Eliminando os picos artificiais de vendas

Alexandre Cardoso

Os mercados se comportam de maneiras errticas e imprevisveis,

gerando sempre uma variao nos volumes e no mix de produo. As
causas esto ligadas a fatores como as alteraes nos ciclos de
crescimento econmico, ciclos de vida dos produtos, sazonalidades etc.
Entretanto, h uma variao das vendas cujo nvel oscila
dramaticamente ao longo das semanas do ms, chegando em alguns
casos a concentrar at 70% das vendas na ltima semana do ms.
Este artigo apresenta um mtodo de nivelamento das vendas para
reduzir a variao das vendas geradas artificialmente, conhecida como
demanda criada, para evitar sobrecarga e ociosidade nas operaes
da cadeia de abastecimento. A demanda criada uma demanda
artificial, muitas vezes criada pela empresa para desovar estoques de
produto atravs de promoes temporrias, gerando picos e vales
artificiais de vendas.
Na primeira parte, sugerimos que seja feita uma reflexo sobre as
estratgias e as prticas atuais de vendas da empresa, em particular,
entendendo o fluxo de informaes. Em seguida, apresentamos o
mtodo para nivelar as vendas e reduzir as flutuaes artificiais. Com
este mtodo de nivelamento, as empresas utilizaro melhor seus
recursos e seus clientes sero melhor atendidos.
I. Entendendo o fluxo atual de informaes
Para aplicar o mtodo de nivelamento, necessria uma anlise de
como a informao originria no cliente final transmitida atravs da
cadeia de abastecimento, resumida nas seguintes perguntas:

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Qual o comportamento real do consumo do cliente final?

Esta pergunta transcende os clientes primrios, atendidos diretamente
pela empresa fabricante, e deve ser dirigida ao cliente final (que
consome o produto). A anlise do consumo real pode ser realizada a
partir de dados de vendas do cliente primrio ou pela coleta de dados
diretamente com o cliente final.
Na maioria das empresas, estes dados no esto disponveis, o que
exige um trabalho de coleta de dados, em que os mais relevantes so;
volume e freqncia de vendas (para identificar se h picos
concentrados), com percentuais de volumes de vendas no mnimo
semanais.
Os resultados encontrados freqentemente mostram que o
comportamento do consumo do cliente final diferente do
comportamento das vendas, conforme mostra a figura 1. Este tipo de
efeito que ocorre na cadeia conhecido como Efeito Chicote,
resultado das oscilaes artificiais propagando-se em toda cadeia.
Entre as causas deste efeito esto:
- Estmulos s vendas atravs de promoes para distribuidores e no
para os clientes finais
- Promoes que no estimulam o crescimento de longo prazo
- Descontos do fabricante no final do ms para atingir as metas
- Antecipao de compras pelo cliente
Quais so as estratgias atuais de vendas?
As estratgias de Vendas podem estimular de maneira errnea os
vendedores e clientes (primrios e finais), promovendo grandes
descontos para pedidos acima da necessidade real. Entre as mais
comuns esto:
a) Poltica de metas mensais para os vendedores, que estimulam
grandes esforos concentrados na ltima semana e no contnuo ao
longo do ms;
b) Descontos para grandes pedidos, muitas vezes comprometendo a

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margem de lucro;
c) Promoes focadas para o cliente primrio estimulando grandes
picos.

70

70

60

60

50
vendas
fbrica p/
cliente
primrio

40
30
20

% de variao

% de variao

Estas estratgias estimulam irregularidade (picos e vales) nas vendas

de forma sistemtica, aumentando o efeito chicote na cadeia e
conseqentemente os custos. Alm disso, torna a previsibilidade da
demanda impossvel, pois os picos e vales no podem ser previstos,
fazendo com que as previses tenham nvel de acuracidade muito
baixo.

50
vendas cliente
primrio p/
Cliente

40
30
20
10

10
0

0
1

1 2 3 4 1 2 3 4

Semanas por ms

FBRICA

Semanas por ms

DISTRIBUIDOR

Cliente Primrio

ATACADISTA

Cliente Final

Figura 1 Comportamento das vendas da fbrica e do cliente primrio

Como as previses de vendas so elaboradas?

As empresas, em geral, tem uma sistemtica de elaborao da previso
de vendas que conduzida pela rea de Vendas. Os parmetros que
so utilizados para a elaborao da previso, normalmente so: budget,
market share, histrico de vendas e previso do cliente, muitas vezes,
seguindo esta ordem de prioridade.
Isto significa que, a empresa se preocupa primeiro com o oramento
previamente estabelecido, e com suas metas de participao no
mercado, num segundo momento leva em considerao o histrico e a
previso de vendas do cliente.

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Outro fator importante o compartilhamento da informao com

outros departamentos da empresa, em particular com Planejamento e
Controle da Produo (PCP) isto se d de forma unidirecional, ou seja,
de Vendas para o PCP o que no cria um consenso entre as reas.
As previses de demanda geralmente so extremamente otimistas, e
quando so realizados questionamentos mais profundos percebe-se
que no h uma ao consistente que v estimular a demanda real a
aumentar conforme o previsto.
A previso uma informao importante para o planejamento da
cadeia de suprimentos, mas no a nica informao que exerce
influncia sobre o comportamento da demanda. A forma como a
informao sobre o pedido transferida de uma empresa para a outra,
ou entre reas pode gerar oscilaes de demanda.
Quais so as etapas que o pedido percorre desde o cliente final
at a entrega?
A transferncia de informao entre empresas e sees ocorre de forma
obscura, difcil de enxergar, por este motivo sugerimos a identificao
do fluxo da informao atravs do uso do Mapa do Fluxo de Valor.
Esta ferramenta permite identificar quais so as etapas que a
informao percorre, e seus desperdcios associados. Muitas vezes, os
pedidos so transferidos entre as empresas em grandes lotes, muitas
vezes no final do dia ou da semana, gerando esperas e oscilaes
artificiais.
A transferncia de informaes em lote tambm identificado dentro
da empresa, entre as reas de Vendas, Logstica e Armazm, conforme
no exemplo da figura 2. Quando a informao segue em ondas acaba
gerando sobrecarga na separao e expedio de produtos,
aumentando os custos de logstica e armazenagem.

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Isto ocorre quando a empresa determina que o envio dos pedidos ao

armazm ocorra no final do dia, isto faz com que o armazm tenha mo
de obra elevada para separar os pedidos a noite, programe muitos
caminhes para a manh seguinte despacharem o que foi separado.
Estes picos geram excesso de mo de obra, caminho e empilhadeiras,
para uma parte do dia, sendo que no restante do dia h excesso destes
recursos.
Lead time total da informao 6 dias

Atendimento
ao cliente

Logstica de
distribuio

Vendedor
Entrada

Entrada

Entrada
3 dias

1 dia

1 dia

Cliente

Logstica do
armazm
Entrada
1 dia

Separao

Carga

Lead time total do material 1 dia (+ Transporte)

Figura 2 Fluxo do Pedido

Como os vendedores so estimulados a vender?

Em algumas empresas as aes que so geradoras de estmulo para os
vendedores so extremamente focadas em vender a qualquer custo,
mesmo que isto signifique perder margem, ou em alguns casos
superestocar o cliente. Esta lgica de trabalho tem como base a viso
de curto prazo, o mais importante vender (empurrar) para o cliente,
o que cria uma relao difcil e com pouca integrao com o cliente.
Este estmulo leva o vendedor a se preocupar em colocar pedido para o
cliente, mesmo que ele no esteja precisando do produto, ao invs de
procurar entender, com o cliente, porque no vendeu o produto, e que
recursos (conhecimento do produto, promoes em parceria, etc.) ele

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precisa para aumentar estas vendas.

Em resumo, as questes para o entendimento de como a informao
transmitida na cadeia de abastecimento so as seguintes:
1. Qual o comportamento real do consumo do cliente final?
2. Quais so as estratgias atuais de vendas?
3. Como as previses de vendas so elaboradas?
4. Quais so as etapas que o pedido percorre desde o cliente final
at a entrega?
5. Como os vendedores so estimulados a vender?
As respostas a essas perguntas nos levaro a refletir e a entender qual
o comportamento real das vendas, como afetamos este
comportamento e quais as principais causas da demanda criada,
sempre com base em dados. A partir da, propomos um mtodo de
nivelamento das vendas para reduzir a variao de vendas geradas
artificialmente.
II. Implementando o Nivelamento das Vendas
Antes de iniciar qualquer iniciativa de nivelamento das vendas
necessrio que a manufatura tenha atingido uma estabilidade mnima
em seus processos. Sem esta estabilidade, as iniciativas de nivelar as
vendas no tero sucesso, pois a manufatura no conseguir
responder s variaes reais da demanda.
A reduo destas variaes artificiais possvel atravs do
nivelamento, que significa distribuir de maneira uniforme uma
informao, produto ou venda ao longo do tempo. Os conceitos
apresentados a seguir procuram ter como resultado a venda nivelada,
pressupondo que a demanda para muitos produtos relativamente
estvel, mas freqentemente perturbada pelos sistemas de produo e
de vendas.
O mtodo prope uma mudana significativa no sistema de vendas da

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empresa, portanto pressupe o envolvimento da alta administrao de

vendas como patrocinador do projeto.
Implementar um sistema puxado a partir do seu cliente.
Um sistema puxado composto de um supermercado que permite a
retirada do produto pelo cliente e sinaliza, atravs de um kanban, a
necessidade de reposio pelo fornecedor.
Um supermercado dividido em estoque de ciclo, estoque pulmo e
estoque de segurana (Smalley, 2004) cujo dimensionamento deve
considerar o comportamento da demanda, identificando qual o
comportamento do consumo do cliente final e qual a freqncia de
abastecimento pelo fabricante.
Este sistema permite que a informao de consumo real seja
transmitida atravs da cadeia de suprimentos, evitando as oscilaes
artificiais geradas por falsas demandas. A sistemtica de reposio
automtica, o cliente consome e o fabricante recebe um sinal para
repor o que foi consumido. Desta forma, Vendas no pode empurrar
produtos para o cliente primrio, a menos que o kanban sinalize a
necessidade.
Implementar polticas que estimulem vendas niveladas crescentes.
Implemente uma poltica de metas de vendas que distribua as metas
ao longo do ms (quinzenal ou semanal), desta forma os esforos de
vendas sero distribudos evitando grandes picos na ltima semana.
As polticas de desconto tambm so causadoras do desnivelamento
das vendas, estimulando compras pontuais diferentes do consumo real.
Implemente polticas que premiem os clientes que colocam pedidos
regulares e crescentes, estimulando assim o crescimento e o
nivelamento. Esta estratgia deve focar a venda do cliente primrio e
no na sua compra, pois quando ele vende mais, como conseqncia
acaba comprando mais da empresa.

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Elaborar um plano de vendas mais realista e factvel.

A elaborao do plano de vendas crucial para um bom nivelamento
de vendas, e deve ser elaborado priorizando a previso do cliente
primrio e o histrico, que so um bom referencial inicial pois refletem
o comportamento real do cliente final.
Outro ponto fundamental na elaborao do plano de vendas criar um
canal de comunicao de duas vias com o PCP, que deve contribuir com
o plano estabelecendo os limites de fabricao, apontando alternativas
de forma antecipada, evitando custos adicionais, criando em consenso
sobre qual deve ser o plano de vendas associado ao plano de produo.
Com base neste plano, Vendas deve estabelecer o Tempo Takt, que
definido dividindo-se o tempo disponvel pela demanda prevista. O
tempo takt o denominador comum entre Vendas e Produo, o
mesmo representa o ritmo das vendas, e deve ditar o ritmo da
produo da empresa.
Normalmente a implementao do takt comea na Produo, e cuja
responsabilidade de definio do PCP, mas na sua essncia Vendas
deve se responsabilizar pela definio do mesmo, principalmente pelo
fato de gerar o nmero da demanda que compe o tempo takt.
O tempo takt deve permear toda organizao, e ditar o ritmo das reas
suporte tambm, tais como expedio, logstica e vendas. Nestes
casos, normalmente as atividades destas reas no tem um ritmo
constante, h sempre uma preocupao de acumular informaes e
enviar as mesmas de uma s vez, dando a impresso que isto mais
eficiente.
Implementar fluxo contnuo nivelado na informao
Enviar os pedidos continuamente permite que a separao de produtos
acontea ao longo do dia, bem como a carga dos caminhes e
despacho das cargas. Esta iniciativa permite uma distribuio uniforme
dos recursos, evitando-se sobrecarga e desperdcios.

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Desta forma, possvel definir o ritmo na separao de produtos

atravs do conceito do takt, levando se em conta a demanda prevista
por vendas. Um exemplo seria, estimar a quantidade de pedidos no dia
e o tempo disponvel de trabalho na expedio, com isto teramos:
tempo takt = 480 minutos/ 80 pedidos = 6 minutos por pedido.
A cada 6 minutos o cliente faz um pedido, ou seja, temos que ter um
processo capaz de separar um pedido a cada 6 minutos na expedio.
Com este referencial podemos enxergar os desperdcios que devem ser
eliminados para viabilizar este ritmo na expedio.
Criar um sistema de remunerao que estimule as vendas niveladas
O mtodo de nivelamento exige uma mudana de comportamento por
parte dos vendedores, a comear pela implementao do sistema
puxado, onde a colocao dos pedidos passa a ser quase que
automtica, portanto o vendedor deixa de assumir o papel de
colocador de pedidos.
Por outro lado, isto fora que o mesmo mude de postura perante o
cliente, pois no pode mais empurrar produtos para o cliente primrio
aumentando seus estoques indiscriminadamente, ele deve ter uma
postura pr-ativa de ajudar o cliente para que o mesmo venda mais.
Esta mudana um grande desafio durante a implementao deste
mtodo, e para isto importante criar mecanismos que viabilizem esta
mudana. Rever os conceitos de remunerao, para que os mesmos
estimulem corretamente as foras de vendas em direo s vendas
niveladas crescentes, sem perda de margem, que viabilize uma relao
de longo prazo com o cliente, um desafio cuja responsabilidade da
alta administrao.
No ambiente lean o papel de Vendas deve ter uma nova configurao,
pois o vendedor passaria a ser, cada vez mais, um analista que
entende o mercado e suas variaes, um conhecedor profundo das

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necessidades do cliente, um parceiro do cliente primrio para

aumentar suas vendas e uma extenso da fbrica e do
desenvolvimento de produto, passando informaes importantes que
possibilitem melhoria constante nos produtos e servios da empresa.
Para possibilitar o nivelamento das vendas, em resumo a empresa
deve:
1. Implementar um sistema puxado a partir do seu cliente.
2. Implementar polticas que estimulem vendas niveladas.
3. Elaborar um plano de vendas com base em informaes
confiveis
4. Implementar fluxo contnuo e nivelado no fluxo do pedido
5. Elaborar um sistema de remunerao que estimule as vendas
niveladas
III. Concluso
Nivelar as vendas um desafio que as empresas tem que enfrentar
para possibilitar ganhos que transcendem a Manufatura, e a aplicao
do mtodo apresentado por algumas empresas j mostra resultados
interessantes que vo de encontro com os princpios lean de eliminao
de desperdcios, entre eles:
- reduo da ruptura de vendas
- reduo de estoque na cadeia de suprimentos
- aumento do ndice de entrega
- aumento das vendas (ganho indireto em funo da disponibilidade do
produto).

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Tabela 1 - Quadro comparativo entre comportamento de vendas tradicional e

nivelado

Tradicional
Comportamento
vendas

das - Irregular com grandes

Nivelado
- Regular com pequenas

picos e vales

variaes

- Diferente do consumo

- Prxima ao consumo real

real

Estratgia de Vendas

Previso de vendas

- Metas mensais

- Metas semanais

- Descontos para pedidos

- Desconto para pedidos

nicos

regulares crescentes

- Promoes com foco no

- Promoes com foco no

cliente primrio

consumidor

- Informaes no

- Informaes confiveis

confiveis

- Realista e atingvel

- Otimista e inatingvel

- Consenso (PCP/Vendas)

- Sem consenso
(PCP/Vendas)

Informao (pedido)

- Processada em lotes

- Processada em fluxo

- Com rudo (demanda

- Sem rudo

criada)

Vendedores

- Tirador de pedido

- Analista de mercado

- Empurra o produto

- Vende conforme

- Sem parceria

demanda

- Desconectado da

- Parceiro (longo prazo)

Manufatura e do Desenv.

- Conectado c/ Manufatura

de Produto

e Desenvolvimento de
Produto

Os conceitos apresentados so simples, porm exigem disciplina para

sua implementao, pois as barreiras encontradas so enormes. Segue
algumas recomendaes para implementar o mtodo:
1. Selecione um piloto, defina qual canal de distribuio ir iniciar o
projeto e determine um cliente primrio parceiro (recomenda-se
que identifique aquele j tenha uma boa relao com a empresa).

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2. Entenda a situao atual, colete dados da demanda, identifique o

comportamento real do consumo, identifique o fluxo de informao,
as estratgias atuais de vendas e como os vendedores so
estimulados a vender.
3. Identifique as causas de gerao das variaes artificiais de vendas.
4. Projete um sistema puxado com o cliente.
5. Estabelea metas semanais para uma equipe piloto de vendas
6. Acompanhe os resultados, analise e reflita sobre o processo, ajuste
as aes, se necessrio, e elabore uma estratgia de expanso.
Esta uma etapa importante rumo ao Sistema Lean de Negcios, mas
apenas uma nova etapa da jornada que tem o objetivo de tornar a
empresa cada vez mais lucrativa.

Referncias

Shook, J. e Rother M. Aprendendo a Enxergar, Lean Institute

Brasil, So Paulo- SP, 1999.

Smalley, A. Criando o Sistema Puxado Nivelado, Lean Institute

Brasil, So Paulo- SP, 2005.

Marchwinsky, C e Shook, J. Lxico Lean, 2005, Lean Institute

Brasil, So Paulo- SP

* Alexandre Cardoso Gerente de Projetos e Coordenador de aprendizagem

do Lean Institute Brasil. Diretor da TESE (Treinamento e Educao em
Sistemas Empresariais). Especialista em Lean Thinking, gerencia projetos de
implementao dos conceitos em empresas dos setores de Alimentos,
Qumico, Automotivo, Consumo e de Servios. Desenvolve materiais e
ministra treinamentos relacionados ao lean nas reas de operao, logstica e
vendas. Engenheiro Eletricista pela FESP, Mestre pela Escola Politcnica da
USP. Instrutor do workshop sobre Nivelamento de Vendas. Link

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