UNIVERSIDADE DO BRASIL

FACULDADE DE ADMINISTRAO E CINCIAS CONTBEIS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
MONOGRAFIA DE BACHARELADO

MERCARI ET MARCARI:
SOBRE O COMRCIO E A MARCA NA
SOCIEDADE EM REDE

FELIPE STAUFFER JUNQUEIRA DE SOUZA

ORIENTADOR: Prof. Lus Eduardo Potsch de Carvalho e Silva

AGOSTO 2011

UNIVERSIDADE DO BRASIL
FACULDADE DE ADMINISTRAO E CINCIAS CONTBEIS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
MONOGRAFIA DE BACHARELADO

MERCARI ET MARCARI:
SOBRE O COMRCIO E A MARCA NA
SOCIEDADE EM REDE

FELIPE STAUFFER JUNQUEIRA DE SOUZA

DRE: 098.118.376
ORIENTADOR: Prof. Lus Eduardo Potsch de Carvalho e Silva

Monografia apresentada ao Departamento de Administrao para obteno do

grau de Bacharel em Administrao.

AGOSTO 2011

As opinies expressas neste trabalho so da exclusiva responsabilidade do autor.

O consumidor no um idiota. Ele a sua esposa.

(David Ogilvy)

RESUMO

Este trabalho trata das mudanas conceituais no mercado e no marketing a partir das
transformaes ocorridas pela evoluo nas TIC (tecnologias de informao e comunicao)
ocorridas principalmente nos ltimos 20 anos. Tais mudanas proporcionaram uma mudana
de paradigma na forma de relacionamento com o pblico-alvo, e no decorrer do trabalho
feita uma anlise destas transformaes e as implicaes para a gesto de marketing.
Primeiramente analisamos as mudanas no mercado, e o escopo vai diminuindo para
culminar na gesto de marcas como o eixo diretor para o desenvolvimento organizacional
atravs da gesto de aspectos culturais. Pelos fatos apresentados, sustentamos que a
autenticidade e a coerncia dos discursos empresariais nos mbitos intraorganizacional e
mercadolgico so condies subjacentes evoluo hodierna da gesto, pela nova
configurao geogrfica na globalizao.
Como prtica, discorremos sobre a teoria do valor compartilhado e a importncia do
mito na construo da cultura empresarial, focados principalmente na gesto de marcas como
instrumento tanto para o crescimento externo quanto para a coerncia interna, gerando assim a
inovao necessria para a sobrevivncia e crescimento organizacional.

NDICE

RESUMO ................................................................................................................................... 5
NDICE ....................................................................................................................................... 6
LISTA DE FIGURAS ................................................................................................................ 8
LISTA DE TABELAS ............................................................................................................... 9
LISTA DE ANEXOS ............................................................................................................... 10
CAPTULO 1 INTRODUO ............................................................................................. 11
CAPTULO 2 O MERCADO CONTEMPORNEO ........................................................... 14
2.1 O PARNTESES DE GUTEMBERG ...................................................................... 14
2.2 A TERCEIRA ONDA ............................................................................................... 15
2.3 HIPERMODERNIDADE .......................................................................................... 17
2.4 A SOCIEDADE EM REDE ...................................................................................... 18
2.5 A ERA DO RELACIONAMENTO .......................................................................... 20
2.6 O TREM DA PISTA .............................................................................................. 21
2.7 WEB 2.0 .................................................................................................................... 23
CAPTULO 3 O MARKETING CONTEMPORNEO ....................................................... 25
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................... 26
3.2 MARKETING COMO PRTICA CULTURAL ...................................................... 29
3.3 PUBLICIDADE ......................................................................................................... 30
3.4 NOVA METFORA DO MARKETING ................................................................. 33
3.5 MARKETING 3.0 ..................................................................................................... 35
CAPTULO 4 A MARCA ..................................................................................................... 37
4.1 O CICLO DE VIDA DA MARCA ............................................................................ 38
4.2 O VALOR DA MARCA ........................................................................................... 40

4.3 CARACTERSTICAS DAS MARCAS CONTEMPORNEAS ............................. 46

4.4 RELEVNCIA DA MARCA ................................................................................... 48
4.5 A MARCA E OS ARQUTIPOS ............................................................................. 49
CAPTULO 5 - GESTO DO MARKETING CONTEMPORNEO .................................... 51
5.1 BETTER BRANDING .............................................................................................. 52
5.2 CRIAO DO VALOR COMPARTILHADO ........................................................ 54
5.3 A COGNIO DO MARKETING 3.0 ..................................................................... 55
CAPTULO 6 CONCLUSO ............................................................................................... 57
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 59
ANEXOS..................................................................................................................................64

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 A evoluo das atividades de marketing pgina 34

Figura 2 Comparao entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0 pgina 35
Figura 3 Os 3 Is do marketing 3.0 pgina 36
Figura 4 Ciclo de vida de produto pgina 39
Figura 5 ndice P/B nas S&P 500 pgina 39
Figura 6 Fontes de Valor da Marca pgina 42
Figura 7 O modelo CBBE pgina 44
Figura 8 Os ativos da marca pgina 45
Figura 9 Caractersticas das marcas modernas pgina 47
Figura 10 - Matriz de investimento em atributos da marca pgina 53

LISTA DE TABELAS

Tabela 1- Tendncias de marketing desde a dcada de 1960 pgina 26

Tabela 2 Os arqutipos e suas funes na vida humana pgina 50

LISTA DE ANEXOS

Anexo I 10 tendncias do consumo jovem pgina 64

Anexo II Estatsticas em comrcio social da Bazaarvoice.com pgina 68

CAPTULO 1 INTRODUO

Nos mercados de massa atuais, extremamente difcil manter-se na vanguarda da

inovao tecnolgica. A equiparao dos produtos e a evoluo das TIC1 fazem com que os
ciclos de vantagem competitiva pela diferenciao tecnolgica sejam cada vez menos
frequentes e com o tempo de manuteno menor da liderana, promovendo a competio pelo
custo na grande maioria dos competidores (Porter, 1985). Assim, junto com a emergncia do
marketing contemporneo, houve a partir dos anos 80 uma valorizao substancial dos ativos
intangveis das empresas, cujo maior expoente no mercado-alvo a marca. Ns no somos
mais uma companhia de manufaturados; somos um grupo de marcas que coincidentemente
faz alguns de seus produtos, disse Niall Fitzgerald, co-CEO da Univeler. Neste contexto, esta
monografia discorre sobre as caractersticas do mercado contemporneo e sobre as mudanas
que muitas empresas-referncia realizaram ao se adaptar a este novo paradigma, incluindo as
mudanas nas prticas de marketing e a interiorizao do conceito de branding2 na era atual
chamada de economia do engajamento (McKinsey Quarterly, 2011-2).
Para tal, so usadas como base terica as 2 ltimas obras de Philip Kotler, Chaotics
(2009) e Marketing 3.0 (2010); a obra-referncia de Jean Kapferer, Strategic Brand
Management (2008, 4th edition); a obra recente de David Aaker, com nfase no livro
Relevncia de Marca (2011); O Marketing de Relacionamento (1991), de Regis McKenna;
artigos das consultorias McKinsey e Bozz Allen Hamilton e livros j consagrados como O
Oceano Azul e a obra de David Ogilvy.
Este no um trabalho isolado. Desde o pioneiro memorando corporativo que instituiu
o cargo de Gestor de Marcas na P&G (McElroy, 1931), o goodwill, ou a unio entre aspectos
financeiros e comportamentais, vem sendo objeto de modelos visando sua aferio financeira
(Kapferer, 2008, Keller, 2001). Alm do assunto ter sido objeto de publicao pela
International Standards Organization (ISO, 2010), um claro reconhecimento da importncia
do tema, vrias empresas utilizam o valor de marca gerado no exerccio como percentual de

Tecnologias de informao e comunicao.

Na falta de uma traduo genuna para a palavra, sem contraparte no portugus, resolveu-se manter o original
ingls inicialmente. O cognato ingls para a traduo vulgar de marca mark, que contm as mesmas razes
lxicas, e difere de brand, que deriva do nrdico brenna (atear fogo, iluminar) e do alemo branden (queimar).
O subsequente uso da palavra marca apresentado nesta monografia tambm inclui estas variaes semnticas.
2

11

remunerao de seus executivos (Kapferer, 2008), evidenciando a preocupao com o

equilbrio entre o curto e mdio/longo prazos na gerao de valor para o acionista. Ao
levarmos em conta que, contabilmente, os ativos relacionados com a marca so classificados
como intangveis na conta goodwill, ou boa vontade, suas maiores expresses so
imateriais. Por isso, so elucidados aspectos comportamentais essenciais para a criao de
uma marca e estruturada a dimenso cultural como fundamento para a relevncia do projeto
de criao e manuteno de marca, cuja quintessncia manifesta na personalidade
empresarial e em sua administrao simblica, representada por matrizes arquetpicas (BAV,
2010, Mark et Pearson, 2001). Tais aspectos so fundamentais como lemes na economia do
engajamento (French, LaBerge, Magill, 2011). Aspectos tticos so tambm tratados nesta
monografia, principalmente oriundos dos estudos praticados pela consultoria McKinsey e Co,
referncia no mercado de negcios.
Ademais, consumada na literatura sobre o tema a viso de que a marca fonte de
valor para o produto (Aaker, 1991, 2011, Keller, 2001, Kapferer, 2008, Kotler, 1994, 2010).
Contudo, o discurso comumente aceito nos cursos de administrao de marcas uma receita
de bolo conceitual, onde a criao de marca uma atividade baseada na comunicao macia
e a criao conceitual reside no departamento de criao da agncia de propaganda. Tal viso
reducionista, conforme evidencia Jean-Noel Kapferer em seu livro Strategic Brand
Management (4th Edition, 2008), ao argumentar que
Having based their success on mastering production or logistics, they (the businessmen)
may feel they lack the methods and know-how to implement a brand creation plan. They also
feel it is not simply a matter of communication. Although communication is necessary to
create a brand, it is far from being sufficient. Certainly a brand encapsulates in its name and
its visual symbol all the goodwill created by the positive experiences of clients or prospects
with the organisation, its products, its channels, its stores, its communication and its people.
However, this means that it is necessary to manage these points of contact (from product or
service to channel management, to advertising, to Internet site, to word of mouth, the
organisations ethics, and so on) in an integrated and focused way. This is the core skill
needed. While we look in depth at branding decisions as such, we also insist on the nonbranding facets of creating a brand. Paradoxically, it takes more than branding to build a
brand.

12

Assim, esta monografia visa elucidar prticas na administrao que diminuam esta
dissonncia prtica entre o que se chama branding na literatura pop de negcios e o que
efetivamente se constitui como prtica da marcao do ponto de vista do administrador, o que
atualmente acontece principalmente por processos culturais inclusivos.

13

CAPTULO 2 O MERCADO CONTEMPORNEO

A partir do advento da internet, h mais de 20 anos, uma revoluo comeou

silenciosamente a acontecer no mercado, iniciando pela comunicao e naturalmente se
expandindo para o comrcio e a poltica. Esta mudana, a qual estamos ativamente vivendo,
acabou por transformar a forma com que se faz comrcio trazendo uma nunca antes vista
descentralizao dos discursos de comunicao. Tal realidade, depois de sculos de
publicaes centralizadas, e concomitantemente ao processo de globalizao, nos fez
transcender o processo de veiculao de informao conhecido teoricamente como o
parnteses de Gutemberg (Sauerberg, 2009), acarretando transformaes no nosso modelo
cognitivo.

2.1 O PARNTESES DE GUTEMBERG

Johannes Gutemberg foi o inventor da prensa tipogrfica, que proporcionou o
nascimento da imprensa e forneceu duas poderosas maquinas de massificao da informao:
o livro e a imprensa. O parntese de Gutemberg um conceito criado por Lars Sauerberg
(2009), que constatou que a massificao do discurso nico derivado da inveno de
Gutemberg foi suplantado pelo nascimento da cultura digital, onde o acesso informao
torna-se novamente pulverizado, sem necessariamente ser motivado por editoriais ligados ao
acesso ao grande capital. Com isto, as notcias adquirem constantemente novos pontos de
vista em um desenvolvimento colaborativo e os discursos no mais tendem
unidimensionalidade, derrubando paulatinamente a figura do grande homem de mdia como o
responsvel pela divulgao dos acontecimentos do mundo e fomento da conscincia coletiva
da intelligentsia e do povo geral.
A liberdade e facilidade de veiculao de informao proporcionadas pela internet
possibilitou modelos de negcios novos e transformou diversas indstrias, incluindo a de
publicidade (Mckenna, 1989), assim como facilitou ambientes colaborativos e o nascimento
de inmeros fruns pelo ciberespao, que discorrem sobre novos lanamentos de produtos,
projetos de P&D, externalidades negativas geradas por indstrias e perspectivas diferentes
das editorias dos meios de comunicao de massa, aumentando os pontos de vista sobre um
14

determinado assunto antes circunscritos pelos detentores dos veculos de comunicao de

massa3. Tais fruns, diferentemente das sesses nos jornais ou revistas, so fomentados pelos
prprios usurios e respondido pelas empresas, que so publicamente acariadas e coagidas a
resolver os problemas apresentados4.
Com isso, o autor prope que h uma mudana cognitiva na forma com que se
aprende sobre o mundo. Ao invs da produo e distribuio em massa dos livros como
conhecimento, o modo cognitivo tem mudado desta metfora de linearidade e reflexo para a
no-linearidade e coproduo da realidade. Isto significa a mudana da racionalidade
associada ao livro impresso para uma forma diferente de processar o conhecimento,
caracterizado pela interatividade e ritmo mais intenso. O livro, antes o modo privilegiado de
cognio, est sendo marginalizado e transformado na atualidade por processos
interminveis de pesquisas multi mediais, competindo com a busca da uniformidade e
estandartizao. (Sauerberg, 2009).
Outra caracterstica dos novos tempos, com importncia prtica para a abordagem de
marketing deste trabalho, que a ateno aos aspectos da literatura antes da impresso
mudada para as circunstncias sob as quais foi produzida e consumida (Sauerberg, 2009),
indicando as bases cognitivas para o desenvolvimento do marketing do amanh.
Estas circunstncias valorizam os processos cognitivos de aquisio e consumo da
informao, ou a estrutura cultural associada com a produo da informao.

2.2 A TERCEIRA ONDA

Esta transformao na sociedade j havia sido prevista por Alvin Tofler em seu livro
A Terceira Onda (Toffler, 1980), em que profeticamente discorre sobre as transformaes
decorrentes da democratizao da informao e as mudanas na natureza do poder
constitudo. Esta terceira onda a "Era da Informao", em que a mente, informao,
conhecimento e alta tecnologia so tipos de capital essenciais ao sucesso das corporaes

Para uma viso clssica das relaes entre os veculos de comunicao e os industriais, assistir os filmes
Cidado Kane (Orson Welles, 1941) e Muito Alm do Cidado Kane (Simon Hartog, 1993), alm do livro
Afundao Roberto Marinho (Romero Machado, 1988).
4
Um modelo vitorioso o do stio http://reclameaqui.com.br, cujo ndice de resoluo de problemas, dentre um
pequeno grupo de controle construdo por bola de neve (snowball), foi de mais de 90%.

15

(Toffler, 1980). Abaixo est uma sucinta estrutura sobre a sociedade na segunda e terceira
ondas:

Segunda Onda: " industrial e baseada na produo em massa, distribuio em massa,

consumo em massa, educao em massa, mdia de massa, de recreao em massa, de
entretenimento de massa, e as armas de destruio em massa. Voc pode combinar
essas coisas com a centralizao, padronizao, concentrao, e sincronizao, e voc
acaba com um estilo de organizao que chamamos burocracia (Toffler, 1980).

Terceira Onda: a sociedade ps-industrial, que prev desmassificao, diversidade,

produo baseada no conhecimento e da acelerao da mudana. H muita diversidade
no estilo de vida ("subculturas"), a informao se torna o principal material para os
trabalhadores, a customizao em massa oferece a possibilidade de produo de
acessvel, personalizada, para pequenos nichos5.
Com esta viso de que a produo intelectual um sistema aberto e que o produto em

muitas indstrias seria largamente customizado nasce a idia de prosumer, na noo de que as
novas tecnologias esto permitindo a fuso radical do produtor e do consumidor. Tal idia
revitaliza a teoria do comportamento do consumidor no mais como um sujeito passivo no
consumo, mas como um agente na cultura participativa. Atualmente, com cada vez mais
frequncia, o chamado consumo tribal no mais consome um bem sem o mudar; no h
consumo sem que haja uma identificao de personalidade entre eles; no mais se consome
um servio sem engajamento com o provedor, onde a dana entre os participantes o
servio (Cova, Kozinets, Shankar, 2007). As geraes nascidas nas ltimas dcadas, psYuppies6, manifestam uma liberdade derivada do Estado Mnimo e da queda do muro de
Berlin, acentuando sua individualidade e noo a partir do enxugamento do Estado de que
as corporaes devem ser tambm responsveis por melhorias sociais (Livro Verde da UE,
2001). Caracterizadas por letras como X, Y e Z, os nascidos a partir de 1960 so
caracterizados cada vez mais pela liberdade, autonomia, diferena e tribalismo. Este

Modelo Just-in-Time
O termo yuppie descreve um conjunto de atributos e traos de comportamento que vieram a constituir um
esteretipo que se acredita ser comum nos EUA, Inglaterra e outros pases do ocidente, e foi o contraponto
filosofia hippie da dcada anterior. Com a sistemtica diminuio dos gastos do governo, diminuiao da carga de
impostos e progressiva transferncia do poder do estado para a populao por meio de privatizaes, gerou-se
uma mudana significativa das sociedades ocidentais e da mentalidade de seus cidados, o que em conjunto com
o boom de crescimento econmico gerado por tais polticas, resultou em uma nova mentalidade focada no
indivduo e na satisfao dos anseios do mesmo. Assim, o sucesso profissional e o consumo de bens materiais
ganharam importncia incrementada na sociedade (Wikipedia, 2011).
6

16

comportamento reflete a liberdade trazida pelas sociedades de livre mercado, e sua liberdade
expressa no consumo, assim como suas vises polticas7.

2.3 HIPERMODERNIDADE
Sociologicamente, o que mais se aproxima a teoria do hipermoderno (Lipovetsky,
2004). A sociedade hipermoderna marcada pelo desinvestimento pblico, pela perda de
sentido das grandes instituies morais, sociais e polticas, e por uma cultura aberta que
caracteriza a regulao cool das relaes humanas, em que predominam tolerncia,
hedonismo, personalizao dos processos de socializao e coexistncia pacfico-ldica dos
antagonismos - violncia e convvio, modernismo e retr, ambientalismo e consumo
desregrado (Lipovetsky, 1983). uma realidade integradora, com a qual estamos saindo da
era negadora: no mais destruio do passado, e sim, sua integrao com as lgicas modernas
do mercado, do consumo e da individualidade.
Na redescoberta do passado, surge a valorizao da memria, das tradies religiosas,
das identidades tnicas, enfim, do revivescimento do passado (Lipovetsky, 2004). Se antes
as geraes queriam a liberdade perante as tradies, pela unidade discursiva trazida por
Gutemberg, na hipermodernidade a tradio readquire dignidade social. Ainda de acordo com
Gilles Lipovetsky,
"O que define a hipermodernidade no exclusivamente a autocrtica dos saberes e das
instituies modernas; tambm a memria revisitada, a remobilizao das crenas
tradicionais, a hibridizao individualista do passado e do presente. No mais apenas a
desconstruo das tradies, mas o reemprego dela sem imposio institucional, o eterno
rearranjar dela conforme o princpio da soberania individual" (Lipovetsky, 2004).

A valorizao do passado expressa na busca por tradies a partir da diminuio do

poder estatal: museus, obsesso comemorativa, preservao do patrimnio, democratizao
do turismo e valorizao do legtimo ou autntico. Na liberdade de um poder autocrata
estatal, o modelo de mercado e seus critrios operacionais conseguiram penetrar at a
conservao do patrimnio histrico, e assim surge o capitalismo cultural e a mercantilizao
da cultura (Lipovetsky, 2004).
7

Para uma viso geral das tendncias da gerao Y, ver o Anexo I.

17

Tal conjuntura, entretanto, no nova. A grande diferena que, se antes a

patronagem de questes culturais e ambientais era funo do Estado, atualmente tem sido
transferida para as corporaes, como resultado da globalizao dos recursos e diminuio do
poder estatal, fruto da revoluo da informao.

2.4 A SOCIEDADE EM REDE

Este um momento histrico revolucionrio. Segundo Castells (1999), em seu
clssico A Sociedade em Rede, o momento histrico que vivemos considerado da mesma
importncia da Revoluo Industrial do sculo XVIII, induzindo um padro de
descontinuidade nas bases materiais da economia, sociedade e cultura.
A caracterstica da atual revoluo tecnolgica no a centralidade de conhecimentos
e informao, mas a aplicao desses conhecimentos e dessa informao para a gerao de
conhecimentos e de dispositivos de processamento e comunicao da informao, em um
ciclo de realimentao cumulativo entre a inovao e seu uso.
As novas tecnologias da informao no so simplesmente ferramentas a serem
aplicadas, mas processos a serem desenvolvidos. Usurios e criadores podem tornar-se a
mesma coisa, revisitando o conceito de prosumer (Toffler, 1980). H, por conseguinte, uma
relao muito prxima entre os processos sociais de criao e manipulao de smbolos (a
cultura da sociedade) e a capacidade de produzir e distribuir bens e servios (as foras
produtivas). Pela primeira vez na histria, a mente humana uma fora direta de produo,
no apenas um elemento decisrio no sistema produtivo.
Assim temos que computadores, sistemas de comunicao, decodificao e
programao gentica so todos amplificadores e extenses da mente humana, ou seja, o que
pensamos expresso em bens, servios, produo material e intelectual.
O conceito, elaborado por Castells (Castells, 1999) com nfase na mudana
econmica, traz uma adaptao da anlise clssica das revolues cientficas feita por Kuhn
(Kuhn, 2007) e nos ajuda a esclarecer a interao da atual revoluo tecnolgica com a
economia e a sociedade. Castells caracteriza a nova economia que surgiu de informacional,
global e em rede, a saber:
18

Informacional devida importncia da capacidade de gerar, processar e aplicar de

forma eficiente a informao baseada em conhecimento, ampliando a produtividade e
a competitividade das unidades ou agente atuantes nessas economias (sejam empresas,
regies ou naes).

Global devida organizao em escala global, que est ligada diretamente ou

mediante uma rede de conexes entre agentes econmicos, em que se encontram as
principais atividades produtivas, o consumo e a circulao, assim como seus
componentes (capital, trabalho, matria-prima, administrao, informao, tecnologia
e mercados).

Em Rede devida s condies histricas, onde a produtividade gerada e a

concorrncia feita em uma rede global de interaes entre redes empresariais.
Alm destas caractersticas, a economia atual possui 4 (quatro) caractersticas

inovadoras (Castells, 1999):

1. Informao como sua matria-prima: so tecnologias para agir sobre a informao,
no apenas informao para agir sobre a tecnologia, como foram os casos das
revolues tecnolgicas anteriores.
2. Penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias: Como a informao faz parte da
atividade humana, logo poderamos pressupor que nossa existncia ser moldada pelo
novo meio tecnolgico.
3. Lgica de rede em qualquer sistema ou conjunto de relaes: A morfologia da rede
parece estar bem adaptada crescente complexidade de interao e aos modelos
imprevisveis do desenvolvimento derivado do poder criativo dessa interao, com o
uso das novas tecnologias da informao.
4. Crescente convergncia de tecnologias especficas para um sistema altamente
integrado: trajetrias tecnolgicas antigas ficaram literalmente impossveis de se
distinguir em separado. Assim, a microeletrnica, as telecomunicaes, a
optoeletrnica e os computadores so todos integrados nos sistemas de informao.
A sociedade em rede possui caractersticas em comum com o hiperconsumismo e com
a terceira onda, embora as teorias tenham sido desenvolvidas por enfoques diferentes.
Entretanto, tanto a antropologia quanto a sociologia e a economia tem pontos em comum com
a administrao. Portanto, a empresa contempornea tambm passa por inmeras mudanas

19

conjunturais, com a reconstruo de seus pilares a partir das seguintes caractersticas

(Drucker, 2001):
1. O significado da produo o conhecimento, que propriedade dos trabalhadores do
conhecimento e facilmente transportvel.
2. H cada vez mais trabalhadores externos, temporrios ou com dedicao parcial.
3. A concentrao do negcio inteiro dentro da empresa no funciona mais, pois o
conhecimento necessrio para uma atividade altamente especializado e sai muito
caro contratar todos os funcionrios que tm um dos conhecimentos necessrios.
4. Agora o cliente possui a informao.
5. Restam poucas tecnologias nicas; as indstrias precisam dominar muitas tecnologias
diferentes, com as quais nem sempre esto familiarizadas.
Conforme o real poder migra da capacidade produtiva para o conhecimento, as
relaes se tornam cruciais para a coeso organizacional.

2.5 A ERA DO RELACIONAMENTO

Com o advento da sociedade do conhecimento proporcionada pela revoluo nas TIC 8,
o mercado se torna cada vez mais informado e competitivo. O nascimento da idia de
marketing de relacionamento (McKenna, 1993), oriundo das experincias de Regis Mckenna
com as empresas de tecnologia do Vale do Silcio9 e um dos objetos a serem desenvolvidos no
prximo captulo, tambm foi fruto de anlises das mudanas estruturais no mercado e
sociedade. Sua anlise identificou 10 (dez) focos principais:
1. A diversidade de produtos e servios aumenta at em pequenos segmentos de
mercado.
2. A competio mundial aumenta.
3. Os mercados ficam to segmentados que os nichos tornam-se soberanos.
4. As distines entre produtos ficam pouco ntidas.
5. Os ciclos de vida dos produtos so acelerados.
8

Ver nota 1 (um).

um vale no Estado da Califrnia onde h um arranjo produtivo para a produo de chips e
microcomputadores, bero de muitas grandes empresas da informtica como Sun Microsystems, Apple,
Facebook, dentre outras.
9

20

6. Os canais de distribuio esto em um fluxo constante. Embora ficar ao lado do cliente

seja preeminente, os canais muitas vezes obscurecem o dilogo com o cliente.
7. A mdia promocional tradicional amplifica o nvel de barulho e no consegue
comunicar mensagens claras. Reina a confuso.
8. As organizaes diminuem e se reestruturam, procurando novas formas de fazer
negcios.
9. O ambiente de negcios e o curso dos eventos competitivos so imprevisveis.
10. A previso e as pesquisas no proporcionam um caminho de ao ntido.

O relacionamento se torna parte fundamental em um Weltgeist10 baseado cada vez

mais na informao fragmentada, simbolizado na emergncia da produo customizada, na
proliferao dos nichos e na importncia da relevncia em uma comunicao eficaz. Ademais,
os mercados ganham fora decisria e capacidade de influncia (Anderson, 2006), pois se
comportam cada vez mais como um sistema complexo11.

2.6 O TREM DA PISTA

A relao das corporaes com o mercado de massa, estvel durante todo o tempo
sob a gide do parnteses de Gutemberg e intensificado desde o advento da revoluo
industrial, se baseou na metfora da mquina. A linguagem mais apropriada para a
comunicao empresarial antes do advento da economia do engajamento e marketing de
relacionamento foi a do monlogo (McKenna, 1993). Todavia, a partir da revoluo da
informtica, do aumento da competio e da relativa paridade tecnolgica, uma nova metfora
ganha fora: a da comunicao empresarial como dilogo.
Organizaes altamente hierarquizadas e despersonalizadas se viram no imperativo
da mudana, pois a fragmentao dos meios de publicidade

demandou

adaptao

da

propaganda antes monoltica para um paradigma mais voltado ao dilogo, visto que o
Em alemo, viso do mundo, mundiviso.
Um Sistema Complexo composto por um conjunto de partes conectadas por alguma forma de inter-relao
entre elas. Assim, para caracterizar um sistema necessrio no somente conhecer as partes, mas tambm os
modos de relao entre elas. Isto gera um fluxo de informaes no triviais de se investigar, com uma srie de
consequncias e propriedades emergentes (Wikipedia, 2011).
10

11

21

mercado se organizara, principalmente na internet, para conversar e produzir conhecimento

fora das mdias de massa.
As caractersticas deste novo mercado foram pioneiramente reunidas em um
documento chamado Manifesto Cluetrain12. Este manifesto, lanado na internet em 1999,
um conjunto de 95 teses organizado e apresentado como um call for action13 para todas as
empresas que operam dentro de um mercado recm-conectado, em consonncia com o novo
modelo cognitivo.
As idias apresentadas no manifesto tm como objetivo para examinar o impacto da
revoluo da informao em ambos os mercados consumidor e produtor, alardeando para a
crescente interseo entre os 2 (dois). Alm disso, como os consumidores e as organizaes
so capazes de utilizar a Internet e Intranets para estabelecer um nvel antes indisponvel de
comunicao, o manifesto sugere que as mudanas sero exigidas das organizaes como
resposta ao novo ambiente, com tecnologias como E-mail, Grupos de notcias, Listas de
discusso, Bate-papo, Pginas da web, blogs e wikis.
Esta nova realidade, ao contrrio da usada em marketing de massa, permite que as
pessoas tenham uma comunicao individual, mais humana, e tm o potencial de transformar
radicalmente as prticas de negcios tradicionais. Portanto, tais prticas visam a superao do
ultrapassado pensamento do sculo 20 sobre os negcios, e o manifesto alardeado como o
obiturio dos negcios usuais (Cluetrain, 1999).
Suas 95 (noventa e cinco) teses podem ser divididas em 6 (seis) idias principais:

1. Os mercados so essencialmente conversas

2. Os hiperlinks subvertem a hierarquia
3. H ligao entre mercados e empresas
4. As organizaes compulsoriamente esto no novo mercado
5. O marketing e a resposta organizacional ao mercado devem mudar
6. Intranets eficientes causam impacto sobre o controle e estrutura organizacionais
7. Deve-se conectar o mercado s intranets corporativas

12
13

O autor elaborou o artigo da enciclopdia Wikipedia (http://pt.wikipedia.org/Manifesto_Cluetrain)

Em portugus, chamado para a ao.

22

Essencialmente, a mudana central na relao organizao-mercado que haver

paulatinamente um rompimento das barreiras corporativas para a formao de uma
conversao entre aqueles dentro e de fora de uma corporao, e que a essncia do marketing
online sobre a manuteno de conversas com as pessoas, ao invs da larga transmisso
monlgica sobre produtos e servios. Os autores do manifesto sugeriram que essa mudana
ocorreria por intermdio de mudanas substanciais e penetrantes na interao entre empresa e
consumidor, e que a comunicao mudaria de simples declaraes de misso e mdias de
marketing destinadas a segmentos de consumidores para dilogos ou conversas mais abertas
entre empresas e consumidores.

De fato, avanos no marketing em direo s chamadas economia da experincia e

engajamento tem sido observados e constituem uma aproximao ao que os autores chamam
de comunicao mais humana (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2010). H uma inegvel mudana
subterrnea ocorrendo com a comunicao e marketing, e empresas que esto comeando a
pedir para participar de conversas ganham o direito de falar com os cidados e no apenas
esperar por isso, no que Seth Godin chama de marketing de permisso, em contraponto ao
marketing da interrupo (Godin, 1999).

2.7 WEB 2.0

Este termo foi cunhado em 2004 pela empresa O`Reilly Media para designar a
segunda gerao de comunidades e servios na Internet, a partir da emergncia de softwares
como plataforma adaptativa para comunicaes e negcios, e no como um fim em si
(Wikipedia, 2011). O termo nasce a partir da constatao de que as empresas que
conseguiram sobreviver crise da internet14 possuam caractersticas comuns entre si,
envolvendo wikis, aplicativos baseados em folksonomia, redes sociais e uso da Tecnologia de
Informaao em larga escala, conhecido como crowdsourcing. Embora primeira vista o
termo remeta atualizao das especificaes tcnicas, na verdade se refere a uma mudana
cognitiva na forma como a Internet encarada por usurios e desenvolvedores, significando
uma mudana no ambiente de interao e participao que engloba inmeras linguagens e
motivaes. A web 2.0 a mudana para uma internet como plataforma, e um entendimento
14

A crise da internet ou bolha da Internet foi uma bolha especulativa criada no final da dcada de 1990, caracterizada por
uma forte alta das aes das novas empresas de tecnologia da informao e comunicao (TIC) baseadas na Internet
(Wikipedia, 2011)

23

das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante
desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto
mais so usados pelas pessoas, aproveitando a inteligncia coletiva" (OReilly, 2005).
Como caractersticas deste novo paradigma de comunicao, citamos:

O beta perptuo - no tratar o software como um artefato, mas como um processo de

comprometimento com seus usurios.

Pequenas peas frouxamente unidas - abra seus dados e servios para que sejam
reutilizados por outros. Reutilize dados e servios de outros sempre que possvel.

Software acima do nvel de um nico dispositivo - no pense em aplicativos que

esto no cliente ou servidor, mas desenvolva aplicativos que esto no espao entre
eles.

Conservao de Lucros - lembre-se de que em um ambiente de rede, APIs abertas e

protocolos padres vencem, mas isso no significa que a idia de vantagem
competitiva v embora.

Informao como nova vantagem competiviva - a mais importante entre as futuras

fontes de fechamento e vantagem competitiva so os dados, seja atravs do aumento
do retorno sobre dados gerados pelo usurio, e classificados a partir de marcaes e
relaes evolutivas.
Este comportamento proporciona o aumento exponencial da informao gerada pelo

consumidor e de novas relaes entre as informaes, no mais controladas pela empresa,

construindo relaes criadas a partir de processos auto-poiticos com a informao gerada
pelo mercado. Tal fato se configura pela diminuio do controle na gerao da informao, no
que hoje largamente conhecido como CMG (consumer-generated media), sendo a maior
expresso proporcionada pelo fim do parnteses de Gutemberg ao possuir um alcance muito
maior do que a divulgao boca-a-boca, pelo horizonte de alcance da tecnologia.
Dentre as diversas modificaes no mercado informacional trazidas por essa mudana
paradigmtica, as mais importantes foram o nascimento do chamado jornalismo participativo
e a mudana do conceito publicitrio, onde a informao substituda pela interao. Vale
comentar que estes fatos so a expresso fenomenolgica de profundas mudanas na relao
entre a indstria e o mercado.

24

CAPTULO 3 O MARKETING CONTEMPORNEO

A definio mais aceita de marketing15 a da American Marketing Association

(AMA), que a conceitua como a atividade, conjunto de instituies e processos para criar,
comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e a sociedade como um todo (AMA, 2011). Estas atividades, instituies e
processos a que se referem a definio s adicionam efetivo valor se na prtica houver
diferenciao perante as ofertas j existentes no mercado; de outra forma, o valor j estaria
presente e disponvel em escala natural, configurando-se em commodity (Ries et Ries, 2004).
O marketing tem como objeto de trabalho produtos, servios ou idias posicionados
em um mercado (Kotler, 1999), visando sua criao ou desenvolvimento. Em ambos os casos,
sua prtica estratgica seminalmente um assunto cultural. Aproveitando o conceito de
terceira onda de Alvin Toffler, Philip Kotler considera que hoje vivenciamos a 4a onda,
relacionada sustentabilidade e ao meio ambiente. Assim, uma empresa somente obtm
sucesso neste sculo desde que adote prticas sustentveis, preocupando-se com a sociedade e
o meio ambiente.
A filosofia de marketing percorre um caminho de 4 dcadas at que a marca seja
considerada o ativo principal na linguagem franca. A tabela abaixo (Tabela 1) delimita as
correntes de filosofia principais:

15

A palavra em portugus que mais se aproxima do conceito de marketing mercncia, porque contm o radical
mercado e remete ideia de continuidade pelo uso do gerndio, se aproximando do conceito original do ingls.
Entretanto, foi mantida a palavra original pelo uso franco.

25

Tabela 1: Tendncias de Marketing desde a dcada de 1960 (Kapferer, 2003)

A emergncia da internet e do mundo virtual causaram o sentimento de

pertencimento e a constituio de geografias e discursos onde a identificao do pblico alvo
transcendeu as segmentaes de mercado corriqueiras, aproximando cada vez mais o conceito
de globalizao do conceito de nave-me Terra (Fuller, 1968) e de aldeia global (McLuhan,
1962), emergindo a responsabilidade social que tal expanso territorial acarreta nas relaes
com as externalidades econmicas de impacto ambiental e humano. O marketing um campo
de estudo sui generis destas transformaes, porque trata das relaes industriais com os
mercados e da estratgia para a possibilidade de venda da produo.
Com a evoluo do mercado, o marketing tambm precisou se desenvolver.

3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Um dos principais desenvolvimentos do marketing foi a transio da manipulao da
mente dos clientes ao atendimento de suas necessidades (McKenna, 1993). As empresas que
cultivam relaes com o cliente e com o mercado esto experimentando, adaptando e
mudando para um novo ambiente, devido s transformaes no mercado. Tais transformaes
so impulsionadas pelo enorme poder e disseminao onipresente da tecnologia, que hoje
to penetrante que praticamente intil traar distines entre empresas e setores
tecnolgicos e no-tecnolgicos (McKenna, 1989).
26

De acordo com o marketing de relacionamento desenvolvido por Regis McKenna, o

marketing orientado criao, e no ao controle de mercado. baseado na educao
desenvolvimentista, no aperfeioamento incremental, e no processo contnuo, e no em
simples tticas para conquistar fatia de mercado, ou em eventos nicos (McKenna, 1993).
A nova orientao definir cada vez mais os recursos de uma organizao de
marketing bem-sucedida, suplantando a antiga abordagem ao marketing e desenvolvimento de
novos produtos. A antiga abordagem partir de uma idia, fazer pesquisas de mercado
tradicionais, desenvolver um produto, testar o mercado e, finalmente, lanar o produto no
mercado lenta, no gera respostas e arriscada. Alm disso, devido s rpidas mudanas
no mercado, h cada vez menos motivos para se acreditar que essa abordagem tradicional
possa corresponder aos desejos e demandas dos consumidores ou acompanhar os rigores da
competio.
A alternativa a essa antiga abordagem o marketing baseado no conhecimento e na
experincia (McKenna, 1989):
1. O marketing baseado no conhecimento exige que uma empresa domine uma escala
de conhecimento: da tecnologia pertinente; da concorrncia; de seus clientes; das
novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; e de sua prpria
organizao, recursos, planos e forma de fazer negcios. Armadas com esses
conhecimentos, as empresas podem colocar em prtica o marketing baseado no
conhecimento de trs formas essenciais: integrando o cliente no processo de
desenvolvimento, a fim de garantir um produto especfico no apenas nas suas
necessidades, mas tambm s suas estratgias; gerar uma mentalidade voltada para
nichos de mercados, a fim de usar o conhecimento da empresa sobre os canais e
mercados para identificar segmentos de mercado que a empresa pode conquistar; e
desenvolver a infra-estrutura de fornecedores, revendedores, scios e usurios cujas
relaes ajudaro a manter a dar apoio reputao da empresa, conferindo-lhe uma
vantagem competitiva.
2. O marketing baseado na experincia enfatiza a interatividade, conectividade e
criatividade. Com essa abordagem, as empresas dedicam-se aos seus clientes,
monitoram constantemente seus concorrentes e desenvolvem um sistema de anlise de
feedback que transforma essa informao sobre o mercado e a concorrncia em uma
nova e importante informao sobre o produto. Ao mesmo tempo, essas empresas
27

tanto avaliam sua prpria tecnologia para avaliar sua aceitao quanto cooperam com
outras empresas de modo a criar sistemas e solues mutuamente vantajosos. Esses
encontros com cliente, concorrente e tecnologias internas e externas conferem s
empresas a experincia inicial que necessitam para investir no desenvolvimento do
mercado e para assumir riscos inteligentes e calculados.

Em uma poca de escolhas explosivas e mudanas imprevisveis, o dilogo a

soluo. Com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade.
Por isso, a soluo real obviamente no mais marketing, mas sim o melhor marketing. E
isso significa um marketing que encontra um modo de integrar o cliente empresa, como
forma de criar e manter uma relao construtiva. As relaes so a chave a base da escolha
do cliente e da adaptao da empresa. Afinal, uma marca bem-sucedida uma relao
especial entre a empresa e o cliente (McKenna, 1993). Por isso, medida que o enfoque sobre
as empresas mudou do controle de custos ao servio ao cliente, passando pela concorrncia
entre produtos o centro de gravidade da empresa passou das finanas para a engenharia e
hoje, para o marketing. O marketing, atualmente, faz mais do que vender; define como a
empresa faz negcios.
Neste novo paradigma, o comerciante um integrador, tanto internamente
sintetizando os recursos tecnolgicos e as necessidades de mercado quanto externamente,
levando o cliente para dentro da empresa como participante do processo de desenvolvimento e
adaptao de mercadorias e servios. Esta uma mudana fundamental no papel e objetivo do
marketing: da manipulao do cliente verdadeira participao do cliente; de dizer e vender a
comunicar e partilhar conhecimentos; do ltimo lugar ao campeo em credibilidade entre as
empresas. A credibilidade torna-se o valor de sustentao da empresa. O carter de sua
gerncia, a fora de sua situao financeira, a qualidade de suas inovaes, a relevncia de
suas referncias ao cliente, os recursos de suas alianas so medidas de credibilidade de
uma empresa. So medidas que, por sua vez, afetam diretamente sua capacidade de atrair
pessoas qualificadas, gerar novas ideias e formar relaes de qualidade.
Esse modelo no tem como foco somente o cliente final do produto, mas tambm
processos cooperativos que associam P&D, tecnologia, inovao, produo e finanas
integradas atravs do impulso de marketing para ganhar um mercado (McKenna, 1993).
28

Atividades como arranjos produtivos, open innovation e configuraes de Hlice Trplice so

contempladas.
medida que produtos e servios se juntam, o que os consumidores mais desejam de
um produto qualitativo e intangvel. No marketing de relacionamento todo atributo
intangvel do produto considerado um servio, ou seja, o processo de criao de um
ambiente de informao, garantia e conforto ao consumidor (McKenna, 1993). O marketing
se torna um assunto cultural.

3.2 MARKETING COMO PRTICA CULTURAL

A cultura, em sua origem etimolgica, surge na Germnia antiga com o nome kultur,
significando os processos espirituais comungados por uma comunidade, ficando as
realizaes da coletividade sob a gide da palavra francesa civilization. Apesar de atualmente
a palavra cultura ser levada em conta mais pelos aspectos da civilization do que pelos aspectos
da kultur, ambas as dimenses de analise devem ser levadas em conta para uma contemplao
do conceito em sua totalidade. Ademais, assim como a arquitetura segue sua funo e a
estrutura segue a estratgia, a civilization a expresso da kultur, por analogia.
No conceito atual de cultura, antroplogos a definem como o conjunto de hbitos,
crenas e valores de uma coletividade. Tal conceito aborda somente o constitudo, perdendo a
anlise dos processos constitutivos de tais atitudes e crenas, que emergem do projeto
civilizacional no seio de uma comunidade. O marketing, atualmente, muito mais um
processo de introjeo de valores, crenas e hbitos do que a gesto dinmica nos 4 (quatro)
Ps, e a importncia atual da gesto dos significados equivale em importncia com a eficincia
operacional caracterstica de uma gesto eficaz.
No passado, quando um aspecto cultural exterior realidade corporativa era veiculado
como mensagem de marketing, havia a tendncia de a mensagem no conseguir ser
perpetuada internamente pela corporao produtora, causando alta dissonncia cognitiva nos
novos processos de inovao e gerao de produtos. A cpia mecnica sem a introjeo de
valores culturais e manifestao em processos civilizacionais16 sempre gerou mais danos do

16

Do francs civilization, significando a parte manifesta do alemo kultur.

29

que benefcios, funcionando no curto prazo mas impossibilitando o desenvolvimento e coeso

da organizao para o futuro e as transformaes inevitveis em seu meio ambiente.
Contudo, se no passado no necessariamente havia uma sinergia entre a corporao e a
cultura comunicada pelos processos de propaganda e publicidade17, com as novas tecnologias
de informao e comunicao tal dissonncia no mais tolerada, principalmente pelas
caractersticas do mercado contemporneo, cada vez mais ser formado por um coletivo
crescente em organizao e conscincia (Castells, 2007). Por isso, tendem extino os
departamentos de anlise estratgica dissociados da realidade empresarial diria e que
privilegiam a anlise em detrimento da sntese, que a matria-prima para o pensamento
estratgico e a inovao (Mintzberg, 1994). A realidade cada vez mais interconectada no
permite mais anlises ceteris paribus.
A produo empresarial e seu marketing, portanto, exercem tambm a funo de
processo civilizacional contemporneo, quando analisados pelos prismas da antropologia do
consumo, da economia da experincia e da publicidade. Isto acontece porque sua prtica
envolve a propagao de processos culturais, quer seja por meio de sua materialidade
(produtos, responsabilidade social), associada com a semitica da civilization, quer pelo seu
projeto ideolgico, associado com a semitica de kultur.

3.3 PUBLICIDADE18
A publicidade faz parte da construo do ambiente lingustico por trabalhar tanto
denotativamente quanto conotativamente o campo semitico, no restrito reproduo dos
conceitos contemporneos, mas tambm criadora de smbolos que atribuem peso semntico e
influenciam escolhas e comportamentos.
Desde a revoluo criativa da publicidade na dcada de 1950, uma maior nfase tem
sido concentrada nos aspectos mais qualitativos dos produtos empresariais. Os estudiosos dos
centros de pesquisa de mercado e da cincia da propaganda, desde o comeo do sculo XX, j
alardeavam que a diferena na comunicao poderia ser responsvel por um aumento

17

Para mais informaes sobre o assunto, ver o documentrio Century of the Self, produzido pela BBC.
Um artigo elaborado pelo autor relacionando Economia da Experincia e Publicidade pode ser encontrado em
http://moralibilia.blogspot.com/2010/09/experience-economy.html .
18

30

substancial nas vendas ou em um decrscimo da participao do produto no mercado

(Hopkings, 1923).
A partir de pioneiros como David Ogilvy, Bill Bernbach e Leo Burnett, foi aferido que
a sensibilidade da demanda era maior se aspectos emocionais e culturais fossem adicionados
aos aspectos funcionais do produto, principalmente em mercados de concorrncia
monopolstica19 (Tungate, 2007). Toda propaganda deve contribuir para o complexo smbolo
que a marca (Ogilvy, 1983), e a funo do marketing se constituiu em uma batalha pela
mente do consumidor (Ries et Trout, 1980). Com isso, manifesta-se a hoje franca filosofia de
que a habilidade mais distintiva dos profissionais de mercncia sua habilidade de criar,
manter, proteger e elevar o valor de suas marcas (Kotler, 1994).
Na conjuntura atual, com o crescimento da globalizao, o desenvolvimento da
psicologia e os problemas ambientais, novos desafios surgiram para a prtica da propaganda,
e novas perspectivas precisaram ser inventadas. O mercado, mais inteligente quanto s
prticas psicanalticas e menos sujeito propaganda, j no endossava o comportamento
corrente de dcadas passadas. Pesquisas revelam que nas economias centrais, mais afins com
o paradigma da sociedade do conhecimento, cerca de 75% (setenta e cinco por cento) da
populao no mais acredita nas mensagens publicitrias, ainda estigmatizadas pela prtica
funesta nem sempre compromissada com a verdade das propagandas do sculo XX20.
A publicidade e a propaganda, como meios de comunicao das idias do marketing
ao pblico de interesse, tambm est em um perodo de transformao, ao integrar o mercado
que se transformou de spots de TV e rdio para uma mdia fragmentada, de zapping21,
simbolizado pela metfora da permisso, em contraponto idia de interrupo do sculo
passado (Godin, 1999). Novas formas de conquistar a ateno esto em desenvolvimento
nesta indstria, principalmente devido emergncia das tecnologias de comunicao baseadas
em redes sociais e de restries feitas pelos rgos de fiscalizao da indstria, como o
CONAR no Brasil:
1. A publicidade no adquire mais importncia se seguir os manuais de media training
ou se elaborar os press releases tradicionais, como era comum em grande parte das
19

Um mercado possui concorrncia monopolstica quando seus participantes detm diferenas relevantes em
suas ofertas dentro de uma mesma categoria de produto.
20
Para diversos dados de outras pesquisas acerca do mercado contemporneo online, ver Anexo II.
21
O conceito de zapping onomatopeico, aludindo ao barulho feito quando se passa pelos canais ou estaes de
rdio com o controle remoto.

31

indstrias no perodo de massificao. A autenticidade sem a pasteurizao da

informao o conceito perseguido atualmente pelas agncias de propaganda, o que
somente pode acontecer se a publicidade e a organizao-fim estiverem em sintonia
conceitual.
2. O planejamento da comunicao no mais funciona em termos de campanha, focados
em retornos de curto prazo. Os questionamentos atualmente se voltam para o
desenvolvimento integrado de processos e sistemas que trabalhem horizontalmente
com diversas disciplinas, e no apenas nos diversos formatos de comunicao.
A publicidade, antes de ser uma atividade de comunicao empresarial, fora uma
prxis a ser veiculada, como o radical alude, na res publica22. O ato de tornar pblico era feito
nas goras, e depois nas mdias criadas para a veiculao da informao. Entretanto, a
comunicao com inteno apenas de entretenimento ou comrcio sem tica aliena o
consumidor, o que pode contribuir para um vetor de igual fora e intensidade contrria,
alienando a empresa responsvel pela mensagem antitica do mercado.
Psicologicamente, a construo de discursos polticos, legais e econmicos estabelece
um sistema institucional, que tem capacidade de modificar as decises de sua sociedade,
exercendo influncia sobre o comportamento dos indivduos e grupos e seu devir (Zimbardo,
2007). Neste contexto, a comunicao social prtica indutiva de comportamento e
desenvolvimento do campo cosmolgico-semntico, contribuindo para a arquitetura cultural
de uma sociedade.
A construo do complexo smbolo da marca e a o endosso do consumidor certamente
so mais perenes quando h, no corpo social, a ideia que tal marca contribuiu para a evoluo
de maneira positiva, desenvolvendo a sociedade com smbolos que tenham contribudo para a
sociedade. Tal conceito contabilmente chamado de goodwill23.

Do latim, coisa pblica.

Ativo intangvel relacionado s marcas; diferena entre os ativos tangveis e o valor de mercado da
corporao.
22
23

32

3.4 NOVA METFORA DO MARKETING24

A mudana em direo era da informao est sendo conduzida por princpios
radicalmente diferentes da Era Industrial. Na poca citada, a assimetria de informaes
proporcionava ao marketing no s o controle da informao trocada entre empresas e
clientes, mas tambm a troca era iniciada por essa funo.
A mentalidade nesta poca tem sua raiz na metfora da caa, onde o mercado visto
como uma selva. Assim, os profissionais tem que examinar a selva (pesquisa de mercado) e
definir a presa que desejam capturar (marketing de alvo). O pessoal da rea de marketing deve
estudar os hbitos e o habitat da presa (comportamento do consumidor) para construir uma
ratoeira melhor (diferenciao de produto), montar armadilhas com iscas (propaganda, maladireta, promoes de vendas) e aprisionar a presa de tal modo que ela no consiga escapar
(reteno do cliente).
Nesta mentalidade, os profissionais de marketing consideram que a presa no to
esperta nem to bem informada quanto eles. A presa age pela emoo (posicionamento),
facilmente seduzida por ninharias (promoes) e passeia despreocupadamente pela zona de
perigo (lojas varejistas, pessoal de vendas). O caador tem informaes extensas sobre
localizao da presa e sabe como apontar a arma (proposta de valor) para o ponto fraco dela.
O nivelamento do jogo das informaes virou a balana do poder a favor dos clientes.
Essa alterao no equilbrio do poder exige mudanas radicais no pensamento e na prtica do
marketing. Como tal, preciso que os profissionais aprendam a lidar com o marketing
iniciado pelo cliente.
Neste paradigma, os clientes esto armando-se com informaes e os caadores
viraram caa; Os compradores agora podem buscar os melhores vendedores e iniciar
relacionamentos com os profissionais de sua preferncia. A implicao devastadora para o
marketing da Era Industrial, significando que os compradores no precisam ver anncios,
receber pessoal de vendas ou visitar lojas de varejo para obter o que desejam. No precisam
pagar mais caro por causa de sua ignorncia em relao aos preos praticados pelo mercado
nem realizar esforo fsico para consumar uma compra. O regime rico em informaes d aos
clientes um novo conjunto de capacidades.
Adaptado de O Marketing na era da democracia da informao, de Mohanbir Sawhney e Philip Kotler, em
Os Desafios do Marketing, organizado por Dawn Iacobucci.
24

33

Estas capacidades dos clientes proporcionam a mudana de poder com relao

informao, e exigem a inverso de 3 (trs) pressupostos bsicos do marketing:
1. A prtica do marketing passa de controladora para facilitadora de trocas.
2. O relacionamento com os clientes passa da opacidade para a transparncia.
3. A energia dos profissionais de marketing se foca em servir melhor aos
clientes atuais, ao invs de conquistar novos clientes.
A mudana de tais pressupostos demanda uma nova metfora para o profissional nesta
nova conjuntura: de caador a jardineiro. O marketing melhor estruturado ao ser pensado
como uma teia de relacionamentos com clientes e profissionais complementares, e a metfora
anloga evoluo humana, na passagem do caador-coletor para o agricultor-colonizador.
Exatamente como os jardineiros que criam o ambiente propcio e fornecem os nutrientes
necessrios para as plantas desenvolverem-se, os profissionais de marketing devem tornar-se
habilidosos na tarefa de semear, nutrir e eliminar as ervas daninhas dos relacionamentos
mantidos com os clientes. E da mesma maneira que um jardim um ecossistema, no qual
cada forma de vida vegetal e animal est conectada, os clientes e os profissionais correlatos
tambm so um ecossistema densamente conectado.
A mudana dos pressupostos das atividades do marketing esto ocorrendo em todas as
atividades criadoras de valor (Figura 1), proporcionando uma maior integrao dos processos
do mercado com a empresa, ao invs de simplesmente mediar a relao.

Figura 1: A evoluo das atividades de marketing (Fonte: Iacobucci, 2001)

34

3.5 MARKETING 3.0

O marketing, ao longo dos ltimos 60 anos, deixou de ser centrado no produto
(Marketing 1.0) e passou a ser centrado no consumidor (Marketing 2.0). Hoje, o marketing se
transforma mais uma vez, em resposta nova dinmica do meio abordado neste trabalho. O
Marketing 3.0 a fase na qual as empresas mudam a abordagem centrada no consumidor para
a abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a
responsabilidade corporativa (Kotler, 2010).
Cada vez mais, os consumidores esto em busca de solues para satisfazer seu anseio
de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles
buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justia social, econmica
e ambiental em sua misso, viso e valores. Buscam no apenas a satisfao funcional e
emocional, mas tambm a satisfao espiritual nos produtos e servios que escolhem (Kotler,
2010), em um renascimento dos anseios antropolgicos tradicionais com a customizao em
massa. Se no marketing 2.0 j havia o anseio de satisfazer este personagem, a prtica do
marketing 3.0 tem uma contribuio maior porque seu objetivo oferecer solues para os
problemas da sociedade. Por isto, no marketing 3.0, as empresas se diferenciam por seus
valores (Kotler, 2010) (Figura 2).

Figura 2: Comparao entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0 (Kotler, 2010)

35

O marketing 3.0 possui 3 caractersticas bsicas: Colaborativo, Cultural e Espiritual.

Estes elementos se justificam pela existncia de 3 grandes paradigmas emergentes da
sociedade em rede: a era da participao, a era do paradoxo da globalizao e a era da
criatividade (Kotler, 2010). Este novo modelo de cognio, consonante com o proposto por
Sauerberg (Sauerberg, 2009) quando discorreu sobre o parnteses de Gutemberg,faz com que
as empresas, como as pessoas criativas, devam refletir sobre sua autorrealizao alm dos
objetivos materiais.
Um novo modelo conceitual proposto a partir desta conjuntura, chamado de modelo
dos 3Is, onde a integridade, a identidade e a imagem tem pontos de interseo com as
clssicas prticas estratgicas da gesto de produtos, clientes e marca (Figura 3):

Figura 3: Os 3 Is do marketing 3.0 (Kotler, 2010)

36

CAPTULO 4 A MARCA

No processo de gerao de valor, a expresso natural e praticada desde os tempos

antigos foi a marcao dos produtos com um smbolo de propriedade, que representava a
consistncia de qualidade e provia proteo legal ao produtor, alm de publicizar todas as
outras especificaes relevantes que a oferta poderia possuir (Tuominen, 1999). Ademais, seu
consumo, por meio da diferenciao e exclusividade, trouxera uma poderosa experincia
simblica, que trazia per se status e incremento emocional ou do estilo de vida pela raridade
da posse, de forma que o proprietrio do produto tambm passava a possuir socialmente os
atributos simblicos da marca que consumia (Douglas et Isherwood, 1979). A esta ao de
afixar um nome e uma reputao para algo ou algum atualmente chama-se branding, ou
marcao (Pavitt, 2003), e a sntese dos elementos fsicos, racionais, emocionais e estticos
em uma oferta ao longo dos tempos (Pinho, 1996). Brand, em ingls, difere de mark pelo
contedo simblico envolvido. Se antigamente falava-se em mark ou marque (do cognato
francs), a palavra brand emergiu como o conceito hegemnico por incluir em seu campo
semntico o sentido de iluminar, alm do ato meramente fsico de marcar. Por isso,
atualmente, quando se fala em marca na literatura de negcios, remete-se obrigatoriamente
tambm ao contedo psicolgico envolvido na marca.
Uma marca um conceito complexo, transdisciplinar, com diversas dimenses de
anlise. Uma definio clssica na rea da mercncia a define como um nome, um termo, um
sinal, um smbolo, ou um desenho, ou uma combinao destes elementos, com vista a
identificar os produtos e servios de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a
diferenci-los dos concorrentes (AMA, 2011). Todavia, esta definio no engloba o aspecto
de iluminao no seu campo semntico, e por isso utiliza-se neste trabalho a definio de
Keller: a brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the
perceived value of a product or service25 (Keller, 1998).
No livro Antropologia do Consumo, de Douglas et Isherwood, o consumo de bens
categorizado como formador de identidade, j que antropologicamente todo bem possui uma
aura simblica e imbute em si um significado capaz de ordenar um determinado segmento da
vida social (Douglas et Isherwood, 1979). Podemos dizer tambm que um bem, sendo um
25

Uma marca um sistema de associaes mentais, de posse dos consumidores, que adicionam valor percebido
a um produto ou servio.

37

artefacto dotado de tcnica, possui em si uma poesia imbutida (Aristteles, 330 a.C). Assim, a
marcao26, mais do que diferenciar atributos funcionais e estticos, reala tambm atributos
emocionais e culturais vinculados oferta. Isso faz com que o estabelecimento de uma marca
forte seja a arte e a essncia da mercncia (Kotler, 1999), j que o poder da marcao no
existe seno naquilo que ressona na mente dos consumidores (Ries, Trout, 1969). A idia
essencial subjacente marcao ir alm da rea de commodity27, com a finalidade de reduzir
a primazia do preo sobre a deciso de compra e acentuar as bases da diferenciao (Aaker,
1991).
Uma marca, portanto, no o logo, trademark28, produto nem a embalagem, mas a
soma das percepes, experincias, compromissos e relaes construdas a partir dos ativos
tangveis, tanto cognitiva quanto emocionalmente. E quanto mais ativista cultural for uma
marca, maior potencial ela tem de ser tornar um cone (Holt, 2004).

4.1 O CICLO DE VIDA DA MARCA

Diferentemente das patentes, as marcas no tm prazo de expirao de propriedade
(INPI, 2011), podendo se perseverar ad eternum enquanto houver utilidade no uso. Esta
caracterstica se mostra relevante para que a gesto se ocupe em construir seu valor no longo
prazo, pois a marcao traz valor tanto para a companhia quanto para os consumidores
(Figura 4 - Keller, 2001, Aaker, 1991, Kapferer, 2008) e deve ser considerada como um
conjunto de ativos que se ligam ao produto ou servio em oferta (Aaker, 1991).
Contudo, os requeridos resultados trimestrais demandados pelos acionistas por
muitas vezes impedem o investimento na construo da marca, constituindo uma armadilha
para a gerao de valor no longo prazo. Marcas, como ativos simblicos, podem servir como
plataforma para o lanamento de novos produtos e categorias, suplantando com uma gesto
eficiente o declnio caracterstico da curva de do ciclo de vida do produto; elas podem se
eternizar se sua gesto mantiver sua relevncia (Aaker, 2011), diferentemente dos produtos,
que tendem obsolescncia, sobretudo em lanamentos com obsolescncia programada.

26

Marcao a traduo fiel do ingls branding, na falta de outra palavra no portugus.

Em portugus, comodato, palavra de pouco uso corrente.
28
No portugus, marca registrada.
27

38

Figura 4: Curva de ciclo de vida do produto

Um procedimento para introduzir uma orientao estratgica mudar o foco

primrio de gerenciar as finanas de curto prazo para a manuteno de ativos e qualificao
(Aaker, 1991). Ativos e qualificao adequados impe barreiras s investidas dos
concorrentes, permitindo a persistncia da vantagem competitiva no tempo e, assim, lucros de
longo prazo. Contudo, a intangibilidade29 de ativos cruciais como pessoas e marcas torna sua
manuteno mais facilmente negligenciada se o horizonte alcanado pela estratgia de curto
prazo.

Atualmente uma das mais valiosas empresas do mundo, o Google, tem 80% de seu

valor de mercado atribudo a ativos intangveis30 (Brandz, 2010). Tal ndice tem aumentado
conjuntamente nas ltimas dcadas, conforme demonstra o grfico abaixo (Figura 5):

Figura 5: ndice P/B nas S&P 500

Fonte: news.yahoo.com

29

No sentido de que no so capitalizados, no aparecendo, assim, no balano.

Price to book ratio (P/B ratio) a diferena entre o valor dos ativos fsicos e o preo de mercado negociado
nas bolsas de valores.
30

39

A queda no ndice a partir do ano 2000, a princpio estranha, mostra um perodo de

remodelagem dos mtodos de avaliao de intangveis e de ajuste pela extrapolao de curto
prazo31 (Kahnemann et Tversky, 1979), principalmente por causa da chamada bolha da
internet32, onde marcas e patentes com determinadas foras no conseguiram transformar sua
penetrao em ganhos financeiros. Todavia, esta bolha foi gerada pelas fuses e aquisies na
dcada de 1980, que marcaram o nicio da mudana na forma como os ativos intangveis so
considerados nas transaes financeiras, Em 1985, o grupo Nestl comprou a Rowntree por 3
vezes seu valor na bolsa, ou 26 vezes o faturamento da mesma. Em outra transao, o grupo
Buitoni33 foi comprado por 35 vezes o seu faturamento. A mudana fundamental foi que,
antes destas transaes, os preos de compra eram dentro de uma escala de 8 a 10 vezes o
faturamento anual da companhia (Kapferer, 2008). Outro dado relevante que ressalta a
importncia das marcas supracitadas nos ativos intangveis que, ao invs da diferenciao
por patentes industriais, as 2 empresas citadas como paradigma fabricavam produtos com
baixo nvel de inovao industrial, como chocolates e comidas italianas; seus maiores ativos
intangveis eram suas marcas.
Paradoxalmente, apesar do ndice P/B estar em crescente asceno nas operaes de
fuses e aquisies, no havia ainda no balano contbil corporativo nenhuma discriminao
dos ativos intangveis; os nicos ativos listados eram os fixos, tangveis, tais como
maquinrio e inventrio, deixando sem notao as marcas, patentes e pessoal, que eram
citadas como goodwill na ontabilidade consolidada. Atualmente os padres financeiros
internacionais tem se dedicado a encontrar medidas confiveis para a medida do goodwill,
conforme se observa no lanamento do IFRS 3 (IFRS, 2008) e do ISO 10668 (ISO, 2010), a
fim de proporcionar um respaldo aos investidores e evitar uma nova bolha especulativa.

4.2 O VALOR DA MARCA

Em comunho com os anseios socioeconmicos da poca desta mudana, em 1991
lanado um livro seminal em valor de marca, o Managing Brand Equity, de David Aaker.
31

Assunto explicado na Teoria do Prospecto, trabalho premiado com o Nobel de Economia em 2002 e base para
as chamadas finanas comportamentais.
32
A bolha da Internet ou bolha das empresas ponto com foi uma bolha especulativa criada no final da dcada de
1990, caracterizada por uma forte alta das aes das novas empresas de tecnologia da informao e comunicao
(TIC) baseadas na Internet (Wikipedia, 2011).
33
A Rowntree produtora de chocolates e guloseimas. O grupo Buitoni fabricante de comida italiana.

40

Sendo um livro fundador, consolida o pensamento contemporneo e apresenta um modelo de

ativos de marca analisveis que ainda grande parte da literatura atual utiliza. No livro, Aaker
apresenta as 3 (trs) foras fundamentais que justificam o interesse contemporneo nas
marcaes (Aaker, 1991):
1. Prmios substanciais so pagos por nomes de marcas, pois constantemente o
desenvolvimento de nomes alternativos no vivel ou muito oneroso.
2. A nfase crescente sobre o preo, freqentemente envolvendo descontos e promoes,
resulta na deteriorao de indstrias, transformando-as em reas de negcio
semelhantes a commodities.
3. H gerentes que compreendem a necessidade de explorar34 todos os ativos
corporativos para maximizar o desempenho do negcio. A marca uma fronteira
ainda pouco explorada, pela relativa novidade em mensurar este ativo intangvel35.

A medida do valor da marca, sistematicamente desde os anos 80, um dos tpicos de

mais importncia na administrao contempornea (Bain, 2011, Aaker, 1991, Kotler, 2000,
Kapferer, 2008) e fonte de alavanca financeira para os negcios, j que atualmente as
tecnologias excludas as disruptivas esto cada vez mais se tornando commodities. A
diferena no seu posicionamento, portanto, constitui uma parte fundamental no marketing
moderna, cuja funo objetivo de sua gesto (Kotler, 1994).
A marca gera valor para a empresa e o consumidor, como resumido na Figura 6
(Aaker, 1991). Para os consumidores, a marca adiciona ou subtrai valor ajudando-os a:
1. Interpretar, processar e acumular grande quantidade de informaes sobre os produtos
rapidamente.
2. Obter afeto sobre a confiana do consumidor na deciso de compra, devido s
experincias passadas ou familiaridade com a marca e suas caractersticas.
3. Aumentar a satisfao de uso com a experincia associada marcao. Assim, saber
que uma jia foi criada na Tiffany36 pode afetar a experincia de us-la, fazendo o
usurio realmente sentir-se diferente (Aaker, 1991, Douglas et Isherwood, 1979).

34

Explorar se divide, no ingls, em exploit, explorar atividades existentes, e explore, buscar novas atividades.
Ambos os conceitos so considerados na explorao gerencial.
35
O que no pode ser medido no pode ser administrado Peter Drucker.

41

J para a empresa, o valor da marcao se traduz em potencial de gerao marginal

de fluxo de caixa sob, pelo menos, 6 (seis) formas:
1. Pode dar destaque a programas para atrair novos consumidores ou reconquistar
antigos. Promoes, por exemplo, que incentivem a experimentao de um novo
aroma ou um novo modo de uso sero mais efetivas se a marca for familiar e se no
houver necessidade de combater um consumidor ctico quanto sua qualidade.
2. Pode reforar a lealdade do consumidor, reduzindo o incentivo experimentao de
outras marcas.
3. Tem o potencial de proporcionar maiores margens, permitindo a prtica de um preo
premium e a menor utilizao de promoes.
4. Pode proporcionar uma plataforma para o crescimento de extenses de marca, sob a
gide da marcao.
5. A partir de demandas programadas e constituio de carteiras nos fornecedores, a
marca pode ser requisitada com mais constncia.
6. Tem a possibilidade de proporcionar uma vantagem competitiva que freqentemente
representa uma barreira real aos concorrentes, preenchendo antecipadamente algum
atributo importante para um dado segmento.

Figura 6: Fontes de valor da marca

Fonte: Aaker, David Marcas (1991).

O valor da marca medido por meio de seus ativos, que diferem sintaticamente entre
as diversas metodologias na literatura sobre o tema, embora sejam semanticamente similares.
Portanto, enquanto um autor menciona fora e estatura, estamos prximos de lealdade e

36

Famosa loja de jias com sede na Inglaterra.

42

conhecimento; ao remeter s de associaes, estamos conjugando o imaginrio; ao citar a

salincia, fala-se tambm de relevncia. Tais atributos, basicamente, so aspectos
comportamentais associados marcao que sejam fonte de valor no mercado.
A anlise e gesto dos ativos da marca tm o propsito de manter a relevncia da
marca, ao incrementar processos internos que proporcionaro ressonncia positiva no
mercado (Kapferer, 2008) e proporcionaro incremento incrementos no fluxo de caixa da
empresa. No um processo de curto prazo, mas David Aaker utiliza a metfora da reserva
florestal para ilustrar brilhantemente o conceito: os lucros de curto prazo podem ser
substanciais se a reserva for exaurida sem considerao pelo futuro, mas o ativo pode ser
destrudo no processo (Aaker, 1991). Por isso, o maior benefcio de uma avaliao do valor
de marca37 reside na correo dos caminhos e total alienao dos vcios de gesto de marcas
a partir da anlise dos seus ativos (Aaker, 1991).
Apesar da marca proporcionar valor financeiro, tal medida derivada da percepo
gerada na mente dos consumidores e, por isso, a anlise do valor da marca essencialmente
consiste em determinar sua relevncia (Aaker, 2008), consistindo em uma anlise
multivariada de seus ativos (ISO, 2010, Brandz, 2010, Interbrand, 2011, BAV, 2003). O valor
da marca provm da contnua capacidade da organizao de gerar valor e lucros atravs do
foco e coerncia corporativos (Kapferer, 2008).
Em seu livro seminal Marcas (Aaker, 1991), David Aaker prope que a anlise do
valor de uma marca deve considerar 5 (cinco) ativos/passivos fundamentais. Este conjunto
tem a propriedade de somar ou subtrair valor do produto oferecido pela empresa, dependendo
da gesto que praticada. Embora sejam ativos orientados pelo mercado38 e nasam
naturalmente da experincia do mercado com a marca, podem ser gerenciados. Como tal,
requerem investimentos para a sua criao e manuteno, pois tendem a se dissipar com o
tempo (Aaker, 1991). Os ativos de uma marca diferem dependendo do contexto; contudo,
para fins prticos, podem ser agrupados em cinco categorias (Figura 8): lealdade marca,
conhecimento da marca, qualidade percebida, associaes da marca e outros ativos do
proprietrio da marca.
Uma outra forma de interpretar o valor da marca o chamado Customer-Based Brand
Equity, ou CBBE (Keller, 2001). Neste sistema as dimenses de anlise ganham outros
37
38

Em ingls, brand equity.

Em ingls, market-oriented asset.

43

nomes, como salincia, imaginrio e ressonncia, e trazem questes importantes para o gestor
(Figura 7):

Figura 7: O Modelo CBBE (Keller, 2001)

44

Custos de marketing reduzidos

Alavancagem comercial
Lealdade
marca

Atrao de novos consumidores

. Criao de conhecimento
. Segurana na compra
Tempo para responder s
ameaas dos concorrentes

ncora de ligao para outras

associaes
Marca familiar, simptica
Conhecimento
Da marca

Sinal de substncia /
comprometimento
Marca a ser considerada

BRAND
EQUITY

Razo-de-compra
Diferenciao/posio
Qualidade
Percebida

Preo
Interesse no canal de distribuio
Extenses

Ajuda a interrpretar fatos e

passar mensagens e conceitos
Associaes de
marca

Diferenciao / posio
Razo-de-compra
Criar atitudes e sentimentos
positivos
Extenses

Outros ativos
Da empresa

Vantagem competitiva

Figura 8: Os ativos da marca (Aaker, 1991)

45

Em ambos os modelos constitui-se o que chamado de branding. Todavia, o processo

de marketing, apesar de hodiernamente ser configurado como processo da filosofia de
branding, precisa da integrao com os outros departamentos para conseguir uma ressonncia
positiva (Kapferer, 2008), ao invs de depender somente da comunicao e de sua
manipulao simblica. A filosofia do branding deve ser internalizada para proporcionar uma
experincia genuna nos pontos de contato (Iacobucci, 2001).
As empresas, por causa das mudanas no mercado, necessitam de uma maior
integrao entre seus departamentos para que a mensagem embarcada pela sua marca seja
relevante e culturalmente vvida e efetivamente vivida pelos associados. Tal o
comportamento necessrio em uma empresa atualizada nos conceitos de marketing
contemporneos, j que todos os participantes nos pontos de contato com o mercado so
personas vivas da corporao, e somente com a integrao cognitiva dos integrantes a
ressonncia ser eficazmente conseguida e a marca ganhar expresso positiva (goodwill),
consequentemente aumentando seu valor de mercado em maior participao, maiores
margens, aumento da frequncia de compra e maior fora junto aos fornecedores, talvez
conseguindo o status de marca cone, como o so a Harley Davidson, Apple e Nike (Holt,
2004).

4.3 CARACTERSTICAS DAS MARCAS CONTEMPORNEAS

A construo de marcas , atualmente, de suma importncia do processo de marketing.
A marca a persona empresarial, e como tal deve ser objeto de esmero na gesto de
marketing (Mark et Pearson, 2001).
A agncia de publicidade Zeus Jones, especializada em novas mdias, argumenta que
as marcaes modernas no so construdas pelas comunicaes, mas sim pelo que elas
efetivamente fazem. Embora as marcas clssicas fossem construdas pelo que significavam na
mente do consumidor (Aaker, 1991), atualmente somente uma construo de marca pela
comunicao j no mais satisfaz um consumidor mais ativo, com uma mdia fragmentada: as
marcas modernas so construdas pelo que elas efetivamente praticam, pela experincia que
proporcionam e pelo que elas modificam na sociedade e no projeto civilizacional das tribos
onde existem. Por isso, independentemente da indstria a qual esto vinculadas, as marcas so
agregados culturais lato sensu.
46

As marcas modernas, portanto, so construdas sobre uma crena, e no uma promessa

puramente funcional, j que a tecnologia est disponvel aos mercados com altos
investimentos em P&D. Por isso, ao manifestar um comprometimento com uma ideia, uma
marca est conquistando a relevncia na sociedade atual. Contudo, este comprometimento tem
que ser genuno e nativo na organizao, porque para proporcionar uma experincia de
primeira classe, as marcas devem, sobretudo, viver nos coraes de seus empregados ao invs
de somente na mente dos seus consumidores.

Marcas Clssicas

Marcas Modernas

Entregar uma promessa

Guiadas por um propsito

Estrutura Interna

Cultura Interna

Mensagens singulares e consistentes

Mltiplas idias coerentes

Comunicar uma Imagem

Proporcionar uma experincia

Confiana pela autoridade

Confiana pela transparncia

Controle

Empoderamento

Mercncia como um nvel

Mercncia como envolvimento

Criar uma relao transacional

Criar uma comunidade

Figura 9: Caractersticas das marcas modernas.

Fonte: elaborao prpria a partir de release da agncia Zeus Jones.

Estas mudanas nas funes das marcas so mudanas na indstria do comrcio em

geral, devido s mudanasndo mercado geradas pela sociedade do conhecimento (Drucker,
1994). A sociedade do conhecimento e a experincia esto intimamente ligadas, pois a
experincia deriva do conhecimento ou de algum evento que traz envolvimento ou exposio
(Wikipedia, 2011).
A atual perspectiva das marcas naturalmente acompanha as mudanas sociais para
manter sua importncia. Outra forma de caracterizar suas novas competncias descrita a
partir do paradigma do marketing da experincia (Lenderman, 2005):

47

1. Deve claramente entregar um benefcio significativo para o consumidor.

2. Tem como predicado a interao pessoal entre a firma e o consumidor.
3. Deve ser autntica.
4. Deve ser baseada no engajamento com o consumidor de forma memorvel.
5. Deve empoderar o consumidor individual e assim libertar o poder da evangelizao
espontnea39.

4.4 RELEVNCIA DA MARCA

As caractersticas do mercado da sociedade do conhecimento demandam uma nova
filosofia, constantemente exposta ao longo deste trabalho. As novas caractersticas das marcas
acima expostas e do marketing em geral podem ser resumidas em um conceito, que o Santo
Graal do marketing: a busca da relevncia (Aaker, 2011).
A relevncia fundamental para que os produtos sejam considerados dentre as ofertas
disponveis, para que a evangelizao espontnea se torne realidade e para que as
comunicaes empresariais efetivamente sejam ouvidas. Ela tem o potencial de ser ao mesmo
tempo fora motriz e explicao da dinmica de mercado, da emergncia e decadncia de
categorias e subcategorias e do destino de marcas ligadas a elas (Aaker, 2011).
As marcas que conseguem criar e gerenciar novas categorias e subcategorias, tornando
os concorrentes irrelevantes, so as que prosperam (Aaker, 2011). Tal tambm o argumento
do best-seller O Oceano Azul, que argumenta que a criao de novos espaos de mercado
fundamental para escapar da competio por preos que emerge de um mercado com muitos
concorrentes (Kim et Mauborgne, 2005). Fato que estes novos espaos s possuiro
demanda se estiverem correlacionados com alguma necessidade antropolgica, latente ou
manifesta.
A relevncia no marketing, portanto, a criao e gerenciamento das categorias e
subcategorias (Aaker, 2011), impulsionadas pelo continuum de inovaes tecnolgicas e
simblicas, capacitados por uma organizao inovadora, que incorpora conceitos de kaizen40,
comprometimento dinmico estratgico e oportunismo seletivo (Aaker, 2011). Processos de

39
40

Em ingls, grassroot evangelism.

Kaizen, em japons, a melhoria diria.

48

inovao tecnolgica como Hlice Trplice (Etzkovitz, 2009), Inovao Aberta (Chesbrough,
2003) e skunk teams (Collins, 2001) e projetos de gesto do significado se complementam
para a consecuo e manuteno da relevncia.

4.5 A MARCA E OS ARQUTIPOS

A marca, sendo a traduo de brand, no s um repositrio de caractersticas
funcionais, mas tambm de significado e valor (Mark et Pearson, 2001). O significado que a
marca personifica um ativo, cujos smbolos podem ser gerenciados por intermdio das
matrizes arquetpicas; este ofcio conhecido como a administrao do significado (Mark et
Pearson, 2001).
Arqutipo, na Psicologia Analtica, significa a forma imaterial qual os fenmenos
psquicos tendem a se moldar. C. G. Jung cunhou o termo para se referir a estruturas inatas
que servem de matriz para a expresso e desenvolvimento da psique. Tais "imagens
primordiais41 se originam de uma constante repetio de uma mesma experincia, durante
muitas geraes, e so as tendncias estruturantes e invisveis dos smbolos (Wikipedia,
2011).
A administrao do significado um sistema de anlise e desenvolvimento simblico
que funciona tanto para a identificao e ressonncia no mercado consumidor quanto no
endomarketing, pois um condutor no desenvolvimento do produto (Mark et Pearson, 2001).
Inmeros exemplos podem ser encontrados no excelente livro O Heri e o Fora-da-Lei
(Mark et Pearson, 2001), e uma tabela resumindo os 12 (doze) principais arqutipos do livro
reproduzida abaixo (Tabela 2). Importante salientar que o desenvolvimento arquetpico
bastante difundido em diversos sistemas de conhecimento, como a rvore da vida da Cabala,
o Tarot e o Zodaco, por exemplos.

Traduo livre a partir da etimologia do grego - arch: principal ou princpio e - tips: impresso,
marca.
41

49

Arqutipo
Criador
Prestativo
Governante
Bobo da corte
Cara Comum
Amante
Heri
Fora-da-Lei
Mago
Inocente
Explorador
Sbio

Os arqutipos e suas funes bsicas na vida das pessoas

Ajuda as pessoas a
Exemplo de marcas
Criar algo novo
Ajudar os outros
Exercer o controle
Se divertirem
Estar bem assim como so
Encontrar e dar amor
Agir corajosamente
Quebrar as regras
Influir na transformao
Manter ou renovar a f
Manter a independncia
Compreender o mundo em que vivem

Williams-Sonoma
AT&T
American Express
Miller Lite
Wendys
Hallmark
Nike
Harley-Davidson
Calgon
Ivory
Levis
Oprahs book club

Tabela 2: Os arqutipos e suas funes na vida humana (Mark et Pearson, 2001)

Tambm as religies so sistemas arquetpicos (Jung, 1991). Por isso h a uma forte
conexo entre religio e marcas. Conforme atesta Martin Lindstrom em A Lgica do Consumo
(Lindstrom, 2009), as zonas do crebro que so ativadas nas pessoas religiosas quando
recordam suas experincias nessa rea so as mesmas que se ativam no crebro dos
consumidores quando pensam em suas marcas preferidas. Isto acontece porque os pilares
onde as religies e as marcas se baseiam so os mesmos: rituais, viso forte e poderosa, um
inimigo claro, apelo aos sentidos e narrao de histrias estupendas.
Cada vez mais, as marcas so desenvolvidas a partir desses elementos, substrato para
um roteiro que, em ltima instncia, herico. (Lindstrom, 2009).

50

CAPTULO 5 - GESTO DO MARKETING CONTEMPORNEO

A gesto do marketing em uma conjuntura to peculiar perante o clssico modus

operanti demanda novas abordagens da gerncia operacional. Aspectos relacionais e
simblicos em consonncia com a declarao de misso e viso empresarial tendem a
aumentar a ressonncia das atividades de marketing, construindo slidas estruturas tanto com
a infraestrutura42 quanto com os consumidores finais.
A antiga noo de marketing, utilizando um exemplo retirado de Regis McKenna
(McKenna, 1993), pode ser resumida pelo ritual de uma ligao telefnica do executivo-chefe
ao headhunter, dizendo: encontre um bom gerente de marketing para controlar o marketing
da minha empresa!. O executivo-chefe, obviamente, procurava algum que pudesse pegar
um conjunto definido de funes tericas geralmente associadas ao marketing tradicional.
Esse profissional iria imediatamente contratar uma agncia de propaganda, mudaria a
campanha de publicidade, redesenharia o logotipo da empresa, refaria os folhetos, treinaria o
pessoal de vendas, contrataria uma boa firma de relaes pblicas e alteraria ou reposicionaria
a imagem da empresa.
As diversas pressuposies e atitudes sobre marketing do passado esto subjacentes
esta histria: que se trata de uma funo distinta na empresa, separada das funes principais
e normalmente subordinada a elas; que sua tarefa identificar grupos de possveis clientes e
descobrir formas de convenc-los a comprar o produto ou servio da empresa criando e
projetando uma falsa noo da empresa e suas ofertas para seduzir o cliente direto aos braos
da empresa43.
Hoje, o marketing no uma funo; uma forma de fazer negcios. O marketing
no uma nova campanha de publicidade ou a promoo desse ms. Tem que ser uma
atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas diretoria. Sua tarefa no
enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. integrar o cliente elaborao do
produto e desenvolver um processo sistemtico de interao que dar firmeza relao.
sobretudo um assunto cultural.

42

Conceito utilizado na obra de McKenna (1989, 1993), que neste contexto significam as tecnologias, relaes
com fornecedores, stackeholders, Estado, influenciadores e mdia em geral.
43
Estria retirada do livro Marketing de Relacionamento, de Regis Mckenna (1991)

51

5.1 BETTER BRANDING (McKinsey Quarterly, 2003-4)

A construo de marcas um assunto cada vez mais complexo, e a simples
comunicao o fim de um processo imbricado da administrao em determinar e construir
os ativos de suas marcaes. Assunto essencial para a construo de marca a anlise das
tendncias, um assunto das cincias sociais fundamental para gerar significado na oferta.
Contudo, h tendncias sem a relevncia financeira necessria que justifique o investimento
na construo da marcao. Por isso, uma anlise das tendncias lucrativas justificada por
oferecer medidas de impacto tanto no afeto ao consumidor quanto na possvel lucratividade
do exerccio.
A partir da deciso dos segmentos mais relevantes, deve-se atuar na construo da
marca alm de uma propaganda esperta e de idias miraculosas, j que a proliferao e
imitao das marcas diminuram historicamente o ROI de tais atitudes (Mckinsey Quarterly,
2003-4). Atualmente uma construo eficiente em custos de uma marca depende do
conhecimento preciso do que os consumidores valorizam, conjugando atividades analticas
com uma atividade conceitual concebida para a relevncia nos pontos-de-contato, isto ,
lugares onde o consumidor interage com a marca.
Ao definir uma marca, o gestor deve levar em conta os benefcios emocionais e sua
identidade. Isto faz com que a marca sirva de diferenciao competitiva e obtenha lealdade no
longo prazo. A Coca-Cola, por exemplo, obtm sucesso no somente por sua familiar lata
vermelha e seu gosto, mas porque contm uma imagem otimista de um produto americano,
possuindo algumas das caractersticas emocionais da terra dos bravos, casa dos livres44.
Ao promover benefcios tangveis e intangveis aos consumidores, mercantes devem
descobrir a relevncia de cada atributo ao consumidor e o nvel que ajude a distinguir a oferta
de seus consumidores. Deve-se ter ateno a esta parte, porque comumente algumas
caractersticas so diferenciadas dos competidores sem obter relevncia para seus
consumidores. Estes atributos so o ouro de tolo da mercancia (Figura 11).

44

No original, land of the brave, home of the free.

52

Figura 11 Matriz de investimento em atributos da marca (McKinsey, 2003-4)

Como a relevncia fundamental para uma construo de marca que proporcione

afeto decisrio no mercado, o foco deve ser na gesto da relevncia dos atributos da marca.
Tais atributos podem ser divididos em 2 (duas) categorias: antes e volantes45.
1. Antes: So atributos de pouca diferenciao mas essenciais para que a oferta se
posicione em uma determinada categoria.
2. Volantes: So atributos de diferenciao perante a concorrncia.
Os atributos antes so comuns em uma determinada categoria, e se aproximam, por
aproximao, aos fatores de higiene da cultura organizacional, sob a pena de serem execrados
do mercado (Herzberg, 1959). Todavia, a gesto da marca, pela sua prpria raison dtre,
deve focar nos atributos de diferenciao. Alm da propaganda, tais fatores so
experimentados nos pontos de contato do consumidor com a marca, que so os momentos
onde o consumidor tem contato com o produto, seja nos fornecedores, suporte ou no uso. Na
maioria das vezes, a valorizao de um atributo obrigatoriamente necessidade de uma
contraparte operacional para ser relevante, como quando uma empresa de aviao considerou

45

Do latim antes, como em portugus, e do ingls drivers, respectivamente.

53

que a relevncia da experincia necessitava de um processo de check-in rpido: a necessidade

de mudar processos administrativos para o exerccio da funo se tornou imperativa.
Persuadir outros departamentos da organizao a endossar as decises de melhorias
operacionais geralmente mais difcil para o marketing do que exercitar a criatividade e
planejar a propaganda, patrocnios e promoo. Felizmente, contudo, uma abordagem
analtica ajuda os mercantes a aumentar dramaticamente a certeza de que estaro exercitando
as propostas corretas. Esta ferramenta analtica chamada de Modelagem de Caminhos46.

5.2 CRIAO DO VALOR COMPARTILHADO47

O conceito de valor compartilhado focaliza as conexes entre o progresso social e
econmico, e nele est contido o poder de libertar a prxima onda de crescimento global.
Olhar pelo prisma do valor compartilhado leva a novas abordagens que geram maior nvel de
inovao e crescimento para as empresas e tambm maiores benefcios para a sociedade.
Tal conceito emerge devido s externalidades causadas pela prtica de negcios de
escala a partir da revoluo industrial, onde o crescente esgotamento dos recursos naturais e o
ultrapassado horizonte da ideia da criao de valor continuam trazendo o foco corporativo
para os resultados financeiros de curto prazo, ignorando influncias mais amplas que
determinam o sucesso de longo prazo.
As corporaes devem assumir a liderana na reintegrao entre os negcios e a
sociedade. A reconexo do sucesso corporativo com o progresso social no ser mais
responsabilidade social, filantropia ou sustentabilidade, mas um novo jeito de conseguir
sucesso econmico, a partir da mudana de um foco perifrico destas ideias para o centro da
prtica comercial. Talvez o conceito de valor compartilhado seja a melhor chance de legitimar
a prtica dos negcios novamente, nesta conjuntura onde as empresas se tornam responsveis
em um mundo com o Estado cada vez menor e os problemas ambientais em largo
crescimento.

46

47

Em ingls, pathway (or structural-equation) modelling.

Adaptado de Creating Shared Value, de Michael Porter e Mark Kramer, publicado na HBR de Janeiro 2011.

54

Existem 3 (trs) caminhos para que as empresas possam criar oportunidades de valor
compartilhado:

Reconcebendo produtos e mercados.

Redefinindo produtividade na cadeia de valor.

Providenciando o desenvolvimento de arranjos produtivos.

5.3 A COGNIO DO MARKETING 3.0

Com o mundo interligado, as transformaes culturais a ocorrer de maneira rpida e
frequente e as pessoas a ascender na pirmide de Maslow para se tornarem mais criativas, o
marketing

contemporneo

deve

acompanhar

estas

tendncias

(Kotler,

2010).

endomarketing parte fundamental em um marketing que se ocupa com os valores e a

transformao social, sendo os bons valores aqueles que nutram internamente os lados
colaborativo, cultural e criativo dos empregados. Neste paradigma, a cultura corporativa
sinnimo de integridade (Kotler, 2010). Isto significa que alinhar os valores compartilhados
ao comportamento dos empregados traz vantagem competitiva na competio pelos talentos
do mercado, no aumento da produtividade, melhoria da interface junto ao consumidor e
administrao das diferenas por uma meta cultural clara (Kotler, 2010). O endomarketing de
valores a equivalente em importncia ao marketing da misso para os consumidores e ao da
colaborao para os parceiros de canal (Kotler, 2010).
Outra caracterstica do marketing 3.0 propiciar a transformao sociocultural. Isto se
deve ao fato que, em mercados ps-crescimento48, a necessidade de crescimento futuro e o
apelo diferenciao so foras cruciais para a manuteno da vantagem competitiva.
Considere os seguintes fatos que endossam o argumento (Kotler, 2010):

Nos

ltimos

15

anos,

pesquisas

realizadas

pela

Cone

mostraram

consistentemente que 85% dos consumidores americanos tm imagens

positivas das empresas que apoiam desafios sociais. Mesmo em momentos
difceis, mais da metade dos consumidores espera que as empresas apoiem os
desafios sociais.

48

Mercados desenvolvidos so chamados mercados ps-crescimento, em contraponto aos mercados emergentes.

55

At mesmo durante a recesso, 38% dos americanos comprometeram-se com

atividades socialmente conscientes em 2009.

A maioria dos consumidores no Reino Unido (93%) deseja que as empresas

melhorem o impacto social de seus produtos e servios, de acordo com uma
pesquisa realizada pela Ipsos Mori (Kotler, 2010).

Contudo, ao invs de atuar como um agente de filantropia, a empresa deve utilizar

uma forma mais avanada de prtica, chamada de marketing de causas. A filantropia tem
apenas impacto imediato, j que o efeito de transformaes sociais (Kotler, 2010).
As empresas normalmente comeam com o propsito de gerar lucros por meio da
satisfao de algum cenrio que o mercado quer e deseja. Se so bem sucedidas e crescem,
costumam receber pedidos de doaes para causas dignas. Elas podem lidar com a situao
oferecendo pequenas contribuies de diversos tipos ou criando campanhas de marketing de
causas. No marketing de causas, a caracterstica essencial direo da energia, e no somente
do dinheiro, a uma causa especfica, associando causa aos produtos, como no marketing
cultural.
Com o passar do tempo, o pblico comea a esperar que as empresas operem como
mecanismos de desenvolvimento sociocultural, e no como mecanismo de gerao de lucros.
Um nmeros cada vez maior de consumidores pode comear a julgar as empresas
parcialmente por seu nvel de comprometimento com os problemas pblicos e sociais.
Algumas empresas podem se mostrar capazes de lidar com a questo por meio da
incorporao do desafio social filosofia da empresa. Elas transformam a sociedade. Neste
momento, elas tero passado ao marketing 3.0.

56

CAPTULO 6 CONCLUSO

Vemos a olhos nus uma mudana na forma de fazermos negcios. Um novo mercado
surgiu, com tecnologias de comunicao e informao onde a cocriao e a colaborao
fazem so partes constituintes da realidade informacional.
As empresas devem se adaptar esta nova realidade, onde buzzwords49como
responsabilidade social e relacionamento com o cliente comeam a ter importncia capital na
relevncia dos negcios. O dilogo passa a ser a nova metfora na comunicao corporativa, e
a emergncia da sociedade em rede e da economia da experincia proporcionam uma extenso
dos limites da responsabilidade empresarial atravs de novos pontos de contato com o cliente
e de cobranas sociais pelas externalidades negativas geradas pelos modelos de negcio da era
pr-responsabilidade ambiental.
O valor compartilhado surge como resposta competio cada vez mais acirrada em
mercados maduros, pela diminuio do poder estatal e abertura do capital empresarial nos
mercados de valores, proporcionando propriedade aos mais diversos segmentos da sociedade
com interesses alm do capitalismo puramente financeiro.
A resposta a estas demandas em uma conjuntura com ciclos de inovao cada vez mais
curtos a adaptabilidade organizacional, proporcionada pela integridade de sua misso, viso
e valores junto a todos os stakeholders. O paradigma conceitual do marketing 3.0 surge como
resposta a uma poca onde a responsabilidade social no mais um assunto de relaes
pblicas, mas fator de higiene e barreira de entrada ao mercado.
A partir da eficincia operacional e austeridade financeira necessria a qualquer
empreendimento bem sucedido, os interesses se voltam para a gesto do capital simblico.
Este o objeto do branding. A integrao da estratgia da firma com o marketing pela
orientao de marca contribui para o aumento do valor da firma e consequentemente valor de
marca e vantagem competitiva sustentvel (Mzungu, Merrilees, Miller, 2009).
Neste novo paradigma, a liderana empresarial toma conscincia de seu papel como
indutora civilizacional, trazendo contemporaneamente em sua prtica no um processo de
valor alienante, mas integrador para uma experincia humana mais plena. Trabalhar com a

49

Buzzword uma palavra em ingls que significa um conceito falacioso, sem contedo semntico real.

57

cultura organizacional e comunicao faz parte do desenvolvimento da arquitetura estratgica,

que visa estabelecer objetivos que orientam a formao de competncias (Prahalad et Hamel,
1998). Na sociedade do conhecimento, este um fator de vantagem competitiva duradoura.
Se tomssemos a mquina do tempo para as mercearias e drogarias de 1923 e
perguntssemos quais as marcas lderes de sabo, fruta em lata, e pastilha elstica, as
respostas seriam as mesmas de hoje - Ivory, Del Monte e Wrigleys. Os nomes Campbell e
Nabisco seriam citados para sopa e bolachas; a Kodak e a Gillette tambm seriam as
mquinas fotogrficas e as lminas de barbear mais populares; e claro a marca de
refrigerantes lder seria, sem surpresa, a Coca-Cola! (Krishnan e Chakravarti, 1993, in:
Ruo, 2003)

A cultura como centro de anlise tambm contemplada pelo modelo 360 do grupo
EBX, de Eike Batista, onde aparece como o sol em sua representao, no centro do modelo50.
Novos estudos sobre a gesto da cultura podem iluminar a vital importncia de uma
ressonncia cultural interna para o alto desempenho organizacional, assim como a tica
natural que advm do sentido de pertencimento.

50

Disponvel em http://www.eikebatista.com.br/page/visao.aspx#

58

BIBLIOGRAFIA

AAKER, David. Managing Brand Equity. Simon & Schuster, 1991.

AAKER, David. Relevncia de Marca: Como Deixar seus Concorrentes para Trs.
Bookman, 2011.
AMA (American Marketing Association). http://www.marketingpower.com
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Campus, 2006.
ARISTTELES. Potica. Disponvel em http://classics.mit.edu/Aristotle/poetics.mb.txt
AUFREITER, Nora; ELZINGA, David; GORDON, Jonathan. Better Branding. The
McKinsey Quarterly, 2003 Number 4, 2003.
BATISTA, Eike. O X da Questo. Sextante, 2011.
BAZAARVOICE.COM.

Social

Commerce

Statistics.

Disponvel

em

http://www.bazaarvoice.com/resources/stats.
BRANDZ. Top 100 Most Valuable Global Brands 2010. Millward Brown, 2010.
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. Paz e Terra, 2007.
CHESBROUGH, Henry. Open Innovation: The New Imperative for Creating and
Profiting from Technology. Harvard Business School Press, 2003.
COLLINS, James. 2001: Good to Great: Why Some Companies Make the Leap And
Others Dont. Harperbusiness, 2001.
COMISSO DAS COMUNIDADES EUROPIAS. Livro Verde 2001: Promover um
quadro europeu para a responsabilidade social das empresas. Comunicao da
Comunidade

Europia.

Disponvel

Online

em

http://eur-

lex.europa.eu/LexUriServ/site/pt/com/2001/com2001_0366pt01.pdf, 2001.
COVA, Bernard; KOZINETS, Robert; SHANKAR, Avi. Consumer Tribes. ButterworthHeinemann, 2007.

59

DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O Mundo dos Bens: Para uma Antropologia do
Consumo. Editora UFRJ, 2006.
DRUCKER, Peter. Sociedade ps-capitalista. Pioneira, 1994.
ETZKOVITZ, Henry. Hlice Trplice: Inovao em Movimento. EDIPUCRS, 2009.
FULLER, Buckminster. Operating Manual for Spaceship Earth. Disponvel em
http://www.bfi.org/about-bucky/resources/books/operating-manual-spaceship-earth, 1968.
GODIN, Seth. Permission Marketing. Simon & Schuster, 1999.
GODIN, Seth. Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into
customers. New York: Simon & Schuster, 1999.
HERZBERG, Frederick. The Motivation to Work. John Wiley and Sons, 1959.
HOLT, Douglas. How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding. HBR
Press, 2004.
HOPKINGS, Claude. Scientific Advertising. Disponvel Online em http://www.scientificadvertising.co.uk/, 1923 (1st edition).
IACOBUCCI, Dawn (org.). Kellogg on Marketing. John Wiley & Sons, Inc., 2001.
IASB. IFRS 2008. Disponvel em http://www.iasplus.com/dttpubs/pocket2008.pdf, 2008.
INPI.

que

marca?.

Disponvel

em

http://www5.inpi.gov.br/menu-

esquerdo/marcas/o%20que%20e%20marca, 2011.
INTERBRANDS.

Best

Global

Brands

2011.

Disponvel

em

http://www.bestglobalbrands.com., 2010
ISO. ISO 10668:2010 - Brand valuation -- Requirements for monetary brand valuation.
ISO, 2010.
JUNG, Carl. Psicologia e Religio Oriental. Vozes, 1991.
KAHNEMAN, Daniel; TVERSKY, Amos. Prospect Theory: An Analysis of Decision
under Risk. Econometrica, Vol. 47, No. 2. (Mar., 1979), pp. 263-292.

60

KELLER, Kevin Lane. Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for

Creating Strong Brands. MSI, 2001.
KELLER, Kevin Lane. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and
Managing Brand Equity. Prentice Hall, 2003.
KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Rene. Blue ocean strategy: how to create uncontested
market space and make the competition irrelevant. Harvard Business School Publishing,
2005.
KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI. Futura, 1999.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introduo ao Marketing. LTC, 2000.
KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing estratgico para instituies educacionais.
So Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. Elsevier,
2010.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. Prentice Hall
Brasil, 2006.
KOTLER, Philip; CASLIONE, John A. Chaotics: The Business of Managing and
Marketing in the Age of Turbulence. AMACOM, 2009.
KUHN, Thomas S. A Estrutura das Revolues Cientficas. Perspectiva, 2007.
LENDERMAN, Max. Experience the Message: How Experiential Marketing Is Changing
the Brand World. McClelland & Stewart, 2005.
LINDSTROM, Martin. A Lgica do Consumo. Nova Fronteira, 2009.
MZUNGU, Simon; MERRILEES, Bil; MILLER, Dale. Integrating Firm Strategy and
Brand Management through Brand Orientation. ANZIMAC, 2009.
MARK, Margaret; PEARSON, Carol. The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary
Brands Through the Power of Archetypes. McGraw-Hill, 2001.
McKENNA, Regis. Estratgias de Marketing em Tempos de Crise. Campus, 1989.
61

McKENNA, Regis. Relationship Marketing: Successful Strategies For The Age Of The
Customer. Basic Books, 1993.
MCLUHAN, Marshall. The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man.
University of Toronto Press, 1962.
MINTZBERG, Henry. Rise and Fall of Strategic Planning. Free Press, 1994.
OREILLY,

Tim.

What

Is

Web

2.0.

Disponvel

Online

em

http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html, 2005.
OGILVY, David. Ogilvy on Advertising. Multimedia Books, 1983.
PORTER, Michael; KRAMER, Mark. Creating Shared Value. HBR January, 2011.
PRAHALAD, Coinbatore K.; HAMEL, Gary. A competncia essencial da corporao. In:
Estratgia: a busca da vantagem competitiva. Campus, 1998.
RIES, Al; RIES, Laura. The Origin of Brands: Discover the Natural Laws of Product
Innovation and Business Survival. Harper Business, 2004.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A Batalha pela sua Mente. Pioneira, 1993.
RIGBY, Darrell. Management Tools & Trends 2011. Bain & Company, 2011.
RUO, Teresa. As marcas e o valor da imagem: A dimenso simblica das actividades
econmicas. Universidade do Minho, 2003.
SAUERBERG, L. O., The Gutenberg Parenthesis Print, Book and Cognition, 2009.
Orbis Litterarum, 64: 7980.
TUNGATE, Mark. Adland - A Histria da Propaganda Mundial. Cultrix, 2009.
TUOMINEN, Pekka. Managing Brand Equity. LTA, 1/99, pp. 63-100, 1999.
WEINBERGER, David; LEVINE, Rick; LOCKE, Christopher & SEARLS, Doc. The
Cluetrain Manifesto. Basic Books, 2000.
WIKIPEDIA, 2011. http://pt.wikipedia.org
Y&R. Brand Asset Valuator. Young & Rubicam, 2003.
YAHOO Notcias. disponvel em http://news.yahoo.com
62

ZIMBARDO, Philip. The Lucifer Effect: Understanding How Good People Turn Evil.
Random House, 2007.

63

ANEXO I
DEZ TENDNCIAS DO CONSUMO JOVEM
Fonte: Pesquisa Y-Trend encomendada pelo Ncleo Jovem da Editora Abril

1. Gerao Seleo
Conceito O jovem no quer mais perder tempo procurando coisas que no pretende
consumir. Ele necessita de referncias que pr-selecionem as melhores opes.
Consumidor Ele passa a valorizar menos a propaganda e a dar mais importncia a
fontes confiveis (amigos, experts ou at uma marca). Prefere pontos-de-venda que ofeream
um facilitador de escolha (moda, msica ou tecnologia). Pesquisa em sites que recomendam
os top de algum produto ou assunto.
Mercado Marcas, veculos de comunicao e sites tendem a ser vistos como mestres
de contedo. Aumento de espaos de recomendaes nas mdias especializadas (sites,
revistas, programas de TV).

2. Consumo Viral
Consumidor Amigos indicam produtos que experimentaram. H troca de
informaes e experincias principalmente via correio eletrnico ou links interessantes. Busca
de pessoas-referncia no crculo social (o colega que entende de msica, que conhece games,
etc).
Mercado Potencializao de ferramentas de marketing mais agressivas, como buzz,
guerrilha e marketing viral. Aumento da comunicao das marcas via web. Marcas buscam
novas formas de se relacionar com o jovem, gerando experincia (quanto mais intensa a
experincia, maior a disseminao).

64

3. Consumo da Expectativa
Conceito A expectativa da aquisio mais intensamente vivida do que a prpria
posse do produto. A imagem do produto , muitas vezes, mais importantes do que o artigo em
si.
Consumidor O jovem tem um grande desejo de consumir o tempo todo. Ele faz isso
para se sentir parte de uma comunidade ou de um todo.
Mercado Macas que criam mais ciclos de desejo so as de maior valor entre os
jovens, como as de tecnologia e de moda: celular, games, jeans e tnis. Nasce o consumo de
cones (iPod, geraes de videogames).
4. Comportamento Indie
Conceito Desafia o sistema como forma de opor-se massa, mesmo que apenas no
discurso. A contracultura ganha fora como produto.
Consumidor Veste-se de maneira desafiadora ou irnica para questionar o sistema e
demonstrar que enxerga o mundo de forma diferente. Renascimento do rock aponta para a
fora da atitude agressiva e transgressora. Movimentos Omo hip hop, funk e reggaeton ditam
moda e postura entre os jovens. Desenvolvem simpatia por marcas mais verdadeiras e
menos fake.
Mercado Surge um mercado paralelo em relao s grandes marcas de shoppings.
Um exemplo a Galeria do Rock, em So Paulo. Marcas independentes, desconhecidas ou de
origem humilde ganham valo e competem com as grandes marcas.
5. Design Nation
Conceito O design cada vez mais um fator de deciso entre os jovens.
Consumidor A globalizao permite maior acesso a uma variada gama de produtos
com design apurado, o que torna o jovem mais exigente em relao a esse aspecto do produto
que cosome. Ficam atentos aos ltimos lanamentos internacionais.
Mercado O design de alguns produtos viram sinnimos de tecnologia (celulares,
automveis e videogames).

65

6. O consumidor o Contedo
Conceito A interao da internet revela uma nova fonte de contedo, principalmente
para as novas geraes: os prprios usurios. A tecnologia permite que a juventude expresse a
sua criatividade e moste os seus desejos.
Consumidor As comunidades na internet transformam as pessoas no centro das
atenes. Jovens criam contedo na web por meio de blogs, lbuns digitais, fruns,
publicao de msica na web.
Mercado Equipamentos digitais, como cmeras, celulares e videocmeras, facilitam
a criao e o registro de momentos que viram contedo. Mascas no vituais passam a investir
na rede.
7. Psiconomadismo
Conceito A acelerao da sociedade provoca no jovem uma nsia e uma tentativa de
experimentar tudo, no menor tempo possvel, sem se prender a crenas ou estilos.
Consumidor O jovem consome com menos fidelidade, saltando de uma marca para
a outra. A internet ajuda-o a no temer a experimentao. No nomadismo coletivo, o jovem
explora os ambientes urbanos e rurais. As festas ganham conotao de liberdade de
movimento.
Mercado Jovem no gosta de ser estereotipado. Marcas que o tratam como
integrante de uma tribo no o atingem de forma eficiente.
8. Mente Global, Alma Local
Conceito Apia discursos que colocam o Brasil no centro de seu interesse, mas
continua antenado ao que vem de fora. Conectado com o mundo, percebe os valores de nosso
pas.
Consumidor Valorizao da m[usica brasileira de raiz, com a fuso dos ritmos mais
modernos: samba-rock e bossa nova com msica eletrnica. Valorizao da moda com
motivos nacionais. Viagens para Estados brasileiros como forma de conhecer outras culturas.
Mercado Novos designers da moda revisitam o Brasil para mostrar um pas que
ainda no foi retratado pelos estilistas.

66

9. A Revoluo Natural
Conceito As novas geraes demonstram o desejo de buscar bem-estar, o equilbrio
entre o corpo e a mente, entre o indivduo e o meio ambiente.
Consumidor Sabe dos males da vida moderna e, aos poucos, desenvolve uma
conscincia em relao a isso. Grande parte dos jovens deixa de consumir refrigerantes,
salgadinhos e outras guloseimas em nome da sade.
Mercado Aumento do consumo de opes saudveis de alimentao e
entretenimento. Busca por terapias alternativas, como ioga e meditao. Valorizao de
produtos de origem natural nos mercados de beleza e alimentao.
10.

Consumo do Vazio

Conceito O jovem bombardeado por informaes caticas, estmulos e

identidades. Por conta disso, consome cada vez mais um espao no universo fsico-virtual
para lidar com o excesso de informao.
Consumidor Ele paga para vivenciar experincias de esvaziamento que permitam
uma fuga do excesso de exigncias de sua vida. Exemplos: meditao, drogas e encontro com
culturas inspitas.

As Marcas do Futuro para o Consumo Jovem

Curadoras de informao
Que potencializem a disseminao boca a boca entre os jovens
Que criem cones de consumo, com ciclo de inovao em tempo certo
Com postura independente
Referncia em Design
Que ofeream ferramentas para o jovem produzir e divulgar suas criaes
Que convidem o jovem a experimentar algo novo
Com conhecimento global que ao mesmo convivem e investem na cultura local
Que valorize o bem-estar do indivduo e da sociedade
Que forneam para o jovem organizar a sua vida

67

ANEXO II
ESTATSTICAS EM COMRCIO SOCIAL DA BAZAARVOICE.COM
(retirado em 25 de novembro de 2011)

Social Commerce Stats

Power of Word of Mouth
Most word of mouth is positive. Across all Bazaarvoice US clients, 80% of product ratings
are 4 or 5 stars out of 5. Across all Bazaarvoice UK clients, 88% of product ratings are 4 or 5
stars out of 5. (J Curve, Bazaarvoice and Keller Fay)
When asked what sources "influence your decision to use or not use a particular company,
brand or product 71% claim reviews from family members or friends exert a "great
deal" or "fair amount" of influence. (Harris Interactive, June 2010)
53% of people on Twitter recommend companies and/or products in their Tweets, with
48% of them delivering on their intention to buy the product. (ROI Research for
Performance, June 2010)
The average consumer mentions specific brands over 90 times per week in conversations
with friends, family, and co-workers. (Keller Fay, WOMMA, 2010)
Consumer reviews are significantly more trusted -- nearly 12 times more -- than
descriptions that come from manufacturers, according to a survey of US mom Internet
users by online video review site EXPO. (eMarketer, February 2010)
In a study conducted by social networking site myYearbook, 81 percent of respondents said
they'd received advice from friends and followers relating to a product purchase through a
social site; 74 percent of those who received such advice found it to be influential in their
decision. (Click Z, January 2010)
90% of consumers online trust recommendations from people they know; 70% trust
opinions of unknown users. (Econsultancy, July 2009)
68

44% of Moms use social media for brand/product recommendations; 73% trust online
community recommendations. (BabyCenter LLC, July 2009)
Friends still play an important role in influencing consumers. Eighty-three percent of online
shoppers said they are interested in sharing information about their purchases with
people they know, while 74 percent are influenced by the opinions of others in their decision
to buy the product in the first place. (Manage Smarter, September 2009)
Online user reviews have the biggest influence on consumer electronics purchases, with 43.7
percent of purchases affected by word of mouth. (BIGresearch, December 2009)
Users put great trust in their social networks. One-half of Beresford respondents said they
considered information shared on their networks when making a decisionand the
proportion was higher among users ages 18 to 24, at 65%. (eMarketer, October 2009)
A March 2009 study by Knowledge Networks found that between 10% and 24% of US
social media users turned to social networks when making purchase decisions about
various categories of products and services. (eMarketer, October 2009)
There were nearly 116 million US user-generated content consumers in 2008, along with
82.5 million content creators. Both numbers are set to climb significantly by 2013.
(eMarketer, February 2009)
67% of shoppers spend more online after recommendations from online community of
friends. (Internet Retailer, September 2009)
Facebook, blogs, Twitter and customer reviews are considered the most effective tactics for
mobilizing consumers to talk up products online. (Etailing survey of 117 companies,
September 2009)
Consumers say that word of mouth is still the number one influence in their electronics
(43.7%)

and

apparel

(33.6%)

purchases.

(Retail

Advertising

and

Marketing

Association/BIGresearch Study, December 2009)

Tech decision makers give user-generated sites equal importance to traditional media
sources when considering tech purchases. Decision makers consider their personal
experience (58%) first when short-listing tech vendors, followed by word-of-mouth and
industry analyst reports, tied at 51%. Advertising (17%) and direct marketing (21%) were
69

listed as the least important information sources when short-listing possible vendors. (Study:
"Tech Decision Maker," Hill & Knowlton, January 2009)
Recommendations from family and friends trump all other consumer touchpoints when it
comes to influencing purchases, according to ZenithOptimedia. (AdAge, April, 2008)
61% of people rely on user reviews for product information or research before a buying
decision is made. (Razorfish, 2008)
Consumer Demand for Ratings & Reviews
83% of all holiday shoppers are influenced by customer reviews. (ChannelAdvisor
"Consumer Shopping Habits Survey", August 2010)
High product rating will increase likelihood of purchase for 55% of consumers.
(eConsultancy, July 2010)
Availability of product ratings was a factor for 59% of UK shoppers, as was the availability
of user-generated or consumer product reviews (57%). (eConsultancy, July 2010)
Nearly two-thirds (64%) of the UK population have researched products/services online
within the last 3 months. (European Commission, May 2010)
Rubbermaid found that, when they added reviews to their free-standing inserts (ads
included in newspapers), conversion for the coupons increased by 10%. (Rubbermaid Case
Study, April 2010.)
By 2014, 53% of total retail sales (online and offline) will be affected by the Web, as
consumers increasingly use the Internet to research products before purchasing. (Forrester,
March 2010)
Luxury Institute research revealed that, of the customers who shop for high-end merchandise
online, 78 percent of them did so in order to find the best price while nearly as many, 77
percent, did so to compare brands (BrandWeek, January 2010).
When making purchase decisions, North American Internet users trust recommendations from
people they know and opinions posted by unknown consumers online more than
advertisements on television, on the radio, in magazines and newspapers, or in other
traditional media. (Nielsen Online, April 2009)
70

25% of search results for the worlds top 20 largest brands are links to user-generated
content. (Socialnomics, 2009)
84% of consumers said they were more likely to check online for reviews prior to making
a purchase compared to twelve months ago, according to a recent survey by Brand
Reputation. (Retail Bulletin, October 2009)
Traditional social network ads fail to engage 96% of users; users "are looking for buyer
reviews." (Telegraph UK, August 2009)
97% of UK female Internet users research products online and 92% of UK female Internet
users buy products online. (eMarketer, February 2009)
A survey of 1,000 online shoppers found that, while 46% of e-shoppers find value in product
recommendations from their friends, 47% look to onsite customer reviews when making a
decision. (Manage Smarter, September 2009)
Customer reviews are the most effective social tactic for driving sales, followed by
question-and-answer features and a Facebook fan page where companies post information.
(Etailing survey of 117 companies, September 2009)
Some 70% of Americans say they consult product reviews or consumer ratings before
making a purchase, according to an October 2008 survey by Penn, Schoen & Berland
Associates, a research and consulting firm. (Business Week, October 2009)
63% of consumers indicate they are more likely to purchase from a site if it has product
ratings and reviews. (Major consumer electronics retailer/iPerceptions study, January 2008)
81% of consumers consider the availability of customer reviews to be "very important"
(33%) or "somewhat important" (48%). (Major consumer electronics retailer/iPerceptions
study, January 2008)
70% of online consumers said they use the Internet to research everyday grocery products.
(Prospectiv, January 2008)
According to a survey of 2,445 US online consumers, 82% considered user-generated
reviews extremely valuable or valuable." (North American Technographics Retail Online
Survey Q3, 2008)
71

Over 50% of respondents from Germany (56%), Italy (55%) and the UK (54%) agreed that
customer ratings/reviews

help

me decide whether or not to purchase a

product/service. (European Technographics Retail, Customer Experience and Travel Online

Survey Q3, 2008)
Customer reviews are an important research tool for online consumers, with 71 percent
agreeing that consumer reviews make them more comfortable that they are buying the right
product. (Nielsen Online Holiday Survey, December 2008)
41% of Europeans claim to have changed their mind about what brand to buy as a result
of researching choices online, according to EIAA's latest Mediascope survey. (Mediascope
Europe, November 2008)
The Trust in Advertising survey of 26,000+ found that Consumer Recommendations are
the most credible form of advertising. ("Social Media Marketing: The Right Strategy for
Tough Economic Times" Awareness, 2008)
Nearly 49% of shoppers have made a purchase based on a recommendation through a
social media property; respondents most relied on the following sources when making a
purchase decision: 60.53% user reviews; 20.48% comparison charts; 15.41% editorial
reviews; 3.58% shared shopping lists. (Razorfish, October 2008)
46% of Britons now read online reviews or recommendations on a specific product before
buying it and 32% are willing and able to publish a review online - but only 19% would be
prepared to write a letter to a retailer. (1&1 Internet survey of 1600 consumers, December
2008)
As of October 2008, almost half of US online adults read ratings and reviews at least once
a month, and 19% post them. Nearly twice as many read reviews compared with 2007. (The
Growth Of Social Technology Adoption, Forrester, October 2008)
Nearly half (49%) of shoppers intend to do their holiday gift buying online (versus in-store),
and 72% are planning to research products online prior to purchasing (vs. 65% in 2007).
("Mindset of the Multi-Channel Shopper Holiday Survey," e-tailing group, October 2008)
91% of millionaires say they always or often look at reviews before buying luxury goods;
68% of ultra-affluent shoppers use consumer reviews. (Unity Marketing/Google study,
reported in AdAge, October 2008)
72

Mobile user-generated content will generate $5.7 billion worldwide in 2012, up from $576
million in 2007. ("Mobile Social Networking: Opportunities & Forecasts 2008-2013," Juniper
Research, October 2008)
Marketer Demand for Ratings & Reviews
Bazaarvoice looked across an aggregate of clients for products added to a site within the past
year where the product feed was updated in the past 30 days; for products rated two stars (out
of five) or below, 70% of the products have been pulled from the site, compared to a site
average of 47%. And the products were pulled 24 days faster than the site average, for a 10%
decrease in time on site. (Bazaarblog, October 2009)
60% of Retailers use customer reviews; 55% say reviews are a priority in the coming year.
(Shop.org, July 2009)
Brands w/ highest "social media activity" (includes reviews) increased revenues by as much
as 18%. (Media Post News, July 2009)
69% of companies using Web 2.0 have gained measurable business benefits. (McKinsey
Quarterly, September 2009)
58% of the EG100 retailers implemented ratings and reviews in 2008, up from 50% in
2007; 24 percent sell by top-rated products. (e-tailing group's 11th Annual Mystery Shopping
Survey, January 2009)
Despite 71% of CMOs saying that overall marketing budgets have been reduced, nearly half
47% of all CMOs say they plan to increase their spending on social media. (Forrester,
2009)
68% of online marketers believe "media is in big trouble and will lose dollars to usergenerated content." (iMedia Connection, February 2008)
84% of marketers agree that building customer trust will become marketing's primary
objective (1to1 Media survey of the 1to1 Xchange panel, April 2008)
76% of US retailers said user-generated content would have a greater impact on their
marketing goals in the near future. (SLI Systems/Zoomerang, November 2008)

73

Of merchants who adopt customer reviews, 58% said improving customer experience was
the most important reason for adding reviews to their sites, followed by building customer
loyalty (47%), driving sales (42%), and maintaining a competitive advantage (37%).
(eTailing Group, June 2008)
By 2020, 84% of marketers agree that building customer trust will become marketing's
primary objective, and 82% agree that collaboration with customers will prevail over
marketing. (1to1 Media survey of the 1to1 Xchange panel, April 2008)
11% of retailers reported a 20% or more overall increase in conversions as a result of
adding reviews to their sites, 21% reported an 11% to 20% increase and 5% reported a 1% to
10% increase. (eTailing Group, June 2008)
56% of UK website owners say that user-generated content lifts conversion levels; 77% say it
increases traffic; and 42% say it increases the average spend on site.(eConsultancy survey
of 360 website owners across all sectors, November 2008)
Dave Seifert of Bass Pro Shops noted at a Shop.org round table discussion that Top Rated
Products were "the #1 merchandising technique ever utilized on their site." (Bass Pro
Shops, June 2008)

Consumer Demand for Ask & Answer

Having no way to get a specific question answered tied slow loading pages as the most
frequent issue consumers face when researching or buying online, with 44% of respondents
encountering the problem at least somewhat frequently. (eConsultancy "How We Shop",
2010)
Consumers say not being able to speak to anyone to answer questions is their number one
frustration with online shopping. (Opinion Research Point, April 2009)
Researchers led by Jim Jansen, associate professor of information science and technology,
and Twitter chief scientist Abdur Chowdhury looked at half a million tweets. 20% of them
were apparently people 'asking and providing' product information. (Penn State study via
Social Media Today, September 2009)

74

Representatives from the e-tailing group and Ripple6 believe research results point to
consumers' desires for more online communities where they can share recommendations
and opinions about their purchases. (Manage Smarter, September 2009)
92% shoppers have more confidence in info sought online vs. anything from a salesclerk or
other source. (Wall Street Journal, January 2009)
77% of eCommerce shoppers want help from real people online. (Retail Customer
Experience, August 2009)
Of the $13.8 billion worth of returned products in 2007, only 5 percent were because
gadgets were actually broken, according to a 2008 study. (Gadget Stats, June 2008)
42% of consumers said they prefer being able to find the answers they need online on
their own if they had a question or wanted help while shopping online. (Harris Interactive,
May 2007)
The share of traffic to question-and-answer Web sites has more than doubled from 2007
to 2008. (HitWise, 2008)
Yahoo Answers had 25.3 million visits in February 2008. (comScore Media Metrix, March
2008)
Online businesses lose as many as 67% of consumers due to a lack of online product
information. (Allurent, January 2008)
83% of online shoppers would make purchases if sites offered increased interactive elements.
(Allurent, January 2008)

Cross Channel Marketing

Two or more channels are used by 78% of consumers to browse, research and make
purchases. (ATG, March 2010)
Three or more channels for a single transaction are used by 30% of consumers. (ATG,
March 2010)

75

Mobile devices are used by 32% of consumers to browse or research products or services at
least once a month. (ATG, March 2010)
15% of consumers are completing transactions with their mobile devices monthly. (ATG,
March2010)

Conversion Results
Customer Stories campaign drove 13,000 new prospects for La-Z-Boy. (La-Z-Boy, 2009)
Products with syndicated reviews convert 26% higher. (Bazaarvoice Case Study, 2009)
Shoppers who browsed the site's new "Top Rated Products" page, which features products
rated most highly by customers, had a 59% higher conversion rate than the site average and
spent 16% more per order than other browsers of products. (Bass Pro Shops, June 2008)
MarketingExperiments tested product conversion with and without product ratings by
customers. Conversion nearly doubled, going from .44% to 1.04% after the same product
displayed its five-star rating. (MarketingExperiments Journal, July 2007)
79% of online UK retailers surveyed reported that the main benefit of consumer-generated
rating and reviews was that they improved site conversion rates. (eMarketer, 2007)
Shoppers who browsed the site's "Top Rated Products" page, which features products rated
most highly by customers, had a 49% higher conversion rate than the site average and
63% more per order than other site shoppers. (PETCO, June 2007)
Giving shoppers the ability to sort products within a category by customer rating led to a sales
increase of 41% per unique visitor. (PETCO, June 2007)
Compared to a base group that didn't read or contribute product reviews at all, people who
read a review were 30% more likely to purchase a product and visitors who wrote a review
were 80% more likely to convert, based on analysis across several Coremetrics clients.
(Coremetrics, reported in BtoB, March 2007)
The Shop.org State of Retailing Online study, conducted by Forrester Research, found only
26% of the 137 top retailers surveyed offered customer ratings and reviews, but 96% of them
76

ranked customer ratings and reviews as an effective or very effective tactic at driving
conversion. (Forrester, 2007)
Average Order Value Results
Consumers were willing to pay between 20 to 99% more for a 5-star rated product than for
a 4-star rated product, depending on the product category. (comScore/Kelsey, October 2007)
Top-rated products site navigation path featuring 4- and 5-star products in each category
delivered 49% higher conversion and 63% higher average order value. (Bazaarvoice, June
2007)
Usage of reviews drives higher spending: 27% of users report an increase of 5-10%; almost
7% report an increase of 20%+. (Avenue A/Razorfish "Digital Consumer Behavior Study,"
October 2007)

User-generated Content Beyond the Web

Nearly 64% of respondents had watched a user-generated video review, and more than
three-quarters of that group said it helped them make a purchase decisioneither for or
against a product or brand. 81.3% listed the ability to see the product in action as their favorite
thing about video reviews. (Internet Retailer, June 2010).
User Generated Content is a key to long tail user engagement. (Internet Retailer1800Flowers Presentation, June 2010)
By 2013, nearly 155 million US Internet users will consume some form of user-created
content, up from almost 116 million in 2008. (eMarketer, 2009)
The number of user-generated content creators will reach 114.5 million in 2013, up from
82.5 million in 2008. That will translate to 51.8% of US Internet users in 2013, up from
42.8% in 2008. (eMarketer, 2009)
Over half (51.0%) of consumers are using the Internet before making a purchase in shops,
educating themselves on the best deals available. (Verdict Research, May 2009)

77

According to Forrester, nearly 45% of European Internet users say that in the past three
months they have researched a product online and then bought it in a shop. (Forrester,
March 2009)
Online consumers are becoming precision shoppers. For every $1 spent online, $5.77 is
influenced in store. (Macys CEO, 2009)
90% of those surveyed say they have a better overall shopping experience when they
research products online before shopping in-store. (Harris Interactive, October 2007)
More than three-quarters of review users in nearly every category reported that the review had
a significant influence on their purchase, with hotels ranking the highest (87%).
(comScore/The Kelsey Group, October 2007)
97% of those surveyed who said they made a purchase based on an online review said they
found the review to have been accurate. (comScore/The Kelsey Group, October 2007)
Email Campaign Results
The UK market for email marketing platforms and services was worth 254m in 2008 and is
predicted to grow by an estimated 15% to a value of 292m by the end of 2009.
(Econsultancy, October 2009)
PETCO realized a 5X increase in email click-through rates by including relevant ratings and
reviews content in the campaign promotion. (PETCO, June 2007)
Top rated product email drive 46% higher revenue per email in A/B test. (Golfsmith, June
2007)
Search Engine Optimization Results
Nearly two-thirds of consumers (61%) use search engines to help them in their product
research decisions leading up to purchase. (eConsultancy, July 2010)
53% UK online shoppers say retailers return generic, one-size-fits-all content in external
searches. (Retail Bulletin, September 2009)
In a study of a major electronics retailer site of 30,000 monthly natural language search
visitors, converted 60% more often, spent 50% more, and viewed 82% more pages than
search visitors to other pages. (Bazaarvoice case study with major electronics retailer)
78

In a study of online UK retailers, 59% reported that the consumer-generated activity leads to
better search engine optimization. (eMarketer, 2007)

Return Rates and Customer Satisfaction

Satisfaction for those who recalled customer reviews on the retailers' site is 10% higher than
those who said there were no reviews offered. Loyalty increases, too: 7% higher likelihood
to purchase online, 8% greater likelihood to purchase from the retailer next time they're
buying similar merchandise and 11% greater likelihood to recommend the site to others. (30
UK Online Retail Satisfaction Index, ForeSee Results, January 2008)
Online UK retailers reported improved customer retention and loyalty by 73% once they
implemented consumer-generated rating and reviews. (eMarketer, 2007)
Products with reviews have a 20.4% lower return rate than those without reviews.
(Bazaarvoice PETCO Case Study, 2007)
Products with 50+ reviews have a return rate of 65% of those with fewer than five reviews.
(Bazaarvoice PETCO Case Study, 2007)
Evolution of Advertising and Media
Social Media in the UK: A visitor coming from a social media site is ten times more likely to
make a purchase online than an average visitor- 7% vs 71%. (Simply Zesty, 2010)
Majority of consumers (74%) rely on social networks to guide purchase decisions.
(Gartner, July 2010)
The highest performing businesses use consumer insights in 80% of sales and
merchandising (GOOD Magazine, March 2010)
86% of US online retailers have Facebook fan pages. (GOOD Magazine, March 2010)
The average UK shopper spent 1,102 online in 2009, and the UK overall spent 38bn more
than any other European nation, accounting for almost a third of all online sales in Europe.
Online shopping also made up 10 per cent of all retail sales in the UK. (The Independent,
February 2010)
79

In the near future we will no longer search for products and services they will find us via
social media. (Opinion from Socialnomics, August 2009)
New media contact with companies and brands fosters goodwill in a majority of users, with at
least seven in 10 respondents reporting positive impressions, stronger connections and a
greater willingness to engage with the company. (eMarketer, 2009)
74% said "After interacting with companies or brands via new media, I generally have a more
positive impression of the company or brand." (Consumers Demand Brand Interaction,
October 2009)
According to [Digital Brand Experience Study] findings, 65% of consumers report that a
digital brand experience has changed their opinion (either positively or negatively) about a
brand or the products and services a brand offers. For those brand marketers still neglecting
(or underestimating) digital, its as if theyve shown up to a cocktail party in sweatpants.
(Razorfish Digital Brand Experience Study, 2009)
64% of consumers have made a first purchase from a brand because of a digital experience
such as a web site, microsite, mobile coupon, or email. No other medium has so impacted
or alteredthe traditional marketing funnel in this way. (Razorfish Digital Brand
Experience Study, 2009)
Of the 10 social marketing tools studied, five are already in use by at least half of the
companies surveyed. Leading the way is the Facebook fan page, which 86% of respondents
say they have and 10% more plan to launch in the next 12 months. 65% are communicating
via Twitter, 55% publish customer product reviews, 55% have their own blogs, and 50%
produce their own video or display videos submitted by consumers. (Etailing survey of 117
companies, September 2009)
75% of people don't believe that companies tell the truth in advertisements. (Yankelovich)
75% of women say ads on social networks don't encourage them to purchase. (Media Post
News, September 2009)
The number of user-generated content creators will reach 114.5 million in 2013, up from
82.5 million in 2008. That will translate to 51.8% of US Internet users in 2013, up from
42.8% in 2008. (eMarketer, 2009)
80

In 2013, nearly 155 million US Internet users will consume some form of user-generated
content, up from almost 116 million in 2008. (eMarketer, 2009)
Facebook is now the fourth most visited site in the world; two years ago it didnt register in
the top ten. (TechCrunch, 2009)
Social networks and blogs are the fourth most popular online activities, beating personal
email. 67% of global users visit member communities and 10% of all time spent on the
internet is spent on social media sites. (Econsultancy, 2009)
Social media spending will leap by 34% by 2014, while mobile marketing will jump by
27%. (Forrester, 2009)
75% of US online adults are active online social participators. (Forrester, 2008)
Search
25% of search results for the world's 20 largest brands are links to user-generated content.
(Socialnomics, August 2009)
196% increase in paid search revenue for Office Depot when using verbiage from product
reviews in ad copy. (Office Depot, 2008)
In a SearchVoice study of 30,000 monthly SearchVoice visitors, conversion was 60%
higher, spending went up 50% more and visitors viewed 82% more pages. (Major
electronics retailer case study, August 2008)
The ability to refine site search results by customer rating led to 22% more sales per unique
visitor on a same-session basis and 41% more sales per visitor on a multi-session basis.
(Bazaarvoice)
Syndication
RSS study: Burpee measured a 43% higher click-through on RSS feeds with reviews than
without. (Burpee, December 2007)

81