Apresentacao DataPopular 2006

Data Poular all rights reserved
O mercado da base da pirâmide no Brasil
2006
Bem-vindo ao mundo do carnê, do consórcio, do SPC.
Bem-vindo ao mundo do metrô, do buzão, da lotação, da CBTU,
do seminovo zerado.
Bem-vindo ao mundo do vale-refeição, do PF e da marmita.
Bem-vindo ao mundo do supletivo, da escola de cabeleireiro e do

curso de computação.
Bem-vindo ao mundo do celular pré-pago, da megasena.
Bem-vindo ao mundo do trabalho informal, da pensão do INSS, do
despertador pras 5, de mobilidade social.
Bem-vindo ao mundo do Ratinho, Reginaldo Rossi, Daniel, do
funk e do Mastruz com leite.
Bem-vindo ao mundo do supermercado com a família, da
cervejinha gelada, da macarronada com frango, do
financiamento da Caixa.
Bem-vindo ao mundo surpreendente da economia da base da
pirâmide
A base da pirâmide e a...
Dissonância
cognitiva
Juventude
Escolaridade
Vizinhança Existe uma grande distância
Crédito
entre o mundo corporativo
Barreiras de
acesso e o universo do consumidor
Estética
popular
Aspiracional
Dissonância cognitiva
O que vale para o topo da

pirâmide não se aplica
necessariamente para a
base da pirâmide
O desafio é se aproximar e repensar a

lógica que orienta o pensamento
corporativo
Dissonância cognitiva
O desafio é se aproximar e
trabalhar com uma linguagem
diferente
• É preciso repensar a lógica que

orienta o pensamento corporativo
até então focado para o topo da
pirâmide
• As classificações e critérios
técnicos não dialogam
necessariamente com a lógica
deste consumidor
PRECISAMOS REPETIR O ÓBVIO
O consumo popular tem

uma participação
importante na economia
Mercado
Movimenta 550 bilhões por ano

(0 a 10 sm PNAD, 2006. def. INPC)
Não tem curso superior

(88% dos brasileiros adultos)
Tem renda familiar de até

R$ 3500 por mês
(88 % da população)
Detém 71% do consumo

(71 categorias, LatinPanel)
Abrange um mercado superior a

Argentina, Chile e Uruguai juntos000
Mutações da renda
Lares 2002 (%) Lares 2005 (%)
5 A 4
9 B 8
26 C 27
86%
31 D 31 88%
29 E 30
100 Fonte: IBGE, PNAD 2002 e 2005
100
(47,7 Milhões) (53,1 milhões)
Mutações da renda
Massa de renda 2002 (%) Massa de renda 2005 (%)
31 A 27
21 B 21
C
28 30
48%
14 D 16 52%
6 E 6
100 Fonte: IBGE, PNAD 2002 e 2005
* Deflacionado pelo IPCA 100
(909 bilhões de reais*) (982 bilhões de reais*)
Dissonância
cognitiva
Juventude
Escolaridade
Vizinhança
Crédito
A população da base da
Barreiras de pirâmide é, em média,
acesso
Estética
muito mais jovem
Aspiracional
Estrutura etária
Classes AB
70
O futuro é POPULAR
60 25% com
50
menos de
Classes DE
40
20 anos
30 70
20
60
10
50 41% com
0
40 menos de
Homens Mulheres 20 anos
22 milhões 30
20
Classe C
70
10
60
0
50
40 30% com Homens Mulheres

30
menos de 20 111 milhões
20
anos
10
Homens Mulheres Fonte: IBGE, PNAD 2005

48 milhões
Estrutura etária
Relações numéricas entre grupos

de renda: Conhecer a base da pirâmide é
investir no mercado do
Adultos (15 e mais) presente e do futuro:
Oportunidades para:
• Lácteos
• Produtos para crianças
1 AB 4,2 DE (indulgências)
Crianças (0 a 14) • Fraldas
• Educação
• Produtos financeiros
• Produtos de beleza e personal
care
Fonte: IBGE, PNAD 2005

1 AB 10 DE
Dissonância
cognitiva
Juventude
Escolaridade
Vizinhança
Crédito A base da pirâmide é menos
Barreiras de
acesso
escolarizada do que a elite
Estética econômica brasileira
Aspiracional
Escolaridade
Anos de escolaridade A
15
Média: 12.5
B
10 Média: 10.5
C
Média: 7.9
5
D
Média: 5.7
0
10 E
20
30
40 Média: 4.3
Idade 50
60
E
70
• A média dos anos de escolaridade está crescendo

• A juventude da base da pirâmide está ficando mais educada
Escolaridade
40% analfabetos
funcionais
Apenas:
• Assinam o nome
• Lêem posters ou anúncios com letras
grandes ou ilustrações
• Lêem manchetes de jornais ou revistas
• Anotam o número de telefone ou lêem
preços
• 77% dos brasileiros não possui habilidades
matemáticas básicas, tais como capacidade
de ler gráficos e tabelas
Fonte: IBGE-PNAD e IBOPE-INAF (2004)

Escolaridade
Desafio de comunicação
Como transmitir mensagens sem “infantilizar o

consumidor”
consumidor” ?
Com tratá-lo como adulto,

adulto senhor de si, apesar de
suas limitaç
limitações?
ões
Escolaridade
Um estilo de comunicação que dialoga

com a baixa escolaridade
-“Dona Maria, de onde você é?

- Eu sou de Taubaté.
- Ah de Taubaté. Alô Taubaté!
- A Sra. quer mandar um oi para
alguém de Taubaté?”
Programa Sílvio Santos - SBT
Aposta na lógica da repetição, próprias

da tradição oral - cordel, canções
populares, repente, hip hop.
Dissonância
cognitiva
Juventude
Escolaridade
Vizinhanç
Vizinhança
Crédito
Diferente da elite, na base
Barreiras de
acesso
da pirâmide, “todo mundo
Estética ajuda todo mundo”
Aspiracional
• Existe um descrédito generalizado

nas instituições oficiais
• A família, a igreja e a comunidade

são o porto seguro do consumidor
popular
• O consumidor popular ajuda e
espera ser ajudado no momento de
necessidade
Vizinhança
A reciprocidade é um princípio
estruturante da vida social
44%
Cuidam da crianç
criança do
vizinho*
* Contra
6,5% na
classe A
Vizinhança
• A relação de vizinhança se reflete nas relações

de consumo
• O principal informante do consumidor popular

é outro consumidor
• Esse consumidor procura não perder

oportunidades de consumo
• Acha que uma “boa amiga” é aquela que dá

dicas
Vizinhança
Vizinhança
• Comunicar de forma eficiente é entender que o

consumidor socializa informações sobre
oportunidades de consumo
• Incentive a propaganda boca-a-boca

• Fale localmente
• Seja didático
• Forneça conteúdo
• Faça merchandising
A comunicação precisa dialogar com as redes

de relacionamento já consolidadas
Dissonância
cognitiva
Juventude
Escolaridade
Vizinhança
Cré
Crédito
A demanda por cré
crédito não pode ser
Barreiras de diretamente relacionada a um
acesso
Estética desejo pela bancarizaç
bancarização
Aspiracional
Encontramos vários informantes que não usam

crédito formal ou são desbancarizados por
opção
• Conhecem as regras e acham que a
relação custo-benefício é baixa

• Têm acesso a crédito no varejo, na
família, e no agiota do bairro
• Temem os custos de manutenção de
uma conta
• O consumidor tem uma relação muito
mais próxima com o varejo do que com
os bancos
Crédito
O crédito é o que dá acesso aos

bens de consumo
A baixa renda se tornou um dos mercados

de maior crescimento em cartão de crédito.
Consumidores com renda mensal abaixo de
R$ 500 detêm 15 milhões de cartões.
Entre 2004 e 2005, o índice de uso de cartões:
Classe C - de 44% para 50%
Classes D e E - de 29% para 33%.
Fonte: Ibope, 2006
Dissonância
cognitiva
Juventude
Escolaridade
Vizinhança O consumidor popular acredita
Crédito
Barreiras de
que o mercado levanta uma
acesso
série de barreiras de acesso
Estética
Aspiracional ao universo do consumo
• As classes populares convivem com o

estigma de que pobre é ladrão
• As questões de confiança e honestidade
são um aspecto delicado e determinante
no relacionamento com esses clientes

• Atendimento
• Crédito
• Mecanismos de segurança
Barreiras de acesso
O mercado formou um
consumidor desconfiado
“Um vez fiquei esperando meu

marido em uma loja e o vendedor
começou a me olhar, pensando
que eu estava querendo roubar
alguma coisa. Resultado, eu nunca
mais voltei naquela loja”
Mulher, Classe C, 40 anos.
Barreiras de acesso
Entendem como símbolo de

desconfiança alguns mecanismos de
segurança:
Funionários
90 10
muito
próximos
Bolsas 88 12
lacradas
Portas 69 31
giratórias
Comprovante 53 47
de renda
Comprovante
de 49 51
residência
Carteira de 44 56
identidade
Sim Não
Pesquisa Data Popular Classes CD, São Paulo, 2004

Dissonância
cognitiva
Juventude
Escolaridade
Vizinhança
Crédito
A Comunicação para a base da
Barreiras de pirâmide deve considerar as
acesso
Esté
Estética referências estéticas da baixa renda
Aspiracional
As referências estéticas da baixa

renda derivam da cultura popular
brasileira
• Alegre
• Colorida
• Exagerada
• Extravagante
• Farta
Estética
Considere as referências estéticas

da baixa renda
Não “catequize”
Respeite
Utilize cores primárias
Trabalhe com a idéia de “fartura”
Entenda que a “organização” da loja interfere

diretamente na percepção de preço
Dissonância
cognitiva
Juventude
Escolaridade
Vizinhança
Crédito
O argumento do
Barreiras de
acesso
“aspiracional” deve ser
Estética relativizado
Aspiracional
Durante anos o mercado acreditou

que falando para o topo da pirâmide
falaria para todos
Os sonhos e desejos populares nem sempre

são um espelho distorcido das classes AB
Quando o sonho é inatingível ou a linguagem

inadequada o consumidor simplesmente fala:
“ISSO NÃO É PARA MIM”
O que atrai o consumidor classe A, pode afastar o

consumidor de baixa renda
Aspiracional
Uma comunicação diferente para um consumidor diferente
Comunicar para a classe A Comunicar para a base da pirâmide

•Foca no que é exclusivo: a •O consumidor socializa

caneta Montblanc, o Mercedes, informações sobre
o Itaú Personnalité oportunidades de consumo
•Busca e criar um conceito de
•O consumidor quer se inclusão, de pertencimento ao
diferenciar da massa grupo
Aspiracional
Comunicar para a classe A

Venda de exclusividade
Aspiracional
Comunicar para a base da

pirâmide
Venda de inclusão
Existe um importante mercado popular no Brasil
Lembre-se da diferença entre o mundo corporativo e o universo popular
Considere o grande número de jovens

Reflita sobre o problema da escolaridade
Valorize as redes de sociabilidade
Trate da questão da desconfiança
Pense no crédito
Lembre-se das barreiras de acesso
Trabalhe com as referências da estética popular
Relativize a lógica do “aspiracional”

Só é líder de mercado quem é
líder nas classes populares
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O mercado da base da pirâmide no Brasil

Bem-vindo ao mundo do supletivo, da escola de cabeleireiro e do

O que vale para o topo da

O desafio é se aproximar e repensar a

• É preciso repensar a lógica que

O consumo popular tem

Movimenta 550 bilhões por ano

Não tem curso superior

(88% dos brasileiros adultos)

Tem renda familiar de até

Detém 71% do consumo

Abrange um mercado superior a

Lares 2002 (%) Lares 2005 (%)

Massa de renda 2002 (%) Massa de renda 2005 (%)

40 30% com Homens Mulheres

Homens Mulheres Fonte: IBGE, PNAD 2005

Relações numéricas entre grupos

Fonte: IBGE, PNAD 2005

• A média dos anos de escolaridade está crescendo

Fonte: IBGE-PNAD e IBOPE-INAF (2004)

Como transmitir mensagens sem “infantilizar o

Com tratá-lo como adulto,

Um estilo de comunicação que dialoga

-“Dona Maria, de onde você é?

Programa Sílvio Santos - SBT

Aposta na lógica da repetição, próprias

• Existe um descrédito generalizado

• A família, a igreja e a comunidade

• A relação de vizinhança se reflete nas relações

• O principal informante do consumidor popular

• Esse consumidor procura não perder

• Acha que uma “boa amiga” é aquela que dá

• Comunicar de forma eficiente é entender que o

• Incentive a propaganda boca-a-boca

A comunicação precisa dialogar com as redes

Encontramos vários informantes que não usam

relação custo-benefício é baixa

O crédito é o que dá acesso aos

A baixa renda se tornou um dos mercados

• As classes populares convivem com o

no relacionamento com esses clientes

“Um vez fiquei esperando meu

Entendem como símbolo de

Pesquisa Data Popular Classes CD, São Paulo, 2004

As referências estéticas da baixa

Considere as referências estéticas

Entenda que a “organização” da loja interfere

Durante anos o mercado acreditou

Os sonhos e desejos populares nem sempre

Quando o sonho é inatingível ou a linguagem

O que atrai o consumidor classe A, pode afastar o

Uma comunicação diferente para um consumidor diferente

Comunicar para a classe A Comunicar para a base da pirâmide

•Foca no que é exclusivo: a •O consumidor socializa

Comunicar para a classe A

Comunicar para a base da

Lembre-se da diferença entre o mundo corporativo e o universo popular

Considere o grande número de jovens

Reflita sobre o problema da escolaridade

Valorize as redes de sociabilidade

Trate da questão da desconfiança

Lembre-se das barreiras de acesso