Comunicacao Midiatica PDF

COMUNICAO MIDITICA
MATIZES, REPRESENTAES E RECONFIGURAES
Organizadores
Dafne Pedroso
Lcia Coutinho
Vilso Junior Santi
COMUNICAO MIDITICA
MATIZES, REPRESENTAES E RECONFIGURAES
GEISC\PUCRS
Porto Alegre
2011
EDIPUCRS, 2011
Capa: Rodrigo Oliveira

Diagramao: Rodrigo Valls
Reviso Lingustica: Julia Roca dos Santos
EDIPUCRS Editora Universitria da PUCRS

Av. Ipiranga, 6681 Prdio 33
Caixa Postal 1429 CEP 90619-900
Porto Alegre RS Brasil
Fone/fax: (51) 3320 3711
e-mail: edipucrs@pucrs.br - www.pucrs.br/edipucrs
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

C741
Comunicao miditica : matizes, representaes e

reconfiguraes [recurso eletrnico] / org. Dafne
Pedroso, Lcia Coutinho, Vilso Junior Santi.
Dados eletrnicos. Porto Alegre: EDIPUCRS,
2011.
Modo de acesso: World Wide Web

<HTTP://www.pucrs.br/edipucrs>
ISBN 978-85-397-0074-5
1. Comunicao. 2. Imaginrio. 3. Cultura.

4. Sociedade. I. Pedroso, Dafne. II. Coutinho, Lcia.
III. Santi, Vilso Junior.
CDD 301.161
Ficha Catalogrfica elaborada pelo Setor de Tratamento da Informao da BC-PUCRS.

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. Proibida a reproduo total ou parcial, por qualquer meio ou processo, especialmente por
sistemas grficos, microflmicos, fotogrficos, reprogrficos, fonogrficos, videogrficos. Vedada a memorizao e/ou a recuperao
total ou parcial, bem como a incluso de qualquer parte desta obra em qualquer sistema de processamento de dados. Essas
proibies aplicam-se tambm s caractersticas grficas da obra e sua editorao. A violao dos direitos autorais punvel como
crime (art. 184 e pargrafos, do Cdigo Penal), com pena de priso e multa, conjuntamente com busca e apreenso e indenizaes
diversas (arts. 101 a 110 da Lei 9.610, de 19.02.1998, Lei dos direitos Autorais)
COLABORADORES
Ana Carolina Escosteguy
Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da
PUCRS/RS/BR. E-mail: carolad@pucrs.br
Bruna do Amaral Paulin
Jornalista. Mestre em Comunicao Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail:
brunapaulin@gmail.com
Camila Garcia Kieling
camila.kieling@gmail.com
Camila Pereira Morales
Publicitria. Mestre em Comunicao Social pela PUCRS/RS/BR.
E-mail: camilapmq@yahoo.com.br
Caren Adriana Machado de Mello
Jornalista. Mestre em Comunicao Social pela PUCRS/RS/BR.
E-mail: carenmm@gmail.com
Carolina Conceio e Souza
E-mail: carolsouzaa@gmail.com
Caroline Delevati Colpo
Relaes Pblicas. Doutoranda em Comunicao Social pela PUCRS/
RS/BR. E-mail: carolcolpo@bol.com.br
Cristiane Freitas Gutfreind
Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da
PUCRS/RS/BR. E-mail: cristianefreitas@pucrs.br
Dafne Reis Pedroso da Silva
Jornalista. Doutoranda em Comunicao Social pela PUCRS/RS/BR.
E-mail: dafnepedroso@gmail.com
Eduardo Campos Pellanda

Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da
PUCRS/RS/BR. E-mail: eduardo.pellanda@pucrs.br
Isabel Almeida Marinho do Rgo
E-mail: bel_marinho@hotmail.com
Karine dos Santos Ruy
E-mail: karine.ruy@acad.pucrs.br
Lcia Loner Coutinho
lucialoner@gmail.com
Samara Kalil
samarakalil@gmail.com
Sandro Adalberto Colferai
Graduado em Letras. Mestre em Comunicao Social pela PUCRS/RS/
BR Email: sandrocolferai@hotmail.com
Vilso Junior Santi
Jornalista. Doutorando em Comunicao Social pela PUCRS/RS/BR.
E-mail: vjrsanti@yahoo.com.br
AGRADECIMENTOS
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul e ao
Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social pela estrutura e
apoio oferecidos.
Aos professores do PPGCOM/PUCRS Ana Carolina Escosteguy,
Cristiane Freitas Gutfreind, Eduardo Campos Pellanda, Antnio Hohlfeldt
e Juremir Machado da Silva pelas contribuies, incentivo e inspirao.
EDIPUCRS pelo acolhimento da proposta.
SUMRIO
Prefcio ................................................................................................10
Parte I
Matizes do cinema brasileiro e sociedade
1. A multiplicidade da pesquisa em cinema ..........................................13

2. Circuito de exibio perifrico: cineclubismo e itinerncias ..............16

3. Traos da indstria do cinema brasileiro contemporneo .................31

4. O jogo cinematogrfico de Cama de Gato ........................................45

Parte II
Cultura e representaes miditicas
5. Em defesa de uma perspectiva analtica scio-cultural .....................63

6. Favela-Movies e Favela-Series: novas representaes na produo
audiovisual brasileira ............................................................................66

Lcia Loner Coutinho
7. Esteretipos do Britpop atravs dos enquadramentos da revista New
Musical Express ...................................................................................82

8. Amaznia margem da sociedade em rede: imigrantes em busca de
comunidades imaginadas ...................................................................103

9. A fotografia de moda e a produo de sentidos ..............................118

Samara Kalil
10. Revoluo Farroupilha: uma leitura do manifesto de 1838 atravs da
Poltica de Aristteles ..........................................................................134

11. O pensamento complexo e os estudos culturais na pesquisa em Jornalismo: por uma interseco terico-metodolgica ...........................148

Vilso Junior Santi
Parte III
Imaginrio e reconfiguraes da publicidade
12. Consumo e experincia de uso em um contexto de ubiqidade de
informao ..........................................................................................172

13. Pistas hipermodernas para alteraes da mensagem publicitria
contempornea ...................................................................................182

14. A teoria culturolgica na campanha da Arezzo .............................198

15. A convergncia de funes: publicidade e entretenimento. Duas
indstrias, um fim: o game ..................................................................213

16. A hiptese de agenda-setting no comercial da Brahma

Caren Adriana Machado de Mello ...........................................226
PREFCIO
A proposta deste livro surge a partir da ideia de estimular a divulgao e a circulao de pesquisas realizadas por estudantes de psgraduao. A publicao inclui-se no mbito das atividades do Grupo
de Estudos sobre Imaginrio, Sociedade e Cultura (GEISC/PPGCOM/
PUCRS), o qual procura estimular a autonomia e a cooperao direta
entre os acadmicos.
O grupo, que organizado e coordenado pelos prprios alunos,
surgiu em 2008 com o propsito de compreender os efeitos dos processos miditicos e suas implicaes culturais sobre o imaginrio nas reas
de jornalismo, publicidade, relaes pblicas e produes audiovisuais.
Nele, tem destaque a socializao contnua e sistemtica dos projetos
de investigao do corpo discente, promovida atravs de encontros
quinzenais, onde so realizadas discusses de textos, apresentaes e
debates relacionados s pesquisas desenvolvidas.
Os participantes do grupo tm conscincia da necessidade de
divulgao e circulao de textos acadmicos e por isso deram incio
organizao coletiva desta obra. Durante o processo de organizao da
publicao, os artigos circularam entre os membros do grupo, os quais
revisaram as produes dos seus pares e deram sugestes aos seus
colegas-autores.
A multiplicidade de olhares marca esta obra, j que os interesses
de pesquisa dos integrantes do grupo so bastante diversos. De todo
modo, h elementos em comum que permeiam esses escritos, sejam
temticas, objetos e/ou perspectivas de anlise. Ao todo so 13 artigos,
os quais foram agrupados em trs eixos, cada um apresentado por um
professor do PPGCOM/PUCRS.
A primeira parte, Matizes do cinema brasileiro e sociedade,
apresentada pela Profa. Dra. Cristiane Freitas Gutfreind, conta com trs
textos: Circuito de exibio perifrico: cineclubismo e itinerncias, de
Dafne Reis Pedroso da Silva; Traos da indstria do cinema brasileiro
contemporneo, de Karine dos Santos Ruy; e O jogo cinematogrfico
de Cama de Gato, de Isabel Almeida Marinho do Rgo.
O segundo eixo, Cultura e representaes miditicas, apresentado pela Profa. Dra. Ana Carolina Escosteguy, conta com seis textos:
Favela-Movies e Favela-Series: novas representaes na produo
Prefcio
audiovisual brasileira, de Lcia Loner Coutinho; Esteretipos do Britpop atravs dos enquadramentos da revista New Musical Express, de
Bruna do Amaral Paulin; Amaznia margem da sociedade em rede:
imigrantes em busca de comunidades imaginadas, de Sandro Adalberto
Colferai; A fotografia de moda e a produo de sentidos, de Samara
Kalil; Revoluo Farroupilha: uma leitura do manifesto de 1838 atravs
da Poltica de Aristteles, de Camila Garcia Kieling; e O pensamento
complexo e os estudos culturais na pesquisa em jornalismo: por uma
interseco terico-metodolgica de Vilso Junior Santi.
A terceira e ltima parte do livro, Imaginrio e reconfiguraes da
publicidade, apresentada pelo Prof. Dr. Eduardo Campos Pellanda e
conta com quatro textos: Pistas hipermodernas para alteraes da mensagem publicitria contempornea, de Camila Pereira Morales; A teoria
culturolgica na campanha da Arezzo, de Carolina Conceio e Souza; A
convergncia de funes: publicidade e entretenimento. Duas indstrias,
um fim: o game, de Caroline Delevati Colpo; e A hiptese de agenda
setting no comercial da Brahma, de Caren Adriana Machado de Mello.
para o exerccio deste olhar mltiplo sobre a comunicao que
convidamos os leitores a passear pelas contribuies aqui apresentadas. Boa leitura a todos!
Os organizadores.
11
Parte I
Matizes do cinema
brasileiro e sociedade
A MULTIPLICIDADE DA PESQUISA EM CINEMA

Professora do PPGCOM/ PUCRS e pesquisadora do CNPq.
O Grupo de Estudos sobre Imaginrio, Sociedade e Cultura
GEISC - um dos grupos de pesquisa do Programa de Ps-Graduao
em Comunicao da PUCRS, gerenciado pelo corpo discente. Fundado
em 2008, o GEISC se consolidou ao longo desses anos com estudos
e pesquisas relevantes acerca de trs eixos temticos: imaginrio, sociedade e comunicao, que se relacionam com a linha de pesquisa do
PPGCOM intitulada Prticas culturais nas mdias, comportamentos e
imaginrios da sociedade da comunicao.
Por esses eixos temticos perpassam os estudos de cinema que
no PPGCOM acolhem um importante nmero de dissertaes e teses,
que tem os seus projetos, mtodos e textos discutidos junto ao grupo do
GEISC. Entre alguns desses trabalhos merece destaque as pesquisas
aqui apresentadas: Circuito de exibio perifrico: cineclubismo e itinerncias de Dafne Pedroso (doutoranda), O jogo cinematogrfico de
Cama de Gato de Isabel Marinho (mestre) e Traos da indstria do cinema brasileiro contemporneo de Karine Ruy (mestre). Trs pesquisas
que representam a diversidade do campo do cinema em seus diferentes
interesses e formas de compreenso e apreenso metodolgica.
Em Circuito de exibio perifrico: cineclubismo e itinerncias,
Dafne Pedroso nos apresenta uma discusso sobre a exibio perifrica dentro do contexto cinematogrfico brasileiro atravs das sesses
itinerantes e suas relaes com o cineclubismo. Para percorrer esse caminho, a autora serve-se do aporte terico empreendido por Joo Guilherme Barone no texto Exibio, crise de pblico e outras questes
do cinema brasileiro, onde discutida a clssica questo do cinema
brasileiro: a receptividade do pblico em relao ao filme nacional.
Pedroso recorre aos primrdios do cinema para contextualizar as
apresentaes itinerantes atuais no Brasil, objeto de sua pesquisa de doutoramento, o que permite a construo de um imaginrio que reflete na maneira diversificada de se assistir filmes na atualidade, como afirma a autora:
Contemporaneamente, a experincia de recepo cinematogrfica pode se dar nas salas comerciais de

cinema, em casa, em cineclubes, mostras itinerantes,
festivais, entre outros. E a reconfigurao do mercado
cinematogrfico passa a refletir-se na construo do
espectador, nas suas maneiras de consumo, nos seus
gostos e na recepo dos filmes.
Em seguida, Pedroso desenvolve uma reflexo sobre cineclubismo e itinerncia, ilustrados com exemplos de experincias concretizadas na rea para finalizar com provocaes e tensionamentos
sobre a formao do pblico. Percebemos, ento, a complexidade da
formao de um pblico que tem encontros espordicos com o filme
e a necessidade da construo do mesmo de forma pragmtica com
o que possvel.
Passa-se do espectador para anlise flmica, o que evidencia
O jogo cinematogrfico de Cama de Gato. O texto de Isabel Marinho
reflete sobre o jovem contemporneo tendo como caso emblemtico o
filme Cama de Gato (Alexandre Stockler, 2002), apropriando-se da anlise flmica para compreender, atravs da hibridizao da linguagem cinematogrfica, a ideia de tribalizao (Michel Maffesoli). A escolha do filme
justificada pela sua linguagem, comprovada na seguinte afirmao: no
mesmo filme h a sensao de ter assistido a vrios tipos de obras e experimentado uma diversidade de linguagens. A relao com a tribalizao aparece nessa nova forma comunitria contempornea que reflete
a efemeridade e a diversificao dos laos sociais alterando conceitos
como indivduo e identidade, promovendo uma hibridizao cultural pela
tecnologia. O texto mostra a sua atualidade, principalmente, em uma
poca em que o cinema brasileiro volta-se para a temtica jovem, algo
esquecido no nosso cinema desde os anos 80, iniciado por Deu Pra Ti
Anos 70 (Nelson Nadotti e Giba Assis Brasil, 1980).
Finalmente, essa sesso intitulada Matizes do cinema brasileiro
e sociedade fechada com Traos da indstria do cinema brasileiro
contemporneo. Karine Ruy reflete sobre os filmes brasileiros de maior
bilheteria nas salas entre 2003 e 2008, tentando compreender o porqu,
sob o ponto de vista do mercado, alguns filmes brasileiros possuem visibilidade em detrimento de outros. A autora sugere uma pista importante
para esse panorama, que pode ser resumida na seguinte ideia:
14
A multiplicidade da pesquisa em cinema
A formulao de polticas pblicas especficas deu

suporte ao setor e vem viabilizando sua produo
atravs de mecanismos como mecenato e renncia
fiscal. A distribuio e exibio, contudo, no foram
abarcadas pelo Estado, deixando a grande maioria
dos filmes nacionais desprovidos de qualquer espcie
de auxlio estratgico para se inserir no disputado circuito de exibio tradicional.
Assim, os filmes que apresentam um diferencial justamente em

termos de produo e exibio so, segundo Ruy, aqueles que contam
com uma presena representativa do pblico nas salas. Essa ideia
sustentada por uma amostra de seis filmes que se associaram a majors,
ou a Globo Filmes, para efetivar a ponta da cadeia cinematogrfica, a
exceo de um deles, que tambm tem a sua singularidade analisada. A
bilheteria dos filmes nacionais estaria, ento, vinculada ao apelo miditico que passa pelo espetacular e pelo consumo. Porm, a autora afirma
a importncia de se manter uma indstria com diversidade em termos de
produo e esttica.
A leitura desses textos oriundos de pesquisas sobre o cinema torna-se necessria medida que nos deparamos com objetos diversos que
se complementam: a experincia apaixonada da itinerncia de filmes,
o interesse pela linguagem e as escolhas do mercado refletem questes
que compem toda a cadeia cinematogrfica - produo-distribuio-exibio - e suas questes tcnicas e estticas. Percebamos, assim, a multiplicidade da pesquisa em cinema, que a primeira vista parece tratar de
temas especficos, mas que so imbricados entre si e que, finalmente, nos
coloca sempre diante de uma questo maior, que segundo Kracauer, a
relao do cinema com o mundo, portanto com o social e o imaginrio, temas que fazem do GEISC um interessante grupo de pesquisa com textos
como esses que em muito contribuem para o avano da rea.
tima leitura!
15
CIRCUITO DE EXIBIO PERIFRICO:

CINECLUBISMO E ITINERNCIAS
Jornalista. Doutoranda em Comunicao Social pela PUCRS/RS/BR.
E-mail: dafnepedroso@gmail.com
RESUMO
O trabalho problematiza e discute alguns elementos do contexto cinematogrfico brasileiro, considerado como base constituinte e geradora de
certas condies que configuram o fenmeno pesquisado: a prtica dos
cineclubes e das sesses itinerantes de cinema. A contextualizao aqui
traada procura abarcar e definir essas duas atividades (cineclubista e
itinerante) estabelecendo relaes com a discusso proposta por Barone (2008) a respeito do circuito de exibio perifrico. Dentre os resultados, evidencia-se que essas duas prticas surgiram em decorrncia e
em reao ao cenrio comercial cinematogrfico que se instituiu no pas.
PALAVRAS CHAVE
Itinerncias
Cineclubismo
Contexto cinematogrfico brasileiro
ABSTRACT
This paper discusses and reviews some aspects of the Brazilian cinema
context, considered as a constituent base and generating certain conditions that shape the studied phenomena: the practice of film clubs and
itinerant film sessions. The context here looks to draw cover and set these
two activities (film clubs and itinerant exhibitions) establishing a relationship
with the discussion proposed by Barone (2008) about the exhibition circuit
device. Among the results, it is evident that these two practices arose as
a result and reaction to the film business scenario instituted in the country.
KEYWORDS
Film itinerant exhibitions
Film Clubs
Brazilians context cinema
Circuito de exibio perifrico
A proposta deste artigo a de discutir elementos do contexto cinematogrfico brasileiro, problematizando acerca do chamado circuito de exibio perifrico (BARONE, 2008)1, estabelecendo
relaes com as sesses itinerantes de cinema e o cineclubismo.
A escolha destas duas prticas se deu pelo meu interesse de pesquisa, pois desde o mestrado2 venho abordando tais questes e sigo
nesta perspectiva em minha tese de doutorado. Para alm de um
interesse pessoal/acadmico, penso que so prticas de exibio e
de consumo relevantes, com uma trajetria histrica de experincias
no Brasil, e que so importantes para reflexo sobre as transformaes da indstria audiovisual nacional. A inteno discutir e levantar
questes a respeito de outros possveis desenhos da clssica trade
produo-distribuio-exibio de cinema no cenrio brasileiro.
Barone (2008) nos lembra que a trade produo-distribuioexibio necessita ser compreendida a partir das atividades correspondentes aos campos fundadores do espao audiovisual. Esses campos
estabelecem relaes que no so lineares, mas sim processos onde
se do tensionamentos, antagonismos, assim como interdependncias.
A exibio, por sua vez, funciona em torno do ato essencial que seria a
projeo na tela para o consumo/desfrute do espectador. Para isso, ela
opera os meios fsicos e os sistemas necessrios ao consumo
final do produto audiovisual. Neste esquema simblico, o setor de exibio corresponde ao campo responsvel pela ltima
mediao entre o produto e o pblico (BARONE, 2008, p. 4-5).
A exibio de cinema, como a entendemos hoje, possui dois marcos fundadores. Um, que data do incio da dcada de 1900, nos Estados
Unidos, onde havia os nickelodeons (se pagava um nquel como ingresso)
e os filmes eram exibidos em grandes galpes e depsitos. O segundo
Aproprio-me da expresso circuito de exibio perifrico, utilizada por Barone (2008), em texto
que serviu como base para esse artigo, intitulado Exibio, crise de pblico e outras questes do
cinema brasileiro. O autor, entretanto, utiliza ainda o termo digital (circuito de exibio digital perifrico) e se refere s experincias baseadas na tecnologia do vdeo domstico, tais como os Pontos
de Cultura, a Programadora Brasil, as pequenas salas, os cineclubes, entre outros. Optei por retirar o digital, j que algumas propostas de itinerncias, tais como Cine Tela Brasil e Rodacine RGE
ainda projetam filmes em 35mm. De todo o modo, a expresso parece manter sua proposta inicial.
2
Mestrado em Cincias da Comunicao pela UNISINOS, com dissertao intitulada Hoje tem cinema: a recepo das mostras itinerantes organizadas pelo Cineclube Lanterninha Aurlio (2009),
sob a orientao da Prof. Dr. Jiani Bonin.
1
17
marco, a partir de 1925, refere-se s exibies nos chamados cines-teatro, j ento elitizadas. Entretanto, antes que as sesses de cinema e o
mercado exibidor se institussem, havia as itinerncias.
As primeiras exibies caracterizavam-se pelo nomadismo, e nas
projees em cafs, parques de diverses e feiras o cinema foi sendo conhecido. Nos fins do sculo XIX, os filmes eram exibidos de forma improvisada pelos ambulantes, sendo que no havia a separao e a autonomizao dos campos de produo, distribuio e exibio. O empreendedor
detinha todos os mbitos do processo, dominava as tcnicas, filmava, revelava, copiava e exibia os filmes.
nos primrdios do cinema que as atuais sesses itinerantes se
inspiram, porm com objetivos reformulados. Atualmente, grupos ambulantes passam de cidades em cidades, ou de bairros em bairros, projetando nos mais diversos espaos. O pblico destinado so pessoas que,
em tese, no tm acesso ao cinema nacional. So projetos que surgem
por iniciativa de coletivos, compostos por cineclubistas, cineastas, produtores culturais, entre outros, e muitas vezes so financiados por projetos
pblicos ou leis de incentivo cultura. Alm das itinerncias, o cineclubismo brasileiro, que completar 83 anos em 2011, reafirma sua proposta
ancorada na cinefilia, ou seja, no gosto pelo cinema, e tambm busca a
formao de demanda para o cinema nacional.
Para abordar essas duas prticas de exibio de cinema, me parece
importante compreender as condies ambientais em que elas surgem e
funcionam. Barone (2008) elenca uma srie de constataes sobre o cenrio de circulao e de exibio no Brasil, que tm como consequncia o restrito espao para os filmes nacionais. Algumas das constataes seriam as
mudanas no aparato tcnico da exibio, a pouca regulao e a ocupao
do circuito nacional pela produo hegemnica distribuda pelos grandes
conglomerados de mdia norte-americanos (BARONE, 2008, p. 6).
Por conta disso, ele nos lembra que (...) a pouca frequncia dos
filmes nos circuito comercial compromete aspectos simblicos da formao do imaginrio social (BARONE, 2008, p.6). Este diagnstico do
autor elemento de preocupao para cineclubistas e exibidores itinerantes, sendo que essas prticas tm em comum a busca pela exibio
de filmes nacionais em seus circuitos.
O espao limitado para as produes nacionais nas salas de cinema se revela tambm pelos nmeros. Se, em 2003, os filmes nacionais
18
ocuparam 22% das salas de exibio, em 2008 passaram a ocupar 6,9%

(BARONE, 2008. p. 6). E, se a permanncia depende dos ingressos vendidos, o autor nos lembra que h tambm uma falta de interesse do pblico pelos filmes nacionais.
Outro elemento do cenrio cinematogrfico nacional a reduo
no nmero de salas nos ltimos trinta anos. Em 1970 e 1980 havia cerca
de 4 mil salas, mas hoje so aproximadamente 2.100, sendo que 92%
dos municpios no possuem salas de exibio, as quais esto concentradas nas grandes cidades (BARONE, 2008). Ou seja, no interior do
pas quase no h a possibilidade da experincia da recepo coletiva
nas salas de cinema.
Entretanto, o consumo se d de outras maneiras, seja pelo que
exibido na televiso, ou pelos filmes comprados/locados/baixados da
internet. Ainda que a referncia de projeo sejam as salas de cinema,
nas ltimas dcadas viu-se a transformao do campo com novas tecnologias, ocasionando o desmonte destes espaos de exibio. Nesse
sentido, h a crescente desnaturalizao da sala de cinema como o nico local de recepo de filmes.
Contemporaneamente, a experincia de recepo cinematogrfica
pode se dar nas salas comerciais de cinema, em casa, em cineclubes,
mostras itinerantes, festivais, entre outros. E a reconfigurao do mercado cinematogrfico passa a refletir-se na construo do espectador, nas
suas maneiras de consumo, nos seus gostos e na recepo dos filmes.
Novamente, neste sentido, se v a atuao das prticas aqui abordadas,
ou seja, da promoo de diferentes experincias de recepo de cinema.
Conforme Barone (2008), com o aumento do valor do ingresso,
o pblico C e D, que ia com frequncia ao cinema em outros perodos,
acabou afastando-se das salas. A ida ao cinema tornou-se uma atividade elitista. Por conta disso, percebe-se que o pblico das sesses
itinerantes atuais , principalmente, de sujeitos de classes populares.
As projees itinerantes parecem se organizar em reposta ao cenrio
cinematogrfico que se instituiu ao longo dos anos.
Esses so alguns dos elementos do mercado nacional que se
constituiu e onde operam as prticas cineclubista e itinerante. No texto
que segue, a proposta a de resgatar origens sobre essas experincias,
assim como trazer exemplos atuais concretos de como as projees itinerantes tm atuado no cenrio brasileiro.
19
SOBRE O CINECLUBISMO E AS ITINERNCIAS

O consumo de filmes em clubes de cinema surge na Frana, no
incio do sculo XX, com Riccioto Canudo, que fundou o Club des Amis du
Septine Art, o primeiro cineclube de que se tem registro, conforme nos lembra Lunardelli (2000)3. No momento em que foram criados esses primeiros
cineclubes, o cinema ainda estava afirmando-se como arte. Como os filmes
costumavam ser exibidos nas feiras de variedades, o cinema era desprezado por ser uma diverso das classes populares. O cineclubismo, inserido
nesse contexto, contribua para uma nova possibilidade de recepo de cinema, que privilegiava um pensamento crtico em relao ao que se assistia,
para alm do entretenimento. As elites intelectuais foram as responsveis
pelo desenvolvimento dos cineclubes e Revestiam-se de um dissimulado
papel educativo, que est na gnese do cineclubismo, evidenciado na linha
doutrinria adotada pelos cineclubes catlicos (LUNARDELLI, 2000, p.18).
De l para c, o cineclubismo foi praticado de diversas formas,
de acordo com o perodo histrico, com o contexto de cada pas e regio e com os propsitos dos grupos que organizam seus cineclubes.
No h um cineclubismo nico, j que este reformulado ao longo dos
anos. Sem dvida existe um rgo maior, no caso brasileiro, o Conselho
Nacional de Cineclubes, que cria diretrizes de ao, mas os cineclubes, por sua vez, recriam essas propostas de acordo com seus prprios
objetivos. possvel perceber alguns eixos de propostas cineclubistas
desde o seu incio no pas, tais como: uma defesa esttica em relao
ao cinema arte, que deveria ser apreciado; uma ideia de cineclube enquanto espao de formao de sujeitos crticos e competentes nas lgicas cinematogrficas; uma proposta de educao do olhar, difundida
pelos cineclubes catlicos durante as dcadas de 1950 e 1960; uma
proposta de utilizar o cinema como possibilidade de mobilizao social
em torno de uma causa, como foi durante o perodo militar; um eixo de
ao do cineclube enquanto um espao de discusso acerca do cenrio
cinematogrfico institudo, como um local de difuso de filmes que no
so exibidos nas salas comerciais de cinema e/ou disponibilizados em
vdeolocadoras e veiculados em canais de televiso.
Entretanto, foi Louis Delluc, um seguidor de Canudo quem inventou o termo cin-club. Ele fundou,
em 1920, o Cine-Club e, aps sua morte, o Cine-Club uniu-se ao CASA (Club des Amis du Septine
Art) de Canudo e criou-se Le Club Franais du Cinema, entidade que deu base para a constituio
do que viria a ser o movimento cineclubista.
3
20
Atualmente, a bandeira levantada pelo cineclubismo nacional

atua no sentido de criar circuitos alternativos de filmes, em especial os
brasileiros, e formar platias para tal. Por conta disso, frequentemente
encontram-se cineclubes que desenvolvem tambm sesses itinerantes, unindo a proposta cineclubista ao cinema itinerante.
Quanto s origens e trajetria das sesses itinerantes de cinema, percebe-se que, se no incio das exibies de cinema no Brasil o
carter ambulante se dava pela falta de pblico e de um mercado constitudo, as sesses itinerantes contemporneas se do tambm pelas
consequncias do mercado que se construiu. A falta de espao para
exibio e de demanda para o consumo dos filmes brasileiros faz com
que surjam atividades como as projees ambulantes. Com o quase
total desaparecimento dos cinemas de calada e a transferncia das
salas de cinema para os shopping centers dentro dos grandes complexos, ou multiplex, a possibilidade de recepo coletiva de cinema
torna-se cada vez mais difcil.
Os projetos atuais tm a proposta de democratizao do acesso aos filmes nacionais, assim com a formao de platias para estas
produes. Entretanto, cada atividade itinerante tem caractersticas
particulares: algumas so organizadas por cineclubes; outras por empresas ou rgos pblicos; existem as que s exibem filmes brasileiros,
enquanto h as que tambm projetam produes norte-americanas de
grande distribuio; algumas atividades possuem grande estrutura, j
em outras, as sesses acontecem de forma improvisada; ainda h as
projees que renem filmes e variadas apresentaes artsticas. As
sesses itinerantes de cinema se caracterizam tambm pela gratuidade e por serem feitas, principalmente, em cidades em que no haja salas comerciais de cinema ou em regies perifricas de cidades que tm
salas de cinema, mas que os moradores dessas regies no teriam
possibilidades financeiras de frequent-las. As itinerncias possibilitam
a experincia coletiva de recepo de cinema, mas uma experincia
diferenciada, em que o contexto de recepo tem papel fundamental.
Parece-me que esses projetos se propem divulgao do cinema, abertura de possibilidade da recepo coletiva, em especial
para um pblico popular que tem pouco acesso s salas de cinema e
s produes feitas no pas. Das atividades mapeadas a partir da dcada de 90, destaco alguns projetos. H os que possuem grande financia21
mento, principalmente a partir de Leis de Incentivo Cultura e outras

formas de financiamento pblico tendo, consequentemente, uma maior
estrutura, com equipe fixa, grandes telas, projetores, cadeiras confortveis, transporte prprio e uma maior circulao, percorrendo diversas
cidades. Assim como existem os de menor estrutura, que funcionam de
uma maneira mais improvisada, mas que compartilham do propsito de
formao de platias, exibio de filmes nacionais e de proporcionar a
experincia da recepo coletiva.
O Cine Tela Brasil4, por exemplo, possui uma grande estrutura e possvel ver uma preocupao com o espao de recepo
de modo que este simule uma sala comercial de cinema. O projeto
tem o objetivo de exibir filmes, brasileiros e estrangeiros, em diversos
municpios do pas. O cinema permanece por trs dias na periferia
das cidades e oferece quatro sesses dirias, duas para crianas e
duas para adultos, sendo que j exibiu filmes para mais de 600 mil
espectadores desde 1996.
Em 2007, foi includa ao projeto a Oficina Itinerante de Vdeo Tela
Brasil. Cineastas-educadores ensinam noes sobre produo de cinema para os moradores das comunidades por onde passam os caminhes
do projeto. Percebe-se aqui mais um movimento desse cenrio cinematogrfico, que o de formao de sujeitos nas lgicas de produo, com
o propsito de incluso audiovisual. Algo que se v tambm em projetos
como o Revelando os Brasis5, que alia a formao de sujeitos competentes na lgicas audiovisuais problemtica da exibio de cinema no
pas, com o propsito de realizar sesses itinerantes.
Em 1996, por exemplo, os cineastas Las Bodanzky e Luiz Bolognese criaram o Cine Mambembe,
com um projetor 16mm, uma tela montvel e uma Saveiro. Eles exibiam filmes brasileiros em praas
e em escolas de So Paulo. O projeto seguiu at 2004, ano em que, com apoio da Lei de Incentivo
Cultura (LIC), da CCR Controladora da AutoBan e Nova Dutra, entre outras concessionrias, ele
passou a se chamar Cine Tela Brasil. Em 2005 foram somadas 504 sesses e um total de 100.000
espectadores. Em 2006 somavam-se 200 mil espectadores.
5
O Revelando os Brasis, projeto do Ministrio da Cultura em parceria com a Petrobrase o Instituto Marlin Azul, promove a produo de curtas-metragens por moradores de cidades com at 20 mil
sobre os locais onde vivem. Nesse sentido, alm de uma proposta de consumo coletivo de filmes
brasileiros, o projeto parece promover a incluso desses sujeitos no cenrio cinematogrfico de
modo que possam expressar elementos de suas culturas audiovisualmente. H a capacitao de
sujeitos para que possam contar suas histrias audiovisualmente. Pontos de Cultura, produes
da CUFA (central nica das favelas), Ns do Morro, so tambm organizaes que possuem
atividades nesse sentido.
4
22
Figura 1: Estrutura externa do Cine Tela Brasil.
Figura 2: Parte interna do Cine Tela Brasil.
23
Figura 3: Exibio na cidade de Vinhedo6.
No Rio Grande do Sul, desde 2001, existe outro projeto de grande estrutura chamado RodaCineRGE, que percorre vrias cidades do
estado. O projeto uma iniciativa do Governo do Estado do RS, atravs da Secretaria Estadual da Cultura e do Instituto Estadual de Cinema (IECINE) e realizado pela Fundao de Cinema RS (FUNDACINE). Desde 2001, o pblico acumulado supera 372 mil pessoas, em
360 municpios. O RodaCineRGE, diferentemente do Cine Tela Brasil,
faz as sesses ao ar livre ou em espaos cobertos, utilizando a estrutura do local, o que possibilita um outro tipo de recepo de acordo
com o espao adaptado. Alm disso, o projetor 35 mm utilizado (raro
nas itinerncias que utilizam, em sua maioria, projetores digitais) fica
exposto ao fundo, possibilitando que os sujeitos tenham contato com
um equipamento que possivelmente no conheciam.
Disponvel em: <http://www.cinetelabrasil.com.br/>. Acesso em: 10 de abr. 2008.
24
Figura 4: Sesso do RodaCineRGE na Praa Saldanha Marinho, em Santa Maria,

durante o 4 Santa Maria Vdeo e Cinema.
Figura 5: Sesso do RodaCineRGE, na cidade de Arvorezinha,

em 13 de setembro de 20057.
Outro projeto, este de menor estrutura, desenvolvido por um coletivo e que suscita a discusso sobre espaos de projeo, o projeto Acenda uma Vela. Criado em 2005 pela Iderio (organizao cultural sem fins
lucrativos, de Alagoas), mostra que os filmes podem ser exibidos em telas
pouco usuais. Realizando exibies em localidades litorneas, Hermano
7
Disponvel em: <http://www.rge-rs.com.br/rodacine_rge>. Acesso em: 10 de abr. 2008.
25
Figueiredo projeta os filmes nas velas das embarcaes. A programao

do Acenda uma Vela composta de filmes brasileiros de curta-metragem
com nfase em temas da cultura popular. O projeto financiado pelo Ministrio da Cultura, atravs do Fundo Nacional de Cultura (FNC) e da Secretaria do Audiovisual, e conta, tambm, com apoios em cada localidade
na mobilizao do pblico, alm da parceria dos realizadores que enviam
seus filmes. Essa proposta um exemplo emblemtico do desmonte que
a sala de cinema vem sofrendo enquanto espao legitimado de exibio
de cinema. As itinerncias trazem em sua gnese a problematizao sobre o espao, sobre a materialidade do consumo.
Figuras 6 e 7: exibies do projeto Acenda uma Vela. Fotos de Nataska Conrado8.

8
Disponvel em: <http://www.acendaumavela.blogspot.com />. Acesso em: abr. 2010.
26
Fotos 8: Exibio do Cineclube Lanterninha Aurlio itinerante em uma escola

rural na cidade de Formigueiro, RS.
Foto 9: Exibio do Cineclube Lanterninha Aurlio itinerante. Fotos: Dafne Pedroso
27
O cineclube Lanterninha Aurlio, de Santa Maria, Rio Grande

do Sul, um exemplo de proposta cineclubista que se mescla s experincias itinerantes. Financiado pela Lei de Incentivo Cultura, ele
possui uma pequena estrutura. As sesses no tm uma agenda feita
com antecedncia e acontecem de acordo com as possibilidades dos
locais de exibio e dos cineclubistas. O projeto se inclui nas sesses
que privilegiam o cinema nacional para receptores de classes populares, e se assemelha a propostas de pequena estrutura que tm uma
preferncia pela exibio de curtas-metragens brasileiros.
TENDNCIAS E QUESTES
Aps essa contextualizao e relato com exemplos de sesses
itinerantes e de elementos sobre o cineclubismo, uma srie de questes
surgem, tais como:
- Em que medida essas prticas contribuem para transformar a
estrutura clssica produodistribuioexibio?
- At que ponto cineclubes e projetos itinerantes so perifricos,
j que no interior do pas sequer existem salas de cinema?
- Que implicaes esse circuito pode ter no sentido de configurar
as competncias cinematogrficas do pblico?
- Como formar platias com sesses itinerantes espordicas?
A ideia, nestas consideraes finais, no a de responder, mas
justamente provocar. Pois, se em uma primeira passada de olhos pode
nos parecer que essas propostas promovam a recepo coletiva, a criao de platias, preciso observar, problematizar, tensionar. Digo isso,
porque muitas das atividades itinerantes, por exemplo, no retornam
mensalmente aos mesmos locais para exibio. Sendo assim, como formar pblico para o cinema brasileiro com espectadores que parecem
consumir, majoritariamente, filmes estrangeiros? Ou seja, no basta promover o acesso espordico, mas sim o consumo sistemtico, algo que
visto, por exemplo, no trabalho de muitos cineclubes que possuem sesses semanais de exibio de filmes. Mas como aumentar o nmero de
pessoas que frequentam essas sesses? preciso investir em projetos
de exibio de cinema nacional que pensem no espectador de cinema,
que o conheam. E que conheam o contexto em que ele est inserido.
28
necessrio considerar, por exemplo, que um sistema de exibio importado dos Estados Unidos, o qual estabelece a noo de sucesso de bilheteria em dezenas de milhes de espectadores, passa a
sedimentar no imaginrio do pblico a ideia de que o blockbuster o
verdadeiro cinema (BARONE, 2008). Conforme Barone
impossvel construir uma indstria ou mesmo dimensionar a
atividade cinematogrfica em busca da sua sustentabilidade, com base
apenas nos filmes de grande pblico. necessrio e importante assegurar a diversidade dos lanamentos para os diferentes pblicos (BARONE, 2008, p. 3).
Ou seja, em tempos de audincias fragmentadas, no seria hora
de pensar em pequenos lanamentos? Em cineclubes, itinerncias, pontos de cultura, pequenas salas?
Para isso esto os circuitos perifricos de exibio, ttulo deste
artigo. Tendncia, como trata Barone (2008), que confronta as propostas das majors, pois muitas vezes utilizam cpias de uso domstico,
no permitidas para sesses pblicas, mas que poderiam estar apontando outro caminho, uma nova possibilidade para o cinema nacional.
Ou seja, considerar no somente as grandes salas, mas a projeo
na vela do barco, a igreja que vira cinema (e no o contrrio), a praa
cheia de pessoas e iluminada com a projeo em um muro. Pequenas
sesses, que multiplicam platias e retomam a experincia do coletivo
e do encontro. No seria o desmonte do cinema a favor do cinema?
REFERNCIAS
BARONE, Joo Guilherme. Sesses do Imaginrio. Exibio, crise de pblico
e outras questes do cinema brasileiro. Porto Alegre, n 20, Dez. 2008.
LUNARDELLI, Fatimarlei. Quando ramos jovens: histria do Clube de Cinema de Porto Alegre. Porto Alegre: Ed. Universidade/UFRGS/EU da Secretaria
Municipal de Cultura, 2000.
Sites consultados
Cine Tela Brasil
Disponvel em: <http://www.cinetelabrasil.com.br/>. Acesso em 10 de abr. 2010.
29
Cineclube Lanterninha Aurlio

Disponvel em: <http://www.cineclubelanterninhaaurelio.blogspot.com>. Acesso
em 10 de abr. 2010.
Conselho Nacional de Cineclubes
Disponvel em: <http:// www.cnc.utopia.com.br>. Acesso em 10 de abr. 2010.
Programadora Brasil
Disponvel em: <http://www.programadorabrasil.org.br>. Acesso em 10 de
abr. 2010.
RodaCine RGE
Disponvel em: <http://www.rge-rs.com.br/rodacine_rge>. Acesso em 10 de
abr. 2010.
30
TRAOS DA INDSTRIA DO CINEMA

BRASILEIRO CONTEMPORNEO
E-mail: karine.ruy@acad.pucrs.br
RESUMO
O objetivo deste trabalho traar um breve perfil dos filmes brasileiros que alcanaram as maiores bilheterias no circuito interno de salas
entre 2003 e 2008, levando em considerao, para isso, elementos
relativos ao esquema de produo e distribuio, prprio da indstria
cinematogrfica. Para interpretar tais indicadores, utilizamos nesse artigo as contribuies tericas de autores da linha da Economia Poltica
da Comunicao, sobretudo no que se refere ao estatuto das indstrias
culturais na sociedade contempornea.
PALAVRAS CHAVE
Cinema brasileiro
Indstrias culturais
Globo Filmes
ABSTRACT
The intent of this paper is to project a compact profile of Brazilians
cinema biggest box office successes in the intern circuit of theaters
between the years of 2003 and 2008, by observing elements of production and distribution scheme. To interpret such information, well use
in this paper the theoretical contributions of the Political Economy of
Communication, especially about the statute of cultural industries in
contemporary society.
KEYWORDS
Brazilian cinema
Cultural industries
Globo Filmes
Em 1960, em uma de suas crticas publicadas no Suplemento

Literrio do jornal O Estado de So Paulo, Paulo Emlio Salles Gomes
mostrou seu descontentamento com o modo de se fazer cinema no
Brasil. Num dos trechos do texto anunciado com o sugestivo ttulo Uma
situao colonial?, afirmava o autor que:
O denominador comum de todas as atividades relacionadas com o cinema em nosso pas a mediocridade.
A indstria, as cinematecas, o comrcio, os clubes de
cinema, os laboratrios, a crtica, a legislao, os quadros tcnicos e artsticos, o pblico e tudo mais que
eventualmente no esteja includo nesta enumerao
mas que se relacione com o cinema no Brasil, apresenta a marca cruel do subdesenvolvimento (SALLES
GOMES, 1979, p. 11).
Trazendo as palavras do crtico para o cenrio cultural brasileiro

da virada do sculo XX para o XXI, percebemos que a opinio desenhada h 40 anos no empresta sentido para interpretar a realidade do
cinema nacional contemporneo. Atualmente, o eixo da problemtica
enfrentada pelo cinema nacional deslocou-se de questes referentes
qualidade e s suas especificidades narrativas e de gnero para questes prprias ao ciclo da cadeia produtiva do cinema. Assim, o conceito
de subdesenvolvimento no parece ser mais uma categoria coerente para se pensar o cinema brasileiro contemporneo. Uma anlise
que mude o foco para os aspectos industriais do cinema nacional e
sua performance no circuito interno de salas nos ltimos anos capaz
de apontar elementos sintomticos para se compreender a insero e
consumo dessa espcie de bem cultural no mercado interno.
Desde que o fenmeno Cidade de Deus (Fernando Meirelles,
2002) ganhou destaque fora do pas com sua indicao disputa do
Oscar de Melhor Filme Estrangeiro em 2004, chamando consequentemente a ateno da audincia brasileira para as produes nacionais,
diversos filmes made in Brasil conseguiram lugar ao sol leia-se um
espao no disputado circuito de exibio. So ttulos como Carandiru
(Hector Babenco, 2002), Os dois Filhos de Francisco (Breno Silveira,
2005) e Tropa de Elite (Jos Padilha, 2008), exemplares que superaram
a marca dos dois milhes de espectadores no mercado interno. Em
contrapartida, muitas obras cinematogrficas produzidas aqui so com32
Traos da indstria do cinema brasileiro contemporneo
pletamente desconhecidas do pblico por no terem a fora comercial e

apoio necessrio para entrar nesse circuito.
(...) o cinema brasileiro nestes anos recentes teve momentos fortssimos em certas obras, em meio s poucas chances dadas aos muitos estreantes e aos esquemas predominantes entre is veteranos do mercado.
Dentro das limitaes trazidas por esta pretensa diversidade, possvel encontrar jias tanto em alguns dos
formatos que a dcada viabilizou como em outros que
ela praticamente esgoelou (CAETANO, 2005, p. 239).
Posto isso, interessa-nos aqui procurar traos de semelhana e

continuidade nas maiores bilheterias do cinema brasileiro contemporneo, ao qual este trabalho delimita como o perodo que vai de 2003 (ps
Cidade de Deus) a 2008. O objetivo analisar caractersticas pontuais
do ttulo que conquistou a maior bilheteria em cada ano dentro do perodo sugerido, com a inteno de evidenciar suas especificidades na
trade produo distribuio exibio (BARONE, 2005)1.
Essa breve pesquisa parte do pressuposto da existncia de uma
indstria cinematogrfica no Brasil centrada, sobretudo, na etapa de
produo e calcada em mecanismos institucionais de apoio mas cuja
estrutura ainda carece de investimentos estratgicos para que consiga
se transformar em um agente capaz de proporcionar uma diversidade
cultural ao setor audiovisual brasileiro. As contribuies tericas que melhor se integram proposta de estudar o cinema, a partir dos agentes
da trade referida por Barone, so tomadas, sobretudo, da Economia
Poltica da Comunicao, linha que se caracteriza por focalizar fatores
estruturais e processo de trabalho na produo, distribuio e consumo
da comunicao (SERRA, 2007, p. 68).
Primeiramente, para compreender as especificidades do cinema
em sua trade produo distribuio exibio, devemos lanar um
olhar para alm do territrio da chamada stima arte, indo em direo aos
condicionamentos prprios das indstrias culturais. Como avalia Sadoul
Embora no faa parte do recorte temporal escolhido para este artigo, necessrio chamar a ateno para alguns fatos relevantes do mercado cinematogrfico brasileiro em 2010. Nesse ano, Tropa
de Elite 2, dirigido por Jos Padilha, se tornou o filme brasileiro mais visto da histria, registrando
11.023.475 espectadores entre outubro e dezembro. At ento, o ranking era liderado por Dona flor e
seus dois maridos (Bruno Barreto, 1976), que foi visto no circuito de salas por 10.735.524 pessoas. Em
2010, houve um crescimento de 56,77% no pblico do cinema brasileiro em relao a 2009.
1
33
No se pode imaginar um cineasta realizando grandes filmes desconhecidos de todos. A necessidade de

empregar capitais considerveis impe aos criadores
condies precisas para a elaborao de suas obras.
, portanto, impossvel estudar a histria do cinema
como arte (...) sem evocar os seus aspectos industriais. E a indstria inseparvel da sociedade, de sua
economia e sua tcnica (1964, p. 8).
Tendo conscincia que nos referimos a uma sociedade em rede

e globalizada, imprescindvel levar em considerao o contexto em
que esse cinema produzido, abrangendo a atuao e interao entre diversas espcies de agentes econmicos, culturais e polticos,
por exemplo na configurao desse cenrio. Como alerta Moraes,
tornou-se importante perceber que a cultura
(...) est imersa na lgica do lucro que preside a
expanso da forma- mercadoria a todos os campos
da vida social. Integrada, como as demais reas
produtivas, ao consumismo, a esfera cultural tornase componente essencial na lubrificao do sistema econmico, a ponto de o setor do entretenimento, juntamente como o se software, liderar a pauta
de exportaes dos Estados Unidos (MORAES,
2003, p. 37).
Foi, afinal, a concentrao de capital e o acesso s tecnologias os fatores preponderantes para que os Estados Unidos e sua
Hollywood se consagrassem como maior produtor/exportador/distribuidor de produtos audiovisuais do mundo, detendo hoje 85% do mercado
cinematogrfico global. Levantamento realizado pela Screen Digest,
em outubro de 2000, mostrou que a produo dos Estados Unidos ocupou aproximadamente metade do mercado exibidor em 90% do mundo
(BARONE, 2005, p.125). Tal competncia influencia diretamente nas
cinematografias realizadas fora do eixo norte-americano. O relatrio da
Agncia Nacional do Cinema (Ancine)2 oferece um exemplo: em 2008,
dos 89.960,164 espectadores que compareceram s salas de cinema
no pas, somente 9.143,052 assistiram filmes brasileiros.
Criada em 2001 e vinculada ao Ministrio da Cultura, a Ancine tem como atribuies o fomento, a
regulao e a fiscalizao do mercado do cinema e do audiovisual no Brasil.
2
34
A disparidade se deve prpria estrutura da indstria cinematogrfica, sobretudo ao poder estratgico conferido ao setor de distribuio, indispensvel para que o produto filme encontre uma audincia.
Barone define a distribuio como o sistema que
Opera os canais e os meios necessrios a circulao o produto audiovisual, visando ao seu consumo pelo maior nmero possvel de pessoas. o
setor que responde pela efetiva comercializao do
produto igualmente caracterizado pela grande concentrao de capital e alto grau de especializao
(Ibidem, p. 35).
Bustamante tambm destaca o papel da distribuio no sistema cinematogrfico, afirmando que somente com seu domnio avanado se pode garantir tais operaes, facilitadas pela concentrao
tambm travada nas cadeias de salas multiplex, megaplex, preferencialmente (BUSTAMANTE, 2003, p. 32).
Chegamos ao ponto-chave da proposta deste trabalho: a capacidade do cinema nacional fazer-se visto. A formulao de polticas pblicas especficas deu suporte ao setor e vem viabilizando sua
produo atravs de mecanismos como mecenato e renncia fiscal.
A distribuio e exibio, contudo, no foram abarcadas pelo Estado, deixando a grande maioria dos filmes nacionais desprovidos de
qualquer espcie de auxlio estratgico para se inserir no disputado
circuito de exibio tradicional. Ao no atrair o interesse de majors3 do
setor, e consequentemente condenados a um espao limitado na cadeia de exibio ou a espao algum , uma leva de filmes brasileiros
desconhecida de seus espectadores em potencial.
Mas h uma contrapartida. Analisando dados da Ancine sobre a
atuao do cinema brasileiro desde 2003, vemos em cada ano a existncia de filmes que conseguem se inserir com sucesso nas cadeias
de distribuio e alcanar um pblico considerado alto para os padres
nacionais (mais de 1 milho de espectadores). As perguntas a [tentar]
responder so: o que difere esses filmes da grande maioria dos ttulos
lanados no pas e quais foram suas prticas de produo-distribuio?
O termo utilizado para se referir aos grandes estdios e distribuidoras de cinema, com atuao global no mercado audiovisual. Empresas como Fox Filmes, Warner e Sony Pictures so
exemplos de majors.
3
35
OS SUCESSOS DO CINEMA BRASILEIRO RECENTE

O primeiro passo para traar um breve perfil sobre os sucessos
de bilheteria do cinema brasileiro contemporneo observar alguns
dados relativos produo e distribuio, reunidos na tabela 1. Nela,
vemos a presena de grandes produtores e distribuidores associados
aos filmes brasileiros de maior rendimento do perodo.
O destaque so as majors internacionais: Columbia Tristar, Fox
Film, Universal Pictures e Sony Pictures. A Columbia Tristar, por exemplo, participou como co-produtora e distribuidora exclusiva de Carandiru, Cazuza O Tempo no para (Sandra Werneck e Walter Carvalho,
2004) e Os dois filhos de Francisco. Ou seja, ela esteve presente em
trs das seis maiores bilheterias do cinema nacional entre 2003 e 2008.
Apenas Tropa de Elite no se associou a uma empresa estrangeira
durante sua produo, mas deixou a etapa da distribuio sob os cuidados da Universal Pictures e da The Weinstein Company. Vemos a
(...) uma espcie de transnacionalizao cultural na
qual os canais fluem todos para uma nica direo,
dos centros para periferia, concentrando sempre seu
domnio em elites ou grupos que monopolizam ou
compartilham, em feroz concorrncia, seus meios de
capital e sua capacidade tecnolgica para fortalecer
sua influncia sobre o pensamento e os valores da
populao (LPEZ e ORTEGA, 1997, p.177).
Mais interessante ainda constatar a presena macia da Globo

Filmes. Nessa listagem, o brao da Rede Globo no cinema aparece em
cinco dos seis filmes relacionados, sempre associada a outros co-produtores. Novamente, somente Tropa de Elite no foi includo na regra.
Essas informaes, mesmo superficiais, so vlidas e eficazes
para qualquer proposta de se compreender o mercado cinematogrfico
do Brasil da ltima dcada. Tal relato nos mostra que os filmes nacionais
com uma trajetria satisfatria no mercado interno seguiram um padro
de produo/comercializao prprio indstria audiovisual norte-americana: associao a monoplios com o aporte financeiro e miditico capaz de fazer o produto circular de forma eficiente (distribuio) e atrair a
ateno da audincia consumidora desse meio (marketing/divulgao).
36
Filme
Ano
Produo
Direo
Distribuio
Pblico
Carandiru
2003
HB Filmes/Globo
Filmes/ Columbia
TriStar
Hector
Babenco
Columbia TriStar
4.693.853
Cazuza
O Tempo
no para
2004
Globo Filmes/
Lereby Produes/
Cineluz Produes/
Columbia Tristar
Sandra
Wernech
/ Walter
Carvalho
Columbia TriStar
3.082.522
2005
Globo Filmes/
Conspirao Filmes/
ZCL Produes
Artsticas/ Columbia
Tristar
Breno
Silveira
COLUMBIA
TRISTAR
5.319.677
2006
Globo Filmes/ Total

Filmes/ Lereby
Produes/ Fox Film
do Brasil
Daniel Filho
Fox Film do Brasil
3.644.956
2.417.193
2.000.000
Os dois
filhos de
Francisco
Se eu
fosse
voc
Tropa de
Elite
Meu
nome no
Johnny
2007
Zazen Produes
Jos Padilha
Universal
Pictures do Brasil
/ The Weinstein
Company
2008
Globo Filmes/
Atitude Produes/
Sony Pictures Home
Entertainment/
Teleimage/ Apema
Mauro Lima
Downtown
Filmes/ Sony
Pictures
Tabela 1: Maiores bilheterias do cinema brasileiro entre 2003 e 2008, segundo a Ancine4
Resumindo, a relevncia da participao de grandes produtoras

e distribuidores nos longas brasileiros assim como em qualquer cinematografia sua capacidade de operar em duas frentes cruciais para
a carreira de um filme: torn-lo disponvel aos espectadores e trabalhar
para despertar o interesse desse pblico consumidor.
E justamente pelo quesito despertar o interesse do pblico
que faz necessrio olhar com ateno ao papel da Globo Filmes no
cinema brasileiro contemporneo. Trata-se, afinal, de uma produtora ligada ao maior grupo miditico do pas. Na prtica, isso significa
poderosas campanhas de marketing e propaganda dos lanamentos
em questo. Mesmo atuando como produtora associada, e sendo as
aes de marketing etapa abrangida pela distribuio, a Globo Filmes
usa seu aporte miditico para divulgar os filmes do qual participa,
As estatsticas sobre o mercado cinematogrfico nacional so disponibilizadas pelo Observatrio
Brasileiro do Cinema e do Audiovisual (O.C.A.) no portal da Ancine: http://www.ancine.gov.br/oca/.
4
37
incluindo merchandising no roteiro de novelas e outros programas

de boa audincia do grupo. Segundo Butcher, o capital que a Globo Filmes oferece aos produtores no dinheiro, mas uma moeda
ainda mais valorizada no mercado do audiovisual: espao na mdia
(2005, p. 90).
O importante que a Globo d a certeza de uma estrutura nacional de divulgao que pode se dar nos
formatos tradicionais (anncios e spots de TV) ou na
chamada cross media citao e promoo nos programas da casa). Dessa maneira, a Globo demonstrou
imenso poder para alavancar o filme nacional naquilo que ele tem maior fraqueza e relao ao produto
norte-americano: os altos investimentos em marketing
(BUTCHER, 2005, p. 75).
O pesquisador conclui, ainda que, ao projetar-se na rea do cinema, o objetivo da Rede Globo era
(...) manter o controle sobre a produo e sustentar a
hegemonia no campo da produo de narrativas audiovisuais do pas, posio que a TV globo assumiu a
partir de meados da dcada de 70, mas que comeou
a se desestabilizar, principalmente, com o surgimento
de novas tecnologias de difuso e consumo da imagem (Ibidem, p. 88).
O primeiro longa-metragem a levar o selo da Globo Filmes foi O

Auto da Compadecida (1999), de Guel Arraes. Mas o filme que definiria
de vez a participao do grupo no setor foi Cidade de Deus (2002). A
parceria foi acertada somente no perodo de lanamento do filme, a
cargo da distribuidora Lumire. Na poca, at as previses mais otimistas, que previam 1 milho de espectadores, foram desbancadas.
Cidade de Deus tornou-se um fenmeno no mercado cinematogrfico
brasileiro, ultrapassando a marca de 3,3 milhes de ingressos vendidos. Trata-se de um marco qualitativo, responsvel por despertar novamente o interesse do pblico brasileiro pelos filmes nacionais.
O filme foi capaz de atrair espectadores que estavam longe dos cinemas, lotando os multiplex mais
38
elitizados e os cinemas de rua mais populares.

Cidade de Deus instaurou-se no centro do debate nacional ultrapassando o nicho dos cadernos
culturais e configurando-se como um filme evento brasileiro. A violncia urbana deixou de ser um
tema tabu para o cinema de retomada (BUTCHER,
2005, p. 90).
O efeito Cidade de Deus estende-se a Carandiru, primeiro filme apresentado pela tabela 1 deste trabalho. Alm de ser a segunda
maior bilheteria do perodo, o longa dirigido por Hector Babenco se
destacou em um cenrio peculiar dentro do mercado cinematogrfico
brasileiro: o nmero de espectadores voltou aos 100 milhes (marca
no ultrapassada desde 1989), sendo que os filmes brasileiros representaram 21,4% deste total. O filme, que seguiu a trilha de Cidade de
Deus e mergulhou na temtica social da criminalidade e da violncia,
ganhou altos investimentos em distribuio da Columbia, um reflexo do
sucesso do antecessor.
As particularidades do ano de 2003 na esfera do cinema nacional no se resumem s cifras de Carandiru; a participao da Globo
Filmes tambm no. No mesmo ano, outros seis filmes brasileiros ultrapassaram a marca de 1 milho de espectadores. Em um nico final de
semana, trs ttulos nacionais - Os Normais (Jos Alvarenga Jr, 2003),
Maria Me do Filho de Deus (Moacyr Ges, 2003) e Lisbela e o Prisioneiro (Guel Arraes, 2003) - ocuparam as posies inicias no ranking
das maiores bilheterias, atingindo 70% do mercado (BUTCHER). A Globo Filmes estava associada s seis produes.
Essas informaes indicam que o cinema brasileiro comercialmente sustentvel vem seguindo o padro hollywoodiano no que diz
respeito participao de conglomerados da comunicao e investimentos generosos em marketing para atrair o consumidor-espectador.
Mas seguindo essa lgica, o que justificaria o sucesso de Tropa de Elite? Primeiramente, um filme deve ser apreendido como um espetculo,
e uma vez assim o considerando necessrio levar em considerao
a imprevisibilidade de fenmenos dessa ordem. Como argumenta Douglas Kellner em sua crtica a Guy Debord, as polticas do espetculo
so imprevisveis e os espetculos nem sempre conseguem manipular
o pblico e podem falhar (KELLNER, 2003, p. 138).
39
No caso de Tropa de Elite o espetculo no falhou; pelo contrrio, foi superdimensionado. O filme sobre as intervenes do BOPE
nas favelas cariocas no foi divulgado por vias tradicionais, com espaos pagos por propaganda nos veculos de comunicao. A frmula
foi muito mais eficaz. A pirataria do filme entrou na pauta da mdia
jornalstica, e logo foi a vez do contedo do longa ser polemizado.
Ao invs de ocupar espao somente nas editorias de Cultura dos jornais e revistas, Tropa de Elite ganhou capas e reportagens especiais.
Quando o filme venceu o Festival de Berlim, em 2008, novamente
agendou a mdia.
Percebe-se, assim, que para conquistar um pblico acima da
mdia e concorrer com o arsenal hegemnico norte-americano as
produes nacionais precisam se destacar aos olhos do espectador. E em tempos que as decises de consumo so mais prticas
que ideolgicas, a frmula destacar-se midiaticamente, seja pelas
aes articuladas das majors envolvidas ou por particularidades que
despertem o interesse do campo jornalstico, como a pirataria de
Tropa de Elite.
CONSIDERAES FINAIS
O quadro recente do mercado cinematogrfico brasileiro indica
a formao de uma hegemonia dentro do prprio cinema brasileiro.
Trata-se de uma hegemonia das bilheterias, portanto comercial, mas
nem por isso menos importante de ser analisada. Afinal, estamos diante de um modelo de autossustentao de projetos cinematogrficos altamente exclusivos, disposio de muito poucos. A maioria dos filmes
realizados no Brasil financiada por mecanismos pblicos de incentivo
cultura, por intermdio da Ancine. Essa mesma maioria tambm no
conta com distribuidores, restringindo sua exibio a um circuito limitado de espectadores. Outros ttulos sequer conseguem pleitear espao
em uma sala de exibio.
Diante de cenrios to opostos, a questo a ser observada daqui pra frente como esses mecanismos de produo sustentvel via
majors e Globo Filmes podero interferir nos gneros tpicos de uma
cinematografia nacional. Na lista de filmes que foi apresentada no decorrer deste trabalho, as temticas enraizadas na sociedade brasileira
contempornea foram praticamente constantes. Aparecem ali a crimina40
lidade (Carandiru, Tropa de Elite e Meu nome no Johnny) e biografias

de personagens conhecidos do grande pblico (Cazuza O Tempo no
para e Dois Filhos de Francisco, sobre a histria dos cantores sertanejos
Zez Di Camargo e Luciano). Foge regra a comdia romntica Se eu
fosse voc (Daniel Filho, 2006), cujo roteiro trabalha em um tema j comum no cinema: pessoas que passam por uma experincia sobrenatural
de troca de corpos. A autenticidade do filme, no que diz respeito a esse
carter regional, fica por conta dos protagonistas Glria Pires e Tony
Ramos, atores de sucesso em telenovelas da prpria Globo. A temtica
e o gnero, por sua vez, so recorrentes no cinema hollywoodiano norteamericano consumido pelos espectadores brasileiros, sobretudo na grade da televiso aberta Sexta-feira muito louca (Mark S. Waters, 2003),
De repente 30 (Gary Winick, 2004), Tal pai, tal filho (Rod Daniel, 1987) e
Vice versa (Brian Gilbert, 1988), por exemplo.
Levando em considerao que na sociedade de massa a cultura
em escala industrial produzida para tentar conquistar a maior audincia possvel, o potencial de consumo em busca de um retorno financeiro
satisfatrio sempre ser explorado ao mximo. No campo do cinema,
esse esquema no se atm ps-produo, com seus sofisticados mecanismos de promoo e venda; ele pode determinar a escolha do roteiro, no por critrios de qualidade narrativa, mas de potencial econmico. Como bem coloca Achille, a ordem no vender o que se produz,
mas produzir o que se pode vender (ACHILLE apud BUSTAMANTE,
2003, p. 32). Diante disso, relevante tentar proteger das especificidades mercadolgicas da linha de produo cultural a originalidade da
cinematografia nacional.
Isso no significa a condenao da indstria cinematogrfica que
d sinais de fortalecimento no pas. Em um mercado to competitivo
como o cinematogrfico, todas as iniciativas de dar espao e atrair ateno para o cinema nacional so vlidas e devem ter continuidade. Mas
o cinema tem que continuar sendo nacional, e no apenas nos crditos apresentados ao final da exibio, mas em seu carter cultural de
representao e construo de imaginrios que nos so prximos, conhecidos. essa sua especificidade, esse seu diferencial, esse seu
argumento mais eficiente para conquistar o pblico.
Em um mercado que ainda tenta se estruturar, produzir filmes
seguindo apenas um padro de consumo capaz de garantir seu suces41
so em termos de bilheteria pode ser entendido como uma prtica constrangedora diversidade das narrativas audiovisuais que historicamente diferencia as cinematografias nacionais. Contudo, pelos movimentos
que se observam nos ltimos anos, essa reproduo interna de um
modelo de indstria cinematogrfica assimtrica, no qual os grandes
investimentos em distribuio e marketing transformam-se em componentes quase imprescindveis para mobilizao de espectadores, est
conseguindo se consolidar como um novo padro para o mercado de
cinema brasileiro.
REFERNCIAS
ANCINE. Filmes Brasileiros com mais de 500 mil espectadores 1970-2007
Disponvel em <http://www.ancine.gov.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=804>.
Acesso em 20 de maio de 2009.
BARONE, Joo Guilherme. Comunicao e Indstria Audiovisual: Cenrios Tecnolgicos & Institucionais do cinema brasileiro na dcada de
1990. Dissertao apresentada a Pontifcia Universidade Catlica do Rio
Grande do Sul, 2005.
BUSTAMANTE, Enrique (org.). Hacia um nuevo sistema mundial de comunicacin. Barcelona: Editorial Gedisa, 2003.
BUTCHER, Pedro. Cinema brasileiro hoje. So Paulo: Publifolha, 2005.
CAETANO, Daniel. Cinema brasileiro 1995 2005 Ensaios sobre uma dcada. Rio de Janeiro: Contracampo, 2005.
KELLNER, Douglas. Cultura da mdia e triunfo do espetculo. In: MORAES,
Dnis de. (org.). Por uma outra comunicao Mdia, mundializao cultural
e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.
LPEZ, Silvana Levi de., ORTEGA, Graciela Uribe. Globalizao e fragmentao. O papel da cultura e da informao. In: SANTOS, M. et al.
(org.). O novo mapa do mundo Fim de sculo e globalizao. So Paulo:
Hucitec, 1997.
MORAES, Dnis de. A tirania do fugaz: Mercantilizao cultural e saturao
miditica. In: MORAES, Dnis de. (org.). Por uma outra comunicao
Mdia, mundializao cultural e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.
42
SADOUL, Georges. A Histria Mundial do Cinema. So Paulo: Martins, 1964.

SALLES GOMES, Paulo Emlio. Uma situao colonial. Arte em Revista: anos
60. Ano 1. n.1, So Paulo: Centro de Estudos de Arte Contempornea/Kayrs.
jan./mar. 1979, p.11-14.
SERRA, Snia. Vertentes da economia poltica da comunicao e jornalismo. In: Metodologias de Pesquisa em Jornalismo. Petrpolis, RJ: Editora
Vozes, 2007.
FILMES CITADOS
2 FILHOS de Francisco A Histria de Zez di Camargo & Luciano. Breno Silveira, 2005, 132, Colorido. Produtora: Conspirao Filmes. Roteiro: Carolina
Kotscho e Patrcia Andrade. Origem: Brasil. Elenco: ngelo Antnio, Dira Paes,
Mrcio Kieling, Thiago Mendona, Paloma Duarte.
CARANDIRU. Hector Babenco, 2003, 145, Colorido. Produtora: HB Filmes. Roteiro: Hector Babenco, Fernando Bonassi, Victor Navas. Origem: Brasil. Elenco:
Luiz Carlos Vasconcelos, Milton Gonalves, Maria Luisa Mendona, Lzaro Ramos, Wagner Moura, Rodrigo Santoro.
CAZUZA O Tempo no para. Sandra Werneck e Walter Carvalho, 2004, 98,
Colorido. Produtora: Lereby Produes. Roteiro: Fernando Bonassi e Victor Navas. Origem: Brasil. Elenco: Daniel de Oliveira, Dudu Azevedo, Andra Beltro,
Dbora Falabella, Maria Flor.
CIDADE de Deus. Fernando Meirelles, 2002, 132, Colorido. Produtora: O2 Filmes. Roteiro: Brulio Montovani. Origem: Brasil. Elenco: Alexandre Rodrigues,
Matheus Nachtergaele, Leandro Firmino.
DONA flor e seus dois maridos. Bruno Barreto, 1976, 120, Colorido. Produtora:
Carnaval Unifilm, Cia Sr e Coline. Roteiro: Bruno Barreto, Eduardo Coutinho e
Leopoldo Serran. Origem: Brasil. Elenco: Snia Braga, Jos Wilker, Mauro Mendona, Dbora Brillanti.
DE repente 30= 13 Going on 30. Gary Winick, 2004, 98, Colorido. Produtora: Revolution Studios e Thirteen Productions. Roteiro: Josh Goldsmith, Cathy Yuspa.
Origem: Estados Unidos. Elenco: Jennifer Garner. Mark Ruffalo, Judy Greer.
LISBELA e o Prisioneiro. Guel Arraes, 2003, 106, Colorido. Produtora: Natasha
Enterprises. Roteiro: Guel Arraes, Pedro Cardoso, Jorge Furtado. Origem: Brasil. Elenco: Selton Mello, Selton Mello, Virginia Cavendish, Bruno Garcia.
43
MARIA Me do Filho de Deus. Moacyr Ges, 2003, 107, Colorido. Produtora:

Diler & Associados. Roteiro: Thiego Balteiro, Marta Borges, Moacyr Ges, Marco Ribas de Farias, Maria de Souza. Origem: Brasil. Elenco: Giovanna Antonelli,
Luigi Barricelli, Padre Marcelo Rossi, Jos Wilker, Jos Dumond.
MEU nome no Johnny. Mauro Lima, 2008, 107, Colorido. Produtora: Atitude Produes e Empreendimentos Ltda. Roteiro: Mauro Lima (roteiro), Mariza Leo. Origem: Brasil. Elenco: Selton Mello, Clo Pires, Jlia Lemmertz,
Cssia Kiss.
O Auto da Compadecida. Guel Arraes, 1999, 104, Colorido. Produtora: Globo Filmes. Roteiro: Guel Arraes, Adriana Falco e Joo Falco. Origem: Brasil. Elenco: Matheus Natchergaele, Selton Mello, Diogo Vilela, Denise Fraga.
OS Normais. Jos Alvarenga Jr, 2003, 88, Colorido. Produtora: Misso Impossvel Cinco Produes Artsticas. Roteiro: Alexandre Machado e Fernanda Young.
Origem: Brasil. Elenco: Fernanda Torres, Luiz Fernando Guimares, Fernanda
Torres, Marisa Orth, Evandro Mesquita.
SE eu fosse Voc. Daniel Filho, 2006, 108, Colorido. Produtora: Total Entertainment. Roteiro: Adriana Falco, Daniel Filho, Ren Belmonte e Carlos
Gregrio. Origem: Brasil. Elenco: Glria Pires, Tony Ramos, Thiago Lacerda,
Danielle Winits.
SEXTA-feira muito louca= Freaky Friday. Mark S. Waters, 2003, 93, Colorido.
Produtora: Walt Disney Pictures / Gunn Films / Casual Friday Productions. Roteiro:
Heather Hach e Leslie Dixon. Origem: Estados Unidos. Elenco: Jamie Lee
Curtis, Lindsay Lohan, Mark Harmon.
TAL pai, tal filho= Like Father Like Son. Rod Daniel, 1987, 96, Colorido. Produtora: Imagine Films Entertainment. Roteiro: Steve Bloom, Lorne Cameron.
Origem: Estados Unidos. Elenco: Dudley Moore, Kirk Cameron, Margaret Collin,
Catherine Hicks, Sean Astin, Patrick O Neal.
TROPA de Elite. Jos Padilha, 2007, 115, Colorido. Produtora: Zazen Filmes.
Roteiro: Jos Padilha, Rodrigo Pimentel e Brulio Montovani.
Origem: Brasil. Elenco: Wagner Moura, Caio Junqueira, Andr Ramiro,
Maria Ribeiro.
VICE-Versa. Brian Gilbert, 1988, 98, Colorido. Produtora: Columbia Pictures.
Roteiro: Dick Clement e Ian La Frenais. Origem: Brasil. Elenco: Judge Reinhold,
Fred Savage , Swoosie Kurtz, William Prince.
44
O JOGO CINEMATOGRFICO DE CAMA DE GATO

E-mail: bel_marinho@hotmail.com
RESUMO
O filme brasileiro Cama de Gato o objeto deste artigo e, a partir da
anlise flmica, pode ser observado como a sinergia entre a linguagem cinematogrfica e os jogos representam a cultura dos jovens
contemporneos. Jovens imersos em uma profuso de mensagens e
meios com diferentes tipos de linguagens que demonstram a caracterstica cultural e social da atualidade denominada neotribalizao,
por Michel Maffesoli.
PALAVRAS CHAVE
Cultura juvenil
Cinema brasileiro
Jogos
ABSTRACT
The Brazilian movie Cama de Gato is the object of this article and,
through film analysis, we can observe how the synergy between cinematographic languages and games represent the contemporary youth
culture. Young people immersed in a profusion of messages and media with different kinds of languages which demonstrate cultural and
social characteristics of the present time named neotribalization by
Michel Maffesoli.
KEYWORDS
Youth culture
Brazilian cinema
Games
O cinema um tipo de arte mdia que revela traos culturais da
sociedade em que est imerso, por isso o filme Cama de Gato foi escolhido como objeto de estudo deste artigo. Ele representa em sua sinergia
com a linguagem dos jogos a cultura jovem contempornea, caracterizada por Michel Maffesoli como neotribalizao.
A presena de elementos caractersticos dos jogos no filme Cama
de Gato remete a traos da tribalizao, entre outras razes, por ser um
tipo de atividade em que o estar-junto importante; grupos se formam
em torno de jogos na busca da diverso em grupo, o hedonismo compartilhado; pela descrena nos valores e tradies e busca por outros ideais
mesmo que temporrios, pela evaso desta realidade que o jogo com
suas regras prprias proporciona; pela liberdade, to valorizada atualmente, mas ainda buscada em seu sentido pleno, de liberdade radical,
fuga das regras, o livre arbtrio abordado pelos jovens no filme traz a
noo de liberdade para a realidade.
Os jovens apresentam uma cultura prpria bastante influenciada
pelas ferramentas tecnolgicas de que fazem uso, as obras de arte e
mdia que retratam esse pblico refletem diretamente essa influncia e
revelam como a cultura jovem se mostra atualmente.
O cinema atual conta com vrios recursos para representar e
atrair a ateno dos jovens, buscando muitas caractersticas tpicas
dos quadrinhos, jogos, animaes, videoclipes e programas de televiso, linguagens habituais para os jovens, por isso o filme escolhido
consegue manter um dilogo bem prximo com a cultura juvenil. No
uma novidade o cinema dialogar e trazer caractersticas de outras
formas de arte e comunicao, mas as inovaes nas tecnologias de
informao e comunicao trouxeram novos elementos para o cinema,
e a comunicao com os jovens atualmente requer uma diversidade de
formatos e tcnicas.
A convivncia diria com a televiso e os meios eletrnicos em
geral tem mudado substancialmente a maneira como o espectador se
relaciona com as imagens tcnicas e isso tem consequncias diretas na
abordagem do cinema.
A JUVENTUDE E A SINERGIA ENTRE AS LINGUAGENS
Por meio da caracterizao da juventude como a fase intermediria entre a infncia e a vida adulta, sem a delimitao baseada apenas
em idades, simples perceber seu incio. A transio entre infncia, adolescncia e juventude identificada pelas perceptveis mudanas fsicas
46
O jogo cinematogrfico de Cama de Gato
e comportamentais, mas no h uma delimitao evidente entre juventude e vida adulta, entretanto h comportamentos sociais e culturais que
sinalizam uma cultura dos jovens.
O jovem procura formar nos aspectos biolgicos, psquicos e sociais uma identidade socialmente reconhecida mais ampla que a vivida
na famlia. Os jovens esto num perodo de escolhas, de experimentao, possuem vitalidade e disposio para viver os mais diversos tipos
de situaes e correr riscos. Os adolescentes ainda esto numa fase de
descoberta do prprio corpo, de sua identidade, de suas afinidades e no
ingresso inicial em distintas esferas da vida.
Erikson (1987) caracteriza a juventude como uma moratria
psicossocial que antecede a entrada no mundo adulto, um perodo de
procura de alternativas e experimentao de papis que permitem um
trabalho de elaborao interna, tambm caracterizada pelas necessidades e exigncias socioculturais.
Assim como a gerao dos nascidos nas dcadas de 60 e 70
contaram com o rtulo de gerao X, os jovens nascidos entre 80 e 90
contam com a denominao de gerao Y, e com o ttulo vm as caracterizaes, que em sua maioria so esteretipos e generalizaes, mas
h algumas ideias que ajudam a refletir sobre a contemporaneidade.
A primeira associao feita com a gerao Y remete s tecnologias de informao, comunicao e entretenimento desenvolvidas nos
ltimos anos. Os jovens esto acostumados a absorver as informaes
com a lgica dos links da internet, alternando a navegao entre diversos
sites, comunicando-se pelos programas de conversa on-line enquanto
navegam na rede, ou ainda enquanto falam ao celular; no gostam ou
no tm pacincia para processos muito longos, demorados. A capacidade de dividir a ateno entre vrias atividades uma necessidade
decorrente do nmero de ferramentas de comunicao e informao, e
suas demandas de ateno.
O Blog Gerao Y escrito por vrios jovens e aborda temas
relacionados a cinema, teatro, jogos, ecologia e tecnologia, a definio
sobre eles mesmos faz referncia s tecnologias:
Falar no celular, dominar a internet e ouvir msica...
tudo ao mesmo tempo! Jovens antenados, de mente
aberta e ambiciosos: essa a Gerao Y. Vivendo na
velocidade da cena pop e da tecnologia, somos a ge47
rao capaz de se relacionar e at impactar o mundo

sem sair de casa. (BLOG GERAO Y, 2008).
A familiaridade dos jovens com as ferramentas tecnolgicas

de comunicao, informao e entretenimento uma das qualidades
da gerao que acompanhou a ascenso meterica da tecnologia em
uma sociedade cada vez mais dependente das mquinas.
O surgimento de diferentes tecnologias originou produtos artsticos e culturais com vrias linguagens e hibridizao entre elas. A forma que o filme Cama de Gato dialoga com as diversas linguagens e
tecnologias revela muitos traos da cultura jovem e do perodo atual:
a linguagem hbrida que traz caractersticas de jogos, programas de
televiso, internet e videoclipes; o ritmo da montagem acompanhando a tendncia atual de muitas informaes transmitidas em pouco
tempo; a relao instintiva com o tempo, que no segue sempre uma
linearidade; os vrios focos narrativos; as sequncias sendo intensificadas pela trilha sonora.
Os recursos tecnolgicos auxiliam na produo dos filmes e, assim como a vida cotidiana est intimamente ligada s tecnologias de
informao e comunicao, essas ferramentas esto dentro do enredo
do filme Cama de Gato, sendo utilizados pelos personagens, e esto
por trs das telas auxiliando o realizador em vrias etapas do processo
cinematogrfico, influenciando duplamente a narrativa. Filmadoras e
cmeras de vdeo digitais, de circuito de segurana e webcams fazem
parte da narrativa do filme, e oferecem diferentes ngulos e texturas
para que o espectador acompanhe a histria contada.
H uma longa tradio de dilogo e colaborao entre os diversos meios e suas linguagens caractersticas; nos anos 60 e 70 foram
realizados filmes voltados para a exibio na televiso e alguns cineastas dirigiam sries de televiso, como Godard.
Historicamente anteriores ao aparecimento da televiso, do vdeo e da Internet, a linguagem e a narrativa cinematogrficas, de acordo com Gerbase (2003), podem ser consideradas as bases sobre as
quais todas as outras linguagens e narrativas audiovisuais se estabeleceram. Mas no caminho inverso, os realizadores contemporneos, que
conviveram com vrios tipos de linguagens j diferenciadas do cinema,
trazem caractersticas especficas dos outros meios, atingindo o dinamismo necessrio para atrair o pblico contemporneo.
48
O cinema comea a absorver, com a velocidade baixa que lhe prpria, alguns componentes estticos
do ps-modernismo. (...) resultado de um ambiente,
ou de uma condio (Lyotard) que faz alguns roteiristas, diretores e montadores criarem filmes que,
alm de retratarem seu tempo, acabam, em sua lgica narrativa interna, absorvendo os mecanismos de
uma poca (GERBASE, 2003, p.172).
O filme escolhido est permeado pelo imaginrio da sociedade contempornea feito por uma equipe de pessoas, em grande
parte, vindas da televiso e publicidade, contando com os recursos
tecnolgicos disponveis nesse incio de sculo XXI para retratar a
atual sociedade, que no Brasil , em sua maioria, formada por uma
populao jovem.
Maffesoli afirma que No a imagem que produz o imaginrio,
mas o contrrio. A existncia de um imaginrio determina a existncia
de conjuntos de imagens. A imagem no o suporte, mas o resultado
(MAFFESOLI, 2001, p.74).
A arte um meio de fruio, mas tambm nos oferece um imaginrio no qual podemos ver refletidas as concepes acerca de nossa
sociedade e dilemas de nossa poca.
Serge Toubiana, crtico, ex-redator chefe da revista Cahiers du
Cinma, afirmou em entrevista: o que me assusta que para a nova
gerao, o cinema virou uma linguagem lenta, incapaz de prend-los
(CARTA CAPITAL, 2007).
(...) o cinema adere, em parte, esttica dos games?
Serge Toubiana: para tentar capturar a ateno
dessa gerao que no tem mais pacincia de olhar
uma cena, uma seqncia. A garotada to formada
pela imagem, que no se deixa mais levar por ela
(CARTA CAPITAL, 2007).
Para atrair a ateno atravs de imagens, em meio a tantos

apelos visuais, preciso recorrer a vrios recursos tcnicos e estratgicos. A hibridizao de linguagens um processo que se aprofunda
medida que o tempo avana, e no vai deixar de se desenvolver
enquanto a imagem contar com tanta importncia.
49
No mesmo filme h a sensao de ter assistido a vrios tipos de

obras e experimentado uma diversidade de linguagens. Depois de 92 minutos do longa-metragem Cama de Gato, foram vistos depoimentos reais
e espontneos de jovens em lugares frequentados pela classe mdia alta
paulistana, fotos captadas por cmeras digitais, imagens de webcams, cmeras de segurana e momentos de convivncia entre amigos numa mistura de jogo eletrnico e realidade com referncia a Second Life e The Sims1.
A sinergia entre o cinema e os efeitos especiais desenvolvidos
pela animao, a tcnica de transmisso de mensagens em poucos
segundos da televiso, as informaes organizadas por meio de associaes dos links de internet em vez de uma lgica temporal, a
volta ao mundo real e seu sistema formal de leis proporcionada pelos
noticirios de televiso e a profuso de imagens coloridas com luzes
intermitentes acompanhadas de msicas, como em um videoclipe,
representa os jovens tanto em seus comportamentos e vivncias,
quanto em seus meios habituais de comunicao e entretenimento.
Demonstrando a tamanha importncia que os meios de comunicao
exercem na vida social dos jovens contemporneos, nas formas de
lazer e tambm nas outras esferas de suas vidas, que esto diretamente ligadas s linguagens desenvolvidas pelos diferentes objetos
culturais e ferramentas tecnolgicas.
CAMA DE GATO: FILME E JOGO
Cama de Gato foi roteirizado e dirigido por Alexandre Stockler.
A obra foi apoiada por uma agncia de publicidade e fez toda a sua
divulgao por meio da internet, meio que tambm serviu para escolha
da trilha sonora, com msicas de bandas desconhecidas inscritas na
seleo promovida na rede.
Antes do incio da fico e logo aps a ltima cena so mostrados
depoimentos de jovens entrevistados em lugares badalados da noite paulistana, os jovens falam sobre diversos temas e revelam valores pouco ticos.
Os protagonistas da trama so trs jovens: Cristiano, Gabriel e
Chico. Cristiano se junta com seus dois amigos na casa de sua me,
The Sims um jogo eletrnico de estratgia no qual o jogador observa a vida de uma vizinhana
de pessoas simuladas, que so os Sims, o jogo vendido em CDs. Second Life o misto de jogo
eletrnico, realidade virtual e rede de relacionamentos, jogado on-line em rede com outras pessoas reais mediante o pagamento de determinada quantia empresa responsvel pelo jogo.
1
50
chama uma colega fingindo estar sozinho e a brincadeira acaba virando um estupro, Joana morre nas mos dos jovens. Quando a me de
Cristiano chega, cai das escadas com o susto e morre. Os garotos se
livram dos corpos no lixo, onde matam mais um homem. No fim, os
jovens conversam com Deus e escutam dele que tudo ficar bem.
O nome do filme faz referncia direta a um jogo, e d indcios
de como ser o desenrolar da narrativa em que os jovens jogam, se
divertem, cada vez mais se fecham em uma armadilha e, finalmente,
nada de concreto que interfira nas suas vidas acontece. O tradicional
jogo da cama de gato envolve a habilidade de seus participantes, o
bom desempenho resulta em belas figuras, e a falta de destreza leva
ao fim do jogo, num emaranhado sem volta.
A marca registrada dos jogos a interatividade, o desafio de
articular tticas e estratgias estimula os jogadores a raciocinarem rapidamente e reagirem frente aos obstculos. Toda a trama do filme
Cama de Gato assemelha-se a um grande jogo: requer estratgias dos
personagens e reaes aos desafios impostos. Alm da necessidade
de contornar os problemas que se colocam no caminho que eles decidem percorrer, os jovens ainda se esforam para se divertir. Eles estabelecem suas prprias regras, construindo um jogo especfico, mas a
realidade acaba se impondo sobre o mundo ilusrio dos personagens,
e as regras da vida real no so claras nem previsveis.
A interatividade indica a gradao de influncia que os usurios
possuem dentro da forma ou contedo de um ambiente mediado. As
vivncias dos personagens alternam o domnio deles sobre os acontecimentos e estratgias para programar os prximos eventos, com situaes no esperadas, que fogem ao controle.
Os jogos tambm envolvem desafios, como os quebra-cabeas
(puzzles), e tm como objetivo resolver um problema, a soluo de
peas caindo, algo embaralhado, a construo de pequenos mecanismos, o vdeo-game se desenvolveu com a constante atualizao dos
desafios tendo como norte a sensao de realidade.
A primeira sequncia com elementos de jogos mostrada nos minutos iniciais do filme. Os trs jovens, Cristiano, Chico e Gabriel discutem
sobre poltica, sociedade, liberdade e segurana na casa de um deles,
quando a disputa de argumentos fica mais acirrada, Cristiano comea a
anotar os pontos de cada um numa folha de papel, cada personagem de51
fende sua ideia e coloca uma nota de Dlar em cima da mesa. As aes
demonstram uma disputa de argumentos, um jogo que envolve raciocnio.
Outros elementos da sequncia tambm reforam a ideia de
jogo: a folha com as anotaes dos pontos alcanados mostrada em
detalhe, assim como a pilha onde os Dlares so apostados, o quadro
por trs do personagem remete ao mundo simulado do Second Life e
The Sims. medida que a disputa fica mais acirrada, com os nimos
exaltados, os argumentos e ataques mais agressivos, os cortes so
mais rpidos, a cmera treme e as tomadas subjetivas levam o espectador para dentro da disputa.
Antes das tomadas subjetivas, h uma aproximao da cmera
em direo cabea do personagem, como se a cmera levasse o
espectador para ocupar o lugar daquele jogador. A disputa dada
como encerrada quando Cristiano pergunta se Gabriel acredita em
Deus, h um corte, o ttulo do filme mostrado. Chico faz a contagem
regressiva, mas Gabriel no reage com nenhum argumento, Cristiano declarado vencedor, merecedor do prmio: os Dlares sobre a
mesa. Cortes rpidos acompanham a velocidade dos argumentos nos
dois minutos finais da sequncia, h variao entre planos prximos
e mdios, cmera fixa e movimentos da cmera subjetiva, ao fim da
ao h um efeito sonoro de luta, como a campainha que determina o
fim de um round na luta de boxe.
Os jogos eletrnicos apresentam interatividade, variao no desenvolvimento dos acontecimentos e de consequncias decorrentes
das escolhas, diferente das formas da narrativa clssica, as histrias
se desenrolam de uma forma cheia surpresas e aes inusitadas quando parte de um jogo.
Outra sequncia que traz caractersticas de jogo ocorre depois
que a me de Cristiano caiu das escadas e morreu. Sentados no
cho, ao lado do corpo, os amigos tentam achar uma soluo para se
livrar dos corpos da jovem e da me; a cada ideia uma nota colocada sobre a mesinha ao lado, Chico acha a melhor soluo e pega o
dinheiro; a sequncia alterna tomadas de cmera fixa com cmera na
mo em movimento, bem prxima dos personagens, demonstrando a
tenso do momento.
O uso de cmera na mo d agilidade ao filme, os planos prximos subjetivos so alternados com planos de meio conjunto, aproximan52
do o filme dos jogos eletrnicos modernos, em que a viso subjetiva do

jogador alternada com perspectivas de conjunto, dando a dimenso do
cenrio e da posio dos oponentes.
Como nos jogos em que h mais de um jogador, h cenas na
disputa de argumentos do filme em que a tela dividida, mostrando de
modo simultneo os jogadores.
O ltimo combate se inicia quando Chico diz que a tentativa de
sarem impunes no vai dar certo porque todos viram que eles estavam
no carro da me de Cristiano. Depois de falar, Chico coloca uma nota
no cho, Cristiano coloca outra nota sobre a de Chico dizendo que isso
no problema, a cada argumento mostrando como a situao est
incontornvel outra nota colocada na pilha, quando Cristiano lembra
que a webcam registrou o estupro, Chico o declara ganhador; essa foi
a pior pista que eles deixaram. No fim, com a situao cada vez mais
complicada, o jogo se inverte e como diz Cristiano, A coisa t to grande
que se piorar, melhora. A cmera movimenta-se de forma gil, como as
perspectivas oferecidas pelos jogos, alternando cmeras subjetivas com
planos de meio conjunto.
Em algumas partes do filme, a mesma ao mostrada mais de
uma vez, com tomadas de ngulos diferentes; muitos jogos eletrnicos
mostram o replay das aes mais importantes, assim como as transmisses de jogos esportivos pela televiso.
O final do filme uma grande ironia, os trs garotos conversam
com Deus, ele diz que s acreditarem que so inocentes, Chico diz
que eles pensaram em todas as possibilidades, mas a coisa foi ficando
cada vez mais complicada, Gabriel tambm se justifica dizendo que eles
no tinham como prever que ia acontecer tanta coisa. E tudo acaba bem,
surpreendendo at os trs personagens, tudo no passou de um jogo.
Os jogos podem ter funes de aprendizado, num hbrido de entretenimento e experincia, considerando as funes de aprendizagem
de uma forma ampla. Jogos tambm ensinam e constroem conhecimento atravs de interao, no necessariamente sendo uma interface de
ensino, mas um meio de comunicao, o filme intensifica a narrativa por
meio dos elementos trazidos da linguagem dos jogos.
Jogos podem ser usados como reflexo das aes, porque distanciam a imaginao da ao; o ato no precisa ser feito, simulado.
Os jogos se desenvolvem com imitao, so baseados na sensao
53
de viver a experincia anloga situao representada. No filme, os

personagens alternam momentos de encarar suas vivncias como realidade e momentos vividos de forma distanciada, como se parte de
uma simulao.
O jogo possui um carter profundamente esttico: na intensidade, fascinao e capacidade de excitar que est a essncia e caracterstica primordial do jogo. Os tipos e traos dos jogos so diversos,
em comum todos apresentam a tenso, alegria e divertimento que proporcionam aos jogadores e muitas vezes aos que assistem ao jogo. O
jogo est numa posio oposta seriedade. A busca do prazer um
trao marcante dos jovens neste incio de sculo XXI, a vivncia de um
presente prazeroso est acima da preocupao com o futuro, do que
as regras impem ou de um comportamento esperado. Faz parte do
jogo criado pelos personagens de Cama de Gato, prazer e divertimento, acompanhados tambm de tenso, e conflito de interesses.
NEOTRIBALIZAO
A neotribalizao, teorizada por Maffesoli, renova as teorias sobre o comportamento do jovem contemporneo e atualiza a noo de
cultura jovem. A tribalizao uma reao ao individualismo e burocratizao, uma reativao do sentimento coletivo, grupal, uma forma
de estar junto encontrada por quem deseja fugir do princpio da funcionalidade presente na maioria das relaes contemporneas. Os jovens
demonstram uma grande necessidade de identificao, de incluso em
grupos que tenham visibilidade dentro da sociedade, as tribos so capazes de oferecer um sentimento de pertencimento por meio da afinidade de ideias com o grupo.
No prefcio da terceira edio francesa de O Tempo das Tribos,
em 2000, Maffesoli comenta sobre a cultura contempornea em comparao cultura de um passado recente com ideias ultrapassadas, inadequadas se trazidas para entender a contemporaneidade:
Em vez da lengalenga, do sortilgio de que se tratou: redizer, sempiternamente, as palavras-chave
do sculo XIX, preciso saber se contentar com as
metforas, analogias, imagens, todas coisas vapo54
rosas, que seriam os meios menos piores possveis

para dizer o que , o que est em estado nascente. De fato, fcil entoar a cantiga democrtica
ou republicana. E a isso que se dedica a maior
parte dos intelectuais, jornalistas, polticos, assistentes sociais e outras boas almas, que se sentem
responsveis pela sociedade. Qualquer que seja
a situao, quaisquer que sejam os protagonistas,
eles s tm na fala as palavras cidadania, Repblica, Estado, contrato social, liberdade, sociedade
civil, projeto. , sem dvida, honroso e mesmo bastante gentil. Sim, mas so palavras que parecem
vir do planeta Marte para a maior parte dos jovens
que no sabem o que fazer da poltica e mesmo do
social (MAFFESOLI, 2006 p.5).
A comparao entre a representao dos jovens contemporneos e de jovens de dcadas passadas demonstra, primeira vista, uma
perda de preocupao poltica, religiosa e social. Mas os dois tipos de
imaginrios envolvem mais do que os comportamentos dos jovens; o
tipo de sociedade, seus desafios e perspectivas mudaram profundamente, assim como o comportamento esperado dos jovens e suas funes.
Para uma viso mais livre de conceitos prvios, desenvolvidos com base
em outra poca e outro tipo de sociedade, se faz necessrio livrar-se de
certos paradigmas na tentativa de entender os fenmenos e comportamentos contemporneos a partir de exemplos e teorias atuais.
Mais do que poltico, econmico ou social, o tribalismo um fenmeno cultural, e ressalta a alegria da vida primitiva, nativa. So esses
valores nativos que esto na origem dessas rebelies de fantasia, dessas
efervescncias multiformes, dessa miscelnea dos sentidos de que os
mltiplos agrupamentos contemporneos do ilustraes e, na concepo
de Maffesoli (2006), tudo isso no pode ser pensado com um esprito de
seriedade, certo de seus preconceitos e da verdade de seu ponto de vista.
O jogo est ligado formao de tribos, os agrupamentos sociais
esto intimamente ligados ao domnio ldico.
As comunidades de jogadores geralmente tendem a
tornar-se permanentes, mesmo depois de acabado
o jogo. claro que nem todos os jogos levam fundao de um clube. Mas a sensao de estar se55
paradamente juntos, numa situao excepcional, de

partilhar algo importante, afastando-se do resto do
mundo e recusando as normas habituais, conserva
sua magia para alm da durao de cada jogo (HUIZINGA, 2004, p.15).
Huizinga aborda o carter excepcional dos jogos nas antigas

tribos, onde a supresso temporria do mundo habitual acontecia nos
jogos rituais dos povos primitivos, e na grande festa de iniciao dos
jovens na comunidade dos homens havia uma suspenso da vida social
normal, o que no deixou de acontecer nas civilizaes mais evoludas.
Ainda recentemente entre ns, em poca de costumes
locais mais rudes, privilgios de classe mais acentuados e uma polcia mais tolerante, aceitavam-se as
orgias dos jovens de classe alta como estudantadas
(HUIZINGA, 2004, p.16).
Os jovens ainda contam com uma moratria reforada, por serem jovens, no-adultos e um pouco crianas, podem se refugiar numa tolerncia ampliada, e os jogos permitem uma certa liberdade e distanciamento das regras reais.
O jogo se apresenta como uma atividade temporria, com uma
finalidade autnoma e se realiza tendo em vista uma satisfao que
consiste nessa prpria realizao, um intervalo na vida cotidiana, mas
complementar, integrante da vida em geral. Ornamenta a vida, ampliando-a. A oportunidade de tornar-se outro, de desempenhar um papel diferente, de pr uma mscara que no seria possvel na vida cotidiana
um atrativo para os jogadores mergulharem num mundo recriado de
fantasia em que podem assumir diversas personalidades, em que cada
um pode ser vrios outros.
Segundo Maffesoli (2006), acompanham o neotribalismo: o quotidiano e seus rituais, as emoes e paixes coletivas, simbolizadas pelo
hedonismo de Dionsio, a importncia do corpo em espetculo e do gozo
contemplativo e a revivescncia do nomadismo contemporneo.
O jogo oferece a oportunidade de sair desse mundo antiquado,
que s vezes parece no comportar o esprito livre e contestador dos
jovens, permitindo vivncias e aes que no seriam possveis na realidade. Reina dentro do domnio do jogo uma ordem especfica e ab56
soluta, ele cria ordem e ordem. Introduz na confuso da vida e na imperfeio do mundo uma perfeio temporria e limitada (HUIZINGA,
2004, p.13).
Os jogos esto em Cama de Gato demonstrando a ideia de liberdade, disputa, divertimento, regras especficas e recompensa. Embora
as aes dos protagonistas se aproximem de jogadas, as regras no
nos parecem claras; a liberdade est presente nesse aspecto, impedindo que haja restries, os jovens negociam as regras a cada ao, a
cada argumento.
As regras determinam o que vale no mundo temporrio do
qual o jogo faz parte. O jogo acaba, a vida real recomea. O limite
de incio e fim dos jogos e suas regras no ficam claros em Cama de
Gato. No meio de uma conversa sria, em que o clima est tenso, os
jovens comeam a pr notas em uma pilha, comea um jogo de apostas e o vitorioso sorri.
Era prprio dos jogos ter hora e lugar, comeo, meio e fim, o
lugar da cena e o lado de fora. Tais limites vem perdendo a nitidez na
cultura contempornea (ACCIOLY, 2007, p.294). Se realarmos as
distines entre a subjetividade contempornea e a tipicamente moderna, observamos que recorrente a ideia de jogo identitrio na atualidade. Os jovens fazem esse jogo no filme: o ateu diz graas a Deus
no final, eles choram de uma forma que no parece espontnea, assumem papis e mscaras, embaralham as fronteiras entre as esferas da
diverso, perversidade, obrigao.
Tenso e incerteza so tpicas de jogos, a essncia do esprito
ldico ousar, correr riscos, suportar a incerteza e a tenso. A tenso
aumenta a importncia do jogo, e esta intensificao permite ao jogador esquecer que est jogando. Os personagens alternam momentos
de prazer e alegria com choro, disputa, tenso e irritao em pequenos espaos de tempo.
O elemento de tenso desempenha no jogo um papel importante, de incerteza e acaso. este elemento de tenso e soluo que
domina os jogos de destreza, quanto mais estiver presente o elemento
competitivo mais apaixonante se torna o jogo. Embora o jogo, enquanto tal esteja para alm do domnio do bem e do mal, o elemento de
tenso lhe confere certo valor tico, na medida em que so postas
prova as qualidades do jogador.
57
As aes dos jovens no filme so autodestrutivas, eles se complicam a cada momento, cometem mais crimes, deixam mais pistas,
ficam mais desnorteados e desmoralizados medida que a trama se
desenvolve, tentando se eximir da culpa, os jovens acabam se mostrando cada vez mais cruis e incompetentes.
O jogo constitui uma preparao do jovem para as tarefas srias que mais tarde a vida lhe exigir, mas no filme os jovens encaram
como jogo os problemas srios e reais. O jogo apresenta um carter que permeia o mundo infantil, ainda muito latente nos jovens, de
brincadeira, fuga da realidade, fantasia, criao de regras prprias e
interpretao de personagens.
Entre outras funes, o jogo serve para representar (o termo
alemo spielen significa ao mesmo tempo jogar e representar, tanto
no sentido de figurar como no da representao teatral, tal como em
ingls to play e o francs jouer).
No filme esto presentes a disputa entre os amigos, o jogo interpretativo, a diverso, mas tambm o dilogo com a realidade de jovens
inconsequentes, que chegam a aes cruis pelo hedonismo.
Cama de Gato dialoga com a realidade nos minutos iniciais e finais, com declaraes de jovens que estavam nas ruas de So Paulo,
mas no s nestas entrevistas: os jogos revelam elementos da sociedade
em que esto inseridos, os jogos eletrnicos modernos demonstram os
avanos tecnolgicos desenvolvidos at o momento; os desafios apresentados, as regras e as temticas envolvidas demonstram o interesse
dos jogadores, os jogos podem, assim, ser compreendidos como fator
cultural de uma sociedade. Huizinga relaciona o jogo com o imaginrio
social: (...) o jogo se baseia na manipulao de certas imagens, numa
certa imaginao da realidade, ou seja, a transformao desta em imagens (HUIZINGA, 2004, p.7).
CONSIDERAES FINAIS
A pesquisa realizada teve como norte identificar na sinergia entre a linguagem do cinema com os jogos, elementos que esclarecem
um pouco do nosso tempo, da cultura contempornea vivenciada intensamente pelos jovens. O filme demonstra o imaginrio contemporneo
por meio de experincias, numa metalinguagem dos valores juvenis to
58
prximos das sensaes. A vivncia dos jovens impregnada pela esttica das obras de arte e comunicao atuais, breves, fragmentadas,
desfocadas, sem linearidade nem verdades absolutas, a esttica transmite algo, provoca sensaes, o contedo nem sempre a principal
fonte de comunicao das mensagens.
Os planos subjetivos, videoclipes dentro do filme, cenas gravadas
pelos personagens, cmeras de vigilncia, webcams e imagens reais
aparecem nesse contexto como um dos dispositivos da percepo atual. A explicitao dos dispositivos no cinema e arte contemporneos
o que explica a obra e ao mesmo tempo o que deve ser explicado e
evidenciado. O filme evidencia a relao dos personagens e do prprio
espectador com a simulao, com a performance, com o espao circundante, e com a experincia do tempo real e seus recursos tecnolgicos.
A estrutura narrativa do filme se assemelha percepo de um olho
vigilante, de um espectador e ator, fico, realidade e autorreflexo se misturam. Pensar as obras e filmes contemporneos pensar as condies de
possibilidade das novas tecnologias. As ferramentas tecnolgicas e as formas apresentadas condicionam as narrativas e as sensaes provocadas.
Os jovens sufocados pela poluio, presos pela violncia, encurralados pela falta de esperana, levantam em comum a bandeira do
niilismo. Em metrpoles cinza, sem beleza nem coletividade, so como
molas cada vez mais contradas sem grande fora que as segure, e
quando se libertam so capazes de realizar coisas belas e de causar
grandes tragdias. A presso pela excelncia, pela beleza e perfeio
em vrios setores pressiona os jovens que no se adquam s inmeras exigncias, travestidas de liberdade extrema. Os jovens de Cama
de Gato liberam suas frustraes com aes inconsequentes e egostas, cometem um estupro e assassinatos.
Os comportamentos e tipos de situaes vividas pelos jovens
no filme demonstra a busca de sensaes intensas por meio do sexo,
das drogas, das festas e vivncias de experincias ao lado de outros
jovens, o que caracteriza o comportamento hedonista. O desapego a
regras e limites demonstrado nos crimes cometidos pelos personagens e nas aes livres de limitaes, guiadas pelos desejos momentneos, representando o niilismo.
A cultura jovem contempornea se faz presente nesses comportamentos na forma hbrida que o filme apresenta em sinergia com os
59
jogos, sinalizando a ascenso dos valores relacionados tribalizao

observados por Michel Maffesoli na sociedade contempornea.
A princpio parece paradoxal relacionar o comportamento tribal
aos avanos tecnolgicos, mas como a cobra que morde sua prpria
cauda, e o mito do eterno retorno, ao avanar na tcnica, a sociedade
se aproxima do tribalismo, como uma forma de equilibrar seu instinto
humano, grupal e dionisaco com a formalidade e racionalidade da
tcnica. nesse campo de influncias antagnicas e complementares que a cultura dos jovens contemporneos se manifesta no filme
Cama de Gato.
REFERNCIAS
ACCIOLY, Maria Ins; BRUNO, Fernanda. Second Life: vida e subjetividade em
modo digital. In: FREIRE FILHO, Joo; HERSCHMANN, Micael (orgs.) Novos
rumos da cultura da mdia: indstrias, produtos, audincias. Rio de Janeiro:
Mauad X, 2007.
BLOG GERAO Y. Disponvel em <http://eptv.globo.com/blog/?http://eptv.globo.com/blog/blog.asp?id=17>. Acesso em 17 dez. 2008.
CARTA CAPITAL, Os filmes na clausura. So Paulo,v. 13, n. 467,
24 dez. 2007.
ERIKSON, Erik Homburger. Identidade, juventude e crise. Rio de Janeiro:
Guanabara, 1987.
GERBASE, Carlos. Impactos das tecnologias digitais na narrativa cinematogrfica. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2003.
HUIZINGA, Johan. Homo Ludens: o jogo como elemento da cultura. So Paulo: Perspectiva, 2004.
MAFFESOLI, Michel. O tempo das tribos: o declnio do individualismo nas sociedades de massa. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2006.
MAFFESOLI, Michel. O imaginrio uma realidade, Revista Famecos, Porto
Alegre, n.15, ago. 2001.
THE SIMS 2, Site oficial do jogo. Disponvel em: <http://www.thesims2.br.ea.
com/products.view.asp?id=2>. Acesso em 20 nov. 2008.
60
Filme
CAMA DE GATO. Direo, Produo e Roteiro: Alexandre Stockler. Intrpretes:
Caio Blat, Rodrigo Bolzan, Cainan Baladez, Rennata Alroidi, Cludia Schapira.
Brasil: Prodigo Filmes, 2002.
61
Parte II
Cultura e representaes
miditicas
EM DEFESA DE UMA PERSPECTIVA ANALTICA

SCIO-CULTURAL
Professora do PPGCOM/PUCRS e pesquisadora do CNPq.
O campo de estudos sobre a comunicao desenvolveu-se umbilicalmente articulado aos avanos tecnolgicos. E, nos ltimos anos,
tem-se observado um excessivo retorno a formas de determinismo tecnolgico, fazendo com que outros tipos de anlises soem um tanto descompassados e at mesmo anacrnicos. No entanto, nunca demais reforar
que a relao entre comunicao e meios/tecnologias no se restringe a
uma perspectiva desse gnero. Fazer frente ao pensamento instrumental
indagar-se sobre o peso social do estudo da comunicao, e nada impede que se d o devido valor a presena das tecnologias nas nossas vidas
e que seja construda uma armao analtica scio-cultural.
Os relatos reunidos nesta seo podem ser vistos dentro desse
ltimo enquadramento. Embora todos tomem como ponto de partida
um determinado suporte tecnolgico ou uma dinmica implicada pela
presena de um determinado meio, esto mais interessados numa
elstica compreenso da esfera cultural, e dentro dessa a comunicao, problematizando, mesmo que de forma indireta, seu entendimento
como fenmeno centrado nas prprias tecnologias. Portanto, a coerncia entre eles no diz respeito a uma perspectiva terica e metodolgica comum nem a existncia de um objeto emprico especfico. Sua
unidade est dada pela sua estreita vinculao com a cultura, seja do
presente ou do passado.
Um nico texto foge a esse princpio organizador. A exceo o
trabalho de Vilso Junior Santi, que assume como foco central a prpria
prtica da pesquisa a partir da dinmica que se estabelece entre produtores, produtos e receptores, tentando discutir premissas terico-metodolgicas que permitam construir um protocolo de anlise mais complexo e integrador para o estudo da comunicao.
Esse texto dialoga com um entendimento de uma prtica em
estudos culturais, que foca na tenso entre a capacidade criativa e
produtiva do sujeito e o peso das determinaes estruturais como di-
menso substantiva na limitao de tal capacidade. Ou seja, a questo

como falar das estruturas constituindo os sujeitos, sem perder de
vista a experincia desses mesmos sujeitos; manter na anlise tanto
o peso objetivo das instituies, revelado nos seus produtos, quanto
capacidade subjetiva dos atores sociais. Tomando essas ideias como
ponto de partida, aventa a possibilidade de mescl-las com as bases
do pensamento complexo de Edgar Morin.
Podemos, tambm, considerar que, a partir das balizas lanadas pelos estudos culturais, tornam-se visveis interseces entre trs
temas-chave: o sujeito e sua ao num determinado marco histrico; o
reconhecimento de processos de excluso, diferenciao e dominao
como historicamente construdos e no, naturais e/ou tans-histricos;
e a compreenso da comunicao, atravs da relao entre produtores, produtos e receptores. Dentro da segunda opo, enquadro os
trabalhos de Lcia Coutinho e Sandro Adalberto Colferai, embora com
objetos bem distintos. No primeiro caso, a identificao de representaes dos destitudos, especificamente dos favelados, dos moradores
das periferias, dos negros, na produo brasileira audiovisual recente
e, no segundo, as representaes de uma sociedade amaznica, pretensamente homgenea, e seu acesso aos diferentes meios de comunicao e informao.
Assume particular importncia o estudo das representaes postas em circulao pela mdia, pois estas organizam e regulam as mais
diversas prticas sociais. Genericamente, a representao entendida
como a associao de significaes a um determinado artefato/produto, desse modo, o sentido no surge do prprio objeto, mas da forma
como ele representado pelas linguagens. Assim, a realidade existe
fora da linguagem, mas mediada por e atravs da linguagem e o
que ns podemos saber e dizer tem de ser produzido no e atravs do
discurso. E, quando so examinadas as representaes e seu impacto
na constituio das subjetividades dos atores sociais, adentramos na
problemtica da identidade. Sendo assim, a partir do momento que
adotamos certas posies, construdas a partir dessas significaes,
nossas identidades vo sendo formadas.
Da a importncia, tanto dos trabalhos de Coutinho quanto de
Colferai, que incidem sobre a visibilidade miditica de determinadas
representaes de grupos sociais e lugares geogrficos, expressando
64
Em defesa de uma perspectiva analtica ...
tensionamentos sociais existentes na sociedade brasileira contempornea. Em certa medida, a anlise de fotografias de moda, apresentada
por Samara Kalil, tambm pode ser pensada como representaes de
um universo muito especfico de determinados tipos de mulheres em
contraste com a proposio da revista que veicula tais fotos que supostamente pretende apresentar Moda para todas. No entanto, este
vis est apenas esboado na apresentao da matria. Por ltimo,
mas no menos importante, o trabalho de Camila Garcia Kieling que se
concentra na Revoluo Farroupilha e em possveis sentidos revelados
pela publicao do Manifesto de 1838, no jornal O Povo, afastando-se,
portanto, de situaes contemporneas, revela que diferentes sistemas de simbolizao sempre existiram e que as tenses sociais no
so s deste tempo, mas tambm do passado.
A partir de distintas perspectivas interpretativas e com graus
diversos de elaborao, os trabalhos apresentados a seguir ilustram
uma diversidade de possibilidades para a pesquisa em comunicao.
Contudo, todos parecem convergir para a importncia de sua vinculao a uma tnica posta num repertrio de significados, produzidos
tecnicamente, segundo determinados interesses, veiculados pelos distintos meios de comunicao.
65
FAVELA-MOVIES E FAVELA-SERIES:
NOVAS REPRESENTAES NA PRODUO
AUDIOVISUAL BRASILEIRA
Lcia Loner Coutinho
E-mail: lucialoner@gmail.com
RESUMO
Neste trabalho versaremos sobre a volta do cenrio das favelas e periferias urbanas no cinema brasileiro, especialmente a partir da primeira dcada do sculo XXI, com a consequente transposio desta temtica e
esttica para a televiso na forma de seriados. Veremos algumas questes sobre o envolvimento televiso/cinema e a relao destes filmes e
sries com novas representaes e formaes de identidade para populaes de baixa renda. Para tanto, utilizaremos autores como Bentes e
sua crtica da cosmtica da fome, Hamburguer e Oricchio situando o
cinema nacional.
PALAVRAS CHAVE
Favela-movies
Sries brasileiras
Identidade
ABSTRACT
In this paper we will discuss the return of favelas and urban ghettos as a
scenario for Brazilian cinema, particularly since the first decade of the 21st
century, with the transition of its aesthetic and core themes to television series. Well address some issues concerning these TV series and movies relations with the development of identity for underprivileged populations. For
that matter well look for authors such as Bentes and her criticism on hunger cosmetics, and Hamburguer and Oricchio placing Brazilian cinema.
KEYWORDS
Favela-movies
Brazilian TV series
Identity
Favela-Movies e Favela-Series
Na ltima dcada o cinema nacional redescobriu um antigo caminho para mostrar o sofrimento do povo brasileiro: a representao
das favelas e periferias voltou pauta do dia na produo brasileira; e
com novas facetas, a esses filmes foi dado o apelido de Favela-Movies.
Partindo destas pelculas que retratam as periferias urbanas e seu cotidiano, a televiso, mais especificamente a Rede Globo de Televiso,
incorporou esse tema a produes de sua programao que chamaremos de Favela-Sries.
Neste artigo vamos percorrer brevemente a favela como cenrio
para nossa produo cinematogrfica, e abordar questes que tm se
destacado a partir do cinema brasileiro com o encerramento do ciclo da
retomada1, como a migrao do mesmo para a televiso e a representao de aspectos da pobreza na mdia, ponto que tem sido bastante
discutido entre crticos e acadmicos, como Bentes (2007a, 2007b) e
Hamburguer (2007).
A seguir tomaremos como exemplo primeiramente o filme Cidade
de Deus, por compreender que esta pelcula provocou uma mudana
na face do cinema nacional, conforme coloca Oricchio (2003), e lana
novamente luz sobre a posio das periferias no cinema. Concentrarnos-emos, ento, nas pelculas e sries televisivas, as quais elas deram origens, que transportaram a temtica das favelas para a televiso,
estabelecendo desta forma representaes mais plurais da populao
favelada e tambm dos negros.
A FAVELA NA TELA DO CINEMA
A abordagem da misria no nova ao cinema brasileiro, em
1935 o cineasta mineiro Humberto Mauro levou as telas Favela dos
meus amores. Nas dcadas de 50 e 60, as favelas j faziam parte dos
cenrios habituais dos cineastas do pas, em filmes como Rio 40 Graus
(1955) de Nelson Pereira dos Santos, Cinco Vezes Favela (1962), dirigido por cinco diretores iniciantes, e Orfeu do Carnaval (1959) de Marcel
Camus. Nas dcadas de 70 e 80, as periferias urbanas foram postas
de lado nas produes nacionais. importante lembrar tambm que a
Retomada o termo utilizado para denominar a produo cinematogrfica nacional que recomeou em meados dos anos 90, aps a grave crise que no incio desta mesma dcada terminou pela
extino da Embrafilme.
1
67
Lcia Loner Coutinho
produo flmica brasileira sofreu progressiva diminuio na penltima

dcada do sculo XX, culminando no fechamento da Embrafilme. A partir da metade dos anos 90 o pas voltou lentamente a ter uma produo
cinematogrfica relevante.
A obra Orfeu da Conceio, de Vincius de Moraes, ganharia outra adaptao em 1999, com Cac Diegues na direo. Ao confrontar o
Orfeu de Camus ao de Diegues, as mudanas sociais nos 40 anos de
intensa urbanizao e inchao das periferias ficam mostra. A favela
deixa de ser idealizada romanticamente, a situao da violncia urbana nas zonas desprivilegiadas toma espao. Segundo Oricchio (2003,
p.151) at ento a representao das favelas no cinema encaixava-se
em uma diviso:
Ento, de um lado h a representao idlica dos
morros. Lugar onde se irresponsavelmente feliz,
onde se ama e se samba pouco importando que as
pessoas estejam doentes ou morrendo de fome. O
antecessor de Cac, o Orfeu de Marcel Camus, o
mais significativo emblema desse tipo de atitude (...).
De outro, h a representao que a esquerda tradicional faz do morro, imerso em profunda ignorncia, ocupando-se em tarefas menores, em lugar
de, disciplinadamente, revoltar-se e organizar-se e
fazer a revoluo.
Com sua nova verso de Orfeu, Cac Diegues tentou
juntar as duas pontas dessa contradio e faz-la interagir em equilbrio instvel, que o que ocorre no
pas concreto. (ORICCHIO, 2003, p.151)
Tambm em 1999, o documentrio Notcias de uma Guerra Particular, de Joo Moreira Salles, abordaria o cenrio da favela. Em Notcias, a realidade da violncia promovida pelo confronto entre o trfico
de drogas e a polcia nos morros cariocas escancarada sob os pontos
de vista dos criminosos, dos policiais e da populao. As sequelas sociais do subdesenvolvimento, concentrao de renda, junto urbanizao acelerada e falta de polticas pblicas, principiavam seus efeitos
tambm na representao da periferia pelo cinema.
Desta forma, se a marca da representao da favela nos filmes
at a dcada de 60 era o romantismo idealista, vendo a favela como
um lugar de pessoas humildes e trabalhadoras, espao da pobreza,
68
mas tambm da amizade e da famlia, a marca da favela no final

dos anos 90 e na primeira dcada do sculo XXI ser a violncia
(ROSSINI, 2003).
Assim formava-se ento o cenrio para o filme que podemos considerar, de certa forma, como a eptome deste gnero. Cidade de Deus
(2002) foi baseado no romance homnimo de Paulo Lins, que cresceu
na favela de Cidade de Deus testemunhando a ascenso do crime organizado no lugar. Dirigido por Fernando Meirelles e produzido pela O2
Filmes em parceria com a Globo Filmes, Cidade de Deus teve um oramento de US$ 3.3 milhes2 e levou 3.2 milhes de espectadores s salas
de cinema no Brasil, at ento o maior sucesso de pblico da retomada.
No filme, a saga do avano do crime no bairro retratada ainda com certo romantismo em seu incio, nos anos 60. Com o tempo, no desenrolar
da histria (nos fim dos anos 70 e comeo dos 80) o romantismo d lugar
crueldade do mundo do crime.
Exatamente essa crueldade, que o filme mostra ser quase inerente a favela, misturada espetacularizao da violncia, foram os
traos mais criticados da produo. Para Bentes (2007b), o filme , de
fato, um marco, interessante e bem construdo, porm problemtico em
sua narrativa. A pesquisadora, no entanto, destaca a violncia contnua, massacrante e estetizada que perdura por todo o longa. O banho
de sangue transforma a favela de Meirelles em um inferno do crime, a
pelcula transforma esta violncia e a pobreza em um espetculo de
consumo. A cosmtica da fome3, portanto, seria para Bentes (2007b)
uma forma vazia e estilizada de consumo das imagens da pobreza e da
violncia. A autora promove o debate sobre a forma que a misria est
sendo representada na mdia:
Cidade de Deus um filme-sintoma da reiterao de
um prognstico social sinistro: o espetculo consumvel dos pobres se matando entre si. claro que os
discursos descritivos sobre a pobreza (no cinema,
TV, vdeo) podem funcionar tanto como reforo dos
esteretipos quanto abertura para uma discusso
Dados e nmeros sobre a produo retirados do website: <http://cidadededeus.globo.com/>
Em entrevista ao portal Brasil de Fato, Bentes coloca que esta expresso uma pardia da expresso de Glauber Rocha esttica da fome em que o cineasta pregava pela criao de imagens
menos estereotipadas da pobreza. Disponvel em: <http://www.brasildefato.com.br/v01/agencia/
entrevistas/a-periferia-como-convem>
2
3
69
Lcia Loner Coutinho
mais ampla e complexa, em que a pobreza no seja

vista somente como risco e ameaa social em si.
(BENTES, 2007a, p.252).
Outra crtica comum ao filme a descontextualizao da favela

frente ao mundo exterior. So poucas as referncias do enredo ao resto
da sociedade, o bairro-favela no filme estanque e quase autocontrolado, uma ilha de violncia. Esta brutalidade no aparece na pelcula
como tendo relao com a realidade scio-econmica nacional, ou seja,
ao contrrio dos filmes-favela dos anos 60 no existe discurso poltico
explicativo para a condio que apresentada (BENTES, 2007a). Podemos ver, no entanto, que embora parcas, existem aluses a influncias
externas comunidade favelada, um exemplo so os policiais que se
apresentam ao traficante Z Pequeno para cobrar dvidas que o bandido
tem com eles, mais precisamente dvidas quanto ao trfico de armamento pesado. Dessa forma, a polcia aparece no filme com a nica funo
de conivncia. O argumento de que a polcia, brao armado do governo,
a nica fora do Estado que entra na favela compartilhado com outros filmes que abordam o mundo das favelas e periferias, como nos j
citados Notcias de uma Guerra Particular e Orfeu (ROSSINI, 2003).
Alheio s crticas, Cidade de Deus foi um sucesso entre o pblico,
conforme mencionado anteriormente; grande parte desta repercusso
positiva tem origem na imagem e na linguagem que a direo compe,
com clara relao com a publicidade e o videoclipe (ORICCHIO, 2003;
BENTES, 2007a). O filme mostra um ritmo vibrante, com a cmera em
constante movimento e cortes rpidos. A circularidade do enredo envolve a narrao e deixa claro um ponto: no h sada no crime. Para o morador da favela o envolvimento na criminalidade no abre portas a uma
vida melhor, leva somente cadeia ou, como a maioria dos criminosos
no filme, morte. Em Cidade de Deus tanto o criminoso cruel (Z Pequeno), quanto o bom malandro (Ben), ou o bandido querido pela comunidade (Man Galinha), trs dos personagens de maior importncia na
trama, tm o mesmo fim. Mostrando que no h honra entre criminosos,
os trs so mortos por membros de seus grupos. O abandono ao crime e
o amor como redeno tambm no representam uma sada, tanto Ben
quanto Cabeleira, irmos na trama, morrem s vsperas de abandonarem a favela e a vida criminosa com suas namoradas. Um irmo segue
os passos do outro e ambos tm a mesma morte.
70
Em mais um exemplo da circularidade da histria, a morte

ainda que seja o final previsvel daqueles que se envolvem no crime
tanto de um dos chefes do trfico quanto das crianas-soldados que
compe a infantaria das faces, no resolve problema algum. Aquele que morre imediatamente substitudo, seja por outro combatente
annimo, seja pelo prximo dono do trfico na favela. O ciclo de violncia continuar de uma maneira ou outra, fica claro ao final da pelcula
quando os meninos da chamada caixa-baixa discutem como tomaro
o controle do trfico na comunidade aps assassinarem seu antigo lder Z Pequeno. Imitando a ao do prprio Z Pequeno que, ainda
criana, exterminava a competio e os inimigos para tomar o controle
do crime no bairro.
No correto dizer, entretanto, que o filme no mostra nenhuma opo para a populao favelada alm do crime. O personagem
Buscap, narrador e testemunha dos acontecimentos na favela, pode
ser considerado um representante do restante da comunidade. Apesar da convivncia lado a lado com a ilegalidade, e at de tentativas
frustradas de assaltos, Buscap o smbolo de que, mais do que uma
condenao social, a criminalidade uma escolha. Assim como Ben,
Buscap tambm tinha um irmo na quadrilha de ladres retratada no
comeo da trama, mas ao contrrio do primeiro e de seu comparsa Z
Pequeno, Buscap busca um emprego honesto. No fim, Buscap
recompensado por sua escolha, conseguindo o emprego que deseja
e assumindo o papel de sobrevivente entre seus contemporneos. Ao
final, a escolha pela vida honesta mais uma vez confrontada com
aqueles que escolheram o caminho do crime, Buscap e um amigo
passam pelos garotos da caixa-baixa planejando seu prximo passo
e a trilha-sonora sobe ao som de uma cano de Tim Maia com o sugestivo nome de O Caminho do Bem.
O que queremos pr em discusso, ento, a qualidade de Cidade de Deus como um divisor de guas no cinema brasileiro, diviso
esta que se d por conta de alguns traos, conforme colocaremos a seguir. Para Oricchio (2003) a primeira caracterstica se d com o fechamento de um ciclo, para o autor o filme fecha a fase conhecida como
cinema da retomada. Cidade de Deus consegue ser o ponto de inflexo, emblema da tendncia (de tematizao das periferias e da violncia urbana) que se tornou mais forte a partir de seu sucesso. Tambm
71
Lcia Loner Coutinho
foi um paradigma que mostrou que as mazelas sociais do pas so um

tema que atrai profundamente o pblico brasileiro. A comprovao o
lanamento de muitos filmes de mesma temtica, e com uma esttica
semelhante em seu rastro.
Outra herana de extrema importncia que a pelcula deixou foi a
estreita relao que o cinema nacional teria, a partir da, com a televiso.
Se a linguagem de Cidade de Deus tem um dilogo forte com gneros
televisivos, como o videoclipe e a publicidade, essa linguagem, assim
como a esttica e a temtica da narrativa da pelcula, ir se trasladar
para a televiso no formato de seriados.
DO CINEMA PARA A TELEVISO
Durante a preparao para as filmagens de Cidade de Deus,
Fernando Meirelles e Ktia Lund dirigiram o curta-metragem Palace
II, apresentado em dezembro de 2001, na srie Brava Gente da Rede
Globo. O curta foi filmado em pelcula e foi tambm baseado no livro de
Paulo Lins, com atores do elenco4 de Cidade de Deus encenando uma
aventura de dois garotos moradores de uma favela carioca. Em outubro
de 2002, com o sucesso do longa-metragem de Meirelles, Palace II foi
transformado em episdio piloto para a produo de uma srie, Cidade
dos Homens, novamente com a parceria entre a O2 Filmes e a Rede
Globo. Apresentando linguagem semelhante Cidade de Deus, a srie
mostrava a amizade de dois adolescentes, negros e pobres. O cotidiano entre a grande criminalidade e as dificuldades de se tornarem cidados era o pano de fundo para os dois amigos. Apesar da temtica da
violncia do trfico de drogas ganhar espao nos episdios pela proximidade do crime na vida das comunidades faveladas, essa no a
trama principal do seriado. Se Cidade de Deus mostra, principalmente
aqueles que foram para o trfico, em Cidade dos Homens a interao
da comunidade com o trfico representada tambm, mas o foco na
vida dos rapazes que vivem fora do ciclo das drogas. Podemos coloO elenco de Cidade de Deus foi formado quase integralmente por garotos oriundos de comunidades carentes, recrutados atravs do grupo Ns do Cinema formado pela produo do longa. No
elenco principal apenas Matheus Nachtergaele (Cenoura) e o msico Seu Jorge (Man Galinha)
eram artistas conhecidos do grande pblico. Darlan Cunha e Douglas Silva, que interpretaram os
papis principais em Palace II e Cidade dos Homens, interpretaram em Cidade de Deus os personagens Fil com Fritas e Dadinho, respectivamente.
4
72
car que Acerola e Laranjinha representam os meninos desprivilegiados

das zonas urbanas mais pobres do pas, que estudam, trabalham, se
divertem e passam por problemas comuns. A srie teve quatro temporadas (de 2002 a 2005) com 19 episdios, culminando em 2007 com o
lanamento de um filme para o cinema dirigido por Paulo Morelli, em
produo da O2 Filmes e co-produo da Globo Filmes e Fox Films.
Embora Cidade dos Homens no seja uma adaptao direta de Cidade
de Deus, o segundo serviu como clara inspirao, e no fosse a aceitao da pelcula, o seriado provavelmente no teria sido continuado
aps o curta Palace II.
Desta forma foi firmada, mais do que uma parceria, uma relao de compartilhamento entre o cinema brasileiro e a televiso. Uma
conexo entre o cinema e um conglomerado de comunicao e rede
de emissoras, em especfico a Globo. A Globo Filmes tem sido uma
das principais promotoras do cinema brasileiro, a responsvel por
uma significante fatia dos filmes de maior bilheteria da ps-retomada.
Seu relacionamento ocorre principalmente na forma de divulgao, a
emissora garante mdia e promoo televisiva nacional, ponto que tem
servido como alavanca para o cinema brasileiro em frente ao poderoso marketing hollywoodiano (BUTCHER, 2005). Esta relao entre
as mdias formou duas vias, com a sada de produtos criados para a
televiso com sua linguagem tpica, para o cinema (exemplos como Os
Normais de 2003 e A Grande Famlia, 2007), mas tambm com a ida
de produtos com linguagem visual de cinema para a televiso. Aps
Cidade de Deus e seu sucedneo televisivo, Cidade dos Homens, a
transmisso de histrias do cinema para a televiso ficaria muito mais
franca, com adaptaes diretas de um meio para o outro.
Em 2003, Carandiru, de Hector Babenco, adaptou para o cinema
o livro Estao Carandiru de Druzio Varella, mostrando uma mistura
de drama, comdia e violncia nas histrias dos detentos dentro e fora
do presdio. O filme foi tambm uma forma de expiao de pecados
da sociedade brasileira, abrindo feridas dormentes sobre o massacre
dos presos no incio da dcada de 90. A periferia de So Paulo e diversos ambientes da marginalidade urbana na cidade so elementos de
destaque no filme.
Conseguindo atrair um pblico ainda maior do que Cidade de
Deus, Carandiru garantiu a produo de uma srie na Rede Globo,
73
Lcia Loner Coutinho
chamada Carandiru - outras histrias (10 episdios, exibidos em 2005)

que expande a ideia do filme original, concentrando sua ao nas vidas
dos criminosos. Tanto o filme quanto a srie contaram com um elenco
de nomes consagrados no cinema e televiso nacional, e, embora boa
parte dos atores sejam afro-brasileiros, a negritude mais diluda no
cenrio do presdio ficcional.
Aps estas experincias positivas na representao da vida na
periferia, a Rede Globo seguiu a ideia de investir em programas televisivos inspirados nas histrias do cinema, produzindo em parceria com
a O2 Filmes uma srie focada na vida de mulheres negras da periferia,
Antnia, que estreou em 2006. O seriado uma continuao do filme
homnimo, dirigido por Tata do Amaral, em co-produo com Corao
da Selva, O2 Filmes, Tangerina Empreendimentos e Globo Filmes. Em
Antnia, o cenrio foi a comunidade paulistana da Brasilndia e o enredo compreende questes importantes aos moradores de comunidades
desprivilegiadas e em especial para as mulheres negras, como preconceito, machismo e as dificuldades impostas pela precariedade dos servios pblicos bsicos. Foi tambm introduzido um tema de especial
importncia para a compreenso da cultura negra moderna, o rap e o
movimento hip hop (SANSONE, 2003). Uma vez que as quatro personagens principais da trama formam um grupo musical, houve uma opo por compor o elenco com verdadeiras cantoras de rap, valorizando
assim a questo da msica. Ao contrrio dos filmes Cidade de Deus
e Carandiru, Antnia no teve uma grande bilheteria nos cinemas, no
entanto, a srie teve boa repercusso na televiso e ganhou uma segunda temporada em 2007.
Antnia retirou o foco da violncia como algo autogerativo dentro das favelas. Na srie, a violncia trazida pela criminalidade deixada de lado (apesar de no ser esquecida) e dado maior destaque
violncia da sociedade contra o pobre e o negro, como o descaso do
sistema de sade pblica, que acarreta em mortes nas filas de espera,
ou o forte preconceito contra a populao favelada, que, quando fora
deste ambiente, torna-se suspeita aos olhos das classes mais abastadas. Para Bentes (2007b), Antnia traz uma viso menos estereotipada
da vida na periferia, porm importante que no haja uma glorificao
da pobreza, transformando-a em uma mercadoria de status, sem reconhecer os reais problemas sociais que ela representa.
74
Adaptado de uma pea de Mrcio Meirelles, o filme Pa

(2007), dirigido por Monique Gardenberg, mescla os gneros musical,
comdia e drama ao contar a histria de moradores de um cortio no
Pelourinho, em Salvador, durante o carnaval. Como em Antnia a msica uma importante parte da trama, porm neste caso o ritmo escolhido para representar a expressiva africanidade da cultura baiana o
ax. Em 2008, Pa foi tambm adaptado s telas da Rede Globo, e
ainda que contando com alguns desfalques do elenco principal da pelcula, teve a participao de atores de prestgio nacional para retratar
o cotidiano dos moradores do cortio. Contudo, na adaptao para a
televiso a narrativa terminou por perder alguns de seus aspectos de
crtica social e dramaticidade5, fixando-se principalmente no aspecto
humorstico do longa original, e terminando por cair em uma abordagem estereotipada da baianidade.
REPRESENTAO E IDENTIDADE
Nestas produes para a televiso, derivadas do cinema, um
aspecto em particular tem se destacado, precisamente a questo das
periferias. Se a favela era um espao marcante no cinema nacional, na
televiso a pobreza sempre foi mascarada, preterida em favor de representaes mais glamorosas da sociedade (HAMBURGUER, 2007).
A pobreza, quando apresentada, foi regularmente adocicada e limpa,
descaracterizada, em geral, de seus aspectos mais cruis. Desta forma, sries como as que citamos quebram um paradigma, no s pela
esttica e linguagem mais sofisticada, com inspirao nos filmes que
as precedem, mas tambm na representao das comunidades desprivilegiadas de maneira mais prxima da realidade. ainda notvel uma
expressiva presena de atores negros nestas sries.
Os negros, que so a maioria da populao a habitar as periferias urbanas carentes, assumiram papis de destaque nas produes dos favelamovies brasileiros, esta condio foi transferida para a tela da Rede Globo
nos seriados que seguem aos filmes. As telenovelas, que ainda formam o
Temos alguns exemplos deste adoamento da narrativa, no longa de Gardenberg os meninos
Cosme e Damio so confundidos com ladres e mortos por um policial trabalhando como guarda
particular, na srie os dois esto vivos e no h referncia a milcias. J a personagem Carmem que
na srie interpreta uma enfermeira, na pelcula trabalha como aborteira.
5
75
Lcia Loner Coutinho
principal produto ficcional da emissora, e so, historicamente, a mais popular forma de expresso audiovisual da televiso nacional, tem dado maior visibilidade aos negros nas ltimas duas dcadas. Este tem sido, contudo, um
processo extremamente lento vale lembrar que apenas em 2004 uma novela da Globo teve a primeira protagonista negra. Porm no cinema brasileiro as representaes negras tm maior volume. A parceria cinema/televiso
trouxe consigo elencos majoritariamente compostos por afro-descendentes
e enredos que retratam a vida cultural negra independente da cultura e do
cotidiano das classes brancas mais abastadas.
Por ser um gnero ficcional diferente, sem a padronizao tpica
s novelas e endereada a uma audincia mais especfica do que os
melodramas, as sries tm maior liberdade temtica e de formatos, e
lhes permitida a vantagem de romperem com padres homogneos
com os quais outros gneros esto comprometidos. A representao do
negro, assim como a desmitificao da periferia, so elementos que denotam esta mudana no padro.
No se trata, entretanto, de uma afirmao definitiva de mudana
nas representaes das mdias audiovisuais, especialmente da televiso. Para Bentes (2007b), a negritude e a periferia transformaram-se
em mercadoria quente no rol de representaes. O crescimento da
notoriedade das favelas assemelha-se como fenmeno assimilao
da cultura hip hop, originria dos bairros negros norte-americanos pela
grande mdia daquele pas, e apesar de possuir tambm uma dimenso
econmica tem se mostrado uma poderosa fonte de identidade e formao de novos significados.
A autora aponta ainda que, assim como a cultura da periferia tenha
sido, por vezes, enaltecida sob o rtulo de periferia legal, e os lugares
para o negro na representao ficcional tem crescido em outros espaos,
como no jornalismo, ainda comum o discurso conservador que mostra o
pobre, em especial o negro, como criminoso, em eterna relao com a violncia. Para a autora, esta ambiguidade no uma simples omisso, mas
faz parte do mecanismo de excluso racial no pas e funciona como uma
reproduo da violncia nos discursos relacionados pobreza. Hamburguer (2007) questiona at que ponto os espectadores das comunidades
excludas podem identificar-se com o padro do morador favelado mostrado nestes filmes, pois ao retrat-lo como marginal terminariam por reforar
sua identidade de excludo, ao contrrio de promover uma incluso plena.
76
Isso depende claramente do tipo de representao apresentada, o rapper MV Bill e seu empresrio Celso Athayde dirigiram o documentrio Falco Meninos do trfico, apresentado integralmente
no programa Fantstico, da Rede Globo, em 2006: Falco se coloca
como elo nessa espcie de cadeia de interlocues diretas e indiretas,
desiguais e distorcidas (HAMBURGUER, 2007, p.121). Um elo, pois
trata de um tema de crescente importncia na sociedade, uma espcie
de filme denncia de uma realidade ainda mais cruel do que a violncia
escancarada, tambm um filme realizado por diretores oriundos das
periferias as quais retratam.
De certa forma, o foco no diferente, no que no usual dentro
do padro ocidentalizado e branco, pode tambm dar espao para a
mera exotizao da diferena. Podemos, desta forma, ver o crescimento das imagens tematizando a negritude como fetiches ps-modernos.
Conforme Gilroy:
preciso ficar bem claro que a ubiqidade e a proeminncia atual conferida a corpos excepcionalmente bonitos e glamorosos, porm racializados,
no faz nada para mudar as formas cotidianas de
hierarquia racial. As associaes histricas da negritude com a infra-humanidade, brutalidade, crime,
preguia, fertilidade excessiva e ameaadora e assim por diante continuam imperturbveis. (GILROY,
2007, p.42)
Pela perspectiva de Gilroy, estas imagens pouco contribuiriam

para a mudana nas relaes raciais, de fato elas terminariam por secundarizar esta questo, trazendo o negro mais prximo ao homogneo,
embora no mais do que protagonista de uma concesso.
Hall (2008), no entanto, afirma que, se a marginalidade nunca
esteve to em voga (o autor se refere no apenas aos negros ou pobres, mas a diversos grupos sociais marginalizados), isto no significa
que este espao foi simplesmente entregue s minorias, e sim conquistado atravs de polticas culturais, lutas por novas identidades e
insero de novos protagonistas no cenrio cultural. O autor combate a
dicotomia que coloca em batalha pensamentos divergentes, pois este
sistema no prope uma mudana de pensamento e sim uma inverso
completa, trocando as ideias de um grupo pelas do grupo oposto. Ao
77
Lcia Loner Coutinho
contrrio prefervel lutar por posies e estratgias culturais capazes

de fazer a diferena do que simplesmente acusar perpetuamente a mdia e o sistema de segregao:
Reconheo que os espaos conquistados para a diferena so poucos e dispersos, e cuidadosamente
policiados e regulados. Acredito que sejam limitados.
Sei que eles so absurdamente subfinanciados, que
existe sempre um preo de cooptao a ser pago
quando o lado cortante da diferena e da transgresso perde o fio na espetacularizao. Eu sei que o
que substitui a invisibilidade uma espcie de visibilidade cuidadosamente regulada e segregada. Mas
simplesmente menosprez-la, chamando-a de o
mesmo, no adianta. (HALL, 2008, p. 321)
inegvel que a absoro de novos parmetros e linguagens

pela televiso promove diversas questes, no apenas no mbito das
representaes culturais, mas tendo em vista posies sociais e econmicas. A projeo do ambiente marginalizado, as favelas e periferias
do pas, pode e deve ser visto como parte de um crescente interesse
da cultura miditica no exotismo da pobreza, do Terceiro Mundo. Um
exemplo a ser citado Quem quer ser um milionrio?, de Danny Boyle.
Muitos crticos de cinema compararam o ganhador do Oscar de melhor
filme 2009 Cidade de Deus por sua linguagem e esttica semelhante
utilizada por Meirelles em sua pelcula.
A histria de Boyle tambm toma forma nas favelas e submundos urbanos de uma sociedade com grandes desnveis sociais, e
baseado livremente em uma histria real. Da mesma forma que Cidade de Deus, Quem quer ser um milionrio? tem um elenco formado
por uma grande quantidade de atores-juvenis moradores das prprias
comunidades que o filme retrata. Embora o filme indo-britnico conte
uma histria de romance e esperana, e a violncia e o cotidiano da
pobreza no sejam o principal foco do mesmo, como em Cidade de
Deus ou nas sries que expomos anteriormente, o sucesso e reconhecimento mundial que Milionrio recebeu indicam que o interesse
no diferente e no perifrico so fenmenos da sociedade globalizada.
78
CONSIDERAES FINAIS
A representao da pobreza e das favelas voltou a ter um lugar
destacado na filmografia brasileira recente. Este retorno trouxe consigo
mudanas nas representaes, muitas das produes ps-retomadas
trazem intrinsecamente a questo do rompimento entre periferia e centro (ROSSINI, 2003). Acompanhando as mudanas sociais, perceptvel nestas pelculas a quebra do dilogo entre os grupos sociais. Com
o lado de fora, das leis, do governo, no penetrando nas comunidades,
e cada vez mais esforos repressivos destinados a manter a populao
marginalizada em condio de inferioridade, interagindo somente com
seu prprio territrio, proibidos de acessar o centro da sociedade.
Cidade de Deus representou o cinema smbolo desta ciso,
abriu espao para uma gama de filmes que optariam por uma nova forma de representao das periferias e da cultura das mesmas, no a
toa que o pblico das favelas viu no filme um espao de reconhecimento (ORICCHIO, 2003). A transferncia desse modelo para outra mdia
tambm um ponto de referncia para a televiso brasileira, que mesmo sendo tradicionalmente um veculo conservador, tem feito esforos
para abrir espaos para a diferena. Apesar das enormes questes
que podem ser abertas, tanto moralmente quanto teoricamente sobre
qual o sentido e a quem servem estas novas representaes, devemos
concordar com Hall (2008) sobre a importncia de no tomar estes
espaos levianamente e de fato lhes dar ateno, no mnimo como
indicadores de uma tendncia.
Esta relao cinema/televiso traz importantes significados no
campo das representaes, em um segundo momento, contudo, seria
necessrio questionar tambm a relao de mercado entre a Rede
Globo, e seu investimento com a Globo Filmes e como isso afeta
a produo do cinema nacional. Entre os filmes recentes de maior
sucesso, poucos no contaram com o apoio do marketing do maior
conglomerado de comunicao do Brasil, o maior exemplo talvez seja
o longa de Jos Padilha, Tropa de Elite (2007). A pelcula, que d
outra perspectiva questo da violncia nas periferias, contou com
uma forma de marketing muito mais peculiar para se tornar um fenmeno de pblico e mdia. A partir do sucesso estrondoso, ainda antes
de sua estria formal nos cinemas, foram noticiadas tratativas para
a adaptao da narrativa policial para a televiso alm da Rede
79
Lcia Loner Coutinho
Globo, outros canais tambm teriam interesse nos direitos do longa

entretanto, no incio de 2009, foi acordada a produo de uma sequncia cinematogrfica para o mesmo, minando os planos de uma
continuao para a televiso.
, de toda forma, necessrio que o caso brasileiro seja integrado a uma tendncia que vem sendo destacada globalmente, o destaque s camadas desprivilegiadas da sociedade tem formado um
nicho importante no cenrio das representaes culturais miditicas,
no podendo mais ser qualificado de modismo passageiro. Realistas
ou no, a importncia da existncia de novas formas de representao j em si um fator a ser comemorado.
REFERNCIAS
BENTES, Ivana. Sertes e favelas no cinema brasileiro contemporneo: esttica e cosmtica da fome. ALCEU, Rio de Janeiro. v.8. n.15. - jul./dez. 2007a.
p. 242 a 255. Disponvel em: <http://publique.rdc.puc-rio.br/revistaalceu/media/
Alceu_n15_Bentes.pdf> Acessado em: 10/06/2009
______. O contraditrio discurso da TV sobre a periferia, entrevista concedida:
MELO, Dafne. Portal Brasil de Fato. 02/02/2007b. Disponvel em: <http://www.
brasildefato.com.br/v01/agencia/entrevistas/a-periferia-como-convem> Acessado em: 10/06/2009
BUTCHER, Pedro. Cinema brasileiro hoje. So Paulo: Publifolha, 2005.
GILROY, Paul. Entre Campos: naes, cultura e o fascnio da raa. So Paulo:
Annablume, 2007.
HALL, Stuart. Que negro esse na cultura negra? In: SOVIK, Liv (Org.) Da Dispora: Identidades e Mediaes Culturais. Belo Horizonte: UFMG, 2008, pp.
317-330.
HAMBURGER, Esther. Violncia e pobreza no cinema brasileiro recente: reflexes
sobre a ideia de espetculo. Novos estudos - CEBRAP, So Paulo, n. 78, Julho 2007.
Disponvel em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S010133002007000200011&lng=en&nrm=iso> Acessado em: 10/06/2009
ORICCHIO, Luiz Zanin. Cinema de novo: um balano crtico da retomada. So
Paulo: Estao Liberdade, 2003.
80
ROSSINI, Miriam de Souza. Favelas e favelados: a representao da marginalidade urbana no cinema brasileiro. Sesses do Imaginrio. Porto Alegre, n.10,
novembro 2003. Disponvel em: <http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.
php/famecos/article/viewFile/795/604>. Acessado em: 10/06/2009
SANSONE, Lvio. Negritude sem etnicidade. Salvador, EDUFBA, 2003.
81
ESTERETIPOS DO BRITPOP ATRAVS DOS

ENQUADRAMENTOS DA REVISTA NEW MUSICAL EXPRESS
E-mail: brunapaulin@gmail.com
RESUMO
O presente trabalho apresenta uma anlise da cobertura jornalstica da revista inglesa New Musical Express sobre o movimento musical British Pop
durante a dcada de 1990. As reportagens selecionadas esto reunidas na
publicao NME Originals, coletnea das matrias divulgadas pela New
Musical Express entre os anos 1990 e 1998, caracterizando o perodo como
surgimento e queda do Britpop no Reino Unido e no mundo. O objetivo deste
estudo encontrar esteretipos de personagens participantes do movimento Britpop construdos atravs das imagens apresentadas pelas matrias da
publicao. Para a anlise das reportagens e catalogao destes esteretipos, sero utilizadas as teorias de enquadramento e moldes mediticos.
PALAVRAS CHAVE
Enquadramento
Moldes Mediticos
Britpop
ABSTRACT
This present paper presents an analysis of the news covertures of the British
magazine New Musical Express about the music movement called British
Pop during the 1990s. The selected articles are presented in the NME Originals magazine, an articles compilation originally published by NME between the years 1990 and 1998, defining this period as the birth and fall of
Britpop in the United Kingdom and worldwide. The objective of this study is
to find stereotypes of characters of the Britpop constructed through images
framed by the articles of the publication. For the text analysis and the stereotypes cataloguing, it will be used theories of framing and media templates.
KEYWORDS
Framing
Media Templates
Britpop
Esteretipos do Britpop...
O presente artigo se prope reunir as teorias dos esteretipos

de Lippmann com as teorias do enquadramento de McCombs, dos moldes mediticos de Kitzinger e da semitica social de Van Leeuwen para
analisar a construo de esteretipos da revista New Musical Express
para os personagens destacados pela edio da revista que representariam o movimento do Britpop movimento musical britnico surgido
durante os anos 1990. O objetivo deste texto detectar, atravs da
aplicao das teorias relacionadas, como foram construdos e de que
maneira disseminados os esteretipos apresentados pelas matrias
jornalsticas publicadas na revista.
ESTERETIPOS
Laurence Bardin apresenta em seu livro Anlise de Contedo a
definio para esteretipo:
Um esteretipo a idia que temos de, a imagem
que surge espontaneamente, logo que se trate de...
a representao de um objeto (coisas, pessoas,
idias) mais ou menos desligada da sua realidade
objetiva, partilhada pelos membros de um grupo social com alguma estabilidade. Corresponde a uma
medida de economia na percepo da realidade,
visto que uma composio semntica pr-existente,
geralmente muito concreta e imagtica, organizada
em redor de alguns elementos simblicos simples,
substitui ou orienta imediatamente a informao objetiva ou a percepo real. Estrutura cognitiva e no
inata (submetida influncia do meio cultural, da
experincia pessoal, de instncias e de influncias
privilegiadas como as comunicaes de massa), o
esteretipo, no entanto, mergulha as suas razes no
afetivo e no emocional, porque est ligado ao preconceito por ele racionalizado, justificado ou criado
(BARDIN, 2008, p.53).
Em 1922, Walter Lippmann lanou Public Opinion, texto que se

manteve referncia nos estudos sobre opinio pblica at os dias de
hoje. Um dos captulos do clebre livro trata da definio do termo e
83
do uso dos esteretipos como explicao na construo do imaginrio humano. No argumento do autor, os esteretipos seriam imagens,
ideias e convenes pr-concebidas, recebidas pelo homem atravs
do pseudo-ambiente em que vive, e que adequariam relatos e vivncias ao cdigo mental dominante. Para Lippmann, na maior parte dos
casos no vemos em primeiro lugar, para ento definir, ns definimos
primeiro e ento vemos (2008, p.85). No entendimento do autor, os
esteretipos chegariam mente humana advindos da arte, de cdigos
morais, filosofias sociais e agitaes polticas. Na confuso brilhante,
ruidosa do mundo exterior, pegamos o que nossa cultura j definiu para
ns, e tendemos a perceber aquilo que captamos na forma estereotipada para ns por nossa cultura (LIPPMANN, 2008, p.85).
Assim os esteretipos preencheriam automaticamente todas as
concluses despertadas por uma nova ideia, a partir do repertrio de imagens de cada um: observamos um trao que marca um tipo muito conhecido, e o resto da imagem preenchemos com os esteretipos que carregamos em nossas cabeas (Ibid, p.91). como se j conhecssemos tudo
antes mesmo de vermos. O jovem do campo pode nunca ter ido praia,
mas em seu repertrio mental, existem imagens que representam o litoral.
Para Lippmann, despertados, eles [os esteretipos] inundam a viso fresca com imagens antigas, e projetam no mundo o que tem reaparecido na
memria (2008, p.92). O mundo de qual fazemos parte comandado por
esse cdigo de esteretipos, onde
imaginamos a maior parte das coisas antes de as
experimentarmos. E estas preconcepes, a menos
que a educao tenha nos tornado mais agudamente
conscientes, governam profundamente todo o processo de percepo (Ibid., p. 91).
Para o norte-americano, os esteretipos so considerados os fundamentos da tradio pessoal, como defesas de nossa posio na sociedade (Ibid., p.96). No podem ser considerados neutros, j que defendem
posies e valores pessoais, definidos como fortalezas de nossa posio
(Ibid., p.97) e carregados de sentimentos que esto presos a eles:
H uma imagem do mundo mais ou menos ordenada
e consistente, a qual os nossos hbitos, nossos gostos, nossas capacidades, nossos confortos e nossas
84
esperanas se ajustaram. Elas podem no ser uma

imagem completa do mundo, mas so uma imagem
de um mundo possvel ao qual ns nos adaptamos.
Naquele mundo as pessoas e as coisas tm seus
lugares bem conhecidos, e fazem certas coisas previsveis. Sentimo-nos em casa ali. Enquadramo-nos
nele. Somos membros. Conhecemos o caminho em
volta. Ali encontramos o charme do que familiar, o
normal, o seguro; seus bosques e formas esto aonde nos acostumamos a encontr-los (LIPPMANN,
2008, p.96).
O esteretipo tambm conhecido como rtulo, porm no

necessariamente o esteretipo ou rtulo ideal que gostaramos que
fosse. Se os eventos se encaixam nele h uma sensao de familiaridade, e sentimos que estamos nos movendo com o movimento dos
eventos (Ibid., p.103). O autor ressalta a questo do real e verdadeiro, lembrando que o que mais conta quando as imagens so montadas atravs dos esteretipos no que acreditamos que aconteceu
e no no fato em si. Quanto mais prxima for a imagem que visualizamos de nossos esteretipos, mais confortvel ser nossa reao.
Porm, mais distantes estaremos da imagem e mais contaminados
pelos esteretipos.
E, portanto, os esteretipos esto carregados de preferncia, cobertos de afeto ou averso, ligados aos
temores, avidez, fortes desejos, orgulho, esperana.
Seja l o que invoque, o esteretipo julgado com o
sentimento apropriado (LIPPMANN, 2008, p.115).
Noelle-Neumann (1984) adverte para o poder dos esteretipos

na deciso do sujeito e na importncia de quem consegue capturar e
utilizar os smbolos de maneira correta para conquistar o pblico, no
caso dos polticos:
Esteretipos se espalham rapidamente em uma
conversa e imediatamente se convertem em associaes negativas ou, em outros casos, positivas.
Eles guiam percepes; desenham a ateno para
certos usualmente negativos elementos e condues que levam a percepo seletiva. Esteretipos
85
podem tambm causar o esvaziamento poltico de

candidatos a liderana nacional1 (p.144).
Quando nos sentimos prximos de certos esteretipos, ns os

valorizamos; quando encontramos imagens e sentimentos de oposio,
transformamos o sujeito comum em vilo, inimigo, traidor. Qualquer
sensao de contradio provocada se revela como um plo negativo,
ao extremo oposto em que estamos. Essa impressionante fora dos
esteretipos tambm pode ser considerada atravs da maneira como
eles so distribudos na sociedade, como esses padres chegam at
ns. Uma das maneiras mais bem sucedidas atravs dos meios de
comunicao. Quando as primeiras seis pessoas que encontramos
concordam conosco, no fcil recordar que elas todas podem ter lido
o mesmo jornal no caf da manh (LIPPMANN, 2008, p.143).
Sendo assim, buscamos dentro de uma compilao de notcias,
os temas e informaes que tm maior proximidade a nossos esteretipos. Cada indivduo l o mesmo jornal de uma maneira especfica, de
onde ir retirar novos e manter esteretipos j consolidados. A lealdade
de um leitor mudar de acordo com as semelhanas encontradas em
cada leitura de cada edio. Para Lippman (2008),
O jornal trata com uma multiplicidade de eventos
que esto alm de nossa experincia. (...) E pelo
manuseio daqueles eventos ns mais frequentemente decidimos que gostamos ou no gostamos
dele, confiamos ou recusamos ter aquela folha em
casa (p. 281)
Para manter seus leitores e seguir conquistando outros consumidores, o jornal ter de tratar da maior variedade possvel de assuntos e assim cativar todo o tipo de pblico. Para Lippmann, as
notcias no so um espelho das condies sociais, mas o relato de
um aspecto que se imps (p.291).
Eles vo aos nveis mais fascinantes da sociedade,
ao escndalo e ao crime, aos esportes, cinema, atrizes,
Stereotypes spread quickly in conversation and immediately convey negative or, in some cases,
positive associations. They guide perceptions; they draw the attention to certain usually negative
elements and lead to selective perception. Stereotypes may also cause the political demise of
candidates for national leadership.
1
86
aconselhamento afetivo, notas escolares, pginas

femininas, pginas de consumo, receitas culinrias,
xadrez, uste, jardinagem, tiras cmicas,militncia
atordoante, no porque os proprietrios de jornais e
editores estejam interessados em qualquer coisa que
se torne notcia, mas porque eles tm que encontrar
um caminho para manter aquele conjunto de leitores apaixonadamente interessados, e que de acordo
com algum crtico da imprensa estariam supostamente clamando pela verdade nada mais que a verdade
(Ibid., p. 285).
Segundo o autor, o trabalho de manter essa variedade equilibrada do editor. No satisfeito em reunir em uma mesma edio assuntos to distintos, ele ter de criar um texto que seja compreendido
por todo o tipo de pessoa, de qualquer escolaridade. atravs do uso
dos esteretipos que o editor consegue pasteurizar as mensagens e
fazer com que alcancem os mais variados nveis de entendimento.
um problema de provocar o sentimento do leitor, de induzi-lo a sentir
uma sensao de identificao pessoal com as estrias que ele est
lendo (Ibid., p. 301):
[o editor] Ele precisa, como j assinalamos, cortejar
pelo menos uma parte de seus leitores todo o dia,
porque eles o deixam sem desculpas se um jornal
rival conseguir chamuscar suas fantasias. (...) Todo
boletim requer um julgamento veloz, mas complicado. Precisa ser entendido, posto em relao com
outros boletins tambm compreendidos, esquentado ou esfriado de acordo com o provvel interesse
do pblico, de acordo com o que o editor percebe.
Sem a padronizao, sem os esteretipos, sem a
rotina dos julgamentos, sem a razovel rudeza na
desconsiderao da sutileza, o editor morreria de
excitao (Ibid., p. 299-300).
Outro fator importante para cativar a audincia, segundo Lippmann, que o leitor precisa sentir-se dentro da notcia, participar dela,
da mesma forma como participa no drama, por identificao pessoal. (...) da mesma forma o leitor entra
87
notcia adentro. Para conseguir entrar ele precisa encontrar um gancho familiar na estria, e isso lhe fornecido pelo uso de esteretipos
Histrias que despertam sensaes facilmente identificveis atravs dos esteretipos encontram sucesso no pblico mais rapidamente,
por provocarem a identificao.
ENQUADRAMENTO
McCombs (2004) refora que esses eventos includos na agenda pblica so absorvidos graas ao provvel engrandecimento que a
notcia d ao fato, construindo um pseudo-ambiente, onde essas notcias so expostas ao pblico. Essa no a realidade retratada, mas sim
uma verso da realidade construda pela imprensa e veiculada aos seus
leitores/espectadores.
As notcias dirias nos alertam dos mais recentes
eventos e mudanas em um ambiente maior alm de
nossa experincia imediata. Porm jornais e noticirios de televiso, at mesmo as pginas de um tablide editado rigorosamente ou um site da internet,
fazem muito mais do que assimilar a existncia de
grandes acontecimentos e questes2 (MCCOMBS,
2004, p.1).
Esse pseudo-ambiente construdo pela mdia atravs do Enquadramento Framing de acordo com McCombs , um processo de
razes sociolgicas e psicolgicas. Dietram Scheufele e David Tewsbury
definem o termo da seguinte maneira:
[Visto] como uma macroconstruo, o termo framing refere-se aos modos de apresentao que os
jornalistas e outros comunicadores usam para apresentar a informao de uma maneira que remetesse j existentes esquemas subjacentes entre sua
The daily news alerts us to latest events and changes in the larger environment beyond our
immediate experience. But newspapers and television news, even the tightly edited pages of
a tabloid newspaper or internet web site, do considerably more than signal the existence of
major events and issues.
2
88
audincia (Shoemaker & Reese, 1996). [...] De fato,

enquadrar, para eles uma ferramenta necessria
para reduzir a complexidade de um tema, dadas as
limitaes de seus respectivos suportes relacionados
com a notcia (Gans, 1979). O framing, em outras
palavras, torna-se uma ferramenta inestimvel para
a veiculao de questes relativamente complexas,
como a investigao sobre clulas estaminais, de
maneira eficiente e em esquemas cognitivos. Como
uma microconstruo, descreve a forma como as
pessoas utilizam a elaborao e apresentao de
caractersticas que dizem respeito a questes que
formam impresses3 (2007, p.12).
O enquadramento apresenta-se como uma essencial ferramenta na construo de imagens e personagens atravs da imprensa. a partir da moldura do jornalista que constri uma histria que
o pblico absorver e construir para si a imagem dos personagens
citados. possvel encontrar mais de um tipo de perfil de um mesmo
personagem, mas sempre atravs desses enquadramentos especficos que o leitor constri e visualiza os atores das histrias publicadas pela imprensa. As realidades de focos apresentados e publicados
nunca so completos e nem conseguem englobar todos os aspectos
de uma pessoa; porm, no deve ser encarado como um procedimento negativo ou positivo, mas sim como parcial e especfico, tendo diferentes funes de acordo com o contexto do universo apresentado
pela reportagem.
Ponte (2005) destaca que existem diversos dispositivos de enquadramento utilizados no texto jornalstico, fonte essa mais recorrente na identificao de enquadramento. Esses dispositivos podem ser
metforas, exemplos histricos, frases-chave, descries e cones,
que sugerem como pensar o problema, e dispositivos de racionalizao (anlise causal, anlise de conseqncias, apelos de princpio),
As a macroconstruct, the term framing refers to modes of presentation that journalists and other
communicators use to present information in a way that resonates with existing underlying schemas
among their audience (Shoemaker & Reese, 1996). [] In fact, framing, for them, is a necessary
tool to reduce the complexity of an issue, given the constraints of their respective media related to
news holes and airtime (Gans, 1979). Frames, in other words, become invaluable tools for presenting relatively complex issues, such as stem cell research, efficiently and in cognitive schemas. As a
microconstruct, framing describes how people use information and presentation features regarding
issues as they form impressions.
3
89
que justificam como o resolver (PONTE, 2005, p.138). De acordo com

cada enquadramento de um acontecimento, uma imagem simblica
designada para esse fato.
Jenny Kitzinger (2000) classifica o enquadramento como Media
Templates, ou moldes mediticos. Para a autora,
Moldes servem como uma taquigrafia retrica, ajudando no entendimento de matrias jornalsticas recentes
por jornalistas e pblico. Eles so preponderantes nas
formas narrativas usadas em problemas sociais especficos, guiando a discusso pblica no somente sobre o passado, mas tambm sobre presente e futuro.
Analisar moldes mediticos portanto fundamental
para desenvolver entendimentos de como a realidade
enquadrada e como o poder dos meios opera4 (p.61).
Os moldes derivariam na maioria dos casos de eventos marcantes

na histria da imprensa, como Watergate ou a morte de John Kennedy,
e so usados para sublinhar, comparar e exemplificar uma perspectiva.
Assim frases como outro Vietn, outro Chernobyl, ou outro Hitler resumem um determinado conjunto de medos (KITZINGER, 2000, p.70),
o caso molde sempre a maneira mais simplificada de explicar o novo
caso, como por exemplo, quando Elvis Presley comeou a fazer sucesso
na dcada de 1950, a imprensa norte-americana inicialmente o batizou
de o novo Frank Sinatra. Ou como recentemente a imprensa brasileira
cobriu o caso von Richthofen, acontecimento que marcou o imaginrio
do pblico. O prximo crime de uma filha que mata os pais ser instantaneamente relacionado histria da famlia paulista.
A utilizao dos moldes mediticos na construo de matrias
jornalsticas est muito prxima da teoria de esteretipos. Os moldes
mediticos seriam os esteretipos prontos do jornalismo; facilmente
identificamos um conjunto de personas frequentes nas manchetes: o
rebelde, o artista soberano, o poltico corrupto, o jovem assassinado
brutalmente e transformado em mrtir, a femme-fatale, o bom partido.
No somente personagens surgem como moldes, mas tambm rea() templates serves as rhetorical shorthand, helping journalists and audiences to make sense of fresh news stories. They are instrumental in shaping narratives around particular social
problems, guiding public discussion not only about the past, but also the present and the future.
Analyzing media templates is thus crucial to developing understandings of how reality is framed
and how media power operates.
4
90
es e comoes gerais, como a mobilizao do povo em defesa das

Diretas J, os jovens estudantes franceses em maio de 1968, o luto
planetrio provocado pela morte de Lady Di.
Kitzinger ressalta a importncia de memrias coletivas e analogias histricas na recepo da audincia, na representao da mdia e
seus efeitos:
(...) processos de produo dos meios e recepo da
audincia tambm influenciam na seleo de quais
eventos chave so realmente definidores de problemas sociais. Em outras palavras, o conjunto especfico de cases mais prximo de ser associado com
qualquer questo particular pode ser ilustrado olhando mais uma vez em dados de grupos focais5 (KITZINGER, 2000, p.74).
Para a autora, a maior diferena entre enquadramento e os moldes mediticos que o enquadramento pode ser comparado com um
mapa ou uma janela, que mostram diferentes caminhos e perspectivas. J os moldes implicam uma viso mais rgida e precisa. O molde
meditico poderia ser comparado a um documento padro que aparece
toda vez que um novo arquivo de texto aberto no computador. Alternativamente, o molde poderia ser encarado como frmas que cortam
massas de biscoito ou modelos que permitem que estampas de metal
saiam idnticas6 (KITZINGER, 2000, p.75).
Moldes mediticos tambm podem ser utilmente relacionados na escrita de eventos chave e teorias em
torno de cones jornalsticos. (...) O argumento que
cones so uma pepita de drama condensado que
pode estar sozinho como um decisivo momento emblemtico, que pode ser evocado com uma simples
frase ou referncia visual. Esses cones podem ser introduzidos em outros tipos de histrias e deste modo,
romper as fronteiras narrativas e ampliar os horizontes
More generally, I would agree that such source competition, media production and audience reception processes also influence the selection of which key events are seen to define a social problem. In other words, the particular cluster of cases most closely associated with any particular issue
can be illustrated by looking once again at data from the focus groups.
6
Alternatively, the template might be envisaged as the pastry cutting shapes used to cut out ginger
bread figures or the template allowing a worker to stamp out identical metal pieces in a shipyard.
5
91
da notcia e fazer ligaes com os acontecimentos de

outra forma isolada. (...) Devo concordar que os moldes
operam de maneira diferente eles so definidos pela
falta de inovao, seu status de sabedoria recebida e
seu encerramento. Longe de abrir reflexes histricas,
eles reificam um tipo de determinismo histrico que
pode filtrar contas dissidentes, camuflar fatos conflitantes e promover um tempo de narrativa7 (Ibid., p.75-76).
Van Leeuwen (2002) introduziu a noo de enquadramento no

contexto da Semitica Social. O conceito de enquadramento do autor
se relaciona a uma desconexo dos elementos da composio visual, por exemplo, linhas de enquadramento, dispositivos de enquadramento pictricos (p.7). O enquadramento seria a linha de separao
e limitao de espaos como algo para mostrar duas coisas como
separadas e desconectadas (Ibid.). Mesmo assim, sua utilizao no
se limitaria a apenas anlises pictricas, mas tambm como separar
imagens de texto ou caixas de texto do texto principal no layout de
uma revista, por exemplo (Ibid.).
Para o autor, existem diversos tipos e graus de enquadramento,
incluindo aqueles que nem sempre podem ser vistos, como no caso de
enquadramentos utilizados em anlises de imagens em movimento. Outra
questo importante salientada por Van Leeuwen que o enquadramento
tambm serve para aproximar imagens e texto, no somente destac-las
em separado. Finalmente possvel que imagem e texto rimem, por
exemplo, atravs de similaridade de cores (VAN LEEUWEN, 2002, p. 12).
O enquadramento possui cinco caractersticas essenciais na
construo de uma anlise da Semitica Social, como define Van
Leeuwen (2002):
Segregao: dois ou mais elementos ocupam territrios completamente diferentes, e isso indica que eles
Media templates might also usefully be related to writing around key events and theories around
news icons. () They argue that icons are a nugget of condensed drama which can stand alone
as an emblematic decisive moment that can be evoked whit a simple phrase or visual reference.
They describe how such icons can be introduced into other types of histories and thus brake down
narrative boundaries and open the news to linkages between otherwise isolated events. In this
sense icons share some characteristics with templates. () I would argue that templates operate in
a rather different way they are defined by their lack of innovation, their status as received wisdom
and by their closure. Far from operating historical reflections, they reify a kind of historical determinism which can filter out dissenting accounts, camouflage conflicting facts and promote one time of
narrative. I wish to highlight several distinguishing features defining media templates.
7
92
deveriam estar sendo vistos como pertencentes a diferentes ordens.

Separao: dois ou mais elementos esto separados
por um espao vazio, e isso sugere que eles deveriam
ser vistos como similares em alguns aspectos e diferentes em outros.
Integrao: texto e imagem ocupam o mesmo espao ou o texto esta integrado (por exemplo, sobreposto a) no
espao da imagem, ou a imagem no espao do texto.
Rima: dois elementos, apesar de separados, tem uma
qualidade em comum - o que esta qualidade depende do elemento em comum (por exemplo, uma cor, um
elemento de forma como angularidade ou arredondamento, etc.).
Contraste: dois elementos diferem em termos de qualidade (como demonstrado por cor, ou elementos de
forma, etc.) (p. 13).
O que podemos detectar na teoria de enquadramento de Van

Leeuwen, que emoldurar naturalmente um princpio multimodal,
que acomoda diversos tipos de textos e linguagens:
Pode haver enquadramento, no apenas entre os
elementos de uma composio visual, ou entre elementos de um layout de jornal ou revista, mas tambm pessoas em um escritrio, os assentos de um
trem ou restaurante (por exemplo, compartimentos
visuais versus mesas compartilhadas), as casas em
um subrbio, etc., e tais instncias de enquadramento sero realizadas timos similares de recursos
semiticos - por linhas de enquadramento (cercas,
parties, etc.), espao vazio, descontinuidades de
todos os tipos, e assim por diante. Em modos de comunicao baseados em tempo, enquadramento se
torna fraseado e realizado por recursos semiticos tais quais pausas e descontinuidades de diversos tipos - rtmicos, dinmicos, etc. - cada frase de
fala, msica, de movimento de atores, etc. Em outras
palavras, enquadramento um princpio semitico
comum realizado por diversos recursos semiticos
em diferentes modos semiticos (Ibid., p. 14).
93
Carregando as mltiplas possibilidades de enquadramento e sua

multiplicidade de encaixe em diferentes linguagens, os mesmos ou similares recursos de enquadramento foram e so usados em diferentes
contextos sociais e em diferentes perodos (Ibid., p.19).
Eles mostram como o potencial semitico do enquadramento alterado com base nos interesses e
necessidades de um perodo histrico ou dado tipo
de instituio social, ou um tipo especfico de participante em uma instituio social. Por um lado, meu
comentrio inicial do princpio de enquadramento
se aplica a todas as instncias que discuti acima:
elementos desconectados so lidos como em certo
sentido separados e independentes, at em unidades contrastante, onde elementos conectados so
lidos como pertencendo um ao outro de certa forma,
como contnuos ou complementares, por exemplo
(Ibid., p.23).
A anlise de textos multimodais pode ser acionada atravs de trs

diferentes ferramentas:
Valor de informao. A colocao de elementos (participantes e sintagmas que se relacionam entre si e
com o observante) dos valores informacionais especficos anexados as vrias zonas da imagem: esquerda e direita, cima e baixo, centro e margem.
Salincia. Os elementos (participantes bem como sintagmas representacionais e interativos) so usados
para atrair a ateno do observante em diversos graus,
conforme percebido por diversos fatores como colocao no fundo ou frente, tamanho relativo, contrastes de
valor de tom (ou cor), diferenas de nitidez, etc.
Enquadramento. A presena ou ausncia de dispositivos de enquadramento (percebidas por elementos
que criam linhas divisrias ou por linhas de enquadramento) desconectar e conectar a imagem, significando que eles pertencem um ao outro ou no em algum
sentido (Ibid., p. 177).
Na anlise de textos compostos ou multimodais (e qualquer texto cujo significado seja percebido atravs de mais de um cdigo se94
mitico multimodal) a questo que surge se os produtos de vrios

modos deveriam ser tratados como a soma de significados das partes,
ou se as partes deveriam ser vistas como se estivessem interagindo ou
se afetando umas as outras. O primeiro trabalha em textos nos quais
todos os elementos coexistem espacialmente - por exemplo, pinturas,
paisagens, pginas de revista. O segundo trabalha em textos que se
abrem com o tempo. Van Leeuwen especifica as aes do enquadramento em um texto escrito:
O terceiro elemento chave em composio enquadramento. Em enquadramento temporal de texto ,
novamente, realizado por ritmo. De tempo em tempo, os ciclos de juno igualmente longos destacam unidades distintas, desconecta trechos de fala,
msica ou movimento uns dos outros em maior ou
menor grau. (...) em composies integradas espacialmente no diferente. Os elementos ou grupos
de elementos esto ou desconectados, destacados um dos outros, ou conectados, agrupados. E
enquadramento visual tambm uma questo de
grau: elementos da composio podem estar fortemente ou fracamente enquadrados. Quanto mais
forte for o enquadramento de um elemento, mais ele
ser apresentado como uma unidade separada de
informao. Contexto ento colore na mais precisa
natureza dessa separao (2002, p.203).
O BRITPOP
No final dos anos 1980, a Gr-Bretanha passava por um perodo nebuloso de sua histria: aps anos sendo o centro cultural
e artstico mundial na dcada de 1960, os pases do Reino Unido
acumularam uma grande decadncia na sua produo musical, um
enorme perodo de recesso, conflitos polticos, ataques terroristas,
e mais de 30 anos tendo o partido conservador no poder, resultando
em uma generalizada apatia em sua populao. O orgulho de ser britnico foi se esvaindo. O perodo foi marcado por dois tipos pungentes de produes musicais: atraes pop extremamente influenciadas
pelo auge do pop nos EUA, porm, com um nvel muito mais baixo de
95
qualidade artstica, e por bandas de rock que traziam mensagens melanclicas e desesperanosas, como por exemplo, grupos inspirados
no estilo gtico.
Nos ltimos anos da dcada de 1980, um dos grupos que mais
influenciou os jovens que comporiam anos mais tarde as bandas do
Britpop foi o Stone Roses. A banda de Manchester surgiu durante os
anos 1980, com vocais extremamente melodiosos e um ritmo que se
adaptava s pistas de dana. A dance music e seus diversos estilos,
o uso de ecstasy e as gigantescas casas noturnas lotadas de jovens
caracterizaram o perodo. O Stone Roses no carregava as mesmas
mensagens pessimistas de seus antecessores e ainda era conhecida
pela atitude agressiva e a imagem de briges que seus msicos, principalmente o vocalista Ian Brown, carregavam fora dos palcos. Infelizmente, por questes contratuais com um antigo empresrio, a banda
passou anos sem poder gravar nem lanar discos, o que acarretou em
um trmino forado nos primeiros anos da dcada de 1990.
Em resposta invaso musical das bandas grunge americanas,
novos grupos britnicos como Suede e Blur lanaram o movimento, se
posicionando como foras musicais opostas, referenciando a msica
britnica do passado, e escrevendo sobre temas e assuntos que eram
relevantes para os jovens britnicos de sua gerao. Essas bandas
logo se uniram com outras, incluindo Oasis, Pulp, Supergrass e Elastica. Grupos de Britpop trouxeram o rock alternativo britnico para o
mainstream e formaram a espinha dorsal de um grande movimento
cultural chamado Cool Britannia8. O movimento se desfez no final da
dcada. Todos os artistas do Britpop projetavam um senso de reverncia pelos sons do passado. O imaginrio associado com o Britpop
igualmente britnico e se associa diretamente a dois grupos: a classe
mdia (atravs dos grupos de Londres) e a classe trabalhadora (representada pela banda Oasis).
Para Savage (1997), o Britpop um movimento suburbano,
uma fantasia da classe mdia sobre a vida nas ruas centrais de Londres, com exclusivamente modelos metropolitanos (p. 414). Encontramos tambm um ousado aumento da masculinidade, exemplificado
Cool Britannia um termo miditico utilizado durante o final do sculo XX para descrever a cultura contempornea do Reino Unido. Seu uso prevaleceu durante a dcada de 1990, e associada
com frequncia com os primeiros anos do partido New Labour sob comando de Tony Blair. O nome
uma brincadeira com o hino britnico Rule, Britannia!
8
96
pela revista Loaded e a Lad Culture9 em geral, fator que se tornou um

proeminente smbolo do movimento entre suas duas bandas smbolo:
Blur e Oasis. A bandeira britnica tambm foi adotada como smbolo
do movimento, e seu uso como sinnimo de orgulho e nacionalismo.
A nfase em referenciar signos britnicos aumentou a dificuldade do
estilo alcanar sucesso nos EUA. O Britpop referenciado como a representao do resgate da autoestima do povo britnico.
Para John Harris (2003), o surgimento do Britpop est ligado
ao lanamento de dois singles: Popscene do Blur e The Drownwers
do Suede, lanados pelo mercado na primavera de 1992. Suede foi a
primeira da nova safra de bandas de rock a ser abraada pela mdia
britnica como uma resposta ao grunge. Seu lbum de estria tornouse o mais rpido a ser vendido na histria do Reino Unido. Em abril de
1993, a revista Select colocou o vocalista da banda, Brett Anderson, na
capa da revista com uma bandeira britnica ao fundo e com a manchete Yankees go home!10.
Enquanto Modern Life is Rubbish teve moderado sucesso, foi o
terceiro lbum do Blur, Parklife, que os fez sem dvida a banda mais
popular do Reino Unido em 1994. Parklife seguiu com a natureza ferozmente britnica de seu antecessor, culminando com a morte do vocalista
da banda Nirvana, Kurt Cobain, em abril do ano em que parecia que o
rock alternativo britnico tinha virado o jogo de domnio com o grunge.
No mesmo ano, Oasis lanou seu lbum de estria, Definitely Maybe,
que quebrou o recorde de velocidade de vendas do Suede.
O acontecimento mais marcante do Britpop foi, sem dvida, a
batizada pela NME, A batalha do Britpop, travada entre Blur e Oasis, que monopolizou a ateno da imprensa em 1995. Inicialmente,
as duas bandas mantinham uma relao cordial, at Damon Albarn,
vocalista da banda londrina, alterar a data de lanamento de seu single
Country house para o mesmo dia do lanamento de Roll with it, dos
rapazes de Manchester. A, de colegas de movimento, os grupos se
tornaram antagonistas e dividiram o pas. Estimuladas pela mdia, as
bandas se engajaram no que a NME publicou na capa da edio do dia
12 de agosto: Campeonato dos Pesos Pesados Britnicos. A batalha
Lad culture subcultura comunmente associada com a msica do Britpop da dcada de 1990.
Tambm relacionado a temas que envolvem gosto por bebidas alcolicas (especialmente cerveja),
futebol, carros de corrida e revistas masculinas.
10
Vo para casa, Yankees!
9
97
jogou as duas bandas uma contra a outra, trazendo tona conflitos

como a questo britnica de classes e divises regionais muito mais
do que a produo musical dos grupos. Oasis representaria o norte da
Inglaterra, enquanto Blur representaria o sul.
O evento alcanou o imaginrio do pblico e ganhou a ateno
da imprensa nos jornais nacionais, tablides e at mesmo nos telejornais da BBC. Blur venceu a batalha das bandas, vendendo 274.000 e
Oasis somente 216.000 cpias as canes chegaram a primeiro e
segundo lugar nas paradas, respectivamente. Porm, a longo prazo,
o Oasis tornou-se mais bem sucedido que seu inimigo. A banda de
Manchester alcanou grande sucesso comercial nos EUA graas ao
single Wonderwall. O segundo lbum da banda, (Whats the story) Morning Glory? vendeu mais de quarto milhes de cpias no Reino Unido,
tornando-se o terceiro disco mais vendido da histria da Inglaterra.
O semanrio The New Musical Express (tambm conhecido
como NME) era originalmente chamado de Acordion Times and Musical Express, at ser comprado e rebatizado em maro de 1952. Foi
o primeiro jornal musical a publicar uma parada de singles e estava
mais atento ao gosto popular do que seus rivais, mais conservadores. No somente refletiu novas tendncias como tambm ajudou a
constru-las (BLANEY, 2008, p. 133).
A NME Originals uma coleo de artigos e resenhas da revista
New Musical Express sobre uma banda especfica ou gnero musical.
A primeira edio lanada trouxe os Beatles na capa, em trs de abril
de 2002. A amostra analisada neste artigo encontra-se na edio NME
Originals Britpop e a matria selecionada do dia 12 de agosto de 1995
(capa e pginas 28 e 29).
98
Figura 1: Capa da edio de 12 de agosto de 1995 da NME.
CONSIDERAES FINAIS
Atravs da anlise dos enquadramentos utilizados pela edio
da revista, encontramos sete tipos de esteretipos diferentes que fazem
parte do repertrio do imaginrio ingls divididos em quatro tpicos:
a) O orgulho nacionalista britnico e a temtica da Lad Culture
logo abaixo do logotipo da revista, a cartola da manchete em destaque,
99
com fontes em vermelho e preto de tamanho considervel, apresentam

a frase Campeonato dos Pesos Pesados Britnicos, ressaltam a ligao entre campees britnicos, apresentando a fora de um ufanismo
resgatado pelo sucesso das bandas e suas temticas letras de assuntos
diretamente ligados cultura do Reino Unido; o boxe representaria a
cultura do macho, valorizando temticas ligadas a assuntos masculinos como esportes agressivos, carros e bebidas.
b) A rivalidade entre as bandas Oasis e Blur - As imagens em
destaque de Damon Albarn e Liam Gallagher separadas por grossas
linhas amarelas e reforadas por pela chamada Blur VS Oasis, exatamente como se apresentam rivais em uma luta ou batalha. Alm disso,
a utilizao das cores vermelha e amarela com destaque icnico para
a palavra VS apresentam a rivalidade e a disputa pelas paradas de
sucesso assim como uma luta de boxe de pesos pesados.
c) A rivalidade entre norte e sul, entre a classe trabalhadora e a
classe operria - A luta entre Oasis e Blur tambm representa um dos
maiores esteretipos britnicos: a oposio entre norte e sul e entre a
classe mdia e classe trabalhadora. A imagem de Damon Albarn como
rapaz limpo, educado, sofisticado, um clssico jovem da classe
mdia da capital inglesa contrasta com a imagem de Liam Gallagher
de rebelde, rude, ignorante, jovem da classe trabalhadora e nativo
do norte do pas regio que sofre, ainda hoje, grande preconceito
por trazer em suas origens descendncia Irlandesa. A declarao de
Noel Gallagher, guitarrista do Oasis, estampada na segunda pgina da
matria de capa, que melhor exemplifica o embate de classes: Os integrantes do Blur so um bando de babacas da classe mdia tentando
jogar baseball com um bando de heris da classe trabalhadora.
d) O angry young man (O raivoso jovem) A imagem dos integrantes da banda Oasis se apresenta como j vista diversas vezes
na histria da juventude inglesa. Comeando pelos Teddy Boys de
Savage (2009) e passando pela definio de Blaney (2008) de Angry Young Man que o autor relaciona com os jovens britnicos da
dcada de 1960:
Jovens raivosos estavam se fazendo ouvir na Inglaterra pela maior parte da dcada antes que Lennon
escolhesse ter a palavra. Os tempos estavam mudando - apesar de devagar - desde o meio dos anos 1950.
100
Havia um crescente desejo de se fazer algo para causar mudana na sufocante sociedade classista do
pas. (...) O pas parecia cheio deles, e estavam todos
escrevendo livros e fazendo filmes apimentados de
personagens masculinos representando jovens raivosos (BLANEY, 2008, p. 187).
O jovem raivoso se apresenta no enquadramento da NME como brigo, agressivo, inteligente e sarcstico, como por exemplo, a declarao
de Noel Gallagher sobre o duelo entre as duas bandas no tpico anterior.
REFERNCIAS
BARDIN, Laurence. Anlise de contedo. Lisboa: Edies 70, 2008.
BLANEY, John. Beatles for sale: How everything they touched turned to gold.
London: Jawbone, 2008.
HARRIS, John. The Last Party: Britpop, Blair and the Demise of English Rock.
Harper Perennial; 2003
KITZINGER, Jenny. Media templates: patterns of association and the (re)construction of meaning over time. In Media, Culture & Society. Pgs. 61-84. Volume
22. 2000
LIPPMANN, Walter. Opinio Pblica. Petrpolis: Vozes, 2008.
Mc COMBS, Maxwell. Setting the agenda the mass media and public opinion.
Cambridge: Polity Press, 2004.
NOELLE-NEUMANN, Elisabeth. The spiral of silence: public opinion our social skin. Chicago: The University of Chicago Press, 1984
PONTE, Cristina. Para entender as notcias. Florianpolis: Insular, 2005.
SAVAGE, Jon. A criao da juventude: como o conceito de teenage revolucionou o sculo XX. Rio de Janeiro: Rocco, 2009.
SAVAGE, Jon. Time Travel. From The Sex Pistols to Nivana: Pop, Media and
Sexuality, 1977 96. London: Vintage, 1997.
101
SCHEUFELE, Dietram A. & TEWSBURY, David. Framing, Agenda Setting and

Priming: the evolution of three media effects models. In Journal of Communication. Pgs. 09 20. Volume 57, issue 1. March 2007
VAN LEEUWEN, Theo. Introducing Social Semiotics Handbook of Visual
Analysis. London: SAGE, 2002.
102
AMAZNIA MARGEM DA SOCIEDADE EM REDE:

IMIGRANTES EM BUSCA DE COMUNIDADES IMAGINADAS
Graduado em Letras. Mestre em Comunicao Social pela PUCRS/RS/BR
Email: sandrocolferai@hotmail.com
RESUMO
Este artigo tem o objetivo de discutir os mecanismos de identificao
em uma sociedade de formao recente, fixada nas bordas da regio amaznica a partir de um contexto scio-histrico especfico, o
das migraes internas no Brasil durante o sculo XX, diante das novas tecnologias da informao e numa conjuntura de reduzido acesso
aos meios de informaes digitais, especialmente a internet, o que a
deixaria margem da chamada sociedade em rede e do fluxo de informaes por ela acionado. Para isso toma como objeto o estado de
Rondnia, e como referncias tericas as reflexes de Manuel Castells
(2007), sobre o Espao dos Fluxos; de Nstor Garcia Canclini (2004),
referindo-se necessidade de considerar a conformao scio-cultural
das diferentes sociedades; de Zygmunt Bauman (2003) ao tratar do
conceito de comunidade; e de Stuart Hall (2003) para abordar as questes relacionadas identidade na contemporaneidade.
PALAVRAS CHAVE
Identidade
Imigrao
Comunidade
ABSTRACT
This article aims to discuss the mechanisms of identification in a society of recent formation. Set in the edges of the Amazon region
from a specific socio-historical context, the internal migration in Brazil
during the twentieth century, before the new information technology
and an environment of reduced access to means of digital information,
especially the Internet, which would leave the margins of so-called
network society and the flow of information that it triggered. We take
as our object the state of Rondonia, and theoretical references the
reflections of Manuel Castells (2007) on the space of flows; of Nstor
Garcia Canclini (2004), referring to the need to consider the conformation of the socio-cultural different societies; of Zygmunt Bauman
(2003) to address the concept of community, and Stuart Hall (2003) to

address issues of identity in contemporary society.
KEYWORDS
Identity
Immigration
Community
Um dos equvocos no Brasil contemporneo, que tanto se orgulha
ao olhar para si e ver uma sociedade multicultural, surge quando se coloca em pauta a conformao social da Amaznia. O mais comum tratar
de uma sociedade amaznica, e deixar sob o mesmo rtulo grupos
absolutamente diferentes e que tm como nico ponto de encontro o fato
de viverem na mesma regio. Seja pela formao dos grupos sociais
que constituem a populao dos estados da Amaznia, principalmente
daqueles que se encontram na regio Norte esta mesma uma diviso
poltica que no leva em conta particularidades seja pelas disparidades
scio-econmicas internas, tratam-se de grupos heterogneos.
So muitas as diferenas, e os nveis de acesso aos meios de
comunicao e informao apenas uma delas. Seja qual for o meio a
ser analisado, a regio Norte apresenta o menor ndice de acesso em
relao s outras regies brasileiras. De acordo com dados apresentados pela Pesquisa Nacional de Amostragem por Domiclios (IBGE,
2007), em 88,5% dos domiclios da regio h aparelhos de televiso e
em 72,8% h aparelhos de rdio; telefones esto presentes em 63,5%
das casas, sendo que 39,4% das residncias tm apenas telefones
celulares1; e somente 8,2% dos domiclios tm acesso internet, todos
ndices abaixo da mdia nacional2.
Dessa forma, aqui a opo por discutir o baixo ndice de acesso
s chamadas novas tecnologias da informao e comunicao, em particular a internet. Mas, uma vez posta, a mesma discusso poderia ser
feita a partir do acesso televiso, ao rdio e mesmo aos meios impressos, ento, por que a internet?
tomado como um fato que novas relaes sociais esto se instalando em todo o mundo a partir das possibilidades oferecidas pelas
Os ndices de telefonia so os nicos em que a regio Norte no apresente os menores indicadores. O Nordeste apresenta 59% dos domiclios com acesso ao telefone, sendo 35,2% exclusivamente ao celular (IBGE, 2007).
2
Mdia nacional: televiso 94,5%; rdio 88,1%; telefone 77%; internet 20,2% (IBGE, 2007).
1
104
Amaznia margem da sociedade em rede
chamadas novas tecnologias. So inmeros os estudos sobre estas

novas formas de sociabilidade e sobre as suas implicaes no cotidiano
dos indivduos, mesmo daqueles que no esto diretamente ligados a
elas, mas esto sujeitos a esta nova relao colocada em evidncia pelo
uso das tecnologias da informao e de comunicao.
O que esta nova realidade altera na vida daqueles que no tm
acesso aos meios tcnicos que garantem a insero neste novo espao de relaes? No caso de Rondnia, a questo tem ainda um elemento complexificador de peso: o fato de se tratar de uma sociedade
formada a partir de diferentes fluxos imigrantes, o que a caracteriza
por sua heterogeneidade.
Assim, o que seria uma resposta at certo ponto bvia, medida
que se espera que, uma vez excludas do espao global de circulao de informaes, as pessoas se voltem para o local, se torna uma
questo complexa, j que o local prprio de cada indivduo diverso e
distante. , no entanto, importante ter claro que apesar de ser tomada,
aqui, como elemento fundamental para a argumentao, a internet
apenas um dos elementos que permeia a realidade miditica da sociedade rondoniense. Ao realizar este recorte no se pretende excluir
outros aspectos e outros meios, muito menos tomar as tecnologias da
informao como determinantes para a participao dessa sociedade
em contextos mais amplos.
O ESPAO DOS FLUXOS
No primeiro captulo do seu Comunidade, Zygmunt Bauman
(2003) recupera a histria de Tntalo, na mitologia grega, filho de Zeus e
Plut. Condenado pelos deuses do Olimpo os mesmos que lhe haviam
confiado a sua intimidade em funo da arrogncia que a proximidade
com as divindades lhe despertou, Tntalo teve uma punio que parece
se encaixar quelas a que so submetidas as nossas sociedades. Amarrado pelo p, tinha a cabea dentro dgua, e sobre os ps um ramo de
frutas, mas sempre que queria beber gua ou alcanar o alimento, eles
se afastavam, num movimento perptuo de recuo e agonia pela proximidade que nunca se converte em alcance.
A mesma agonia a que foi condenado Tntalo parece estar
instalada em nosso tempo. H uma nova configurao, talvez nem
105
to nova assim, mas impossvel de ser ignorada. Nossa sociedade

cada vez mais mediada pela tecnologia e reinventa a forma de interao entre as pessoas, reconfigura a maneira como perceber o espao. Manuel Castells (2007) apresentou a concepo de Espao dos
Fluxos para explicar esta nova maneira de interagir e se identificar,
que ao mesmo tempo ignora os espaos fsicos e dissocia a reunio
espacial de pessoas para a realizao de funes rotineiras, e consegue manter virtualmente prximos indivduos e grupos separados
pela distncia. Trata-se da possibilidade de transmitir informaes e
movimentar capitais financeiros, influenciar a vida de outras pessoas
imersas neste fluxo, mas tambm daqueles que no esto ligados a
este espao de maneira direta.
O Espao dos Fluxos esta sociedade interconectada, uma
rede que se articula atravs de pontos nodais. Estes ns so locais,
fsicos ou no, a partir dos quais, de um lado, h o uso das representaes e, por outro, novas construes so acrescentadas rede. Quando fsicos, os ns so constitudos por cidades, quase sempre centros
regionais, como o caso de Nova York, Hong-Kong, Frankfurt e So
Paulo. Por se tratar de uma noo baseada tanto na proximidade fsica
como na virtual, pode haver a articulao entre estes dois nveis.
A caracterstica marcante do espao dos fluxos a circulao
intensa de informaes entre as mais diferentes regies do planeta.
Neste contexto, a identificao entre os indivduos que o compem se
d atravs dos ns e pode ser maior que aquela verificada em contatos
diretos. Assim se constituem locais de convergncia independente da
proximidade fsica entre os seus membros. Algum em Porto Alegre
pode ter mais em comum com um europeu que se encontre em Macei
do que com algum em um bairro vizinho. esta noo que permite
a interao entre grupos extremamente especializados e, consequentemente, contribui para a sensao de pertencimento e identificao
dentro do Espao dos Fluxos.
Se por um lado a ausncia de um lugar uma das caractersticas do Espao dos Fluxos, por outro as cidades so sua referncia
fsica. A economia e a cultura global/informacional so organizadas em
torno de determinadas cidades, que constituem centros de controle e
comando interligados e influentes regionalmente. Esta concentrao
segue uma hierarquia entre as funes de mais alto nvel e est locali106
zada em importantes reas metropolitanas, como Nova York, Londres e

Tquio, articuladas de forma a cobrir todos os fusos horrios no globo.
Da mesma maneira h centros importantes para segmentos especficos e centros regionais e novos surgem de acordo com o estabelecimento de novos mercados e principalmente entre estes centros, de
acordo com a sua importncia na movimentao de capitais, que se d
o maior fluxo de informaes. A conexo se impe, ento, como quesito fundamental para a insero neste espao de troca de informaes
e de comunicao, o que por si pode se transformar em impedimento
para as parcelas da sociedade que no tm acesso s tecnologias que
permitem este contato.
DESCONECTADOS E DESIGUAIS
Fica claro que a tomar parte neste movimento de troca de informaes somente possvel em funo da existncia do suporte tecnolgico
oferecido pela rede de computadores que interliga boa parte do planeta.
E a internet a espinha dorsal da comunicao global mediada por
computadores: a rede que liga a maior parte das redes (CASTELLS,
2007, p. 431). Ao mesmo tempo em que h a conexo entre cidades e
indivduos, h aqueles que so deixados ao largo desta movimentao
de informaes. De acordo com dados apresentados por Canclini, a Europa e os Estados Unidos respondem por 67% dos usurios da internet,
enquanto 97% dos africanos no tm acesso a esta rede de informao
e comunicao (CANCLINI, 2004, p. 181). No Brasil, o ndice de moradias com acesso internet de 20,2%, com claras disparidades entre
as diversas regies do pas. Enquanto na regio Sudeste pelo menos
27,4% dos domiclios tm acesso, na regio Nordeste este nmero no
chega a 9% e no Norte de exatos 8,2% (IBGE, 2007).
O estado de Rondnia, que aqui tomamos como objeto de estudo, apresenta, proporcionalmente, o maior ndice de acesso rede
mundial de computadores na regio Norte, mas ainda assim no mais
do que 12,37% dos domiclios tm acesso internet (IBGE). Mesmo
internamente, em funo de sua constituio scio-histrica, o estado
apresenta regies com caractersticas bastante distintas. Nas principais cidades dispostas ao longo da rodovia BR-364 est a maior
parte da populao, e ali que se oferece, de maneira predominante,
107
acesso aos diversos meios de comunicao. lcito, ento, apontar

que tambm nestas cidades que pode estar concentrada a maior
parte dos acessos internet, o que reproduziria em Rondnia a disparidade verificada entre as diferentes regies brasileiras.
Mas, a questo que se coloca aqui no est ligada ao acesso
tecnologia como um fim em si, mas possibilidade de se conectar uma
sociedade a outros grupos sociais e, com isso, garantir a sua insero
nas redes sociais globalizadas. Canclini (2004) aponta esta discusso como fundamental ao pensar as formaes multiculturais latinoamericanas. Para ele houve uma alterao na forma de se conceber
as diferenas e as desigualdades nas sociedades a partir da insero
de novas tecnologias numa equao j complexa. Estas relaes se
transformaram (...) desde que la globalizacin tecnolgica interconecta simultneamente casi todo el planeta y crea nuevas diferencias y
desigualdades (CANCLINI, 2004, p. 14).
Ao tomar as redes de informao e, consequentemente, o Espao dos Fluxos como globais, a compreenso de que se trata de um
fenmeno global, que atinge a todos de forma homognea. No entanto,
Canclini (2004) alerta para as diferenas nas apropriaes culturais em
todo o mundo, o que gera diferenas, desigualdades e, novo elemento,
desconexes, o que torna perigosa qualquer aplicao do conceito de
sociedade do conhecimento, ao mesmo tempo a todas as naes e
etnias do planeta:
Como otras designaciones de procesos contemporneos sociedad de consumo, globalizacion
requiere especificar com cuidado su mbito de
aplicabilidad para no homogeneizar a movimientos
heterogneos o grupos sociales excluidos de las modalidades hegemnicas del conocimiento (CANCLINI, 2004, p. 181).
Canclini segue nesta direo ao tratar das desigualdades entre

pases ricos e pobres e os seus reflexos na apropriao do saber cientfico e de inovaes tecnolgicas. Uma vez que estes esto desigualmente distribudos, a problemtica da diversidade cultural deve ser parte das consideraes tericas para que se possam elaborar polticas
condizentes com as diferentes realidades que se apresentam em cada
108
regio do planeta. Esta posio exige a noo de que preciso ter a

percepo de tratar-se de uma nova forma de encarar as sociedades.
Enquanto, durante boa parte do sculo XX, se optou pela posio
que tomava todas as sociedades como portadoras de um conhecimento prprio e ao mesmo tempo universal, agora preciso ter claro que
se trata de evitar que estados e etnias fiquem margem do processo
em andamento. Isso tem como provvel resultado um novo formato das
relaes entre as sociedades, agora mediado pela tecnologia. Se a diferenciao serviu para legitimar a formao dos prprios estados, agora
preciso se integrar ao mesmo tempo em que se mantm as particularidades, (...) se requiere uma concepcion que reconozca las diferencias
junto com las desigualdades, las interconexiones entre sociedades com
formas distintas de conocimiento (CANCLINI, 2004, p. 182).
A distribuio das oportunidades de acesso internet deixa, ao
mesmo tempo em que suscita discusses, poucas dvidas de que se
trata de um movimento materializado at agora somente entre as elites
globais. Quando as elites hegemnicas se voltam para os espaos virtualizados e para o fluxo de informaes que circula por todo o planeta,
a questo que se coloca : onde os grupos excludos deste processo
vo buscar a sua insero? Seguindo na via apontada por Canclini
(2004), trata-se de uma questo que somente atravs do estudo da
diversidade cultural poder ser respondida.
Uma sociedade como a rondoniense, fundada a partir dos contatos
de diferentes prticas culturais colocadas em circulao por grupos imigrantes e de forma acelerada nas dcadas recentes, tem como fator de
particularizao das suas relaes cotidianas no apenas as diferenas
dos seus prprios membros, mas tambm a diferena entre esta sociedade heterognea e as diversas outras sociedades. E, neste contexto,
medida com que se ampliam as conexes num espao de circulao de
informaes e a absoluta maioria dos rondonienses no se agrega a ele
a via deixada aos indivduos para a fixao de uma noo de pertencimento parece ser a identificao com os outros desconectados.
DIFERENTES
Mesmo a identificao atravs da percepo das diferenas em
comum problemtica em Rondnia, por tratar-se de uma populao
109
formada por indivduos diferentes entre si. O contexto scio-histrico

em que se insere o estado tem na aportagem de imigrantes o seu principal elemento3. Durante os dois ciclos da borracha, o primeiro no final
do sculo XIX at meados do sculo XX, e o segundo durante a dcada
de 1940 este motivado pela II Guerra Mundial4 a regio que viria a
se tornar o estado de Rondnia teve os seus primeiros grandes fluxos
imigratrios. Nesse perodo, o acesso regio era feito pelos rios e
sempre a partir do rio Amazonas, o que significa atingir o que viria a
ser Rondnia pelo norte. A maior parte dos imigrantes era de nordestinos recrutados para a extrao da borracha, que aps os perodos de
opulncia acabaram por se fixar, seja por opo ou por abandono, este
ltimo o caso da maioria. Tornaram-se ribeirinhos ou pequenos proprietrios nas poucas cidades, somando-se rarefeita populao j fixada,
ao mesmo tempo em que estabeleciam relaes com etnias indgenas.
A partir da dcada de 1960, o estado brasileiro, sob o comando de
governos militares, organizou o deslocamento de grandes levas populacionais das regies Sul e Sudeste para o Centro-Oeste e Norte do pas,
consideradas ento um grande vazio demogrfico. A finalidade era reduzir as tenses entre proprietrios de terras e trabalhadores rurais nas
regies mais povoadas do centro-sul brasileiro. Com isso, iniciou-se uma
das maiores migraes internas de que se tm notcias no Brasil. Apenas para a regio Norte, nas dcadas de 1970 e 1980, se encaminharam
7,5 milhes de pessoas, o que significou um crescimento populacional,
em duas dcadas, de 200% (SOUZA, 2001, p. 52 e 59). Em Rondnia,
que apresentou um dos mais intensos fluxos, houve no mesmo perodo
um crescimento populacional prximo a 1.000%. Em 1970, a populao
do estado, em nmeros absolutos, era de 111 mil habitantes, e chegou a
1,13 milho em 1991 (PERDIGO & BASSEGIO, 1992, p. 178).
Este perodo de intensa imigrao teve como rota a estrada construda pelo governo federal a partir da linha telegrfica instalada pelo
Marechal Cndido Mariano Rondon, nas primeiras dcadas do sculo
Atualmente a imigrao se mantm, motivada principalmente pela atividade agrcola especializada, o que acontece em diversas outras regies da Amaznia. Assim, ao tratar do acesso s novas
tecnologias da informao e comunicao em Rondnia como um dos fatores para a compreenso
das prticas culturais legitimadas no estado, lana-se ao mesmo tempo um olhar crtico sobre poro considervel do Brasil.
4
Tratou-se de um ciclo mais breve e menos pujante que o primeiro, uma vez que depois de vencida a guerra no Pacfico, a Malsia, que h dcadas havia superado o Brasil como produtora de
borracha, voltou a ser acessvel s empresas ocidentais (OLIVEIRA, 2007).
3
110
XX5. A BR-364 tornava possvel o acesso a Rondnia pelo sul do estado, possibilidade que atraiu com maior intensidade emigrantes do
centro-sul do Brasil, muitos deles remanescentes de projetos de colonizao implantados em estados da regio Centro-Oeste.
Os homens da floresta e os colonos se encontraram na mata,
com dois complexos culturais a lhes acompanhar, e nem um, nem outro,
deixou de influenciar e ser influenciado. Teixeira (1996) registra o choque entre duas culturas distintas postas abruptamente em contato como,
tambm, uma ao de solidariedade imposta por contingncias bastante
especficas. Trata-se da alterao das prticas do seringueiro em contato com o colono, mas tambm das prticas do colono, alteradas na
aprendizagem necessria para sobreviver na floresta. assim no caso
do seringueiro, que v sua relao com a terra alterada: Ns nunca
pensava em ser dono da terra. Aonde a gente cortava a seringa, a gente
falava assim: por onde tinha aquelas estradas de seringas tudo era da
gente (TEIXEIRA, 1996, p. 295).
A apropriao por parte do colono se d na tomada da terra e na
relao com a natureza, j que precisa, alm de conhecer, aprender a
lidar com a floresta:
Ns pensava que eles cortava seringa na mata era
com faco ou com faca de cozinha; mas depois que
ns cheguemo o filho do Valdemar chamou ns para
cortar seringa. A ns foi aprendendo com ele. (...)
Aprender a pescar ns aprendeu mesmo foi com eles
tambm. Agora se ns for, ns j pega! Aprendemo a
caar e fachiar (Depoimento de um colono da regio
de Ariquemes-RO, in: TEIXEIRA, 1996, pp. 298, 299).
Explicao plausvel para a cooperao entre seringueiros e

colonos seria a situao de fragilidade que tanto um como outro grupo
estaria vivendo na mata. Os seringueiros, quando da chegada dos colonos, j no tinham a estrutura do barraco6 como apoio, e estavam,
J ento a finalidade era garantir a integrao de um dos pontos mais distantes do territrio nacional ao restante ao pas. A linha telegrfica tinha a finalidade de interligar Santo Antnio do Madeira, um dos pontos extremos da Estrada de Ferro Madeira-Mamor, at Cuiab (OLIVEIRA, 2007).
6
O barraco era a unidade central do seringal, o lugar onde se estocava a borracha produzida nas
colocaes, e onde os seringueiros iam buscar itens para sua subsistncia, principalmente alimentos. Era, ao mesmo tempo, o acesso ao alimento e roupas, por exemplo, mas tambm o smbolo do
crculo de endividamento que atrelava o seringueiro ao seringalista (TEIXEIRA, 1980).
5
111
em boa medida, sozinhos na selva. Os colonos, por sua vez, seriam em

boa parte agricultores deixados margem dos projetos de colonizao,
e por isso tambm estariam margem das aes de instituies oficiais
de apoio (TEIXEIRA, 1996, p. 299).
A profuso de contrastes nos discursos de colonos e das populaes tradicionais ndice das posies antagnicas que se colocam
na sociedade rondoniense. H solidariedades entre os dois grupos, mas
no se deve perder de vista que se trata do contato de dois sistemas de
representao distintos e conflitantes.
MARGEM, ENTO IGUAIS...
Neste contexto, a agregao da populao de Rondnia problemtica, pois ao mesmo tempo em que h o distanciamento com relao
ao fluxo de informaes, materializado no reduzido acesso internet, as
origens diversas no oferecem condies imediatas para a formao de
grupos. novamente Canclini (2004) quem levanta a questo do cultural
nestas condies. Ao relatar suas impresses durante um encontro de
povos indgenas latino-americanos, no Mxico, diz ele:
Tomo la descripcin de lo que vi en este colquio y en
otros semejantes. Acepto la pregunta que condujo las
sesiones: Qu es lo que tenemos en comn? Sin duda,
el territorio, pero tambin redes comunicacionales como
Internet, a travs de la cual se convoc a esta reunin,
se organizaron cien aspectos prcticos y conceptuales
entre grupos que viven en distintos pases, a miles de
kilmetros de distancia (CANCLINI, 2004, p. 49).
Em seguida, acrescenta que outro ponto em comum a lngua,

no caso o espanhol, o que garante uma identificao mnima entre os
mais diferentes grupos indgenas. Este um dado que, junto com o
pertencimento a um territrio comum, vai ao encontro do que se observa em Rondnia. Por outro lado, quando se relaciona o estado com
centros nodais do Espao dos Fluxos, e usa-se para isso os nmeros
referentes ao acesso internet, fica evidente que a realidade vivida
pelas lideranas indgenas citadas elas mesmas, ento, parte do
Espao dos Fluxos no a mesma da maioria dos moradores de
112
Rondnia. Da mesma forma, no atravs das novas tecnologias da

informao que so mantidos os contatos entre aqueles que integram
a sociedade rondoniense na sua maioria.
A ausncia de conexo, naturalmente, no significa o no-pertencimento a comunidades. O pertencimento tido como fundamental para o homem como forma de sentir-se seguro entre aqueles que
compartilham com ele os mesmos anseios. Se por um lado imigrantes
com diferentes origens se encontram em determinada regio, as suas
diferenas podem ser a caracterstica comum que pode terminar por
identific-los uns com os outros. Assim, o surgimento de comunidades
a partir da diferena pode ser o contraponto possvel sociedade imersa no espao de circulao de informaes, opo encontrada pelos
que, diferentes entre si, ainda sustentam a desigualdade com outros
grupos ao no terem acesso s tecnologias que so o quesito necessrio para fazer parte da sociedade em rede.
COMUNIDADES IMAGINADAS
Zygmunt Bauman (2003) trata da necessidade humana de fazer
parte de uma comunidade, entendida como o lugar onde se pode sentirse seguro, onde os interesses so compartilhados, um lugar para contar
com a boa vontade dos outros.
Para comear, a comunidade um lugar clido, um
lugar confortvel e aconchegante. como um teto sob
o qual nos abrigamos da chuva pesada (...) L fora, na
rua, toda sorte de perigo est espreita; temos que
estar alertas quando samos, prestar ateno com
quem falamos e a quem nos fala, estar de prontido a
cada minuto. Aqui, na comunidade, podemos relaxar
estarmos seguros, no h perigos ocultos em cantos
escuros (...) (BAUMAN, 2003, p. 7)
No entanto, um pertencimento apenas imaginado, artificial, por

tratar-se de uma vontade de pertencimento, de identificao, sem que
exista de fato. Bauman destaca que a vida em comunidade incompatvel com a liberdade, este o preo da segurana oferecida por
aquela. O indivduo que migrou se pretende livre para optar entre as
113
opes que se colocam sua frente. Mas, a hiptese que pode aqui
ser levantada que diante do isolamento imposto pela falta de acesso
s tecnologias que permitiriam conexo com o Espao dos Fluxos, ou
mesmo pela distncia fsica com outras regies, a opo pela constituio de comunidades. Estas, por sua vez, quando efetivadas, so
artificiais e tm nas diferenas entre os seus membros o principal se
no o nico fator de identificao.
Por ser uma populao de constituio heterognea, marcada pelo
contato realizado atravs de aproximaes aleatrias, no h um ponto
em comum que pode ser atribudo a todos. Ao mesmo tempo, como j
referido acima, h o acesso restrito s tecnologias da informao e comunicao, fator que leva ao isolamento com relao a contextos amplos. H
a dois movimentos, aparentemente contraditrios, mas complementares:
de um lado as origens diversas e as prticas diferentes levam (ou deveriam levar) ao distanciamento entre os grupos migrantes; por outro a falta
de acesso aos meios faz com que os indivduos se aproximem.
As relaes que se formam so baseadas na experincia comum da migrao, nas ausncias de referncias prximas e inerentes
a todos os que compem aquela sociedade. A agregao em comunidades no feita a partir daquilo que comum, mas atravs das
trajetrias em alguma medida semelhantes. No h necessariamente
prticas comuns aos membros dessas comunidades, no preciso que
haja uma continuidade. O pertencimento pode ser temporrio e se desfazer rapidamente, uma vez que a identificao no garantida, e nem
necessria; uma vez que o que se busca a sensao de pertencimento perdida ao longo da experincia da migrao. Ento no se pertence
nem ao espao que se pretende global, e nem ao local, mas ao mesmo
tempo, e de forma passageira, a ambos.
Neste movimento de identificaes passageiras, da forma como
define Stuart Hall (2003), cada indivduo pode ter diferentes identidades
na medida em que circula pelos diversos espaos sociais. Trata-se de
identidades definidas no a partir de conceitos biolgicos, mas histricos; nunca unificadas, que nos empurram em direes diferentes, o
que significa dizer que o deslocamento constante. Se sentimos que
temos uma identidade unificada desde o nascimento at a morte apenas porque construmos uma cmoda estria sobre ns mesmos ou uma
confortadora narrativa do eu (HALL, 2003, p. 13).
114
este deslocamento que torna o pertencimento rarefeito, desfazendo-se e refazendo-se como forma de garantir a sensao de agregao entre indivduos que se veem distanciados de um espao que
se configura em escala planetria. Mas permanecem margem, e ao
mesmo tempo distantes de suas origens culturais e imersos num espao de cruzamento de significaes sociais. Sem acesso aos espaos
globais se intensifica a busca por uma comunidade imaginada, movimento que acontece na contramo das metanarrativas da modernidade, segundo as quais os apegos irracionais ao local e ao particular
estariam sendo substitudos por identidades mais racionais e universalistas (HALL, 2003, p. 97).
CONSIDERAES FINAIS
diante das mltiplas escolhas possveis, e ao no ter nenhuma
delas como possvel de ser assumida como uma identificao preferencial que o mito de Tntalo toca a conformao social em Rondnia,
que parece perpetuar o movimento de busca por duas possibilidades
aparentemente to prximas, mas ao mesmo tempo inalcanveis.
Vendo-se em um no-lugar, para onde convergem as mais diferentes
representaes imaginrias, o que parece ganhar relevo diante do imigrante a retomada de identificaes residuais, nostlgicas, referentes ao lugar de origem. Assim, reforam-se as comunidades que se
formam em torno de prticas legitimadas a partir da origem comum
e cada indivduo procura abrigo sob aqueles que, como ele, passam
pela experincia da migrao. Trata-se de uma posio contraditria,
que Hall nomeia como dispora, por no haver mais possibilidade
de pertencimento comunidade de origem, mas tambm no poder
pertencer totalmente a uma nova comunidade: E esta exatamente
a experincia diasprica, longe o suficiente para experimentar o sentimento de exlio e perda, perto o suficiente para entender o enigma de
uma chegada sempre adiada (HALL, 2006, p. 393).
Esse movimento nunca completado faz do rondoniense ao mesmo tempo marginal e mltiplo. Marginal por estar nas bordas, ou na
fronteira, da Amaznia, onde diferentes complexos culturais so postos
em contato. E so estes contatos que o torna mltiplo, uma vez que
tanto um como outro lugar possvel de ser tomado como identificado
115
com o ser rondoniense. E a parcela dessa populao, cerceada pela

falta de acesso ao Espao dos Fluxos, forma sua volta grupos compostos por indivduos que tm em comum a falta de pertencimento,
seja em relao rede de comunicao e informao, ou ao local de
origem e mesmo a falta de pertencimento ao local onde se encontram,
apesar de o terem como ponto de convergncia em suas vivncias.
Tal percepo torna possvel inferir que em Rondnia a experincia da dispora fundamental na constituio de identificaes,
o que potencializado mesmo que no se possa tomar como fator determinante por se tratar de uma sociedade em que as redes
que caracterizam o Espao dos Fluxos alcanam parcela reduzida da
populao. O que h no a formao de comunidades a partir das
semelhanas, mas a partir das diferenas, movimento que, se por um
lado, aproxima grupos com diferentes trajetrias, por outro no elimina
os conflitos no campo da cultura.
REFERNCIAS
BAUMAN, Zygmunt. Comunidade, a busca por segurana no mundo atual.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2003.
CANCLINI, Nstor Garcia. Diferentes, Desiguales y Desconectados, Mapas
de la Interculturalidad. Barcelona: Editora Gedisa, 2004.
CASTELLS, Manuel. A Era da Informao: Economia, Sociedade e Cultura
vol. 1 A Sociedade em Rede. 6 ed. So Paulo: Paz e Terra, 2007.
HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Ps-Modernidade. 8 ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2003.
______. Da Dispora, Identidades e Mediaes Culturais. Trad. Liv Sovik.
Belo Horizonte: Ed. UFMG, 2006.
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Pesquisa Nacional
por Amostra de Domiclios Sntese dos Indicadores 2007. Disponvel
em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatstica/populao/trabalhoerendimento/
pnad2007/comentarios2007.pdf>. Acesso em 13/10/2008.
OLIVEIRA, Ovdio Amlio. Desenvolvimento e Colonizao do Estado de
Rondnia. 6 ed. Porto Velho: Dinmica, 2007.
116
PERDIGO, Francinete & BASSEGIO, Luiz. Migrantes Amaznicos Rondnia: Trajetria da Iluso. So Paulo: Loyola, 1992.
SOUZA, Carla Monteiro de. Gachos em Roraima. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001.
TEIXEIRA, Carlos Corra. Seringueiros e colonos: encontro de culturas e utopias de liberdade em Rondnia. Tese de doutorado. Campinas:
Unicamp, 1996.
117
A FOTOGRAFIA DE MODA E A PRODUO DE SENTIDOS

Samara Kalil
E-mail: samarakalil@gmail.com
RESUMO
O envolvimento da Comunicao com diferentes objetos de estudo e
disciplinas est em constante renovao e experimentao. Por essa
perspectiva, focamos este estudo na discusso sobre a possibilidade
de pluralidade da Comunicao, por meio da Moda. Assim, a partir dos
referenciais de McLuhan, Barthes e Vilches, tentamos compreender a
ligao das roupas com a Comunicao e, qual a leitura que podemos
obter, por meio de trs Fotografias de Moda, publicadas no exemplar
de outubro de 2008, da revista feminina Claudia.
PALAVRAS CHAVE
Comunicao
Moda
Semiologia
ABSTRACT
The Communications involvement with different subjects is in constant
renewal and experimentation. From this perspective, this study focuses
on the discussion about the possibility of plurality that communication
can have by some Fashion means. From the references of McLuhan,
Barthes and Vilches, we will try to understand the connection between
clothing and communication, and the reading which we can get through three photos of Fashion, published copy in October 2008, at the
womens magazine Claudia.
KEYWORDS
Communication
Fashion
Semiology
A fotografia de moda e a produo de sentidos
No incio dos estudos sobre a Comunicao, os estudiosos

se ocupavam de entender o comportamento humano e seu processo
de interao, buscando somente na Comunicao verbal subsdios
para suas inquietaes cientficas. No entanto, a popularizao de
outras formas de Comunicao, como aquelas onde predominam a
imagem e o som, por exemplo, provocaram uma reviso dos processos de Comunicao visual, redimensionando sua pertinncia e importncia nas sociedades contemporneas, e, hoje, so mltiplas as
formas de Comunicao.
A partir dos apontamentos de Martino (2001) sobre a interdisciplinaridade e objeto de estudo da Comunicao, percebemos que
os processos comunicativos no interior da Cultura de Massa constituem o objeto da Comunicao. No entanto, a principal premissa,
neste caso, se encontra na interpretao dos processos, tendo como
base um quadro terico dos Meios de Comunicao. O autor escreve
que a comunicao, enquanto problema particular e como disciplina
organizada, somente ganha autonomia quando de uma tomada de
significao (MARTINO, 2001, p. 33). Assim, tal argumento reflete
um consumo do presente, com contatos imediatos dos atores sociais,
que pode criar uma instncia chamada atualidade (grifo do autor),
para exprimir o conjunto de uma realidade complexa, segmentada
pela multiplicidade de agrupamentos.
a partir da anlise da sociedade enquanto tipo de
organizao coletiva que podemos entender, de um
lado, a necessidade de comunicao do indivduo
moderno em seu af de engajamento coletivo; e, de
outro lado, a presena notria e crescente que adquirem os meios de comunicao em nossa sociedade de massa, como parte importante no processo
de instrumentalizao da atividade individual face ao
seu desafio de engajamento numa coletividade complexa (MARTINO, 2001, p. 34).
Segundo Frana (2001), a Comunicao tem uma existncia

sensvel, do domnio do real, e trata-se de um fato concreto do nosso cotidiano. Para a pesquisadora, a Comunicao possui uma presena quase exaustiva na sociedade contempornea, por estar em
lugares comuns, como nas bancas de revista, na televiso da nossa
119
Samara Kalil
casa, no rdio dos carros, nos outdoors da cidade, nas campanhas

dos candidatos polticos, e assim por diante.
Frana (2001) descreve que, o homem transforma-se em um
novo sujeito de poder e se v s voltas com seu instrumento principal:
a palavra. O ser humano constri, assim, uma apreenso na forma de
objeto recortado, como uma possvel produo de conhecimento. Porm, uma das dificuldades encontradas com o surgimento desta teoria
decorreu da extenso e da diversidade da dimenso emprica que a
Comunicao recobre ou da extrema diversidade dos fatos e prticas
que constituem seu objeto.
De acordo com a mesma autora, inmeras atividades profissionais de Comunicao (jornalismo, publicidade, relaes pblicas, etc.),
os diferentes veculos (o jornal impresso dirio, o jornal televisivo, a internet), as inmeras linguagens (a linguagem cinematogrfica, publicitria, videogrfica, cotidiana), assumem dinmicas e configuraes to
particulares que se torna quase impossvel pensarmos na construo e
utilizao de esquemas conceituais capazes de abarcar e dar conta de
tal diversidade. Assim, no sculo XX,
(...) os estudos sobre comunicao tanto foram provocados pela chegada dos novos meios, como foram
tambm e, sobretudo, demandados por uma sociedade que necessitava usar melhor a comunicao para
a consecuo de seus projetos. O conhecimento da
comunicao surge marcado pelas questes colocadas pela urbanizao crescente no mundo, pela
fase de consolidao do capitalismo industrial e pela
instalao da sociedade de consumo, pela expanso
do imperialismo (notadamente o imperialismo norteamericano), pela diviso poltica do globo entre capitalismo e comunismo (FRANA, 2001, p. 53).
Podemos adicionar, na diversidade atribuda Comunicao,

a mobilidade do objeto emprico, ou seja, a mutao constante das
prticas comunicativas, que so renovadas quase que anualmente.
Outro aspecto, segundo Frana (2001), refere-se heterogeneidade
dos aportes tericos acionados para sua compreenso. Para ela, a Comunicao suscita mltiplos olhares, que podem ser analisados por
meio de vrias disciplinas. A teoria da comunicao, primeiramente,
120
apresenta-se como corpo heterogneo, descontnuo e, fruto de investigaes oriundas das mais diversas filiaes (sociologia, antropologia,
psicologia, etc.), cada uma refletindo o olhar e os instrumentos que
possui na sua origem.
Ento, na medida em que os estudos comunicacionais trazem
a marca de vrias disciplinas, a reflexo envolve a contribuio dessas, atravessando fronteiras estabelecidas, e at promovendo migraes conceituais. Suscitando, portanto, novos sentidos e olhares para
pensarmos o campo da comunicao, partimos para uma reflexo em
tordo da Comunicao ou linguagem no-verbal, sobre Fotografias,
em especial, de Moda.
APONTAMENTOS SOBRE O NO-VERBAL: FOTOGRAFIA E MODA
A anlise de sistemas de signos, que no fossem os da linguagem, partiu, essencialmente, da ideia de que a roupa um objeto de Comunicao, que possui uma existncia cotidiana, representando uma possibilidade de conhecimento pouco explorada ainda na
academia. McLuhan (1964), ao analisar os Meios de Comunicao,
trouxe tona o vesturio. Para ele, a roupa considerada uma extenso da pele, armazenando e canalizando energia. O vesturio,
como extenso da pele, pode ser visto como um mecanismo de controle trmico e como um meio de definio do ser social (MCLUHAN,
1964, p. 140). A roupa, aqui, considerada a extenso mais direta da
superfcie externa do corpo, incitando uma Mensagem e uma manifestao no-verbal das sociedades, tanto aos olhos, como ao tato,
sendo um cone visual e ao mesmo tempo abstrato. Para McLuhan,
a Fotografia, portanto, um expoente interessante da lgica da noverbalidade, mesmo que utilizemos das palavras para descrev-las
explicaremos a seguir.
Barthes (1969) vai alm das ideias de McLuhan, e traz no conceito de Fotografia de Imprensa a ideia de Mensagem. Segundo o autor, a
totalidade dessa Mensagem constituda por uma fonte emissora, um
canal de transmisso e um meio receptor:
A fonte emissora a redao do jornal, o grupo de
tcnicos, dentre os quais uns debatem a foto, outros
121
Samara Kalil
a escolhem, a compem, a tratam, e outros enfim a

intitulam, preparam uma legenda para ela e a comentam. O meio receptor o pblico que l o jornal. E o
canal de transmisso o prprio jornal, ou, mais exatamente, um complexo de mensagens concorrentes,
de que a foto o centro, mas de que os contornos so
constitudos pelo texto, ttulo, legenda, paginao (...)
(BARTHES, 1969, p. 301).
Barthes (1969) observa que, quaisquer que sejam a origem

e o destino da Mensagem, a Fotografia no apenas um produto
ou um caminho, tambm um objeto, dotado de uma autonomia estrutural que serve para tentar decifrar e esgotar os significados e a
Informao presentes nessa, carregando assim, a ideia de que a
mensagem fotogrfica uma mensagem contnua. Sendo assim, a
Fotografia, amparo para a presente pesquisa, considerada, pelo autor, um dos Meios de Comunicao mais significativos de Poder ideolgico, uma vez que pode estar diretamente ligada com a Informao
e a Comunicao.
Vilches (1993) analisa que o contedo de uma Fotografia de Imprensa nunca explcito, e muito menos visual e evidente, se no conceitual e problemtico. No ser tambm bvio, se no for interpretado
pela perspectiva cultural, juntamente com seus possveis contextos.
Por isso, ele considera a fotografia como gnero cultural:
Existem muitos e variados gneros fotogrficos: a biofotografia, a foto de imprensa, a foto comercial ou publicitria, a foto dos cartes-postais (...). Esses poderiam ser definidos como textos/gneros culturais que
veiculam um conjunto de informaes sobre e da
sociedade (VILCHES, 1993, p.235).
O estudioso defende que a linguagem da Fotografia se estrutura

no centro da Cultura e atua como um dispositivo da coletividade. Para
ele, a imagem fotogrfica, observada pela perspectiva de um sistema
social de Comunicao (ao modo da lngua), se converte em uma espcie de imenso texto, com pluralidades que podem incitar comportamentos e costumes, e, at mesmo, originar uma nova metodologia, na
busca de constitu-la como um conjunto de especificidades autnomas.
122
Nas revistas, por exemplo, indiscutvel a presena das imagens. A preocupao com a capa, a apresentao de produtos e as
matrias, acontecem, normalmente, em torno ou acompanhadas da
Fotografia. A Moda, em especial, se desenvolveu nas pginas dessas
publicaes, sempre com a carga ilustrativa, seja com desenhos e ilustraes, ou com a Fotografia em si.
Pensamos ento, que a Fotografia de Moda, ao ser aprimorada
e desenvolvida ao longo do sculo XX, uma categoria dentro da Fotografia Jornalstica ou de Imprensa, podendo ser utilizada e analisada
mesma maneira dos textos escritos. Entretanto, ao desenvolvermos
as ideias de que a roupa comunica e se caracteriza como texto, temos
como pertinentes as indagaes de Crane (2006):
A anlise das maneiras de vestir releva a importncia
de conceituar as culturas das sociedades contemporneas como agregados complexos de cdigos,
conjuntos de itens de vesturio aos quais os grupos
sociais atribuem significados inter-relacionados. (...)
Os indivduos conseguem interpretar os cdigos de
seu prprio grupo, mas muitas vezes no tem conhecimento dos cdigos utilizados por outros grupos
(CRANE, 2006, p. 465).
A autora ainda argumenta que os textos de Moda podem ser lidos

a partir de duas formas: como textos fechados vestimentas de significados fixos e, textos abertos roupas que adquirem, continuamente,
novos significados. Notamos, assim, que as roupas, em seu papel de
comunicao simblica, tiveram fundamental importncia na histria humana, e at os dias atuais continuam transmitindo Informaes.
Portanto, a linguagem visual (de revistas e jornais), expressada atravs dos usos e costumes em vesturio, pode possuir discursos
que revelam normas e valores culturais dominantes. Segundo Crane
(2006), a influncia desses discursos depende, frequentemente, de
fatores sobre os quais seus proponentes tm pouco controle, sendo
at mesmo absorvidos subjetivamente pelas pessoas.
Indo ao encontro das ideias de Crane (2006), Castilho e Martins (2005) afirmam que inegvel a valorao, a insistncia e a permanncia da linguagem visual como fonte imprescindvel de Comunicao no mundo contemporneo:
123
Samara Kalil
Nessa perspectiva, a moda deve ser reconhecida

como estruturada por todo um sistema visual de significados e, portanto, importante que tenhamos subsdios para entend-la como meio de comunicao,
como linguagem e, assim, a partir disso, constru-la
como expresso de significados provenientes da copresena de linguagens significantes (CASTILHO;
MARTINS, 2005, p.44).
Para tanto, retomamos, atravs de Castilho (2006), a questo

bsica de que a roupa que veste o corpo, recobrindo-lhe como uma
segunda pele e como uma constituio anatmica muito diversa, para
pensarmos uma ideia de Moda-Linguagem e, como tal, organizadora
da estrutura fsica do corpo e impressora de novos traos, novas linhas, novos volumes e novas cores. Todavia, lembramos que a Fotografia de Moda encontra-se constantemente colocada em um veculo
de comunicao, expressa interesses e pode estar moldando a verdade do cotidiano. Pensamos assim, a Fotografia como uma representao do real, que deve ter relevncia quanto aos aspectos contextuais e
intencionais, uma vez que essa pode estar sendo manipulada.
Assim, dentro das possibilidades humanas criadas para o fenmeno da Comunicao relacionado Moda, conseguimos compreender esta ltima como a expresso de um contedo, podendo l-la como
um texto que, por sua vez, veicula um discurso.
PENSANDO A FOTOGRAFIA ATRAVS DA SEMIOLOGIA DE BARTHES
Nas premissas barthesianas sobre a Moda, ocorre uma descrio interessante sobre a tcnica semiolgica. Para o autor, a Semiologia
descreve uma pea de vesturio que continua de uma ponta a outra do
processo, imaginria, tratando de um conjunto de representaes coletivas do real, propondo, portando, difundir a Moda como sentido.
A relao da Fotografia com a realidade, pesquisada por Barthes, em vrios de seus trabalhos, como, por exemplo, A cmara clara,
ocorre por meio da tautologia. Para ele, os signos, que so compostos
por significantes e significados, tambm contam com um referente ou
objeto no espao do real. Nas palavras de Barthes (1984), a fotografia sempre traz consigo seu referente, ambos atingidos pela mesma
124
imobilidade amorosa ou fnebre, no mago do mundo em movimento

(BARTHES, 1984, p. 15). O referente , portanto, aquele ou aquela que
fotografado, o alvo, espcie de pequeno simulacro, ou seja, o espetculo da Fotografia.
Existem dois tipos de interesse que so despertados, segundo
Barthes (1984), por meio da Fotografia. So eles, Studium e Punctum.
Studium refere-se ao interesse sensato das pessoas em uma determinada Fotografia. O autor explica:
(...) uma vastido, ele tem a extenso de um campo, que percebo com bastante familiaridade em funo do meu saber, de minha cultura; esse campo
pode ser mais ou menos estilizado, mais ou menos
bem sucedido, segundo a arte ou a oportunidade
do fotgrafo, mas remete sempre a uma informao clssica (...), o studium, que no quer dizer,
pelo menos de imediato estudo, mas a aplicao
de uma coisa, o gosto por algum, uma espcie de
investimento geral, ardoroso, verdade, mas sem
acuidade particular. pelo studium que me interesso por muitas fotografias, que as recebo como
testemunhos polticos, quer as aprecie como bons
quadros histricos: pois culturalmente (essa conotao est presente no studium) que participo das
figuras, das caras, dos gestos, dos cenrios, das
aes (BARTHES, 1984, p. 45-46).
O Studium , para Barthes (1984), um campo muito vasto do

desejo indolente, do interesse diversificado, do gosto inconsequente.
Trata-se do interesse vago, uniforme, irresponsvel que temos por pessoas, espetculos, roupas, livros que consideramos distintos. Para o
autor, o reconhecimento desse elemento , fatalmente, encontrar as
intenes do fotgrafo.
Em relao ao Punctum, percebemos que ele pode ser o detalhe,
aquilo que chama ateno individualmente de cada um que olha ou analisa. Assim, o Punctum descrito por Barthes (1984), como sendo um
segundo elemento da Fotografia, que vem contrariar o Studium.
Embora Barthes (1984) acredite ser rara a Fotografia jornalstica
sem comentrio escrito, ele escreve que, na anlise destas, devemos
focalizar, em primeiro lugar, as estruturas isoladas e, somente aps ter
125
Samara Kalil
se esgotado o estudo de cada estrutura, que poderemos compreender a maneira como as estruturas se completam. Para isso, o autor sugere uma descrio minuciosa do referente fotografado, pois, atravs
dele, visualizaremos, tambm, as categorias possveis.
Apesar do exposto, o semilogo revela ser difcil obter uma anlise totalmente estrutural da mensagem fotogrfica. Para ele, descrever uma Fotografia ao p da letra impossvel, tendo em vista que a
descrio consiste em acrescentar uma mensagem denotada, extrada
de um segundo cdigo, que a lngua. H, assim, uma mudana de
estrutura, uma coisa diferente daquilo que mostrado.
ANLISE: COMUNICANDO UM OLHAR
Para esta etapa, selecionamos trs fotografias de moda, da
revista feminina brasileira Cludia, do perodo de outubro de 2008.
Demos preferncia matria principal da editoria de Moda, intitulada
Moda para todas, em que as imagens so identificadas sob autoria
de Nana Moraes. O texto na matria exclusivamente localizado nas
legendas das fotografias, lead e ttulo discurso que no ser levado
em conta nesse momento. Outro detalhe importante que selecionamos imagens em que todo o corpo da modelo fosse mostrado, podendo assim, ver-se harmonia entre as peas de vesturio. Destacamos,
tambm, que a matria possui dezesseis pginas e que todas elas so
compostas por fotografias.
Temos, ainda, como vlido salientar, de maneira breve, que a revista Claudia iniciou sua circulao em 1961 e, desde seus primrdios,
sempre estampou contedos variados e, muitas vezes, polmicos em determinadas pocas, ao representar o universo das mulheres no pas. Essa
, portanto, considerada por ns, uma publicao-chave desse gnero.
Partindo para a anlise, e utilizando as premissas barthesianas,
faremos uma descrio de cada uma das fotografias e, a seguir, desenvolveremos uma reflexo em torno dos elementos descritos, trazendo
tona a teoria anteriormente exposta.
Na primeira fotografia (Figura 1), observamos que a imagem de
Moda ocupa a pgina de maneira integral e central.
126
Figura 1: Imagem localizada na Revista Claudia, de Out. 2008, p. 251.
A modelo/mulher estampada na foto possui caractersticas fsicas

marcantes, como olhos castanhos, boca carnuda, pele clara e corpo esbelto. Ela se encontra em p, com a perna direita levemente dobrada e
afastada, tocando o cho com a ponta do p, e apoiando o corpo com
a perna esquerda. A cintura aparece deslocada para o lado direito, junto
com o tronco e cabea. Seu olhar est direcionado para o lado direito e
boca est entreaberta. Seus cabelos, longos e volumosos, esto colocados sobre o ombro esquerdo e presos delicadamente com amarraes
no mesmo tom do cabelo, castanho-escuro. Ela est vestindo uma regata
com listas horizontais largas, que alternam as cores vermelho e preto. O
tecido utilizado parece tric de algodo e a modelagem rente ao corpo.
Na parte inferior do corpo temos uma saia longa, de algodo, na cor verde
mdio. A saia possui o cs alto composto por quatro botes prateados.
Observamos uma textura diferente no tecido da saia, como se houvessem
relevos decorativos, na mesma cor do tecido, que se repetem em todo o
comprimento. O corte da saia evas, e possui, como detalhe, quatro
127
Samara Kalil
aberturas sobrepostas na parte da frente, desniveladas com o molde-base

da saia. H um acabamento com miangas prateadas nas bordas do tecido. tiracolo, ela est vestindo uma bolsa-pasta de couro bege. Em seus
ps, uma sandlia de salto mdio em tons preto, vermelho, verde e prata.
Na segunda imagem escolhida (Figura 2), observamos que a fotografia ocupa, tambm, a pgina de maneira integral e central.
A modelo, de olhos azuis, pele clara e cabelo castanho-claro, est

sendo mostrada de corpo inteiro e realiza uma pose em p. Suas pernas
esto cruzadas, de maneira que a esquerda est sobre a direita, com os
ps afastados. Seu tronco e ombros esto levemente para trs, como
seu brao esquerdo. O brao direito est voltado para o alto, e dobrado
em direo cabea. Seu olhar est localizado para fora da fotografia. Seus cabelos so mdios e esto soltos sobre os ombros. Ela est
vestindo um minivestido de seda de tom claro com detalhes verticais
vermelhos que cobrem as costuras da modelagem, localizados desde os
128
ombros, at a barra do vestido. Uma bolsa cor-de-rosa, de palha, est

compondo a vestimenta. A modelo est calando um sapato branco com
sola de cor preta e plataforma leve, com bico quadrado e salto fino e alto.
Aparenta ser uma sapatilha de bailarina, pois possui fitas para amarrar
na canela, que copiam a modelagem clssica do bal.
Na terceira imagem fotogrfica (Figura 3), igualmente de pgina
inteira e centralizada, percebemos uma modelo de pele clara, cabelo
cacheado e volumoso, de comprimento mdio. Seu olhar est direcionado para frente e a cabea erguida, com a boca entreaberta. Seus
olhos so castanhos. Ela est em p e uma das pernas est afastada
da outra. A perna esquerda est colocada mais esticada, com o p tambm esticado. A outra perna faz o apoio do corpo e o p est no cho.
Ela est com o ombro direito para trs, junto com o brao de mesmo
lado, projetando o peito para frente. Os braos esto dobrados, com
as mos direcionadas para a lateral do corpo, logo abaixo da cintura.
129
Samara Kalil
A modelo veste uma camisa de algodo de cor crua, de mangas

compridas e punhos largos, com colarinho aberto. Uma parte da camisa
est colocada dentro da cala. Est com uma cala comprida, de linho,
de cor caqui, com corte de alfaiataria, cintura mdia, bolsos faca, e pregas na frente. No pulso esquerdo ela porta um relgio. Nos ps, vemos
a moa calando uma sandlia de dedos, rasteira, de cor branca, em
couro e camura.
Em primeira instncia, para a leitura dessas imagens, destacamos o Studium, ou seja, a busca do fotgrafo em remeter um conceito
de Moda e Mulher. Esse conceito est, para ns, impresso nas poses,
nas estticas e, principalmente, no uso das cores atravs das roupas. Na
Fotografia 1, a inteno parece estar em mostrar um despojamento na
atitude por meio das roupas e acessrios bolsa/pasta com saia comprida, trazendo tona tecidos j conhecidos e modelagens adaptadas de
pocas antigas, como, por exemplo, a cintura alta e marcada.
Na Fotografia 2, observamos, como Studium, a leveza e a fragilidade da mulher. O minivestido de seda esvoaante, com pernas nuas,
e o sapato imitando sapatilhas de bailarina, juntamente com a pose
da modelo, ao elevar o brao, e cruzar as pernas, nos levam a essas
premissas. A bolsa cor-de-rosa pequena, contudo, demonstra um lado
ainda adolescente. J na terceira fotografia, a ideia de mulher moderna
e independente, com cores pastis, tecidos leves e modelagem mais
masculina, o que parece estar sendo intencionado.
O Punctum, na Fotografia 1, caracterizado pelo detalhe, tido
por ns como uma particularidade que chama ateno, individualmente, est na intensidade do verde do tecido da saia comprida e
na cintura alta, podendo significar uma tendncia. Na Fotogradia 2,
temos o comprimento do vestido, como sendo o que mais punge, trazendo a ideia de que mostrar o corpo a grande sacada do momento, porm, disfarando as curvas. J na terceira fotografia, a aparente
manifestao de um conceito de estar bem consigo mesma, expressada no conjunto das vestimentas sandlia sem salto, cala larga e
reta e camisa -, pode estar demonstrando uma mulher mais livre, sem
ter que se preocupar com as aparncias e que no precisa subir no
salto para se sentir segura.
Pensando pelo vis cultural, nas trs fotografias temos construes de tendncias de Moda, que aparentam opostas, mas, ao mesmo
130
tempo, interligadas pelo tempo. Apesar de cada fotografia trazer uma

carga referente que existe no real, essa talvez no seja a realidade
mais verdadeira da mulher.
Na primeira foto Fotografia 1 , o cone de mulher parece estar
ligado ao estilo da personagem de videogame Lara Croft, recentemente interpretada pela atriz Angelina Jolie no cinema. Ela independente,
segura, inteligente, sensual e de beleza esttica extica.
Na segunda fotografia Fotografia 2 , notamos certa semelhana de figurino com a atriz hollywoodiana Marylin Monroe, cone dos
anos 1950. Lembramos que essa teve uma vida conturbada. A terceira
imagem Fotografia 3 reflete uma mulher madura e despreocupada.
Os cabelos crespos lembram a afro-descendncia, caracterstica marcante de parte da populao brasileira.
CONSIDERAES FINAIS
O que conseguimos ver nas entrelinhas da revista Claudia, levando em conta que a Moda trabalha como uma engrenagem - vai desde a
fabricao do tecido e dos pigmentos das cores, at a chegada de uma
pea na prateleira e a compra do consumidor - que os sinais expostos
so limitados, uma vez que pensamos serem esses representantes um
ideal de Moda e de mulher, ou seja, demonstram certa distoro em relao ao contexto social brasileiro.
As roupas ali colocadas, se comparadas ao contexto cultural
brasileiro de 2008, mesmo que dotadas de simplicidade esttica, ainda so elitizadas e inacessveis grande massa consumidora. Assim, a
produo de sentido possvel nas fotografias aparenta ser infinita, e as
ideias de McLuhan, em relao abstrao da Mensagem fotogrfica,
parecem-nos claras.
Levando em considerao o modelo de Barthes (1969), para pensar
a Mensagem, temos como fonte emissora evidente a redao da revista.
O meio receptor acaba sendo o pblico leitor. J o canal de transmisso a
prpria revista, possibilitando as Mensagens, que so esgotadas de tempos
em tempos, e dependem da interpretao realizada pelo receptor. Sendo
assim, nenhuma das colocaes textuais das fotografias so coincidncias.
Vilches (1993), ao tratar do no-explcito, e desenvolver a perspectiva cultural como central na percepo dos gneros fotogrficos,
131
Samara Kalil
nos remete ao gnero da Moda. Nesse vis, portanto, podemos pensar

a representao individual, contextual, coletiva, abstrata e histrica.
Reparamos que, nas trs imagens de Moda, o equilbrio/desequilbrio se faz presente, tanto na pose das modelos, quanto em relao s vestimentas. O retorno aos cones passados, e das ideias
inconscientemente j aceitas e conhecidas pelo grande pblico consumidor de roupas e revistas de Moda, acabam tendo um grande espao.
Assim, certo jogo entre Comunicao e Moda pe-se em evidncia.
Entretanto, no podemos deixar de considerar parcial a leitura
que fizemos nas trs imagens. Mesmo inseridos no tempo em que a publicao fora desenvolvida, ainda temos como complexa a relao entre
a realidade e o imaginrio, pois muitos assuntos e categorias de anlise
acabam surgindo, suscitando possibilidades mltiplas de significaes.
REFERNCIAS
BARTHES, Roland. Cmara clara. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984.
______. A mensagem fotogrfica. In: LIMA, Luis Costa (Org.). Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Saga, 1969.
CASTILHO, Kathia. Moda e linguagem. So Paulo: Anhembi Mo-rumbi, 2006.
CASTILHO, Kathia; MARTINS, Marcelo M. Discursos da moda: Semitica,
design e corpo. So Paulo: Anhembi Morumbi, 2005.
CRANE, Diana. A moda e seu papel social: Classe, gnero e identidade das
roupas. So Paulo: Senac So Paulo, 2006.
FRANA, Vera Veiga. O Objeto da comunicao/ A comunicao como objeto. In. HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga. (Org.)
Teorias da comunicao: Conceitos, escolas e tendncias. Petrpolis:
Vozes, 2001.
MARTINO, Luiz C. Interdisciplinaridade e objeto de estudo da comunicao. In:
HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga. (Org.) Teorias
da comunicao: Conceitos, escolas e tendncias. Petrpolis: Vozes, 2001.
MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenso do homem.
So Paulo: Cultrix, 1964.
132
MORAES, Nana; MARTINELLI, Noris. Moda para todas. In: Revista Claudia,
So Paulo, ano 47, n. 10, p. 248-263, out. 2008.
MORAES, Nana. [Fotografia 1 ]. Outubro 2008. Revista Claudia. So Paulo,
ano 47, n. 10, p. 251.
MORAES, Nana. [Fotografia 2 ]. Outubro 2008. Revista Claudia. So Paulo,
ano 47, n. 10, p. 254.
______. [Fotografia 3 ]. Outubro 2008. Revista Claudia. So Paulo, ano 47, n.
10, p. 262.
VILCHES, Lorenzo. Teoria de la imagen periodstica. Barcelona: Paids, 1993.
133
REVOLUO FARROUPILHA: UMA LEITURA DO MANIFESTO

DE 1838 ATRAVS DA POLTICA DE ARISTTELES
E-mail: camila.kieling@gmail.com
RESUMO
O Manifesto de 1838 um dos documentos mais relevantes para a compreenso das causas da Revoluo Farroupilha pela tica dos prprios
revolucionrios. Publicado em trs partes no jornal O Povo, primeiro
peridico oficial da Repblica Rio-Grandense, o Manifesto foi assinado
pelo Presidente da Repblica, Bento Gonalves da Silva, e pelo ento
Ministro do Interior e um dos mentores do peridico, Domingos Jos de
Almeida. Neste artigo, buscamos articular os argumentos apresentados
pelos farrapos com a filosofia poltica de Aristteles, destacando o entendimento das noes de justia, igualdade, cidadania e opinio pblica.
PALAVRAS CHAVE
Histria da Imprensa
jornal O Povo
Revoluo Farroupilha
ABSTRACT
The Manifesto of 1838 is one of the most relevant documents to understand the causes of the War of the Farrapos in the perspective of the
revolutionaries themselves. Published in three parts, in the newspaper
O Povo, the first official journal of the Rio-Grandense Republic, the Manifesto was signed by President Bento Gonalves da Silva, and the Minister of the Interior and one of the mentors of the newspaper, Domingos
Jos de Almeida. We try to articulate the arguments of the revolutionaries
to the political philosophy of Aristotle, emphasizing the concepts of justice, equality, citizenship and public opinion.
KEYWORDS
Press history
newspaper O Povo
War of the Farrapos
Revoluo Farroupilha
Mesmo datando de dois mil e quinhentos anos atrs, a produo

filosfica de Aristteles continua constituindo uma das bases da cultura
Ocidental (COLLINSON, 2007). O autor viveu entre 384 e 322 a.C., foi
aluno de Plato, professor de Alexandre, O Grande, e entende que a
poltica a cincia da felicidade humana, uma cincia eminentemente
prtica, pois no estuda somente o que a felicidade (...) mas tambm
a maneira como obt-la (KURY, 1997, p. 8).
Esse princpio pode ser um dos pontos de partida no entendimento do Manifesto de 1838, documento que lista uma srie de causas do
descontentamento dos rebeldes farroupilhas em relao governo imperial
brasileiro. Pela extenso e veemncia do texto, que justifica o rompimento
com o Brasil e a afirmao de uma nova Repblica, fica claro que os farrapos viviam uma situao de grande infelicidade1 em relao ao tratamento dispensado pelo Imprio Provncia de So Pedro. Na obra Poltica,
de Aristteles, possvel distinguir diferentes procedimentos que causam
desequilbrio e minam as relaes polticas, fomentando as revolues.
Assim, nossa proposta, neste artigo, articular o discurso do Manifesto
com a filosofia poltica de Aristteles, procurando entender a legitimidade
(ou no) dos argumentos dos farrapos com base nessa teoria.
Para comear, essencial entendermos que, para Aristteles
(1283 a, p. 101)2, o homem um ser naturalmente social, gregrio: um
animal social por natureza. A formao de comunidades e de cidades,
que, em seguida, trataremos com mais especificidade, acontece primeiro para assegurar a sobrevivncia e, depois, para buscar meios de viver
melhor. O bem em poltica a justia, ou seja, o interesse comum afirma o filsofo. Ele compara a cidade (guardando as propores) com a
unidade familiar, composta pelo chefe de famlia, os filhos, a esposa e os
escravos. Cabe destacar a naturalidade com que Aristteles trata o tema
da escravido, fato que o tradutor Mrio da Gama Kury procura justificar,
na apresentao do livro, da seguinte maneira:
No se deve esquecer que mesmo os gnios so
influenciados pelas realidades diante de seus olhos,
sobretudo se elas se explicam por uma necessidade inelutvel, como a de os escravos na antiguidade
Destacamos em itlico as categorias utilizadas por Aristteles na Poltica.
Optamos por indicar as referncias ao texto de Aristteles atravs da numerao da edio da
UnB, seguida da pgina.
135
serem o instrumento de produo por excelncia,

equivalente s mquinas de hoje, e que certamente
pareceria a Aristteles mais justo, ou menos injusto,
poupar nas freqentes guerras esses instrumentos
nicos de trabalho, para depois escraviz-los, em
vez de mat-los cruelmente em sua condio de prisioneiros (KURY, 1997, p. 9).
A preocupao do tradutor em amenizar ou justificar as afirmaes do filsofo parece desnecessria para o leitor que tem contato direto com a obra de Aristteles (1254 a, p. 18) (ele mesmo afirma isso mais
adiante). A questo parece no fundar-se na justia ou na crueldade, e
sim na naturalidade: um ser humano pertencente por natureza no a si
mesmo, mas a outra pessoa, por natureza um escravo A prpria noo de cidado, mesmo em uma democracia, pelos preceitos do filsofo,
no abarca os escravos.
O Manifesto de 1838 sequer cita a questo da escravatura no
Brasil, mas sabemos que a situao dos escravos era um tema presente no debate poltico naquele momento histrico3. Soa estranho, para
no dizer irnico, numa leitura contempornea, a afirmao de que os
estancieiros sul-rio-grandenses estavam submetidos mais abjeta
escravido4. A questo bastante controversa na historiografia sulrio-grandense ainda hoje, uma vez que a apropriao da histria por
uma perspectiva mtica parece nublar as evidncias de que a abolio
no esteve entre os planos dos farrapos. O deslocamento dos negros
para os campos de batalha, durante a Revoluo Farroupilha, tambm
indica o seu uso como mquina e provocou uma crise de mo-de-obra
na cidade e no campo, tanto nas tarefas domsticas quanto nos servios especializados. Flores (2002) informa que os cativos foram massa
de manobra na mo dos Republicanos e da Regncia, j que ambos
se valeram da oferta de vantagens para estimular os negros a juntar-se
ao exrcito farroupilha ou a desertar. Em 1838, a Regncia ordenou a
pena de 200 a 1.000 aoites para o escravo que fosse pego lutando
Sobre esse assunto, ver BASILE, Marcello. Projetos de Brasil e contruo nacional na imprensa
fluminense (1831-1835). In: NEVES, Lcia Maria Bastos, MOREL, Marco e FERREIRA, Tania Maria Bessone (Orgs.). Histria e imprensa Representaes culturais e prticas de poder. Rio
de Janeiro: DP&A / Faperj, 2006.
4
Destacamos entre aspas os trechos retirados do Manifesto, que foi publicado nos nmeros 2, 3 e
4 do jornal O Povo, reproduzidos no Anexo 1.
3
136
Revoluo Farroupilha
pelos rebeldes; ao mesmo tempo, oferecia anistia e o pagamento de

transporte para fora da provncia queles que desertassem. J os farrapos ofereciam aos cativos do Imprio a liberdade em troca do servio
militar; os que se negassem a pegar em armas eram mantidos como
escravos da Repblica. Naquele momento histrico, a doutrina liberal
era a justificativa:
A Repblica no concedeu liberdade aos cativos em
seu territrio porque, de acordo com a doutrina liberal, o Estado no podia intervir na propriedade. Neste
caso o escravo era considerado como um bem mvel,
que podia ser vendido, alugado, trocado, hipotecado,
herdado e legado como dote (FLORES, 2002, p. 173).
O governo republicano manteve todas as prticas comuns ao escravismo. O sistema fazia parte da mentalidade da poca. A seu modo,
e guardadas as diferenas contextuais (so 2.400 anos que separam
uma situao e outra), Aristteles (1254 a, p. 18) tambm justificou a
escravido pelo vis da propriedade: Os bens so um instrumento para
assegurar a vida, a riqueza um conjunto de tais instrumentos, o escravo um bem vivo, e cada auxiliar por assim dizer um instrumento que
aciona outros instrumentos.
Voltando ao tema do homem em sociedade, explica o filsofo
que, em sua natureza social, o homem distingue-se dos demais animais
gregrios por viabilizar a sociedade atravs da linguagem: o homem o
nico entre os animais que tem o dom da fala. (...) A fala tem a finalidade
de indicar o inconveniente e o nocivo, e portanto tambm o justo e o injusto (1253 a, p. 15). Podemos relacionar a importncia dada pelo autor
linguagem no processo social humano com a efervescncia experimentada pela imprensa brasileira durante o perodo regencial, quando
as mais diversas ideias eram expostas na arena pblica, atravs da fala
dos jornais. Assinala Morel (2003) que, durante as Regncias, o poder
centralizador estava enfraquecido, e o que aconteceu foi uma exploso
da palavra pblica como nunca ocorrera no territrio (que se pretendia)
brasileiro (p. 24). O poder de deciso passaria a ser visto como o resultado da negociao entre foras polticas e no apenas pela vontade de
um soberano. O Povo, o peridico oficial da Repblica Rio-Grandense,
onde o Manifesto foi publicado, representou a voz dos farroupilhas.
137
Cabe aprofundar a noo de cidadania e de cidade propostas

pelo filsofo: A cidade essencialmente uma forma de comunidade, e
antes de mais nada ela deve ser o lugar de todos; uma cidade tem de ser
em um lugar, e uma cidade pertence aos cidados em comum (1261 a,
p. 35). Aristteles afirma, ainda, o carter plural da cidade: uma cidade
uma multido de cidados (1275 a, p. 78). O sentimento de amizade
o maior bem de uma cidade, j que o objetivo de se viver junto, depois
de assegurada a sobrevivncia, o de se viver melhor.
A questo da cidadania tambm aparece no caso do Manifesto.
J que a cidade uma juno de cidados, preciso definir quem pode
usufruir desse ttulo. Para Aristteles, o cidado tem duas caractersticas essenciais: direito de administrar a justia e a obrigao de exercer
funo pblica, desde que seja respeitada a alteridade nos cargos (1275
b). Aristteles difere as propriedades necessrias aos governantes e aos
governados, mas o bom cidado deve ter os conhecimentos para governar, e o mrito de um bom cidado est em conhecer o governo de
homens livres sob os dois aspectos (1277b, p. 85). De qualquer forma, a
moderao e a justia so as caractersticas de um homem bom, governante ou governado. Dada a diversidade de cidados existentes em uma
cidade, essencial definir o ordenamento da cidade, sua constituio,
leis e instituies. A necessidade de justia, de ordem e de comedimento
tambm aparece reiteradamente no Manifesto.
Basicamente, as queixas dos farrapos resumem-se a questes
financeiras e judiciais. Algumas pessoas pensam que a regulamentao
adequada da propriedade o ponto mais importante, pois todas as revolues so feitas por causa dessa questo (1266 b, p. 51). Segundo
Aristteles, cabe ao governante saber discernir a quantidade de riquezas
necessrias para a cidade, especialmente em territrios belicosos (como
o caso da Provncia de So Pedro, marcada pelas guerras de fronteira):
em 1267 b, afirma que a propriedade deve ser suficiente para que a
cidade cumpra seus deveres cvicos e possa se defender das ameaas
exteriores; por outro lado, no pode ser rica demais, para no atrair a
cobia de invasores. Assim, parece ter faltado essa moderao no horizonte administrativo do Imprio, j que os farrapos reclamavam:
Reduzida a oito mil homens a fora de primeira linha do
exrcito, s ao Rio Grande coube sustentar cinco corpos
dessa fora, alm de um corpo de Guardas Policiais.
138
Revoluo Farroupilha
No nos pagou o Governo Imperial o que se nos

tirou a ttulo de compra, ou de emprstimo, e muito menos ressarciu as nossas perdas, ocasionadas
por um estado de coisas de que s ele era culpado
(O Povo, n. 2, p. 2).
A desmedida causa problemas a qualquer tipo governo. Estando claro o que necessrio para a felicidade de uma cidade (e o governante conta com a sinceridade dos cidados quando estes emitem
suas opinies), resta definir a forma como orden-la administrativamente. Para Aristteles, os modos de governar so trs, e cada um deles apresenta risco de desvio: a monarquia, que pode se tornar tirania;
a aristocracia, que pode virar uma oligarquia, e o constitucionalismo,
que pode desviar-se para uma democracia (governo de demagogos).
O autor explica o porqu desses desvios:
De fato, tirania a monarquia governando no interesse do monarca, a oligarquia o governo no interesse
dos ricos,e a democracia o governo no interesse
dos pobres, e nenhuma dessas formas governa para
o bem de toda a comunidade (1279 b, p. 91).
O texto do Manifesto traz menes explcitas de que o governo

central do Brasil, mesmo sob a forma regencial, dirigia-se apenas a interesses pessoais. Tirania, a mesma palavra escolhida por Aristteles
para caracterizar o desvio da monarquia, aparece diversas vezes no
texto para caracterizar o Imprio, acompanhada das variantes dspota,
arbitrrio, e at monstro.
A boa constituio deve proporcionar a vida melhor aos cidados que compem a cidade, e, aqui, o filsofo abre espao para a
noo de fruio dos bens do produto do trabalho (princpio que mais
tarde fundar parte do iderio liberal que guia o pensamento revolucionrio farrapo). Destacamos dois trechos, um de Aristteles e outro do
Manifesto, que ilustram a questo da fruio dos bens. Diz o filsofo:
Fazer favores e prestar assistncia a amigos ou hspedes ou companheiros um grande prazer, e isto s possvel quando se dispe de
bens prprios (1263 b, p. 42). Ao referir-se ao asilo dedicado a pessoas perseguidas no Uruguai, o documento farroupilha descreve:
139
a hospitalidade Rio-Grandense universalmente conhecida; clebres historiadores a tem preconizado,

um hbito inveterado, uma virtude arraigada no corao do Povo. O Patriota Rio-Grandense, verdadeiro
cosmopolita aqui a oferece franca, larga e generosa ao primeiro infeliz que se apresenta a sua vista.
Ele no pde ser indiferente aos prfugos da Banda
Oriental que lhe pediam asilo.
(...) este ato de humanidade e virtude lhes foi imputado a crime; e no duvidou persegui-los o Governo
Imperial (O Povo, n. 3, p. 2).
Lembremos que, em 1834, Bento Gonalves, ento comandante da Guarda Nacional na fronteira de Jaguaro, foi a julgamento
pela acusao de acobertar Juan Lavalleja, perseguido no Uruguai
por contrabando de gado e conspirao liberal. Esse trecho tambm
remete desordem na questo judicial, j que uma das acusaes
que mais pesava aos rio-grandenses era a de pretenses separatistas e de unio com o Prata, o que considerado, no Manifesto, um
delrio. No terreno da injustia, os farrapos traduzem os acontecimentos da seguinte forma:
Assim, [o Imprio] processa, prende e castiga e s
depois denuncia o crime suposto de suas vtimas sacrificadas. Principiou por onde todos os monstros acabam, fez preceder a pena calnia que a deveria ter
provocado (O Povo, n. 3, p. 2).
Aristteles alerta para os perigos do descumprimento da lei: a

justia a base da sociedade; sua aplicao assegura a ordem na comunidade social, por ser o meio de determinar o que justo (1253 a,
p. 16). So vrias as reclamaes dos farrapos em relao feitura e
aplicao das leis: permisso de contrabando, criao de leis sem utilidade, impunidade, punies exageradamente severas s manifestaes
populares, invalidao de habeas corpus, ocultao das acusaes pesadas sobre cidados mantidos presos. Destacamos o seguinte trecho
do Manifesto: [O Governo Imperial] Faz Leis sem utilidade pblica e deixa de fazer outras de vital interesse para o Povo. Aristteles dissertou
sobre esse assunto, alertando para a necessidade de que as leis sofram
modificaes que acompanhem as mudanas da sociedade:
140
Revoluo Farroupilha
Mesmo quando se trata de leis escritas, no melhor mant-las inalteradas, pois tal como acontece
com outras artes impossvel que a ordem poltica
seja perfeitamente delineada em todos os seus detalhes; ela deve ser delineada em suas generalidades,
ao passo que nossas aes so de carter individual
(1269 a, p. 58).
Ao mesmo tempo, o autor pondera que essas mudanas devem

ser muito bem pensadas, para que a lei no perca sua fora: A lei no
tem outra fora alm do costume para compelir obedincia, e o costume s se consolida em um lapso de tempo; logo, passar facilmente das
leis existentes para leis novas enfraquecer a fora da lei (1269 a, p.
58). Os farroupilhas tambm se queixam da falta de um Tribunal na Provncia, sendo necessrio ir at a Corte para procurar recursos judiciais,
tornando quase impossvel contar com a justia, dadas as dificuldades
para atravessar uma distncia to longa.
O descumprimento das leis tambm traz tona uma das questes mais graves da administrao da cidade: a corrupo. Aristteles
afirma a necessidade de se evitar todos os tipos de transgresso lei,
e deve-se tratar principalmente de impedir as pequenas transgresses
(1308 a, p.183). Os bons funcionrios pblicos devem apresentar trs
caractersticas bsicas: lealdade, capacidade e tica.
Justia, propriedade, honra e felicidade so tambm aspectos
invocados pelos farrapos no Manifesto. J a primeira frase invoca o
restabelecimento dos direitos da primitiva liberdade. Logo em seguida, afirma a capacidade econmica da Provncia: toma na extensa escala dos Estados Soberanos o lugar que lhe compete pela suficincia
de seus recursos, civilizao e naturais riquezas, que lhe asseguram o
exerccio pleno e inteiro de sua Independncia, Eminente Soberania e
Domnio. Depois, afirma que o Povo Rio-Grandense no reconhece
outro Juiz sobre a Terra alm do Autor da Natureza, nem outras Leis
alm daquelas que constituem o Cdigo das Naes e, no final do segundo pargrafo, afirma sua infelicidade:
O Ato de sua separao e desmembramento no foi
obra da precipitao irrefletida, ou de um caprichoso desacerto, mas uma obrigao indispensvel, um
dever rigoroso de consultar a sua honra, felicidade e
141
existncia altamente ameaadas, de atender por si

mesmo a prpria natural defesa, de subtrair-se a um
jogo insuportvel, cruel e ignominioso, opondo a resistncia injria, repelindo com fora a violncia (O
Povo, n. 2, p.1).
A defesa da honra e da propriedade andam juntas, como aponta

Aristteles, especialmente entre as elites, caso do grupo social que fomentou a Revoluo Farroupilha:
As revolues, alis, so causadas no somente pela
distribuio desigual de bens, mas tambm pela de
honrarias, embora os dois motivos atuem de maneiras
opostas as massas manifestam descontentamento
se os bens so desigualmente distribudos, e os mais
favorecidos se as honrarias so igualmente distribudas (1267 a, p. 52).
A questo da honra e da reputao torna-se premente em uma

sociedade onde a noo de opinio pblica ganha cada vez mais espao
e o embate de ideias e verses se d atravs da imprensa. Criticando a
criao de novos impostos sobre a terra e a criao de um dispendioso
corpo policial, os farrapos afirmam que so atacados de forma injusta
pelos jornais do Imprio:
To desatinadas disposies foram logo feridas de
reprovao pelo instinto comum; a voz pblica as
condenava a elas s atribua toda a extenso do
mal que nos ameaava de to perto: a irresistvel
fora da Opinio Pblica, desta Rainha do Universo, apontou para os nossos opressores essas armas que eles preparavam contra ns. Mas ainda
lhes restava um recurso: a imprensa.
Elas a degradam de sua nobre misso transformandoa em veculo impuro de injuriosos ditos, grosseiras inventivas e difamante improprio (O Povo, n. 4, p. 1).
Pela leitura do Manifesto, entendemos que os crimes do Imprio so considerados mais graves quando dirigidos honra. Na
primeira parte do texto, so citados diversos fatos desabonadores da
administrao do Imprio, denncias de improbidade, corrupo, in142
Revoluo Farroupilha
competncia e descumprimento das leis. Fatos graves, mas que so

seguidos da seguinte afirmativa:
Estes males, alm de outros muitos, ns os temos
suportado em comum com as outras Provncias da
Unio Brasileira; amargamente os deplorvamos
em silncio, sem contudo sentirmos abalada a nossa constncia, o nosso esprito de moderao e de
ordem. Para que lanssemos mo das armas foi
preciso a concorrncia de outras causas, outros
males que nos dizem respeito particularmente a
ns, e que nos trouxeram a ntima convico da impossibilidade de avanarmos na carreira da civilizao e prosperidade. (...)
H muito desenvolvia o Governo Imperial uma parcialidade imrita, um desprezo insolente e revoltante respeito nossa Provncia. O sangue que derramamos na
guerra com as Repblicas Argentinas, o sacrifcio das
vidas de nossos irmos, a destruio de nossos campos, a runa das nossas fortunas, as prodigiosas somas
que nos extorquiu a ns, os mais sobrecarregados e
cotizados durante aquela luta desastrosa, no nos valeram a menor deferncia da parte daquele Governo
injusto e tirnico (O Povo, n. 2, p. 2).
Ou seja: mesmo com a prtica de todas aquelas ilegalidades, a

injria honra particular tem peso insuportvel para essa elite que, antes
do fracasso na Guerra da Cisplatina, barganhava com o Imprio atravs
de seu prestgio militar (PESAVENTO, 1985).
Fica claro que faltou ao Imprio brasileiro, pela tica dos farrapos,
o cumprimento de um princpio bsico da cidade: o trabalho coletivo por
uma vida melhor, j que uma cidade no apenas uma reunio de pessoas num mesmo lugar, com o propsito de evitar ofensas e intercambiar
produtos e, ainda, a comunidade poltica, ento, deve existir para a prtica de aes nobilitantes e no somente para a convivncia (1281 a, p.
94). Essa desmedida do Imprio foi identificada pelos revolucionrios, e
eles, ao mesmo tempo, reconheceram que bastaria um governo justo para
evitar tamanho descontentamento e, consequentemente, a Revoluo:
Na aplicao de uma poltica leal e benfica teria
aquele Governo facilmente encontrado o segredo in143
falvel de dispor de nossa vontade, como sempre o

fizera do nosso dinheiro; prefere infelizmente tornar
contra si aquelas vantagens de que tanto proveito havia tirado, e podia continuar a tirar, se soubesse ser
justo e magnnimo (O Povo, n. 3, p. 1).
Podemos ver, por esse trecho, que o problema dos farrapos no

era dispor de seus recursos em favor do Imprio, mas, sim, no receber em troca um tratamento justo, que lhes permitisse viver melhor.
Nessa linha de raciocnio, justifica-se o rompimento com a constituio
do Imprio e a procura por outro tipo de governo que se mostrasse
mais equilibrado, bom e justo. A incompetncia do Governo Central em
atender, ou, pelo menos, contemporizar as demandas da Provncia de
So Pedro foi fatal, caindo na armadilha da falta de confiana no governante, o que Aristteles havia caracterizado como perigoso: Aniquilouse, desacreditou-se, suicidou-se a si mesmo! Morreu morte poltica na
opinio de todos os homens sensatos (...) (O Povo, n. 3, p. 2).
O filsofo afirma que a Monarquia raramente destruda por
causas externas: na maioria dos casos, a destruio tem origem
nela mesma, e destaca dois casos: quando h desavenas entre
os membros da famlia real, e outra quando os reis tentam governar
tiranicamente, pretendendo exercer o poder soberano com maior amplitude e contrariamente lei (1313 a, p. 194). No caso do Brasil, o
processo de independncia e as mudanas no panorama poltico e
econmico do pas vinham deteriorando o Imprio, num processo que
culminou com a renncia de D. Pedro I. Este foi o ponto alto de uma
srie de fatores, entre eles a inflao e o aumento no custo de vida
que colocaram elites, classe mdia e o povo em geral do mesmo lado.
A incipiente imprensa brasileira, que havia desembarcado no pas em
1808, junto com a Famlia Real portuguesa, teve um papel decisivo
na derrocada do Imperador. De acordo com Silva (1992), os jornais,
em sua maioria de oposio, atacavam violentamente D. Pedro I, e o
assassinato do jornalista opositor Lbero Badar5 funcionou como plvora para agitaes, passeatas, discursos, quebra-quebras e ataques
generalizados aos portugueses.
A desconfiana em relao ao monarca, manifestada atravs
da imprensa, e o descontentamento tambm por parte das elites foram
5
Giovanni Battista Lbero Badar escrevia no jornal O Observador Constitucional, surgido em 1829.
144
Revoluo Farroupilha
decisivos: Deve-se tambm envidar esforos para evitar querelas e

faccionismo entre os notveis, afirma Aristteles (1308 b, p. 184). Afetar a honra das elites foi fatal entre os estancieiros do sul. No Manifesto, h uma passagem notvel que faz referncia lenda de Guilherme
Tell, e que ilustra o sentimento de desonra que o Imprio passou a
provocar: Apresentavam-nos o barrete de Gessler, para que diante
dele nos prostrssemos (O Povo, n.4, p.1). Lembremos da histria:
Gessler, governador da ustria, coloca seu barrete em praa pblica
e exige que os sditos prestem reverncia ao objeto. Um dia, Guilherme Tell passa pela praa e no reverencia o barrete. Pela negativa,
preso e condenado pelo soberano a atirar uma flecha, distncia de
50 passos, em uma ma posicionada sobre a cabea de seu prprio
filho. Com admirvel destreza, Tell realiza o feito e mais tarde acaba
por matar o tirano com a seta de sua besta. De acordo com a lenda,
esse evento marcou o incio da guerra de libertao nacional da Sua
contra a ustria, em 1308. A pera Guillaume Tell, de Rossini, estreou
em Paris em 1829, de forma que bastante possvel que os farrapos
rio-grandenses tenham tido notcia do fato.
Assim como Gessler, pela soberba, o Imprio brasileiro tambm
falhou em vrios aspectos, e mesmo no exerccio da tirania, na anlise
de Aristteles, j que no foi hbil o suficiente para debelar os farrapos
atravs das armas legtimas nesse caso: a delao, a violncia e a
espionagem. No que o Imprio no tenha tentado: o Manifesto denuncia as inmeras prises arbitrrias, a prtica de tortura e de violentos
assassinatos (O Povo, n. 4, p. 2-3). A desmedida atingia a prpria estrutura social do Brasil naquele momento histrico, que podemos considerar desarmnica do ponto de vista aristotlico: havia poucos ricos,
muitos pobres e quase nenhuma classe mdia e a mediocridade um
bem para Aristteles. Sobre isso, o autor afirma:
Certamente o ideal para uma cidade ser composta na
medida do possvel de pessoas iguais e identificadas entre si, e isto acontece principalmente na classe mdia.
(...) Evidentemente a forma mediada de constituio
a melhor, pois somente ela imune ao faccionismo, j
que onde a classe mdia numerosa menos provvel a formao de faces e partidos entre os cidados
(1296 a/b, p. 144-154).
145
Como previa o filsofo, o rompimento com um tipo de constituio

normalmente leva a um tipo de organizao oposto e no similar (da
monarquia para a oligarquia, por exemplo). No caso rio-grandense, a
ruptura foi forte, j que a Provncia virou uma Repblica com tendncias
federativas. Diz o Manifesto:
Perdidas pois as esperanas de conclurem com o
Governo S. M. Imperial uma conciliao fundada nos
princpios da Justia Universal, os Rio-Grandenses
reunidos s suas Municipalidades solenemente proclamam e juram a sua Independncia Poltica, debaixo dos auspcios do Sistema Republicano, dispostos
todavia a federarem-se, quando nisso se acorde s
Provncias Irms que venham a adotar o mesmo sistema (O Povo, n. 4, p. 3).
O equilbrio pareceu se restabelecer com a restaurao do

prestgio dos rebeldes sul-rio-grandenses com o Imprio. Pesavento
(1985) articula a anistia dos farrapos com os traos que se desenhavam nas disputas polticas no Prata, com agitaes entre a oligarquia
rural e a burguesia comercial na Argentina e o avano de Rosas sobre
Frutuoso Rivera, no Uruguai. Mais uma vez, a questo militar subsidiava o poder de barganha da Provncia, em um novo reconhecimento
da to cara honra dos farrapos que, nos termos de Aristteles, voltaram a ver condies vantajosas vida melhor na sua reintegrao ao
Imprio brasileiro.
REFERNCIAS
ARISTTELES. Poltica. Braslia: UnB, 1997.
COLLINSON, Dian. 50 Grandes filsofos: Da Grcia antiga ao sculo XX.
So Paulo: Contexto, 2007.
FLORES, Moacyr. Repblica Rio-Grandense: Realidade e utopia. Porto Alegre: Edipucrs, 2002.
KURY, Mrio da Gama. Apresentao. In: ARISTTELES. Poltica. Braslia:
UnB, 1997.
146
Revoluo Farroupilha
MOREL, Marco e BARROS, Mariana Monteiro de. Palavra, imagem e poder:

O surgimento da imprensa no Brasil do sculo XIX. Rio de Janeiro: DP&A, 2003.
O POVO. Jornal poltico, literrio e ministerial da Repblica Rio-Grandense. Piratini, setembro de 1838 a maio de 1840. In: Museu e Arquivo Histrico do Rio
Grande do Sul. Documentos interessantes para o estudo da grande revoluo de 1835-1845. Porto Alegre: Dep. de Histria Nacional, 1930. 2 v .
PESAVENTO, Sandra Jatahy. A Revoluo Farroupilha. So Paulo: Brasiliense, 1985.
SILVA, Francisco de Assis. Histria do Brasil. So Paulo: Moderna, 1992.
147
O PENSAMENTO COMPLEXO E OS ESTUDOS CULTURAIS

NA PESQUISA EM JORNALISMO: POR UMA INTERSECO
TERICO-METODOLGICA
Vilso Junior Santi
Jornalista. Doutorando em Comunicao Social pela PUCRS/RS/BR.
E-mail: vjrsanti@yahoo.com.br
RESUMO
Tratamos aqui da aproximao terico-metodolgica entre os Estudos
Culturais Britnicos e os postulados do Pensamento Complexo de Edgar Morin. Tal vinculao, alm de possvel, faz-se necessria a fim de
que possamos jogar mais luz aos fenmenos igualmente complexos que
envolvem a Comunicao e o Jornalismo, nosso foco maior de interesse.
No acostamento que propomos utilizaremos o modelo do Circuito da Cultura proposto por Johnson (1999), em sua transposio analgica como
Circuito das Notcias, para demonstrar que muitas das preocupaes
partilhadas pelos autores dos Estudos Culturais so contempladas e/
ou observadadas por Edgar Morin quando este desenvolve as bases e os
princpios do Paradigma da Complexidade. Nesse sentido cremos ser
promissor relacionar propostas que visam dar conta da integralidade dos
fenmenos da Cultura e da Comunicao, com os preceitos da complexidade e/ou do mtodo complexo de encarar a realidade e a cincia.
PALAVRAS CHAVE
Pensamento complexo
Estudos culturais
Pesquisa em Jornalismo
ABSTRACT
We deal here with the theoretical-methodological approach between the
British Cultural Studies and the Complex thinking postulates by Edgar Morin. Such link makes itself necessary in order to be more focused on the equally complex phenomenon that involves Communication
and Journalism, one of our interest focus. From the approach we have
in view, we will use the Cultural Circuit model, proposed by Johnson
(1999), in his analogical transposition as News Circuit, to demonstrate
that many of the concerns shared by the Cultural Studies authors are
contemplated and/or observed by Edgar Morin when he develops the ba-
O pensamento complexo e os estudos culturais ...
sis and the principles of the Complexity Paradigm. This way we believe
to be promising to relate the proposals that aim to solve the integrality
of Culture and Communication phenomena, with the complexity and/or
complex method principles of facing reality and science.
KEYWORDS
Complex thought
Cultural studies
Journalism Research
Com a preocupao inicial de fugir dos modos simplificadores
do conhecimento, que, conforme Morin (1991), mutilam mais do que
exprimem as realidades ou os fenmenos que relatam e produzem mais
confuso que esclarecimento, que propomos a aproximao tericometodolgica entre os Estudos Culturais e os pressupostos do Paradigma da Complexidade. No entanto, cabe de imediato ressaltar que
tambm a complexidade no deve ser encarada de maneira simplificadora se almejamos que tal aproximao seja produtiva e/ou proveitosa.
Reconhecemos, dessa forma, que o paradigma que ainda orienta a maior parte do pensar e do agir cientfico (fortemente inclinado a
valorizar o simplificado), tem ressaltado positivamente as descries
e as explicaes que, de modo geral, parecem apenas dar conta de
alguns dos aspectos dos fenmenos, mas que, no entanto, tm sido
aceitas pela sociedade por apresentarem respostas rpidas, claras, objetivas e operacionais. Os resultados de tais estudos revelam-se aparentemente bons, ou suficientemente eficazes, para atender s necessidades e exigncias imediatas da sociedade contempornea e/ou
para o nvel de desenvolvimento do conhecimento atual. Em oposio
a esse modo simplificador de pensar, deixa claro Morin (1991, p.08),
complexo aquilo que no pode resumir-se numa palavra mestra, o que
no pode reduzir-se a uma lei ou a uma ideia simples. A complexidade
uma palavra problema e no uma palavra soluo.
Mesmo com tais dificuldades, a necessidade de uma mirada via
Pensamento Complexo faz-se evidentemente necessria nos Estudos Culturais. Essa necessidade obviamente no se vincula apenas a
uma retomada da ambio original do pensamento simples controlar
e dominar o real ela se liga diretamente necessidade de um estudo
integrador, de um pensamento capaz de tratar, de dialogar e de nego149
Vilso Junior Santi
ciar com o real. Nesse sentido, a complexidade proposta por Morin no

conduz eliminao da simplicidade, mas aparece certamente onde
o pensamento simplificador falha, integrando em seus pressupostos
tudo o que pe ordem, clareza, distino e preciso no conhecimento.
Segundo Morin (1991, p.09),
(...) enquanto o pensamento simplificador desintegra
a complexidade do real, o pensamento complexo integra o mais possvel os modos simplificadores de
pensar, mas recusa as conseqncias mutiladoras,
redutoras, unidimensionais e, finalmente, ilusrias de
uma simplificao que se toma pelo reflexo do que h
de real na realidade.
Porm, o autor ressalta que a complexidade no pode ser confundida com completude. Morin (1991, p.09) aponta como certeira a
ambio do Pensamento Complexo em dar conta das articulaes
entre domnios disciplinares, que so quebrados pelo pensamento
disjuntivo este isola o que separa e oculta tudo o que o liga, interage
e interfere no entanto, ele nega veementemente a possibilidade de
uma ditadura da forma complexa de pensar. Nesse sentido, conforme
os postulados do autor, o Pensamento Complexo aspira um conhecimento multidimensional. Ele animado por uma tenso permanente
entre a aspirao a um saber no parcelar e pela incompletude de
qualquer conhecimento.
Para Morin, a palavra problema complexidade surgiu somente
ao final dos anos 60, veiculada pela teoria da informao, pela ciberntica, pela teoria dos sistemas e pelo conceito de auto-organizao. Segundo o autor, foi preciso descolar dela o sentido banal de complicao
e confuso para lig-la a sequncia lgica ordemdesordemorganizao, e, no seio da organizao, vincul-la ao uno e ao diverso. Somente
depois desse trabalho que essas noes passaram a comerciar umas
com as outras, de maneira simultaneamente complementar e antagnica, colocando-se em interao e em constelao. O conceito de complexidade tornou-se, assim, um macroconceito. Lugar crucial de interrogaes ligando nele o problema das relaes entre o emprico, o lgico e
o racional. Conforme Morin (1991, p.11), a complexidade no a chave
do mundo, mas o desafio a enfrentar, e o Pensamento Complexo
150
no o que evita ou suprime o desafio, mas o que ajuda a revel-lo e,

por vezes, mesmo ultrapass-lo.
Apesar de ainda ser evidente em muitas instncias o desejo de se
compreender e explicar os fenmenos e o mundo de modo simplificado,
evitando o complexo, torna-se cada vez mais visvel as insuficincias
das leis e frmulas simples quando confrontadas com a realidade complexa (aquela que se atualiza, dentre outras coisas, como emaranhado
de aes, interaes, retroaes, interrelaes e desordem). Portanto,
antes preciso complexificar o olhar para depois melhor compreender
e explicar a realidade, assim como necessrio questionar e agir para
superar a tendncia simplificao.
Da mesma forma, pode-se dizer que tambm a noo de Comunicao em sua relao com a Cultura precisa ser pensada sob a
perspectiva da complexidade. Por ser complexo, o estudo dessa noo
exige cuidado para que o desejo da simplificao no sobressaia em
detrimento da multiplicidade de elementos articulados em suas materializaes. Isso pressupe indubitavelmente que a Comunicao consiste em um processo que tensiona foras relacionais para que a significao seja atualizada.
AS BASES DO PENSAMENTO COMPLEXO
Conforme Morin (2003, p.76-77), encontramos, de fato, na histria da filosofia ocidental e oriental, numerosos elementos e premissas de um pensamento da complexidade. Segundo ele, desde a Antiguidade, o pensamento Chins, por exemplo, fundamentava-se na
relao dialgica (complementar e antagnica) entre o Yin e o Yang
e, conforme Lao Tse, a unio dos contrrios caracteriza a realidade.
No ocidente, para o autor, Herclito j afirmava a necessidade de
se associar termos contraditrios uns com os outros. Na era clssica, Pascal materializou-se como o pensador-chave da complexidade.
Kant colocou em evidncia os limites s aporias da razo. Leibniz,
por sua vez, formulou o princpio da unidade complexa e da unidade
do mltiplo. E Spinoza forneceu a ideia de autoproduo do mundo por ele mesmo. Em Hegel, essa autoconstituio tornou-se o romance pico no qual o esprito emerge da natureza para alcanar a
sua realizao e a sua dialtica, continuada pela dialtica Marxista
151
Vilso Junior Santi
que anuncia a dialgica, o que possibilitou a Nietzche apontar a crise

dos fundamentos e da certeza. Posteriormente, no metamarxismo de
Adorno, Horkheimer e Luckacs, encontramos no apenas numerosos
elementos de uma crtica da razo clssica, mas tambm muitos alimentos para a concepo da complexidade.
J no sculo XIX, ainda conforme Morin, quando a cincia ignorava o individual, o singular, o concreto e o histrico; a literatura,
especialmente o romance, revelava a complexidade humana (Balzac,
Dostoievski e Proust). Isso fornece as bases para que, na poca contempornea, o Pensamento Complexo se elabore no interstcio das
diversas disciplinas, com especial contribuio de pensadores matemticos (Wiener, von Neumann, von Foerster), termodinmicos (Prigogine), biofsicos (Atlan) e filsofos (Castoriadis).
Segundo Morin (2003, p.77), duas revolues cientficas desse
ltimo perodo tambm vieram a estimular o Pensamento Complexo.
A primeira introduziu na pauta a incerteza por meio da termodinmica,
da fsica quntica e da cosmofsica, e originou as reflexes epistemolgicas de Popper, Kuhn, Holton, Lakatos, Feyerabend. A segunda, uma
revoluo sistmica baseada na autoeco-organizao, a partir das cincias da terra e da cincia ecolgica, prolongou-se como revoluo
tambm na biologia e na sociologia.
Morin (1991) aponta ainda outras brechas das quais o Pensamento Complexo se aproveitou para desenvolver-se e emergir. A
primeira delas, conforme o autor, a brecha microfsica que basicamente revelou a interdependncia entre sujeito e objeto; a segunda
a brecha macrofsica que foi aberta com a recapitulao realizada
sobre os conceitos de espao e tempo; e a terceira, vinculada teoria
dos sistemas e a ciberntica, colocou no centro dos debates a noo
de sistema como uma unidade complexa um todo que no se reduz
soma das suas partes constitutivas concebeu a noo de sistema,
nem como uma noo real, nem como uma noo puramente formal e
situou a noo sistmica em um nvel transdisciplinar.
Da termodinmica, para Morin (1991, p.26-27), o Pensamento
Complexo se aproveitou da noo de sistema aberto sistemas cuja
existncia e cuja estrutura dependem de uma alimentao exterior.
Nele, grosso modo, o desequilbrio que o alimenta permite ao sistema
manter-se em equilbrio bem diferente de um sistema fechado que
152
aparentemente j se encontra calibrado. No sistema aberto, as leis de

organizao no so de equilbrio, mas de desequilbrio. A partir de
ento, a inteligibilidade de um sistema no pode mais ser encontrada
apenas no prprio sistema, mas tambm na sua relao com o meio
que constitutiva prpria do sistema.
As brechas abertas pela teoria da informao tambm so
tomadas como outro insumo importante. Mas, conforme tais pressupostos, informao no se refere apenas a um ingrediente, como
quando tomada em relao teoria dos sistemas e/ou ciberntica.
A informao, assim como a prpria complexidade, um conceito problemtico, no um conceito soluo. Seus dois aspectos mais emergentes, o aspecto comunicacional e o aspecto estatstico, so ainda,
segundo Morin (1991), apenas uma pequena superfcie de um imenso
iceberg j que a teoria atual ainda no capaz de conceber nem o
nascimento nem o crescimento da informao. Mesmo assim, a brecha aberta pela ideia de informao uma lacuna importante para o
desenvolvimento do Pensamento Complexo.
Nesse caminhar entre fendas da complexidade, o conceito de
organizao tambm assume certa centralidade e importncia. Essa
noo, para Morin (1991, p.34), elabora-se a partir de uma complexificao e de uma concretizao do sistemismo, e aparece como
um desenvolvimento, ainda no atingido, da teoria dos sistemas. Ela
clarifica-se a partir do organicismo no modelizado, no qual pde
aparecer a organizao no organismo. Aqui, o organicismo julgado
necessrio diferente do organicismo tradicional. Ele esfora-se no
por revelar analogias fenomenais, mas por encontrar os princpios de
organizao comuns, os princpios de evoluo desses princpios e
os caracteres de sua diversificao.
A auto-organizao e/ou organizao viva tambm outra ideia
fundamental nesse entremeio de frestas. Pois, no sistema auto-organizado h um elo consubstancial entre desorganizao e reorganizao
complexa, em que a segurana operacional emprestada sempre ao
conjunto, j que seus constituintes tm uma fraca segurana individual.
Nesse sentido, a auto-organizao uma metaorganizao relativamente s ordens de organizao pr-existentes.
Nesse vagar entre fissuras do desenvolvimento do Pensamento Complexo, conforme o prprio Morin (1991, p.42), o nico mtodo
153
Vilso Junior Santi
de trabalho possvel e vivel tentar esclarecer os mltiplos aspectos

dos fenmenos, alm de tentar apreender as suas ligaes instveis.
Para o autor, unir sempre um mtodo mais rico, mesmo ao nvel
terico, do que as teorias blindadas epistemolgica e logicamente,
metodologicamente aptas a tudo enfrentar, exceto, evidentemente,
a complexidade do real. nesse sentido que propomos primeiro a
transposio analgica do Circuito da Cultura para o Circuito das
Notcias, depois a incorporao nesta da lgica e dos princpios do
Pensamento Complexo.
OS PRINCPIOS DO PARADIGMA DA COMPLEXIDADE
Para que o conhecimento avance, no sentido da no-eliminao
do heterogneo, do desordenado, do imprevisto e do no-lgico, isto ,
para que as tenses presentificadas em qualquer fenmeno no sejam
eliminadas com vistas a uma explicao lgica e simplificada, Edgar
Morin (1991), a partir do dilogo que estabelece com o conhecimento
construdo por outros estudiosos, desenvolve o Paradigma da Complexidade. Sob esse prisma, primeira vista, a complexidade um
tecido, um tecer e um retecer. Complexus o que tecido em conjunto,
com constituintes heterogneos inseparavelmente associados. A complexidade, portanto, coloca de cara o paradoxo do uno e do mltiplo.
Mas no s isso, a complexidade tambm o tecido de conhecimentos, aes, interaes, retroaes, determinaes, acasos que constituem o nosso mundo fenomenal. A complexidade apresenta-se com
os traos inquietantes da confuso, do inextricvel, da desordem, da
ambiguidade e da incerteza.
Conforme o prprio Morin (2003), o fim das certezas que assinala o advento da complexidade. O verbo complecti, cujo particpio
passado complexus, significa, em primeiro lugar, abraar, enlaar,
entrelaar, estreitar. A complexidade est ligada, desse modo, multiplicidade de comportamentos e a sistemas cujo futuro no se pode
prever. E, nesse sentido, a complexidade conduz a uma nova forma
de racionalidade que ultrapassa a racionalidade clssica do determinismo e de um futuro j definido.
A complexidade , primeira vista, um fenmeno quantitativo.
Mas complexidade no significa apenas compreender quantidades de
154
unidades e de interaes que desafiam as nossas possibilidades de

clculo, mas tambm compreender as incertezas, as indeterminaes
e os fenmenos aleatrios. A complexidade, num sentido, tem sempre contato com o acaso. Porm, como ainda afirma Morin (1991), a
complexidade no se reduz incerteza, mas a incerteza no seio dos
sistemas teoricamente organizados. Ela relaciona sistemas semialeatrios, cuja ordem inseparvel, dos acasos que lhes dizem respeito.
Est, portanto, ligada a certa mistura de ordem e de desordem.
Com a complexidade, se postula, ento, uma reforma paradigmtica na qual se mudam as bases de partida de um argumento e as relaes
associativas e repulsivas entre alguns conceitos iniciais, dos quais depende toda a estrutura de um argumento e todos os desenvolvimentos discursivos possveis. Nessa direo, Morin (2003, p.72-75) afirma a necessidade de se elaborar alguns instrumentos conceituais, alguns princpios-guia,
na tentativa de entrever o rosto do Paradigma da Complexidade.
O primeiro guia que pode ser enumerado, conforme o autor, o
princpio sistmico ou organizacional que une o conhecimento das partes com o conhecimento do todo, segundo a frmula indicada por Pascal: Eu acredito ser impossvel conhecer o todo sem conhecer suas
partes e de conhecer as partes sem conhecer o todo. Nesse princpio,
a ideia sistmica que se ope ideia reducionista a de que o todo
mais do que a soma das partes. Nesse sentido, a organizao do todo
produz qualidades ou propriedades novas em relao s partes isoladamente, e o todo igualmente mais e menos que a soma das partes,
cujas qualidades so inibidas pela organizao do conjunto.
O segundo guia o princpio hologramtico. No holograma,
cada ponto contm quase a totalidade de informaes do objeto que
ele representa. Isso pe em evidncia um aparente paradoxo dos sistemas complexos nos quais a parte no somente est no todo, como
o todo est inscrito na parte. A sociedade, por exemplo, est presente
em cada indivduo no que diz respeito ao todo atravs de sua linguagem, da Cultura e de suas normas.
O terceiro guia o princpio do ciclo (anel) retroativo, o qual
permite o conhecimento dos processos autorreguladores que emprestam a autonomia dos sistemas. Ele rompe com o princpio da causalidade linear a causa age sobre o efeito e o efeito sobre a causa e
detalha o conjunto de processos reguladores fundados em mltiplas
155
Vilso Junior Santi
retroaes. O ciclo de retroao (ou feedback) permite sob sua forma

negativa reduzir o erro e, assim, estabilizar o sistema. Sob sua forma
positiva, o feedback um mecanismo amplificador. Inflacionadoras ou
estabilizadoras, as retroaes so verificadas em grandes quantidades nos fenmenos comunicacionais, embora em muitos casos elas
sejam desprezadas.
O quarto princpio-guia do Paradigma da Complexidade o
princpio do ciclo recorrente e/ou anel recursivo. Este supera a noo
de regulao substituindo-a pela de autoproduo e pela auto-organizao. Trata-se de um ciclo gerador no qual os produtos e os efeitos
so, eles prprios, produtores e originadores daquilo que produzem.
Os indivduos humanos, nesse sentido, produzem a humanidade dentro e por meio de suas interaes, mas a sociedade, emergindo, produz a humanidade desses indivduos fornecendo-lhes a linguagem e a
Cultura, por exemplo.
O quinto guia o princpio da autoeco-organizao (da autonomia
dependente) e vale principalmente para o homem que desenvolve sua
autonomia condicionado a Cultura, e para as sociedades que dependem
de um ambiente geoecolgico para se desenvolver. Esse ambiente se
renova permanentemente a partir da morte de suas clulas. Aqui, duas
ideias antagonistas como, por exemplo, de morte e vida, so complementares ao mesmo tempo em que permanecem antagnicas.
O sexto guia diz respeito ao princpio dialgico. Ele une dois princpios ou noes em face de se exclurem um ao outro, mas que so
indissociveis em uma mesma realidade. A dialgica permite-nos aceitar
racionalmente a associao de noes contraditrias para conceber um
mesmo fenmeno complexo. Permite manter a dualidade no seio da unidade e funda-se na associao complexa (complementar, concorrente e
antagnica) de instncias necessrias junto existncia, ao funcionamento e ao desenvolvimento de um fenmeno organizado. Ela procura compreender a lgica que, para alm do lugar da justaposio, associa/une
termos do tipo ordem/desordem, sapiens/demens, organizao/desorganizao, como noes ao mesmo tempo antagnicas e complementares,
atualizadas nos processos organizadores do sistema complexo.
E, o stimo princpio-guia do Paradigma da Complexidade, trata
da reintroduo daquele que conhece em todo o conhecimento. Esse
princpio realiza a restaurao do sujeito e revela a problemtica cogni156
tiva como central. Nele, todo o conhecimento uma reconstruo/traduo por um esprito/inteligncia numa Cultura e num determinado tempo.
Estes, segundo Morin (2003), so princpios que guiam os progressos cognitivos do Pensamento Complexo. No entanto, o Pensamento Complexo no se trata de um pensamento que exclui a certeza pela incerteza, que exclui a separao pela inseparabilidade e que
exclui a lgica para permitir todas as transgresses. O procedimento,
junto com seus princpios-guia, consiste, ao contrrio, em se fazer uma
ida e vinda incessante entre certezas e incertezas, entre o elementar e
o global, entre o separvel e o inseparvel.
No se trata, por tanto, de abandonar os princpios
de ordem, de separabilidade e de lgica, mas de
integr-los em uma concepo mais rica. No se
trata de compor um holismo vazio ao reducionismo
mutilador. Trata-se de reatar as partes totalidade.
Trata-se de articular os princpios de ordem e desordem, de separao e de juno, de autonomia e de
dependncia que esto em dialgica (complementares, concorrentes e antagnicos) no seio do universo
(MORIN, 2003, p.75).
Em suma, o Pensamento Complexo no o contrrio do pensamento simplificador, ele o integra. Ele realiza a unio da simplicidade com a complexidade, e mesmo no metassitema que constitui,
ele transparece sua prpria simplicidade. Dessa forma, o Paradigma da Complexidade pode ser enunciado to simplesmente como
aquele da simplificao: este obriga a separar e reduzir; aquele une
enquanto distingue.
OS ESTUDOS CULTURAIS E SUA CONFIGURAO
Os Estudos Culturais Britnicos surgem no final dos anos de
1950 vinculados ao CCCS (Centro de Estudos Culturais Contemporneos) da Universidade de Birmingham na Inglaterra. Desde o nascimento
eles foram pautados pela transdisciplinariedade e fortemente influenciados pelo estruturalismo e pela semiologia materialista. A escola teve
seus pressupostos firmados pelos pesquisadores Richard Hoggart, Raymond Willians, Edward Palmer Thompson e, posteriormente, Stuart Hall.
157
Vilso Junior Santi
Para Johnson (1999, p.19), os Estudos Culturais podem ser definidos como uma tradio intelectual e poltica; ou em suas relaes
com as disciplinas acadmicas; ou em termos de paradigmas tericos;
ou, ainda, por seus objetos caractersticos de estudo. Sendo assim,
podemos afirmar que no centro de interesse dos Estudos Culturais
esto as conexes entre a Cultura, a histria e a sociedade. Segundo o
autor (1999, p.10-11), os Estudos Culturais so, agora, um movimento ou uma rede, que tem como principais caractersticas sua abertura
e versatilidade terica, seu esprito reflexivo e, especialmente, a importncia de sua crtica.
Historicamente, na implementao de seu programa, os Estudos Culturais beberam na fonte marxista, apesar de inmeras discusses acerca dessas contribuies para o seu desenvolvimento. Outra
contribuio importante para os Estudos Culturais em sua trajetria
foram as crticas dos movimentos de luta contra o racismo e do feminismo. Estes acabaram por tornar visveis algumas premissas antes no
reconhecidas, por produzir novos objetos e por obrigar a reformulao
de outros tantos dentro da tradio.
A partir das lentes dos Estudos Culturais, fica claro que nem
a Cultura nem a Comunicao podem ser apreendidas como um todo
em nosso tempo. De acordo com Johnson (1999, p.19), precisamos ento de uma estratgia particular de definio para a linha de pesquisa.
Uma estratgia que revise as abordagens existentes e que identifique
seus objetos caractersticos e a abrangncia de sua competncia, mas
que tambm mostre as suas falhas e os seus limites. Na verdade, no
de uma definio ou de uma codificao que precisamos, mas de
sinalizadores de novas transformaes.
Para Johnson (1999, p.23), anlise e comparao de problemticas tericas ainda so, portanto, um componente essencial de toda
a anlise cultural. Mas, segundo ele, sua dificuldade principal que
as formas abstratas de discurso desvinculam as ideias das complexidades sociais que as produziram ou s quais elas, originalmente,
se referiam. Ele afirma que temos de ter cuidado porque as clarificaes tericas tendem a produzir um impulso independente, bastante silenciador e talvez opressivo das novas formas de discurso. Uma
soluo proposta por Johnson (1999, p.24) para esse potencial apagamento sempre partir de casos concretos, seja para enquadrar a
158
teoria como uma discusso contnua e contextualizada sobre questes

culturais, seja para fazer conexes entre os argumentos tericos e
experincias contemporneas.
Para o autor, o termo Cultura tem valor apenas como um lembrete, mas no como uma categoria precisa. Segundo ele, falar de Cultura falar de polissemia, assim como, conforme Morin (2003), falar de
complexidade falar de polissemia. Por isso, na tentativa de emprestar
maior preciso ao fenmeno cultural, Johnson (1999, p.25) prefere falar da relao entre conscincia e subjetividade para melhor definila. Para o autor, os problemas centrais dos Estudos Culturais esto
situados em algum ponto entre esses dois termos. Ele afirma:
Para mim, os Estudos Culturais dizem respeito s
formas histricas da conscincia ou da subjetividade,
ou s formas subjetivas pelas quais ns vivemos ou,
ainda, em uma sntese bastante perigosa, talvez uma
reduo, os Estudos Culturais dizem respeito ao lado
subjetivo das relaes sociais.
Johnson afirma que conscincia, dentro dessa formulao,

deve ser tomada como uma premissa para entender a histria humana com uma forte conotao cognitiva, e que tem a ver com o
conhecimento dos nveis sociais e culturais. Mas no somente isso.
Ela tambm abriga uma noo de conscincia do eu, bem como uma
autoproduo moral e mental ativa. Em outras palavras, os seres
humanos so caracterizados por uma vida ideal ou imaginria, na
qual a vontade cultivada, os sonhos so sonhados e as categorias
elaboradas (JOHNSON, 1999, p.26).
Admitindo sua influncia marxista em muitas de suas prprias
anlises sobre os Estudos Culturais, Johnson (1999, p.29) recorre
noo de formas, tanto sociais quanto histricas, para explicar como
os seres humanos produzem e reproduzem sua vida material. Para ele,
os Estudos Culturais, apesar de enxergarem os fenmenos de outro ponto de vista, tambm esto preocupados com formaes sociais
mais amplas e/ou sociedades inteiras, junto com seu movimento. Nosso projeto o de abstrair, descrever e reconstruir, em estudos concretos, as formas atravs das quais os seres humanos vivem, tornam-se
conscientes e se sustentam subjetivamente.
159
Vilso Junior Santi
Quando retoma as contribuies estruturalistas, no que tange s

formas, Johnson (1999, p.29) ressalta que, principalmente o carter estruturado das formas que subjetivamente ocupamos, como a linguagem,
os discursos, os mitos etc.; tem apontado para as regularidades e para
os princpios de organizao aquelas coisas que fazem com que haja
forma - e tem fortalecido nossa sensibilidade sobre a dureza, o carter
determinado e, na verdade, sobre a existncia real de formas sociais que
exercem suas presses atravs do lado subjetivo da vida social. Porm,
ele mesmo alerta que isso no significa dizer que a descrio da forma,
nesse sentido, suficiente. tambm importante ver a natureza histrica das formas subjetivas, primeiro do ponto de vista de suas presses ou
tendncias, ou seja, tanto pelos princpios do movimento quanto na sua
combinao; depois analisar como essas tendncias so modificadas
por outras determinaes sociais, incluindo aquelas que esto em ao
atravs das necessidades materiais (JOHNSON, 1999, p.30).
Por conseguinte, conforme o autor, as abstraes simples que tm
sido usadas at o momento no podem nos levar muito longe. Em acordo
com a definio de Cultura de Johnson (1999), no podemos mais limitar
o campo a prticas especializadas, a gneros particulares ou a atividades
populares de lazer. Dessa forma que, segundo ele, todas as prticas sociais podem ser examinadas de um ponto de vista cultural, ou seja, podem
ser examinadas pelo trabalho que elas fazem subjetivamente.
DO CIRCUITO DA CULTURA AO CIRCUITO DAS NOTCIAS
Nos estudos da Cultura, com vistas a explicar a complexificao
das questes bem como suas ricas categorias intermedirias, Johnson
(1999) acaba por propor um modelo de anlise mais estratificado do
que as teorias gerais at ento existentes preocupao tambm compartilhada por Hall (2003) dentro da matriz britnica dos Estudos Culturais. Um modelo que, idealmente, ambiciona ver os diferentes lados
de um mesmo e complexo processo. Um modelo que ajuda a explicar
as questes-chave dos Estudos Culturais suas fragmentaes tericas e disciplinares a fim de relacionar essas diferenas aos prprios
processos que elas buscam descrever (JOHNSON, 1999, p.31-32).
Para tanto, conforme o autor, faz-se necessria uma descrio, ao
menos provisria, dos diferentes aspectos ou momentos dos processos
160
culturais, aos quais poderiam ser relacionadas diferentes problemticas

tericas, como a do Pensamento Complexo no Circuito das Notcias
para a pesquisa em Jornalismo. O resultado desse exerccio , porm,
um modelo no acabado, com valor heurstico ou ilustrativo, auxiliar na
explicao das diferenas tericas complexas perpetuadas pelos Estudos Culturais e tambm pelos estudos de Comunicao. Um guia que
aponta para as orientaes desejveis de abordagens futuras ou de que
forma elas poderiam ser modificadas ou combinadas (JOHNSON, 1999,
p.33). A fim de melhorar o entendimento de sua proposta, o autor procura
apresentar seu modelo de forma diagramtica (Figura 1).
Figura 1: Diagrama representante do circuito da produo, circulao e consumo

dos produtos culturais (Johnson, 1999, p.35).
161
Vilso Junior Santi
O diagrama, segundo ele:

Tem por objetivo representar o circuito da produo,
circulao e consumo dos produtos culturais. Cada
quadro representa um momento nesse circuito. Cada
momento depende dos outros e indispensvel para
o todo. Cada um deles, entretanto, distinto e envolve mudanas caractersticas de forma. Segue-se
que se estamos colocados em um ponto do circuito,
no vemos, necessariamente, o que est acontecendo nos outros. As formas que tem mais importncia
para ns, em um determinado ponto, podem parecer
bastante diferentes para outras pessoas, localizadas
em outro ponto (JOHNSON, 1999, p.33).
Esse diagrama proposto por Johnson para o estudo da Cultura

e que tomamos, atravs de uma transposio analgica para o estudo da Comunicao e do Jornalismo, baseia-se, em sua forma geral,
numa leitura da descrio que Marx fez do Circuito do Capital e suas
metamorfoses, onde os processos sempre acabam por desaparecer
nos produtos. Johnson (1999, p.34) alerta que devido circularidade
do sistema as comunicaes tendem a ser transformadas ao longo de
seu percurso, principalmente em seu caminho de retorno. Segundo ele,
para compreendermos adequadamente essas transformaes temos
de compreender as condies especficas do consumo e da leitura,
estas, por sua vez, incluem as simetrias de recursos e de poder, tanto
materiais quanto culturais, e tambm acabam por incluir os elementos
culturais j ativos no interior de contextos particulares, as culturas vividas, e as relaes sociais das quais essas combinaes dependem.
Outro ponto importante assinalado por Johnson (1999, p.35)
diz respeito ao fato de que em nossas sociedades muitas formas de
produo cultural assumem tambm a forma de mercadorias capitalistas. Assim sendo, conforme o autor, temos de prever tanto condies especificamente capitalistas de produo, quanto condies especificamente capitalistas de consumo. por isso que nesses casos
o Circuito , a um s tempo, um Circuito de Capital e um Circuito de
produo e circulao de formas subjetivas.
A partir dessas consideraes que podemos viabilizar a aproximao proposta do Circuito da Cultura, para com Circuito das No162
tcias e deste para com o Pensamento Complexo nos estudos de

Jornalismo. Servir-nos-emos tambm nessa aproximao das consideraes de Hall (2003) acerca do modelo de Codificao/Decodificao; do que Escosteguy (2007) qualificou como um novo e necessrio
Protocolo Analtico de Integrao da Produo e da Recepo1; e/ou
daquilo que Strelow (2007) convencionou chamar de Anlise Global
dos Processos Jornalsticos2.
No Circuito das Notcias, em sua justaposio com o Pensamento Complexo, podemos ento trabalhar com os diferentes momentos do processo cultural (produo texto leituras culturas vividas)
em interao, pois, conforme Hall (2003, p.388),
Enquanto cada um dos momentos [do processo comunicativo], em articulao, necessrio ao circuito
como um todo, nenhum momento consegue garantir
inteiramente o prximo, com o qual est articulado.
J que cada momento tem sua prpria modalidade e
condies de existncia, cada um pode constituir sua
prpria ruptura ou interrupo da passagem das formas de cuja continuidade o fluxo de produo efetiva
(isto , a reproduo) depende.
Segundo Escosteguy (2007, p.119), o protocolo proposto por

Hall (2003) tambm se fundamenta na ideia de Comunicao como
estrutura sustentada por uma articulao entre momentos distintos
produo, circulao, distribuio e consumo onde cada momento
tem condies prprias de existncia. No entanto, como eles articulam entre si, devem ser analisados um em relao ao outro, sendo
cada momento necessrio para o todo, mas nenhum capaz de antecipar por sua conta o prximo.
Tal protocolo baseia-se, conforme a autora, tanto na matriz britnica dos Estudos Culturais, atravs das produes de Stuart Hall (2003) e Richard Johnson (1999); quanto na sua vertente latino
americana, com Martn-Barbero (2003), por exemplo. Para detalhamento, conferir: ESCOSTEGUY,
Ana Carolina. Circuitos de cultura/circuitos de comunicao: Um protocolo analtico de integrao
da produo e da recepo. Revista Comunicao, Mdia e Consumo/ Escola Superior de Propaganda e Marketing. V.4, n.11. So Paulo: ESPM, 2007.
2
Mesmo que a autora insista em qualificar restritivamente seu procedimento analtico como uma proposta metodolgica, com o que discordamos, no podemos deixar de reconhecer o seu trabalho como
significativo na pavimentao do caminho que propomos percorrer nesse trabalho. Para aprofundamento ver: STRELOW, Aline do Amaral Garcia. Anlise Global de Peridicos Jornalsticos (AGPJ): uma
proposta metodolgica para o estudo do jornalismo impresso. 2007. Tese. Porto Alegre: PUCRS, 2007.
1
163
Vilso Junior Santi
notrio, consequentemente, que esse tipo de anlise s possvel dentro de um ambiente terico-metodolgico hbrido, onde as prticas socioculturais possam ser tomadas em relao dentro do Circuito das Notcias, conjugando as instncias produo texto leitura.
Essas, junto com seus diferentes elementos constituintes (produtores,
textos e leitores), sero determinantes na circulao dos valores simblicos regentes da atividade e do processo de significao, configurando e/ou desenhando o processo comunicativo/ jornalstico de maneira conveniente e em sua totalidade.
O Circuito da Cultura proposto por Johnson (1999), junto com
o Circuito das Notcias forma de apropriao por ns adotada e
com as proposies do Pensamento Complexo, sinaliza a necessidade de que, no plano da pesquisa, sejam realizados estudos que
integrem numa mesma perspectiva a anlise das instituies de mdia
e de sua organizao; das suas produes e condies de produo;
dos textos e/ou dos seus discursos; dos pblicos, de suas prticas e
das respectivas relaes que se estabelecem entre todos eles (ESCOSTEGUY, 2007).
Trata-se, desse modo, de uma tentativa de produzir novas formas
de conhecimento desvinculadas dos limites de reas especializadas e
tradicionais que dominam no campo da Comunicao. Nesse sentido,
reiterando a proposta de Johnson (1999), que consiste pensar em cada
um dos momentos que compe o Circuito luz dos outros para no
perder de vista os processos. Escosteguy (2007, p.128) aponta que a
questo fundamental em todo esse arranjo deter-se nas relaes entre
produo texto leitura, o que tambm basilar em nossa proposta
de aproximao entre o Circuito das Notcias e os preceitos do Pensamento Complexo para o estudo do Jornalismo.
DO PENSAMENTO COMPLEXO NO CIRCUITO DAS NOTCIAS
No presente estudo, atravs da matriz do Circuito das Notcias, procuramos propor uma estratgia de investigao que possibilite a anlise de cada uma das etapas apresentadas por Johnson
(1999) em seu modelo cultural, destacando o inter-relacionamento
das mesmas, luz dos princpios do Pensamento Complexo. Ou
seja, propomos operacionalizar uma ttica para o estudo do Jorna164
lismo tendo como diretriz o paradigma da complexidade e o Circuito

comunicacional, verificando todos os momentos desse processo (produo textos leituras) junto com seus pontos de interseco.
Esse olhar global tem como premissa colocar em perspectiva
conceitos e inferncias que ficariam prejudicados se ancorados em um
nico e isolado ponto do Circuito. Tratamos aqui, portanto, de um arranjo
terico-metodolgico hbrido, que permite o emprego de diferentes tcnicas para a anlise de um objeto especfico desde que voltadas ao
percurso de todo o Circuito das Notcias. Ou seja, pesquisa da produo, dos textos e das leituras no Jornalismo articuladas aos preceitos do
Paradigma da Complexidade.
O Circuito das Notcias, analogamente ao Circuito da Cultura
de Johnson (1999), compreende trs momentos distintos bsicos: a anlise de produo; a anlise de textos; e a anlise de leituras e de seus
retornos. Embora esses momentos no sejam estanques e no obedeam a uma sequncia rgida, podemos, para fins de sistematizao,
analis-los em separado j que isso possibilita um melhor entendimento
de suas peculiaridades. Porm, necessrio ter sempre em mente os
entrecruzamentos que acompanham esse processo que rico, contnuo
e sem limites definidos.
Cabe enfatizar, como aponta Johnson (1999, p.106), que o Circuito
no foi apresentado como uma descrio adequada dos processos culturais ou mesmo de formas culturais elementares; que ele no trata de um
conjunto completo de abstraes em relao ao qual toda a abordagem
parcial possa ser julgada; e que no constitui, consequentemente, uma
estratgia adequada para o futuro da pesquisa em Jornalismo se for tomado como a adio dos trs grandes conjuntos de abordagens (produo
textos leituras) usando-as cada uma em seu respectivo momento. Isso
no funcionaria sem que houvesse transformaes em cada abordagem e
talvez em nosso pensamento sobre momentos. Diz ele:
importante reconhecer que cada aspecto tem uma
vida prpria a fim de evitar redues, mas, depois
disso, pode ser mais transformativo repensar cada
momento a luz dos outros, importando para outro
momento objetos e mtodos de estudo comumente
desenvolvidos em relao a um determinado momento (JOHNSON 1999, p.106).
165
Vilso Junior Santi
O autor (1999, p.106) ainda recomenda que aquelas pessoas

preocupadas com estudos de produo e/ou codificao precisam
examinar mais de perto, por exemplo, as condies especificamente
culturais de produo. Segundo ele, nesse aspecto podemos e devemos buscar relaes mais ou menos ntimas com a Cultura vivida
dos grupos sociais analisados, nem que seja apenas a dos prprios
produtores. Johnson (1999, p.107) alerta ainda que, de forma similar,
tambm precisamos desenvolver modos de estudos textuais que se
articulem com as perspectivas da produo/codificao e da leitura/
decodificao. Pois, se possvel procurar por sinais do processo de
produo em um texto, tambm possvel ler os textos como formas
de representao, desde que se compreenda que estamos sempre
analisando a representao de uma representao.
Dentro disso, no h por que abandonarmos as formas existentes de anlise textual estas, porm, tm de ser adaptadas ao estudo
das prticas reais de leitura dos diferentes pblicos, e no substitu-las.
Dessa forma, a decodificao formal de um texto deve ser encarada
como multiestratificada e aberta; deve identificar os quadros de referncia preferenciais, mas tambm leituras alternativas que vo alm de
quadros de referncias subordinados. Johnson (1999, p.109-110) enfatiza que aqueles preocupados com a descrio cultural concreta no
podem mais se permitir ignorar a presena de estruturas textuais e de
formas particulares de organizao discursiva. Tambm, segundo ele,
precisamos saber o que distingue as formas culturais privadas em
seus modos bsicos de organizao das formas pblicas, para, dessa forma, sermos capazes de especificar linguisticamente, por exemplo, a relao diferencial entre os campos e os grupos sociais, com os
diferentes meios e com os processos reais de leitura e decodificao
que esto envolvidos.
Ao falar do Circuito das Notcias falamos, portanto, de um
complexo Circuito de sentido que possui momentos distintos, mas
momentos articulados entre si. Tais momentos no tm um carter
autossuficiente, pois a produo sempre se dar em relao leitura.
por isso que, conforme Hall (2003, p.339), temos de saber analiticamente por que a produo/codificao e a leitura/decodificao so
diferentes, pois s assim poderemos apontar como eles se articulam.
Voc tem de identificar as diferenas para saber o que as articula,
166
essa a pista. O Circuito das Notcias, nessa aproximao, nada

mais , por tanto, do que uma totalidade complexa sobredeterminada
que no exclui a ideia de poder.
CONSIDERAES FINAIS
Nos estudos de Jornalismo, a complexidade, conforme os preceitos de Morin (1991) em sua aproximao com os Estudos Culturais atravs do Circuito das Notcias, no uma receita para conhecer o inesperado. Pelo que percebemos, o Pensamento Complexo
no recusa de modo algum a clareza, a ordem e o determinismo, mas
acha-os insuficientes e sabe que no se pode programar a descoberta, o conhecimento, nem a ao. nesse sentido que admitimos que
o Pensamento Complexo no resolve, ele prprio, os problemas da
pesquisa em Comunicao/Jornalismo, mas constitui uma ajuda estratgia que pode resolv-los.
Conforme os preceitos da complexidade, um todo mais do que
a soma das partes que o constituem, ao mesmo tempo ele menor que
a soma das partes. O todo , ento, simultaneamente mais e menos
que a soma das partes. nesse sentido que a viso complexa nos diz,
principalmente quando pensamos sistemas terico-metodolgicos hbridos como o do Circuito das Notcias, que no apenas a parte est
no todo; o todo est no interior da parte, que est no interior do todo
(MORIN, 1991, p.107). Assim, ao mesmo tempo em que a complexidade aponta a necessidade de relacionar os diferentes momentos do
Circuito das Notcias, ela incorpora a impossibilidade de unificar tais
etapas a uma parte de incerteza, com uma pitada de irresolubilidade;
alm do reconhecimento do frente-a-frente final com o indizvel. A complexidade e os princpios fundantes de seu pensamento, no Circuito
das Notcias, so, portanto, o desafio, no a resposta. Uma possibilidade de pensar atravs da complicao, atravs das incertezas, e
atravs das contradies.
Desse modo, compreendemos que a complexidade, alm de incorporar a unio dos processos de simplificao que so da ordem da
seleo, da hierarquizao, da separao e da reduo, deve levar em
conta outros contra processos que so, por exemplo, a Comunicao
e o Jornalismo na articulao do que se est tentando dissociar e/ou
167
Vilso Junior Santi
distinguir. Nesse sentido, a complexidade til para pensarmos na lgica do Circuito das Notcias por encontrar-se justamente no mago
da relao entre o simples e o complexo numa associao que ao
mesmo tempo antagnica e complementar.
No Circuito, a complexidade no pode ser considerada como
um mundo em si mesma, ela , antes de tudo, o prisma revelador da
essncia do mundo. No um fundamento, mas um princpio regulador
que no perde de vista a realidade do tecido fenomenal no qual nos encontramos e que constitui o nosso mundo. A essncia da complexidade,
assim como a essncia do Circuito das Notcias, a impossibilidade
de homogeneizar e de reduzir. Ela correlativamente o progresso da
ordem, da desordem e da organizao. a mudana das qualidades
da ordem e a mudana das qualidades da desordem. Nela, a desordem
torna-se liberdade e a ordem muito mais regulao do que imposio.
dentro disso e sem exageros que podemos afirmar que a
Cultura jornalstica tcnica e cientfica, que at a metade do sculo
XX separava e compartimentava os conhecimentos, no se sustenta
mais. Ela, que mantinha a reduo como mtodo de conhecimento, o
determinismo como conceito principal e a especializao como estratgia primeira, retira um objeto de seu contexto e de sua totalidade,
rejeitando suas ligaes e intercomunicaes com o seu ambiente
e, portanto, insuficiente. Hoje o conhecimento deve, certamente,
utilizar a abstrao, mas buscando organizar-se com referncia ao
contexto. A compreenso de dados particulares exige a ativao da
inteligncia geral e torna-se, assim, mais do que necessrio recompor o todo, ou melhor, mobilizar o todo para o deslindar das diferentes problemticas do Jornalismo.
Decerto, tanto impossvel conhecer tudo do mundo, como compreender suas multiformes transformaes. Mas, ainda que seja aleatrio e difcil, deve-se tentar o conhecimento dos problemas-chave do
mundo sob pena da imbecilidade cognitiva. Conforme o prprio Morin
(1991, p.71), a falsa racionalidade, isto , a racionalizao abstrata e
unidimensional, no deve mais triunfar sobre a Terra. A inteligncia parcelada, compartimentalizada, mecanicista, disjuntiva, reducionista, destri a complexidade do mundo em fragmentos distintos, fraciona os problemas, separa o que est unido, unidimencionaliza o multidimensional.
E isso aborta todas as possibilidades de compreenso e reflexo.
168
O Pensamento Complexo no Circuito das Notcias , dessa

maneira, essencialmente um pensamento capaz de lidar com a incerteza, mas que tambm capaz de conceber a organizao. Trata-se
de um pensamento que rene, contextualiza e globaliza, mas que ao
mesmo tempo reconhece o singular, o individual e o concreto. Assim
sendo, uma reforma no pensamento, inclusive do pensamento comunicacional, implica na adoo de um sistema complexo enquanto objeto
de anlise, como o Circuito das Notcias. Nela preciso substituir um
pensamento que separa por um pensamento que une. Essa religao
exige a substituio da causalidade unilinear e unidimensional por uma
causalidade em crculo e multirreferencial, assim como a troca da rigidez da lgica clssica por uma dialgica capaz de conceber noes ao
mesmo tempo complementares e antagnicas; e que o conhecimento
da integrao das partes num todo seja completado pelo reconhecimento da integrao do todo no interior das partes.
O desenvolvimento de uma democracia cognitiva jornalstica
e comunicacional, portanto, s possvel atravs de uma reorganizao do saber, a qual reclama uma reforma do pensamento capaz
de permitir no somente separar para conhecer, mas principalmente
ligar o que est separado. Consideramos este justamente o ponto de
encontro mais produtivo entre a ideia do Circuito das Notcias e o
Paradigma da Complexidade.
REFERNCIAS
ESCOSTEGUY, Ana Carolina D. Circuitos de cultura/circuitos de comunicao:
Um protocolo analtico de integrao da produo e da recepo. Revista Comunicao, Mdia e Consumo/ Escola Superior de Propaganda e Marketing.
V.4, n.11. So Paulo: ESPM, 2007.
HALL, Stuart. Da Dispora: Identidades e Mediaes culturais. Belo Horizonte:
UFMG; Braslia: Unesco, 2003.
JOHNSON, Richard. O que , afinal, Estudos Culturais? Belo Horizonte: Autntica, 1999.
MORIN, Edgar. Introduo ao pensamento complexo. Lisboa: Instituto Piaget, 1991.
169
Vilso Junior Santi
______. A necessidade de um pensamento complexo. In: MENDES, Candido (Org.). Representao e complexidade. Rio de Janeiro: Garamond, 2003.
STRELOW, Aline do Amaral Garcia. Anlise Global de Peridicos Jornalsticos (AGPJ): uma proposta metodolgica para o estudo do jornalismo impresso.
2007. Tese. Porto Alegre: PUCRS, 2007.
170
Parte III
Imaginrio e reconfiguraes
da publicidade
CONSUMO E EXPERINCIA DE USO EM UM CONTEXTO

DE UBIQUIDADE DE INFORMAO
Professor do PPGCOM/PUCRS.
As transformaes dos meios de comunicao derivadas da digitalizao da informao e da conexo em rede (CASTELLS 2006) vm
alterando significativamente a linguagem publicitria. Esse processo no
se d somente pela insero de novas mdias, mas tambm pela mudana de percepo do consumidor do que atraente para o seu uso. Este
produto precisa estar encaixado dentro de um contexto da tribo (MAFFESOLI, 2000), do contexto geogrfico e de recompensa. Estes itens no
so necessariamente novos, mas a combinao deles em um ambiente
em que a conversao de redes sociais por plataformas de comunicaes que renem populaes equivalentes a alguns pases complexificam a questo do discurso publicitrio.
Antes da abordagem dos efeitos da sociedade em rede no contexto da publicidade, h uma necessidade de especular sobre algumas
causas econmicas derivadas do contexto da globalizao da produo
de bens que teve a sua caracterstica alterada nesta dcada. Os pases
mais desenvolvidos desde o inicio da Revoluo Industrial detinham
no s as patentes dos produtos, mas tambm os segredos de produo e concepo dos projetos. Nas ltimas dcadas, principalmente
o conhecimento de produo de bens foi democratizado e absorvido
por pases em desenvolvimento, com destaque para a China. Com a
mo de obra mais atraente, a produo migrou para estes Estados,
mas a concepo industrial continua nos pases originais. comum a
inscrio Desenhado na Califrnia e montado na China como se pode
perceber em produtos da Apple. No caso das empresas de produtos de
tecnologia digital h ainda o software que escrito nos escritrios das
empresas espalhados pelo mundo, mas a base do sistema mantida
em sigilo na sede. As peas de hardware so montadas por centenas
de fornecedores que geralmente no possuem exclusividade de distribuio. Neste contexto, os bens de consumo so paulatinamente mais
acessveis e tambm similares entre si.
Consumo e experincia de uso em um contexto...
Em outro campo de anlise do quadro atual de consumo, a incluso de metade da populao do planeta aos telefones celulares e
mais de um bilho de pessoas com acesso Internet viabilizou uma
infra-estrutura para a conversao em redes sociais. fundamental
o entendimento da existncia destas redes no meio online como suportes de plataformas digitais. Estas redes de consumidores possuem
um nvel de conhecimento sobre os produtos extremamente elevado
e exigem que as empresas se coloquem no papel cada vez maior de
observadoras de tendncias.
A diferenciao ento se d por algo intangvel, por uma experincia de uso. Este elemento o ponto determinante da transformao
de produtos em bens culturais e/ou cones de consumo no imaginrio
coletivo. Sem esta camada invisvel os produtos no passam de tomos difceis de serem distinguidos em um contexto de produo globalizada. A experincia de uso uma convergncia cultural de fatores
que usam diferentes canais para se propagarem. Marcas como HarleyDavidson , Apple ou New York Times criam uma aura no imaginrio
dos consumidores que elevam as empresas ao status de entidades culturais e no meras fornecedoras de bens de consumo. No mesmo sentido pode-se perceber produtos que estejam em sintonia com o modus
vivendi de determinadas pocas histricas, um exemplo claro disto foi
o Walkman na dcada de 80. Embora a sua fabricante, a Sony, nunca
tenha sido cultuada culturalmente pela marca, o produto em questo
foi anexado ao contexto de libertao dos anos 80. O Walkman alterou
o modo de consumo de msica e estava alinhado com a necessidade
de expanso deste mercado e o contexto de mobilidade da poca. As
pessoas foram estimuladas consumir msica enquanto se moviam e
isto expandiu o cenrio do mercado fonogrfico.
As trs empresas citadas esto ligadas diretamente questo
da mobilidade urbana, respectivamente no transporte, entretenimento/
trabalho e informao. Como so produtos para serem consumidos no
contexto urbano, eles esto mais propensos a serem expostos e compartilhados. A experincia de uso ligada ao nomadismo contemporneo
(MEYROWITZ, 2003) e amplifica as possibilidades de trocas sociais.
Nesta conjuntura fundamental o entendimento da percepo
de que o ambiente virtual alterado por uma conexo do contexto fsico, geoposicisionado, na esfera da rede (PELLANDA, 2005). A con173
cepo antagnica entre o virtual e o atual (LVY, 1996), na primeira

dcada de uso comercial da internet, foi muito demarcada pela desconexo entre as informaes no ciberespao e sua referncia no contexto geogrfico. No existiam formas tcnicas para realizar esta contextualizao. Em um segundo momento da rede, tambm denominado
Web 2.0 , as conversaes assumiram uma maior extenso do modelo
descentralizado, todos para todos, viabilizados por sistemas em que
se possibilita a conversao em redes sociais (RECUERO, 2009) em
uma profunda esfera de conexo de milhares de pessoas. Sistemas
como Facebook, Orkut e MySpace viabilizaram conversaes contextualizadas por assuntos e interesses. Mesmo a rede de um grupo de
indivduos que nasceu em uma determinada cidade, e que se une por
esta caracterstica, no se encontra necessariamente fisicamente no
ambiente fsico deste local. A cidade, no caso, uma referncia para
a conexo de mltiplos ns da rede. No incio dos aparatos mveis
que possibilitavam a navegao na internet, o contedo de pginas
Web e outras formas de contedo eram simplesmente transpostos e
adaptados ao monitor menor e a limitao de processamento de informaes. Com o desenvolvimento destes aparelhos, a capacidade
de visualizao de contedos complexos foi expandida, bem como a
adio de sistemas de localizao geogrfica atravs de chips GPS ou
triangulao de redes celulares . A unio destas novas tecnologias com
o software dos sistemas operacionais dos aparatos mveis permite a
ligao do contexto geogrfico com informaes no ciberespao. Um
dos expoentes mais claros desta convergncia tecnolgica o sistema
de redes sociais Foursquare , que um pioneiro modo de contextualizao do espao fsico. Alm deste quesito, a rede possui elementos
de jogos e servios em uma sinergia proporcionada pela juno de
vrias tecnologias.
O site e o sistema de redes sociais Foursquare nasceu em
Nova Iorque com a concepo de Dennis Crowley e Naveen Selvadurai em 2008, com a verso final pblica em maro de 2009. Em agosto
de 2010 a empresa j possua 3 milhes de pessoas cadastradas e
ativas na plataforma. Embora exista um site com capacidade de editar
conexes e visualizar lugares cadastrados, as principais inteiraes
da rede so realizadas em aplicativos para dispositivos mveis como
iPhone (Fig. 1), Android e Blackberry.
174
Nestes aparelhos, o membro realiza check-in, ou seja, se cadastra a um determinado lugar que est no banco de dados do sistema que corresponde a localizao geogrfica que o indivduo se
encontra. Desta forma, os outros componentes da rede podem visualizar onde seus contatos esto ou podem visualizar recomendaes
destes espaos. Quando alguns critrios de frequncia deste determinado lugar so preenchidos, o indivduo se torna prefeito da rea
e pode ainda ganhar selos pelas conquistas e somar pontos. Estes
elementos so novos em redes, pois consistem na adio de caractersticas de games dentro da rede social. Este tem sido um dos pontos
de sucesso da expanso da rede, pois os membros tm comparado
as suas performances com as de seus contatos. Este desempenho
basicamente referente a locomoo do individuo pela cidade; quanto
mais ele se move, mais ter pontos.
O sistema permite tambm o uso de aes comerciais baseados em pontos fsicos. Os locais podem ser promovidos envolvendo
175
os membros da comunidade que so convidados para fazer checkins e compartilhar a experincia.

A questo do acesso mvel informao no necessariamente
vista aqui somente como uma exploso comercial ou uma tcnica complementar e secundria de comunicao. O impacto deste tema transcende
estas questes por estar se tornando a principal fonte de difuso do ciberespao. As culturas japonesas e nrdicas foram as principais indicadoras do contexto de uso extensivo de dispositivos mveis observadas por
Rheingold (2003). Os agentes da transformao, segundo o autor, so os
adolescentes que incorporam em primeira mo o uso social desta mdia.
No relato desta analise h a deteco da proporo deste acontecimento:
Agora vem a Internet mvel. Entre 2000 e 2010, a
rede social das comunicaes mveis vai se juntar
com a fora de processamento de informao dos
PCs em rede. A massa critica vai emergir em algum
momento no final de 2003, quando mais dispositivos
mveis do que PCs estaro conectados Internet
(...) o novo regime tecnolgico ser uma nova mdia,
no simplesmente um meio de checar as aes na
bolsa ou e-mails no trem ou surfar na Web enquanto
se anda na rua. Internet mvel, quando ela realmente aparecer, no ser s uma maneira de se fazer
coisas antigas enquanto nos movemos. Ser uma
maneira de fazer coisas que no se podia fazer antes
(RHEINGOLD, 2003, p.xiv).
A alterao de cultura no uso de dispositivos mveis no se d

somente com a intensidade da conexo, tendo em vista que o indivduo est agora conectado todo o tempo a rede, mas tambm com o
contexto do espao fsico. Como Rheingold (2003) observou, os adolescentes nrdicos e japoneses se comunicam na metrpole e trocam
informaes das suas posies e em seguida se encontram em algum
lugar pblico como um Shopping Center. Fenmeno semelhante ocorreu com os FlashMobs em varias partes do planeta. Pessoas trocam
informaes de forma viral e se encontram fisicamente em algum local
pblico. O lugar e o encontro fsico so elementos novos na sociabilizao da cibercultura, estes elementos so mais ligados ao mundo
pr-internet e que agora so potencializados e amplificados.
176
Com a insero de sistemas de localizao geogrfica em uma

grande quantidade de dispositivos, a ligao dos espaos fsicos e virtuais
se eleva a outra dimenso. A informao constante das coordenadas geogrficas realiza uma conexo constante entre a posio fsica do indivduo
e informaes no ciberespao. Isso desencadeia uma grande quantidade
de relaes inditas aos sistemas comunicacionais j existentes e a criao
de outros. O servio de microblog Twitter recebe outro elemento quando
se tem a noo de quem est fisicamente prximo. As fotos tiradas nestes
aparelhos com GPS podem receber metadados contendo as coordenadas
geogrficas e utilizar um novo critrio de organizao e relao em sites
como o Flickr. J redes sociais como Foursquare j so elaboradas com
a posio geogrfica como o principal elemento. Neste ltimo exemplo, os
indivduos so constantemente monitorados em um mapa por amigos que
tenham permisso para receber e transmitir esta informao.
Estas evidncias somadas a vrias outras que comeam a se
desdobrar so baseadas em uma das fronteiras intocadas no ciberespao que a localizao fsica. Assim como outras informaes do mbito
privado que se tornam pblicas sem a ntida percepo do individuo,
este novo dado pode ser ainda mais complexo do ponto de vista da privacidade. A informao do local fsico onde a pessoa est libera tambm
todas as outras questes como sexo, idade e aparncias estticas que
ainda possuam certa proteo na rede.
O espao fsico interligado com a grande rede digitaliza a cidade
e os elementos a compe (MITTCHELL 2003). A Wikipdia relacionada
com os objetos em volta do indivduo cresce exponencialmente em potncia de compartilhamento de informao, pois a relao direta com o
contexto real situa o indivduo com as informaes j registradas e estimula a colocao de outras percepes.
Lugares de sociabilizao e concentrao de saberes como bibliotecas e universidades sempre foram vinculados como pontos de referncia
nas cidades. Uma biblioteca municipal sempre ocupou um endereo fsico
privilegiado, como tambm reconhecida por suas arquiteturas imponentes. No momento em que a internet desterritorializou a informao, bibliotecas virtuais no mais precisam estar contidas em endereos fsicos. Na
medida em que a cidade transforma a rede, o espao fsico tambm
alterado. As relaes indivduos com os lugares se alteram pela utilizao
no contexto da rede, a fronteira entre real e virtual se funde.
177
Se (...) lugares no podem ser separados de seu contexto de

experincia (SANTAELLA 2007, 164) tm-se agora mais potenciais relaes contextuais com informaes e trocas sociais em redes de comunidades. medida que se faz uma foto com tag geogrfico de um
local e se compartilha em um site de relacionamento, o encadeamento
de aes com este espao fsico tende a aumentar. Este e inmeros
outros exemplos de contextualizao esto cobrindo a cidade de uma
nova camada informacional. Os lugares tpicos de sociabilizao de uma
cidade no so necessariamente propcios para a inteirao entre os
indivduos: Por mais cheios que os espaos coletivos de consumo possam estar, eles no tem nada de coletivos (SANTAELLA 2007, 176).
Ao mesmo tempo, os SmartMobs, descritos por Rheingold (2003), so
jovens que utilizam o espao como plataforma de comunicao para que
a informao tenha contexto e que possibilite inteiraes sociais. O relacionamento de informaes torna o espao mais relevante medida que
ele se torna um n de informao: Um espao que flui informaes no
um espao vazio; ele tem relaes construdas na rede e envolta dela
(...) (CASTELLS, et al. 2007, 171).
Desta forma, o espao fsico est paulatinamente sendo inserido
no contexto da cibercultura e, com isso, reconfigurando as caractersticas
da interao na rede. A associao entre locais fsicos e informacionais
se d em um momento de maturao da infraestrutura de redes wireless
e aparelhos de conexo que se somam ainda a um momento cultural
de retomada de espaos pblicos pela populao jovem (RHEINGOLD
2003). O contexto local se soma a no percepo da distncia geogrfica proporcionada pelo ciberespao em um mash-up, ou mistura, de
conceitos que resultam nesta nova configurao da cibercultura.
O virtual se desloca no espao fsico e cria com ele uma relao
complexa de cooperao. Esta alimentao acontece de maneira semelhante: como os meios de transportes alteraram as cidades, a cultura
das ruas passa a ser a cibercultura tambm: o universo cultural, prprio
dos seres humanos, estende ainda mais esta variabilidade dos espaos
e das temporalidades. Por exemplo, cada novo sistema de comunicao
e de transporte modifica o sistema das proximidades prticas, isto , o
espao pertinente para as comunidades humanas (LVY, 1996, p.22).
A prpria geografia da rede passa a no ser fixa. O fato de os
ns estarem sempre em movimento e no mais estticos faz com que
178
o mapa da rede seja sempre mutante. Os dados no s trafegam pela

rede como os prprios ns tambm se alteram at em funo dos tipos
de informao. William Mitchell, que vem da arquitetura, j especulava,
em 1995, sobre a questo da geometria da rede e como, mesmo ainda
longe de ser mvel, a Internet pode ser percebida como ambiente:
A Internet nega as geometrias. Ao mesmo tempo em
que ela tem uma topologia definida dos ns computacionais e irradia ruas de bits, e ao mesmo tempo
a localidades dos ns e links podem ser registrados
em mapas para produzir surpreendentes tipos de diagramas de Haussmann, ela profundamente e fundamentalmente antiespacial. Nada parecida com a
Piazza Navona ou a Coperly Square. Voc no pode
dizer ou falar para um estranho como chegar l. A Internet ambiente... (MITCHELL, 2003, p.8).
A afirmao de Mitchell sobre os ns poderem ser mapeados

agora parece no mais proceder. Grupos envolvendo comunidades virtuais mveis podem estar dispersos fisicamente e subitamente estar
unidos no mesmo espao fsico. Mitchell (2003) mostra que, medida
que redes Wi-Fi comearam a transportar a Internet de cubculos para
espaos pblicos, como livrarias, cafs e at parques, estes comearam a se transformar. A Internet comeou a ser acessada em computadores centrais nas universidades, at o ponto em que a infraestrutura
das casas permitiu um acesso fora dos ambientes pblicos. A tecnologia wireless est trazendo de volta este pblico para fora das casas,
em um movimento cclico.
Uma das caractersticas dos espaos fsicos sendo permeados pela
rede em um ambiente de mdia always on a completude de um dos anseios humanos, a onipresena. Em tpico quadro de vida cotidiana ocidental
urbana a diviso entre espaos de trabalho, entretenimento e residencial.
A onipresena se d pela possibilidade de estar conectado a vrios espaos
simultaneamente, com um mnimo de deslocamento fsico. A barreira entre
o espao pblico e privado outra linha que se torna menos ntida neste
cenrio. Isso ocorre tanto por pessoas que trabalham em casa como pelas
que esto em vrios pontos da cidade em contato com sua residncia. A
questo de onde se est fisicamente no mais a central, e sim qual o tipo
de informao precisa-se trocar em um dado instante.
179
Pode-se fazer uma relao deste fato com os homens nmades

que se abrigavam em cavernas e deixavam marcas em formas de desenhos reportando suas informaes, como destaca a Internet de cubculos
para espaos pblicos, como livrarias, cafs e at parques, estes comearam a se transformar. A Internet comeou a ser acessada em computadores centrais nas universidades, at o ponto em que a infra-estrutura
das casas permitiu um acesso fora dos ambientes pblicos. A tecnologia
wireless est trazendo agora de volta este pblico para fora das casas, em
um movimento cclico.
Com efeito, a mobilidade est conectada a um novo tipo de experincia que consiste em um dos pilares para a publicidade contempornea.
A mensagem no o consumo do produto em si, mas experincia que
ele est ligado. As promoes para o consumo em contexto urbano com
a conexo dos espaos virtuais e atuais consistem em um novo elemento
do contexto da cibercultura que expande os seus modos operacionais. O
contexto fsico est conectado com as informaes do ciberespao em
um ambiente always on (PELLANDA, 2005) e ubquo. As experincias de
uso de bens neste ambiente so oportunidades que poucas marcas conseguem capturar. Consumidores esto envoltos em uma nuvem de informaes que catapultam o indivduo a especialista e centro das atenes.
REFERNCIAS
CASTELLS, M. A era da intercomunicao,. Le Monde, (24), 2006.
LVY, P. O que o Virtual. So Paulo: Editora 34, 1996.
MAFFESOLI, M. O tempo das tribos: O declnio do individualismo nas sociedades de massa. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2000.
MEYROWITZ, J. Global nomads in the digital veldt. In: Nyri (ed.). Mobile democracy. Essays on Society, Self and Politics. Vienna: Passagen Verlag, 2003.
MITTCHELL, W. J. ME++ The Cyborg Self and the Networked City. Boston:
MIT Press, 2003.
PELLANDA, E. C. Internet Mvel: Novas Relaes na Cibercultura Derivadas
Da Mobilidade na Comunicao (PHD Thesis ed.). Porto Alegre, RS, Brazil:
Pontifical Catholic University of Rio Grande do Sul PUCRS, 2005.
180
RECUERO, R. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre, RS: Sulina, 2009.

RHEINGOLD, H. Smart Mobs. Cambridge: Perseus Publishing, 2003.
SANTAELLA, L. Linguagens lquidas na era da mobilidade. So Paulo, SP:
Paulus, 2007.
181
PISTAS HIPERMODERNAS PARA ALTERAES DA

MENSAGEM PUBLICITRIA CONTEMPORNEA
E-mail: camilapmq@yahoo.com.br
RESUMO
Com maior frequncia, nos ltimos anos, um grupo de mensagens publicitrias, cada vez mais polissmicas e experimentais, vem contrariando
normas consagradas sobre o fazer publicitrio. O objetivo deste trabalho
demonstrar que as rupturas propostas pelas mensagens estudadas encontram sentido e se dirigem a um cenrio atual de mutaes antropolgicas
tambm profundas. Para isso, utilizaremos as ideias de Gilles Lipovetsky
acerca do contemporneo, que anunciam os Tempos Hipermodernos.
Por fim, percebemos que a publicidade estudada parece dirigir-se a um
novo indivduo mais autnomo e de subjetividade hiper-valorizada.
PALAVRAS CHAVE
Publicidade
Hipermodernidade
Polissemia
ABSTRACT
In recent years, more frequently, a group of experimental and polysemic advertising messages are confronting the standard rules of how advertising
should be made. The purpose of this work is to demonstrate that the rupture
proposed from these messages found their space on the current scenario,
which is submerged in anthropological changes. For this, we will use the
ideas of Gilles Lipovetsky about the contemporary that announce the Hypermodern Times. Finally, is perceived that the analyzed advertising is going
towards a new individual, more autonomous with hyper-valued subjectivity.
KEYWORDS
Advertising
Hypermodernity
Polysemy
Pistas Hipermodernas para alteraes da mensagem ...
Em 1968, Barthes, ao analisar uma mensagem publicitria, afirmou que, entre todos os tipos de imagens disponveis na poca, a imagem da propaganda era a que mais se prestava anlise semitica por
se tratar de uma mensagem franca. No cabia, contra ela, a acusao
de interesses escusos. O objetivo da mensagem de persuadir compra
de um produto ou ideia favorvel acerca de uma marca era facilmente
identificado. Assim, o autor denominou o processo de significao da
propaganda de opaco, j que para cumprir seu objetivo ela trabalhava com cdigos de alguma forma j estereotipados pelo pblico alvo,
e que no suscitassem grandes ambiguidades interpretativas. (BARTHES, 1990, p.27-42).
No mesmo ano, Baudrillard (1973) explicou que, na sociedade de consumo que se formava, a publicidade1 ocupava um papel
to vital que o sistema no funcionaria sem ela. Para ele, a grande
angstia dos indivduos na sociedade do consumo ter que inventar
para si motivaes para existir e de saber o que realmente se . Tal
drama seria resolvido pelos objetos e por sua aura, formada pela publicidade. Os objetos e a sua voz, a publicidade, seriam uma espcie
de mito a ser idolatrado, j que resolveriam todos os problemas dos
indivduos. Se o objeto me ama (ele me ama atravs da publicidade) dissipa a fragilidade psicolgica com imensa solicitude (BAUDRILLARD, 1973, p.180).
Ambas as afirmaes cristalizam a ideia hegemnica sobre a
publicidade que perdurou durante quase toda segunda metade do sculo passado. Este perodo foi tambm de consolidao da prtica,
quando a publicidade se configurou como campo distinto, com regras
e frmulas prprias, motivada pelo rumo da reorganizao socioeconmica aps a segunda guerra. Neste processo, a publicidade passou a
preocupar-se com a otimizao de todos os aspectos da mensagem,
com base nas ideias vigentes da poca de que era possvel ao emissor controlar totalmente os significados provocados nos receptores.
Durante algum tempo, tais regras funcionaram muito bem, formatos
Antes de prosseguir, faz-se necessrio uma ressalva quanto utilizao dos termos publicidade
e propaganda. Embora, etimologicamente impliquem em diferentes funes, publicidade com tornar
pblico, propaganda com propagar uma ideia, aqui sero tratados como sinnimos. Isto se deve ao
fato deste trabalho considerar que, no estgio atual da comunicao publicitria, impossvel distinguir isoladamente em uma mensagem sua inteno de tornar pblico um produto ou vender uma
ideia ou imagem a seu respeito. A maioria das formas de publicidade com que se convive, j , h
muito tempo, um entrecruzamento indissocivel dos dois termos.
1
183
tradicionais e mensagens mais literais fizeram com que a publicidade

conquistasse um posto acima da linha2 das outras formas de comunicao comercial. A fase de tantos resultados positivos ficou conhecida
como Golden Age publicitria e aconteceu, com algumas variaes de
tempo, em diferentes lugares, at a o final da dcada de 80.
Porm, nos anos subsequentes, alteraes de contexto demonstraram que h pouco em propaganda que se mantenha como frmula incontestvel. Como afirma Cappo (2003), a prpria linha, que
separava a publicidade como forma superior de comunicao, desapareceu. Entre as normas que permanecem at hoje est a de que a
publicidade precisa comunicar uma mensagem clara e objetiva, respeitando o repertrio do pblico a que se dirige, evitando ambiguidades.
Na prtica, para que uma publicidade funcione, produto e conceito devem ser facilmente identificados pelo receptor. Mas se uma mensagem
publicitria contrariasse tais regras, continuaria sendo propaganda?
Este trabalho responde afirmativamente a essa pergunta para propor
que tais transgresses so alteraes da publicidade profundamente
ligadas a situaes especficas do contexto contemporneo.
O presente trabalho foca-se em um grupo de mensagem que comeou a aparecer em maior nmero nos ltimos anos, cujas alteraes
apresentadas parecem ir alm de simples apropriaes estilsticas3, oferecendo ao pblico, ao invs de uma significao clara e objetiva, um
jogo ou polissemia. Estas mensagens rompem com a ideia de uma mensagem fechada, completa. Se a arte moderna, ao propor uma arte para
alm da retina, parece ter atingido seu estado ps-moderno, tambm
a forma de comunicao publicitria estudada aqui parece ter rompido
com sua a ideia tradicional de como deve ser uma mensagem publicitria, concepo que chamaremos aqui de moderna.
O objetivo deste trabalho delimitar tal contexto, buscando por
caractersticas do indivduo contemporneo, pblico alvo das mensagens analisadas. necessrio esclarecer que a delimitao de um cenrio no feita somente com o intuito de encontrar a causa imediata do
O termo above the line foi cunhado para designar a publicidade em formatos tradicionais (anncios de revista e jornal, comerciais de TV, etc) como as formas mais eficientes de comunicao
comercial. Abaixo da linha estavam formas de comunicao alternativa, como aes promocionais,
relaes pblicas e assessorias de imprensa.
3
Geralmente as inovaes publicitrias no se caracterizam pelo lanamento de vanguardas ou
grandes transgresses estilsticas, limitando-se muitas vezes apropriao de linguagens e tcnicas j consagradas em outros campos, como no cinema ou nas artes plsticas.
2
184
fenmeno, mas para, na verdade, encontrar traos que possam compor

um quadro no qual essa publicidade encontre sentido.
Para isso, escolhemos as ideias acerca do contemporneo de
Gilles Lipovetsky, cujos pontos centrais apresentaremos a seguir.
A HIPERMODERNIDADE
Lipovetsky (2007, p. 21-148) inicia sua explicao sobre hipermodernidade pontuando a existncia de trs grandes fases na sociedade
de consumo: uma moderna, outra ps-moderna e, por fim, a que vivemos hoje, hipermoderna. A mudana para cada uma das diferentes fases
teria sido marcada por diferentes mutaes antropolgicas.
DO MODERNO PARA PS-MODERNO
Um dos pontos de partida para compreenso da mudana de
uma poca moderna para ps-moderna uma nova concepo acerca do tempo. Historicamente so mais comuns os perodos em que
houve uma condenao do presente e uma desesperana em relao
ao futuro. Na antiguidade, por exemplo, Plato j denunciava que os
homens de ferro de sua poca j no eram virtuosos como os homens de ouro dos tempos mticos. O mesmo ocorria na Idade Mdia,
quando o presente no tinha muito valor, sendo considerado apenas
um caminho para o juzo final e as recompensas eternas do paraso. A
grande mudana nessa concepo acerca do tempo ocorre na modernidade. A Filosofia Iluminista e o cientificismo do sculo XIX invertem
a ideia do futuro, afirmando que l que existiro as condies para
um progresso ilimitado do homem: a razo poderia reinar sobre o
mundo e criar as condies para a paz, a equidade e a justia (LIPOVETSKY, 2004, p.14).
Sob a bandeira da racionalidade e do progresso, o sculo XX
presenciou tragdias e catstrofes: duas grandes guerras, projetos de
sociedade socialistas fracassados e perigosa destruio de recursos
naturais que colocaram em debate a prpria existncia do homem na
Terra. Assim, as primeiras menes de um estgio aps o moderno
foram as que relataram certa decepo com a razo.
185
Esta decepo pode ser percebida em Lyotard (1998), que caracteriza a condio ps-moderna essencialmente como o fim das grandes metanarrativas. Estas seriam os grandes consensos universais racionalistas, que foram utilizados durante a modernidade para nortear
a cincia, permitindo que, em nome dela, fosse emitido qualquer juzo
de verdade. Na ps-modernidade, as grandes narrativas j no mobilizam as massas por uma causa comum, e a noo de verdade no
mais universal, mas relativa a vrias pequenas narrativas. Algo
verdade ou mentira em relao a determinado contexto especfico. Isto
representa o relativismo posto em prtica, conceito que, embora tenha
surgido moderno, com a teoria da relatividade de Einstein, parece que
s foi realmente exercido plenamente na ps-modernidade, quando a
expresso verdade relativa aceita no s como coerente, como mais
apropriada que verdade absoluta. Lyotard aponta um importante fim
da ps-modernidade; Lipovetsky parte desse fim para tambm apontar
fenmenos que iniciaram com a ps-modernidade.
Assim, decepcionados com o passado e desacreditando em grandes causas que levariam a um futuro melhor para toda a humanidade,
o presente se tornou referncia essencial dos indivduos. O individualismo moderno ento muta para o narcisismo-hedonista ps-moderno,
o importante passa a ser viver o aqui e agora. Vale ressaltar que este
narcisismo no pode ser explicado apenas como consequncia direta de
uma srie de fatos dramticos pontuais e deve ser entendido como uma
conscincia radicalmente indita, uma estrutura constitutiva da personalidade ps-moderna (...) resultante de uma de um processo global que
rege o funcionamento social (LIPOVETSKY, 1983, p. 50).
Lipovetsky (1983, p.52) explica que o desligamento dos grandes
sistemas de sentido foi inversamente proporcional ao investimento do
indivduo no EU. Quanto mais desligado de causas sociais, mais o indivduo se voltou, em um processo de personalizao, para a resoluo de
conflitos internos. Os sentimentos que, por muito tempo, no couberam
em uma vida guiada pelo racionalismo, passaram a ser considerados.
Este processo de personalizao tambm foi proporcionado pelo liberalismo econmico e pelos rpidos avanos tecnolgicos.
Aliado ao processo de personalizao tambm ocorre o processo de autonomizao. Em um mundo ps-disciplinar, as pessoas devem fazer suas prprias escolhas de forma autnoma. De alguma for186
ma, parece ser apenas na ps-modernidade que se realizam os ideais

Iluministas de liberdade de ao. O indivduo no precisa mais seguir
as regras de qualquer tradio para agir e possui liberdade entre diversas escolhas. Os mecanismos de controle ainda existem, mas so
de outro tipo, menos reguladores e, ao invs da coero, preocupamse em comunicar e persuadir. A necessidade de ser agradvel ganha
espaos inditos: os ambientes de trabalho passam a ter o aconselhamento de relaes pblicas e psiclogos, para que todos se sintam
bem enquanto trabalham (LIPOVETSKY, 2004, 16-21).
A ps-modernidade, sem dvida, conheceu indivduos mais autnomos e assediados constantemente por uma grande diversidade de
apelos persuasivos, seduo non stop, que extrapolou a esfera de
relaes interpessoais e passou a regular todos os aspectos da vida
cotidiana. A arquitetura, por exemplo, aprendeu semitica para criar
prdios que expressassem um conceito, e polticos contrataram personal stylists para que suas roupas traduzissem os anseios do pblico.
Mesmo frente a sedutoras mensagens publicitrias, o indivduo no
um enganado, mas voluntariamente se deixa ou no encantar.
Lipovetsky (1983, 17-27) no foi o nico a ressaltar essa espetacularizao da vida; Debord tambm o fez, embora com juzo invertido. Para Lipovetsky, a seduo e espetacularizao representaram
uma positiva demonstrao da autonomia das pessoas que, tendo
disposio vrias opes, poderiam escolher a que mais satisfizessem
seu hedonismo. Portanto, em nada se relaciona com a ideia de passividade. Para o autor, um grande nmero de opes de entretenimento,
prepara o indivduo ps-moderno para inferir e fazer escolhas baseadas em sua prpria subjetividade. Para Debord, no entanto, o espetculo representava apenas mais uma forma de dominao em um mundo alienado de falsas opes: O espetculo o momento em que a
mercadoria ocupou totalmente a vida social (...). A produo econmica
moderna espalha, extensa e intensivamente, sua ditadura (DEBORD,
1997, p. 31). Para este autor, no h nada de satisfatrio na sociedade
de consumo, e a publicidade uma sucesso de mentiras que se contradizem em suas promessas, enganando um pblico passivo.
Em linhas gerais, podemos dizer que, para Lipovetsky, a ps-modernidade acontece quando a produo e o consumo de massa tornamse acessveis a todas as classes. Todos, ento, passam a ter acesso ao
187
modelo de hedonizao da vida, cultuando o ftil, o frvolo, o desenvolvimento pessoal e o bem-estar, sem culpas:
(...) todos os freios institucionais que se opunham a
emancipao individual se esboroam e desaparecem,
dando lugar manifestao dos desejos subjetivos, da
realizao individual, do amor-prprio. As grandes estruturas socializantes perdem autoridade, as grandes
ideologias j no esto mais em expanso, os projetos
histricos no mobilizam mais, o mbito social um
prolongamento do privado. (LIPOVETSKY, 2004, p.23)
Os grupos sociais j no prescrevem os modelos de conduta,

mas cada indivduo tem a liberdade para escolher o seu. As normas
j no so impostas sem discusso, as pessoas reivindicam o direito
de serem persuadidas, apresentando-se a priori sem restries prestabelecidas. Este comportamento pode ser verificado em todas as
relaes, das de consumo at as familiares. Narciso ps-moderno
era, ao mesmo tempo, cool, flexvel, hedonista e libertrio (LIPOVETSKY 2004, p.25).
DO PS-MODERNO PARA O HIPERMODERNO
De acordo com Lipovetsky, a partir do comeo do sculo XXI, vivemos outra mutao antropolgica que nos permite diagnosticar um novo
estgio na vida social: a hipermodernidade. Esta fase ainda apresenta
muitas das caractersticas da ps-modernidade, como o desligamento dos
grandes modelos estruturantes, mas tambm rompe com algumas delas.
Entre os aspectos inditos, est a noo de hiperconsumo. O processo de desatomizao das mercadorias faz com que hoje o consumo
se baseie em uma lgica sensria, sendo motivado pela busca do prazer
e satisfao emotiva, ou seja, consome-se mais para sentir do que para
ter ou exibir. Os indivduos buscam por sensaes ntimas, sem a necessidade de reconhecimento social. O luxo, cada vez mais, relacionase qualidade da emoo ou ineditismo da experincia.
Tambm o conceito de narciso sofre alteraes. Para Lipovetsky,
a hipermodernidade representa uma espcie de ressaca para o indivduo que desfrutou o aqui e agora da ps-modernidade. O hipernarciso
188
mais responsvel que seu antecessor, deixando ntidos paradoxos

que no apareciam muito claramente na ps-modernidade: ao mesmo
tempo em que mais responsvel (a hipermodernidade libertria e
no libertina), o indivduo hipermoderno tambm no consegue se desvencilhar do universo da infncia e adolescncia. Exemplos de tal paradoxo podem ser ilustrados pelos adultescentes: homens e mulheres
bem sucedidos profissionalmente, bons cidados e chefes de famlia,
que consomem roupas e brinquedos dirigidos, por exemplo, para crianas. O hipernarciso no nega suas responsabilidades adultas, mas,
em nome de suas responsabilidades cumpridas, reivindica o direito de
viver uma vida de adolescente.
Os indivduos hipermodernos so ao mesmo tempo
mais informados e mais desestruturados, mais adultos e mais instveis, menos ideolgicos e mais tributrios das modas, mais abertos e mais influenciveis,
mais crticos e mais superficiais, mais cticos e menos
profundos. (LIPOVETSKY, 2004, p. 27-28)
A partir dessa colocao, tambm fica fcil identificar outra mudana significativa entre os narcisos ps-modernos e hipermodernos:
a relao com o tempo. Se o descrdito nas tradies foi vivido como
conquista a ser celebrada pelos ps-modernos, os hipermodernos a vivem com receio. O fim dos recursos naturais, o terrorismo, o reinado de
uma lgica econmica globalizante e liberal, que existe sem considerar
os indivduos, so algumas das preocupaes do narciso hipermoderno. A situao se agrava, pois tendo o narciso ps-moderno j rompido
com as grandes causas sociais, narciso hipermoderno deve enfrentar
seus temores sem projeto. A f foi substituda pela paixo e o discurso
de verdade absoluta pela relativizao do sentido Narciso doravante
corrodo pela ansiedade; o receio se impe ao gozo, e a angstia
libertao (LIPOVETSKY, 2004, p.28). Narciso vive o presente com
medo de um futuro incerto.
A parte segura da sociedade a mercantilizao dos modos de
vida. Hoje no h mais entraves ideolgicos ou culturais que condenem
a compra de um modo de vida. Vivemos o consumo-mundo, quando
at aspectos no permeados pelas questes econmicas passam a
obedecer a lgica homo consumericus. Lipovetsky (2004, p.122), no
189
entanto, esclarece que essa lgica no deve ser subentendida como

o fim dos valores no comerciais, como o sentimentos familiares e o
altrusmo. E aqui a hipermodernidade expe seu paradoxo essencial:
ao mesmo tempo em que a mercantilizao da vida chega ao seu nvel
mximo, valores como o voluntariado, a amizade e o amor se reforam, e os direitos dos homens so os mais celebrados. Ainda que se
generalizem as trocas pagas, nossa humanidade afetiva, sentimental,
emptica, no est ameaada (2004, p.122).
A lgica de renovao das novidades da moda hoje atingiu ritmo
indito, e no cabe contra ela apenas acusaes de superficializao
do indivduo. Pelo contrrio, de acordo com o autor, a lgica da moda
estimula, nos indivduos hipermodernos, um questionamento mais exigente e menos passivo, a multiplicao dos pontos de vista subjetivos.
Surpreendendo s crticas de que a moda um artifcio de padronizao, o autor defende que o estgio atual da moda promove um declnio
da semelhana de opinies. Isto representa uma diversificao e valorizao das verses pessoais.
Dessa maneira, o fim de valores transcendentes no realmente uma coisa ruim, j que forma um homem mais receptivo crtica,
mais tolerante, mais aberto diferena e argumentao do outro. O
perigo est no efeito colateral desta maleabilidade, a fragilidade emocional dos indivduos, menos seguros de si em uma sociedade que no
lhes diz o que ser. O perigo no a manipulao, mas como j dizia
Baudrillard, ter que enfrentar a difcil tarefa de descobrir o que se .
AS MENSAGENS PUBLICITRIAS CONTEMPORNEAS E O INDIVDUO HIPERMODERNO
Como j foi dito, um grupo de mensagens publicitrias contemporneas parecem estar gradativamente promovendo uma significao polissmica, que pode ser definida como jogo ou parataxe. O jogo
pode ser considerado a provocao retrica que no se esclarece
facilmente. Prolongando a semiose do pblico, pode ser considerada
uma polissemia temporal. A parataxe, por sua vez, est mais ligada
quantidade de significados do que ao prolongamento do processo
de significao provocado a encontrar relao entre dois dados aparentemente desconexos. Dessa maneira, o receptor pode encontrar
190
vrios sentidos. Estas relaes j foram experimentadas pela arte e,

de forma mais radical, pela arte contempornea.
Essas novas formas de comunicao publicitria no so encontradas com a mesma frequncia das peas e linguagens tradicionais, mesmo assim j possvel encontrar um nmero diverso de
exemplos. Tais mensagens, embora no possuam uma designao
unssona, no carecem de constataes: ousadas, provocadoras,
instigam os espectadores, questionam os limites da arte e j seriam
merecedoras de estudo pelo notrio destaque que recebem por sua
originalidade. Esta questo se torna ainda mais relevante se considerarmos a crise de ateno, diagnosticada por Adler (2002), em que
diante de tantos estmulos e informaes, os indivduos, como recurso de compreenso, simplesmente ignoram a maioria das diversas
mensagens que chegam at eles.
A maioria dos exemplos utilizados neste trabalho encontrase sob denominaes como marketing de guerrilha, alternate-reality
branding, marketing viral, ao publicitria, entre outras. Surgidos recentemente, esses termos tentam determinar e definir formas de comunicao publicitria com novos suportes, fora dos meios tradicionais ou ainda que proporcionem uma experincia real a um receptor
menos passivo mensagem. Porm, este trabalho, mesmo fazendo
uso desses termos, no pretende deter-se em nenhuma dessas conceituaes. Seu ponto de partida a perda do carter enftico das
mensagens, e como ilustraremos a seguir, como tal fato pode ser
considerado como uma forma de atender as novas caractersticas de
um pblico hipermoderno.
A Royal de luxe, companhia de teatro de rua francesa, no utiliza peas convencionais para a divulgao de seus espetculos, como
anncios, outdoor ou cartazes. A forma de publicidade utilizada so
grandes instalaes urbanas (figuras 1 e 2), montadas 15 dias antes
de sua apresentao na cidade. No h, nas peas, qualquer informao literal sobre do que se tratam, no h datas, local, argumentos
de defesa do produto ou carter do espetculo. No se pode inclusive
inferir se se tratam de peas de publicidade para algum produto ou
simplesmente obras de arte. Pode-se constatar aqui a espetacularizao definida como caracterstica da ps-modernidade, porm mais
prxima da ideia de seduo de Lipovetsky do que da ideia de espe191
tculo ditatorial de Debord, j que no h nem promessas explcitas

para serem descumpridas.
As peas, portanto, parecem dirigir-se no razo, mas
emoo do pblico. De forma extrema, esse exemplo ilustra a necessidade da publicidade contempornea de encantar e no manipular
descritas por Lipovetsky.
Figuras 1 e 2: Instalaes da Companhia de teatro de Rua Royal de Luxe. Fonte: site Publicidade
de Saia de saia <www.publicidadedesaia.blogger.com.br>. Acesso em: 21 de mai. 2006.
Em outro exemplo, a marca Puma, ao informar seu patrocnio a

uma competio de barcos a vela, Puma Ocean Race, ao invs de oferecer brindes, por exemplo, prope uma experincia real aos espectadores da competio. A marca instalou borrifadores de gua (figura 3
e 4) regulados com um jato mais forte do que o normal (normalmente
esse equipamento utilizado em lugares pblicos em cidades com baixa
umidade do ar, para borrifar pequenas gotculas de gua). A pea propunha aos espectadores da competio uma prova das condies enfrentadas pelos velejadores no mar. A reao do pblico, que se divertiu
com a pea, pareceu demonstrar o fim das ideologias que sufocavam a
192
mercantilizao dos aspectos cotidianos da vida. Mesmo com a inteno

comercial das peas claramente declarada, j que se podia ler o nome
da competio e do patrocinador: o pblico se envolveu sem culpas com
o jogo proposto, saciando um desejo de novas experincias.
Esta ao publicitria tambm pode ser utilizada para exemplificar o desejo por experincias seguras, pois mesmo propondo uma experincia tangvel, a pea no apresentava qualquer risco real para os
que participavam. Narciso hipermoderno deseja experimentar de forma
imediata, no aqui e no agora, porm de forma segura, acuado que est
pelas inseguranas do cotidiano.
Figura 3 e 4: Ao promovida pela marca Puma, para divulgao do competio Puma

Ocean Race. Fonte: <www.espalhe.com.br>. Acesso em: 10 de abr. 2009.
Pode-se concluir que o narciso hipermoderno deseja algo mais

do que a simples contemplao passiva. Ele observa, entende, busca,
escolhe e age tudo ao mesmo tempo. Ele sabe que h muito a ser visto
e no teme no ter decodificado a rota semitica certa. Ele sabe que
os dados podem ser percorridos de maneiras infinitas, dependendo da
subjetividade de cada um. Seu comportamento est, portanto, profunda
193
mente marcado por processos inferenciais em que se sente muito confortvel na soluo de problemas e procura de significados.
O narciso hipermoderno participa e delibera sobre sua significao, definindo, com base em sua prpria subjetividade, a completude da
mensagem. Assim como tambm, estando to acostumado com os mais
variados tipos de estmulos persuasivos, parece necessitar de estmulos
mais sofisticados para se sentir envolvido por uma mensagem. Diferente
da noo moderna de pblico passivo, para este novo pblico no a
simples visualizao do produto que faz nascer o desejo de compra.
Acostumado que est a um mundo de mltiplos apelos, ele necessita
participar do jogo para que sua ateno seja conquistada. Para isso,
mesmo as peas publicitrias tradicionais, como no exemplo do anncio
Vick (figura 5), passam a adotar, cada vez mais, a significao parattica. Antes um recurso potico, a publicidade agora passa a invocar a
subjetividade do receptor para que este preencha os vos deixados por
imagens e textos aparentemente desconexos. Qual a relao entre janela aberta e o creme Vick? Podemos encontrar vrias respostas para esta
questo, talvez no to dispares como as provocadas por um readymade de Duchamp, mas sem dvida a significao se completa no receptor.
A publicidade parece tambm querer excitar a subjetividade do
pblico, porque sabe que as mensagens imperativas no so mais to
eficientes em um mundo de verdades relativizadas.
Figura 5: Anncio Vick. Fonte: Fonte: <www.ccsp.com.br>. Acesso em: 08de mar. 2009.
O narciso hipermoderno no tropea nas informaes como o in194
divduo moderno, mas navega nelas. Quando se navega se tem o controle, exerce-se a autonomia, quando se tropea se surpreendido, e
diante de um receptor surpreendido, h mais que se comunicar do que
seduzir. A seduo uma persuaso mais sofisticada cuja percepo
conquistada e o receptor sente prazer em significar e continuar o processo de busca de informaes de forma livre e voluntria.
Vale ressaltar que, embora aqui as caractersticas do indivduo hipernarciso tenham sido organizadas separadamente, na prtica, as peas
publicitrias no fazem referncia a elas de forma isolada. A considerao
de todas as caractersticas pode ser percebida nas peas, mesmo que de
forma mais sutil ou aguda, reunidas em uma mesma pea.
CONSIDERAES FINAIS
A condio ps-moderna foi observada em diferentes pocas, em
diferentes reas, e o consenso parece ser a respeito do fim do consenso.
Porm, indubitavelmente, uma mudana de paradigma aproxima a alta
cultura da cultura popular, e faz ressurgir, na cincia, a temtica da vida
cotidiana: tudo aquilo que o ser humano utiliza para dar sentido a sua
vida hoje merece ser objeto de anlise. Ao mesmo tempo, em nenhum
outro momento histrico, a organizao e as relaes sociais estiveram
to determinadas pelo consumo e, consequentemente, por questes ligadas a ele, como a publicidade. As prticas de compra e venda, seduo e espetacularizao transbordaram de seus ambientes originais
atingindo todas as esferas da vida social. Tem-se, ento, um ambiente
propcio para proposies como a deste trabalho: um olhar terico para a
publicidade que, mesmo comprometida com objetivos prticos, pode ser
muito esclarecedora sobre o indivduo atual e nossa sociedade.
O indivduo hipermoderno parece ter uma relao bem mais livre com a publicidade se, como diz Baudrillard (1973), os objetos nos
amam atravs da publicidade. A questo hoje no mais lutar contra a
publicidade, questionar sua veracidade, mas julgar se ela nos ama da
maneira certa. O indivduo compactua com a publicidade no como um
enganado, mas como participante de um jogo, em que se oferece voluntariamente ou no para participar. Sua autonomia exercida de forma
subjetiva, manipulando mentalmente as mensagens, dirigindo esse processo conforme sua vontade.
195
A forma de publicidade, utilizada neste trabalho, parece, portanto, estar nas duas pontas do processo de cristalizao das caractersticas do indivduo hipermoderno. Ao utilizar uma linguagem mais
polissmica que agrada a um novo pblico e, ao mesmo tempo, reafirma esse comportamento menos passivo do pblico, retroalimentando-se de tal condio. As mensagens publicitrias adotando recursos
j utilizados pela arte contempornea, cada vez mais, oferecem-se a
mltiplas opinies e verses individuais do pblico.
A comunicao publicitria, que se pretendeu analisar aqui,
aponta estar profundamente entrelaada com o modo de vida de nossa
poca, quando tudo parece publicitariezar-se um pouco, querendo ser
agradvel e persuadir. como se as mensagens publicitrias sofressem uma concorrncia generalizada.
Diante do esfacelamento das verdades absolutas e do poder simblico dos meios tradicionais, o indivduo se sente apto a considerar real
aquilo que ele prprio configura. O significado no lhe mais dado, mas
por ele formado. A publicidade parece continuar a oferecer-se de forma
democrtica, mas no mais com uma significao opaca, como a definida por Barthes, mas com mltiplos significados.
Pode-se afirmar tambm que as mensagens estudadas aqui, ao
romperem certos paradigmas, no devem ser consideradas erros ou
aberrao da lgica vocacional da propaganda, mas um fenmeno profundamente ligado a transformaes sociais que geraram um indivduo
com caractersticas tambm inditas.
Finalmente, contradies, apropriaes e a complexa rede de relaes com outras reas fazem com que a publicidade adquira grande
valor para anlise de nossa poca. Pensemos e analisemos as mudanas essenciais que sofre, e talvez a publicidade demonstre ser um recorte de importantes aspectos da, ainda discutida, condio ps-moderna.
REFERNCIAS
ADLER, Richard. A Conquista da Ateno. So Paulo: Nobel, 2002.
BARTHES, Roland. O bvio e o obtuso. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990.
BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. So Paulo: Editora Perspectiva
S.A., 1973.
196
CAPPO, Joe. O Futuro da Propaganda. So Paulo: Editora PensamentoCultrix, 2003

DEBORD, G. A Sociedade do Espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.
LIPOVETSKY, G. A era do vazio. Lisboa: Editora Relgio Dgua, 1983.
______. Os tempos hipermodernos. So Paulo: Editora Barcarolla, 2004
______. Felicidade paradoxal. So Paulo: Companhia das Letras, 2007.
LYOTARD, J. A condio ps-moderna. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1998.
197
A TEORIA CULTUROLGICA NA CAMPANHA DA AREZZO

E-mail: carolsouzaa@gmail.com
RESUMO
Na dcada de 1970 a communication research enfrentou uma srie de
questionamentos por parte dos estudiosos, o que permitiu a abertura
para outros tipos de correntes de pensamento, como a teoria culturolgica. Esta acreditava que era preciso compreender a relao entre consumidor e consumo, partindo da viso de todo o contexto. Sua atualidade
posta prova na aplicao em nosso objeto de estudo: a marca Arezzo e
sua opo pelo uso de atrizes globais como estrelas de suas estratgias
comunicacionais analisadas pelas obras de Barthes e Morin. Fazemos
uma anlise de peas comunicacionais, aplicando os conceitos de cultura de massa, consumo massivo como escapismo e espetculo, vedetizao por identificao e projeo e mito.
PALAVRAS CHAVE
Comunicao
Publicidade
Cultura de massa
ABSTRACT
In the 1970s the communication research faced a series of questionings
by scholars, which allowed the opening to other schools of thought, as
the theory Cultures. This was believed necessary to understand the relationship between consumers and consumption, based on the view of the
entire context. Its actuality is put to the test application in our object of
study: brand Arezzo and choice by the use of actors as stars of their global communications strategies for consideration by the works of Barthes
and Morin. We present an analysis of pieces of communication, applying
the concepts of mass culture, mass consumption as escapism and spectacle, vedetizao by identification, projection and myth.
KEYWORDS
Communication
Advertising
Mass culture
A teoria culturolgica na campanha da Arezzo
A communication research, ou a anlise das comunicaes de

massa, ou ainda os estudos da mdia, possuem uma extensa tradio
de pesquisa. Sendo a comunicao massiva um objeto de estudo de
variadas facetas, estud-la torna-se um processo complexo, que acaba atravessando perspectivas e disciplinas, multiplicando hipteses
e abordagens (WOLF, 2005, p. 9). O resultado foi um conjunto de
saberes heterogneo e vasto, tornando impossvel sua condensao
numa tese conclusiva.
Os anos 1970 foram uma poca de debate sobre essa dificuldade de resumo de tais vertentes e o problema de relacionamento entre
os meios de comunicao de massa e a sociedade, em sua totalidade. Essa discusso permitiu pesquisa da comunicao orientar-se em
novas direes (WOLF, 2005, p. 11). Entre elas, temos a teoria crtica,
vinculada Escola de Frankfurt, pela qual a sociedade entendida como
um todo, e no segmentada, como na chamada pesquisa administrativa.
Atravs de uma crtica dialtica da economia poltica, analisa o sistema
de economia de troca e suas dinmicas societrias, como a indstria
cultural (WOLF, 2005, p. 17).
TEORIA CULTUROLGICA E SEU HISTRICO
Fora do padro da communication research, temos tambm a
teoria culturolgica, que objetiva estudar a comunicao, determinando seus elementos antropolgicos mais relevantes e a relao que nela
se instaura entre consumidor e objeto de consumo, tentando definir a
nova forma de cultura da sociedade contempornea (WOLF, 2005, p.
94). Assim, no objetiva diretamente o estudo dos meios de comunicao de massa nem os efeitos sobre os receptores.
Esta teoria possui como bero a Frana do sculo XX, porm no
constitui uma escola francesa de reflexo sobre a comunicao (SILVA,
2001, p. 172), j que nunca houve concordncia entre os pesquisadores
da rea alm de seus objetos de estudo, que circulavam entre mdia,
comunicao e cultura de massa, entre outros. Mesmo porque, impossvel homogeneizar o que heterogneo por definio ou dar unidade
ao que sempre buscou diversidade (SILVA, 2001, p. 171). Dessa forma,
estes estudiosos de fato circulavam no mesmo meio acadmico, mas
no apresentavam sintonia de pensamento.
199
A teoria culturolgica acredita, assim como a teoria crtica que,

para se entender a cultura de massa, preciso analisar seu todo, sendo
este o nico mtodo possvel. No podemos reduzir a cultura de massa a um ou a algum dado essencial, j escrevia Edgar Morin (1962,
p. 45). Historicamente, a teoria culturolgica pode ser dividida em dois
momentos. Na dcada de 1960, estudavam-se os signos de comunicao, como fizeram Guy Debord e Jean Baudrillard. Depois, ocorreu um
afastamento do modo de uso para centrar-se na vertigem do contato
(SILVA, 2001, p. 174). Baudrillard escreveu que a Frana de hoje pode
ser dividida naqueles
que ainda acreditam no bom uso futuro das mdias
(Bordieu, Sfez, Virilio); os que, apesar de tudo, j
vem nela, ou nas suas novas formas, fator de vnculo
social (Maffesoli, Lvy e, em certo sentido, Wolton); e
os que a consideram um fenmeno extremo, irredutvel lgica da utilidade social (SILVA, 2001, p. 174).
Dentro dessas linhas, os pensadores desenvolveram suas teorias e debateram entre si. Por exemplo, Debray deslocou a discusso
para o mdium; Sfez denuncia o tautismo do destinatrio; j Virilio
fala sobre a gerao do isolamento causada pela mdia (SILVA, 2001,
p. 175). Clara demonstrao das diferenas de abordagem e de perspectivas numa mesma rea.
Como Silva (2001, p. 179) escreveu, o mais interessante da heterogeneidade presente na teoria culturolgica que todas acertam e
erram em pores equilibradas. A comunicao , ao mesmo tempo,
fenmeno extremo, vnculo de isolamento, nova utopia (SILVA, 2001,
p. 180). Juntas, no formam uma teoria acabada, fechada. Mas nem
por isso perdem validade na tentativa de explicar a cultura de massa e
a sociedade, mesmo hoje. Fazendo uso de sua atualidade, iremos usar
Barthes e Morin para explicar o uso, por parte da marca Arezzo, de atrizes globais das novelas das 21 horas nas campanhas comunicacionais.
TEORIA CULTUROLGICA E A CULTURA DE MASSA
Como prega a teoria culturolgica, para se entender um processo preciso analisar todo seu contexto. Dessa forma, para entender o porqu do uso de atrizes globais nas publicidades da marca,
200
preciso caracterizar a comunicao de massa, o processo de identificao/projeo dos consumidores nessas atrizes e a questo do
mito, seus processos de significncia e significado, alm da marca
estudada neste artigo.
Morin afirma que vivemos uma segunda industrializao, a do
esprito. Os avanos das tcnicas estariam voltados para o interior dos
indivduos, por meio de mercadorias culturais, como nossos medos romanceados e amores (MORIN, 1962, p. 15). Esta industrializao fez
surgir uma terceira cultura, proveniente dos meios de comunicao de
massa, segundo a lgica da fabricao industrial destinada a uma massa social, isto , um aglomerado gigantesco de indivduos compreendidos aqum e alm das estruturas internas da sociedade, como a classe
e a famlia (MORIN, 1962, p. 16).
Uma cultura, por definio, um corpo complexo de normas,
smbolos, mitos e imagens que penetram o individuo em sua intimidade, estruturam os instintos, orientam as emoes (MORIN, 1962, p. 17)
atravs de trocas mentais, as projees e identificaes, como se fossem personalidades reais que encarnam valores, como heris e deuses.
Uma cultura fornece bases prticas vida imaginria, alimentando o
semi-real/semi-imaginrio que cada um tem dentro ou fora de si e com
o qual se envolve (MORIN, 1962, p. 18).
Dessa forma, a cultura de massa uma cultura porque
constitui um grupo de smbolos, mitos e imagens concernentes vida prtica e imaginaria, um sistema
de projeo e identificao especificas. Ela se acrescenta cultura nacional, humana, religiosa e entra em
concorrncia com elas (MORIN, 1962. P. 17).
A cultura de massa tornou-se possvel graas s invenes tcnicas, absorvidas pelo espetculo. Essa unio, baseada na busca por
lucratividade, gerou a indstria da cultura de massa, destinada obteno do mximo consumo. O pblico, aqui, visto como uma massa a
ser homogeneizada, atravs de um sincretismo que acaba por unir os
setores da informao e o romanesco, resultando em um processo de
assemelhao entre a vida real e a imaginada (MORIN, 1962, p. 39).
O consumo da cultura de massa ocorre em larga escala no lazer
moderno, surgindo como uma vlvula de escape das preocupaes co201
tidianas. A cultura de massa apresenta-se aqui na forma do espetculo.

Morin explica que a relao de consumo imaginrio se estabelece atravs do esttico, existindo
uma participao ao mesmo tempo intensa e desligada, uma dupla conscincia. O leitor de romance
ou o espectador de filme entra num universo imaginrio que, de fato, passa a ter vida pra ele, mas ao
mesmo tempo, por maior que seja a participao,
ele sabe que l um romance, v um filme (MORIN,
1962, p. 81).
Esta ao da cultura de massa como espetculo pode ser analisada em nosso objeto de estudo. A Arezzo uma marca de calados, bolsas, bijuteria e acessrios femininos, sendo a maior da Amrica Latina no segmento varejo. Para estimular o consumo, trabalha
com estratgias comunicacionais que objetivam uma identificao,
por parte da consumidora, entre seus produtos e as atrizes globais
da novela das 21 horas, da Rede Globo. No preciso explicitar que
esta rede de televiso e esta faixa de horrio so solidamente as vitrines publicitrias mais rentveis do mercado, pela audincia e pela
exposio na mdia.
Os anncios analisados ao longo do texto caracterizam-se pela
presena das protagonistas das novelas Paraso Tropical 2007 (figura
01), Duas Caras 2008 (figura 02), A Favorita (figura 03) e Caminho das
ndias 2008 (figura 04): Alessandra Negrini, Alinne Moraes, Mariana
Ximenes e Juliana Paes, respectivamente, alm de peas das colees
da marca, como sapatos, bolsas e acessrios.
202
Figura 1.
Figura 2.
203
Figura 3
Figura 4
204
O uso de atrizes globais, indiferentemente de serem as mocinhas ou as vils dos enredos, baseia-se na tentativa de criar um
vnculo emocional entre consumidora e marca. Podemos notar que
esta uma tendncia no campo da moda: ir alm do apelo aos aspectos tangveis, como qualidade e conforto, tentando uma verdadeira
conexo entre o produto e a consumidora. O que consideramos ser
o diferencial da marca Arezzo a estratgia de usar apenas atrizes
globais das novelas das 21 horas, aquelas que encarnam os personagens de maior destaque e possivelmente maior identificao entre
os programas televisivos ficcionais brasileiros. A marca Arezzo vende
a ideia de que, ao usar seu produto, a consumidora ir sentir-se to
poderosa/linda/admirada quanto esta personagem/atriz da televiso,
ativando seu lado emocional, tornando-se mais que uma questo de
consumo, mas de afirmao pessoal.
TEORIA CULTUROLGICA E A MITIFICAO
Esse processo de identificao dos indivduos aos atores dos produtos culturais pode ser explicado atravs da semiologia, cincia que
estuda a relao entre dois termos, um significante e o outro significado,
que daro origem a uma significao/mito.
O mito uma mensagem, podendo ser oral, escrita ou atravs
de representaes. composto por trs partes. O significante , simultaneamente, sentido e forma. Enquanto sentido, j significa algo,
mas ao transformar-se em forma, esvazia-se para dar lugar a um novo
sentido/interpretao (BARTHES, 1975, p. 139). A segunda parte, significado, o conceito que absorve a forma, e que j pr-determinado:
j existe e acaba implantada no mito (BARTHES, 1975, p. 140). A significao a terceira parte, sendo o prprio mito, a entidade completa,
o resultado do processo de significao (BARTHES, 1975, p. 143).
O mito pode ser recebido de trs maneiras, sendo estas dependentes da situao vivida pelo sujeito. A primeira maneira quando focalizamos o significante vazio, deixamos o conceito preencher a forma do
mito sem ambiguidade, onde a significao volta a ser literal. A segunda
situao quando, ao ver um significante pleno, distinguimos claramente o sentido da forma e sua deformao, destruindo a significao de
mito. A terceira quando focalizamos o significante do mito enquanto
205
totalidade, de sentido e de forma, recebendo uma significao ambgua,

transformando-nos em leitores do mito (BARTHES, 1975, p. 149).
Esta terceira maneira a leitura pretendida pelos anncios da
Arezzo: a consumidora no v na atriz um sistema intrincado de mensagens, constitudo de elementos escolhidos especialmente para causar
identificao/projeo, mas sim um sistema pronto, uma fala justificada:
natural para ela sentir-se atrada pela bota que Juliana Paes usa (figura 04), j que, com ela, conseguirei tambm sucesso e beleza.
TEORIA CULTUROLGICA E A VEDETIZAO
Morin trabalha com o conceito de vedete, as personificaes dos
mitos na cultura de massa. Em seus estudos, ele as projeta nas estrelas
de cinema, mas nesse artigo trouxemos essa ideia para nossa realidade
sociocultural, substituindo-as pelas nossas estrelas das novelas nacionais, sem grande perda de sentido.
No encontro do imaginrio com o real, e do real com o imaginrio, situam-se as vedetes. So produtos legtimos da cultura de massa,
tendo suas vidas privadas escancaradas pela imprensa massiva, onde
tudo vira espetculo. Isso acaba por dar a estes olimpianos, outra denominao de Morin, uma dupla natureza, divina e humana, circulando
entre o mundo da projeo e o da identificao (MORIN, 1962, p. 102).
A vedete acaba se tornando familiar e participando da vida cotidiana
dos mortais. No nosso exemplo, especialmente, visto que estas atrizes
trabalharam em novelas que ocupam o horrio mais prestigiado da televiso brasileira, tornando-se alvos da imprensa; que alimenta a aura ao
redor de sua vida real, por meio de fotos indiscretas, tiradas por paparazzis ou reportagens especiais, mostrando as suas frias.
preciso ter-se claro que os mitos no possuem esse grau de
importncia pelo seu talento, mas sim pela necessidade que se tem deles, j que a vida tediosa e annima deseja ampliar-se at as dimenses
das vidas de cinema (MORIN, 1989, p. 67). A atriz acaba reunindo todos
os aspectos desejveis pela espectadora, seja em sua vida privada, ou
em seus papis fictcios.
Esta celebridade endeusada pela audincia, mas quem a prepara
e customiza o star system, uma mquina de fabricar, manter e promover
as estrelas, envolvendo no pacote miditico sua vida pessoal e artstica,
206
obtendo sempre eficcia comercial (MORIN, 1989, p. 76). A conexo entre

mito e capital no nada casual: estrela-deusa e estrela-mercadoria so
as duas faces de uma mesma realidade: as necessidades do ser humano
no estgio da civilizao capitalista do sculo XX (MORIN, 1989, p. 77).
As maneiras como a identificao/projeo pode acontecer so
milimetricamente organizadas para abarcar o maior nmero de desejos
das consumidoras. Escolher atrizes para as campanhas ganha um plus,
porque aumenta consideravelmente o leque de possibilidades de esteretipos: a consumidora pode projetar-se na sua vida pessoal ou nos
variados papis que representou ao longo de sua carreira. Mesmo que
mude o contexto, a vedete no deixar de ser aquela atriz famosa, rica,
que frequenta as altas rodas, com todos os gals, alm de ser bonita e
ter glamour. E todas estas facetas so possibilidades de consumo. Alm
de que uma figura pblica acaba dando mais credibilidade ao fato, uma
vez que as pessoas tendem a confiar mais em pessoas que j conhecem, mesmo que seja atravs de mediaes televisivas.
A estrela acaba se tornando alimento dos sonhos polarizando
e fixando obsesses (MORIN, 1989, p. 97). Algumas destas obsesses
tornam-se identificaes prticas ou mimetismos, como imitar a forma
como se fuma um cigarro, se caminha pela rua ou como se veste (MORIN, 1989, p. 97). Mais um motivo pela qual a marca Arezzo utiliza-se
das vedetes para atingir lucratividade:
Os mimetismos de associao so, a princpio, infinito, desde que digam respeito a objetos anlogos aos
que as estrelas supostamente consomem, utilizam ou
possuem. E por isso que o impressionante mecanismo da publicidade moderna, ao captar uma tendncia
para fins comerciais, aumenta e multiplica (MORIN,
1989, p. 98).
Novamente, se a vedete da principal novela da principal rede de

televiso aparece de forma estonteante numa foto de revista, claramente ns iremos querer aparentar com ela. Como no podemos aparentar
fisicamente, usaremos de outros artifcios, como copiar a forma com a
qual est vestida. No caso da Arezzo, comprar a bota que usada no
anncio, ou a bolsa, ou outro acessrio.
207
TEORIA CULTUROLGICA E APLICAO NA MARCA AREZZO

Morin (1962, p. 146) escreveu que a moda possui dois motores: a necessidade de mudana em si mesmo (...) e o desejo de
originalidade pessoal por meio da afirmao dos sinais que identificamos pertencentes s elites, mas que, com a massificao da comunicao, este fenmeno acabou se invertendo: o nico tornou-se
o padro. A mdia virou responsvel pela divulgao das tendncias
e modismos de uma parcela da populao tida como modelo, atravs
de fotografias e reportagens. Claro que h uma tentativa de resistncia, podendo ser representada pela alta costura que, atravs de seus
preos proibitivos, acaba sendo consumida apenas pelas celebridades, mas que no deixa de alimentar o desejo de consumo por parte
de todos atravs da glamourizao de suas campanhas, de suas peas, de sua marca.
A cultura de massa, assim, aproxima as pessoas ditas comuns
a esse mundo de exclusividade, de grandes marcas, estimulando o
desejo, dando acesso aos grandes arqutipos olimpianos, procura os
prestgios da alta individualidade e da seduo. Ela permite uma identificao mimtica. Ao mesmo tempo, mantm uma obsesso consumidora (MORIN, 1962, p. 148).
Analisando os anncios anteriormente expostos, podemos notar
algumas similaridades. Todas as atrizes vestem roupas pouco chamativas (ou nenhuma roupa, como no caso da figura 02), em frente a
um cenrio homogneo e limpo no sentido de falta de elementos de
destaque que desfocariam a ateno do espectador da figura que realmente importa: a vedete, que possui como papel chamar a ateno do
consumidor para o anncio. Os produtos da Arezzo, ali usados pelas
estrelas, servem como apelo palpvel e tangvel de consumo, em resposta ao desejo de identificao e projeo.
Na figura 01, a atriz Alessandra Negrini, protagonista da novela
da Rede Globo Paraso Tropical, aparece num fundo de relva, usando
uma roupa de colorao marrom que enaltece suas formas e brancura
de sua pele. As atitudes que estimulam nossa projeo a pose na
qual a atriz se encontra: sexy, sem ser vulgar; bonita, sem ser irreal;
forte, mas no a ponto de intimidar. Para responder aos nossos anseios, focamos nossa ateno sobre os elementos que podem permitir
esta satisfao, ou seja, o que ela est vestindo no momento. A roupa,
208
por no possuir uma identificao clara, acaba passando em branco,

ficando a lembrana das sandlias de salto alto quadrada e meia-pata
caramelo e uma bolsa acobreada.
Na figura 02, a atriz Alinne Moraes, uma das atrizes principais
da novela Duas Caras, est sentada diante de um fundo branco, com
uma toalha branca enrolada em seus cabelos e nua, tendo seu corpo escondido por uma bolsa matelass terracota, mesma cor de suas
sandlias e nicos elementos de cor na imagem. A significao deste
anncio que ela, mesmo nua, sente-se poderosa, desinibida. Ou talvez ela se sinta poderosa e desinibida mesmo estando nua, porque
est usando produtos Arezzo. As duas leituras, dependentes exclusivamente do contexto do espectador, passam a imagem de que, para nos
sentirmos exatamente como a vedete se sente, no precisamos andar
nuas, basta usarmos algum produto Arezzo.
A atriz Mariana Ximenes, protagonista da novela A Favorita (figura 03), tambm aparece sobre um fundo homogneo, que acaba se
confundindo com o tom de sua pele e a cor de sua roupa, uma camiseta
de manga curta e um short curto que deixam mostra suas pernas. A
vestimenta complementada por um colar dourado, do mesmo tom
de seus cabelos, e uma sandlia estilo gladiador e uma bolsa baggie,
ambas creme. Apesar de homogneo, o cenrio composto por uma
cerca de madeira e alguns galhos de flores amarelos esquerda, estes
elementos realando a vedete da cena. A imagem passada pela estrela
de contemporaneidade e estilo, seja pela pose na qual se posiciona
(sentada elegantemente na cerca de madeira), ou pela fora de seu
olhar. Aqui se tem mais possibilidades de realizao dos desejos: para
transparecer esses traos de personalidade, posso adquirir a bolsa, as
sandlias ou o colar da marca Arezzo.
Na figura 04, temos a atriz Juliana Paes, protagonista da novela
das 21 horas da rede Globo, Caminho das ndias. Possivelmente pela
ligao do enredo da novela com o Oriente, a pose feita para a foto
lembra um sana, um movimento corporal de yoga. Mais uma vez temos um fundo que se confunde com a cor da roupa e dos elementos de
cena, mas aqui o tom da pele da vedete assemelha-se aos produtos ali
apresentados. O cenrio constitui-se de uma mesa de madeira envelhecida em frente a uma parede de aspecto gasto, lembrando uma tonalidade cinza clara. A roupa da atriz uma blusa cinza com detalhes num
209
tom mais escuro e uma caarola marrom escura, mesma cor das botas
caubi e dos dois braceletes de couro que usa, bem como dar cor de
sua pele. A forma como a vedete nos encara quase de audcia, mais
que sensualidade, de provocao mesmo. Como uma certeza do conhecimento comum do vesturio feminino, nada deixa uma mulher sentir-se
mais poderosa que botas de cano alto, ainda mais se adornadas com
elementos em couro. Assim, este anncio vende a ideia de mulher forte
e poderosa, sem deixar de ser sexy e audaciosa.
Diferentes valores favorecem a identificao, estabelecendo um
equilbrio entre realidade e idealizao: preciso haver condies de
verossimilhana e de veracidade que assegurem a comunicao com
a realidade vivida (MORIN, 1962, p. 180), mas claro que o imaginrio tem de ir alm das coisas bsicas e cotidianas, deixar a mente
voar para situaes mais fantsticas que as vividas pelos mortais. Isso
explica nossa fcil identificao com as atrizes das novelas, no caso
brasileiro: antes da fama elas eram como ns, pessoas fora do estrelato que, (com algumas excees) no possuam roupas maravilhosas
ou no eram completamente satisfeitas com seu corpo. Agora, que so
celebridades, que tem suas vidas exaustivamente expostas pela mdia,
vendem esta aura de perfeio, que nos inspira, mas que tambm no
nos deixa esquecer seu passado. Em suma, que possvel chegar l
tambm, e se o caminho for muito longo, podemos ir suprindo algumas
de nossas necessidades emocionais consumindo os produtos oferecidos pela cultura de massa.
Dessa forma, a realidade, a multiplicidade e a eficcia de pequenos mimetismos (MORIN, 1989, p. 102) nos faz reconhecer o papel
das estrelas, principalmente na questo da individualidade, do querer
aparentar fora na sociedade capitalista, cada vez mais acirrada. Mesmo
querendo ter uma personalidade, no sabemos se ela suficiente; assim, acabamos nos embasando nas escolhas de algum que sabemos
possuir sucesso, dinheiro, fama, enfim, todos os atributos que gostaramos de ter: as vedetes. Cortamos o cabelo igual a alguma atriz, porque
nela ficou bem, mesmo que no haja semelhana entre nossas formas
faciais; compro aquela bolsa porque, no anncio, Alessandra Negrini (figura 01) parecia sexy e confiante, tudo o que gostaramos de ser.
Entretanto, a mitologizao atrofiada (MORIN, 1962, p. 115):
no existem deuses. A cultura de massa um embrio de religio (...),
210
mas falta-lhe a promessa de imortalidade (...); os valores individuais por

ela exaltados [amor, felicidade] so precrios e transitrios (MORIN,
1962, p. 114), fato indicativo de que o olimpismo moderno mais a esttica e menos a religio: como toda cultura de massa, produz heris, mas
fundamentada em seus aspectos mais profanos, como o espetculo.
A cultura de massa precisa de um sistema econmico organizado
e baseado no lucro para ter uma razo de ser. Como Morin escreveu, esta
cultura to frgil quanto conquistadora (MORIN, 1962, p. 188). Ela o
centro da sociedade como vivemos hoje, mas amanh, com alguma mudana nos paradigmas econmicos, pode-se tornar invivel e desaparecer.
O fato que, mesmo sendo a mitologizao uma apologia forte do
consumo, usando artifcios como identificao e projeo dos consumidores em vedetes, isto no garantia de venda. Lipovetsky j dizia que,
Nenhum anncio publicitrio, por mais sedutor que
seja, convencer os consumidores ps-modernos a
abdicarem da liberdade de escolha que arduamente
conquistaram. Aos demais, resta encontrar criatividade para fazer valer seus argumentos no concorrido
mercado de idias (LIPOVETSKY, 2000, p. 15).
CONSIDERAES FINAIS
Qualquer objeto da comunicao massiva mostra-se bastante
complexo de ser estudado pela riqueza de leituras que dele podem ser
feitas. Acreditamos, entretanto, que esta tarefa torna-se mais acessvel
quando deixamos de analisar suas partes em separado e comea-se a
pensar num sentido de totalidade, princpio adotado pela teoria culturolgica e trabalhada ao longo deste artigo.
Dentre os aspectos desta teoria que aqui abordamos, demos
destaque s ideias de cultura de massa e seu consumo, fenmeno no
qual enxergamos, baseados em Morin, ser uma vlvula de escape das
preocupaes cotidianas, transformando esta cultura de massa em espetculo. O consumidor passa a ver o mundo imaginrio produzido pelos
meios massivos como real e palpvel, e passa, de certa forma, a almejar
viver dentro daquele universo.
Partindo do princpio que os consumidores consideram ideais
os valores massivos transmitidos pelos meios, nada mais lgico que
211
o mercado fazer uso dessa preposio para alavancar suas vendas.

No caso, fazer a unio de seus produtos e os atores dos produtos culturais, num processo de vedetizao baseado no star system to bem
descrito por Edgar Morin.
Como j escrevemos, apelar para o emocional parece-nos a forma mais provvel de despertar o interesse do consumidor nesta realidade de acirramento competitivo e abundncia de ofertas e servios.
Possivelmente, usar uma atriz de novela global, com seu alto grau de
exposio, como fez a Arezzo, no seja uma garantia de efetivao de
compra, mas as chances so bem maiores do que apelar para as qualidades racionais e tangveis do produto.
preciso termos em mente que no existe uma efetivao completa dos estmulos comerciais: a publicidade e a propaganda no conseguem por si s garantir o consumo das pessoas. Muitos fatores esto
envolvidos, interiores e exteriores ao consumidor. A cultura de massa
onipresente no nosso cotidiano e, embora seja um dos mecanismos
mais utilizados na hora de se traar estratgias comerciais, seu poder
est constantemente sob ameaa.
REFERNCIAS
BARTHES, Roland. Mitologias. So Paulo: Difel, 1975.
LIPOVETSKY, Gilles. Seduo, publicidade e ps-modernidade. In: Revista Famecos, Porto Alegre: PUCRS, N. 12, jun. 2000, pp 07-13.
MORIN, Edgar. As estrelas. Mito e seduo no cinema. Rio de Janeiro: Jos
Olympio, 1989.
______. Cultura de massas no sculo vinte: O esprito do tempo. Rio de Janeiro: Forense, 1962.
SILVA, Juremir Machado da. O pensamento contemporneo francs sobre
a comunicao. In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C. et FRANA,
Vera Veiga (Org). Teorias da comunicao Conceitos, escolas e tendncias,
Petrpolis: Vozes, 2001.
WOLF, Mauro. Teorias das comunicaes de massa. So Paulo: Martins
Fontes, 2005.
212
A CONVERGNCIA DE FUNES: PUBLICIDADE E

ENTRETENIMENTO. DUAS INDSTRIAS, UM FIM: O GAME
Relaes Pblicas. Doutoranda em Comunicao Social pela PUCRS RS/BR.
E-mail: carolcolpo@bol.com.br
RESUMO
A cultura da convergncia, em que velhas e novas mdias colidem e o poder do consumidor muito maior diante da sociedade da informao, um
cenrio que se configura hoje, mas que ter resultados, tambm, a longo
prazo. Este texto aborda alguns conceitos como entretenimento, sociedade da informao, convergncia e tambm a possibilidade da convergncia entre entretenimento e publicidade a partir dos games como uma
alternativa mercadolgica e socializadora. Para tanto, buscou-se analisar
alguns dados de pesquisas j realizadas no Brasil e no mundo para demonstrar que indstria do entretenimento e a publicidade esto em fase de
amplo crescimento e convergncia. Desde que bem trabalhadas ambas
podem atingir resultados significativos nessa cultura da convergncia.
PALAVRAS CHAVE
Entretenimento
Publicidade
Convergncia
ABSTRACT
The culture of convergence, where old and new media collide and consumer power is greater on the information society, is a scenario set
today, but will have results also in the long term. This paper discusses
some concepts such as entertainment, information society, convergence and the possibility of convergence between entertainment and advertising from games as a market and socializing alternative. For this
is analyzed some information from previous studies in Brazil and the
world to describe how the convergence of the entertainment industry
and advertising are in the process of strong growth and, if well crafted,
can achieve significant results in the culture of convergence.
KEYWORDS
Entertainment
Advertising
Convergence
Na sociedade contempornea, as novas tecnologias da informao e da comunicao ditam novas regras de comportamentos sociais.
O indivduo senhor do seu tempo e do seu espao. Na sociedade em
rede, que se consolida cada vez mais, h uma cultura da virtualidade
real, construda a partir de um sistema de mdia onipresente, interligado
e altamente diversificado, que transforma as bases materiais da vida
entre o tempo e espao.
O sujeito se coloca como produtor do seu prprio consumo miditico. Os modelos tradicionais da indstria da propaganda e do entretenimento precisam se adaptar nova realidade imposta pelas inovaes
tecnolgicas, que do maior poder aos consumidores. Para no sofrerem com os prejuzos graves desta nova reconfigurao social, a publicidade e o entretenimento precisam passar por um exame minucioso e
uma completa reforma se quiserem garantir seu lugar no futuro. Uma vez
que esses negcios esto em declnio, nunca foi to urgente a criao
de um novo modelo em que publicitrios e profissionais do entretenimento apoiem-se mutuamente para no cair.
Dentro deste cenrio que vem se configurando paulatinamente,
surge a possibilidade de um modelo de convergncia entre entretenimento e a publicidade na busca de uma alternativa mercadolgica.
Tal convergncia que se faz necessria, altera a lgica de mercado
pela qual a indstria miditica opera e pela qual os consumidores
processam as informaes. Esse processo tambm altera a relao
entre as tecnologias existentes, indstrias, mercados, gneros e principalmente pblicos.
Para esse novo modelo, necessrio nos dias atuais, os games
transformam-se numa possibilidade de convergir a indstria do entretenimento indstria da publicidade. Os games, nos seus distintos suportes, tm atingido uma grande variedade de pblicos que se entregam
relao com o jogo como uma forma de entretenimento. Nessa entrega,
lazer e divertimento tornam-se um espao em que as estratgias de publicidade podem ser assimiladas com maior facilidade pelo pblico de
games, causando efeitos de maior impacto. Os resultados desta convergncia j possuem constataes positivas e satisfatrias que podem ser
comprovados em dados de pesquisas realizadas na rea.
Nesse artigo, ser analisada a relao de convergncia entre o
entretenimento e publicidade possibilitada pelo uso da publicidade den214
A convergncia de funes
tro de games. Buscaram-se alguns tericos do assunto e tambm alguns

dados secundrios de pesquisas que sero analisados na tentativa de
demonstrar o uso eficaz desta possibilidade de convergncia.
ENTRETENIMENTO E SOCIEDADE DA INFORMAO
Na sociedade atual, uma nova e expressiva situao vem afetando a vida dos indivduos. Como consequncia das conquistas tecnolgicas, percebe-se um aumento das atividades de lazer e de entretenimento que se faz presente no convvio social. Alguns autores
consideram o entretenimento um instrumento ideolgico e de controle
social, visto a sua relao direta com os meios de comunicao de
massa e sua capacidade de manipular audincias. Entretanto, para
este texto trabalhar-se- com a lgica de entretenimento de carter
socializador e mercadolgico.
Sendo assim, faz-se uso do conceito de Galindo (2003) que afirma o entretenimento como de origem latina e tem como definio aquilo que diverte com distrao ou recreao, destinada a interessar ou a
divertir. O lazer o conjunto de ocupaes as quais o sujeito pode se
entregar a livre vontade, seja para divertir-se, recrear-se e entreter-se,
ou ainda para desenvolver sua informao ou formao desinteressada,
sua participao social ou a livre capacidade criadora, aps se livrar das
suas obrigaes profissionais e familiares.
O lazer, logo entretenimento, est relacionado a tempo e atitude. Atitude porque a atividade de lazer precisa dar satisfao e tambm
precisa ser realizada em tempo livre sem muitas normas de conduta
social. Neste tempo livre e de satisfao, o sujeito esta propicio para
o consumo, no s de bens e servios, mas tambm de informaes
(GALINDO, 2003).
Estas informaes, ligadas ou no ao entretenimento, podem
estar mediadas pelos meios tecnolgicos, sendo entendida como sociedade da informao. Para este trabalho a sociedade de informao
no poder ser compreendida, na sua totalidade, como a sociedade do
conhecimento, como definida para alguns pensadores, pois a informao aqui ser tratada de forma mercadolgica, socializadora, efmera,
sucinta e principalmente mediada pela tecnologia e nem sempre ser um
instrumento de transformao social e cultural.
215
Para a compreenso do entretenimento e sua relao com a informao pode-se abordar a concepo de sociedade da informao
usada por Abdul Waheed Khan (subdiretor-geral da UNESCO para Comunicao e Informao), citada por Burch (2005, p.12), que escreve:
A Sociedade da Informao a pedra angular das
sociedades do conhecimento. O conceito de sociedade da informao, a meu ver, est relacionado
idia da inovao tecnolgica, enquanto o conceito
de sociedades do conhecimento inclui uma dimenso de transformao social, cultural, econmica,
poltica e institucional, assim como uma perspectiva
mais pluralista e de desenvolvimento.
Neste sentido, a informao absorvida pelos grupos sociais, em

seu tempo livre e de lazer, por intermdio do entretenimento e principalmente mediado por meios tecnolgicos, propicia maior captao
de contedo, mas no necessariamente desenvolve uma dimenso de
transformao social, cultural e econmica relevante. neste momento de captao de contedo que a publicidade se vale do entretenimento. nessa convergncia de funes que os melhores resultados mercadolgicos e tambm socializadores, tanto para publicidade quanto
para indstria do entretenimento, so obtidos.
CONVERGNCIA
Com a revoluo digital, muitos presumiam que as novas mdias tecnolgicas viriam a substituir as antigas, como jornal impresso,
revista e VTs de 30 segundos em TV aberta. Entretanto, com isto floresce o paradigma da convergncia que presume que novas e antigas
mdias iro interagir de forma cada vez mais complexas. Ou seja, a
convergncia que de alguma forma j acontecia, agora precisa ocorrer interagindo tambm com o meio digital. Mas, para que acontea,
necessrio que os meios de comunicao tradicionais passem a
interagir, se desenvolver e se envolver com as funes e as lgicas
de mercados de outros meios de comunicao. No mais possvel
centralizar nas mos dos detentores da propriedade os nichos de processo de informao e entretenimento.
216
Por convergncia, Jenkins (2008, p. 27) entende o fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos, a cooperao entre mltiplos mercados miditicos e o comportamento migratrio dos pblicos
nos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca
das experincias de entretenimento e de informao que desejam. A palavra convergncia consegue definir transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais.
Jenkins (2008) sugere que o cinema no matou o teatro, a televiso no eliminou o rdio. Cada antigo meio foi obrigado a conviver com
os meios emergentes. Os antigos no esto sendo substituidos, apenas
precisam saber a melhor forma de conviver com os novos meios que
surgem, para que possam preservar seu pblico. A convergncia um
processo e no um fim. Ela altera a lgica pela qual a indstria miditica
opera e pela qual os consumidores processam informaes e entretenimento. O consumidor quer ver seus e-mails ou sua novela enquanto esta
em casa, no trnsito, na rua, no aeroporto, enfim, ter acesso informao em vrios suportes de mdia. O processo envolve uma transformao tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de
comunicao, com suas informaes e entretenimento.
Esse no um processo que vem das mdias para os consumidores. Ao contrrio: vem dos consumidores para os suportes miditicos. Assim, as empresas miditicas esto aprendendo uma forma de
acelerar os fluxos de contedo pelos diferentes canais de distribuio
para aumentar as oportunidades de manter e atrair seus pblicos, seus
lucros e seus mercados.
Para Jenkins (2008) a convergncia exige que as empresas miditicas repensem antigas suposies sobre o que significa consumir
mdias, suposies que moldam tanto decises de programao de
informao, de entretenimento quanto de publicidade. Se os antigos
consumidores eram tidos como passivos, os novos so ativos. Se os
antigos consumidores eram previsveis e ficavam onde mandavam que
ficassem, os novos consumidores so migratrios, demonstrando uma
declinante lealdade s redes e aos meios de comunicao. Se os antigos consumidores eram indivduos isolados, os novos consumidores
so conectados socialmente.
Assim, as empresas miditicas esto tentando expandir mercados potenciais por meio de movimento de contedo por diferentes
217
sistemas de distribuio, com sinergia para se referir s oportunidades econmicas que a expanso possibilita e com franquia para se
referir ao emprenho coordenado em imprimir uma marca e um mercado
a contedos ficcionais e de entretenimento. A combinao dessas trs
palavras expandir, sinergia e franquia define o que convergncia
(JENKINS, 2008 p. 45).
Nesse cenrio, novos mecanismos comerciais esto sendo criados para manter a indstria da publicidade saudvel e contribuindo na
produo do processo de convergncia. Novos mecanismos de mediaes esto sendo implantados para ajudar os anunciantes a atingir suas audincias. Novas prticas narrativas esto sendo adotadas
para entreter as audincias que agora encontram-se fragmentada. Estas prticas narrativas podem ser consideradas como a convergncia
de funes: publicidade com entretenimento. Para o consumidor que
converge necessrio tornar imprecisa a fronteira entre contedos de
entretenimento e mensagens publicitrias.
No mundo das convergncias de mdias toda a histria importante contada, toda a marca vendida e todo o consumidor cortejado
por multiplos suportes de mdia. Aqui a circulao de contedos, seja informativo, entretenimento ou publicitrio, depende da participao ativa
dos consumidores (DONATON, 2007).
Entretanto, a convergncia no deve ser compreendida como
simplesmente processos tecnolgicos, mas acima de tudo como processos de modificao cultural, medida que os consumidores so
incentivados a procurar novas informaes e fazer conexes em meios
a contedos miditicos dispersos (JENKINS, 2008, p. 27). A convergncia precisa atender s novas consequncias sociais criadas pela
sociedade em rede e pela sociedade da informao que refaz as formas do convvio e interao social. O entretenimento e a publicidade
necessitam convergir, cada vez mais, para manter sua estabilidade
mercadolgica e socializadora a que se prope desde as suas origens.
A CONVERGNCIA ENTRE A PUBLICIDADE E O ENTRETENIMENTO:
OS GAMES
Faz-se importante a unio das empresas de entretenimento com
as empresas de publicidade e propaganda, a fim de desenvolver ideias
criativas e inovadoras diante das imensas mudanas que vm ocor218
rendo nos modelos tradicionais de negcios de ambas as indstrias.

Acredita-se que a convergncia entre publicidade e entretenimento,
no pode ser apenas uma insero de produtos em filmes e em programas televisivos, realizados pelo medo de que o comercial de 30
segundos se torne obsoleto perante as novas tecnologias de gravao
digital, mas sim a criao e desenvolvimento de estratgias inteligentes
com o foco no consumidor conectado socialmente.
A chave para entender a mudana transferncia de poder: de
quem faz e distribui os produtos de entretenimento, para quem os consome. Em outras palavras, como j foi referido anteriormente, o poder
esta migrando dos estdios de cinema, das redes de televiso, das
gravadoras e das agncias de propaganda para o sujeito no sof com
o controle remoto, ou que est conectado a rede. A grande mudana ocorre em relao a quem possui o poder. Antes, quem possua o
poder era quem produzia. Hoje, de quem consome. O consumidor
ganhou poder e liberdade. (DONATON, 2007, p. 25)
Para compreender todas as implicaes desta transferncia de
poder importante compreender o modelo tradicional de mdia. O modelo tradicional de entretenimento e publicidade sempre foi de intruso
e invasivo. Durante muito tempo, a TV foi um meio de comunicao
com uma relao passiva junto ao consumidor. Os anunciantes e os
canais de TV decidiam o que o telespectador deveria assistir e as mensagens que deveria consumir. Entretanto, agora preciso convidar o
consumidor a participar e a interagir, e para isso meios de comunicao
e anunciantes precisam descobrir e aprender o que este consumidor
quer, o que ele v e, principalmente, o que ele pretende fazer no seu
convvio social.
Sendo assim, publicidade e entretenimento buscam a compreenso desse consumidor e, principalmente, a interao com ele. Com isto,
acabam na busca do desenvolvimento da convergncia de suas funes.
Para que a convergncia acontea, necessrio o entendimento que, na indstria de entretenimento, o desafio a cobrana pelo
contedo, em um cenrio em que a pirataria cada vez maior. Na publicidade, o desafio como comunicar em um mundo no qual o poder
no est mais na mo da indstria. O consumidor tem cada vez mais
opes, mais controle, mais informao para negociar e decidir. Tem
cada vez mais poder. O consumidor quer mais escolhas e mais conve219
nincia, e as novas tecnologias podem proporcionar estas maiores e

melhores opes. Na lgica da concorrncia de mercado ganha quem
souber oferec-las.
Sendo assim, a prtica da insero de produtos em meios miditicos, ou seja, uma forma de convergncia, no nova; muitos pintores
renascentistas pintavam em seus quadros objetos de grande valor para
a sociedade, mas hoje precisa-se descobrir maneiras de fazer essa convergncia de forma bem mais criativa, estratgica e inteligente, passando credibilidade e tambm conquistando os consumidores. Os games se
tornam timos meios para fazer publicidade, levando em considerao o
seu pblico. As inseres de produtos e servios em videogames, como
foi o caso do jogo The Sims, juntam a mensagem publicitria com o entretenimento (DONATON, 2007).
Nesse contexto, pesquisas mostram que, em todo o mundo, as
mdias tradicionais como a televiso e jornais vm perdendo popularidade entre consumidores de 15 a 34 anos. Por outro lado, esse mesmo
pblico passa cada vez mais tempo online. Porm, enquanto a idade
mdia de um f de videogame h alguns anos estava na casa dos 15
anos, a dos jogos de console e online 29 anos. (SANTLAGO, 2005).
Por isso, se as novas tecnologias tm um papel cada vez mais importante dentro do mix de comunicao, os games tm espao garantido
em um futuro muito breve.
Os games apareceram nos Estados Unidos por volta de 1962
no Massachussets Institute of Technology (MIT), que desenvolveu o
Space Wars, e passaram por algumas fases de evoluo: 1 fase - de
1965 a 1975, esteve ligado marca Atari de Nolan Bushnell; 2 fase
- de 1975 a 1985, a Warner compra a Atari e os japoneses entram
no mercado com Space Invaders; 3 fase - 1985 a 1995, perodo de
grande esplendor dos games com o aparecimento das gigantes japonesas Sega e Nintendo; 4 fase - de 1995 a 2000, surge a multimdia
interativa e a realidade virtual; 5 fase - de 2000 at agora, marcada pela reestruturao na composio da indstria de games com
perda de importncia das empresas tradicionais, esta fase ainda
marcada pela apario de novos gigantes como a Sony e a Microsoft
(BUSTAMENTE, 2003).
Foram concebidos verdadeiros suportes multimdia com mltiplas possibilidades de interatividade e formas de uso. O jogo online foi
220
uma verdadeira revoluo e se transformou em uma verdadeira forma

de estratgia mercadolgica e socializadora, tanto para o entretenimento quanto para a publicidade.
Os games, independente da sua plataforma, atualmente, podem ser considerados um negcio mais lucrativo at que o cinema.
Segundo Santlago (2005), o jogo Halo 2 para XBox, lanado pela
Microsoft no final de 2004, lucrou 125 milhes de dlares no primeiro
dia. Apenas para se ter uma ideia da diferena, o filme recordista de
bilheteria em um nico dia nos Estados Unidos Spider Man 2, com
40.4 milhes de dlares.
Essa atividade de entretenimento, diretamente ligada publicidade, movimenta cifras enormes em todo o mundo. A Real Networks
movimentou US$ 400 milhes no ano passado e prev elevao de
negcios de 150%. A matriz da empresa prev que at 2011 a publicidade em games vai movimentar nos Estados Unidos e Europa cerca
de US$ 5,5 bilhes.
No Brasil, a publicidade em games, ou passatempos online, ultrapassou os US$ 800 milhes no ano de 2008. Segundo Marcelo Coutinho, diretorexecutivo do IBOPE Inteligncia, a categoria jogos online
j responde por 4% do tempo total de uso domiciliar de internet no Brasil, contra 7,2% nos EUA e 3,8% na Espanha. Isso faz com que grandes
anunciantes como a Coca-Cola, Unilever, LOral, Ambev, Fiat, Claro,
Intel e General Motors se utilizem das aes de entretenimento, especificamente os games, para veicular mensagens publicitrias.
Uma vez que os games tm pblicos diversificados, que vem
ampliando a sua margem de idade, seu perfil cultural, seu gnero e
seu local de jogo, torna-se importante pensar que o uso da publicidade nos games no apenas um meio de colocar o logotipo de uma
marca em um produto acessrio do jogo, mas um meio de expandir
a experincia narrativa dos jogadores com estas marcas no mundo
virtual. Duas pesquisas divulgadas nos Estados Unidos definiram melhor esta realidade que j se observava h tempos: a evoluo da
publicidade dentro de games e a transformao das estratgias de
comunicao para atingir o pblico de games em geral, criam narrativas de realidade no mundo virtual.
A primeira das pesquisas, um estudo realizado pela Activision
em parceria com a Nielsen Entertainment, concluiu que os jogadores
221
de games gostam de ver publicidade inserida em seus jogos favoritos. Alm disso, os entrevistados afirmaram que sua opinio sobre os
produtos anunciados melhorou devido publicidade, algo que jamais
fora observado em nenhuma outra mdia.
Uma empresa que percebeu a oportunidade e a est explorando muito bem o site de mascotes virtuais Neopets. o segundo site mais acessado e utilizado da internet, contabiliza mais de 2
bilhes de pageviews por ms, e conta com um grande processo de
interao entre site e o usurio. O Neopets transformou o seu site
em uma estratgia mercadolgica e socializadora que rendeu tanto
financeiramente quanto para o aumento de audincia, porque conseguiu explorar com criatividade e interao as novas modalidades de
convergncia da publicidade com o entretenimento. Entre as atividades do mundo virtual da Neopets esto diversos jogos patrocinados
por empresas, de fabricantes de cereais matinais ao McDonalds, que
querem interagir com o pblico, na maioria crianas e adolescentes,
que compem 80% do pblico do site.
A outra pesquisa mencionada, realizada pela Forrester Research, afirma que 90% dos jovens americanos entre 12 e 21 anos tm
videogames, e dois teros deles usam outros equipamentos de entretenimento digital. E conclui que, para falar com esse pblico, a primeira
opo dos publicitrios deve ser anunciar em games ou sites a eles
dedicados (visitados por 80% dos jovens pesquisados).
Entretanto, a relao estreita entre publicidade e entretenimento, a partir dos games, no desprovida de riscos, j que a credibilidade dos anunciantes est diretamente ligada a credibilidade de onde
se esta anunciando, ou seja, do game. Nesse caso, pode-se considerar que os consumidores, em especial os jovens, de determinado
game (produto de entretenimento) so tambm, os consumidores dos
produtos anunciandos.
Sendo assim, o consumidor participa de uma comunidade de
consumo que eleva sua conscincia em relao ao consumo de um
produto. A voz coletiva fala mais alto que a voz individual, e quando
um produto anunciando ou o prprio produto de entretenimento (game)
desagrada a um consumidor, desagrada tambm a comunidade de
consumo que se criou em torno de determinado produto, sejam de
entretenimento quanto de consumo direto. O grau de interao entre
222
os consumidores pode revelar o grau de satisfao ou insatisfao da

convergncia entre publicidade e entretenimento.
Alguns destes dados ajudam a visualizar, entretanto no concluir, que a convergncia entre as indstrias do entretenimento e da
publicidade, atravs dos games, tem uma possibilidade de um franco
crescimento. Basta se ajustar s expectativas de participao dos consumidores, que tornam-se cada vez mais ativos e entusiasmados.
De qualquer modo, esta convergncia entre entretenimento e
publicidade nos games ainda muito recente, possvel que evolua
em outras modalidades e se transfigure, tornando a experincia ainda
mais interessante e interativa. H vrias previses diferentes de como
o mercado est se comportando e como se comportar nos prximos
anos, mas, o que se pode afirmar que os resultados so positivos
tanto para o entretenimento que se mantm com as verbas publicitrias, como para a publicidade que obtm uma forma mais eficaz, via
entretenimento, de atingir seus consumidores.
O Brasil j apresenta resultados significativos com a produo games de sucesso. Mas importante ressaltar que outros estudos devem ser realizados, para levantar mais informaes sobre os
resultados obtidos na convergncia, assim como uma subsequente
avaliao de seus resultados, para que os investimentos tornam-se
ainda maiores.
CONSIDERAES FINAIS
O entretenimento e a publicidade so duas indstrias de peso
que incluem atividades fascinantes como a produo de filmes, programas de TV, msica e a prpria publicidade. So indstrias que esto
enfrentando a mudana causada pelas novas tecnologias da comunicao e da informao, o que significa confrontar os perigos de defender e aferrar-se a velhas prticas que j no tem mais tanta serventia.
Trata-se do desmantelamento e da reinveno dos modelos de negcios tradicionais, que podem resultar em novas alianas e novas rivalidades no mundo da convergncia.
Para chegar ao estgio de sobrevivncia mtua necessrio
que os setores envolvidos superem a desconfiana, os objetivos divergentes e principalmente os conflitos criativos, colaborando para a
223
formao de alianas que beneficiem os dois lados e, principalmente,

beneficiem o consumidor que ir ditar as novas regras de sobrevivncia destas indstrias.
Mas, por enquanto, o processo de convergncia ainda tem um
longo caminho a percorrer, se quiser entender a complexidade dos
investimentos emocionais do pblico em produtos e entretenimento.
E o pblico tem um longo caminho a percorrer, se quiser explorar os
pontos de acesso que as aes coletivas e crticas podem oferecer no
mundo da convergncia.
Em um plano mais elementar, est uma parte das histrias da
convergncia das antigas mdias com as novas tecnologias da comunicao e da informao que sacudiram e transformaram, e transformaro ainda mais, o mundo corporativo da publicidade e do entretenimento, e os inovadores que respeitarem a realidade de que o controle est
nas mos dos consumidores e os convidarem a interagir da maneira
que desejarem com as marcas vo sobreviver no mercado.
REFERNCIAS
BURCH, Sally. Sociedade da informao/ Sociedade do conhecimento.
2005. Disponvel em <http://vecam.org/article519.html>. Acesso em 23 de
Jun. 2009.
BUSTAMENTE, Henrique. Hacia um nuevo sistema mundial de comunicacin: las industrias culturales em la era digital. Barcelona:
Gedisa, 2003.
DONATON, Scott. Publicidade + entretenimento: por que esta duas indstrias
precisam se unir para garantir a sobrevivncia mtua. So Paulo: Cultrix, 2007.
GALINDO, D. Entretenimento e publicidade: presente ou futuro? So Paulo.
Artigo cientfico, Universidade Metodista de So Paulo, 2003.
JENKINS, Henry. Cultura da convergncia. So Paulo: Aleph, 2008.
SANTLAGO, Marcelo. Games e publicidade on line. 2005. Disponvel em
<http://webinsider.uol.com.br/index.php/2005/09/09/games-e-a-publicidade-online>. Acesso em 23 de Jun. 2009.
224
SITES:
Disponvel em: <www.forumpcs.com.br/coluna>. Acesso em 23 de Jun. 2009.
Disponvel em: <www.blogit.com.br/?p=308>. Acesso em 23 de Jun. 2009.
225
A HIPTESE DE AGENDA-SETTING NO
COMERCIAL DA BRAHMA
E-mail: carenmm@gmail.com
RESUMO
Uma hiptese sempre uma experincia. O agendamento ou agendasetting, dentro das Teorias da Comunicao, estuda fatos ocorridos e o
seu impacto na opinio pblica. Em abril de 2009, comercial criado para
a cerveja Brahma e estrelado pelo atleta Ronaldo Nazrio causou polmica na mdia, ultrapassando as pginas esportivas e alcanando as
editorias de Geral, Comportamento e at de Gastronomia. O debate, isto
, a diviso de opinies, preencheu conversas de bar, perdurou por dias
na mdia e acabou por obrigar a agncia a produzir uma nova pea publicitria. Discutiremos aqui se, afinal, a polmica foi criada por influncia
ou no dos meios de comunicao. A polmica teria havido se o pblico
no tivesse ficado exposto ao tema?
PALAVRAS CHAVE
Futebol
Ronaldo
Brahma
ABSTRACT
A hypothesis is always an experience. The agenda-setting, in the Communication Theories, studies facts and how they impact the public. Last April,
a TV commercial made for Brahma beer starring soccer player Ronaldo
Nazrio created controversy in the media, transcending the sports pages
into news editorials, lifestyle and even food sections. The debate, fueled by
diverging opinions, became a water cooler topic which lasted for days and
prompted the creation of a new ad. This paper will discuss if the controversy was or not created or inflated by the media. Would there have been
controversy if the public had not been overexposed to the topic?
KEYWORDS
Soccer
Ronaldo
Brahma
A hiptese de agenda-setting no comercial da Brahma
Autores das mais variadas origens e escolas tm-se debruado a

estudar a hiptese de agendamento da mdia, ou agenda-setting. A dificuldade, ao comear este artigo, teve relao com a precria bibliografia
acerca do tema. A escassa produo fica ainda mais evidente caso seja
feito um comparativo com as demais teorias da comunicao, cujas prateleiras oferecem incontveis possibilidades de consulta. Os prprios e
poucos autores encontrados acerca do assunto tambm ressaltaram
a dificuldade de consulta. O presente ensaio buscar analisar, luz das
teorias de agendamento, um caso especfico, o comercial criado para a
cerveja Brahma e estrelado pelo atleta Ronaldo Nazrio, que causou polmica ao unir, em uma mesma pea publicitria, conceitos to adversos
como o de sade desportiva e lcool.
A base dos estudos sobre agenda-setting partiu do consagrado
professor Maxwell McCombs, que em 1968 fez uma anlise de agendamento durante a campanha eleitoral norte-americana, em um pequeno vilarejo chamado Chapell Hill, na Carolina do Norte. Sem uma
concluso sobre o processo que ali ocorreu, suas dvidas persistiram
at o ano de 1972, quando a ele somou-se Donald L. Shaw e ambos
produziram, na localidade de Charllotte Ville, um acompanhamento do
comportamento do eleitorado. Com essas novas experincias, foi possvel um refinamento daqueles conceitos surgidos l atrs.
Outra dvida inicial, ao produzir esse artigo, foi a amplitude da
teoria escolhida. Talvez o que explique o fato de no se estar diante
de uma teoria da comunicao propriamente dita, mas, sim, de uma
hiptese. Uma hiptese sempre uma experincia, o que d liberdade
de uma anlise factual dentro dos limites de um experimento.
Ao caracterizar a agenda-setting como hiptese, d-se ela a
possibilidade de comunicar-se com todas as demais teorias da comunicao. Isto porque j est consagrado que, ao se enquadrar determinado caso em uma teoria, se exclui as demais.
Uma teoria (...) um paradigma fechado, um modo
acabado e, neste sentido, infenso a complementaes
ou conjugaes, pela qual traduzimos uma determinada realidade segundo certo modelo. Uma hiptese, ao
contrrio, um sistema aberto, sempre inacabado, adverso ao conceito de erro caracterstico de uma teoria
(HOHLFELDT et al., 2001, p.189).
227
LCOOL E ESPORTE EM PAUTA

Uma hiptese sempre uma experincia. Esse experimento,
para entender um pouco da hiptese de agenda-setting, tomar como
exemplo um fato ocorrido em abril do ano de 2009, quando um comercial criado pela agncia de publicidade frica para a cerveja Brahma
e estrelado pelo jogador de futebol Ronaldo Nazrio, lanou enorme
polmica na mdia esportiva, preencheu as conversas de bares e corredores de escritrios, indo parar no Conselho de Autorregulamentao
Publicitria (Conar).
Ronaldo Nazrio, atual e incensado atleta do Sport Club Corinthians, de So Paulo, retratado dentro de um campo de futebol
driblando vrios obstculos, como dirigentes esportivos (os chamados
cartolas), jornalistas de diversos veculos de comunicao, mdicos e
juzes, enquanto um narrador diz Ronaldo encarou quem no acreditava mais nele. Na cena seguinte, em close, o jogador reflete: Tudo que
eu conquistei na vida foi com muito suor, como todo guerreiro. Mas eu
sempre dei a volta por cima. No fcil. Mas o que suado, tem mais
sabor, diz ele ao mostrar um copo de cerveja Brahma. Ao erguer o
copo, como quem mostra um trofu, a imagem faz um paralelo do suor
despendido na conquista dos ttulos e na luta diria para a consolidao da carreira com o suor que escorre do copo gelado. Por fim, bate
no peito e diz: Eu sou brahmeiro!1
Com figura emblemtica no s do esporte nacional, mas tambm como imagem que se insere na identidade nacional do brasileiro,
no precisou mais do que poucos dias para que a pea publicitria
virasse pauta em todas as rodas de conversa de bares, nos ambientes
de trabalho e na prpria mdia. Como disse Mauricio Stycer, colunista
de esportes do site ltimo segundo2, em comentrio postado na data
de 15 de abril, causou comoo o filme de apenas 30 segundos.
A polmica deu-se das mais diversas formas, saindo dos veculos de comunicao para as mesas de bares e almoos familiares.
As crticas que se sucederam, durante semanas, debruaram-se sobre quais seriam os verdadeiros obstculos na carreira de Ronaldo,
O comercial original pode ser acessado pelo endereo http://www.youtube.com/watch?v=gdQjJC
fC45c&feature=player_embedded
2
Disponvel em <http://colunistas.ig.com.br/mauriciostycer/2009/04/15/publicidade-deforma-ronaldo> ltimo acesso em 20.04.2010.
1
228
qual a capacidade de o jogador voltar a atuar em alto nvel e qual a

aceitao dos cartolas volta de Ronaldo aos campos. Porm, o fato
que mais mobilizou telespectadores, fs, profissionais da rea mdica
e at aqueles cujos conhecimentos sobre futebol chega apenas ao
nmero de jogadores para cada lado do campo, foi o fato da convenincia de um atleta atuar em comercial de bebida alcolica. Afinal,
tratava-se ali do testemunho de um atleta que, aps passar por um
exaustivo tratamento mdico e de fisioterapia, recomendava uma bebida alcolica, ou como disseram seus detratores mais sanguinrios,
um droga, embora lcita.
Jos Roberto Torero, em artigo para a Folha de So Paulo, reproduzido pela polmica blogueira Brbara Gancia3 , em 14 de abril, argumenta
que a infelicidade da criao prejudicou ambos os lados envolvidos.
Para a cerveja, porque eu, vendo o comercial, penso:
Poxa, cerveja engorda pra caramba!. Para o jogador,
porque mostra que ele no um atleta srio. um
cara que bebe mesmo ainda estando longe da sua
melhor forma. (...) A publicidade brasileira, que j foi
das melhores do mundo, vem piorando nos ltimos
anos. Mas, agora, se superou. Acho que, pelo menos,
para desencargo de conscincia, esta nova propaganda deveria vir com um daqueles avisos no final, algo
do tipo: O Ministrio da Sade adverte: Cerveja d
barriga e faz voc confundir mulher com similares.
Apenas no blog de Brbara Gancia, foram feitos 26 comentrios de

leitores, mobilizados com a questo em pauta: deve ou no deve um atleta
do quilate de Ronaldo ligar sua imagem a bebidas alcolicas.
Nesse caso, evidencia-se um fenmeno que so os blogs como espaos de manifestaes de toda ordem. De pginas de futebol a endereos
de Gastronomia4, os sites revelaram-se espaos de opinies e pensatas.
Acerca desses comentrios, um ponto que vale registrar que, como explica Mauro Wolf (2001), nas sociedades industriais de capitalismo desenvolvido, a mdia passa a ser um espao de interatividade social, em funo de
ou atravs da mediao simblica dos meios de comunicao de massa.
Disponvel em <http://blogs.band.com.br/barbaragancia/index.php/2009/04/14/torero-o-brahmeiro-e-eu-no-banheiro/>. ltimo acesso em 20.04.2010.
4
<http://blog.estadao.com.br/blog/bob/?title=bola_fora_ou_pensata_etilico_futebolisti&more=1&c=
1&tb=1&pb=1>
3
229
Os indivduos iro selecionar e hierarquizar assuntos ou temas, no por sua prpria avaliao, mas sim, segundo critrios definidos, direta ou indiretamente, sutil ou de forma mais evidente, pelos
meios de comunicao.
Embora Ronaldo j tenha feito outros comerciais, nesse ficou
mais evidente a relao direta entre futebol e lcool. Entretanto, a polmica pode ter sido ainda maior pelo fato de ter ocorrido logo aps
o anncio de um fato relevante para o futebol que, inevitavelmente,
remeteria ao caso de Ronaldo. O jogador de futebol Adriano, que tambm teria tido problemas com a bebida, estava retirando-se dos gramados aps vrias situaes polmicas, envolvendo baixo rendimento e
brigas e agresses em pblico.
Aps a controvrsia, ainda no ms de abril, a AmBev, dona da
marca, decidiu interromper a veiculao da pea e, subsequentemente, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar)
suspendeu o comercial, depois de ser acionado pela Nova Schin. De
acordo com a concorrente, a propaganda fere uma srie de regras do
cdigo de tica do Conar. A cervejaria alega que Ronaldo dolo das
crianas e um atleta do futebol, que esporte olmpico. Por essas razes, ele no poderia associar sua imagem a bebidas alcolicas. Alm
disso, argumenta que a propaganda d a ideia de que o sucesso de
Ronaldo na carreira se deve ao fato de ele consumir a cerveja rival.
Em 15 de maio, o Ministrio Pblico Federal (MPF), em So
Jos dos Campos, ajuizou ao civil pblica, com pedido de condenao por danos morais coletivos, contra a Ambev e a frica Publicidade,
alegando que, segundo o Cdigo de Autorregulamentao Publicitria,
o filme desrespeita o princpio da responsabilidade social e induz as
pessoas, em especial os mais jovens, a consumir a bebida alcolica.
Em paralelo, outro descumprimento foi o fato de que, no final do filme, Ronaldo oferece ao telespectador um copo de cerveja. Sugerir
a ingesto do produto o que, no caso, muito mais grave, pois quem
sugere simplesmente o jogador Ronaldo, cuja imagem populao
altamente positiva, afirma o autor da ao.
Durante uma sabatina realizada pelo jornal Folha de So Paulo5,
em 15 de maio, o prprio jogador tentou sair em sua defesa, argumenDisponvel em <http://mais.uol.com.br/view/220667 e http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimasnoticias/2009/05/15/ult59u198237.jhtm>. ltimo acesso em 10.06.2009.
5
230
tando que a Champions League patrocinada por uma marca de cerveja. No adiantou, pois, pelo que se viu nos comentrios publicados
em diversos sites, existe uma grande diferena entre um atleta emprestar a sua credibilidade para vender um produto e um evento esportivo
ter o apoio de um produto.
Diante do imbrglio, no restou frica alternativa alm de alterar
o comercial. Uma nova pea foi produzida, dessa vez com novo texto.
Ao invs de dizer que brahmeiro, o jogador diz que guerreiro.
Tambm foi cortada a cena em que Ronaldo segura um copo de cerveja6.
RELATADO O FATO, A ANLISE
O fato, sua polmica e a grande repercusso comprovada em vrios veculos de comunicao evidenciam a hiptese de agenda-setting,
no s pelo agendamento em si, mas tambm por ser esta uma teoria
que tem relao ntima com a publicidade.
A polmica gerada deu-se a mdio e longo prazo, numa espcie
de avalanche de informaes, ou seja, o comercial produziu um efeito
enciclopdia. O pblico teve contato com a publicidade e, logo em seguida, um processo de acmulo de informaes advindas de tempos em
tempos atravs da mdia.
Houve um agendamento porque foi despertada a relevncia do
tema e, ao mesmo tempo, certa dvida sobre qual o posicionamento
correto. A polmica alimentada deu-se justamente porque no houve
unanimidade na avaliao. Parte do pblico, de incio, ficou chocada
com a ligao entre atleta e lcool. Outra parte, no entanto, criticou
os crticos, considerando de extremo radicalismo a suspeita de que o
comercial poderia ou denegrir a imagem do atleta, ou, ainda pior, ser
uma m influncia a crianas e adolescentes. Esses sustentaram que
a posio partira de crticos do atleta, no da sua atuao na pea publicitria, ou seja, caso fosse um jogador que reunisse maior simpatia,
a reao seria outra.
A evidente diviso de opinies tambm pode ser conferida no
site AdNews Movido pela Notcia7, que promoveu, em 27 de abril,
Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=JqdS7hZnfjI&feature=related>. ltimo acesso em 20.4.2010.
7
Site Adnews. Qual a sua opinio? Disponvel em <http://www.adnews.com.br/lerrss.php?id=87359>.
6
231
uma enquete para saber a opinio dos leitores. Para a pergunta Qual
sua opinio sobre um comercial que relaciona a imagem do jogador
Ronaldo a uma marca de cerveja?, 47.1% responderam ser contra a
veiculao; 39.1% no viram problemas; e 13.8% votaram que depende de como a comparao feita pela publicidade.
possvel que toda essa polmica passasse despercebida, embora tenha ficado evidente o alto grau de exposio ao tema a que
o pblico ficou submetido. Ou seja, jornais, TVs, sites e todos os demais meios de informao que acionaram no pblico o interesse pelo
tema. Pena (2005, p.144-145) lembra que a influncia dos mass media
admitida, sem discusso, na medida em que ajudam a estruturar a
imagem da realidade social, a longo prazo, a organizar novos elementos dessa mesma imagem, a formar opinies e crenas novas:
As pessoas tm tendncia para incluir ou excluir dos
seus prprios conhecimentos aquilo que os mass
media incluem ou excluem do seu prprio contedo.
Alm disso, o pblico tende a atribuir quilo que esse
contedo inclui uma importncia que reflecte de perto a nfase atribuda pelos mass media aos acontecimentos, aos problemas, s pessoas (SHAW apud
WOLF, 2001, p.144).
H que se ressaltar que um dos preceitos da hiptese da agendasetting que os meios no persuadem, mas, nas comunicaes interpessoais, as pessoas discutem prioritariamente sobre temas abordados
pelos meios de comunicao (BARROS FILHO, 1996). Isto , os mass
media decidem o que deve ou no ser discutido, como o caso de se
cabvel ou no um atleta ser garoto-propaganda de uma cerveja. Em
nossa pesquisa, confirmamos que os meios de comunicao no persuadem o receptor, mas, sim, oferecem uma gama de informaes para
cham-lo para dentro das discusses:
Os mass media, descrevendo e precisando a realidade exterior, apresentam ao pblico uma lista
daquilo sobre que necessrio ter uma opinio e
discutir. O pressuposto fundamental do agenda-setting que a compreenso que as pessoas tm de
ltimo acesso em 20.04.2010.
232
grande parte da realidade social lhes fornecida,

por emprstimo, pelos mass media (SHAW, apud
WOLF, 2001, p.62).
A questo , fica claro nesse processo que os indivduos no

indicaram, selecionaram ou hierarquizaram os temas por sua prpria
avaliao, mas segundo o que foi definido, de forma mais sutil ou mais
direta, pelos meios de comunicao, que determinaram sobre o que eles
deveriam debater. Esse agendamento tambm pode vir a partir dos crculos sociais e de amizade que, em geral, cobram dos seus integrantes
o conhecimento do fato polmico.
A leitura de uma manchete numa banca de jornal
d ao receptor a segurana de ter o que dizer, de
poder interagir, de pertencer a um sistema comum
de consumo. Essa canalizao permite ao professor de fsica nuclear conversar com um conhecido
ator de teatro as novas peripcias de Romrio, o
exagero de viagens do presidente da Repblica ou
a violncia do furaco em Miami (BARROS FILHO,
1996, p.28).
De Fleur (1993) vai alm: The press may not be successful

much of the time in telling people what to think, but it is stunningly
successful in telling its readers what to think about8. Com base nisso,
pode-se suscitar uma espcie de manipulao, uma vez que, na reunio de pauta, os responsveis decidiram que esse seria um fato mediatizvel, em detrimento de outras pautas, que acabaram na obscuridade. J Clvis de Barros Filho cita exemplo semelhante, tambm
do meio desportivo, para exemplificar a hiptese: o caso do goleiro
Zetti, cujo exame antidoping nas eliminatrias da Copa do Mundo, na
Bolvia, sinalizou a presena de cocana. O fato preencheu a agenda
pblica, tornando-se tema de discusso ordinria durante um caf da
manh em famlia.
A atuao de Ronaldo acabou ocupando outras editorias. Da
pgina de esportes, como de costume, o nome do atleta pulou para
editorias de Geral e Comportamento, alm de fazer parte das pginas
Em traduo livre: A imprensa pode no ser bem-sucedida muitas vezes em dizer s pessoas
o que pensar, mas incrivelmente bem sucedida em dizer aos seus leitores sobre o que pensar.
8
233
de Opinio e, at mesmo de Gatronomia, como no caso do blog de

cervejas de O Estado de So Paulo. Esse fato caracteriza outro efeito
da agenda-setting: a onipresena.
A presena, ou melhor, onipresena na mdia permaneceu um determinado perodo de tempo, o que indica outro efeito: o framing, como
explica Hohlfeldt (2001, p.201):
Quadro de informaes que se forma ao longo de um
determinado perodo de tempo da pesquisa e que nos
permite a interpretao contextualizada do acontecimento; ele cobre todo o perodo de levantamento de
dados das duas ou mais agendas (isto , a agenda da
mdia e a agenda dos receptores, por exemplo).
Outros dois efeitos elencados na hiptese de agenda-setting

enquadram-se perfeitamente no caso em estudo. Podemos citar, como
decorrncia da pea publicitria, a salincia do tema, isto , a pea
despertou, na percepo do grande pblico, a importncia da discusso sobre o consumo de lcool por um atleta e, sobretudo, o que pode
gerar entre os adolescentes o fato de um cone jovem e do esporte dar
seu testemunho pessoal de consumo da bebida. Alm desse, a focalizao foi outro efeito percebido, uma vez que a notcia da campanha
publicitria e o prprio tema sobre o consumo de lcool mantiveram-se
nos veculos durante cerca de um ms.
CONDISDERAES FINAIS
O comercial de Ronaldo Nazrio foi apenas um de um universo
de fatos que poderiam ser narrados em estudos de agenda-setting. Pode-se citar o caso da modelo Llian Ramos que, aps aparecer ao lado
do ento presidente Itamar Franco, sem roupas ntimas, foi eleita pelos
veculos para estampar a capa de jornais e revistas e, consequentemente, pautou as discusses por todos os cantos do Brasil.
Outro exemplo foi o fato ocorrido a partir de Porto Alegre. A jornalista e blogueira Maristela Bairros postou em sua pgina9 um texto
repudiando o excesso de lcool em uma das festas do reality show Big
9
<http://clinicadapalavra.blogspot.com>
234
Brother Brasil 8, exibido no vero de 2008 pela Rede Globo. Comentrios favorveis e uma chuva de outros agressivos tomaram conta do
endereo eletrnico, obrigando a jornalista a retirar o endereo do ar
por determinado perodo de tempo. O fato chamou ateno do jornal
de circulao nacional Folha de So Paulo que, ao fazer matria sobre
a gacha, reacendendo a polmica que teve espao no Rio Grande do
Sul, tambm recebeu uma enxurrada de comentrios. Foi ento que o
Ministrio Pblico atentou para o fato e pediu para a Rede Globo a reclassificao etria do reality show. Tanto quanto no caso do comercial
de Ronaldo, o agendamento acarretou uma ao do poder pblico.
Enfim, esses novos exemplos foram citados para concluir que
esta hiptese intuitiva e de fcil compreenso. Os exemplos poderiam
se multiplicar ao infinito, segundo palavras de Barros Filho (1996, p.29).
Por todos esses, fica cada vez mais clara que agenda-setting
uma hiptese, e, por ser assim, requer a necessidade de uma estratgia terica de pesquisa que substitua o empirismo tctico at agora
seguido (HOHLFELDT et al., 2001).
REFERNCIAS
BARROS FILHO, Clvis. Agenda setting e educao. In: Comunicao e educao. Revista do Curso de Gesto de Processos Comunicacionais. So Paulo,
v.2, n.5 (jan/abr. 1996).
De FLEUR, Melvin L & BALL-ROCEACH, Sadra. Teorias de Comunicao de
massa. Rio de Janeiro: Ed. Jorge Zahar, 1993.
HOHLFELDT, Antnio et al. Teorias da comunicao Conceitos, escolas e
tendncias. Petrpolis, Vozes. 2001.
PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. So Paulo: Contexto, 2005.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa, Presena. 2001.
235

Comunicacao Midiatica PDF

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Comunicacao Midiatica PDF

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

COMUNICAO MIDITICA

MATIZES, REPRESENTAES E RECONFIGURAES

Capa: Rodrigo Oliveira

EDIPUCRS Editora Universitria da PUCRS

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Comunicao miditica : matizes, representaes e

Modo de acesso: World Wide Web

1. Comunicao. 2. Imaginrio. 3. Cultura.

Ficha Catalogrfica elaborada pelo Setor de Tratamento da Informao da BC-PUCRS.

Eduardo Campos Pellanda

9. A fotografia de moda e a produo de sentidos ..............................118

A MULTIPLICIDADE DA PESQUISA EM CINEMA

Cristiane Freitas Gutfreind

Contemporaneamente, a experincia de recepo cinematogrfica pode se dar nas salas comerciais de

A multiplicidade da pesquisa em cinema

A formulao de polticas pblicas especficas deu

Assim, os filmes que apresentam um diferencial justamente em

CIRCUITO DE EXIBIO PERIFRICO:

Circuito de exibio perifrico

Dafne Reis Pedroso da Silva

Circuito de exibio perifrico

ocuparam 22% das salas de exibio, em 2008 passaram a ocupar 6,9%

Dafne Reis Pedroso da Silva

SOBRE O CINECLUBISMO E AS ITINERNCIAS

Circuito de exibio perifrico

Atualmente, a bandeira levantada pelo cineclubismo nacional

Dafne Reis Pedroso da Silva

mento, principalmente a partir de Leis de Incentivo Cultura e outras

Circuito de exibio perifrico

Figura 1: Estrutura externa do Cine Tela Brasil.

Figura 2: Parte interna do Cine Tela Brasil.

Dafne Reis Pedroso da Silva

Figura 3: Exibio na cidade de Vinhedo6.

Disponvel em: <http://www.cinetelabrasil.com.br/>. Acesso em: 10 de abr. 2008.

Circuito de exibio perifrico

Figura 4: Sesso do RodaCineRGE na Praa Saldanha Marinho, em Santa Maria,

Figura 5: Sesso do RodaCineRGE, na cidade de Arvorezinha,

Disponvel em: <http://www.rge-rs.com.br/rodacine_rge>. Acesso em: 10 de abr. 2008.

Dafne Reis Pedroso da Silva

Figueiredo projeta os filmes nas velas das embarcaes. A programao

Figuras 6 e 7: exibies do projeto Acenda uma Vela. Fotos de Nataska Conrado8.

Disponvel em: <http://www.acendaumavela.blogspot.com />. Acesso em: abr. 2010.

Circuito de exibio perifrico

Fotos 8: Exibio do Cineclube Lanterninha Aurlio itinerante em uma escola

Foto 9: Exibio do Cineclube Lanterninha Aurlio itinerante. Fotos: Dafne Pedroso

Dafne Reis Pedroso da Silva

O cineclube Lanterninha Aurlio, de Santa Maria, Rio Grande

Circuito de exibio perifrico

Dafne Reis Pedroso da Silva

Cineclube Lanterninha Aurlio

TRAOS DA INDSTRIA DO CINEMA

Karine dos Santos Ruy

Em 1960, em uma de suas crticas publicadas no Suplemento

Trazendo as palavras do crtico para o cenrio cultural brasileiro

Traos da indstria do cinema brasileiro contemporneo

pletamente desconhecidas do pblico por no terem a fora comercial e

Posto isso, interessa-nos aqui procurar traos de semelhana e

Karine dos Santos Ruy

No se pode imaginar um cineasta realizando grandes filmes desconhecidos de todos. A necessidade de

Tendo conscincia que nos referimos a uma sociedade em rede

Traos da indstria do cinema brasileiro contemporneo

Karine dos Santos Ruy

OS SUCESSOS DO CINEMA BRASILEIRO RECENTE