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  • Canclini 1997 - Consumidores Do Seculo XXI

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    on © by Nl Cal Ca ‘a Calo saad pee Die de Toewnmane Paice SBYUER) "Centumido «cides conics sme bee Cake ant ne is UR ometirtae 2a os SSS tor en Mow. So Ree ede Page Ino are Jo ae Pole Cire la be Sie ee oe ate Satis sei Sa at 295 1595 «a4 7 (02 5239 295 1397 Ape Tor consumidores do século XXI, cidadaes do XVIII Esre uveo evra entender como as madangas na mancira de consumir alteraram as possibilidades © as formas de exercer a cidadania. Estas sempre Cstiveram associadae & capacidade de apropriagto de ‘bens de consumo e A maneira de usé-los, mas supu- nha-se que essas diferencas eram compensadas pela Igualdade em direitos abstratos que se concretizava 0 votar, ao sentir-se representado por um partido po- Iitico ou um sindicato, Junto com a degradagio da politica es deserenga em suas instituig6es, outros ‘modos de participagio se fortalecem. Homens e mu- heres percebem que multas das perguntas préprias dos cidadios — a que lugar pertengo © que direitos {sso me dé, como posto me informar, quem representa, meus interesses — recehem sua resposta mais através ‘do consumo privado de bens e dos meios de comunics- ‘io de massa do que nas rogras abstratas da democra cia o& pela purticipagfo coletiva em espagos pablicos. [Num tempo em que as campanhas eleitorals se ‘mudam dos comicios para a televisto, das polEmicas douttinésias para o confronto de imagens e da per- 14 suasto ideoldgica para as pesqulsas de marketing, 6 coerente nos sentirmes convocades como consu- midores ainda quando se nos interpela como eidadios. Se a burocratizago técnica das decisdes © a unifor- midade internacional imposta pelos neoliberais na economia reduzem 0 que esté sujeito a debate na lorientagto das sociedades, pareceria que estas so planejadas desde instincias globaisinaleangéveis e que 1 Gniea coisa scess{vel sfo os hens © as mensagens que chegam « nossa propria casa © que usamos “como achamos melhor". © préprio @ 0 alhsio: uma eposicde que se desfiguro Pode-se perceber 0 caréter radical destas ma- dangas examinando a mancira como o significado de ccertas expressées do senso comum foi variando até nfo terem mais neahum sentido, Em meados deste século, ‘era freqente em alguns pafses latino-americanos que ‘uma discustSo entre pais efilhos sobre oque a familia podia comprar ou sobre a competisio com os vizinhos terminasse com a seguinte méxima paterna: “Ninguém ‘14 satisfeito com.o que tem”. Essa conclusto mini festava mutes idéias a um $6 tempo: a satiafagfo pelo ‘que tinham conquistade aqueles que passaram do ‘campo para as cidades, pelos avancos da indus izagio © a chegada & existéncia cotidiana de novos itens de conforto (luz elética,telefone, rio, talvez 0 carro), tudo aguilo que os fazia se sentirem habitantes privilegiados da modernidade, Quem pronunciava essa frase estava respondendo aos filhos que chegavam & educagto de nivel médio ou superior ¢ desafiavam os pais com novas demandas. Respondiam & proliferago ‘de aparethos eletrodomésticos, aos novos signos de prestigio, As Inovacses da arte © da sensibilidade, laventuras das idéias © dos afotes aos quais custava- thes incoxporarse As lutas de gerages a respeito do necessério © do desejdvel mortraim outro modo de estabelecer as dentidades e construir « nossa diferenga. Vemos 105 ‘afastando da 6poca em que as identidades se definiam por esséncias s-histérieas: atualmente configuram-se ‘no consumo, dependem daquilo que se possti, ou da- uilo que se pode chegar a possuir. As transformagbes constantes nas tecnologias de produglo, no desenho 4e objetos, na comunicagzo mais extensiva ou intensi- va entre sociedades — e do que isto gera na empliagao e desejos ¢ expectativas — tornam instéveis as iden- lades fixadas em ropertérios de bens exclusivos de ‘uma comunidade étnica ou nacional. Essa verso po- IMtice de estar contente com 0 que se tem, que foi © nacionalismo dos aos sessenta e retenta, € vista hoje como 0 titimo esforgo das elites detenvolvimenticta das classes médias ¢ de alguns movimentos populares para conter dentro das vacilantes fronteiras nacionais 1 explosio globalizeda das identidades e dos bens de ‘consumo que ie diferenciavam, Finalmente, a frase perdeu sentido. Como vamos star felizes com o proprio se sequer sabemos o que €7 Nos séculos XIX e XX a formagio de nagdes ‘modernas permitiu transcender as visBes aldeanas de 15 16 ‘camponeses ¢ indigenas, ¢ a0 mesmo tempo evitou que ngs dissolvéssemos na vasta dispersio do mundo. As cculturas nacionais pareciam sistemas razodyeis. para precervar, dentro da homogencidade industrial, certas diferengas e corto enraizamento territorial, que mals ‘ou menos coincidiam com os espagos de produgto © cireulagtio dos bens. Comer como espanhol, brasi- leiro ou mexicano significava nfo apenas guardar ‘radigoes espectficas, como também alimentar-se com (0 produtos da propria socledade, que estavam & mio © costumavam ser mais baratos que os importados. ‘Uma pera de roupa, um caro ou um programa de televistio cram mais acessiveis se cram nacionais. © valor simbélico de consumir “o nosso” era sustentado por uma racionslidade econémica, Procurar bens ¢ marcas estrangeiras era um recurso de prestigio © &s vezes uma opsio por qualidade. General Electric ou Pierre Cardin: 4 intemacionalizagto como simbolo de status. Kodak, 08 hospltais de Houston e Visconti representavam a indstria, a alengo médica e o cine- ‘ma que 08 palses periféricos nfo tinham mas pode- sam chegar a ter. Bsta oposicfo esquemitica, dualista entre 0 préprio.e.o.alheio, no parece consecvar muito sentido ‘quando compramos um carro Ford montado na Espanhs, ‘com vidror feltos no Canadé, carburador italiano, radiador austsfaco, cilindroe ¢ bateria ingleses © eixo de transmissio franc8s, Acendo minha televisso japonesa e 0 que vejo é um filme-mundo, produzido ‘em Hollywood, dirigido por um cineasta polonés com assistentes franceses, atores ¢ ati 8 de dex nacio- nalidades © conas filmadas nos quatro pafses que 0 financiseam. Az grandes empresas que nos fornecem alimentos e roupas fazer-nos Viajar © engarrafarmo- hos em auto-estradas idéntieas em todo o planeta, fragmentam 0 processo de produglo fabricando cada parte dos bens noe pafses em que 0 custo é menor. Os ‘bjetos perdem a relacio de fidelidade com os terri- {ros origingros. A cultura é um processo de montagem ‘multinacional, uma articulagao flexfvel de partes, uma ccolagem de tragos que qualquer eidadio de qualquer pals, religifo e ideologia pode ler e utilizar (© que diferencia # internacionalizagto da glo- balizagio 6 que no tempo da internacionalizagao das culturas nacionais era possivel nilo se estar satisfeito ‘com o que se possufa eprocuré-lo em outro lugar. Mas ‘2 maioria das mensagens e dos bens que consumfamos tera gerads na propria sociedade, e havia alfindegas ‘strtas, leis que protegiam o que se produzia em cada pafs, Agora o que se produz no mundo todo esté aqui © & dlffell eaher © que 6 0 proprio. A intermaciona lizagdo foi uma abertura das fronteiras geogréficas de cada sociedade pars incorporar bens materiais e sim Délicos das outras. A globalizacio supde uma inte- ragdo funcional de atividades econdmicas e culturais dispersas, bens € servigos gerados por um sistema com ‘muitos centros, no qual é mais importante a veloci- dade com que se percorre © mundo do que as posiges seograticas a partir das quai se est agindo. 'Hé duse maneiras de interpretar o descontenta- mento coatemporineo provecado pela globalizaglo. ‘Alguns autores pés-modernos se concentra nos 7 18 sctores em que.o problema no € tanto a falts, mas 0 fato de 0 que possuem tormar-se a cada instante ob- soleto ou fugaz. Analisaremos esta cultura do efemero ‘quando nos ocuparmos da diferenga de atitude entre c’spectadores que selecionavam os filmes pelo nome dos diretores e dos stores, pela sua situaglo na historia do cinema, ¢ vide6filos Interessados unicamente em es tuéias, Multo do que € feito atualmente nas artes é produaido e circula de acordo com as regras das ino- vagdes © da obsolescéncia periédica, lo por causa do impulso experimentador, como no tempo das van- ‘guardas, mas sim por que as manifestagGes culturais foram submetidas aos valores que “

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