobre a qual ser desenvolvido um sistema
grfico.
Outra caracterstica do escritrio a preocupao com a idia de levar
at as ltimas conseqncias o desenho. Nossos projetos so detalhados at
o ltimo parafuso. Tambm importante que o escritrio sempre desenvolveu
know-how, que foi levado aos fabricantes.
Existe uma sintonia especial entre ns, uma confiana recproca absoluta.
O trabalho encaminhado quele que mais atende s caractersticas do
projeto, sem interferncias. O Marco Antnio do Amaral bastante capaz para
equacionar o problema de comunicao, de estratgia e de posicionamento
de imagem. ele quem faz essa triagem.
Para ns, fundamental a viso sistmica. Atualmente, no faz sentido
pensar em um elemento isolado. Outra questo importante o problema da
legibilidade.
Desde o comeo, o escritrio mantm uma linha muito clara de trabalho,
que a idia do design total. muito comum ter programas de identidade
visual que no saem do impresso, do papel. No Brasil, desenvolvemos o totem
de identificao, que partiu de um esquema de sinalizao de como se chegar
a um local. Comeamos a perceber que o suporte da informao e a estrutura
so uma coisa s.
mais econmico e mais fcil porque o prprio elemento era a mensagem;
45
a uma certa distncia, entende-se a mensagem mesmo sem ler, outro conceito
muito importante na identificao.
:: Totem de identificao x arquitetura
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Desvinculamos a identificao da arquitetura porque no Brasil ela no

padronizada. Criamos o totem, sistema nico de identificao.
Em 1963, Ludovico e eu comeamos a dar aulas na FAU; ele ensinava
comunicao visual, e eu, desenho industrial. Tnhamos uma preocupao
terica permanente de analisar e discutir o problema do suporte da mensagem
e a mensagem. A idia do design total no s o logotipo, a marca, mas
o suporte que tambm faz parte da linguagem e s pode existir se for
independente.
Usamos isso no projeto do Banespa, ao criar um elemento independente,
industrializado, produzido em srie, desvinculado da arquitetura.
Na poca, j existia uma poluio visual em So Paulo, ento quisemos
nos destacar pela clareza e pela limpeza. Inclusive pelo fato de o suporte ficar
solto, no interferir na arquitetura mas respeitando-a, sem se integrar a ela,
como era comum acontecer.
:: Caminhando com a Villares

Para o logotipo da Villares, partimos de um quadrado metade branco e
metade preto em diagonal. Eram dois elementos com quatro posies cada
um, e dezesseis variaes diferentes, tudo dentro de uma estrutura visual.
Era uma famlia de marcas, com quatro elementos constantes. O projeto foi
desenvolvido para as quatro empresas.
Na poca, a Europa (Itlia principalmente) e os Estados Unidos tentavam
estruturar um programa de identidade visual que era muito novo. A Olivetti
tinha a sua e estava um pouco na frente das outras; a IBM tambm, mas
poucas empresas tinham uma viso clara da importncia de um programa de
identidade visual. Implantamos para a Villares desde sinalizao, arquitetura,
mobilirio, veculos, impressos, etc. Todos os elementos foram normalizados
e planejados, e pela primeira vez no Brasil foi feito um manual de identidade
visual.
Criao Grfica ::
O trabalho comeou em 1967 e terminou em 1973. O Alosio (Magalhes)

fez um projeto para a Petrobrs, uns anos depois, um exemplo em grande
escala de como fazer programa de identidade visual.
A Villares foi um cliente muito importante para ns porque nos
desenvolvemos juntos, aprendendo o que era identidade visual, apesar de
partir do mesmo conceito de marca, o mesmo alfabeto e a mesma diagramao
para todos.
Com o tempo, percebemos que cada empresa na Villares tinha uma
personalidade especfica, e a idia de conjunto j no era suficiente.
Alm disso, a Villares passou por uma reformulao administrativa, e cada
empresa perdeu um pouco de autonomia. Propusemos uma marca nica em
preto e branco. Foram seis anos pensando em programas de identidade visual,
aperfeioando cada vez mais. Passamos por vrias etapas e percebemos que
a identidade tem que ser constituda de um elemento muito simples e muito
forte. A cor um dado que interfere demais por ser um importante subcdigo
de informao. Acreditamos que a identidade da Villares no envelheceu.
:: Metr, Paulista, Zo: projetos para a cidade

No Metr, trabalhamos durante quatro anos, de 1967 a 1971, e
desenvolvemos o projeto das estaes, das linhas e da estrutura grfica da
rede. No mundo inteiro, poucos metrs tinham sistemas de comunicao
visual organizados.
Nesse caso, no fizemos s a parte de comunicao visual e sinalizao,
mas tambm interferimos em todas as estaes (o projeto do Metr foi
minha tese de doutorado). Os barrados que tem nas estaes e as chapas
coloridas foi criao nossa. O painel era a referncia da estao, sobre o qual
a comunicao visual toda se desenvolvia. Ns elaboramos o projeto inteiro
de comunicao visual.
Quando a Montreal ganhou a concorrncia para desenvolver o projeto do
Metr, nos contrataram para organizar todas as publicaes, dar orientao para
os desenhos tcnicos e atuarmos como consultores na parte de comunicao
visual. O detalhamento acabou sendo feito pela prpria Companhia do Metr,
mas, de qualquer forma, os elementos bsicos esto todos l, inclusive o
totem triangular do nosso projeto.
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48
O conceito de identificao se consubstanciou de forma definitiva na

avenida Paulista. Fizemos uma srie de anlises e constatamos: nos quatro
cantos da calada, havia a placa com o nome da rua, um desenho que no
tinha nada a ver com a placa de trnsito nem com as placas de orientao,
muito menos com a cestinha de lixo, que era outro suporte.
Dessa forma, tnhamos seis ou sete elementos dspares em cada esquina,
independentes um do outro, e estudamos uma forma de integrar todos num
s. Surgiu a idia do poste de 7,20 metros de altura, no qual reunimos tudo
que estava disperso porque percebemos que o que polui, mais do que a parte
grfica, o suporte da mensagem porque ele conflitante, cada um tem um
desenho.
Organizamos as informaes a curta distncia para o pedestre, tais
como pontos de nibus, nome das ruas; depois, a uma altura intermediria,
informaes para pedestres e motoristas: sinais de trnsito e semforos de
cruzamento de pedestres e, da em diante, informaes a longa distncia
para veculos, mesmo porque a Paulista destinou um corredor s para nibus,
objetivando avisar o motorista sobre o que aconteceria adiante para facilitar
o trnsito. Fizemos ainda bancos e abrigos. Na poca, a Paulista tinha 3 mil
metros quadrados de rea de abrigo.
O Zoolgico foi um trabalho que fizemos com muito carinho, com muito
amor porque o Mrio Autuori, o diretor, era um cientista e jamais deixou que
o Zoolgico se transformasse num parque de diverses. Ele recebeu vrias
ofertas em troca de publicidade, mas no permitiu. Conseguimos fazer um
projeto para o Zoolgico com padro internacional.
:: Linhas de nibus promovem urbanizao

Um projeto interessante que fizemos (engavetado at hoje) para a
Secretaria Municipal dos Transportes foi o sistema de comunicao visual dos
transportes pblicos, que envolvia a comunicao de toda a cidade de So
Paulo. Surgiu no momento em que o Metr entrou em funcionamento, e as
linhas de nibus teriam de ser totalmente remodeladas. Eles (a Prefeitura)
acharam que a colocao de uma simples plaquinha resolvia o problema.
Fizemos uma pesquisa e descobrimos que ningum conhece os itinerrios dos
nibus, pois no sabe andar na cidade.
Criao Grfica ::
Sabemos ir do trabalho para casa, e vice-versa, mas no sabemos ir a

outros lugares. A rede de nibus de So Paulo a maior do mundo, mas isso
no negativo. Em Paris, h sete linhas de nibus, e aqui, num s ponto,
passam trinta e seis linhas diferentes. Uma loucura.
Verificamos tambm que a urbanizao de So Paulo foi feita atravs das
linhas de nibus. A Prefeitura no tinha um desenho da rede, to complexo
que cada um dos seis grupos de empresas de nibus tem o seu prprio mapa.
De qualquer forma, tivemos uma experincia muito enriquecedora ao trabalhar
com o sistema virio de uma cidade como esta.
:: Cauduro & clientes

Algumas vezes, nosso cliente uma agncia de publicidade, e temos
vises diferentes dos projetos. A nossa planejar, programar, e a deles
vender. Eles s sabem pensar bidimensionalmente. Para eles, a comunicao
de massas de rua outdoor; para ns, o suporte do outdoor mais importante,
pois tem que estar integrado mensagem.
Em publicidade, vale tudo. O cara criativo tem que inventar, deixar
bonito. Ns estamos falando de coisas mais duradouras. Criamos programas
de identidade visual tanto para clientes grandes como pequenos com a mesma
dedicao, talvez um dos nossos grandes diferenciais. s vezes, o cliente
pede o projeto de uma marca, e eu digo que ele precisa de uma identidade
visual.
Dou o exemplo de uma empresa pequena, jovem, uma firma de tecidos de
decorao para a qual fizemos um projeto de identidade total. Naturalmente,
definir quais so os atributos da imagem de que uma empresa necessita
algo muito terico.
O cliente queria um smbolo, e ns desenvolvemos uma linguagem prpria,
exclusiva, que traduz a identidade de tecido para decorao Tec Dec. uma
linguagem que, no fundo, no tem marca, o logotipo o mais simples possvel,
contudo tem uma identidade forte, embora seja uma empresa minscula.
importante saber enxergar o problema de cada cliente. Pode-se ver que o
projeto para o Banco do Brasil no igual ao da Tec Dec. So comportamentos
diferentes, com resultados diferentes, mas sempre dentro de um padro de
qualidade que desenvolvemos ao longo do tempo.
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O projeto para o Banco do Brasil foi um trabalho difcil porque eles tinham
um smbolo complicadssimo. Aps estudos e pesquisas de campo, descobrimos
que, apesar de complexo, o smbolo do banco era reconhecido por todos. Um
dado importante: a cor amarela era mais forte que o smbolo. Tentamos fazer
uma marca sem o smbolo, mas no foi possvel. Hoje, analisando o conjunto,
o smbolo um elemento marcante, mas no o mais importante.
Um dos problemas com o Banco do Brasil era o fato de o logotipo ser
muito extenso, numa letra leve, itlica. Quando faziam publicidade nos campos
de futebol, precisavam comprar duas placas de 20 mil dlares cada uma para
conseguir escrever Banco do Brasil de forma legvel. Com o novo visual, em
dois jogos de futebol, eles pagavam o projeto inteiro.
No projeto para o Bradesco, o cliente fez uma grande economia, pois
so mais de trezentas agncias no Brasil inteiro. Eles passaram a pagar um
dcimo do que era gasto anteriormente, ou seja, milhes de dlares s de
iluminao.
O logotipo do Unibanco tinha um desenho muito marcante, mas o smbolo
brigava com o logotipo. Eram dois elementos para identificar uma coisa s, o
que provocava confuso. No talo de cheques, o smbolo participa da linguagem
em nvel secundrio e no como elemento bsico de identificao.
O primeiro cdigo da identidade o nome. No caso do Unibanco,
conseguimos resolver o problema com mais clareza e limpeza a partir da idia
de simplicidade porque quanto mais simples mais comunica.
O Unibanco 30 horas era mais um elemento a competir e atualmente
mais forte que o smbolo. Tivemos a idia de fazer uma sistema nico de
comunicao para o Espao Unibanco e criamos um bilhete com a mesma cor
da sala para facilitar a vida de quem usa.
Fomos contratados pela empresa Tintas Ypiranga para fortalecer a imagem
da empresa e reduzir a fora individual de cada produto. Eles tinham produtos
muito conhecidos, mas ningum sabia que eram da Ypiranga. um trabalho
interessante que vale a pena ser analisado.
Atualmente, desenvolvemos a marca da Telesp Celular, feita antes da
privatizao, quando ainda era Telesp. Fizemos um projeto completo: a
parte grfica, luminosos, displays, desenhos das lojas. Com a privatizao, a
empresa teve uma necessidade muito maior de visibilidade.
um trabalho de valorizar e mostrar o produto, um desafio para ns.
Fizemos uma comunicao visual tridimensional.
Criao Grfica ::
A marca parte da idia da freqncia de ondas, no so discos nem teclas,

alm da imagem do estado de So Paulo.
:: Compensao & profisso

Saber que o cliente ficou satisfeito nossa maior compensao, mais
ainda que o significado comercial. Um exemplo interessante foi a criao da
marca da CESP. Encomendaram uma marca para uma nova empresa, as Centrais
Hidreltricas do Estado de So Paulo. Fizemos uma marca que aprecivamos
bastante por ser sintaticamente muito forte.
Passados dez anos, o diretor da CESP nos chamou e disse que teramos
que mudar a razo social. Deixaria de ser Centrais Hidreltricas de So Paulo
para tornar-se Cia. Energtica de So Paulo, um fato ainda sigiloso. Fizemos
um novo levantamento e verificamos que a marca sozinha no tinha expresso
nenhuma, que a grande comunicao corria por conta da sigla CESP. Tnhamos
dois elementos incompatveis, ento optamos pela sigla CESP, por ser mais
forte, mais limpa, por manter a linguagem verbal, sendo ao mesmo tempo
visual.
A marca do Banespa havia sido feita pelo Alosio Magalhes. Era muito
bonita, interessante, mas no funcionava. Inserida num luminoso com fundo
branco, a 5 metros de distncia no se lia mais. Decidimos trabalhar em cima
do prprio nome do banco. E deu certo.
:: Cidade/Identidade: recriando a visualidade urbana

Por ns, a cidade de So Paulo teria outra cara. Sentimos que temos uma
responsabilidade muito grande com a cidade, com o meio ambiente.
Como criar um modelo visual para a cidade, uma interpretao da estrutura
urbana?
Comeamos a fazer anlises de modelos existentes. Tomamos trinta
mapas da cidade e vimos que, hoje, os grandes corredores, que se tornaram
elementos importantes na cidade, foram os primeiros caminhos de sada do
centro de So Paulo. Andava-se um dia para chegar a Pinheiros, outro at
Santo Amaro, mais outro at a Lapa. Existia o centro e uma srie de plos
funcionando como sadas de So Paulo. E o nosso modelo urbano da cidade
saiu dessa anlise histrica.
51
Como membro da Comisso de Proteo Paisagem Urbana, tentei brigar

no sentido de fazer um plano para comunicao visual urbana. O problema
que hoje se faz uma legislao que serve em qualquer lugar.
Eu achava que a cidade possua uma poluio brutal, mas concentrada.
Se permitir o uso de luminosos dentro da zona noturna de So Paulo, no
prdio inteiro, perfeitamente coerente com esse trecho da cidade, mas no
se pode adotar o mesmo para outras reas.
difcil mexer com a cidade, altamente complexo se no tiver claro um
princpio, um critrio para tentar analisar os ambientes, as locaes de cada
regio.
:: Computao grfica: a perda do contato artesanal
52
Ludovico Martino sempre se interessou pela parte grfica, como fontes

e letras. Vivia na biblioteca garimpando livros novos, e quando surgia uma
novidade, um alfabeto desconhecido, levava para uma clicheria e mandava
fotografar naquelas mquinas gigantescas para no deformar a letra, da
cortava cada letrinha e colava com cola de borracha. Isso foi muito antes da
Letraset. Quando esta foi lanada, passou-se a fazer tudo em poucos minutos.
Hoje, para ns, o computador um instrumento muito necessrio, porm nada
mais do que isso. Por exemplo, a fonte original da Univers no computador
est deformada.
E ainda pior: as pessoas perderam o contato artesanal com o desenho das
letras, saber o espaamento certo, a construo, as pessoas perderam tudo
isso. Veja a Bodoni, por exemplo, criada em 1600 e at hoje no superada.
uma coisa fantstica.
A percepo da leitura feita muito mais pelo negativo do que pelo
positivo, o vazio que muitas vezes d a percepo da leitura. Por isso, no
escrevemos na vertical, uma letra embaixo da outra. No Brasil, o contato com
a tipologia negligenciado, mas nos cursos de design que existem na Sua,
o aluno comea desenhando a letra na mo. Ele s vai mexer no computador
depois que dominar o desenho das letras a mo. Fomos ns que introduzimos
a Univers no Brasil.
Criao Grfica ::
53
54
Criao Grfica ::
:: Elifas Andreato
:: Notas biogrficas
Nascido no Paran, autodidata, Elifas Andreato comeou a se expressar
visualmente quando trabalhava numa fbrica de bobinas de papel que se
transformavam em cenrios de teatro.
Sua produo grfica mais representativa insere-se entre as dcadas
de 60 e 80, quando, ao lado de escritores, cantores, dramaturgos e
compositores, teve uma atuao forte e uma produo muito caracterstica
do perodo os negros anos da ditadura militar.
Em 69, trabalha na redao do jornal ltima Hora e mais tarde na
revista Realidade. Participa ainda de Veja e Placar.
Entrou para a Editora Abril nos anos 70, fez treinamento intensivo de
dois meses em publicaes como Claudia, Manequim e Quatro Rodas. Na
poca, descobre Pushpin, escola de arte surgida nos EUA nos anos 60, que
revoluciona o desenho em todo o mundo. Conheceu as obras de Milton
Glaser e Paul Davis que, ao lado de Portinari, Di Cavalcanti, Rugendas e
Debret, so suas influncias mais marcantes.
Inicia, a partir de 70, o projeto Histria da Msica Popular
Brasileira.
Em 72, faz a primeira capa de disco, Dana da Solido, para Paulinho
da Viola. Torna-se editor de arte da Abril. Foi convidado a fazer a direo
de arte do jornal Opinio, trabalhando com Antonio Callado, Antonio
Cndido, Antnio Houaiss, Francisco Weffort, Fernando Henrique Cardoso,
Florestan Fernandes, Paulo Emlio Salles Gomes e Anatol Rosenfeld.
Nessa poca, trabalha na revista Argumento. Tambm nos anos 70, a
Editora tica o convida para fazer as capas das colees Nosso Tempo e
Autores Brasileiros. Ilustrou livros para Clarice Lispector, Murilo Rubio,
Moacyr Scliar, Roberto Drummond, Antnio Torres.
Ganhou vinte e um concursos anuais de melhor capa do ano, entre
os vinte e dois de que participou. Ajudou a criar os tablides Movimento,
Bondinho e Reprter 3.
Desenhou os cartazes para teatro das peas A Morte do CaixeiroViajante, de Arthur Miller, em 1984, Calabar, de Chico Buarque e Ruy
55
Guerra, em 1980, Mortos sem Sepultura, de Jean-Paul Sartre, em 1977,

Rei do Brasil, de Luis Alberto de Abreu, em 1992, Murro em Ponta de Faca,
de Augusto Boal, em 1978.
Participou da reforma grfica da revista Veja, desenhando entre 77 e
79 muitas capas para a mesma.
56
Criao Grfica ::
:: Os anos 70: arte vs ditadura

Entrei na rea editorial pelo vis do jornalismo, em 67, na Editora Abril.
Para mim, fazer arte foi uma necessidade de me afirmar como indivduo e
artista, criando imagens que publicamente manifestassem um universo,
uma experincia ntima, que traassem minha trajetria de vida. Que, alis,
no foi fcil. Como jornalista, se est sujeito s condies impostas pela
editoria. Nesse perodo, eu era assistente de arte e comeava a ilustrar.
Trabalhava nas revistas Realidade, Quatro Rodas e Veja. Na Claudia, por
exemplo, trabalhei ao lado do Igncio de Loyola (redator), Joo Antnio
e Antnio Torres, jornalistas-colaboradores.
O fato de ter comeado ao lado de grandes profissionais de texto
permitiu ter uma idia do que seria meu ofcio dali pra frente: eu sempre
dependeria de um texto, de uma matria, de uma diagramao j feita
pelo editor. Por isso, me tornei ilustrador. Foi uma excelente fase na Abril,
culminando com o projeto Histria da Msica Popular Brasileira, com o
qual me lancei nacionalmente, tornei-me um artista grfico conhecido
por estar associado MPB. Foi um trabalho revolucionrio, partindo da
minha concepo de retratar personalidades, imprimindo-lhes meu estilo,
algo diferente do que se fazia at ento. Sem contar que era a poca da
ditadura; todos os criadores que tinham algum espao na mdia tambm
atuavam politicamente, fossem escritores, msicos ou artistas visuais.
:: Livro, Disco, Cartaz: espaos abertos ao artista

grfico
Os anos 70 foram um marco em minha carreira. Foi quando percebi que
havia espaos vagos para o artista grfico, e o principal era o livro. Nossa
tradio em projeto editorial era bastante irresponsvel, com capas meramente
decorativas. Senti que seria preciso traduzir visualmente o texto escrito,
participando, dessa forma, do produto final, que o livro. Fiz o mesmo com
capa de disco e cartaz de teatro. Ento, do ponto de vista artstico, talvez eu
no tenha grande importncia como desenhista na histria das artes grficas
no Brasil, pois h muitos melhores do que eu; me considero algum que
foi capaz de descobrir que podia fazer arte naquele espao determinado por
pessoas e obras mais importantes do que a minha.
57
58
Desde o incio, sabia que o texto do livro era mais importante do que
meu trabalho, mas tambm tinha conscincia de que para chegar ao leitor
seria preciso passar antes pela minha imagem, pela minha representao.
Portanto, tinha que ser fiel, tanto quanto justo, com o que se esperava
do meu trabalho no sentido de jamais me julgar superior ao contedo
musical, ficcional ou dramtico.
Minha primeira capa para a tica foi do livro O Pirotcnico Zacarias, em
que fiz uma traduo de maneira a revelar o contedo literrio, elemento
que me diferenciava dos outros ilustradores. Havia ali claramente um sujeito
que tinha lido de verdade e que tinha colocado naquele espao (capa)
suas impresses de artista. Assim, fiz toda a coleo Nosso Tempo.
O mesmo procedimento utilizei nas capas de disco, como Nervos de
Ao, de Paulinho da Viola. Foi um trabalho polmico porque nela retratei
a separao do cantor de sua primeira mulher. A imprensa achou injusta a
denncia, mas felizmente o Paulinho me apoiou at porque foi seu drama
pessoal que deu origem s obras do disco.
Fui me destacando nesses espaos, me transformando numa espcie
de marca de alguns artistas entre 1970 e meados de 80. O ilustrador
brasileiro hoje melhorou muito, mas naquela poca, era o sujeito que no
fazia faculdade, no lia e tinha uma incrvel habilidade para desenhar,
ento os editores faziam o que queriam com ele. Passei a vida brigando
com os editores, inclusive para ter o direito de no ilustrar. Eu dizia:
Bicho, no concordo com esse texto, acho esse livro uma droga, no vou
desenhar. E no arredava p dessa postura. Ento, consegui realizar um
trabalho muito pessoal, muito eu mesmo, numa rea em que isso quase
proibido.
:: Eu desenhei o Brasil
Venho do campo, no tenho estudo acadmico, fui me alfabetizar j
adolescente. Depois, a luta pela sobrevivncia foi uma constante, mas
tinha que tentar viver do meu desenho porque ser desenhista melhor
que ser mecnico. Some-se a isso a necessidade de o artista expressar o
Brasil que lhe imps uma privao danada, que lhe roubou a infncia, que
humilhou sua famlia, da meus personagens serem parecidos com minha
vida, com as pessoas com quem me identifico.
Criao Grfica ::
Pensando retrospectivamente, a partir do meu livro Impresses,

comecei a perceber duas coisas: eu desenhei o Brasil porque no me
omiti historicamente, apesar de minhas deficincias e dificuldades para
desenhar, e, sobretudo, tive coragem, como brasileiro e desenhista, de
assumir o papel que a histria me reservou.
No sinto orgulho da minha obra do ponto de vista plstico, artstico,
mas me orgulho de ter feito aquilo que me foi destinado. Fiz o melhor que
podia e continuo fazendo.
A Histria do Samba mais um exemplo dessa maluquice. Imagine s,
aos cinqenta e dois anos, continuo a insistir que importante preservar
essa memria, resgatar certas coisas que esto se perdendo em funo
do avano tecnolgico, em funo da informtica, sobretudo na minha
rea.
:: O intercmbio e a evoluo na arte

Digo para meu filho de vinte e um anos que ele no sabe que
experincia foi fazer o projeto grfico Malditos Escritores, edio especial
da revista Extra-Realidade Brasileira, publicada em 1977, no auge da
ditadura militar. Conviver com Chico Buarque de Holanda, Fernando Moraes,
Igncio de Loyola, Joo Antnio, alm de Paulo Patarra, Milton Severiano,
o professor Antonio Cndido, Anatol Rosenfeld, Florestan Fernandes, alm
do pessoal do teatro, Z Celso Martinez, Flvio Rangel, Bibi Ferreira. Ns
nos formamos e produzimos nossas obras a partir desse intercmbio de
experincias. Eu conversava com o Chico, o intelectual Chico Buarque
que, no entanto, jogava bola comigo, e essa relao me enriquecia, assim
como fazer as ilustraes do livro Essa Terra, romance do Antnio Torres.
Quando mostrei o pster do Calabar ao Fernando Peixoto, diretor da
pea, ele me disse: Vou ter que mudar o espetculo. Voc conseguiu uma
sntese absoluta ao desenhar uma serpente em torno da garrafa de CocaCola; realmente, vou ter que mudar algumas coisas... O mesmo se deu
com A Morte do Caixeiro-Viajante, pea de Arthur Miller, traduzida por
Consuelo de Castro, quando fui cumprimentado pelo prprio Miller, em
carta enviada para Flvio Rangel, diretor da pea. O cartaz de Mortos sem
Sepultura, de Jean- Paul Sartre, foi apreendido pela polcia federal em
77
59
no teatro Maria Della Costa sob alegao de que pau-de-arara nada tinha a
ver com nazista. Esse instrumento foi criado por torturadores brasileiros.
:: No abro mo do corao
60
O computador uma ferramenta essencial que deve ser encarado

apenas como ferramenta; ele no substitui a criao, no inventa nada.
Eu no abrirei mo do corao para realizar minha obra, do prazer de
desenhar, de sentir o lpis correr no papel; isso insubstituvel para
o artista. O computador significa uma brutal economia de tempo, uma
enorme facilidade para alterar layout, colocar fonte, remexer pginas,
alterar imagens fotogrficas. Porm, o que visceral na obra, sua essncia,
que eu chamo inspirao, o computador no substitui.
Crio na prancheta, e depois oito mquinas resolvem os problemas
tcnicos. Conto tambm com alguns parceiros que so cobras nisso at
porque nessa altura da vida no vou ficar fazendo a linha CD Rom, alis,
meus companheiros tambm so insubstituveis. Na hora da criao, eu
me recolho em meu estdio, bebo meu usque ouvindo boa msica. Assim
como Ziraldo, s desenho em papel scheler com ecoline.
No computador, preciso tirar uma print logo de cara. So tantas as
possibilidades, que d uma insegurana brutal. Quando se faz algo na
prancheta, mesmo sem saber direito como vai ficar, emocionalmente se
est seguro do resultado final. Na mquina, no. Sugere-se um ttulo,
ento o operador nos d uma alternativa, e a j no se tem certeza
do que havamos planejado. Cria-se uma terceira, quarta, quinta, sexta
opo. Naturalmente, qualquer um pira, enlouquece. Com o computador,
o processo criativo se problematiza.
No meu caso, fiz a opo de preservar toda a minha experincia
adquirida na prancheta e s usar a mquina como ferramenta. Estou me
valendo do meu conhecimento de fotoliteiro, desenhista, paginador e,
sobretudo, de algum que aprendeu correto na prancheta. Nela, preservo
minhas convices. No adianta nenhum operador tentar me convencer
do contrrio s porque o computador d n opes.
Como se decide seguramente por um trabalho? Quando se preenche a
primeira funo do projeto grfico, que a comunicao imediata, o recado
Criao Grfica ::
passado objetivamente. Se tenho duas ou trs alternativas de tipografia,

vou direto naquela que me d a sensao de acerto, de convico. Eu s
interrompo o processo ao fazer uma opo a minha e deixo ao estdio
as demais alternativas. Decido o projeto final levando em considerao
no s a minha idia, mas tambm as sugestes do estdio porque todos
os recursos que a mquina oferece so enganosos: como so muito fceis,
podem confundir. Se voc no tiver domnio do trabalho, vira refm da
mquina. Nenhum artista aceita tal coisa porque a mquina existe apenas
para executar o projeto idealizado por ele.
O computador um facilitador que pode se tornar um complicador
porque compromete a qualidade final se voc no tiver domnio sobre
todo o processo de criao, execuo e finalizao.
:: Ns estamos ficando bestas

No futuro, os escritores tero mais dificuldade do que ns porque
dependem de um projeto educacional mais eficiente, o que significa anos
e anos de investimento. J para as artes grficas, atualmente (as novas
linguagens so rapidamente assimiladas via TV) quanto mais bestas e
idiotas forem as imagens, mais eficientes.
Ns estamos ficando bestas. As artes grficas trabalham contra a
literatura. Enquanto graficamente se evolui e se facilita a compreenso
pela imagem, minimiza-se o contedo. No presente contexto cultural, o
programador visual tem um papel absurdo: ele mais importante do que
o pensador, o pesquisador, o escritor.
No meu tempo, a obra literria era fundamental, eu era o acessrio.
Hoje, o acessrio o texto. Literatura virou informao de luxo. O drama da
nossa gerao que as novas linguagens, embora questionem o que havia
antes, pioraram muito ao desqualificar aquilo que sabemos serem valores
verdadeiros. s parar quinze minutos em frente televiso e comprovar.
H uma crise de contedo, os valores esto invertidos, a imagem recebe
uma nfase to grande na mdia alternativa que se tornou a senhora de
tudo. As revistas que mais vendem so as de baixssimo nvel, contedo
zero, fotos execrveis, como a Caras, porque, na verdade, o povo piorou
muito tambm.
61
:: Whos who by Elifas
62
Com as facilidades introduzidas pela informtica, nivelou-se por

baixo o valor profissional. Sei que h muita gente boa, reconhecidos
internacionalmente todos eles, inclusive na publicidade h diretores de
arte importantes, mas que no conheo porque a publicidade um mundo
do qual me afasto, no minha praia.
Posso citar gente que no apareceu agora e est a com um belo
trabalho. Ao lado de Moema Cavalcanti, o Hlio de Almeida pessoa
fundamental na literatura, na imprensa e nas artes plsticas. Ambos
deram uma contribuio muito importante para o livro no Brasil. O Tide
Hellmeister e eu fizemos parceria, em 69, criando as capas do ltima Hora
no Rio aos domingos; eu, ilustrador, e o Tide, diretor de arte: foi uma
revoluo na imprensa brasileira.
Tem o Rico Lins, um cara com grande bagagem em computao grfica.
O Rico tem uma experincia olha o trocadilho muito mais rica do que
todos que ficaram aqui e mais atualizada em razo de ter trabalhado
em Londres, Paris, Estados Unidos, tendo contato com os recursos da
informtica bem antes do que todos ns. Rico criativo e usa muito bem
a computao grfica para passar seu recado.
:: Os fenmenos Paulo Coelho, Botero & outros bichos

gozado como esses fenmenos se auto-sustentam. Isso me
impressiona porque uma coisa maluca; cria-se uma corrente em torno
desses mitos, mas afinal quantas pessoas leram de fato o Paulo Coelho?
Fenmeno semelhante foi o Botero, que vi no MASP. Li na Veja sobre a
fortuna do artista, os preos das obras. Ele e o Paulo Coelho so parecidos
por causa das frmulas e repeties. O Botero faz algo muito prximo do
cartum, do humor, e tem l sua qualidade, mas se voc fizer uma anlise
fria, constata que aquilo uma exposio itinerante: So Paulo, Rio,
Salvador e Porto Alegre.
Criao Grfica ::
:: Dos mestres, as imagens do Brasil

As pontes entre eu e a arte so Portinari e Di Cavalcanti porque
pintavam abertamente suas emoes. Eles me mostraram que possvel
faz-lo e que assim estaremos no caminho certo ao trabalhar nessa linha.
Meninos de Brodsqui (Portinari) minha infncia; os meninos jogando
bola, o espantalho no arrozal. As sensuais mulatas de Di Cavalcanti foram
minha adolescncia e o despertar do erotismo. J adulto trabalhando na
Abril, descobri Milton Glaser, e ele me revelou algo fundamental: o artista
grfico podia pensar, ter opinies, sua funo no era apenas reproduzir
imagens decorativas, mas reinvent-las luz de suas idias. Da, me abri
para a arte do Ziraldo poeta da imagem; seus cartuns me despertam
profundas emoes. Fui influenciado por gente como Millr, Pricles, e s
mais tarde descobri o quanto foram importantes no imaginrio do Brasil,
tais eram as imagens com que me identificava.
:: Juventude sem destino

Os jovens de hoje precisam se preparar para a vida. Faltou estudo para
essa moada. O nvel de ensino piorou muito, e a realidade esse mercado
feroz e competitivo. Com o computador e suas facilidades, os jovens se
afastaram da leitura, da complexa prtica da compreenso de seu tempo.
Eles sabem que vivem numa poca pobre de valores culturais e humanos,
ao contrrio das geraes de 60 e 70 com seus dolos e sonhos.
O fato que dessa brutal realidade se sentem excludos porque
no sabem como participar, como interferir na prpria vida; falta-lhes
organizao, ideais comuns, de modo que s lhes resta uma competitividade
desumana e perversa, que tudo exige e nada informa, no educa e no
prepara. Ocupa-lhes o espao com facilidades ilusrias enquanto os
mantm fora do contexto, tornando-os incapazes de descobrir seu espao,
seu campo de ao e luta.
Ento, eles se perguntam: como que eu vou lutar, como viabilizo
minha carreira, minha vida, meus ideais? Se tudo est muito solto e
com tantas facilidades, mesmo aparentes, pra que lutar pela vida? Estou
falando de uma pequena parcela da populao brasileira porque a grande
maioria continua excluda de tudo.
63
E as estrelas?
O futuro, porm, no negro. Ser rico para cada um de ns se
preservarmos nossa conquista no pequeno espao onde a gente atua.
Quer dizer que o homem deve preservar seu destino?
o que sobrou para todos ns, seja qual for sua atividade, porque
aquilo que se conquista ningum toma, pode vir mquina atrs de
mquina. De repente, voc pinta uma garotinha olhando uma estrela com
um buqu de flores nas costas e mostra para uma pessoa simples, que se
emociona, e a voc j fez uma coisa legal.
E as estrelas, Elifas?
So um smbolo de esperana que permanece apesar da minha
trajetria difcil. Essa coisa csmica tem a ver com o mistrio da prpria
trajetria humana esse grande nada sempre presente numa folha de
papel em branco.
64
Criao Grfica ::
Imagens obtidas no livro Impresses de Elifas Andreato, So Paulo: Editora Globo, 1996
Retrato de Luiz Gonzaga
Capa e encarte para o disco Zumbido de

Paulinho da Viola, 1980
65
Capa do livro Sangue de

Coca-Cola, de Roberto
Drummond, 1980
Almanaque de Cultura Popular, 2006

Capa da Revista Veja,
1974
Capa para o disco Passaro Errante

de Renato Teixeira, 1985
Pster para o Projeto

Adoniran Barbosa, 1976
66
Cartaz
para
pea
Calabar, 1980
Desenho para cartaz da pea Lua

de Cetim, 1981
Cartaz para a 1 Semana
Elis, 1983
Criao Grfica ::
:: Hans Donner
:: Notas biogrficas
Nasceu em 1948, na Alemanha, em Wuppertal-Elberfeld, e terminou
seus estudos em Viena, na Hhere Graphische, considerada uma das
melhores escolas de design da Europa. J nessa poca, apresentava
inclinao pelo design tridimensional.
Iniciou seu trabalho na Rede Globo em 1975.
Tem trabalhos publicados no anurio Modern Publicity, de Londres,
na Advertising Age International, de Nova York, nas revistas japonesas
Graphic Design e Idea.
fundador da escola do videografismo, e seu trabalho inspirou
televises americanas e europias, tais como o Channell 4, de Londres, a
primeira televiso semiprivada na Inglaterra, e o Canal 13 da Catalunha,
na Espanha.
Desenvolveu vrios alfabetos utilizados mais tarde para as aberturas
de novelas da Rede Globo.
Criou o relgio Time Dimension, que dispensa ponteiros, alm de
mveis, uniformes para times de futebol e cermicas.
Dentre seus trabalhos mais interessantes esto as aberturas do
Fantstico de 1983, das Olimpadas de 1992 e a vinheta para o carnaval
com Valria Valenssa.
:: Trajetria profissional
Hans Donner, designer alemo, aos vinte e cinco anos leu uma matria
na revista Novum, apresentando o design publicitrio brasileiro em que
j se explorava a terceira dimenso. A partir dessas imagens, surgiu o
interesse de tentar carreira no Brasil.
Aqui chegando, foi DPZ, em So Paulo, agncia responsvel pelos
trabalhos que vira na revista alem, mas nada aconteceu, bem como nas
demais agncias por onde passou.
Na vspera de sua volta Europa, conseguiu um contrato com o
estdio que trabalhava para a Rede Globo de Televiso. No dia seguinte,
67
68
voltaria para Viena a fim de regularizar seus documentos para trabalhar no

Brasil. Foi no prprio avio de volta para casa que desenhou o logotipo da
Globo, que dura at hoje.
Para seu primeiro projeto de animao, Hans e seu amigo Rudi Bohm
usaram a mquina Oxberry de uma rede de televiso em Viena. A mesma
mquina que custou meio milho de dlares foi comprada pela Rede Globo
assim que a empresa viu sua capacidade apresentada pelas animaes de
Donner.
Muitas aberturas e spots foram feitos para a emissora, como Viva o
Gordo e Fantstico, at criaes computadorizadas da novela Pedra sobre
Pedra, mesclando natureza e corpo humano, e em 1992, as Olimpadas.
Hans acompanhou a evoluo da computao grfica e dos efeitos
especiais desde o incio. A partir de 1981, a PDI, empresa de computao
grfica de So Francisco composta por Carl Rosenthal, Glenn Entis e Richard
Chuang, passou a ser a principal parceira nas composies de vinhetas de
identidade da emissora, de programas como Supercine, Jornal Nacional
e da abertura do Fantstico de 1983. Mais tarde, a empresa se tornou
uma das produtoras mais importantes de imagens em computao grfica
do mundo, criando efeitos especiais de filmes como O Exterminador do
Futuro, com Arnold Schwarzenegger.
No incio, a Rede Globo no tinha departamento de arte; quando
necessrio, recorria-se a Nilton Nunes, designer grfico e ilustrador com
experincia em pintura, que trabalhava nessa rea. Diz Hans Donner:
Assim que meu assistente Sergio Liuzzi foi trabalhar com publicidade, o
trabalho de Nilton me chamou a ateno e me deixou impressionado, pois
ele assimilou como ningum minha obsesso pela terceira dimenso.
:: Tipologias
Enquanto aguardava uma resposta brasileira, produziu em dois meses
e meio treze alfabetos, alguns deles depois usados na abertura de novelas
globais. Os alfabetos foram criados para um concurso organizado pela
empresa francesa Mecanorma, que mais tarde realizaria uma exposio na
Europa com as criaes de Donner.
Um dos alfabetos, o Viaface.Don, foi usado na abertura da novela Nina,
de 1977. Quando recebeu a sinopse da histria, percebeu que o enredo
Criao Grfica ::
tinha tudo a ver com o clima art dco desse alfabeto, mas aconteceu um
problema. Nina Chaves, colunista social dO Globo e correspondente em
Paris, j vinha utilizando o Viaface.Don como logotipo da sua coluna e
exigiu que a Globo lhe pagasse pela utilizao das letras. Ento, foi dito
a ela que o criador do alfabeto era o prprio Hans Donner.
:: Projetos para a Globo

A essncia do seu trabalho grfico criativo efetuar a passagem do
design esttico para o movimento.
A marca da Globo uma esfera inserida numa moldura de TV foi o
que revelou Hans Donner como designer competente numa rea pouco
explorada at 1975 no Brasil. O projeto foi criado com a concepo das
trs dimenses para produzir a iluso do volume.
Embasado no projeto inicial, Hans Donner tambm criou as marcas
da Som Livre, Editora Globo, Rdio Globo AM e FM e Fundao Roberto
Marinho, alm de outras empresas da holding do grupo. Alguns desses
logotipos foram finalizados por Roberto Renner utilizando a pistola airbrush antes de finaliz-los no computador. Hans Donner tambm foi um
dos primeiros a explorar a visualidade do nu masculino na televiso, como
na abertura da novela Brega & Chique e das Olimpadas de 92.
Mesmo antes de ser contratado oficialmente para a Rede Globo, Hans
Donner j tinha idealizado toda a programao visual da emissora, desde
papel de carta aos selos dos discos da gravadora.
:: TV e computao grfica
No tenho computador no meu escritrio na Globo. De fato, no
trabalho em computador. Eu sou muito mais feliz trabalhando com outras
mquinas. Eu no me sento frente da mquina para criar; fao meus
desenhos em qualquer lugar. O logo da Globo foi desenhado num guardanapo
a bordo de um avio. O que eu realmente gosto no relacionamento com
computadores dispor de ferramentas de multimdia que produzem todo
tipo de efeitos. A computao grfica viabilizou o sonho de ver nossas
criaes em terceira dimenso. Na minha equipe, usamos outros recursos
tambm, principalmente improvisao e engenhosidade, s vezes,
69
praticamente artesanal.
A computao grfica entrou efetivamente na vida de Hans Donner
em 1979 atravs de Jos Dias, profissional da rea tcnica da Globo que
previu o avano tecnolgico e que mais tarde tornou-se seu assistente.
Hans Donner utiliza-se muito da improvisao e do trabalho artesanal.
Suas idias no costumam sair da tela do computador, mas em qualquer
lugar, como na cachoeira no topo da Floresta da Tijuca. Seus projetos so
compostos por diversas tcnicas.
Foi na primeira abertura do Fantstico em 1983 que Hans Donner
projetou definitivamente a imagem da Globo para o mundo, baseada na
mistura de bailarinos reais com tecnologia da computao grfica. A
segunda abertura, em 1987, utilizou bailarinos danando em cenrios
naturais como: Grand Canyon, Hava, geleiras da Groenlndia, etc, cenrios
produzidos em maquetes, e edio final realizada com tecnologia digital
na Inglaterra.
:: Design em tri: objetos

70
Talvez por frustrao de no ter seguido a carreira de arquiteto,

Hans Donner obcecado pelo uso de formas pesadas, macias, como se
realizasse esculturas grficas, pois foi assim que denominou o projeto
de seu relgio, uma escultura de tempo. De todo modo, em seu trabalho,
h um estilo invarivel que visa iluso de o design saltar do papel, fazer
com que as pessoas se sintam tentadas a tocar seus desenhos.
Como conseqncia natural de seu trabalho, surgiram os objetos.
Desenhada para uma revista de avio, a cadeira oval foi seu primeiro
projeto nesse campo: cadeiras e mesas apoiadas num nico ponto.
Sua primeira experincia com cenrios foi no comeo dos anos 80,
ao participar de uma concorrncia para mobilirio do telejornalismo: uma
mesa e um fundo que ficariam expostos ao telespectador, sem movimento,
arrojado, mas sem roubar a cena. A partir dessa experincia de sucesso,
Hans construiu todos os objetos que apareceram na abertura da novela Meu
Bem meu Mal, cuja personagem feminina principal era uma designer.
Junto com Marcos Brochini e Orlando Midaglia, projetou mveis,
vitrinas, prottipos de colees em porcelana e couro, produtos txteis e
muitos outros.
Criao Grfica ::
A Cecrisa, uma das maiores fbricas de cermica do mundo, que fica

em Cricima, Santa Catarina, convidou Hans Donner para fazer a marca
do Cricima Esporte Clube, e a partir da saram as linhas principais da
cermica, com desenhos de pirmides e esferas, como se estivessem
soltas, flutuando no ar, o jogo de claro/escuro com motivos greco-romanos
atualizados.
Embora no tenha sido aproveitada, a marca para a prefeitura do Rio
de Janeiro realizada por Hans Donner digna de registro, tendo em vista
o conjunto da sua obra, por trazer uma proposta concisa.
:: Esculturas de tempo
Em 22 de maro de 2000, para o aniversrio dos 500 anos da descoberta
do Brasil, Hans Donner desenhou um relgio especial. O suporte tem o
mapa do Brasil e uma mo apontando para o centro do pas onde est
situada Braslia. O relgio foi instalado em todas as capitais.
O relgio, que no utiliza ponteiros tradicionais, o Time Dimension,
foi de elaborao complexa e demorou algum tempo para ser produzido.
Segundo Hans Donner: Ele utiliza o mesmo princpio do relgio de sol
porque acompanha o caminho do tempo atravs do claro-escuro. No
conheo nenhum outro relgio que mostre que o tempo jamais se detm.
Um relgio com discos em vez de ponteiros era uma idia incrvel,
impossvel para os principais experts do ramo. Lederer, relojoeiro da
Alemanha, aceitou o desafio de, junto com Hans Donner, conciliar design
arrojado com um mecanismo concebido especialmente para o relgio. Com
esse produto, ganhou mais um prmio Relgio do Ano na feira de Basilia,
concorrendo com mais de 70 marcas, como Rolex, Patek Phillipe e Bvlgari.
Na oportunidade, recebeu convite do Museu de Arquitetura e Design do
Ateneu de Chicago para que o Time Dimension integrasse sua coleo
permanente.
:: Sucessos & frustraes

Uma das frustraes de Hans Donner no ter sido aceito na revista
Graphis. Na poca, o diretor Walter Herdeg lhe disse: Seu trabalho at
razovel, mas para meus leitores sofisticados no o suficiente. Contudo,
71
72
as demais publicaes viram com entusiasmo sua produo, tais como:

Novum Gebrauchsgraphik, Modern Publicity, as japonesas Idea e Graphic
Design e a americana Advertising Age International.
O Centre Georges Pompidou convidou Hans para fazer a marca e o
filme comemorativo dos 10 anos da entidade, ambos de 1986.
O trabalho de Hans Donner foi reconhecido pela Alemanha em 1986
quando a revista Der Spiegel, que ainda no publicava matrias em cores,
editou uma pgina dupla colorida sobre seu trabalho.
Na escola, aprendi a olhar e a desenhar, o que me deu uma formao
bastante slida. Hoje, muita gente no aprende a desenhar: vai direto
para o computador. preciso ver, conhecer, no apenas teclar aqui e ali e
fazer aparecerem pirmides.
Durante uma exibio de seus trabalhos em Dallas, declarou: Me dei
conta da importncia que tinha um designer. Na estrutura das emissoras
de tev americanas e europias, isso quase impossvel, pois cada
programa feito por uma produtora independente que direciona inclusive
a embalagem. No h essa unidade visual, esse investimento na identidade
da emissora como houve aqui.
Criao Grfica ::
Primeiro rabisco para

o desenvolvimento da
marca da Rede Globo
Abertura do Programa Fantstico,

1983
73
Desenho para cermica Fbrica de Cermicas Cecrisa
Cenrio do Jornal
Nacional
Criao de tipos para as aberturas das novelas O Grito e Nina
74
Marca da Globosat
Relgio Time Dimension
Criao Grfica ::
:: Hugo Kovadloff
:: Notas biogrficas
Designer e programador visual, nasceu em Buenos Aires em 1944,
mudando-se para So Paulo em 1957. Estudou na London School of
Printing em 1966; foi bolsista de design grfico e teoria de comunicao
no CIMAT em 1973/74, em Buenos Aires, e no Workshop Kent/Pentagram,
em Cambridge, Inglaterra, em 1982. Fez curso de programao visual no
Iad-Instituto de Arte e Decorao em 1967/69, comunicao visual na
Universidade Mackenzie em 1972/73, tendo estudado desenho e pintura
com Aldo Bonadei e Carlos Jacchieri em 1963/65. Hugo tambm fotgrafo,
tendo realizado duas exposies no MIS em 1986/87 e na Galeria KLM
em 1964, alm de vrios trabalhos publicados na rea (Graphis, Logo,
Sua/1993; Print, EUA/1987; Novum, Alemanha/1983; Communication
Arts, EUA/1996). Hugo evidencia-se sobretudo como criador de marcas
junto rea empresarial (identidade corporativa), tais como: Cigarros
Hollywood, TV Manchete, VASP, Bicicletas Monark, Banco Real, Banco
Bamerindus, Duratex, Lojas Renner, Construtora JHS e outros.
:: Em busca da identidade
Judeu/russo/argentino/brasileiro, Hugo Eduardo Kovadloff tem um
histrico de vida, uma trajetria marcada pela multiplicidade, mutaes
e transformaes constantes. Mudana de cidade, de provncia, de pas,
de continente, de lnguas e costumes, cuja permanente necessidade de
adaptao, a busca de identidade, de um direito de cidadania o tornou um
especialista na criao de identidade empresarial, hbeis e sofisticados
designers do mercado brasileiro.
Sensvel e cosmopolita, desses raros criadores capazes de identificarse com as dvidas e as incertezas do cliente diante de uma soluo
insatisfatria. Eu apresentava um trabalho que achava o mximo, e o cliente
conclua que talvez no fosse o mximo. Como desafio, dizia para mim
mesmo: vou fazer algo melhor ainda, fazer para o cliente gostar. assim
que se evolui porque a segunda soluo muito superior primeira. E voc
resolve dois problemas: agrada ao cliente e, sobretudo, a si prprio.
75
Com o olhar armado pela pintura e pela fotografia (estudou com Aldo
Bonadei, clicou ao lado de Zaragoza, Otto Stupakof, Claudia Andujar nos
anos 60), com slida formao cultural europia, instrumentalizou-se
enquanto designer no rigor da escola de Ulm.
Em 1969, foi convidado por Ricardo Ohtake para trabalhar com Alexandre
Wollner. A escola mais rgida de design era aqui representada pelo Wollner.
No incio dos anos 60, a indstria paulista expandia-se, e o Alexandre
fazia a identidade das empresas. Sua metodologia de trabalho voc utiliza
sempre, principalmente quanto ao aspecto da pesquisa que preciso fazer
antes de comear um projeto, situ-lo dentro de um segmento, analis-lo
exaustivamente. Tudo muito geomtrico, certinho demais, talvez. Porm,
encontrei o Petit e o Zaragoza na DPZ, a emotividade mediterrnea, a
ousadia dos americanos como Milton Glaser, o Pushpin style; ento, mixei
o rigor de Ulm com novas influncias.
:: A era pr-computador
76
Compassos, esquadros, rgua T: esses instrumentos no se usam mais.

Contudo, o Wollner era muito exigente nas artes-finais. Ele as examinava
com lupa. Os registros e as concordncias tinham que estar perfeitos. Um
milimtrico deslize e ele dizia: Hugo, refaz. Certa vez, desenhei sete vezes
a marca Guaratinguet, Cobertores Guaratinguet; depois disso, fiquei
com uma preciso e habilidade excepcionais. Quando fui trabalhar com os
designers argentinos no Instituto Di Tella, o pessoal se admirava porque
ficava perfeito: os encontros, as linhas, as concordncias, resultado de um
exerccio de anos e anos. Designer era assim, pode at parecer frescura.
Certa vez, Wollner me pediu para embalar um trabalho j pronto. Se voc
quiser ser um designer, em primeiro lugar precisa aprender a fazer um
pacote. Para vender, preciso apresentar o trabalho de forma impecvel.
E ele tinha razo. Voc seu trabalho bem apresentado. Fiquei expert em
pacote; at hoje, as pessoas perguntam se trabalhei no Mappin.
:: Sofisticao profissional x amadorismo digital

Hoje, minhas qualidades a preciso com os instrumentos j no
impressionam. O computador faz melhor e muito mais rpido. Contudo,
Criao Grfica ::
minha formao, experincia e educao visual fazem TODA a diferena

na criao do projeto, atalhando etapas. Os jovens, apesar de excelentes
digitadores, no tm essa capacidade simplesmente pela ausncia de
formao. Existe uma diferena bem grande entre a gente se sentar no
computador e executar o projeto e o sujeito que faz muitos cursos de
computao, mas no tem embasamento para discernir o que seja o
verdadeiro design grfico. H uma concorrncia muito grande nessa rea
dos designers. Em So Paulo, existem mais de 200 escritrios funcionando
a pleno vapor. Voc v faixas nas ruas anunciando logotipos em duas
horas. como uma subverso de valores; a quantidade em detrimento da
qualidade. As pessoas perderam o referencial; o designer no isso. Na
DPZ, convivendo com Petit e seu estilo de trabalho, atenuou-se um pouco
minha rigidez. Admito que cada poca tem uma linguagem prpria. Hoje,
a linguagem do computador a que predomina, mas ser passageira.
Tem artistas grficos considerados muito modernos posto que utilizam
a linguagem eletrnica, a caracterstica do estilo grfico do momento.
uma linguagem grfica no muito limpa, ao contrrio, bastante catica,
uma mistura de imagens em superposio com letras mal desenhadas. Uma
vez que qualquer um faz, naturalmente o designer grfico, com qualidade
artstica, desaparece.
:: Designer e mercado de trabalho

No campo das artes visuais, o mercado brasileiro privilegia e favorece o
artista e designer amador entenda-se designer sem rigor absolvendo-o
e legitimando-o de antemo, oferecendo baixos salrios, ignorando-o
como categoria profissional, fazendo com que seja absorvido pelo sistema
e esmagado pela engrenagem econmica. Diante desse painel, Kovadloff,
enquanto criador independente, representa uma escassa minoria, tendo,
com trs dcadas de atuao na rea de artes grficas, consolidado um
perfil de profissional de padro europeu, estabelecido no moderno conceito
do designer grfico mundial.
O talento independente e a fidelidade aos seus princpios (Hugo nos
faz recordar Eric Nice, falecido em meados de 80, uma ilha britnica
de pura sofisticao no interior da publicidade.) so as constantes
em sua trajetria profissional, cujas mudanas e evoluo se imbricam
77
78
intimamente com transformaes ocorridas no interior do mercado das

artes visuais.
Especialmente, sempre esteve ligado aos maiores profissionais e
empresas da rea. Trabalhou, a princpio, no escritrio de Alexandre
Wollner. Retornando da Argentina em meados de 70, entra na Escriba,
fazendo parceria com Karl Heinz Bergmiller (designer alemo formado em
Ulm, no Brasil desde 58, um dos fundadores da ESDI e do Instituto de
Desenho Industrial-IDI/MAM) e Goebel Weyne, destacando-se pelo rigor
racionalista na rea de design de produto. Em seguida, trabalha com
Michel Arnaud na Moblia Contempornea, empresa pioneira em design de
mveis. Em 1979, entrou na DPZ e, novamente ao lado de Wollner, monta
um ncleo de design que iria se transformar na SAO, que dirigiu entre
1979 e 1989. Kovadloff considera essa fase a mais importante de sua
carreira. Segundo ele: A importncia de trabalhos e repercusso que os
mesmos obtinham graas ao esprito profissional da agncia, que no s
divulgava como vendia muito bem nosso trabalho coisa que os designers
em geral no fazem. Imagina vender, dinheiro, que coisa horrvel! Ns
ramos puros. O designer dentro de uma agncia de publicidade tem
srios conflitos. Tanto os prazos como os objetivos do nosso trabalho
(identidade visual em todas as suas aplicaes, o que eles chamam de
merchandising) visam durao, permanncia, ao passo que os projetos
numa agncia de publicidade geralmente so de consumo imediato. Mas
um bom aproach de marketing essencial para o designer grfico; foi um
know-how que a DPZ me deu: vender sem impor o projeto, respeitar e
ouvir o cliente, chegando assim ao caminho do meio. Nessa poca, a SAO
foi importante para o design no Brasil, pois criou uma mentalidade de
design em larga escala.
Quando sa da SAO, montei meu prprio escritrio com mais dois
scios que saram da DPZ. Chamou-se D Designers, que existiu durante
seis anos, at 1994; apesar de termos feito timos trabalhos, cansei de
tanta oscilao, de tantos pacotes econmicos, de ser um empresrio,
ter que administrar uma empresa com muitos funcionrios. Eu me afastei
da criao. Surgiu uma oportunidade, entrei para a Young&Rubicam que
comprou a Landor em 1991, uma das maiores empresas de design do
mundo, com sede em So Francisco, nos Estados Unidos.
Criao Grfica ::
:: O processo de criao e suas etapas

:: Inferpa (1971/72)
Um dos meus primeiros trabalhos de criao de marca e identidade
que rompeu uma srie de conceitos rgidos existentes na poca, bastante
influenciado pelos conceitos que a Pentagram de Londres impunha em
seus trabalhos. Era uma ruptura dos conceitos consagrados pelo design
alemo e suo e a predominncia dos conceitos divulgados pelo design e
publicidade norte-americana.
A marca da Inferpa era uma marca solta, em que a textura mostrava
as caractersticas do produto (limas industriais). Me lembro que na poca,
Ricardo Ohtake, para quem eu mostrava meus trabalhos, me ajudou muito
a procurar a inovao. Ele voltava de uma viagem Inglaterra e estava
muito impressionado e influenciado pelo pessoal da Pentagram.
O trabalho foi selecionado para a I Bienal Internacional de Design no
Rio de Janeiro em 1972/73 em que foram expostos trabalhos de design
grfico e design de produto da Alemanha e da Sua.
:: Banco Real
O Banco Real queria atualizar sua identidade sem perder o vnculo
com o passado. O logotipo anterior tinha uma caracterstica grfica forte:
duas barras horizontais deslocadas, uma em cima e outra embaixo.
Entretanto, a horizontalidade do logotipo dificultava a leitura e
limitava as aplicaes. Os problemas foram solucionados. O novo logotipo
se apresentou como uma evoluo e modernizao da identidade. A
tipografia foi a Frutiger, e foi eliminada a barra superior deixando o logo
respirar. A nica frustrao foi o cliente no querer atualizar o marrom
que caracteriza a instituio, permanecendo o anterior que, em nosso
entender, deveria ser mais vibrante, mais avermelhado.
:: Lojas Renner
Foi um trabalho de atualizao de uma rede de lojas tradicionais do Rio
Grande do Sul que no incio da dcada de 90 se reposicionou no mercado e
iniciou um processo de expanso para outros estados. A entrada de lojas
concorrentes como C&A e Mesbla no mercado do Sul acelerou o processo.
Utilizavam como smbolo uma letra R formada por elementos
79
geomtricos em marrom- escuro, o que passava uma imagem antiga e

pesada. Meu trabalho consistiu na atualizao do smbolo e aplicao
em itens de sinalizao externa e interna das lojas, sacolas e carto de
crdito, entre outros.
A letra R Garamond em caixa baixa, mais informal, contida dentro de
um crculo vermelho, conseguiu o novo posicionamento da rede com fora
e modernidade.
80
:: Parque das Mangabeiras (1983/84)

Consta da criao de um smbolo e aplicaes com abrangncia
muito grande, desenvolvida na SAO. O processo de criao teve um
aspecto muito interessante. Quando o cliente, a Empresa de Turismo
de Belo Horizonte, nos solicitou o trabalho, o prazo era muito curto,
mas ns aceitamos o desafio. Eles nos falaram do parque e mostraram
fotografias para que nos inspirssemos. No parque, h muitos beijaflores, e ns acreditamos que a sua representao poderia ser um smbolo
interessante. Ns o apresentamos, mas o cliente, com bons argumentos,
nos convenceu a procurar uma nova idia. Foi a que decidi conhecer o
parque pessoalmente.
Trabalhamos em cima da idia das montanhas, a principal caracterstica
do local, e apareceu o smbolo, as letras M gestuais, rodeando o crculo
verde que representa o parque, e o crculo laranja, o sol.
Apresentado o trabalho, a reao foi impressionante, e a aprovao,
unnime, imediatamente aplicado a tempo para a inaugurao do parque.
:: Hollywood (1981/82)
Tive o prazer de compartilhar esse trabalho com Francesc Petit, um
dos scios da DPZ. Na poca, ele tinha acabado de fundar a SAO, e foi um
dos primeiros trabalhos que desenvolvemos juntos. O desafio apresentado
pelo cliente, a Cia. de Cigarros Souza Cruz, era criar um smbolo que
representasse a marca sem falar de cigarros. A soluo foi, modestamente,
brilhante: a representao do prprio mao visto em perspectiva. O
smbolo foi aplicado em itens que vo desde roupas esportivas a carros de
corrida, alm do prprio mao.
Hoje, quase 20 anos depois, o smbolo continua com fora total e se
tornou uma das marcas brasileiras mais reconhecidas.
Criao Grfica ::
:: Globalizao e sndrome da dor-de-cotovelo

O que Kovadloff achou do fato de o Bradesco contratar uma agncia
de fora para fazer sua marca? Foi categrico: D um pouco de dor-decotovelo. Eu queria ter feito, alis, mais do que o Bradesco, eu gostaria
de ter criado a da VARIG. Ainda na DPZ, junto com Petit, batalhamos
bastante para conquistar o projeto. No conseguimos e ento fizemos a
VASP. Um belo trabalho, mas a VARIG ficou como uma pedra no sapato.
Tentamos, tentamos, e por que no conseguimos?
Sem dvida, o pessoal fez um bom trabalho, mas continuo com dor-decotovelo porque vem uma empresa de fora e pega o pedao mais saboroso
do mercado, que daria maior rentabilidade por ser um projeto gigantesco,
implicando anos de trabalho, uma visibilidade impressionante, em cada
esquina do mundo veramos o nosso trabalho.
Outro exemplo so os Postos Ypiranga, que tambm contrataram
uma empresa do exterior. Realmente, uma pena. Os grandes procuram
os grandes no exterior porque tais empresas de design so verdadeiros
conglomerados, possuem uma estrutura em escala global. Empresas
grandes procuram outras empresas grandes os projetos de envergadura
so feitos fora.
:: Mercado em crise h 20 anos

Precisamos nos estruturar para enfrentar e competir com as empresas de
fora. muito difcil, principalmente porque nosso processo de crescimento
sempre foi truncado pelo monte de pacotes e planos econmicos, fomos
nocauteados vrias vezes. Brasileiro tem memria curta; muitas empresas
quebraram, outras deixaram de existir. Tem sido bastante difcil para as
empresas de design sobreviver nos ltimos vinte anos, precisamente os
anos de maior poder de crescimento e expanso. O resultado este: as
empresas mdias de design tendem a desaparecer do mercado. Ou voc
grande ou fica em casa trabalhando em estdio como autnomo.
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82
Criao Grfica ::
:: MASSAO OHNO
:: Um editor interface
H cerca de trs dcadas, por razes diversas, o meio intelectual e
artstico tem passado por profundas transformaes.
No Brasil, a rea editorial sofreu srias perdas com a morte dos hoje
quase lendrios editores nio Silveira (Civilizao Brasileira), Caio Graco
(Brasiliense), Jos Olympio e Alfredo Machado (Record), e nessa vertente
que se inscreve Massao Ohno, talvez o derradeiro editor intelectual
independente brasileiro, caracterizando o final de um estilo.
Desde os anos 50, a intelligentsia nacional, composta por escritores,
artistas plsticos, cineastas, crticos, jornalistas, intelectuais, poetas,
fotgrafos e teatrlogos interligava-se estreitamente, intercambiando
e permutando formas de expresso, veculos, experincias, reunindo-se
em eventos comuns, exposies, happenings, encontros, movimentos
e publicaes. Nesse aspecto, como elemento catalisador receptor e
difusor de todos os movimentos e tendncias, evidenciava-se a figura
do editor (ele prprio membro da chamada intelligentsia), para quem
convergiam homens e idias, a quem cabia fazer-lhes o registro.
Como os j citados, o paulista Massao Ohno o que hoje se denomina
um editor interface. Sua produo editorial contm obras de cinema,
teatro, pintura, arquitetura, fotografia, artes grficas e, claro, literatura,
sobretudo poesia.
Nesse aspecto, uma caracterstica lhe peculiar: a qualidade grfica,
sua marca registrada, tendo sido o pioneiro no Brasil a utilizar critrios
de edio de nvel internacional, donde sua produo sempre ter sido de
tiragem limitada e distribuio restrita.
Ressalta-se a importncia de sua participao nessa obra, no s pela
difuso, como pelo resgate de seus projetos mais marcantes.
:: Antes, o leitor voraz

Filho de imigrantes, nascido em So Paulo, me diplomei em odontologia,
um ramo que nada tem a ver com as artes grficas, mas no segui a carreira.
Optei por desenvolver um trabalho de estdio grfico que naturalmente
83
me transformou em editor. Essa opo ocorreu, basicamente, graas a

dois fatores: em primeiro lugar, sempre fui leitor voraz de poesia e de
literatura em geral; depois, porque sobrevivi muito bem durante trs anos
de colgio e mais quatro de faculdade apostilando aulas e convertendo
em material vendvel.
A partir desse trabalho de mimegrafo, surgiu uma pequena grfica,
e o empreendimento cresceu. Hoje, dedico-me mais ao trabalho de arte e
delego a parte industrial do processo a outras grficas.
:: Revoluo cultural e ditadura
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Aconteceu h 40 anos, e para explicar o que veio depois, nas dcadas

de 70, 80 e 90, temos que nos reportar, necessariamente, aos anos 60.
Naquela poca, havia muita gente preparada e disposta, tudo estava
para ser feito. Alguns continuam at hoje, outros desistiram, outros
mudaram de ramo, outros morreram, mas como diria Drummond, resta
sempre um pouco de tudo.
Nos anos 60, com a chegada dos beatniks, Beatles e outros, houve a
necessidade de uma renovao de valores culturais e de comportamento.
Havia uma juventude vigorosa querendo assumir a vida, novas posturas,
novos atos, novas propostas sociais e polticas.
At ento, as edies ofereciam um aspecto um tanto acadmico, e
a partir da houve uma reformulao da qual eu fao parte, minimamente
talvez, ao lado de uma pliade de artistas de todas as reas tais como
cinema, teatro, dana, artes plsticas e literatura. O que se pretendia
era reformular em todos os setores, propondo-se um padro novo com
objetivos muito definidos, fossem sociais, polticos ou culturais. So
desse tempo as minhas edies de textos teatrais, cinema, fotografia e
tradues de clssicos japoneses.
:: A censura nas artes

A partir de 64, e muito em funo do perodo militar, aconteceu que
os valores do passado foram contestados e liquidados. Houve uma posio
muito definida de uma gerao que defendeu com unhas e dentes e at as
ltimas conseqncias sua disposio de liberdade, amor e luta. Tivemos
Criao Grfica ::
o AI-5, em 69, que levou os artistas a combaterem como podiam os atos

da ditadura que atingiu, alm da literatura, principalmente o teatro, o
cinema, a msica e a atividade jornalstica.
Nesse aspecto scio-poltico, a literatura tem um poder residual; pode
no ter o poder de frente, imediato, mas ela consolida a mdio prazo,
de maneira que no foi to combatida quanto as outras formas de arte,
embora tambm tenha sofrido os efeitos da censura, e isso mais do que
evidente.
preciso assinalar, ainda, que nessa grande travessia duas criaturas
de grande talento no podem ser esquecidas: Chico Buarque de Holanda
e Mlton Nascimento, dois pilares que, com suas vozes e criaes, tiveram
grande influncia na poca. Sem eles no haveria uma Tropiclia.
:: Esttica/70: a gerao mimegrafo

No auge do perodo Mdici, quando no existia incentivo de qualquer
espcie produo de arte mas, muito ao contrrio, uma represso forte,
surgiu a gerao mimegrafo, que no fez mais do que pegar os elementos
que tinha mo para mostrar o seu trabalho. Toda uma revoluo foi feita
usando-se o mimegrafo, considerado hoje um instrumento histrico.
Eu achei a idia maravilhosa, mas o resultado dessas publicaes tinha
durao muito efmera, embora o objetivo final fosse se transformar em
publicaes normais, como acabou acontecendo. Ainda hoje h um grupo
muito interessante advindo do perodo Mdici, da era mimegrafo.
Apesar dos recursos precrios, o projeto grfico dos anos 70 tinha uma
proposta de libertao de padres antigos, uma proposta revolucionria,
alm de incluir uma certa irreverncia tpica da poca. Foi um trabalho
realizado com muito bom gosto, muito discernimento, no havia nada
gratuito. Com os elementos que estavam mo, se elaborava o que era
possvel, com idias renovadas e uma incrvel vontade de participar dos
eventos populares, alm da disposio de divulgar novas idias.
:: Uma proposta elitista

Na poca, eu acabei ganhando o rtulo de elitista. De certa maneira,
eu me sinto provocado e lisonjeado com a afirmao. Acredito que
85
no elitismo a pessoa ser informada, ter acesso s informaes mais

qualificadas. No tenho culpa se as pessoas com as quais eu me identificava
e me relacionava na poca, sob o meu ponto de vista, no denotavam
elitismo. Haja vista a I Feira de Poesia e Arte que teve lugar no Teatro
Municipal de So Paulo, pela primeira vez aberto ao pblico durante trs
dias consecutivos, com grande repercusso na mdia da poca. Um evento
mltiplo que agregou msica, literatura, teatro, dana, como o Ballet
Stagium, lanamento coletivo de poemas de Renata Palotini, Thiago de
Mello, Carlinhos Vergueiro, Hilda Hilst, exposies de escultura, cermica,
leos, arte conceitual, desenho de Tomie Ohtake, Scliar, Newton Mesquita,
Volpi, Maria Bonomi, Cludio Tozzi, uma equipe de ilustradores, como
Aldemir Martins, Tide Hellmeister, Ansia Pacheco Chaves, sob minha
coordenao editorial em 1976.
:: Democracia e transio
86
De qualquer forma, no final da dcada de 70, comeou-se a pensar

novamente a arte no Brasil. O odioso perodo militar j dava sinais de
esgotamento e gradualmente foi realizando a transio para um regime
um pouco mais democrtico.
Parte desse perodo eu vivi no Rio de Janeiro, onde fiz um grande
crculo de amizades. Conheci diversas pessoas cativantes, preocupadas
em preparar o terreno para, quem sabe, o aparecimento de grandes figuras
nas artes em geral, sobretudo na literatura, o que acabou ocorrendo no
incio da dcada de 80.
Para mim, a dcada de 70 foi um perodo revigorante e ainda mais
marcante que a dcada de 60 exatamente por causa da transio do regime
militar para o civil, com todos os tropeos que isso poderia representar.
:: Anos 80, a dcada de ouro da literatura

Realmente, o incio da dcada de 80 revelou-se muito prolfico,
muito fecundo. Associei-me ao nio Silveira, da Civilizao Brasileira, e
estabelecemos dois acordos co-editoriais: um, envolvendo a publicao
de livros, batizado de Poesia Hoje; o segundo, Poesia Sempre, reuniu uma
srie de psteres-poemas. Graas ao Poesia Hoje, foram lanados, num
Criao Grfica ::
espao de tempo muito curto, livros de Paulo Mendes Campos, Thiago de

Mello, Moacyr Flix, Denise Emmer, Olga Savary, Lara de Lemos, Myriam
Fraga, Paulinho Assuno, Gabriel Nascente e Carlos Lima, entre outros.
Por sua vez, o lanamento dos psteres possibilitou a conjugao de
trabalhos de Carlos Drummond de Andrade/Pablo Picasso, Joo Cabral de
Melo Neto/Marlia Kranz, Affonso Romano de SantAnna/Flvio de Carvalho,
Vincius de Moraes, Pedro de Moraes, Mrio Chamie/Manabu Mabe, s para
ficarmos nas primeiras tiragens.
Foi um perodo excepcionalmente bom. Em apenas dois meses, no
incio dos 80, lembro-me de ter editado, independente da associao com
o nio (Silveira), dezoito livros, quinze dos quais de autores estreantes.
:: As grandes obras foram escritas em forma de

poesia
De qualquer maneira, agora que estamos chegando ao fim do sculo,
acredito, com uma certeza cada vez maior, que a literatura tem um efeito
residual. O tempo dir se a obra fica ou no. Outra coisa: quando a obra
editada, em geral j se passaram dois anos desde a concluso do original.
E mais alguns passaro at que seja avaliada, apreciada e analisada.
A tarefa do escritor, no meu entender, a mais rdua de todas: dar o
testemunho de uma poca atravs da sua sensao. Por mais fico que
seja a obra, h um trabalho que leva um certo tempo para ser publicado.
Observando bem o passado, analisando bem o seu tempo, ele est
antecipando o futuro.
Dentro desse raciocnio, eu digo que o escritor, ao dar seu testemunho,
est falando do seu agora. Alguns acertam no tempo, no espao e na
memria, ento esses so graduados, digamos assim. H outros que
no relatam to bem, o que no quer dizer que mais tarde no sejam
pesquisados, no sejam vistos como mais um instrumento referencial de
uma poca histrica.
Nesse sentido, noto que a maioria das obras consideradas importantes
em forma de poesia. A poesia uma linguagem paralela linguagem
habitual. Ela tem seu cdigo, e esse cdigo perdura mais. No apenas no
Ocidente, mas tambm no Oriente, todas as grandes obras foram escritas
em forma de poesia.
87
:: A literatura meu fascnio
88
O trabalho com editoria decorre de um gosto cultivado desde a

adolescncia: muita leitura. Tive acesso a uma biblioteca bastante variada
em minha casa, onde se lia de tudo, de Shakespeare a Jos de Alencar, de
Machado de Assis a Monteiro Lobato. Essa formao, de incio um pouco
confusa, foi-se apurando e se inclinando para a literatura brasileira.
Sem dvida, a literatura meu grande fascnio. No para praticla, contudo. A proximidade de escritores e crticos sempre me encantou
muito, e eu era um tanto quanto precoce; sempre convivi com pessoas de
formao muito erudita com as quais trocava idias.
Digamos que o meu grande guru (de letras e copos) foi Francisco Lus
de Almeida Santos, que venero at hoje. Ele era o presidente do Clube
dos Amigos da Arte, que funcionou em diversos pontos do centro de So
Paulo entre o final da dcada de 50 e incio da de 90. Quanto a outras
pessoas que me influenciaram, eu no gostaria de citar nomes porque uma
s omisso seria imperdovel.
De qualquer forma, desde o incio como at hoje, minha idia foi
lanar pessoas de algum talento, e minha velha pretenso que elas
ganhem uma certa aura, uma certa fama, e depois sejam absorvidas por
um esquema maior e estejam aptas para trabalhar, mesmo porque eu no
tenho e nunca tive uma mquina forte para projet-las. Minha idia
criar, atravs do livro, uma imagem do autor que comeasse a surtir efeito
dentro da mdia. A partir da, quando uma editora de renome assume esse
autor, ele j est lanado.
Por outro lado, e isso muito importante, eu no abro mo da minha
liberdade. Da Hilda Hilst, por exemplo, editei, de 1962 at hoje, diversos
livros ditos de sacanagens dentre eles, destaca-se O Caderno Rosa
de Lory Lamb e fui muito criticado por isso, mas quero que a Hilda se
manifeste da maneira como quiser e, como editor, eu assumo isso.
:: O pragmatismo dos anos 90

Um projeto editorial ambicioso tambm pode resultar em nada,
embora haja honrosas excees. Os grandes editores Caio Graco, Jos
Olympio, nio Silveira, Alfredo Machado, no necessariamente nessa
Criao Grfica ::
ordem morreram. Os que esto agora no mercado representam uma

gerao bem mais pragmtica. Fazem o que podem. Destaco o talento do
Lus Schwarcz, da Companhia das Letras, provavelmente o melhor editor
dessa dcada.
Independentemente do pragmatismo atual, acho que a gente deve dar
a nfase necessria para aquilo que o autor quer dizer, mas no possvel
ir alm disso.
Em sntese, creio que a minha importncia foi durante a dcada de
60, e realmente minha proposta foi de laboratrio. De 70 para c, dado o
sinal de alerta, fui superado, e muito.
Entretanto, continuo acreditando no papel, no suporte livro, no
objeto livro, que creio no ser superado. Persisto, apesar dos cinco
planos econmicos, merc de estruturas e amigos que me apiam, que
so muitos.
:: Parcerias editoriais
Durante as ltimas quatro dcadas, foram muitos os projetos de
parceria desenvolvidos pelo estdio Massao Ohno. Alm da j citada e
feliz associao com as empresas Philobiblion e Civilizao Brasileira, do
j falecido nio Silveira, h outras iniciativas culturais e at didticas que
merecem citao.
Na dcada de 80, durante boa parte dela, diga-se de passagem, meu
estdio foi sustentado por um dicionrio, por incrvel que parea. O
dicionrio japons-portugus foi o bestseller de uma coleo de livros
editados em parceria com a Aliana Cultural Brasil-Japo. Na mesma linha
didtica, lanamos ttulos relativos a aulas de conversao, gramtica
japonesa bsica, confeco de origmis (dobraduras de papel), iquebanas
(arranjos florais); produzi um catlogo de arte para a Fundao Mokiti
Okada, reunindo mais de quatro sculos de histria da gravura tradicional
japonesa, o Ukiyo-.
Tambm tive um perodo em que era muito requisitado por artistas
plsticos para conceber e realizar os catlogos das exposies. Infelizmente,
em funo da retrao do mercado, o nmero de iniciativas nessa rea
diminuiu muito, sem contar o interesse dos habituais patrocinadores,
tambm afetados pelas crises econmicas.
89
:: Depois do italiano, o design brasileiro o melhor

do mundo
Sinto prazer em todos os trabalhos que fao. Sempre trabalhei com
artistas plsticos, debati muito com eles o conceito de livros, como
melhor apresent-los, edit-los. Embora o artista plstico quase sempre
seja avesso literatura, ele colabora de muito boa vontade quando se
trata de edies de livros de poesia.
Quando o Elifas Andreato diz que o projeto grfico de um livro algo
secundrio e subordinado ao texto, porque quando ele faz um trabalho,
est se colocando inteiro naquilo. Na verdade, depois do italiano, o design
grfico brasileiro o melhor do mundo.
O design japons, por exemplo, no genuinamente japons. Teve
influncia da Pop Art americana e sofreu uma adaptao para uma linguagem
que depois eles desenvolveram e na qual so bastante razoveis, mas no
so autnticos.
90
:: Tide e Wollner
Falando de ilustradores, Tide Hellmeister cresceu entre verdadeiros
monstros sagrados, pessoas proeminentes na sua rea. Ele deve ter ficado
um pouco perplexo, mas depois ganhou a sua prpria identidade, que
inconfundvel. Desenvolveu um mtodo extraordinrio. Eu tenho muito
carinho e respeito por ele.
Uma coisa muito importante que ele fez foi a reformulao do ltima
Hora, ainda no tempo do saudoso Samuel Weiner, e depois o Jornal da
Tarde, que visualmente um projeto inteiro dele.
Outra figura marcante para mim o Wollner. Eu o conheci no Rio de
Janeiro, quando abandonei a USP e fui estudar na ESDI. O Wollner criou
aquele logotipo da Metal Leve, que uma coisa marcante. Tanto ele como
o Tide so pessoas que trabalham h mais de 30 anos e no perdem a
vontade de fazer. Assim, evidente, so um diferencial, parte do senso
crtico de tudo o que ocorre neste pas.
Criao Grfica ::
:: Um toque de mestre
Uma das qualidades mais apreciadas de Masso Ohno a capacidade de
saber reunir numa s obra dois ou mais artistas importantes, a exemplo do
ltimo livro de Hilda Hilst cujo ttulo Do Amor, com capa de Arcangelo
Ianelli.
Tive tambm a total colaborao de Aldemir Martins, Manabu Mabe,
Arcangelo Ianelli, Siron Franco, Tomoshige Kusuno, Wakabayashi, entre
outros, feita em confiana mtua de que o trabalho ser adequadamente
utilizado, sobretudo devido ao critrio do editor de que essa mesma
obra, eventualmente cedida, no ter outra explorao a no ser o
enriquecimento do objeto livro. O livro mais do que tridimensional:
um objeto interativo.
91
92
Criao Grfica ::
:: Moema Cavalcanti
:: Notas biogrficas
Nasceu em Recife, em 1942. Em 65, graduou-se em pedagogia
pela Universidade Federal de Pernambuco, onde fez tambm o curso de
professorado de desenho na Escola de Belas Artes. Em 68, muda-se para
So Paulo e por cinco anos assistente e chefe de arte em vrias revistas
e redaes da Editora Abril. Em 73, desenvolve para o Crculo do Livro o
projeto grfico da Revista do Livro, assumindo a seguir a direo de arte da
publicao. No perodo, cria vrias capas de livros publicados pelo Crculo.
Em 75, estabelece-se como designer grfica autnoma, trabalhando para
vrias editoras, tais como Brasiliense, Difel, Alfa-mega, Hucitec. Em 81,
reformula o projeto grfico da revista Indstria e Comrcio da FIESP.
A partir de 85 at esta data, dedica-se exclusivamente ao design de
capas de livros, trabalhando para Companhia das Letras, Globo, Paz e
Terra, Duas Cidades, Siciliano, Crculo do Livro, Edusp e UNESP, criando
mais de 600 capas. Em 94, responsvel pelo projeto de identidade visual
dos eventos paralelos 46a Feira do Livro em Frankfurt, na Alemanha.
Seu trabalho como designer inclui ainda projetos grficos de revistas,
relatrios anuais, catlogos de exposio de arte e programas do Teatro
Municipal de So Paulo.
Algumas exposies: Bienais de Design Grfico 1992, 1994, 1996,
1998, em So Paulo. Participou de exposies internacionais de design
no Mxico, Milo, Lisboa e Frankfurt. A mais recente foi Ases da Capa,
realizada em agosto/1999, no MIS, em So Paulo.
Prmios: Jabuti - Cmara Brasileira do Livro, 1993: Produo Grfica
- Histria dos ndios do Brasil; 1993: Melhor Capa (indicao) - O
Desconforto da Riqueza; 1991: Melhor Capa - O Desejo.
Classic - Companhia Suzano de Papel e Celulose, 1992: Programas do
Teatro Municipal; 1991: Capas - Coleo Claro Enigma.
93
:: Entre os intelectuais e as luzes da ribalta
94
Sou pernambucana de Recife, nascida em 1942. Vim para So Paulo em

68 no por acaso. que a barra pesou na terra. Meu pai, lder comunista,
esteve preso 11 vezes aps 64. Houve poca, l em casa, em que todo
mundo esteve preso: minha me, meu pai, meus irmos, meu cunhado,
salvo minha sobrinha: tinha apenas 4 meses. De forma que nasci envolvida
politicamente. Participei do movimento popular de cultura que originou o
Centro Popular de Cultura-CPC. Em 64, estive num congresso da UNE, no
Rio, onde conheci Vianinha.
Minha casa vivia cheia de intelectuais, escritores. Jorge Amado era
amigo ntimo de meu pai, Paulo Cavalcanti. Morto h trs anos, papai
tambm era escritor, com quatro livros de memrias polticas, registrando
a formao da esquerda em Recife. Ganhou at o prmio Jabuti, com o
volume sobre a influncia de Ea de Queiroz e Ramalho Urtigo na poltica
pernambucana no final do sculo passado. Interessante que, trinta anos
depois, eu tambm ganhei meu Jabuti, e papai brincava ao dizer que
Cajueiro, onde morvamos e onde mora mame at hoje, o bairro de
Recife com maior densidade de prmios Jabuti do Nordeste.
Muitos intelectuais de esquerda, alm do Jorge, do Rio e de So Paulo,
amigos de papai, freqentavam nossa casa: Mrio Lago, Dias Gomes,
Joo Cabral de Melo Neto. Entre os anos 50 e 60, havia, em Recife, a
editora O Grfico Amador, onde os prprios poetas, escritores e artistas
plsticos prensavam seus livros. Recentemente, lanou-se um livro sobre
a importncia de O Grfico Amador. Naquele tempo, eu folheava todas
aquelas obras de arte, hoje uma biblioteca imensa, com 5000 exemplares.
Em meio aos agitos culturais de gente e idias, comecei a fazer teatro:
cenrios, figurinos, programas, cartazes, trabalhando at como atriz.
Premiada, diga-se de passagem.
Na medida em que entrava em contato com os materiais de cena, ia
trabalhando cores, formas, desenhando, incluindo letras de permeio, da
que comear a trabalhar com capa de livro foi conseqncia da experincia
com teatro. Eu desenhava quando queria enfatizar um figurino para certa
pea de teatro. No que gostasse de desenhar, no era meu barato, o que
eu curtia mesmo era criar. Eu sei desenhar, mas no me sinto na minha.
Claro que sempre bom saber algo a mais, mas no necessrio para meu
Criao Grfica ::
trabalho. Quando preciso, convido o ilustrador certo para uma capa cujo
layout assino. Contudo, gosto mesmo de tipologia tenho 750 capas
de livro publicadas, e raras vezes precisei recorrer a um ilustrador eu
resolvo a capa graficamente, com grafismo.
Ainda em Recife, trabalhei com Hermilo Borba Filho, Ariano Suassuna,
que tinha um teatro popular no Nordeste em 1950/60. Lembro que a
ltima coisa que fiz em Recife, no final de 67, foi um desfile de moda.
Imagine, costurei 30 roupas, pois precisava de dinheiro para vir para So
Paulo. A festa foi numa boate; Nan Vasconcelos, muito meu amigo, fez
a msica de fundo.
:: Pedagogia e design
Desde menina, olhava revistas e livros e me encantava com o trabalho
grfico. Eu pensava como nascia uma revista, uma capa de livro. Imaginava
que devia ter algum entre o escritor e a grfica a dar forma ao produto
final o livro , algo que no sabia, no havia ningum por perto para
me ensinar. Em Recife, me formei em pedagogia, na Universidade Federal.
Na poca, meus amigos haviam sumido presos, mortos em combate ou
exilados. Eu, por outro lado, no estava satisfeita com o trabalho em
teatro. Fiz ento a ps-graduao, patrocinada pela Sudene, mas no fui
aceita porque no contratavam filhos de presos polticos. Os caras da
Sudene nem imaginam o bem imenso que fizeram ao me barrar! No fosse
isso, no teria vindo para So Paulo e me tornado artista grfica.
Quando entrei na Editora Abril, aconteceu uma cena kafkiana. Eu era
ps-graduada, tinha alm do curso superior, s que eles estavam precisando
de um assistente de arte sem nvel. Logo, eu era muito. Argumentei: Se
vocs estivessem procurando uma pessoa com nvel universitrio e eu no
fosse qualificada, estariam em seu direito. Mas no meu caso, vocs nada
podem objetar. Foi um rolo, mas fui admitida como paste-up. Comeavase pelo comeo. Na dcada de 70, a Abril foi a grande escola; o Elifas deve
ter dito.
Alguns artistas grficos vinham da arquitetura, mas a maioria no
tinha formao alguma; aprendia-se fazendo. Quanto nossa formao,
o nico material de que dispnhamos era o que vinha de fora: revistas,
como a Graphis, a Novum. De incio, na Abril, comecei trabalhando nas
95
96
revistas tcnicas: Transporte Moderno, Qumica e Derivados; a Exame era

apenas um encarte. Um belo dia, eu, que tinha feito pedagogia, com
sotaque nordestino arrastado e tudo, corajosamente convenci o poderoso
diretor da Diviso de Educao Abril (a que mais faturava, pois vendia
livros didticos para o governo federal e estadual) de que eu seria a
funcionria ideal para ele. Afinal, no s fazia design grfico, mas tinha
formao pedaggica. Deu certo. Um ms depois, meu salrio triplicou,
e minha vida mudou completamente: a liberdade de morar sozinha num
apartamento, sair do pensionato...
Tudo isso porque passei a trabalhar no s com o suporte (design
grfico), mas tambm o contedo (pedagogia) que mais conhecia. Fiz
muita coisa na Diviso de Educao.
Em seguida, os diretores saram, e fui trabalhar no departamento
publicitrio da Veja bolando mailings, material promocional. Depois, fui
emprestada pela Abril Realidade, que j estava no final.
Hoje, trinta anos depois, a Realidade seria uma revista maravilhosa,
inclusive graficamente. Investia muita grana; seus fotgrafos eram os
mais bem pagos do Brasil. Trabalhei com grandes redatores: Milton Coelho
da Graa, Audlio Dantas, Srgio Cabral e com grandes fotgrafos: Maureen
Bisiliat, Otto Stupakof, Claudia Andujar, George Love. No Crculo do Livro,
onde tambm trabalhei na poca, fui diretora de arte.
:: Book designer como projeto de vida

Faz trinta anos que vivo disso e no posso ir alm profissionalmente.
Mesmo dentro da Abril, onde trabalhei durante quinze anos, fazia muito
freelancer. No podia assinar, pois tinha contrato de exclusividade. Fiz
dezenas de capas de livros assinando apenas MC. Metade de toda minha
produo aconteceu na dcada de 1980. Ainda tenho dificuldades com o
computador. H vinte anos, ningum iria cobrar nada, porm hoje somos
obrigados a nascer sabendo, como as crianas. Alguns colegas, como
o Joo Baptista de Costa Aguiar, tambm tm demonstrado resistncia
na relao com o computador. Contudo, no podemos fugir, temos que
encarar. Trabalho bem mais rpido, pois sei o que o computador pode me
dar; fao o projeto e mando o digitador executar. Hoje, h um retorno
ao gestual; no nos contentamos em fazer o trabalho na tela at porque
Criao Grfica ::
no d, ela no resolve o problema dependendo do que quero realizar.

preciso trabalhar com as mos, sentir e rasgar o papel, mesmo que depois
se v escanear. A priori, o projeto artesanal. O computador no desenha.
Se estou em busca da tipologia, como uma Garamond original, tenho que
redesenhar porque h mil Garamonds no mercado que nada tm a ver com
o tipo legtimo. Se eu trabalhasse com publicidade, no haveria problema
em usar fontes da moda porque publicidade a produo do efmero.
Um anncio de revista fica velho em um ano. Livro no. Livro bom
para toda a vida; logo, a capa no pode envelhecer. O suporte livro,
apesar de reproduzido em milhes de exemplares, jamais deve perder a
qualidade, a condio de obra de arte. O mesmo acontece com o livro
enquanto objeto grfico. Por exemplo: fora, existe a capa, e dentro est
o miolo. Normalmente, o papel de capa bem mais grosso para que possa
ser manuseado; precisa ter um bom formato e um miolo durvel para que
o livro tenha cara de novo mesmo aps dez ou vinte anos.
:: preciso sintonia entre capa e miolo do livro

Tenho brigado muito para fazer o livro inteiro. Tem que haver sintonia
entre a capa e o miolo da obra. S agora as editoras esto descobrindo
que o designer pensa no livro como um todo, um projeto grfico coerente.
Na editora Brasiliense, usava-se uma tipologia padro, e ficava por a. A
Companhia da Letras comeou assim, mas mudou. Esto fazendo o livro
em funo do contedo, pois cada um pede uma tipologia e diagramao
especficas. Para livros com muito texto, divide-se em dois volumes, pois
invivel ler em corpo 8 com entrelinhamento pequeno, ou usa-se papel
mais fino. Se h pouco texto, aumenta-se o corpo; no h parmetros
rgidos. S quando o livro muito especial os editores chamam designers
para fazer o volume. Ocorre atualmente que os autores escrevem menos,
da o fato de se diminuir a mancha e aumentar o corpo da letra. Hoje,
80% dos meus trabalhos so unicamente projeto de capa. O fato que os
editores esto se preocupando com todo o projeto grfico do livro.
97
:: Editores: interferncias na criatividade
98
Conversando com o pessoal da 4a Bienal do Design Grfico, promovida

pela ADG-Associao dos Designers Grficos, conclu que de um ano para
c quadruplicou o nmero de expositores; houve um boom do designer
grfico nos ltimos seis anos. Profissionalmente, meu nico benefcio
que j no preciso explicar meu tipo de trabalho. Antes, ningum sabia
direito o que era uma capista. O Jaime Leo ilustrava um livro, escolhia
uma das ilustraes, botava na capa e pronto. A capa era, portanto, uma
conseqncia do que se fazia dentro do livro. Depois, ela comeou a ser
pensada como um produto independente. No basta pegar uma ilustrao
que j est no miolo, escolher qualquer letra e colocar ttulo. No
assim.
Primeiro, os editores no nos deixam falar com o autor. Preferimos
no falar mesmo com o autor, pois eles tm uma idia pr-concebida de
capa que nunca coincide com a do designer. Nesse processo, acho que o
editor o diretor de criao: ele tem que dar a capa para o capista certo.
H dois editores com essa sensibilidade: Caio Graco (j falecido) e o Lus
Schwarcz. No gostavam que o autor desse palpite e sabiam escolher o
profissional certo. O Lus aprendeu muito com o Caio, afinal sua cria.
Em sua poca, o Caio Graco foi pioneiro e revolucionrio como editor da
Brasiliense, assim como o nio Silveira foi da Civilizao Brasileira ao
trabalhar com um capista do porte de Eugnio Hirsch. Afinal, preciso
ser mais que um bom editor para, por exemplo, fazer uma capa em preto e
branco, acrescentando uma cor, sutilmente, que quase ningum iria notar,
ainda que dobrando o preo de custo. Realmente, preciso sensibilidade
e um toque de gnio editorial. o caso do nio e do Caio.
Para criar uma capa, nem sempre preciso ler o livro todo. A Histria
da Medicina no Brasil um ttulo que diz tudo. J um livro policial voc
tem que ler para no colocar na capa algo que sugira o desfecho da
histria.
Da famosa coleo Encanto Radical, editada pelo Caio na Brasiliense
(dcada de 80), fiz 88 capas.
Voc no tem que estar do lado do leitor. Sempre comeo pelo nome
do livro e do autor. Conheo muita gente que faz capa a partir da imagem;
acha mais interessante pensar primeiro na imagem. Tanto a tipologia
Criao Grfica ::
quanto o ttulo se resolvem no fim, e bota em qualquer lugar.

A Grfica Hamburg tem um livro que fala de livro. O captulo sobre a
capa, assinado por mim, explica o procedimento correto.
:: Limitaes da profisso
Em geral, os editores me pedem uma capa supergenial e criativa em
dois dias! O problema que o limite no s o tempo de execuo, mas
o campo de ao: o formato da capa do livro tem que obedecer a um
padro porque os donos de livrarias (os caras que efetivamente mandam
no ramo) fazem as prateleiras com medida especfica, de modo que se o
seu livro sair do formato, ele no bota na prateleira, esconde, no vende.
E acabou-se.
O formato fixo restringe o campo de ao. Da os ttulos, s vezes
enormes e incompreensveis, tanto que necessrio um subttulo. Em
seguida, o nome do autor e do editor, que sempre sugere: Pe bem
grande; esse cara vendeu muito em Amsterd. Quanto ao logo da editora:
No d para ser maiorzinho? Sem contar os tais cdigos de barra. Pois ,
tantas limitaes, e ainda querem que voc seja genial!
Sem falar na remunerao. At pouco tempo atrs, ganhvamos metade
do que o editor pagava para fazer o fotolito da capa. Hoje, os editores
pagam entre 250 e 500 reais. E os jovens recm-formados, centenas todos
os anos, vo s editoras e fazem pela metade do preo ou at de graa
apenas para montar um portflio. Mas os bons editores sabem a diferena
entre o profissional e o amador. Por outro lado, se ningum der chance,
como o jovem ir mostrar seu trabalho?
:: Capa de livro com olhar feminino

Eu me flagro pensando com olhar feminino quando fao a capa de
um livro de mulher. Os editores me chamam porque querem algo especial,
delicado; um mo-pesada no pode fazer esse trabalho. O Lus Schwarcz
me convidou para fazer o livro da Paloma Amado sobre as frutas citadas
no livro do pai, Jorge Amado. Eu no diria que ele me convidou por
ser nordestina e conhecer todas as frutas da terra. Ele pensou em mim
porque eu ia saber a diferena do jambo do Par para o jambo rosa e que
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passaria isso assim, sutilmente. Outro livro foi Minha Vida de Menina,
dirio escrito por volta de 1894 por uma mulher do Rio de Janeiro que
ento vivia em Diamantina, Minas Gerais, sobre suas relaes familiares.
Esquecido por muitos anos, j foi traduzido para o ingls por Elizabeth
Bishop. Sua importncia ter preservado o eterno feminino, qualquer
coisa de odor de rosa. Talvez por isso usei um papel com padro de flores
antigas; capa e contracapa feitas de ptalas. D a sensao de que o
prprio papel artesanal...
:: O whos who de Moema
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O Alexandre Wollner para mim uma referncia fundamental. Tanto

quanto Alosio Magalhes, alis, pernambucano. Hans Donner gente de
televiso. Seu trabalho s funciona em trs dimenses. Veja a marca da
Globo, por exemplo. Graficamente, no papel, pesa feito chumbo. Enfim,
ele marca grande presena nessa rea.
Massao Ohno no importante s como editor, mas tambm como
designer de livros. Sua produo como editor tem marca de designer, e
dos bons. Mesmo quando chamava algum para fazer um projeto, a coisa
saa com o dedo dele.
Quando o Ricardo Ohtake era do MIS, me chamou para fazer uma
exposio com capas de livros, mas eu achei que no tinha sentido fazer
uma mostra sozinha porque minha histria tem a ver com minha poca, que
significa pessoas que comigo viveram, trabalharam e foram testemunhas
do mesmo tempo. Chamei o Ettore Bottini e o Joo Baptista Aguiar, e
ns trs sugerimos o nome do Eugnio Hirsch. Ele foi fundamental para a
histria editorial do pas nos anos 50. No h capista brasileiro que no
tenha sido influenciado pelo Eugnio. Bebia pra cacete, chegava num bar,
desenhava (bbado) a capa num papel em branco, entregava para o editor,
recebia a grana e voltava ao bar, ento tinha que fazer outra capa, e o
ciclo recomeava. Era o processo de criao dele (risos). A perfeio se
obtm pela prtica, pela constncia, por fazer e refazer uma coisa a vida
inteira. Fazer uma capa belssima, inesquecvel, mas uma nica capa de
livro, no torna ningum um book designer porque sua produo precisa
ser contnua, qual moto-perptuo. Uma vocao para toda a vida.
Criao Grfica ::
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Capas de livros elaboradas pela designer
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Capas de livros elaboradas pela designer
Criao Grfica ::
:: Ricardo Ohtake
:: Notas biogrficas
Formou-se na FAU em 1968, passando por estgio com Alexandre
Wollner em 1965 e por trabalho efetivo em 1969. Desde a poca de
estudante, realizava trabalhos amadores e profissionais. Montou escritrio
com Dalton de Luca de 1969 at 1982 e entre 1973 e 1982 tambm com
Jos Roberto Graciano.
De 1983 para c, fez carreira solo mas com duas assistentes, designers
excepcionais: Lgia Pedra e Mnica Pasinato. Foi professor do Iad-Instituto
de Arte e Decorao e das faculdades de arquitetura do Mackenzie e da
FAAP; desde 1983 deixou de dar aula.
Ocupou diversos cargos pblicos, principalmente em cultura: diretor
do IDART (1981-82), primeiro diretor do Centro Cultural So Paulo (198283), diretor do MIS-Museu da Imagem e do Som (1989-91) e da Cinemateca
Brasileira (1992-93); foi Secretrio de Estado da Cultura (1993-94) e
Secretrio Municipal do Verde e do Meio Ambiente (1998-2000).
conselheiro de muitas instituies e agora prepara a instalao do
Instituto Tomie Ohtake, espao cultural a ser aberto em So Paulo, em 2000.
:: O mural do colgio
Nasci e cresci na Mooca. No bairro no havia japoneses, e meus pais
me colocaram num colgio de padres, no qual eu era o nico japons,
ento, toda a cultura que adquiri foi brasileira. Meus pais tiveram a
preocupao de que eu estudasse numa escola catlica.
O secundrio fiz em escola pblica, no Colgio Estadual de So Paulo,
no Parque D. Pedro II, antigo Presidente Roosevelt, de formao rgida,
estudo muito forte, com alunos de pequena classe mdia que deram
para a luta armada ou para a TFP. Eu fazia um jornal mural com outros
cinco colegas, visualmente muito bem feitinho eu j gostava de artes
grficas.
O mural publicava coisas sobre poltica interna do grmio dos alunos,
arte, cultura, fofoca, pgina feminina e poltica geral, pois era uma poca
efervescente (1960). Foi meu primeiro trabalho prtico em artes grficas.
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Lembro que fiz um nmero especial sobre a bienal, a que foi dirigida por
Mrio Pedrosa. Minha me comeou a pintar quando eu tinha 10 anos. Ela
recebia uma revista japonesa que, s vezes, publicava algo sobre artes
grficas, e eu vi que aquilo tinha tudo a ver comigo. Teve uma poca
em que eu fui escoteiro, e, naturalmente, fazia o jornalzinho deles (um
mimeografado e um mural).
Entrei na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, a FAU-USP, em
1964, alis, em primeiro lugar. J no primeiro semestre, participei de
um concurso de cartazes para alunos, obtendo o segundo lugar. Desde o
colegial, tinha feito trabalhos e freqentado tipografias. Foi a que me
direcionei de fato para as artes grficas: fiz muitos cartazes e impressos
no GFAU, comecei trabalhos profissionais e fiz estgio no escritrio de
Alexandre Wollner. O professor Bardi publicou um cartaz meu de um
festival de cinema brasileiro no seu livro Profile of the New Brazilian Art.
Conclu a faculdade em dezembro de 68.
A FAU, nesse perodo, j no estava na fase de muita criao, da
chamada arquitetura paulista, estava comeando a repetir a frmula que
Artigas tinha iniciado; tanto a arquitetura quanto as artes grficas seguiam
um certo caminho racionalista, repetitivo. Embora feita por filhos da FAU,
a boa arquitetura paulista estava quase toda fora da FAU. As artes grficas,
porm, estavam incipientes. A se percebia como a escola foi fantstica:
o espao do ateli todo aberto para a faculdade inteira, a excepcional
biblioteca e o jardim com seus bancos, um local de grandes papos,
permitiam a fluncia de informaes, a troca de experincias e o debate
intenso. A instituio, debilitada pela nova ordem ditada pelos governos
militares, sentiu muito o advento das solues prontas e burocrticas,
travestidas de uma roupagem de eficincia.
:: Militncia poltica, porm tica

Minha militncia poltica se deu nos anos 60, no secundrio e na
faculdade, mas isso nos fica incutido para sempre, mesmo depois de deixar
essa militncia e prosseguindo com uma atitude ideolgica e tica.
Minha gerao da luta armada, tanto que um grande amigo meu, o
Antonio Benetazzo, morreu torturado. Quando terminei a faculdade em
1968, j havia iniciado a vida profissional.
Criao Grfica ::
:: Influncias e sintonias
A pessoa que mais me influenciou antes mesmo de ter entrado na
faculdade foi Willys de Castro, artista plstico, do movimento neoconcreto
e grande intelectual. Ele tinha uma espcie de veia pedaggica. Aprendi
a olhar o construtivismo atravs dele. Houve poca em que meu trabalho
era bastante geomtrico, e eu o apreciava bastante, malgrado as crticas
que fazia facilidade que a geometria permite.
No entanto, tive muitas outras influncias: do Augusto Boal, quando
participei, em 1959, do Seminrio de Dramaturgia do Teatro de Arena
para os estudantes secundrios; do Jlio Katinsky, meu professor na FAU
e hoje meu companheiro de escritrio, mas que continua professor; do
Flvio Imprio, que tambm foi meu professor e diretor do Teatro dos
Universitrios de So Paulo, do qual participei, e sempre confundiu muito
a minha cabea; do mestre Villanova Artigas, tambm na FAU, mestre em
todos os aspectos; do Alexandre Wollner, que me ensinou o mtier das
artes grficas quando com ele trabalhei como estagirio e logo que sa da
faculdade; e Bob Gill, designer americano que morava em Londres, com
quem tive dois encontros (69 e 72) e conheci os seus livros, suficientes
para mexer na cabea de qualquer ser que fizesse um trabalho inteligente.
Porm, quem mais me influenciou ao longo da vida foi meu irmo Ruy,
arquiteto, atravs de sua postura com o trabalho e com a profisso.
necessrio citar uma pessoa com quem trabalhei durante quase 20
anos que o Dalton de Luca: cursamos juntos a FAU e l realizamos os
trabalhos curriculares e extra-curriculares, fizemos poltica universitria,
demos aulas no Iad e na FAU-So Jos dos Campos, e tivemos escritrio
juntos de 1967 a 1982. Em Dalton, a inveno foi uma constante, bem
como idias e solues novas; sua sensibilidade sempre foi aguada e,
alm disso, pessoa de uma generosidade extrema.
:: Experincias educacionais
Baravelli, Benetazzo, Srgio Ferro, Oswaldo Louzada, J. Jota de
Moraes, Ana Belluzzo, Fajardo, Laonte Klawa, Dalton de Luca, Marcelo
Nitsche e muitos outros foram parte de um grande grupo que formou
o corpo docente do Iad, primeiro um curso de decorao, depois um
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curso de comunicao visual e finalmente um curso colegial tcnico de

comunicao visual; foi uma maravilhosa experincia educacional em que
se incentivou toda a criatividade do adolescente quando os dogmas do
ensino bauhausiano comearam a ser superados. O Iad ao mesmo tempo
dava uma forte formao terica e desenvolvia uma prtica de liberdade
pouco vista em outras escolas.
Paralelamente, aconteceu outra experincia interessante na Faculdade
de Arquitetura e Urbanismo de So Jos dos Campos. Nessa poca, 1970,
iniciou-se a criao de muitas escolas superiores, porm todas dentro
de uma estrutura que a FAU-USP j esgotara e que a Universidade de
Braslia de Darcy Ribeiro j ultrapassara com novas propostas. So Jos
no poderia deixar de ter tambm a sua experincia, agora com um novo
grupo formado por arquitetos, cineastas, msicos, fotgrafos, tericos
e historiadores propondo um instituto de projetos e comunicao e s
depois entrando o conhecimento especfico de arquitetura.
A nova proposta, utpica, tambm no teve continuidade, mas
evidenciou o quanto o ensino ficara burocrtico. Afora a grande represso
dos anos de ditadura, o novo pas que estava sendo construdo pelos
militares e tecnocratas mostrou, atravs da impossibilidade dessas duas
experincias educacionais, uma nova cara. As grandes mudanas estruturais
no seriam mais possveis. O dia-a-dia passou a ser mais importante, e a
comea uma nova postura poltica, profissional e pessoal.
:: O esprito de poca e a Galeria Ralph Camargo

Ele me pediu para fazer o logotipo. Dentro do esprito do
tempo, j pensando como artista grfico, quis fazer com que a bi e a
tridimensionalidade convivessem numa mesma marca. Desenhada numa
folha de papel ofcio, ela era bidimensional, mas sob outro ngulo de
viso tornava-se tridimensional; o nome Ralph Camargo era lido em
qualquer sentido. Num papel transparente, colorido, ficava vazado apenas
o nome de Ralph Camargo; pelo fato de ser impresso por um lado porm
mais legvel pelo outro, no havia frente e verso, e o papel ficava como
um objeto. Foi muito divertido de fazer. O Ralph gostou tanto que me
convidou para fazer o projeto da galeria que estava montando. Ficou
muito legal, nem parecia uma casa reformada. Consegui aplicar todo o
Criao Grfica ::
meu conhecimento: p direito duplo, mezanino, parede curva, escadaescultura... Fiz com o Dalton, meu scio. Em arquitetura, eu s fiz esse
projeto, que foi uma reforma (risos).
:: Com o p na modernidade
Outro trabalho interessante dessa poca e que existe at hoje do
fabricante de sapatos Altemio Spinelli, calado do tipo italiano, feito sob
medida. A, passo a idia de que o sapato era feito sob medida mesmo.
Fazamos outras coisas tambm. Naquele tempo, no havia padro de
nota fiscal, sacolas, aplicaes em embalagens, etc, mas fizemos isso
tambm.
Na verdade, tenho dificuldade de trabalhar para grandes empresas;
prefiro quem d abertura para criar algo novo. Pressupe-se que as grandes
empresas tenham que ter uma certa cara, que transmita uma seriedade,
e isso implica ser permanente, sem muito espao para a criatividade. H
uma expresso da Snia Fontanezi que define bem as artes grficas, que
linguagem visual porque nas artes plsticas, voc pode criar qualquer
coisa; j nas artes grficas, voc tem que partir de certos padres, dados
iniciais, e por causa desses limites que possvel inventar bastante em
projetos grficos. um ponto importante, e por essa razo que as artes
grficas podem desenvolver a linguagem visual como nas artes plsticas.
Uma das proposies de que eu mais gostei foi criar marcas que eram
mutveis: primeiro, a cor; depois, a prpria forma; o prprio trabalho da
galeria, o do Spinelli, depois outros no decorrer dos anos. A marca no
era mais uma repetio nas suas aplicaes, um carimbo, mas algo que se
renovava cada vez que aparecia. Isso tinha a ver com a inverso que uma
srie de marcas queriam: a memorizao pela repetio.
Outra coisa que foi interessante: o cartaz que, colocado ao lado de
outro (o mesmo), criava novo desenho. Assim como o cartaz cortado
que possibilitava colocar em locais menores, sem perder a identidade
e as informaes, ou mesmo a impresso em papis diferentes (cores e
textura) resultando em gravura num caso e offset em outro, apesar de ser
tudo em silkscreen.
107
:: Racionalismo e papel do IDART
108
Em 1970, havia o racionalismo, a coisa mais chata que houve porque

j era um racionalismo de terceira gerao. Ento, nos anos 70, ocorre em
artes grficas uma espcie de decadncia. Em 1950, entrou o racionalismo
aqui no Brasil; os russos j tinham feito isso por volta de 1910. A Bauhaus,
na dcada de 20, fez um monte de coisas, tambm a arquitetura brasileira
em 1930.
Eu acho que aqui em artes grficas foi por volta de 50, quando o
Bardi abriu a primeira escola de artes grficas no MASP. Acho que as
artes grficas nos anos 70 foram muito caretas, muito chatas, inclusive
minha ida para o IDART em 1979 foi porque eu achava que de escritrio
no saam mais boas coisas. No IDART, foi possvel pesquisar o que havia
nas ruas. Era uma tentativa de levantar a brasilidade grfica. Ser que o
popular trazia o que no sabamos? interessante ver a grfica do centro
e leste europeus, os poloneses, os checos, os iugoslavos, e perceber que o
talento individual conta, a cultura conta, a precariedade conta, a tcnica
a que existe e est disponvel, ou seja, era uma ltima tentativa de
saber se o povo ainda contava aquilo que tnhamos como sendo coisa da
ditadura. J no era o encaminhamento para o que hoje neoliberal, a
globalizao, etc, em que todas aquelas formulaes que eram dificlimas
(e solitrias) no passaram de bobagens diante do novo mundo que se
abriria.
Com meus companheiros da rea de artes grficas do IDART,
conseguimos fazer pesquisas e produzir exposies, as melhores que
realizei na minha vida. Na Casa das Retortas, antigo Gasmetro, espao
belssimo ao lado do Parque Dom Pedro II, provavelmente o mais belo e
bem restaurado monumento histrico arquitetnico de So Paulo, tive
uma experincia muito rica que levei depois ao Centro Cultural So Paulo,
do qual fui o primeiro diretor, juntamente com aquela equipe de artes
grficas.
Pouco antes, em 1973-75, fizemos alguns trabalhos interessantes no
escritrio: com o Dalton de Luca e o Jos Roberto Graciano, elaboramos
projetos para o espao urbano: regio da rua 25 de Maro, centro da
cidade. Reservatrios de gua da Sabesp, rua 13 de Maio. Os trabalhos
consistiam em criar interferncias na superfcie, tanto da arquitetura
Criao Grfica ::
quanto dos pisos, reformulando experimentais e tericos, embora todos

contratados pela Prefeitura.
Pensando retrospectivamente, os anos 70 foram ridos nas artes
grficas. Nos 80 e 90, foi grande o desenvolvimento e o estouro. Hoje, a
Bienal de Design Grfico da ADG mostra um quadro muito mais interessante.
No entanto, as preocupaes que eu carregava vinte anos antes fazem
falta na atual contingncia.
:: Computadores x cabea
Aquela fase em que o computador era a coqueluche passou. Agora
voltou a cabea. A idade dos profissionais mudou porque antes o pessoal
que trabalhava ativamente tinha 30, 40 anos, agora est na casa dos 20
e eles conhecem muita gente; ns no conhecamos quase ningum. O
raciocnio cultural mais veloz, muito mais veloz. A partir de meados
dos anos 80, comecei a trabalhar mais com projetos de livros e ainda
hoje trabalho com livros e menos com essa coisa de marcas, logotipos,
sinalizao, etc. Os anos 90 j tm uma linguagem definida e, mixando as
experimentaes com a linguagem, unindo a tecnologia com a criatividade
decorrente, podem-se obter resultados surpreendentes.
O computador trouxe facilidades incrveis para pensar todas as fases
at a impresso. No entanto, a poca permeada por dinheiro: muito
custo com os novos materiais, novas tecnologias, melhor impresso,
melhor qualidade geral. Mas tambm produzem-se coisas com custo muito
baixo e com extrema rapidez: menos qualidade.
109
110
Criao Grfica ::
:: Rico Lins
:: Notas biogrficas
Designer carioca radicado em So Paulo, trabalhou e morou em Paris,
Londres e Nova York na qualidade de colaborador e consultor dos jornais
franceses Le Monde e Libration, das editoras Hachette e Gallimard, do
Centro Georges Pompidou e do International Board on Books for Young
People/Unesco.
Trabalhou na CBS Records, tendo como clientes a MTV Networks, as
gravadoras BMG, Polygram, RCA, WEA, as revistas Time, Newsweek, Rolling
Stone, New Yorker e os jornais The Washington Post, The New York Times,
Boston Globe, entre outros.
Atualmente, coordena seu estdio de criao em So Paulo, atuando
nas reas de design, propaganda, marketing e newmedia. Entre seus
projetos atuais esto a concepo grfica do programa Voc Decide;
realizou consultoria de apoio de elementos narrativos para a novela
Andando nas Nuvens, ambos da Rede Globo. Faz a coordenao grfica da
edio brasileira da revista nova-iorquina BIG.
:: Comunicao/Visual, duas palavras em busca de uma

parceria
Tornei-me artista grfico por pura falta de opo. Se no fosse isso,
no saberia o que fazer, mas digo de forma brincalhona, pois gosto
de fazer muitas coisas ao mesmo tempo, sou muito curioso, trabalho
com diferentes linguagens, desde cinema at ilustrao. Na verdade, eu
poderia ter feito uma srie de coisas sem ter juntado todas numa prtica
profissional nica.
Desde garoto, meu interesse se voltava fundamentalmente para a
imagem, e mais tarde, quando percebi que essa profisso existia, passei a
me direcionar nesse sentido.
Sempre me informei muito sobre o assunto, mais por intuio e
curiosidade do que visando a um desenvolvimento profissional objetivo.
Foi maravilhoso o fato de ter descoberto no incio dos anos 70 a
111
Escola Superior de Desenho Industrial-ESDI, pois queria trabalhar em

comunicao e tinha um interesse muito ligado ao visual, s no sabia
que existia a comunicao visual assim, as duas palavras juntas.
:: Sou filho de Ulm e neto da Bauhaus
112
A experincia da ESDI foi muito legal porque era uma escola de certo
modo experimental. No incio, tive uma forte reao doutrina da escola
de Ulm ensinada na faculdade, que eu considerava ainda tenho algumas
restries aplicao inadequada de metodologia que funcionava para
o design da Alemanha e no para o Brasil, com caractersticas culturais,
histricas e econmicas completamente diferentes. Considerava essa
metodologia um pouco anacrnica, inadequadamente implantada aos
padres brasileiros.
Brinco que sou filho de Ulm e neto da Bauhaus, mas muito mais
prximo da minha av que da minha me. Eu tenho mais a ver com a idia
da Bauhaus do que com a idia de Ulm*. E a ESDI tinha uma estrutura muito
prxima de Ulm. Integravam-na intelectuais, artistas e designers.
Nela eu me identificava com pessoas como Alosio Magalhes, Dcio
Pignatari, Zuenir Ventura, Renina Katz, ligadas s artes visuais, ao dilogo
do design com as artes plsticas.
A ligao entre o design e a arte era muito evidente, ao passo que
tinha uma ala mais ulmiana na escola, que colocava em antagonismo a
relao do design com a arte. Havia, por exemplo, uma preveno contra o
styling americano, visto como algo superficial, em que a forma no segue
a funo, e uma srie de outros dogmas no meu entender mal absorvidos
e pouco aprofundados.
Esse questionamento foi muito positivo porque me possibilitou
repensar e me posicionar de uma forma mais autnoma em relao ao
design grfico. Considero que o design existe em funo da indstria,
mas fruto da cultura, assim como a arquitetura, a literatura, o cinema.
A gente est lidando com material cultural antes de qualquer coisa.
Evidentemente, tem uma aplicao tecnolgica que diz respeito cultura
em que se vive.
Tinha muita gente da ESDI que se preocupava com o desenvolvimento
Criao Grfica ::
de tecnologia autctone e reaproveitamento de material, o que era

identificado por outros como sintoma de subdesenvolvimento. Quase 20
anos depois, durante a Eco Rio 92, comentei o fato de que na minha poca
o tema reciclagem era malvisto e hoje virou um instrumento inclusive de
marketing. O que antes era sinal de pobreza hoje politicamente correto.
Tive muitas influncias de origem e por razes diferentes. Algumas vezes,
pode ser um trabalho que vi, outras uma conversa, pode at ser uma pessoa
que se abomina. Gosto muito do trabalho polons dos anos 60 e 70, do
trabalho japons dos anos 70 e 80 e do americano de todo perodo.
:: A ESDI como espao experimental

A ESDI era uma escola pequena, de currculo at certo ponto flexvel,
poucos alunos; ento, a gente montava o curso como queria. Isso foi
muito legal, pois abriu espao experimentao; no sei se ainda
mantido, mas naquela poca foi fundamental.
Havia um grupo de estudos; lamos sobre design e semiologia dos
objetos, o que nos instrumentalizou a entender o produto design no
apenas como produto industrial, mas tambm como produto simblico.
Os questionamentos abriram espao para projetos interessantes, como
um sobre o assento pblico. Perguntvamos por que o assento, por que
o lazer? O lazer para recuperar a pessoa para a produo ou para ter
prazer? Fazamos sempre um trabalho de questionamento. Respondamos
a um briefing sobre o tema de forma criativa, por exemplo, um trabalho
conceitual sobre como fazer um assento do ponto de vista coletivo,
apresentado com msica, projeo de slides, expresso corporal, etc,
num teatro de sombras improvisado. Conseguimos nos aprofundar, mas
obviamente nenhum de ns realizou um objeto que fosse industrialmente
vivel. A escola permitia isso, o que era muito legal, dava espao para
voc buscar um embasamento terico e reflexivo.
A ESDI preocupava-se em funcionar como elo com o mercado, mas
todos sabemos quanto esse dilogo difcil.
Em compensao, desenvolvamos projetos sem nenhuma aplicao
imediata no mercado, mas que eram timos de fazer, inclusive porque se
voc no fizer na escola, voc vai fazer quando? Mais tarde, quando voc
113
estiver trabalhando numa indstria, dificilmente poder ficar discutindo o

contedo simblico do assento pblico.

114
:: Out of Brazil
Desde que sa da faculdade, em 76, me expus ao mercado em situaes

bastante diferentes e senti que se no viajasse naquela ocasio eu tinha
me formado havia dois ou trs anos depois seria mais complicado.
Viajei muito por essa razo. Trabalhava com ilustrao e olhava as revistas
estrangeiras perguntando por que no estava naquelas pginas, pois sentia
que meu trabalho tinha condies. Resolvi checar em Paris.
Na poca, trabalhava com literatura infantil e estive na famosa feira
de livros infantis em Bolonha e numa bienal de arte para crianas na
Polnia. Regina Yolanda, a artista brasileira convidada, no pde ir e
me pediu que a substitusse. Planejei uma viagem de trs meses, mas na
verdade fiquei em Paris durante seis anos. Colaborei inicialmente para os
jornais Le Monde e Libration e para as editoras Gallimard e Hachette.
Ilustrei o livro Alice no Pas das Maravilhas em Paris para as Editions
Hachette em 1979; montei a exposio Visages dAlice, no Centro Georges
Pompidou em 1983, e, circunstancialmente me convidaram, em 1997, para
fazer o catlogo para a Zoomp, cujo tema tambm era Alice. De certa
forma, eu j passei por Alice em vrias etapas e momentos diferentes. Ela
um mito muito atual, um personagem feminista precursor da literatura
moderna, individualista, curiosa, ambgua, aventureira, iconoclasta. Alice
um tema fantstico.
:: Frana: oui, um designer brasileiro atpico

Na Europa, fiquei muito atento para no desenhar arara, capoeira, nada
disso, fugindo dos clichs; do contrrio, cairia na categoria folclrica
e ficaria muito limitado. Na verdade, entrei no mercado como um artista
brasileiro que no tratava de temas brasileiros. Afinal, havia levado comigo
um arsenal de idias, de formas de trabalhar, de cultura brasileira, essa
capacidade de misturar coisas que o francs e o europeu no dominam.
A Frana tem um design mais visual e ilustrativo do que o ingls, o
holands ou o alemo, que mais composio, forma, tipologia, mais
Criao Grfica ::
cool. Na ocasio, a Frana produzia um design maravilhoso, dinmico,

iconoclasta, bem-humorado.
Em Paris, na poca, o Estado e os partidos polticos financiavam muitos
projetos culturais, e havia na rea designers muito bons que mantinham
um elo excelente com o material de pases do Leste europeu Polnia
e Checoslovquia , Estados Unidos e Japo. Porm, esse financiamento
cessou, passando para a iniciativa privada, o que causou uma enorme
mudana na atuao dos designers: alguns se reposicionaram rapidamente,
com um trabalho muito bom. Outros, frutos de maio de 68, que tinham
um design combativo, mais agressivo, com uma interveno crtica muito
forte, inteligente, de altssima qualidade visual e grfica, sofreram um
pouco mais. E um terceiro grupo migrou para as mdias interativas e
eletrnicas.
:: Royal College of Art

Aps seis anos, eu queria fazer mais coisas. Fui para estudar e estava
trabalhando. Decidi arriscar e voltar para a escola, cumprindo meu
propsito inicial.
Estava viajando pela Europa, trabalhando em vrios pases quando
surgiu a oportunidade de ir para o Royal College of Art em Londres. Foi
timo, pois tive a sorte de chegar num momento de mudanas no College
onde o anrquico holands Gert Dumbar chefiava o departamento de
graphic design.
No perodo parisiense, meu envolvimento com a literatura infantil me
levou a participar de alguns jris internacionais e entrar em contato com
o IBBY (International Board on Books for Young People), para quem dei
assessoria artstica na escolha de livros para crianas com problemas de
linguagem, bem como na organizao de uma exposio itinerante. Livros
que auxiliassem pais e amigos de deficientes visuais, mentais ou motores.
Interessei-me pela formao da imagem na cabea de quem no v:
como voc poderia transmitir o conceito de nuvem sem usar cone, falando
da transparncia, da efemeridade, da textura, algo que estimulasse o
imaginrio por outros meios que no necessariamente a imagem visual,
mas tambm a sonora e a tctil.
Fui para o College a fim de desenvolver esse projeto, mas no incio
115
me senti um pouco perdido sem a orientao de que necessitava e com as

limitaes que um currculo de pesquisa impunha.
Como eu j era profissional no mercado havia oito anos e tinha tanta
experincia quanto alguns dos professores, eles me apoiaram no sentido
de abrir o leque de possibilidades que o College oferecia, e comecei por
um projeto em cinema de animao. Optei por me afastar do mercado,
consciente de que era um privilgio estar numa escola daquele nvel.
Estudar durante dois anos foi genial. No fim do curso, fui convidado
pelo Gert Dumbar para trabalhar na Holanda e recebi outro convite para
trabalhar na CBS Discos, em Nova York, como diretor de arte. Como j
tinha passado muito tempo na Europa, optei pelos Estados Unidos, j
que me exporia a uma situao diferente. Na Europa, me aprofundei nas
questes de conceito, contudo as questes de mercado estavam mesmo
nos Estados Unidos.
:: Mercado americano x brasileiro

116
Nesses anos fora do Brasil, experimentei uma situao de mercado

muito diferente daquela com a qual me deparo hoje aqui, desde o volume
e a diversidade da demanda at o ponto de vista tico, a prtica e o
respeito profissional.
Fiquei um ano e meio na CBS, at maio de 1989, com um contrato
que me permitia trabalhar tambm como freelancer, propiciando mais
liberdade de ao. Assim, trabalhei para MTV, jornais, revistas, alm de
outras gravadoras. Morei oito anos em Nova York, mas desde 94 eu vinha
com freqncia ao Brasil por razes profissionais e pessoais. Fazia alguns
trabalhos, exposies, quando comeou um flerte com a propaganda.
Voltei definitivamente em maio de 1995 e fiquei um ano na W/Brasil.
Sentia uma certa limitao entre o que realmente poderia fazer e o que
eles esperavam de mim, algo que ficou a desejar mutuamente. Sa e me
dei um tempo para observar o mercado e comecei a me voltar para o que
me deixava mais confortvel: ter um estdio de criao.
Para responder demanda do mercado, muitos escritrios de design
se especializam: em embalagem, em design editorial, em televiso, etc.
Vejo isso de forma um pouco diferente: a gente enfoca muito mais a
soluo de um conceito criativo. Tem projetos que dependem muito mais
Criao Grfica ::
de voc fazer um trabalho integrado, e da interao que se vai criar um

conceito de design diferenciado e forte.
:: Criatividade: a bola da vez

Nos anos 80, a criao passou a ser a bola da vez na publicidade
brasileira e, na verdade, foi uma frmula eficaz de vender o servio da
propaganda sem necessariamente corresponder ao nvel de qualidade de
criao que as agncias forneciam. Havia agncias muito criativas e outras
que buscavam o perfil criativo para se posicionar melhor no mercado. Mas,
como ningum por decreto, no adianta voc ter um cara supercriativo,
um excelente redator, um excelente diretor de arte, um excelente diretor
de criao, se o atendimento ou a mdia no o forem. Vai tudo por gua
abaixo. A criao tem que permear todas as etapas do trabalho. Poucas
agncias so intrinsecamente criativas por necessidade de sobrevivncia.
Se eu fao um trabalho para uma loja, para uma indstria de moda e
paralelamente um relatrio de banco, uma coisa que aparentemente nada
tem a ver com a outra, conceitualmente estou lidando com duas ou mais
pautas, uma alimentando a outra. Existem a condies de se estabelecer
um trabalho de comunicao institucional, como o exemplo do banco, que
no vai passar necessariamente por um relatrio anual ou um anncio/
balano de fim de ano.
Pode-se consolidar a imagem da marca de uma empresa sem repetir ao
infinito o logotipo. So formas de trabalho de comunicao que vo alm
da questo de forma e funo. Um aspecto fundamental, por exemplo,
a dificuldade de a propaganda estabelecer um dilogo mais objetivo e
produtivo com o design e vice-versa. A propaganda encara o design pelo
prisma da rentabilidade imediata e no como um poderoso instrumento de
comunicao. E o design, por sua vez, no pode ouvir falar em marketing,
como se o mercado no existisse, como se fosse um mal necessrio.
Nos Estados Unidos, eu era chamado para agncias como profissional
de criao para responder a questes de comunicao que envolviam tanto
design quanto propaganda.
De repente, me colocar no mercado, chegando aqui com um bom
emprego em uma agncia e sendo tambm freelancer algo difcil de
entender. uma questo de opo, e no falta de opo. Tem muita
117
gente, profissionais de excelente nvel tomando essa deciso, que, alis,

reflete uma tendncia internacional.
No meu estdio, se preciso fazer um trabalho em vdeo, vou procurar
o cara que faz, o melhor cenotcnico; se tiver um trabalho que exija
uma pesquisa iconogrfica, contrato uma excelente pesquisadora da rea
porque eu no teria condies de fazer tudo sozinho.
:: Design: forma, funo e mdia
118
Eu acho que o design deixou de ser forma e funo, tornando-se

forma, funo e mdia. Se voc no levar em conta a mdia, se no tiver
um leque de interesses ou algo ligado msica, por exemplo, o trabalho
ser limitado. Quando faz um trabalho multimdia, o designer tem que
entender vrias linguagens; no adianta usar aquela tipologia com certa
msica porque as duas coisas no vo combinar. O tempo de leitura da
letra diferente dependendo da batida da msica; so critrios diversos
de paginao. Outra coisa absolutamente importante o movimento.
Acho que a mdia fundamental, e ela que est dando condies
ao designer de se estruturar na prtica de mercado. Mas ainda h um
certo rano da forma e da funo. Ulm j no me ameaa; sinto que j
conquistei uma certa liberdade de ao.
Posso achar que a legibilidade em alguns casos sem importncia,
mas em outros, fundamental. Pode ser a coisa mais catica do mundo, a
mais pop, no entanto, precisa ter um indcio de legibilidade perfeita, e,
em certos casos, isso no funciona. Acho que o entorno que determina
a soluo.
:: Nveis de leitura e indstria cultural

H uma gama de desdobramentos que a indstria cultural exige para
lanar um produto internacionalmente, o que obriga a se transitar por
essas mdias todas. No d pra dizer: S fao o cartaz. Obviamente, na
maior parte das vezes, fazemos apenas o cartaz ou o letreiro, mas deixamos
claro que no tudo.
Sob alguns aspectos, o cartaz para mim muito mais interessante
como pea grfica do que a capa do disco. No Brasil, se faz pouco, talvez
Criao Grfica ::
pelo espao que ele envolve. Uma das coisas que pensei fazer enquanto
estava na diretoria da ADG foi tentar estabelecer uma poltica de definio
de espaos urbanos para colocao de cartazes porque, se no temos onde
pendur-los, eles perdem o sentido. Como pea grfica, ele transmite uma
informao imediata a distncia, mas h tambm muito para ser visto de
perto, o que significa dois nveis de leitura.
O outdoor s visto de longe, em velocidade; uma capa de revista tem
que ter um impacto de longe e estmulo para ler de perto. Ultimamente,
tenho feito cartaz para cinema e algumas coisas para galerias de arte.
Antigamente, havia uma pessoa que fazia os letreiros do filme, e
outra, o cartaz. A responsabilidade da participao do designer grfico
no cinema aumentou muito. Ultimamente, temos feito trabalhos que
englobam tudo, do cartaz aos letreiros, do website at as inseres
grficas que funcionam como suporte narrativa do filme. Por exemplo,
como solucionar graficamente uma situao dramtica de passagem de
tempo que saia aos poucos da mesmice dos padres estabelecidos?
H pouco tempo, a fuso valia para tudo: passagem de tempo,
mudana de localizao, flashbacks, etc. Hoje, temos que criar outras
alternativas para contar a histria. Existem poucos fazendo esse trabalho
completo, e o nosso estdio um deles. Temos desenvolvido projetos
para cinema englobando desde a direo de arte, de still e fotos para
divulgao do filme, at material de apoio comercializao; vdeo CD da
trilha sonora, livro ou CD ROM com o making off, o roteiro do filme, site
na Internet, alm de todo o material promocional (embalagens, anncios,
teasers trailers, press-kit, etc.).
Uma editora tem uma srie de livros para a qual s vezes voc s faz
a capa e outras vezes faz o projeto grfico todo. Nem sempre depende
de ns, mas de toda uma linha de produo. O ideal seria que cada livro
tivesse um projeto grfico. Acho que as colees so mais definidas,
porm isso no s um problema de design, mas tambm do formato do
livro e da linha editorial.
Nas editoras americanas, como a Random House, uma das maiores,
com dezenas de divises e um trabalho grfico absolutamente especfico
para cada uma, voc diferencia o livro conforme a coleo. A Brasiliense
j fez algo nessa linha, a Companhia das Letras idem, bem como a Nova
Fronteira. uma tendncia geral num mercado bastante segmentado.
119
:: Novos suportes e suas aplicaes
120
Quando eu estava na CBS, o CD estava sendo lanado. Minhas capas de

LP traduziam muito da fantasia e do glamour daquele momento. Ainda que
restrito pelo formato, o CD tem na verdade centenas de opes do ponto
de vista da embalagem, mais que o vinil, para o qual a capa frontal com
a imagem nica tinha uma importncia total. Uma vez que preciso ser
sucinto para contar tudo numa s imagem, as capas eram mais icnicas,
menos narrativas e comerciais.
Talvez a capa mais emblemtica da msica pop seja a do Sargent
Peppers dos Beatles, que em si j conta toda a histria de uma gerao.
como a marca da Coca-Cola (citada no disco): um emblema completo.
Hoje, voc dispe de outros suportes. O produto disco no dispensa
seus desdobramentos visuais em movimento, como o videoclipe, j no
existe msica sem imagem, e a capa de disco j no tem a funo de por
si s contar a histria toda, o que alis seria uma tarefa impensvel na
avalanche de lanamentos da competitiva e complexa indstria do disco.
A capa ocupa hoje bem menos espao no imaginrio do consumidor.
Uma capa tinha que contar tudo. Agora, ao lanar um disco, voc j
conhece muito mais sobre ele. Do ponto de vista da comunicao, o CD
no restringiu a criao, um desafio, j que voc tem um suporte de
superfcie menor, mas de profundidade imensa: pode-se, por exemplo,
incluir no CD uma faixa interativa com um clipe do msico cantando
no seu computador ou televiso. As capas so flexveis, desdobrveis,
transparentes, com um indispensvel livreto narrativo, uma edio de
imagem, isto , uma estrutura prpria que no existia anteriormente, uma
enorme quantidade de materiais para alm do papelo e do vinil. Tais
suportes saem caros, mas acho que a capa do Sargent Peppers na poca
tambm no foi barata. Normalmente, os discos melhores e mais bem
produzidos acabam custando mais caro mesmo porque necessitam de uma
produo grfica mais elaborada, porm so discos que vendem muito.
:: O processo de criao
Ainda desenho, porm menos do que antes; mais rabiscos e anotaes
do que trabalho final. Alis, sempre fui alm dos lpis e das canetas:
Criao Grfica ::
minhas ferramentas de trabalho incluram tesouras, carimbos, material

de escritrio, xerox, mquina fotogrfica e, de uns dez anos para c, o
computador. O estilo vem mais do treino do olhar do que da mo. A mo
o resultado, mas o estilo nasce do olhar. Existem artistas de estilos
mltiplos, como Picasso, mas voc sempre o identifica. Modigliani, ao
contrrio, fidelssimo s formas longilneas. Ambos so diferentes,
possuem posturas criativas diversas. Considero o estilo uma conseqncia,
o resultado de um processo, no um ponto de partida.
*Escola de Ulm: fundada por Max Bill, Johanpeter e Albers, na
Alemanha, evidenciou-se no ps-guerra pelo ensino do design voltado para
uma orientao tecnolgica, ao contrrio da Bauhaus, que a precedeu,
cuja filosofia de ensino era mais humanista e universalizante, voltada
para a experimentao, a integrao de design, arquitetura, artes cnicas,
fotografia, tipografia, etc.
121
122
Criao Grfica ::
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Criao Grfica ::
125
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Composto em Myriad no ttulo e ITC Officina Sans, corpo 12 pt.
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