Gafes do Marketing

Por Rafael Martinez*

@martinezrafael

As vezes ouço as pessoas reclamando que está faltando emprego, que o mercado está ruim que a concorrência é
desleal. Concordo em partes com tais afirmações. O profissional de marketing não tem o reconhecimento
necessário e as empresas com pouca tradição nessa especialidade são as primeiras a cortar verbas e pessoas.
Mas é bem claro que as empresas que investem em comunicação e marketing e o exerce de maneira correta,
detém um lugar de destaque do mercado e exerce ampla margem de segurança perante aos seus concorrentes.

Contudo incomoda profundamente assistir erros grotescos em rede nacional estigmatizando a área de marketing
como desestruturada e ineficaz. Vou me valer de dois exemplos para justificar essa situação.

Recentemente nos deparamos com vários frangos assados gigantes ocupando o horário mais nobre e caro da Tv
brasileira. Trata-se do merchandising da Knorr no Big Brother Brasil. Posso resumir essa ação como o ³tiro que saiu
pela culatra´. Fora a prova causar prejuízos a saúde dos participantes, podendo causar mal estar, falta de ar entre
outros, durante a prova os participantes espontaneamente cantaram o jingle da Maggi, aquele da galinha ³Galinha
Azul´, fazendo um merchandising ao contrário. Em tempo: o assunto foi Trend Topic no Twitter durante um bom
tempo. Um programa de tal audiência, o alto investimento financeiro, produto novo, são fatores que acendem todos
os alertas para planejar uma ação com essa relevância. Fatores culturais, concorrência, nível dos participantes são
apenas algumas variáveis que definitivamente não foram analisadas. Um pré-teste se encaixaria perfeitamente
nesse contexto. Resultado dinheiro jogado no lixo, críticas taxando a engenharia da prova de no mínimo de mal
gosto.

Outro clássico erro do marketing e a Opanka. Um chinelo sem identidade com cara de imitação barata. O primeiro
erro foi a falta de posicionamento, a sandália não disse a que veio, não mostrou seus diferenciais (se é que tem) o
que esperar de um produto assim? Vou me ater nesse momento apenas aos erros de comunicação e marketing o
que de fato nos interessa, pois existem muitas outras gafes nesse case.

A concepção da marca e do chinelo partem de um pressuposto equivocado. Apostaram em um conceito batido e

repetido. O impressionante foi o investimento publicitário. O garoto propaganda, Paulo Vilhena estava toda santa
hora na TV mostrando aquele ³elefante branco´. Mais uma vez, não analisaram (menosprezaram) a concorrência -
a gigante Havaina que tem uma verdadeira relação sentimental com os brasileiros sendo amplamente conhecida
com um dos cases mais bem sucedidos da história. O resultado disso tudo é mais uma marca que nasceu fadada
ao fracasso. Nem assim o pessoal para de investir, a última ação de marketing da Opanka foi patrocinar o Festival
de Salvador. Insistir no erro é complicado!

O marketing como qualquer outro setor tem que gerar resultados tangíveis , medidos através de indicadores como o
aumento de vendas ou market-share, caso contrário todas as despesas de marketing serão encaradas como gastos
e não como investimento.

Apesar de saber que algumas ações têm os resultados de difícil mensuração (Marca, Imagem, Conhecimento,
Relacionamento, dentre outros) temos que ter a consciência que toda organização vive de resultados e precisamos
estar atentos e alertas no gerenciamento dessa ferramenta, caso contrario continuaremos a assistir erros
monumentais como os citados. Nesse contexto e finalizando, digo que uma linha muito tênue divide o mercado em
bons e maus profissionais. Muitos dos erros e atitudes equivocadas se devem a desorganização do setor e a falta
de preparo desses colegas que estigmatizam essa ciência que o marketing se consolidou como insuficiente.

c