UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO - UFPE CENTRO DE ARTES E COMUNICAO - CAC DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL- DCOM CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

BRUNA ALENCAR BRANDO

MARKETING POLTICO NA TWITTOSFERA BRASILEIRA

RECIFE 2010 9

BRUNA ALENCAR BRANDO

MARKETING POLTICO NA TWITTOSFERA BRASILEIRA

Monografia de Concluso de Curso apresentada ao Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal de Pernambuco, como requisito para obteno do ttulo de bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientao da Professora Dra. Karla Regina M. P Patriota.

RECIFE 2010

Agradecimentos

Agradeo a todos que colaboraram direta ou indiretamente para a realizao desse trabalho. Com destaque especial para a famlia e colegas de trabalho que, com muito interesse, contriburam com sugestes e trocas de informaes.

Lista de Figuras

Figura 1: Trs fatores que fundamentam o marketing societal..........................16 Figura 2: Estratgias de cobertura de mercado.................................................20 Figura 3: Os 4Ps do mix de marketing.............................................................24 Figura 4: Definio de publicidade online..........................................................41 Figura 5: Blog Justins Links..............................................................................48 Figura 6: Frequncia com a qual os blogueiros costuma acessar o blogspot.... ...........................................................................................................................49 Figura 7: Principais motivos que levam os blogueiros a utilizarem o blogspot... ...........................................................................................................................52 Figura 8: Pgina inicial do Orkut........................................................................54 Figura 9: Perfil de usurio do Orkut com solitao de novos amigos em destaque............................................................................................................55 Figura 10: Perfil de usurio no Facebook..........................................................57 Figura 11: Pgina inicial do YouTube................................................................59 Figura 12: Perfil de usurio do Twitter...............................................................62 Figura 13: Novo layout do Twitter......................................................................64 Figura 14: Principais motivos para usar o Twitter..............................................66 Figura 15: Pgina inicial do barackobama.com............................................... 70 Figura 16: Pgina inicial mybarackobama.com.................................................70 Figura 17: Twitter oficial de Barack Obama.......................................................71 Figura 18: Blog oficial de Marina Silva...............................................................83 Figura 19: Aplicativo Twitteleio......................................................................85 Figura 20: Perfil oficial do PT no Twitter............................................................86 3

Figura 21: Perfil oficial de Jos Serra................................................................89

Lista de tabelas

Tabela 1: Diferenas entre os compostos de marketing....................................25 Tabela 2: Principais tipos de marketing.............................................................26 Tabela 3:Quadro de comparao entre modelos de difuso ............................37 Tabela 4: Tipos de laos e interao.................................................................44

SUMRIO
INTRODUO.............................................................................................................7 1 Origem do marketing..........................................................................................9
1.1 Conceitos gerais de marketing..............................................................................11 1.2 Marketing no sculo XXI.........................................................................................13 1.3 Orientaes de administrao de marketing..................................................14

1.4 Segmentao do mercado..........................................................................17 1.5 Definio dos segmentos-alvo do mercado............................................18 1.6 Posicionamento do produto......................................................................22 1.7 O mix de marketing integrado...................................................................23 1.8 Tipos de marketing.....................................................................................25 1.8.1 Marketing direto e online........................................................................26 1.8.2 Marketing de servios.............................................................................28 1.8.3 Marketing social......................................................................................29 1.8.4 Marketing Viral.........................................................................................30 1.8.5 Marketing de guerrilha............................................................................32 1.8.6 Marketing poltico....................................................................................34 2 Redes Sociais........................................................................................................40 2.1 Internet, publicidade online e web 2.0............................................................40 2.2 As redes sociais na Internet............................................................................42 2.3 Caractersticas essenciais das redes sociais na Internet............................45 2.4 Blogs..................................................................................................................47 2.4.1 Origem e desenvolvimento dos blogs....................................................47 2.4.2 Estatsticas e perfil da blogosfera no Brasil..........................................51 2.5 Orkut..................................................................................................................53 2.6 Facebook...........................................................................................................56 2.7 YouTube............................................................................................................58 2.8 Twitter................................................................................................................60 2.8.1 Origem dos microblogs e desenvolvimento do Twitter........................60 2.8.2 Dinmica do Twitter.................................................................................62 2.8.3 Aplicativos................................................................................................65 2.8.4 Estatsticas e perfil da twittosfera no Brasil..........................................66 2.8.5 Futuro do Twitter......................................................................................67 5

3 Marketing Poltico nas redes sociais...................................................................69 3.1 Case Obama......................................................................................................69 3.2 Perfil do eleitor brasileiro e mudana na Lei das Eleies..........................73 3.3 Tipos de interao e contedo utilizado por polticos nas redes sociai....78 3.4 Marketing poltico no Orkut.............................................................................81 3.5 Marketing poltico nos blogs...........................................................................82 3.6 Marketing poltico no YouTube.......................................................................84 4 Marketing poltico na Twittosfera brasileira.......................................................84 4.1 Atuao do perfil de Jos Serra no Twitter...................................................89 CONSIDERAES FINAIS.......................................................................................91 REFERNCIAS..........................................................................................................93

INTRODUO

Aps a Revoluo Industrial, com o advento do capitalismo e o crescimento da concorrncia, desponta o surgimento do Marketing que se fundamenta em interpretar e prever os anseios e desejos do mercado, para posteriormente atender as necessidades do seu pblico-alvo (Kotler,1999). O Marketing Poltico

conseqentemente, como umas vertentes do marketing pessoal, aplica esse mesmo conceito ao seu contexto onde o objetivo central vender o candidato ao eleitorado. Assim, a principal estratgia eleitoral consiste em descobrir previamente os interesses e ambies da sociedade para ento adequ-los s campanhas e aes propostas pelo candidato. Assim como o surgimento do marketing, que foi impulsonado pelo crescimento da concorrncia, o marketing poltico nasceu devido ao aumento na quantidade de partidos e a segmentao dos eleitores, evidenciando a necessidade de criar novas tcnicas de relacionamento como forma de seduzir os eleitores. Os meios de comunicao de massa contribuem diretamente com essas estratgias ao possibilitarem a exibio de debates e programas eleitorais. Na atual era da informao, alm das mdias audiovisuais e impressas, a Internet e as redes sociais compem importante papel nas escolhas dos eleitores, que cada vez mais recorrem a diversas fontes antes de se decidirem por uma nica opo. Segundo pesquisa do Ibope, o acesso internet aumentou 10% em 2009, atingindo 54% da populao brasileira. Destes, 80% possuem perfil em alguma rede social. 1 Atual presidente dos EUA, Barack Obama revolucionou o marketing poltico em 2008 ao vencer as eleies com forte apoio da sua atuao em diversas redes como Twitter, blog oficial, Facebook e Youtube. Tais canais permitiam um alto grau de engajamento dos militantes em prol do candidato, alm de possibilitar uma forma

Acesso internet chegou a 66,3 milhes de brasileiros em dezembro de 2009. Disponvel em: < http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1484777-6174,00.html >. ltimo acesso em 17 de maro de 2010.

de comunicao direta com o eleitorado na web, consolidando a sua imagem como um poltico moderno perante os jovens eleitores. Aps as eleies de 2008 nos EUA, os polticos brasileiros e os responsveis pela sua campanha percebem o potencial das redes sociais como ferramentas de divulgao da campanha e relacionamento com o eleitorado. A aprovao da Lei das Eleies (9504/97) pelo Tribunal Superior Eleitoral que permite o uso da Internet na campanha eleitoral a partir de julho de 2010 estimula ainda mais o cenrio favorvel a introduo dos candidatos brasileiros nas redes. Entre as diversas mdias sociais, destaca-se a preferncia dos candidatos brasileiros pelo Twitter, servio de microblog fundado em 2006 que permite mensagens com at 140 caracteres e possui alto poder de difuso de informaes em tempo real entre os seus usurios. Segundo dados do site Politweets, atualmente 404 polticos brasileiros possuem perfil na rede de microblogs impactando, no total, 1186500 seguidores com as suas atualizaes.

1 Origem do marketing

O surgimento do marketing tem origem controversa, se confundindo com o incio da humanidade, segundo diversos autores, como Kotler (1999) que afirma que Ado pode ser considerado o primeiro vendedor bem-sucedido a utilizar-se de estratgias para convencer Eva a aceitar a ma. No entanto, apenas com o crescimento do comrcio, impulsionado pela Revoluo Industrial em 1750, o marketing desponta como rea auxiliar no processo de administrao de empresas, tendo no princpio carter estritamente relacionado a aspectos econmicos. Somente a partir do sculo XX, aps diversas transies no modo de pensamento dos empresariais, que o marketing comea a ser estudado formalmente por alguns pesquisadores como a cincia que se baseia na identificao de necessidades e desejos do mercado-alvo para posteriormente satisfaz-los (KOTLER, 1999). De acordo com Cobra (1997), a histria do marketing pode ser dividida em quatro eras: Produo, Vendas, Marketing e Marketing Digital. A Era da Produo se estende at meados de 1925 e possui como principal caracterstica o fato de o mercado ser regido como um monoplio, onde no existia diversidade de marcas nem concorrncia. Nesta poca os produtos comercializados satisfaziam apenas as necessidades bsicas dos consumidores, no ativando os seus desejos. Conseqentemente como no havia preocupao com o escoamento dos produtos, sendo desnecessrio o uso de tcnicas elaboradas para convencer o consumidor a adquirir tal bem, o marketing era utilizado apenas como um recurso auxiliar da indstria e focava-se em aprimorar a linha de produo. Assim obtinha como finalidade produzir cada vez mais a preos menores (COBRA, 1997). J no perodo de 1925 a 1950 predomina a Era das Vendas. Aps dominar o funcionamento da produo, as empresas passam a ser orientadas para as vendas, possuindo como principal objetivo escoar todo o estoque. Deste modo os desejos dos consumidores ainda no eram levados em conta pelos empresrios que se preocupavam apenas em vender os excedentes de produo e alcanar o mximo de lucratividade. Entretanto, devido ao aumento crescente na rea do comrcio e o advento da concorrncia, estimulados pela Revoluo Industrial em 1750, os

industriais comearam a sentir dificuldades em realizar a venda dos produtos e servios considerados no essenciais pelos clientes (COBRA, 1997). Na dcada de 50 este cenrio intensifica-se ainda mais aps a Segunda Guerra Mundial, fato responsvel pelo fenmeno baby boomer (com o regresso dos soldados o nmero de nascimentos aumentou consideravelmente, incentivando o crescimento do mercado de fraldas, brinquedos e utenslios infantis) e pela exploso populacional dos teenagers ( adolescentes ansiosos por novidades no setor de produtos e servios) (COBRA, 1997). Nesta nova realidade de mercado torna-se claramente visvel a mudana no posicionamento dos consumidores que se tornam mais exigentes ao considerar diversos fatores alm do preo antes de efetuar o processo de compra. Com a produo a todo vapor e o desenvolvimento acelerado da concorrncia, os industriais comeam a perceber que o ideal no vender o produto apenas uma vez para aquele consumidor, mas sim conquistar a sua preferncia pela marca. Assim, emerge a necessidade de formular novas estratgias para alcanar a fidelizao dos clientes como aprimoramento da qualidade dos produtos, variedade das demandas e veiculao de anncios publicitrios entre outras (COBRA, 1997). Motivadas pelas transies do mercado como a oferta maior que a procura e a diversificao no perfil dos consumidores, as principais empresas americanas passam a direcionar o foco principal das vendas para a satisfao dos clientes. Neste contexto surge a era do Marketing, conceituada por Schewe e Smith (1982) como:

Surgiu a era do marketing quando finalmente os fabricantes adotaram a filosofia sensata de que deviam examinar as necessidades e desejos dos consumidores e produzir para atender a tais necessidades. Compreenderam que simplesmente conseguir que as pessoas comprassem um produto apesar de que este poderia no atender as suas necessidades e desejos no garantiria repetio da compra (SCHEWE; SMITH, 1982, p.13).

Diante deste novo quadro, o consumidor torna-se o centro das atenes. As empresas notam que, para assegurar bons resultados nas vendas, imprescindvel realizar uma prvia anlise dos anseios e desejos de seus potenciais clientes para 10

depois adapt-los aos produtos. Desta forma as necessidades do mercado passam a ser estudadas minuciosamente para posteriormente servirem como guias para a fabricao do produto e definio de seus outros fatores como, por exemplo, preo e qualidade. Stanton (1980) refora esta transio no modo de pensamento das

empresariais conceituando o desenvolvimento e a implementao do marketing como um sistema total de atividades empresariais inteiramente destinadas a planejar, aprear, promover e distribuir bens e servios que satisfizesse os desejos dos consumidores presentes e potenciais (STANTON,1980, p.05).

1.1 Conceitos gerais de marketing

A partir da dcada de 60, com a ascenso acelerada no ambiente de negcios, percebe-se a necessidade de aprofundar os estudos e pontos de vista sobre o marketing e suas aplicaes. Surgiram inmeros conceitos e explanaes sobre o assunto, mas a primeira definio publicada oficialmente pela American Marketing Association (AMA) em 1960 explica o marketing como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio (LAS CASAS, 1997, p.14). Esse conceito foi vastamente criticado por diversos acadmicos da poca e profissionais de marketing por ser considerado incompleto e reduzido apenas ao mbito gerencial e econmico da administrao de empresas. Assim, desencadeiam-se as discusses sobre o tema que ganhou definies mais amplas por outros autores e posteriormente pela prpria AMA. Ainda em 1960, Theodore Levitt estabelece um marco na histria do marketing ao publicar na revista Harvard Business Review o artigo Myopia Marketing que defende que a essncia do marketing fundamenta-se em satisfazer as necessidades dos clientes e aponta falhas na percepo de grandes empreendedores como Henry Ford ao focar somente no produto. Levitt corrobora as suas afirmaes ressaltando as distines entre marketing e vendas:

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A diferena entre marketing e vendas mais do que semntica. Vendas tm seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a idia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto. (KOTLER, 2000, p.41)

Peter Drucker (1981), autor que virou referncia no assunto de administrao de negcios no incio dos anos 60, discorda de alguns dos preceitos defendidos por Levitt e delibera sobre o marketing como um setor integrado com outros departamentos incluindo o de vendas, no podendo ser considerado uma funo separada das outras que envolvem o processo de compra:
Haver sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing conhecer e compreender o consumidor to bem que o produto ou servio o atendem completamente e, em conseqncia, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que est pronto para comprar. Tudo o que preciso fazer tornar disponvel o produto ou servio. (DRUCKER, 1981)

Para Kotler (2003), considerado atualmente como um dos maiores tericos do tema, o conceito de marketing abrange desde o universo dos negcios at as instituies sem fins lucrativos e baseia-se principalmente na satisfao atravs da agregao e troca de valores. Assim destaca-o como processo administrativo e social pelo qual indivduos e organizaes obtm o que necessitam e desejam por meio da criao e troca de valor com outros (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.4). Desde ento a concepo de marketing encontra-se em constante evoluo at os dias atuais. Tais mudanas na orientao das empresas so reflexos do novo posicionamento diante dos consumidores, passando a considerar a importncia de cultivar o relacionamento com os antigos clientes e a obteno de novos, atravs de promessas de valor superior, como suas principais metas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.3). No Brasil o conceito de marketing foi introduzido em 1954 inicialmente na Fundao Getlio Vargas, atravs do professor Dlson Gabriel dos Santos, sendo o termo traduzido para mercadologia. Porm, ao longo dos anos, o termo aportuguesado acabou em desuso e atualmente a maioria das escolas e faculdades

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utilizam o termo em ingls para as disciplinas que abordam as relaes entre os consumidores, produtores de bens e servios (COBRA,1997).

1.2 Marketing no sculo XXI

O desenvolvimento da economia e, conseqentemente, o aumento da concorrncia provocaram profundas mudanas na metodologia das empresas e nas concepes de marketing. Para Gracioso (1982) pouco a pouco, tomava forma o conceito bsico de marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores desejam. Atualmente o marketing moderno preza pela importncia de investigar os desejos e necessidades do cliente antes de lanar o produto no mercado como estratgia para conquistar uma clientela fiel e superar a concorrncia. A chegada das novas tecnologias e da Internet tambm impulsionaram grandes modificaes no posicionamento dos clientes no processo de deciso de compra delineando a era do Marketing Digital definida por Cobra (1997) que ser analisada nos captulos seguintes. A percepo pelas empresas de que os consumidores recorrem a diversas fontes de informao e avaliam valores tangveis e intangveis do produto (como os clientes que se dispem a pagar um pouco mais para obteno de status) antes de finalizar a compra motivou a segmentao do mercado como forma de alcanar efetivamente os seus potenciais compradores. Aps delimitar o seu target2, o prximo passo da empresa dever ser como se posicionar no mercado e, assim, se diferenciar da concorrncia. Para isso necessrio compreender profundamente as expectativas do seu pblico-alvo e, baseada nelas, definir cuidadosamente a sua proposio de valor : conjunto de benefcios ou valores que a empresa promete proporcionar aos clientes para satisfazer as suas necessidades (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.7).

Alvo, em ingls. Expresso utilizada para definir o pblico-alvo de um plano de marketing, campanha ou pea de comunicao. Disponvel em: http://www.dicionariopublicitario.net/t.php, consultado em 31.03.2010

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Assim delineia-se o marketing do sculo XXI, com a implementao de novos conceitos e estratgias como orientao da empresa para os clientes, definio do mercado, segmentao do mercado e posicionamento do produto. Fundamentando-se nessas novas tticas, surge o mix de marketing integrado mais conhecido como os 4Ps de marketing: Produto, Preo, Praa e Promoo. Ou seja, um composto das variveis e ferramentas de marketing que a empresa combina com objetivo de atingir o seu pblico-alvo. O produto dever prezar por sua qualidade entre outros diferenciais. O preo dever ser definido de acordo com a proposio de valor oferecida pela empresa e com base em anlises de mercado. A distribuio tem a obrigao de garantir cobertura e disponibilidade de produtos aos potenciais consumidores. J a promoo dever ser eficiente ao exaltar os benefcios do produto e convencer o pblico-alvo a adquiri-lo. Assim cada elemento do mix desempenha um papel fundamental nesse esforo conjunto com um nico objetivo: gerar relacionamentos lucrativos com os clientes. (KOTLER; ARMSTRONG 2007, p.11). Sob outro ponto de anlise, mais focado na viso do cliente como um comprador de valor do que o profissional de marketing como um vendedor do produto/servio, ressalta-se a teoria dos 4Cs: Cliente, Custo, Convenincia e Comunicao. Seus preceitos alegam que os clientes enxergam o produto como uma possvel soluo, assim, interessam-se mais pelo custo/benefcio do que pelo seu preo em si, alm de cobrarem por uma maior convenincia e comunicao bilateral. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, P.43). Nos captulos subseqentes

ambas as teorias iro ser aprofundadas, assim como os seus elementos.

1.3 Orientaes de administrao de marketing

De acordo com Kotler (2007), as empresas podem escolher entre cinco filosofias de orientao com conceitos diferentes entre si qual a mais adequada para elaborar as suas estratgias de marketing e desenvolver um relacionamento lucrativo com o pblico-alvo. So elas: Orientao de produo, de vendas, de marketing e de marketing societal. 14

A orientao de produo defende que os consumidores do preferncia aos produtos mais acessveis, assim empenha-se em aperfeioar a distribuio e produo, alm de baixar os preos. Como visto no tpico anterior, uma das mais antigas usadas pelos vendedores. J para orientao de produto, fatores como qualidade, desempenho superior e caractersticas inovadoras so essenciais para conquistar os clientes. No entanto, Kotler (2007) alerta que focar-se somente no produto poder causar a miopia em marketing, ou seja, ao concentrar-se apenas nos atributos do produto, a empresa pode estar fechando os olhos para as reais necessidades dos seus compradores. Segundo a orientao de vendas, bastante utilizada em algumas empresas, a realizao de promoes e ofertas em larga escala fundamental para escoar o estoque. Porm essa ttica trata-se de uma negociao arriscada, visto que, ao preocupar-se exclusivamente com os resultados das vendas, a empresa acaba obtendo apenas um relacionamento de curto prazo com os clientes, no conseguindo a sua fidelizao marca. Diferentemente da orientao de marketing que se concentra em gerar relacionamentos lucrativos com os clientes a partir da satisfao das suas necessidades e desejos. Percebe-se assim que essas duas orientaes distinguem-se principalmente quanto sua perspectiva. Enquanto a de vendas guia-se de dentro para fora, iniciando-se nos produtos e servios j existentes para alcanar a mxima lucratividade atravs de promoes e ofertas, a de marketing orienta-se de fora para dentro, partindo da pesquisa dos desejos e necessidades do mercado para posteriormente formular as suas estratgias com o objetivo de garantir a satisfao dos consumidores. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.8). Por fim, encontra-se a orientao de marketing societal que preocupa-se essencialmente com o bem-estar da sociedade e o meio-ambiente. Assim, defende o consumo e a produo consciente ao analisar primeiramente as suas consequncias a longo prazo, antes de considerar os lucros da empresa e a satisfao imediata dos consumidores. O marketing societal argumenta que empresas que consideram como obrigao as questes de responsabilidade socioambiental e produzem o que politicamente correto para a sociedade beneficiam tanto os seus consumidores como ela mesma. Na atual era da informao, com os consumidores cada vez mais atualizados e exigentes, questes 15

referentes tica e consideraes sociais da empresa so intensamente cobradas pela sociedade. Karkotli (2004), afirma que:

Atravs de presses, a sociedade tem se manifestado em duas reas distintas: uma de natureza ecolgica para proteo do meio ambiente natural e outra ligada a direitos e proteo do consumidor. O que antes era puramente econmico, como o nvel de vida est agora fortemente modificado por valores ligados qualidade de vida para um maior nmero de indivduos (KARKOTLI, 2004, p.45).

Assim, Kotler (2007) alega que as empresas devem levar em conta trs fatores ao definir suas estratgias de marketing: lucros da empresa, desejos do consumidor e interesses da sociedade, como vemos na figura 1:
Figura 1 Trs fatores que fundamentam a orientao de marketing societal

Sociedade (bem-estar da humanidade)

Orientao de Marketing Societal

Consumidores (satisfao dos desejos)

Empresa (lucros)

Fonte: Philip Kotler e Gary Armstrong (2003). Princpios do Marketing

Essas filosofias de orientao estruturam o trabalho do profissional do marketing ao gui-lo em qual o caminho certo para a empresa obter sucesso e 16

diferenciar-se da concorrncia. Alm disso, a realizao e o planejamento de um programa de marketing com estratgias e tticas bem elaboradas so essenciais para satisfazer as variadas necessidades de um mercado em constante evoluo.

1.4 Segmentao do mercado

Com a crescente diversificao no perfil dos consumidores, as empresas comeam a perceber que no tem condies de satisfazer plenamente todos os clientes do amplo mercado, sendo necessrio selecionar apenas uma parcela de clientes em potencial na qual focar a realizao de estudos e estratgias de marketing. Assim a segmentao de mercado, a partir de autores como Kotler e Armstrong (2007, p.165) pode ser vista atravs de lentes que enfatizam os critrios geogrficos3, demogrficos4, psicogrficos5 e comportamentais6 e que auxiliam os profissionais de marketing a decomporem um mercado heterogneo em grupos homogneos de potenciais consumidores com caractersticas similares entre si. Segundo Churchill & Peter (2000), segmentao de mercado dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra. Como esses subgrupos possuem caractersticas semelhantes, torna-se mais fcil para a empresa atend-los de maneira eficaz ao elaborar um composto de marketing direcionado para a satisfao das suas necessidades e desejos especficos.
3

A segmentao geogrfica executa a diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, como pases, regies, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as reas, porm prestando ateno s diferenas geogrficas relacionada s necessidades e aos desejos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 165). 4 A segmentao demogrfica divide o mercado em grupos com base em variveis como sexo, idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, renda, ocupao, grau de instruo, religio, raa e nacionalidade. Os fatores demogrficos constituem o critrio mais utilizado para a segmentao de grupos de clientes, devido a sua eficincia em identificar desejos e necessidades similares e sua fcil mensurao dos dados. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.166). 5 A segmentao psicogrfica divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida e na personalidade. Pessoas de um mesmo grupo demogrfico podem possuir caractersticas psicogrficas bem diferentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.167). 6 A segmentao comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relao a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nos feedbacks dos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.168).

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Cobra (1992) afirma que identificar compradores com comportamentos de compra homogneos o grande desafio da segmentao de mercado. Com a atual variedade de demandas e aumento da exigncia dos consumidores, as empresas devero estimar e analisar profundamente vrios dados relevantes do mercado antes de selecionar em qual segmento recomendvel investir, tais como tamanho, ritmo e potencial de crescimento do subgrupo, oportunidades de lucratividade e desempenho e participaes da concorrncia. A utilizao do marketing por segmentos proporciona diversas vantagens empresa como diferenciao da concorrncia atravs de um melhor atendimento a pequenas fatias do mercado, alm de oferecer vrios benefcios aos consumidores devido especializao do produto/servio como a definio de um preo competitivo e a simplificao do processo de distribuio e promoo. No entanto, Kotler (2007) demonstra que, para serem verdadeiramente teis e rentveis empresa, os segmentos devem ser mensurveis (atravs de fatores como tamanho, poder e perfil de compra), acessveis, substanciais ( o segmento dever ser o maior e mais homogneo para compensar o investimento do desenvolvimento de um programa de marketing personalizado), diferenciveis ( os segmentos devem ser distinguveis e responderem de formas diferentes a aes do mix de marketing) e acionveis. Portanto, a segmentao de mercado constitui um elemento de suma importncia ao planejamento da estratgia de marketing, pois atravs dela a empresa ir conhecer profundamente o comportamento e atitudes dos prospectos, aperfeioando-se nas tcnicas de relacionamentos com os clientes.

1.5 Definio dos segmentos-alvo do mercado

Aps realizar a segmentao do mercado, a empresa tem a opo de selecionar quais os segmentos que oferecem oportunidades de lucratividade atravs da anlise de fatores como ndices de crescimento do mercado, atratividade estrutural e recursos e metas da empresa. Aos segmentos selecionados denominam-se mercado-alvo definido por Kotler (2003) como um conjunto de 18

compradores com necessidades ou caractersticas em comum que a empresa decide atender (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.173).

A seleo do segmentos-alvo pode ser realizada de forma nica para cada empresa pois leva vrios fatores em conta como posicionamento do produto, aceitao no mercado, lucratividade etc. Assim no existe uma frmula para selecionar os segmentos ideais para o crescimento da empresa, mas alguns fatores que podem auxilli-la nessa cuidadosa escolha com base em um levantamento de dados e informaes desses subgrupos como estabilidade, potencial de mercado e volume de vendas. Enquanto algumas empresas optam por irem diretamente nos segmentos com alta lucratividade, grandes ndices de crescimento e projeo positiva de compras, que exigem um elevado custo em estratgias de marketing como promoo e publicidade para o produto diferenciar-se por causa da intensa presena da concorrncia, outras decidem focar-se em grupos menores. Em alguns casos poder ser mais rentvel para empresa investir em segmentos menores que, mesmo parecendo menos atraentes, oferecem promessas de maior lucratividade ao no necessitarem de investimentos extras. Assim nota-se que definio dos

segmentos-alvo depende essencialmente de uma anlise interna da empresa quanto ao seu porte, diferencial do seu produto e capital reservado para entrar no mercado. A atratividade estrutural do segmento outro critrio que tambm poder ser levado em conta, analisando a postura dos concorrentes e fatores como as

limitaes dos lucros ocasionadas pela grande quantidade de produtos similares no mercado, o que facilita a substituio. Alm disso, o poder relativo dos compradores que negociam reduo dos preos com os vendedores e o monoplio de fornecedores tambm podem colocar em risco os resultados lucrativos do investimento no segmento, tornando-o menos atrativo. Como j dissemos anteriormente, a seleo pode ser realizada de forma nica para para cada empresa, visto que cada uma possui diferentes objetivos e recursos, dados que tem a possibilidade de serem fortes influenciadores na escolha dos segmentos a quem atender. Segundo Kotler (2007), a empresa deve ingressar somente em segmentos que podem oferecer valor superior e obter vantagens em relao aos concorrentes. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.173). Assim um planejamento de marketing bem realizado poder avaliar previamente se a empresa 19

possui as habilidades e recursos necessrios para alcanar o sucesso entre os integrantes do subgrupo. Com o auxlio do levantamento de informaes e avaliao dos dados socioeconmicos dos segmentos, a empresa tem a opo de selecionar qual estratgia de cobertura de mercado que mais se adequa aos seus produtos/ servios. Como alguns autores discordam sobre os conceitos dessas estratgias veremos aqui as citadas por Kotler (2007): Marketing indiferenciado (ou marketing de massa), marketing diferenciado (ou marketing de segmentos), marketing concentrado (ou marketing de nicho) e micromarketing (marketing local ou individual). Tais estratgias diferem entre si quanto amplitude da cobertura das aes de marketing realizadas para o mercado-alvo, como observamos na figura 2.
Figura 2 Estratgias de cobertura de mercado

Marketing Indiferenciado (de massa) Cobertura ampla

Marketing Diferenciado (de segmento)

Marketing concentrado (de nicho)

Micromarketing (marketing local/ individual) Cobertura limitada

Fonte: Philip Kotler e Gary Armstrong (2003). Princpios do Marketing

O marketing indiferenciado prope-se a atingir o mercado total de consumidores com um nico produto e programa de marketing. Assim foca-se nas necessidades bsicas e mais comuns para alcanar uma grande quantidade de compradores, contando com o uso da publicidade nos meios de comunicao de massa para garantir uma cobertura ampla e sobrepor-se aos concorrentes. Apesar de seu fcil controle, esta estratgia bastante questionada por muitos profissionais de marketing que no acreditam na possibilidade de um produto que agrade a todos consumidores, alm dos riscos a que organizao est sujeita, como perder participao em segmentos menores para empresas especializadas em nichos de mercado. 20

Por outro vis, o marketing diferenciado abrange variados segmentos de mercado e prepara um mix de marketing exclusivo para cada um deles. Como a elaborao dos compostos vai ser adequada para satisfazer as necessidades especficas de cada subgrupo em separado essencial que eles possuam relativas distines entre si para justificar o alto investimento. Com essas aes a empresa busca alcanar elevados ndices de vendas, alm de fortalecer o seu

posicionamento em cada um dos segmentos selecionados. O marketing diferenciado usufrui de certas vantagens quanto ao marketing de massa como a possibilidade de obter uma presena de marca maior entre os segmentos atendidos. No entanto, para atend-los eficientemente, necessrio preparar um programa de marketing unicamente para cada subgrupo, fator que encarece o investimento nessa estratgia. Churchill tambm enfatiza que, ao defender diversos posicionamentos, a empresa corre o risco de passar uma imagem confusa para os seus mercados-alvo do que seus produtos/servios

verdadeiramente representam. (CHURCHILL; PETER, 2003, p.207). O marketing concentrado ( ou de nicho) pode tornar-se a opo ideal para empresas que esto lanando-se no mercado e possuam recursos limitados, devido a fatores econmicos que facilitam a adoo da estratgia como a menor presena de concorrentes no segmento. Ressalta-se tambm o fato de que, ao especializar-se nos gostos, costumes e comportamentos de apenas um ou poucos nichos de mercado, a empresa possui boas estimativas de garantir a preferncia daqueles consumidores, que muitas vezes so ignorados ou negligenciados pelos concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG , 2007). Embora o marketing de nicho possa ser considerado uma eficiente estratgia para gerar lucros para empresas iniciantes no mercado, ele tambm envolve demasiados riscos ao focalizar-se apenas em um ou poucos segmentos. Visto que, caso a estratgia no obtenha sucesso entre o/os segmentos selecionados, o impacto pode ser to negativo a ponto de ameaar a sobrevivncia da empresa (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 206). Deste modo, a maioria das organizaes elege a diversificao de segmentos como uma maneira mais segura de distribuir os seus investimentos. O micromarketing caracteriza-se pelo aprofundamento nos gostos, costumes e necessidades dos consumidores a ponto de elaborar planos de marketing 21

personalizados. Ele pode ser divido em marketing local e individual ( KOTLER, 2007). O marketing local visa a especializao da empresa com base na localizao geogrfica das suas filiais. Assim, antes de instalar-se em certa cidade ou at mesmo bairro, a empresa realiza um estudo sobre as preferncias da comunidade a fim de adaptar os seus servios/ produtos para satisfaz-las plenamente. O marketing individual (ou one-to-one) mantm a mesma concepo do marketing local, entretanto especializa-se ainda mais ao buscar realizar as necessidades individuais de cada comprador com produtos e ofertas customizadas. A chegada das novas tecnologias facilitou a customizao dos servios/produtos, impulsionando a tendncia do self-marketing, ou seja, aquele estilo de comprador que, no processo de pr-compra, busca informar-se em diversas redes sociais como fruns de discusso para decidir-se por tal marca, realizando a compra com base em dados adquiridos no ambiente virtual ( KOTLER, 2007, p.178).

1.6 Posicionamento do produto

Alm de definir a segmentao e identificao do mercado, o profissional de marketing dever planejar o posicionamento do produto para os consumidores atravs da criao da sua proposio de valor. Kotler (2007) conceitua o posicionamento do produto como a maneira que o produto definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relao aos produtos concorrentes. Assim visvel o objetivo do posicionamento em fortalecer a sua marca na mente dos clientes e, assim, diferenciar-se positivamente dos concorrentes. Para obter sucesso no posicionamento do produto, vrios profissionais de marketing utilizam mapas de posicionamento para guiarem-se entre as percepes do mercado consumidor em relao a sua marca e a dos concorrentes. Com efeito, o mapa de posicionamento torna-se um importante auxiliar para a criao da proposio de valor e a definio de outros atributos do produto como preo e qualidade. 22

Aps identificar as vantagens competitivas e benefcios em comparao aos concorrentes, a empresa dever ressalt-los na sua estratgia de diferenciao para alcanar efetivamente o seu target. Por exemplo, uma empresa que selecione a estratgia o mesmo por menos dever enfatizar na sua campanha publicitria o valor do desconto obtido ao adquirir o produto na sua loja. J uma empresa que selecione a estratgia mais por mais dever garantir ao consumidor uma experincia superior ao produto concorrente. O no-cumprimento dessas promessas de valor impactar negativamente o posicionamento do servio na mente do consumidor, que o classificar como sem credibilidade e poder tornar-se um detrator da marca. Conseqentemente de suma importncia empresa, ao divulgar as vantagens competitivas, desempenh-las com eficcia. O posicionamento do produto ocupa um espao fundamental no composto de marketing, j que direciona a mensagem da campanha publicitria para o mercadoalvo. Portanto, torna-se essencial trabalhar em harmonia com o mix de marketing e comunicao para proporcionar a ao de instantneo reconhecimento do produto pelos seus consumidores.

1.7 O mix de marketing integrado

O mix ou composto de marketing surgiu com o objetivo de reunir todas as ferramentas e atributos necessrios para influenciar a deciso de compra dos consumidores, a partir da anlise das suas necessidades e desejos. Quando bem estruturado, fortalece o posicionamento do produto na mente dos consumidores, garantindo a sua preferncia entre os concorrentes. Com base nesses preceitos, Jerome McCarthy em 1960 desenvolveu o modelo dos quatro Ps, que, segundo Churchill e Peter (2003), pode ser conceituado como:

uma combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da organizao. H quatro ferramentas ou elementos primrios no composto de marketing: produto, preo, [ponto de] distribuio e promoo. [...] esses elementos tambm chamados de quatro Ps, devem ser combinados de forma coerente, para obter mxima eficcia. (CHURCHILL; PETER, 2003 p.20).

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A teoria defende que, ao definir corretamente as quatro variveis (elaborao do produto, promoo com objetivo de divulgar sua proposio de valor, praas onde estaro disponveis, alm do preo pelo qual ser vendido) a empresa obter eficcia sem grandes dificuldades. No entanto, diversos pesquisadores criticaram a estrutura do mtodo, alegando que a mesma no ressalta outros importantes atributos como embalagem e servios, apesar de Kotler (2007) reconhecer que esses esto agrupados sob algum dos 4Ps. A figura 3 representa a teoria e as funes dos seus elementos.
Figura 3 Os 4Ps do mix de marketing

Fonte: Philip Kotler e Gary Armstrong (2003). Princpios do Marketing

O modelo tambm foi vastamente criticado pelo fato de priorizar a orientao do produto e a perspectiva do vendedor, negligenciando parcialmente a viso do consumidor. Para resolver essa falha, Robert Lauterbom, por volta de 1990, sugeriu o conceito dos 4Cs: Cliente, Custo, Convenincia e Comunicao, que, segundo Kotler (2007), devem ser considerados primeiramente aos 4Ps na atual era de 24

relacionamento com o cliente. Esse novo modelo valoriza a relao com o cliente ao ressaltar o produto como a soluo para os seus problemas, analisar o preo pela viso de custo para o consumidor, preocupar-se com a convenincia quando ao definir os pontos-de-venda e promover uma comunicao bilateral ao invs de um monlogo de propaganda. A tabela 1 demonstra a relao entre as duas teorias.
Tabela 1 Diferena entre os compostos de marketing

Quatro Ps Produto Preo Praa Promoo

Quatro Cs Cliente (soluo para o) Custo (para o cliente) Convenincia Comunicao

Fonte: Philip Kotler (2003). Princpios de Marketing

1.8 Tipos de Marketing

O conceito de marketing abrange vrias utilidades e pode ser usado em diversas situaes alm de influenciar no processo de compra de um

produto/servio. Ele visa especialmente a realizao de trocas, independente de que ela obtenha, ou no, fins lucrativos. Devido a tal capacidade de adaptabilidade, o marketing pode ser aplicado em diversos setores, cabendo empresa especializar as suas ferramentas e estratgias com base no seu mercado-alvo. (CHURCHILL; PETER, 2003 p.5). Temos como exemplos um poltico que utiliza as suas estratgias para conquistar eleitores, uma organizao no governamental que divulga os seus valores para agregar membros e doadores, ou at mesmo uma cidade que investe nas ferramentas de marketing com o objetivo de atrair turistas. A tabela 2 aponta os principais tipos de marketing e sua usabilidade.

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Tabela 2 Principais tipos de marketing

Produto Servio Pessoa Lugar Causa

Marketing destinado a criar trocas para produtos tangveis. Marketing destinado a criar trocas para produtos intangveis. Marketing destinado a criar aes favorveis em relao s pessoas. Marketing destinado a atrair pessoas para os lugares. Marketing destinado a criar apoio para idias e questes ou levar as pessoas a mudarem comportamentos socialmente indesejveis. Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntrios.

Organizao

Fonte: Gilbert Churchill e J. Paul Peter (2003). Marketing criando valor para os clientes

Deste modo, vamos nos aprofundar apenas nos principais tipos entre as diversas opes de marketing.

1.8.1 Marketing direto e online

De acordo com Kotler (2003), o marketing direto usa como base interativa umpara-um, ou seja, ao contrrio do marketing de massa, esse tipo de marketing busca uma comunicao individualizada, customizada e direcionada a cada cliente ou segmento, atravs de um banco de dados detalhados com suas necessidades e preferncias. Tais aes visam fortalecer o relacionamento com consumidores e produzir feedbacks positivos, demonstrando uma valorizao da empresa por cada cliente em especial. Alm disso, o marketing direto pode ser utilizado como uma

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ferramenta inicial ou complementar a outras estratgias, atravs da venda pessoal7, telemarketing8, marketing de mala-direta9, marketing de catlogo10, marketing de televendas11, marketing de terminais multimdias (ou quiosques)12 e marketing online13. Inicialmente as empresas utilizavam com freqncia o telemarketing, catlogo e mala-direta para efetuar vendas atravs do correio e do telefone. No entanto com a chegada da Internet e novas mdias como o celular, a TV digital e os aparelhos portteis de mp3 e outras mdias14, esses meios de comunicao tornaram-se obsoletos devido sua lentido. Assim atualmente prevalece a preferncia de diversas empresas pelo marketing on-line, definido por Kotler (2003) como o novo modelo de marketing direto. Os benefcios que o marketing direto oferece para a empresa so imensamente mensurveis j que uma alternativa de baixo custo, alm de promover a proximidade no relacionamento com cliente, oferecendo-lhe uma maior interao com a marca. A flexibilidade de adaptao das ofertas aos segmentos especficos e a acessibilidade aos clientes em qualquer lugar do mundo com o
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Venda pessoal a apresentao pessoal feita pela fora de vendas da empresa com o propsito de efetuar vendas e desenvolver relacionamento com os clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003 p.363). 8 Telemarketing constitui na utilizao do telefone para vender diretamente aos consumidores, e, apesar de ser considerado inconveniente por muitos consumidores, responsvel por 22% de todas as vendas efetuadas pelo marketing direto. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.438). 9 O marketing de mala-direta consiste em enviar uma oferta, anncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um endereo determinado (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.436). 10 O marketing de catlogo era anteriormente definido como uma mdia impressa com as ofertas e produtos e um mecanismo de colocao direta de pedidos. Atualmente, com a internet, grande parte desses catlogos est se tornando digital. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.438). 11 O marketing de televendas divide-se em duas modalidades quanto sua durao: A propaganda interativa que se trata de comerciais de 60 ou 120 segundos que descrevem um produto persuasivamente e oferecem uma linha grtis para fazer o pedido, e os infomerciais, ou seja, programas publicitrios, de 30 minutos ou mais, que promovem um nico produto (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.439). 12 O marketing de terminais multimdia se caracteriza por mquinas que fornecem informaes e tiram pedidos terminais multimdias ou quiosques em lojas, aeroportos e outros locais (KOTLER; ARMSTRONG, 2003 p.453). 13 O marketing on-line realizado por meio de sistemas interativos de computadores on-line que ligam os consumidores com os vendedores por meios eletrnicos. H dois tipos de marketing on-line: os servios comerciais e a internet (KOTLER; ARMSTRONG, 2003 p.454). 14 Um tocador de mdia porttil um dispositivo eletrnico capaz de armazenar e executar arquivos em um ou mais formatos de mdia. Os dados so tipicamente armazenados num disco rgido, microdrive, ou memria flash. Tocadores de som digital que mostram imagens e executam vdeos so tambm considerados tocadores de mdia porttil. Outros tipos de dispositivos eletrnicos como telefones celulares so as vezes chamados de tocadores de mdia porttil por causa de suas capacidades de armazenar e executar mdia. Atualmente, os formatos de arquivo mais comuns nesses dispositivos, so o MP3 e o MP4. (WIKIPDIA). Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Tocador_de_mdia_porttil#cite_note-0, consultado em: 27.04.2010.

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auxilio da Internet fortalecem o marketing direto on-line como um poderoso canal de comunicao da empresa com os seus consumidores. Tendo em vista a eficincia e agilidade dessa ferramenta, atualmente vrias empresas como a Dell e a Amazon.com utilizam o marketing direto on-line como o seu nico meio de contato com o cliente. (KOTLER, 2007, p.434) Para os consumidores, h tambm grandes vantagens nesse tipo de marketing j que proporciona comunicao individualizada com a marca, alm de facilitar e acelerar o processo de compra ao no necessitar de deslocamento para a loja fsica. A maior variedade de produtos, a abundncia de informaes na Internet e o imediatismo do marketing direto tambm so outros atributos que contribuem para a praticidade e comodidade do canal. De acordo com pesquisa realizada pela E-bit15, consultoria em comrcio eletrnico, em 2009 o comrcio brasileiro via web cresceu 30% e possui boas estimativas de aumento devido ao barateamento das novas tecnologias e o seu conseqente acesso entre a classe C. Enfatiza-se tambm o fato de que a velocidade na disseminao de informaes entre os consumidores na Internet fortaleceram a mdia gerada pelo consumidor (Consumer Generate Media CGM), ou seja, opinies de internautas sobre as marcas/produtos publicadas em servios como fruns de discusso que influenciam no processo de compra dos prospectos. Segundo a pesquisa de consumidor da Nielsen, realizada em 2009, nove entre cada dez consumidores da internet no mundo (90%) confiam nas sugestes de pessoas conhecidas, enquanto sete em cada dez (70%) confiam na opinio de consumidores expressas online16, demonstrando a potncia do boca-a-boca na web.

1.8.2 Marketing de servios

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Comrcio Eletrnico fecha ano com 30% de crescimento. Disponvel em: http://www.oficinadanet.com.br/noticias_web/2981/comercio_eletronico_fecha_ano_com_30_de_cres cimento, consultado em 28.04.2010 16 Boca-a-boca e opinies postadas na internet so as propagandas mais confiveis. Disponvel em: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T& db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=null&docid=AF3F29AF7C17D0E8832575F40046DC72 consultado em 28.04.2010

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O setor de servios possui como uma das principais caractersticas a sua abrangncia, visto que engloba desde instituies do Governo como tribunais, hospitais, departamentos de polcia e bombeiro at organizaes particulares sem fins lucrativos (museus, instituies de caridade, igreja, faculdades etc.) e uma imensa quantidade de organizaes empresariais (companhias areas, bancos, hotis, seguradoras, empresas de consultoria, empresas de entretenimento, entre outras). (KOTLER, 2007, P.216). Estima-se um promissor crescimento da rea de acordo com pesquisa realizada pelo Instituto de Gesto do Fornecimento (ISM) que aponta o aumento no ndice de expanso do setor nos EUA em maro de 2010, atingindo a sua maior marca desde 2007.17 Tal ritmo de expanso deve-se principalmente ao avano nas novas tecnologias que permitem uma maior oferta de servios e tambm o crescente poder aquisitivo relacionado ao aumento de renda dos potenciais compradores das classes C e D (CHURCHILL; PETER, 2003). Assim percebe-se a necessidade de utilizar as estratgias de marketing de Servios para estruturar os departamentos internos da empresa e buscar a satisfao dos seus clientes. O marketing de servios possui como pilares o marketing interno (relao funcionrios/empresa), o marketing externo (

posicionamento do servio perante o mercado-alvo) e o marketing interativo ( interao funcionrios/clientes). Quando esses trs pilares funcionam em harmonia, com um forte posicionamento diante do pblico-alvo e funcionrios motivados, satisfeitos e empenhados em garantir um bom atendimento ao cliente, o marketing de servios alcana o seu objetivo: agregar valor marca atravs da qualidade, diferenciao e produtividade do servio prestado pela empresa. (KOTLER, 2007, p.220).

1.8.3 Marketing Social

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Setor de servios nos EUA tem maior expanso desde 2007. Disponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u716331.shtml, consultado em 28/04/2010.

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O marketing social visa atrair simpatizantes e membros aceitao de uma causa ou mudanas na prtica social. Tal processo ocorre atravs da realizao de campanhas com base em pesquisas de consumidores utilizando-se da facilitao de incentivos e a teoria de troca com o objetivo de impactar o pblico-alvo. (KOTLER, 1978). As empresas sem fins lucrativos so as principais realizadoras do marketing social e definem as suas estratgias com a finalidade de conseguir a adeso do pblico-alvo alvo da campanha idia ou causa social, que pode ser de ordem cognitiva, de ao, de comportamento ou de valor. interessante diferenciar os valores do marketing social x marketing tradicional devido a muitos equvocos com o termo. Enquanto o primeiro foca em produzir mudanas nas atitudes do seu pblico-alvo atravs da introduo de novos conceitos e preocupa-se essencialmente com o bem-estar da sociedade; o segundo baseia-se na identificao dos desejos e necessidades dos consumidores com a meta de gerar lucratividade para a empresa e inserir-se no mercado atravs da comercializao de produtos e servios. Atualmente vrias empresas com fins lucrativos apiam causas e aes socioambientais apenas para manter uma imagem de responsabilidade e politicamente corretas e assim conseguir doaes corporativas e publicidade gratuita. Kotler (2007) denomina tais empresas como exploradoras de causas sociais, sendo passveis de processo judicial. No entanto, se bem estruturado, o marketing social poder fortalecer a imagem positiva da empresa no mercado, beneficiando tanto a empresa como a causa. Tal tendncia reflete-se no aumento no investimento em programas de marketing sociais que se elevaram de 120 milhes de dlares para mais de 1,1 bilhes em 2005. (KOTLER, 2007, p.73)

1.8.4 Marketing Viral

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O marketing viral origina-se da idia de epidemia, associado a algo que contamina e se propaga rapidamente, fenmeno cada vez mais recorrente no universo da web e das redes sociais, conceitos que vo ser explorados mais profundamente ao longo deste estudo. Inicialmente o termo era utilizado apenas para designar a disseminao dos provedores de email grtis, que ocorriam quando algum internauta enviava um email a seus amigos, mandando juntamente uma frase no rodap da mensagem que o convidava a integrar o servio. Atualmente o marketing viral engloba tambm a realizao de aes publicitrias que podem vir disfaradas e buscam ser to envolventes a ponto de as pessoas a comentarem espontaneamente. Desta forma nota-se que a sua essncia encontra-se em promover o buzz sobre a marca, como Rosen (2001) afirma:

Uma vez que todo o cliente que recebe informaes de um amigo pode reproduzi-las e distribu-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de amigos, essa forma de marketing por intermdio da internet foi batizado de marketing viral (ROSEN, 2001, p.190)

Apesar de sua nfase na Internet, o marketing viral pode realizar tanto aes online como offline focadas no seu pblico-alvo. O seu contedo costuma ser divertido e criativo com o objetivo de serem repassados ao mximo de pessoas, assim permitem uma maior liberdade de expresso e instigam a interao com os internautas, que se sentem motivados a compartilhar a ao. Quando realizadas online, as aes podem vir acompanhadas do hotsite18 da campanha ou sem nenhum indicador de que aquele contedo oficial, estratgia utilizada por publicitrios para despertarem a curiosidades dos internautas sobre a procedncia, maximizando o seu impacto. Assim quando algum internauta indica para amigos o link da ao em algum de seus perfis nas redes sociais, como blogs19, sites de foto ou fotoblog20 (principalmente Flickr e fotologs), sites de vdeo
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Hotsite, Micro-site ou Mini-site um pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ao de comunicao e marketing pontual. Disponvel em: <http://www.newaudition.synthasite.com/contato.php>.ltimo acesso em 01.05.2010. 19 Um blog (contrao do termo "Web log") um site cuja estrutura permite a atualizao rpida a partir de acrscimos dos chamados artigos, ou "posts". Estes so, em geral, organizados de forma cronolgica inversa, tendo como foco a temtica proposta do blog, podendo ser escritos por um nmero varivel de pessoas, de acordo com a poltica do blog. Alguns blogs focam-se na publicao

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(com destaque para o Youtube21), microblogs22 ( como o Twitter e Plurk), e redes de relacionamento23 (como o Orkut, Facebook e Myspace) estar contribuindo diretamente para o sucesso da campanha ao viraliz-la .

1.8.5 Marketing de Guerrilha

O Marketing de guerrilha utiliza essa denominao devido s suas estratgias que se assemelham s utilizadas pelos militares em combate. Levinson (1989), considerado um especialista nesse tipo de marketing, o define como um mtodo eficiente para empresa de transformar prospectos e clientes dos concorrentes em seus consumidores, atravs de ferramentas inovadoras. Assim percebe-se que o ponto forte do Marketing de Guerrilha encontra-se na criatividade de suas aes e na sua aposta em mdias alternativas, devido a sua maior liberdade de expresso, a saturao de comerciais em meios tradicionais e, principalmente, a possibilidade de gerar buzz entre os consumidores. Gustavo Fortes24, diretor da agncia Espalhe, (2006) afirma:
Alm da propaganda, que funciona, temos que fazer as pessoas falarem. Tem que estar em blogs e redes sociais. Isto o Marketing de Guerrilha. O ideal j estar na estratgia antes de lanar o produto, o que nem sempre possvel. Sem isto a marca far outra campanha e estar jogando dinheiro fora. Tem que pensar em campanhas que faro as pessoas falarem. As marcas querem estender o seu nome alm dos 30 segundos do comercial. de notcias enquanto outros funcionam como um dirio online. Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Blog, consultado em 01.05.2010 20 O fotoblog um registro publicado na World Wide Web com fotos colocadas em ordem cronolgica, ou apenas inseridas pelo autor sem ordem, de forma parecida com um blog, onde pode inserir legendas comentando a imagem. Disponvel em:http://pt.wikipedia.org/wiki/Fotoblog. ltimo acesso em 01.05.2010 21 Fundado em fevereiro de 2005, o YouTube o lder no setor de vdeos on-line e o principal destino dos internautas para assistir e compartilhar vdeos originais com todo o mundo por meio da web. O YouTube permite que as pessoas enviem e compartilhem facilmente vdeoclipes no br.YouTube.com e na Internet por meio de sites, celulares, blogs e e-mail. Disponvel em http://www.youtube.com/t/company_history. ltimo acesso em 01.05.2010 22 Formato descendente do blog e caracterizado principalmente pelo tamanho reduzido das postagens publicadas, por essa razo, chamadas de microposts. Cada micropostagem costuma ter entre 140 e 160 caracteres. 23 Pginas de relacionamento onde o usurio possui um perfil e faz diversas conexes, atravs da possibilidade de adicionar contatos e ingressar em comunidades. 24 Marketing viral e de emboscada so ferramentas da Guerrilha. Disponvel em www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_entrevistas.asp?cod=1459. ltimo acesso em 01.05.2010

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A maioria delas j est pensando nisso. O foco gerar interesse da mdia. Isto estratgia de guerrilha, criatividade de guerrilha. (MUNDO DO MARKETING,2006)

No seu princpio, o marketing de guerrilha era indicado como uma opo eficaz para pequenas e mdias empresas, devido a seu baixo custo de produo e veiculao. No entanto, ao longo do tempo, grandes empresas notaram o potencial do marketing de guerrilha em diferenciar-se da concorrncia com suas aes inusitadas e criativas. De acordo com Ries e Trouts (1986), h quatro maneiras de implementar as suas estratgias, so elas: a guerra defensiva25, guerra ofensiva26, guerra de flanqueamento27 e guerrilha28. A seleo dever ser feita de acordo com o planejamento de marketing adequado aos objetivos da empresa. Alm desses conceitos, o meme se destaca como orientao principal no marketing de guerrilha, podendo tambm ser utilizado no marketing viral e no digital como um todo. A expresso foi mencionada pela primeira vez em 1976 por Clinton Richard Dawkins, no livro O Gene Egosta, como um vrus de idia ou uma unidade bsica de transmisso cultural com a capacidade de ser imitada e espalharse rapidamente. O meme, quando bem selecionado, estabelece um forte posicionamento da marca na mente dos consumidores incentivando-os a o divulgarem voluntariamente, alm da vantagem de ser uma alternativa barata se comparada aos investimentos de marketing em comunicao de massa. Assim deve ser de fcil compreenso e possuir contedo interessante para alcanar efetivamente um maior impacto. Levinson (2004) ressalta a importncia da definio de um meme:
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Segundo os autores, devem ser seguidos os trs tipos princpios bsicos de guerra defensiva de marketing: somente o lder de mercado pode atuar na defesa, a melhor estratgia defensiva a coragem para atacar a si mesmo e os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados (RIES; TROUT, 1986). 26 A estratgia ofensiva est estritamente conectada estratgia defensiva, sendo os seus princpios bem parecidos, s que exatamente ao contrrio, esses princpios so: a considerao principal a fora da posio do lder, encontrar um ponto fraco no lder de mercado e atacar nesse ponto e lanar o ataque sobre a frente mais estreita possvel (RIES; TROUT, 1986). 27 De acordo com os mesmos, um bom princpio do flanqueamento deve ser feito sempre em uma rea ainda em competio, o outro proposto a surpresa ttica que deve ser sempre um elemento importante no plano e o ltimo o acompanhamento que deve ser to crtico quanto o prprio ataque (RIES; TROUT, 1986). 28 Ainda com os mesmos autores, o princpio de guerrilha consiste em encontrar um segmento do mercado bastante pequeno para defender, independente do sucesso da empresa, ela nunca deve atuar como lder e deve estar sempre preparada para recuar no momento certo (RIES; TROUT, 1986).

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A criao de um meme poderoso a marca registrada da criatividade de guerrilha.Ele implanta uma idia nas mentes de seus prospects. Reduz os custos de seu marketing porque voc no precisa gastar tanto dinheiro para dar maiores explicaes. Portanto, quando voc encontrar um meme para a sua empresa, aprenda a acalent-lo e descarte qualquer possibilidade de abandon-lo (LEVINSON, 2004, p. 73).

Assim como o marketing viral, as aes de guerrilha tambm podem viralizarse principalmente com a ajuda das redes sociais, estimulando o consumo da marca atravs de uma maneira divertida e irreverente, obviamente, com a ajuda de um bom meme.

1.8.6 Marketing Poltico

O marketing poltico ressalta-se como uma das vertentes do marketing de pessoas, aquele que, como visto anteriormente, destina-se a criar aes favorveis em relao s pessoas, promovendo-as atravs das estratgias e ferramentas do marketing. No contexto do marketing poltico, o objetivo central vender o candidato ao eleitorado, assim tendo como principal objetivo cultivar a ateno, o interesse e a preferncia de um mercado de eleitores (TORQUATO, 1985). O marketing poltico originou-se devido essencialmente ao crescimento social que impulsionou o aumento na quantidade de partidos e a segmentao dos eleitores, surgindo a necessidade de aprimoramento das tcnicas de relacionamento dos candidatos para cativar o eleitorado. Assim, a sua principal estratgia eleitoral consiste em descobrir previamente os interesses e ambies da sociedade atravs de pesquisas de opinio para ento adequ-los s campanhas e aes propostas pelo candidato com a finalidade de conquistar votos. Segundo Manhanelli (1988),

O Marketing poltico tem como essncia destacar as qualidades do candidato, direcionando estratgias no sentido de alcanar o eleitorado que mais se identifique com estas qualidades, e por outro lado, amenizar as deficincias que o candidato possua. Um candidato consegue se eleger quando possui o dom de persuaso e convence um bom nmero de pessoas de que suas aspiraes coincidem com as do povo. (MANHANELLI, 1988, p. 70).

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A criao do marketing poltico j foi alvo de vrias polmicas entre estudiosos, devido s acusaes de que suas estratgias visam iludir o potencial eleitor ao apresentarem o candidato como um produto elaborado cuidadosamente. No entanto, reala-se que suas ferramentas de comunicao auxiliam na divulgao de suas propostas e ideais. Devido aos equvocos de vrios autores, importante distinguir os conceitos de marketing eleitoral e marketing poltico. O primeiro engloba todas as aes de marketing realizadas no perodo eleitoral com o objetivo de convencer o maior nmero de potenciais eleitores a votarem no candidato. Ou seja, debates eleitorais, comcios e campanhas. J o marketing poltico abrange toda a imagem que projetada sobre a atuao do poltico e suas aes, no se restringindo ao perodo de eleies, como constata Neusa Gomes (2000):

O marketing poltico uma estratgia permanente de aproximao do partido e do candidato com o cidado em geral, enquanto que o eleitoral uma estratgia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma determinada eleio (GOMES, 2000, p.27)

O processo eleitoral caracteriza-se como uma poca de incertezas e dvidas para os eleitores e candidatos, assim potencializando o impacto das estratgias de marketing quando bem geridas. Manhanelli (1988) divide-o em trs leis bsicas: indiferena29, procrastinao30 e efemeridade31. Com base nesses conceitos, percebe-se a importncia em administrar e orientar as aes do candidato e seu relacionamento com o eleitorado durante todo o perodo da campanha para garantir bons resultados. Nessa tcnica de seduo dos eleitores, torna-se essencial aos candidatos construrem laos afetivos para garantirem a sua simpatia e confiana. Assim, o personagem poltico dever possuir, principalmente, um alto poder carismtico para vencer as eleies. (NIMMO, apud, SOARES, 1996).
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Na lei da indiferena, encontram-se os indecisos e indiferentes ao processo eleitoral. ( MANHANELLI, 1988, p.17) 30 A lei da procrastinao alega que, como costume dos brasileiros em adiar ao mximo, a grande maioria dos eleitos deixa para decidir em quem votar no ltimo momento. ( MANHANELLI, 1988, p.17) 31 Durante as campanhas eleitorais, as pesquisas demonstram as oscilaes que existem na opinio do eleitorado. Qualquer acontecimento, fala ou ao do candidato pode influir na deciso final. ( MANHANELLI, 1988, p.18)

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Adaptando a estrutura do mix de marketing tradicional para o marketing poltico, o candidato ocupa a posio de produto a ser lanado e comercializado entre o seu pblico-alvo (os eleitores), o preo abrange as propostas e favores prometidos no programa eleitoral, j que trata-se de uma relao de troca entre poltico/ eleitorado. A distribuio trata da divulgao em meios de comunicao de massa e nos cabos eleitorais das propostas e promessas do candidato. E, por fim, a promoo abrange todas as aes que o candidato realiza em prol da sociedade como construes, transportes, investimentos na educao, etc. Ou seja, colaboraes que podem motivar os eleitores no momento de decidir o voto. As estratgias do marketing poltico tambm assemelham-se s utilizadas no marketing tradicional. Geralmente o assessor poltico o responsvel pela elaborao da estrutura da campanha e imagem do candidato com base em estudos como pesquisas de opinio com os eleitores e uma anlise das principais ameaas e oportunidades do mercado, englobando os candidatos e partidos concorrentes. A pesquisa de mercado busca definir o pblico-alvo e conhec-lo profundamente para saber com alcanar efetivamente seus interesses atravs das mensagens do candidato. No perodo eleitoral, as disputas entre os partidos tornam-se ainda mais acirradas devido ao grande impacto que as pronunciaes oficiais possuem nas decises dos eleitores, como visto anteriormente. Manhanelli (1988) enfatiza ainda mais essa batalha ao comparar as estratgias eleitorais s de guera. Segundo o autor, o candidato pode optar pelo flanqueamento, evitando o ataque frontal com o concorrente e atacando representantes ligados ele, pelas trincheiras, onde o candidato assume uma posio defensiva. Assim conhecer as ameaas

provenientes dos concorrentes e as oportunidades so grandes diferenciais no planejamento de aes e comunicao do candidato. Alm disso, o autor conceitua as armas de artilharia como a utilizaos das mdias impressas, alternativas e audiovisuais. A partir da dcada de 40, os meios de comunicao em massa tornaram-se importantes aliados dos candidatos polticos para estruturao da sua imagem perante os diferentes pblicos-alvo, sendo Hitler um dos pioneiros a utilizar essas ferramentas com sucesso. J no Brasil, a campanha Diretas J, veiculada em 1985, constitui um marco inicial na introduo da TV e do rdio como canais de 36

relacionamento com o eleitorado com a clara finalidade de aumentar o nmero de votos (MANHANELLI, 1988, p.68). Os programas e debates eleitorais transmitidos nesses meios auxiliam o eleitorado na tomada de deciso, no entanto, no proporcionam a oportunidade de interao direta com o candidato, devido ao seu modelo de difuso ser o broadcasting32, que caracteriza-se por transmitir de um para todos e, assim, possuir apenas dois tipos de pblico: o produtor e o consumidor, que recebe passivamente a mensagem. Dessa forma, as mdias tradicionais possuem como desafio empurrarem mensagens para os seus espectadores com o intuito de despertar a sua ateno e provocar o desejo do consumo atravs de efeitos sonoros e visuais, frases de efeito e outros artifcios. Na atual era da informao, alm das mdias audiovisuais e impressas, a Internet e as redes sociais, conceitos que vo ser aprofundados ao longo desse estudo para total esclarecimento, compem importante papel nas escolhas dos eleitores, que cada vez mais recorrem a diversas fontes antes de se decidirem por uma nica opo. A internet utiliza o modelo de difuso pullcasting ( transmisso de todos para todos) definido por Chuck Martin (1988) como um processo onde o usurio puxa a informao, interagindo diretamente com o ambiente ao poder controlar a sua programao de acordo com os seus interesses e necesidades pessoais e sendo, ao mesmo tempo, receptor e produtor de mensagens. Martin tambm ressalta a utilizao do narrowcasting mdia de difuso limitada que possui como principal diferencial a sua capacidade de direcionamento da mensagem, fator visto como vantagem ao selecionar um pblico previamente interessado em seu recebimento. A tabela 3 demonstra as principais diferenas entre os modelos de difuso:

Tabela 3 Quadro de comparao entre modelos de difuso

32

Que consiste na transmisso de contedo a partir de um ponto para vrios pontos, em sentido nico. (RIBEIRO e MEDITSCH, 2007, p.149)

37

Fonte: MARTIN, Chuck. O Patrimnio Digital. So Paulo. Makron Books, 1998.

Na sua aplicao ao Marketing poltico, a internet e as redes sociais possibilitam um canal direto entre o eleitorado e o candidato, impulsionando a sua proximidade atravs de um relacionamento sem intermedirios. A segmentao do pblico-alvo do meio tambm contribui para introduzir o universo da web como um ambiente favorvel s estratgias eleitorais e o recebimento das mensagens polticas, visto que os seus usurios possuem um perfil diferenciado dos telespectadores ao selecionarem sobre quais candidatos / partidos desejam obter mais informaes. Na opinio de Manhanelli (1988),

A televiso e o rdio no segmentam ouvintes na rea eleitoral e isto gera um problema para os estrategistas polticos quando da implementao da propaganda, pois na maioria das vezes o discurso segmentado, principalmente em campanhas proporcionais. (MANHANELLI, 1988, p. 69).

38

Apesar dos meios de comunicao serem utilizados com mais freqncia nos perodos eleitorais, diversos polticos aps eleitos continuam a utiliz-los como ferramenta de manuteno da popularidade, comunicando aos seus eleitores constantemente o que est sendo realizado durante a sua gesto. Toretta ( 2003), defende esse investimento em comunicao como um fator essencial para preservar a imagem do candidato na mente dos eleitores e consolidar um bom relacionamento:
Posso colocar como argumento a famosa frase: O governo tem a obrigao de comunicar o que faz com o dinheiro do contribuinte e o contribuinte tem o direito de saber o que o governante faz com ele. Mas prefiro passar a um segundo argumento e fazer isso de uma maneira pragmtica, realista e honesta a tica exige isso. A democracia exige que uma pessoa seja eleita para poder ter um cargo pblico no executivo e/ou no legislativo. Presidente, governador, prefeito, vereador, deputado federal, estadual, senador, seja l quem for precisa passar pelo crivo das 7 urnas. E uma pessoa s vota em outra pelo que ela fez ou pelo que ela pode fazer. E como as pessoas vo saber o que ela fez ou o que ela pode fazer? Propaganda, comunicao. (TORETTA, 2003, p.84)

Dessa forma, percebe-se que as estratgias do marketing poltico podem ser teis ao candidato tanto no perodo eleitoral como um forte influenciador na escolha dos eleitores, como tambm aps as eleies, ajudando-o a manter uma imagem transparente e honesta perante o seu eleitorado.

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2 Redes sociais
2.1 Internet, Publicidade online e Web 2.0

Indubitavelmente, a Internet possui como um de seus principais atributos a velocidade em disseminao de informaes. O seu imediatismo, acessibilidade e interatividade no seu formato de difuso pullcasting impulsionaram o boom no seu nmero de usurios em pouco tempo, facilitado pelo contexto ecnomico atual que trouxe o barateamento de novas tecnologias e a conexo pela internet banda larga. De acordo com pesquisa do Ibope, o acesso internet aumentou 10% em 2009, atingindo 66,3 milhes de brasileiros. Destes, 80% possuem perfil em pelo menos uma rede social. 33 Tal potencial de impacto aliado aos baixos custos como meio de divulgao e a possibilidade de mensurao dos resultados atraram diversas empresas a investirem na publicidade online que caracteriza-se pela convergncia entre a publicidade tradicional e o marketing direto. Zeff e Aronson (2000, p.13) indicam algumas vantagens nesse formato de publicidade: Focalizao em pblicos segmentados por preferncias, questes demogrficas, faixa etria, comportamento e outos fatores atravs da criao de um banco de dados. Monitoramento de resultados e reaes atravs de dispositivos como nmero de visualizaes da pgina entre outros. Flexibilidade em alteraes de formatos, assim, caso a campanha no esteja obtendo sucesso utilizando-se do formato banner por exemplo, a empresa pode solicitar rapidamente a sua mudana. Interatividade entre usurios e marca, permitindo a customizao de ofertas e contato direto entre a empresa e seus consumidores.

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Acesso internet chegou a 66,3 milhes de brasileiros em dezembro de 2009. Disponvel em: <

http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1484777-6174,00.html >. ltimo acesso em 17 de maro de 2010.

40

Figura 4 Definio de publicidade online

Fonte: Zeff e Aronson. Publicidade na Internet, p.13

Apesar da inovao e vantagens, algumas empresas ainda encontram dificuldades em adaptar-se ao ambiente online por no enxergarem as suas especificidades. Assim buscam apenas migrar os anncios publicados nas mdias tradicionais para a web ao invs de elabor-los diferentemente. Consequentemente, alguns formatos de publicidade online j apresentam um alto nvel de saturao como websites corporativos, malas-direta, banners e pop-ups em portais de

notcias. Tais formatos pecam porque ainda tratam o internauta como um consumidor passivo, no motivando-os a interagir a marca, ao contrrio de reconhec-los como um pblico vido por novidades e criterioso quanto seleo de contudo. Em contrapartida, vrias empresas j conseguem diferenciar a dinmica de funcionamento da da web e arriscam em novas tendncias e alternativas menos formais como marketing de guerrilha, canais de vdeos no Youtube, perfis da empresa no Twitter e posts patrocinados em blogs, entre outras ferramentas,

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incentivando o buzz sobre a marca nas redes sociais e usando-as como efetivos canais de relacionamento com os seus consumidores. Com o mercado em ascenso, as redes sociais emergem juntamente com o conceito de Web 2.0, expresso utilizada pela primeira vez em 2004 por Tim OReilly, fundador da OReilly Media, para designar um novo ambiente virtual no qual a disseminao de informao e agregao de contedo produzido pelos prprios internautas reforam a comunicao bilateral do ciberspao34, j citada anteriormente pelo filsofo Pierre Lvy (2000) . A web 2.0 incentiva o uso da inteligncia coletiva como forma de melhorar os servios e softwares sendo a sua principal misso, segundo Tim OReilly (2004), alavancar o auto-servio do consumidor visando atingir a rede em toda sua extenso e no apenas o centro, at a cauda longa e no apenas a cabea. O conceito da cauda longa foi criado por Chris Anderson, ex-editor chefe da revista Wired, e compara o mercado de massa s partes de um cachorro: Na cabea concentram-se algumas poucas indstrias com capacidade de vender bilhes, j na cauda encontram-se os nichos de mercado ou as produes alternativas que, aps a internet, tornaram-se de fcil acesso ao consumidor. (COUTINHO, 2009, p.13) Com o advento das redes sociais na Internet a sua aplicao torna-se ainda mais abragente, visto que essas so integradas por usurios com interesses em comuns pr-dispostos a colaborarem mutuamente.

2.2 As redes sociais na Internet

As redes sociais encontram a sua origem na teoria dos grafos criada pelo matemtico Euller em 1736, utilizando-se da metfora das Pontes de Konigsberg35 , para comprovar na poca que cada parte terrestre representada pelo n ( ou grafo)
o novo meio de comunicao que surge da interconexo mundial dos computadores. O termo especifica no apenas a infra-estrutura material da comunicao digital, mas tambm o universo ocenico de informaes que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam este universo (LVY, 1999, p. 17)
34 35

Konisberg era uma cidade prussiana que continha 7 pontes. O folclore da poca contava que os seus habitantes tinham como diverso tentar desvendar o enigma de atravessar a cidade cruzando as setes pontes sem jamais repetir um caminho, feito que Euler provou ser impossvel com a criao do seu teorema. (RECUERO, 2008, p.19)

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ligados atravs das pontes representadas pelas conexes (ou arestas) formavam uma rede complexa e inteiramente conectada atravs de suas interconexes. (RECUERO, 2008, p.19). importante destacar que o seu surgimento veio bem antes da tecnologia e internet, apesar de atualmente serem constantemente associadas a sites de relacionamento e outras ferramentas onde o objetivo integrar membros com ideologias em comum e cooperar com o compartilhamento de contedo. O teorema dos grafos constituem um marco inicial no estudo sobre as redes sociais e pode ser aplicado a diversos sistemas, como os indviduos e as suas interaes no ciberespao, ambiente virtual que permite o monitoramento dessas conversas ao deixar rastros como, por exemplo, os comentrios de um blog ou um reply no Twitter. Assim observa-se que so necessrios dois elementos para a formao de uma rede: os atores (ns) e as conexes (interaes ou laos pessoais) (RECUERO, 2008, p. 30) No mbito da Internet, esses elementos possuem caractersticas

diferenciadas devido s peculiaridades da mediao entre computadores e do funcionamento de cada rede social. Por exemplo, o Orkut surgiu como uma rede direcionada para reencontrar antigas amizades e estabelecer novos contatos, j o Twitter possui como lema disseminar a informao mundialmente. Portanto, as interaes entre os seus membros podem ser avaliadas de uma maneira diferente e nica, analisando a dinmica inerente a cada rede social na web . Apesar de suas especificidades em cada caso, Primo (2007) aponta que as reaes podem ser classificadas como reativas ou mtuas, sendo as primeiras caracterizadas por interaes que no precisam de respostas imediatas e baseiamse no princpio de ao ou reao, como por exemplo aceitar um novo contato na sua rede de amigos no Orkut, interao que ocorre de maneira automatizada e no possui previso de continuamento. J as mtuas enunciam como principal fundamento as relaes interdependentes e processos de negociao em que cada interagente participa da construo inventiva e cooperada da relao, afetando-se mutuamente. ( PRIMO, apud RECUERO, 2008, p. 32). Desse modo permitem a continuao de dilogos entre os interagentes estabelecendo relaes mais complexas, alm de motivarem a inteligncia coletiva e produo de contedo, alguns dos preceitos bsicos defendidos na web 2.0 . 43

Analisando um pouco mais a fundo essas interaes, Recuero (2008), atravs de Briger, ressalta tambm as distines nos laos relacionais criados e mantidos pelos atores atravs das conexes nas redes sociais. Quando fundados essencialmente atravs de interaes reativas, eles assumem o carter associativo e no se estendem a um dilogo, limitando-se a associao do ator a um objeto ou idia como um usurio que adiciona a comunidade temtica de um filme no Orkut apenas para demonstrar o seu gosto pessoal no perfil, sem interagir com outros membros da mesma comunidade. J os laos firmados atravs de interaes mtuas podem ser classificados como dialgicos, pois possibilitam o continuamento de conversas e o surgimento de opinies diferentes atravs de ferramentas como conversas instneas no Skype e comentrios em um vdeo do YouTube. A tabela 4 representa os tipos de laos e interao:

Tabela 4 Tipos de laos e interao

Fonte: RECUERO, Raquel. Redes sociais na Internet, p.40

Alm disso o grau de profundidade dos laos relacionais tambm podem ser classificados como fracos ou fortes, temos como exemplo um internauta no Twitter que opta por seguir um perfil de outro usurio e ser constantemente informado sobre as atualizaes, sem ter a necessidade interagir diretamente, o que caracteriza uma 44

relao distante e um lao fraco. Em contrapartida, podemos observar laos fortes utilizando como exemplo internautas que se comunicam frequentemente no Orkut por scraps ou testemunhos (recados que podem ser vistos apenas pelo internauta), estabelecendo vnculos ntimos atravs das ferramentas da rede.

2.3 Caractersticas essenciais das redes sociais na Internet

Cada rede social possui um funcionamento especfico atravs de ferramentas e aplicativos que regem as conexes entre os seus usurios. O LinkedIn nasceu com o propsito de tornar-se uma rede essencialmente corporativa e voltada para o estabelecimento de contatos profissionais, j o Facebook e o Orkut surgiram como sites de relacionamento para manter contato com velhas e novas amizades e entreter com seus aplicativos, entre outras. No entanto, Raquel Recuero em recente artigo36 aponta cinco caractersticas presentes na dinmica da maioria dessas redes, devido tambm a alguns fatores do ciberespao :

Redes Sociais na Internet so sobre pessoas e no so desconectadas das redes offline: Apesar da possibilidade de descaracterizao de tempo, lugar e at mesmo personalidade (indviduos que assumem diferentes personalidades no ciberespao, como forma de fuga da vida real) , as redes sociais surgiram com o objetivo de conectar pessoas. Assim, conseguem estender os seus laos aos mantidos nas redes offline, como ex-colegas de faculdade que reencontram-se atravs de suas ferramentas, parentes que moram em diferentes localidades, etc. As redes sociais fortalecem ainda mais essas relaes, mantendo um paralelo saudvel com o cotidiano de seus membros.

Redes sociais na Internet so construdas pela apropriao: Atravs das ferramentas especficas de cada rede, os internautas
36

RECUERO, Raquel. Cinco pontos sobre redes sociais na Internet . Disponvel em: <http://www.jornalistasdaweb.com.br/?pag=displayConteudo&idConteudoTipo=2&idConteudo=3964>. ltimo acesso em 24 de Maio de 2010.

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podem representar a sua expresso de eu. Portanto, comunidades do Orkut podem ser utilizadas como uma forma de explicitar gostos pessoais, aplicativos e jogos como o Farmville demonstram

preferncias ao possibilitarem a decorao de um ambiente virtual como o usurio deseja, disseminao de notcias no Twitter exaltam interesse por um contedo especfico. A apropriao das redes possuem diversos sentidos diferentes, dependendo apenas da ao de cada pessoa e do seu modo de interagir com uma ou vrias ferramentas. Redes sociais na Internet so circuladoras de informao: Como dito anteriormente, as redes sociais so potenciais canais de difuso de informaes, sejam notcias ou fatos pessoais. Pesquisa realizada em 2009 pela agncia Bullet comprovou que os usurios do Twitter assumem a iniciativa de serem disseminadores de informaes que julgam interessantes como forma de atrair ateno para os seus perfis na rede. Os atores sociais tm o poder de selecionar aquelas informaes que julgam mais relevantes e propag-las entre suas conexes. Redes sociais na Internet so espaos de conversao: Alm do seu poder de disseminao, ressalta-se o potencial das redes em promover dialgos e discusses entre indviduos em qualquer espao geogrfico com conexo a Internet. Redes sociais na Internet so espaos de mobilizao: Devido ao seu potencial em promover dilogos como citado anteriormente e em concentrar pessoas com interesses em comum, as redes sociais tambm so espaos de mobilizao. Observam-se vrias formas de protestos e debates que podem iniciar online e se estender ou no para as ruas, como a petio online publicada no site Ipetition em 2009 que defende a retirada de pedgios da rodovia Castello Branco. A disseminao do link da petio em outras redes contribui diretamente com o nmero de assinaturas alcanadas.

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Nos prximos tpicos iremos analisar um pouco mais a fundo algumas das principais redes sociais, identificando as caractersticas gerais citadas acimas em sua histria e desenvolvimento. Nossos objetos de estudos foram selecionados de acordo com a sua a relevncia para o marketing poltico no Brasil e a frequncia de sua usabilidade entre os partidos, candidatos e eleitorado. Assim, as redes escolhidas foram os blogs, sites de relacionamento (Orkut e Facebook), YouTube, e, principalmente, o Twitter que constitui um dos focos fundamentais deste estudo.

2.4 Blogs

2.4.1 Origem e desenvolvimento dos blogs

Os weblogs, comumente chamados como blogs, so espaos virtuais que se assemelham a dirios pessoais na internet onde um ou vrios internautas podem publicar posts sobre qualquer assunto que tiver vontade. No entanto, ao contrrio dos dirio pessoais de antigamente, os posts tornam-se contedos pblicos e possuem uma url especfica, permitindo a qualquer internauta opinar sobre o assunto na caixa de comentrios. Essa promoo de dilogos atravs da pgina refora o poder de conversao das redes sociais citado anteriormente. O autor das postagens denominado como blogueiro e o universo em que se renem essas pginas da internet conceitua-se como blogosfera (SILVA, 2005). De acordo com Zago (2008), o termo weblog foi criado em 1997 por Jon Bagers37 e uma juno das palavras web ( reduo de world wide web) e log (dirio de bordo). Ainda segundo a autora, um dos primeiros blogs a surgir foi o Scripting News38 de David Winner em 1997 com o intuito de reunir links interessantes na web, facilitando a sua navegao entre sites. Jon Barger tambm

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Em setembro de 1999, Jorn Barger definia um weblog como a webpage where a weblogger (sometimes called a blogger, or a pre-surfer) logs all the other webpages she finds interesting. The format is normally to add the newest entry at the top of the page, so that repeat visitors can catch up by simply reading down the page until they reach a link they saw on their last visit. Weblog resources FAQ, <http://www.robotwisdom.com/weblogs/index.html>. 38 http://www.scripting.com/

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cita o Justin Hall Links for Underground39 como um dos pioneiros no cenrio da blogosfera. Justin Hall criou o blog em 1994 com apenas 19 anos com a finalidade de armazenar links relevantes como Winer, mas tambm utilizava as postagens para relatar fatos pessoais em detalhes como os seus excessos com as bebidas alcolicas e o sucidio de seu pai. Em seu prprio blog40, o autor justifica os relatos devido necessidade de compartilhar suas vivncias com outros internautas e admite que sua postura ousada para a poca atraiu vrios leitores curiosos. A pgina ainda atualizada frequentemente com novidades sobre tecnologia e alguns relatos cotidianos da vida do autor.
Figura 5 Blog Justins Links, um dos primeiros a usar a pgina como dirio pessoal

O ato de indicar links e usar as pginas da internet como espao para desabafos pessoais revolucionaram o posicionamento do internauta ao coloc-lo como gerador de contedo, um dos principais diferenciais da web 2.0 em comparao 1.0. Ao terem a possibilidade de compartilhar suas preferncias e manter um espao virtual para se expressar sobre qualquer tema que desejar, os internautas acabaram por humanizar ainda mais as relaes mediadas entre os computadores, assumindo uma postura ativa ao produzirem seu prprio contedo. Consequentemente, alm dos posts colaborarem com a inteligncia coletiva da web, tambm so responsveis por criarem interaes reativas e mtuas entre os
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http://links.net/ http://www.links.net/webpub/whyweb.html

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internautas, como quando um usurio resolve clicar em um link indicado pelo blogueiro ao identificar-se com seus gostos pessoais ou quando novas conexes so formadas atravs de opinies publicadas na caixa de comentrios sobre o contedo do blog. Apesar de seus primeiros registros terem sido em 1994, o boom no nmero de blogs ocorreu a partir de 1999, aps o surgimento de ferramentas gratuitas como a Pitas41, o Blogger42 e o Wordpress43 que facilitaram a criao e manuteno do contedo das pginas, antes exclusivos apenas para quem entendesse a linguagem HTML44. A Pitas foi fundada em Julho de 1999 pelo canadense Andrew Smiles. J o Blogger foi criado apenas um ms depois pela empresa de softwares Pyra Labs com a finalidade de gerenciamento interno das atividades e documentos da empresa. No entanto o seu nmero de usurios cresceu aceleradamente em poucos anos, sendo comprado pelo Google45 em 2002. As vantagens das ferramentas de publicao de blogs como a sua gratuidade e a simplicidade do seu funcionamento atravs de layout customizvel com templates, aplicativos como a caixa de comentrios, assinaturas RSS46 e trackbacks47 atraram milhares de internautas a criarem seus prprios espaos na web. O formato caracterstico da ferramenta que organiza os posts em ordem cronlogica inversa tambm facilita as visualizaes das atualizaes. Esse potencial de difuso de informaes e espao de conversaes corroboram a estrutura do blog como uma das redes sociais que podem estender-se ao ambiente offline. (ZAGO, 2008). Decorrente dessa mudana de posicionamento perante a web, os blogueiros comearam a desvendar maneiras de obter uma audincia fiel de leitores e ganhar capital social na rede atravs de indicaes em outros blogs, nmero de visitas da
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http://www.pitas.com/ http://www.blogger.com/ 43 http://wordpress.com/ 44 HTML (sigla de HiperText Mark-up Language ) uma linguagem criada para o desenvolvimento de pginas da Web. Disponvel em http://sitedoedu.sites.uol.com.br/html/definicao.htm. ltimo acesso em 25 de maio de 2010. 45 http://www.google.com 46 RSS (Really Simple Syndication) um formato de pgina que pode ser lido por programas especiais (agregadores) a fim de identificar atualizaes em sites cadastrados. Disponvel em < http://blog.locaweb.com.br/archives/26/>. ltimo acesso em 25 de maio de 2010. 47 Trackback uma ferramenta que possibilita indicar a um blog que seu texto foi mencionado por outro blog. Disponvel em < http://blog.locaweb.com.br/archives/26/>. ltimo acesso em 25 de maio de 2010.

49

pgina, nmero de comentrios nos posts etc. Como afirma Edney Souza (2009), blogs so ferramentas de marketing pessoal, sendo vlido o uso de estratgias como imediatismo na informao, contedo exclusivo ou relatos ntimos para atrair o maior nmero de leitores. Assim em um ciberspao repleto de atores e conexes, vrios blogueiros buscam destacar-se e garantir uma boa reputao na blogosfera, alguns possuindo inclusive ambies profissionais como os probloggers. importante destacar que os blogs so ferramentas altamente

personalizveis tanto no contudo como no design da pgina e podem ser escritos por apenas um internauta ou um grupo de colaboradores que vo ter total poder sobre a publicao de ideias no espao. Alm disso podem ser utilizados com diversos fins, como blogueiros que optam por utilizar a pgina como um filtro de notcias que julgam relevantes ou aqueles que focam em um tema especfico como maquiagem. Devido a sua grande abrangncia de contudo torna-se difcil categorizar o universo de blogs, mas Recuero (2002) classifica-os de acordo com alguns estilos de textos mais frequentes para facilitar a compreenso da blogosfera: Dirios48, publicaes49, literrios50, clippings51 e mistos52. Segundo dados publicados pelo site Technorati53, o nmero de blogs ativos no mundo em 2007 era de quase 1 bilho, alcanando um ritmo de 175 mil blogs novos por dia. Outra pesquisa realizada em 2008 tambm pelo Technorati aponta os principais motivos do crescente interesse pelos blogs comprovando que 79% dos blogueiros escrevem para compartilhar opinies sobre suas reas de interesse, 73% para dividir experincias e 62% para encontrar pessoas com gostos em comum. Tais tendncias mundiais como o aumento acelerado na quantidade de blogueiros, o gosto pelo compartilhamento de contudo e a busca pela expresso da personalidade na blogosfera percebem-se tambm no surgimento dos blogs brasileiros, como veremos no prximo tpico.
48

So os weblogs que se referenciam principalmente pela vida pessoal do autor. (RECUERO, 2002, p.4) 49 So weblogs que se destinam principalmente a trazer informao de modo opinativo. (RECUERO, 2002, p.4) 50 So os weblogs que divulgam contos de fico, crnicas e material literrio em geral, podendo demonstrar ambies literrias do autor. (RECUERO, 2002, p.4) 51 So weblogs que trazem um apanhado de notcias publicadas em outras fontes, sem opinar sobre o assunto. (RECUERO, 2002, p.4) 52 So blogs que possuem dois dos estilos citados anteriormente. (RECUERO, 2002, p.4) 53 Nmero de blogs no mundo de quase 1 bilho, diz Technorati. Disponvel em <http://wnews.uol.com.br/site/noticias/materia.php?id_secao=4&id_conteudo=8741>. ltimo acesso em 25 de Maio de 2010.

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2.4.2 Estatsticas e perfil da blogosfera no Brasil

Em 1998 nascia o primeiro blog brasileiro, o Delight to Cheers, escrito pela gacha Viviane Vaz de Menezes, segundo pesquisa da Plvora. Com o crescente acesso internet e a reduo no custo da conexo banda larga, esse nmero aumentou em poucos anos e, de acordo com dados divulgados em 2003 pelo Blogger54, o Brasil ressalta-se como o segundo pas em nmero de blogs, ficando atrs apenas do Estados Unidos. importante enfatizar que a pesquisa considera apenas os blogs cadastrados no pas, no verificando se esses so atualizados frequentemente. O estudo Hbitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros nas redes sociais, promovido em 2009 pela empresa de monitoramento de mdias sociais E.life, revela interessantes dados comportamentais sobre os blogueiros brasileiros. Com base em 331 usurios da plataforma Blogspot.com, os resultados apontam que 44,7% dos blogueiros costumam ficar mais de 41 horas por semana online, sendo considerados heavy user de internet. A frequncia com a qual os blogueiros acessam o servio tambm considerada alta j que 70,1% admitem utiliz-lo de 7 a 5 a dias por semana.
Figura 6 Frequncia com a qual os blogueiros costumam acessar o Blogspot

54

Brasil o 2 em nmero de blogs. Disponvel em <http://www.adnews.com.br/internet/90034.html >. ltimo acesso em 25 de maio de 2010.

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Frequncia com a qual acessa o blog

De 7 a 5 dias por semana De 4 a 2 vezes por semana 1 vez por semana 1 vez a cada 15 dias 1 vez por ms ou menos

70,1% 19,0% 6,3%

2,4% 2,1%

Fonte: Estudo "Hbitos de Uso e Comportamento do Internautas Brasileiros", 2009

Ao questionar sobre os motivos de terem se cadastrado no Blogspot.com, o estudo da E.life ainda constata que 86% dos internautas ingressaram na blogosfera com a inteno de divulgar seu prprio contedo. J 42% dos blogueiros afirmam que entraram no Blogspot.com para buscar infomaes sobre questes do seu interesse e 39% para ler notcias.
Figura 7 Principais motivos que levam os blogueiros a utilizarem o Blogspot

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Fonte: Estudo "Hbitos de Uso e Comportamento do Internautas Brasileiros", 2009

Uma pesquisa realizada pela Mccann em 2009 tambm analisou as principais atividades que os internautas realizam nas mdias sociais, comprovando que 72,8% dos usurios lem blogs em geral,enquanto 67,5% tem o costume de lerem tambm blogs pessoais. Assim, de acordo com a pesquisa, o Brasil destaca-se como o quinto pas que mais l blogs com 87,1%. Apesar do alto nmero de leitores, apenas 54,8% postam comentrios sobre o contedo da pgina. A partir desses resultados percebe-se que os blogueiros brasileiros apreciam e utilizam-se dos benefcios de poderem ser formadores de opinio atravs dos blogs. Alm disso, nota-se tambm que os blogs usufruem de uma considervel credibilidade no pas, visto o alto ndice de leitores brasileiros que os utilizam como fonte de informaes e notcias.

2.5 Orkut

53

O Orkut foi lanado em 2004 pelo engenheiro turco Orkut Bykkokten com o slogan Who you know?55 que explicitava a sua finalidade: manter contato com amigos, conhecidos e parentes e estabelecer novas conexes. Apesar de ter sido lanado no Estados Unidos, o servio popularizou-se massivamente no Brasil, destacando-se como a rede social com maior nmero de cadastros 89,6% segundo o estudo Hbitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros nas redes sociais realizado pela E.life com 1.277 internautas. De acordo com dados demogrficos do prprio Orkut, 50,6% dos seus integrantes so brasileiros, seguidos por 20,44% da ndia e 17,88% dos Estados Unidos. Para ingressar na rede social basta o usurio criar um login e senha gratuitos ou utilizar algum j existente do Google, empresa ao qual o software filiado. O perfil do usurio nico e pode ser preenchido em trs categorias: social, profissional e pessoal. Alm disso os orkuteiros podem adicionar novos contatos, deixar recados na caixa de scraps de amigos, entrar em comunidades as quais os agradem e acrescentar fotos, vdeos e aplicativos ao seu perfil. As atualizaes dos perfis tambm pode ficar visveis para outros participantes, motivando comentrios sobre as mais recentes.
Figura 8 Pgina inicial do Orkut

Tais aes permitem uma expresso totalmente personalizada do usurio na rede, configurando a dinmica de interaes reativas e mtuas enunciadas por Alex Primo (2007) atravs de vrias maneiras de relacionar-se com suas ferramentas. No

55

Quem voc conhece?

54

mbito do Orkut percebe-se o fenmeno de internautas que buscam se destacarem na rede obtendo o nmero mximo de amigos em um ou vrios perfis. Recuero (2004) classifica esses usurios como hubs56 da rede e aponta a provvel impossibilidade de promoverem laos relacionais fortes com nmero to elevado de contatos. Assim pode concluir-se que o internauta, ao efetuar o ato de adicionar um amigo apenas para contabilizar mais um contato, promove uma relao interativa, fria e automatizada com o boto que aciona essa funo para alcanar status de popularidade. Em contrapartida, pode observar-se interaes mtuas entre amigos, colegas e parentes com perfis no Orkut que realmente utilizam a rede para manter contato frequentemente, atravs de scraps, comentrios em fotos e testemunhos. As comunidades da rede tambm tm a capacidade de gerar os dois tipos de interaes, dependendo apenas da forma em que ocorre (e se ocorre) o dilogo entre seus membros. De acordo com Recuero (2004) as interaes reativas podem ser exercidas atravs da coleo de comunidades, ou seja, usurios que optam por ingressar em grupos que abordam um assunto de seu interesse como um filme ou um estilo musical apenas para satisfazer a sua necessidade de autoafirmar a sua personalidade e preferncias na rede. Por outro lado, ao observarmos as constantes atualizaes em tpicos dos fruns em certas comunidades, notamos alguns usurios verdadeiramente engajados em promover debates e discutir opinies com outros membros que possuem gostos em comum, incentivando a colaborao de contedo, o surgimento de opinies diferentes e interaes mtuas. Diversas vezes esses usurios ativos podem tambm serem moderadores da prpria comunidade e, assim, buscam estimular os debates como estratgia auxiliar para atrair novos membros e manter os antigos, com o intuito de aumentar o seu capital social e preservar a sua reputao e autoridade atravs da qualidade das discusses e quantidade de membros da comunidade.
Figura 09 Perfil de usurio do Orkut com solicitao de novos amigos em destaque

56

Um hub um n com um grande nmero de conexes que possui alta visibilidade e imenso poder de atrao e proliferao.

55

Devido ao surgimento de outras redes como o Twitter e o crescimento do Facebook - que sero vistas com mais detalhes nos prximos tpicos e principalmente por causa dos dados publicados pelo Ibope Nielsen de que o nmero de usurios do Orkut declinou em 1,1 milho no perodo de agosto a setembro de 2009, alguns estudiosos alegaram que a rede estaria fortemente ameaada em perder a liderana nas mdias sociais no Brasil. No entanto, vrios especialistas em redes sociais como Marcello Veloso, da Oslo Mdia, afirmam que a hegemonia do Orkut ainda persistir por bastante tempo principalmente por possuir um pblico mais abrangente e um foco diferenciado do Twitter, no qual predomina o carter de disseminao de informaes, e do Facebook, no qual prevalecem jovens das classes A e B. Ele ainda acrescenta que as redes podem ser complementares, assim o usurio estaria na verdade dividindo a ateno destinada antigamente apenas ao Orkut com as suas outras contas, contradizendo as afirmaes que o site de relacionamento estaria perdendo efetivamente popularidade. De qualquer forma, como possvel reao s ameaas, o Orkut disponibilizou em 29 de outubro de 2009 uma nova opo de site chamado como novo Orkut com um layout mais moderno e funes mais geis e similares s mensagens imediatas do Twitter como as atualizaes de status. Alm disso incorporou alguns aplicativos famosos entre os usurios do Facebook como os social games.

2.6 Facebook 56

O Facebook foi fundado em 2004 por Mark Zuckerberg, um ex-estudante da Universidade de Harvard. O site de relacionamento, assim como o Orkut, gratuito e surgiu com o intuito de reunir colegas de faculdade. O perfil do usurio do Facebook possibilita ao internauta deixar recados e avisos em seu mural, trocar mensagens privadas, participar de grupos com interesses em comum e interagir com as mensagens publicadas no mural de outros integrantes e discusses publicadas nos fruns dos grupos. Alm disso o usurio, como tambm ocorre no Orkut, pode criar lbuns de fotos e publicar vdeos.
Figura 10- Perfil de usurio do Facebook

Outros aplicativos que merecem destaque no Facebook so os social games, jogos que so acessados online e permitem ao usurio criar avatares e ambientes personalizados como o Farmville e o Caf World. Para alcanar maiores pontuaes e passar pelas fases, os jogos necessitam da interao com outros usurios que podem cooperar dando gifts57 para ajudar na ascenso social do jogo. Alm disso os resultados e bnus adquiridos podem ser compartilhados com outros usurios atravs da publicao no mural. Assim, observa-se que os social games contribuem ativamente ao gerar interaes reativas atravs de suas ferramentas. Enfatiza-se tambm a busca pelo capital social no ambiente do jogo, onde so disponibilizados rankings com os usurios com as maiores pontuaes.
57

Presentes

57

Em 05/02/2010, ao completar seis anos de existncia, o Facebook comunicou o recorde no seu nmero de usurios no mundo, alcanando 400 milhes. Tal

estatstica impressiona devido principalmente sua velocidade de aumento: Segundo o seu prprio CEO, o site cresceu de 300 para 350 milhes em apenas 3 meses e levou apenas 2 meses para atingir o recorde. Tal acrscimo no seu nmero de usurios deve-se a vrios motivos segundo Raquel Recuero (2009) como a possibilidade de integrao com o Twitter e blogs, a inovao ao permitir que usurios criassem seus prprios aplicativos e a quebra de barreiras culturais e geogrficas entre as redes sociais. A tendncia do crescimento mundial da rede tambm se refletiu no Brasil, onde o nmero de usurios praticamente dobrou em 5 meses, subindo de 2,7 milhes de brasileiros para 5,3 milhes de acordo com dados publicados em outubro de 2009 pela Ibope Nielsen Online. A expanso do site no pas foi impulsionada pela traduo do site para Portugus, alm de sua nova ferramenta que permite importar contatos diretamente do Orkut. Visto atualmente como o principal concorrente do Orkut no pas, alguns especialistas em redes sociais apostam na sua liderana em poucos anos, no entanto Raquel Recuero (2009) destaca que o seu pblico predominante no Brasil ainda so os jovens universitrios ou com ps-graduao das classes A e B dados do Ibope58 - que enxergaram na rede a possibilidade de diferenciao em comparao favelizao do Orkut. O fato desses jovens tambm possurem condies de realizarem intercmbios estudantis fora do pas contribui ao interesse de ingressarem na rede para manterem contato com amigos residentes em outras localidades.

2.7 YouTube

O YouTube foi lanado em 2005 e hoje em dia se posiciona como a maior comunidade de vdeos online. Os seus usurios podem assistir, enviar e

58

O Facebook uma ameaa supremacia do Orkut no Brasil? Disponvel em < http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/08/31/o-facebook-e-uma-ameaca-a-supremacia-do-orkut-nobrasil/ >. ltimo acesso em 08/06/2010.

58

compartilhar vdeos em formato digital, alm de interagir atravs dos comentrios e classificaes de favoritos nos mesmos. Para assist-los basta entrar na url especfica de cada vdeo que pode ser propagada em qualquer rede social como blogs, Orkut etc. demonstrando o seu potencial de viralizao de contedo. J para inserir os vdeos necessrio o usurio cadastrar-se no site ou utilizar o seu o login do Google, empresa que adquiriu o site em 2006.
Figura 11 Pgina inicial do YouTube

O site estimulou ainda mais a produo de contedo por parte dos internautas que, motivados pelo slogan Broadcast yourself 59, buscam frequentemente ter seus quinze minutos de fama na net. Segundo o estudo Hbitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros em mdias sociais, 89,6% dos internautas utilizam a rede como um passatempo e 45,5% como forma de obter informaes sobre lazer, apontando que o seu principal foco o entretenimento. Vrias empresas tambm utilizam o YouTube como o seu canal oficial de vdeos online, dando a opo de usurios do site se inscreverem e, assim, receberem frequentemente as atualizaes sobre a insero de novos vdeos que podem ser campanhas publicitrias, informativos etc. A possibilidade de interagirem atravs de comentrios possibilitam as empresas obter feedbacks rpidos sobre os seus comerciais, por exemplo.

59

Divulgue-se

59

De acordo com pesquisa do Ibope em 2009, no mbito do Brasil o Youtube possui 17 milhes de usurios nicos contra 7 milhes de assinantes de TV a cabo. O seu grande atrativo em relao tv aberta e fechada encontra-se justamente na convenincia em no prender-se a uma grade de programao. Alm disso, a disponibilidade de contedo de qualquer parte do mundo tambm atrai cada vez mais internautas, que, ao entrarem na sua pgina inicial deparam-se com a seo de vdeos recomendados, seleo de vdeos feita automaticamente pelo site baseada no histrico recente de visualizaes. Tal indicao personaliza ainda mais o uso do site, uma das caractersticas marcantes nos fenmenos da web 2.0.

2.8 Twitter

2.8.1 Origem dos microblogs e desenvolvimento do Twitter

Nos ltimos anos percebe-se uma crise identitria no formato das postagens nos blogs. Devido ao prprio crescimento acelerado da blogosfera e ao surgimento de novas formas de acessar a web como atravs de aparelhos celulares, os blogs comeam a diferenciar-se estruturalmente entre si: alguns eliminam o espao reservado para comentrios, disponibilizam a url apenas para a home do blog ao invs de cada postagem, entre outras distines. A partir dessas mudanas, surgem novas plataformas com foco em publicao de vdeos como os videologs, ou fotos como os fotologs ou ainda mensagens curtas como os microblogs. (ZAGO, 2008, p.6). Segundo Zago (2008), a expresso microblogging foi utilizada pela primeira vez em 2002 justamente para conceituar a publicao de mensagens curtas. Assim os microblogs, servios derivados dos blogs , caracterizam-se principalmente pela limitao no nmero de caracteres, ainda que mantendo algumas funcionalidades dos blogs como a visualizao dos posts pelos mais recentes e a possibilidade de interao atravs de comentrios. Ainda de acordo com a autora, as primeiras ferramentas como o Jaiku e o Twitter apareceram em 2006. 60

Seguindo a mesma lgica de contedo dos blogs, Zago (2008) afirma que essas ferramentas abrangem qualquer tipo de assunto sobre o qual o internauta deseja se expressar, diferenciando-se pelo tamanho limitado da mensagem. Um dos benefcios dessa nova forma de comunicar-se na web que os posts reduzidos tambm facilitam a integrao dessas redes com os celulares, tornando possvel atualizar o status atravs de mensagens SMS. Alm disso, por possuirem uma estrutura simplificada, os microblogs trazem como suas principais vantagens a facilidade nas atualizaes e o imediatismo das informaes, garantindo, atravs de suas mensagens instantneas, coberturas mais rpidas que as divulgadas em blogs e portais de notcias. Entre o universo dos microblogs, o Twitter se destaca devido a inovao no seu software e o seu acelerado crescimento em poucos anos. O servio foi fundado em 2006 pelo programador Jack Dorsey60 com o nome Twttr inspirado no Flickr e com a finalidade de ser utilizado atravs dos cdigos SMS que possuem 5 caracteres no EUA. Utilizando o slogan What are you doing, Dorsey desenvolveu desde o incio o conceito de uma rede que permitisse atualizaes frequentes sobre o status do usurio para um determinado grupo atravs tanto de PCs como dispositivos mveis. Em outubro de 2006, o servio renomeado como Twitter, nome com o qual foi idealizado desde o princpio por Jack, como ele mesmo afirma em entrevista ao Los Angeles Times, por significar uma pequena exploso de informaes inconsequentes e o gorjeio de pssaros, definies que se encaixam dinmica da ferramenta. Em 2008, o Twitter j apresentava estimativas de 4 a 5 milhes de usurios, segundo pesquisa de Jeremiah Aneesh. O fennomeno alcanou ainda maiores propores e atualmente conta com mais 106 milhes de usurios, ingressando 300 mil por dia, segundo pesquisa divulgada em maio de 2010 pela empresa Penn Olson. O mesmo estudo tambm constata que o ingls a lngua mais utilizada na ferramenta (61%), vindo em seguida o portugus com 11% e japons com 6%. Em abril de 2009, a apresentadora americana Oprah Winfrey criou uma conta na rede, aumentando ainda mais a sua popularidade. Seguindo a tendncia, outras celebridades como o ator Ashton Kutcher, o apresentador Luciano Huck e o governador Jos Serra ingressaram no microblog, incentivando fortemente a sua
60

http://www.hephesto.com/agrega/?p=3856

61

popularidade entre os internautas que mostram forte interesse pelo contato mais prximo com os famosos. Para autenticar o perfil das celebridades, o Twitter criou o selo Verified Account, que passa a credibilidade da oficializao das mensagens e honestidade com os seus usurios.

2.8.2 Dinmica do Twitter

Para entrar no Twitter basta-se registrar gratuitamente no site. Aps realizar o cadastro do seu user name, o usurio est apto a compartilhar atravs de tweets61 com o limite de 140 caracteres qualquer informao entre seus seguidores, podendo atualizar a pgina tanto atravs de um PC como de qualquer dispositivo mvel. De forma semelhante ao mbito dos blogs, os usurios do Twitter podem ser designados como twitteiros e o universo de perfis no site recebe o nome de Twittosfera. Os twitteiros tem a opo de personalizar o perfil com informaes sobre o seu nome, localizao , algum website que traga informaes adicionais sobre o usurio e uma pequena biografia em at 160 caracteres, alm de adicionar uma imagem de exibio que fica visvel ao lado das postagens como forma de identificao. O Twitter inovou completamente ao mudar a dinmica de interao nas redes sociais denominando duas listas de contatos para cada usurio: a dos seguidos, que indica quantos perfis o usurio est seguindo e assim, recebendo suas atualizaes, e a dos seguidores, que aponta quantos usurios esto seguindo o seu perfil e , consequentemente, sendo informados constantemente de suas postagens. Para seguir um usurio basta clicar no boto de Follow que encontra-se abaixo da imagem do perfil e automaticamente j estar recebendo as suas atualizaes ( caso o usurio no tenha ativado a opo de tweets privados para moderar o nmero de seguidores).
Figura 12 Perfil de usurio do Twitter

61

Nome caracterstico das postagens no Twitter

62

. Recuero e Zago (2009) destacam que esse tipo de conexo valoriza o acesso informao j a popularidade na rede encontra-se estritamente relacionada ao nmero de seguidores que o perfil possui. O critrio dos usurios para dar follow ou unfollow algum perfil justamente o seu grau de interesse pelo contedo divulgado nas atualizaes, assim o microblog motiva os seus integrantes a publicarem mensagens interessantes como forma de aumentar o seu nmero de seguidores. Consequentemente, os hubs do Twitter frequentemente so as celebridades que despertam a curiosidades dos internautas pelo seu cotidiano e perfis especializados em compartilharem contedo de qualidade, podendo ser segmentado por temas ou no. O Twitter tambm d a opo aos seus usurios de organizarem seus contatos em listas, que podem eleger qualquer critrio de seleo como amigos da faculdade, perfis sobre dicas femininas etc. Os twitteiros podem interagir no microblog atravs de replys, Direct

messages ou retweets. No caso dos replys, as respostas sempre tem que vir com o @username na mensagem, funo que direciona-a para a aba @username no perfil do usurio e funciona como filtro de interaes diretas. O retweet tambm exige o @username mas possui um conceito diferente ao ter como objetivo propagar a informao entre os seus seguidores. Usurios retwittam mensagens que julgam relevantes como forma de valorizao do seu contedo, reiterando a difuso da informao em tempo real destacada por Recuero e Zago (2009) como uma das caractersticas marcantes da rede. J as Direct Messages mensagens privadas entre dois usurios. Apesar do Twitter ter sido criado em cima da pergunta What are you doing? as apropriaes da rede ocorreram de forma diferenciada, valorizando 63 funcionam como

prioritariamente a cobertura em tempo real dos fatos e o imediatismo aos relatos pessoais dos usurios. Sob essa perspectiva, o prprio microblog adequou-se ao contexto, apresentando novo layout em julho de 2009 que traz como lema Compartilhe e descubra o que est acontecendo agora mesmo, em qualquer lugar do mundo e alterando a pergunta bsica para What is happening?62, o que sugere o foco da rede na difuso das informaes.
Figura 13 Novo layout do Twitter

Essa propagao das informaes reforada pelo uso das hashtags que so expresses cunhadas com o smbolo # como primeiro caractere. Ao clicar na expresso, o Twitter disponibiliza resultados em tempo real com todas as postagens inserindo o termo. Os assuntos mais comentados assim como as hashtags mais propagadas constam no Trending Topics que pode ser visualizado com a opo geral ou geograficamente por alguns pases e cidades abordando acontecimentos locais. O Twitter ainda no permite nenhum tipo de publicidade paga, mas vrias empresas perceberam a potencialidade do servio e criaram perfis especialmente para tirar dvidas e fornecer informaes sobre os produtos comercializados

mantendo um contato estreito com os consumidores e prospectos. Alm disso percebe-se uma crescente tendncia em realizao de promoes e sorteios para os usurios que retwittarem mensagens e hashtags convencionadas pela empresa . Tais aes visam promover repercusso sobre a marca e so extremamente
62

O que est acontecendo?

64

vantajosas ao fortalecerem a imagem positiva da empresa e obterem fcil mensurao de resultados com a ajuda de aplicativos gratuitos como o Twitter Beep que veremos como funciona detalhadamente no prximo tpico. Utilizando-se do mesmo conceito de publieditorial permitido em blogs, algumas empresas tambm optaram por contratar perfis influentes do Twitter para postarem tweets patrocinados.

2.8.3 Aplicativos

Assim como a maioria dos servios da web 2.0, o Twitter foi lanado com o sistema operacional aberto permitindo a programadores adicionarem plugins a sua API63 e assim estenderem a funcionalidade da ferramenta a outros programas. Surgiram inmeros aplicativos que possibilitam as mais variadas funes como organizar os tweets, obter grficos sobre os assuntos mais comentados, publicar fotos e vdeos entre outros. Portanto, ressalta-se alguns de acordo com as suas funes principais: Tweetie64: Funciona como gerenciador de contas e tornou-se um dos aplicativos mais usados no Iphone. Foi comprado pelo prprio Twitter em abril de 2010 e dever ser renomeado como Twitter for Iphone. Bit.ly65: Permite o encurtamento de urls, facilitando a divulgao de links no espao de 140 caracteres do microblog. Twitpic66: Site que disponibiliza aos usurios postarem fotos, divulgando automaticamente as atualizaes no perfil do Twitter do usurio. Twitter Search67: Agiliza as buscas no microblog e oferece opes de busca avanada por username, localizao, sentimento entre outras. Disponibilizado pela prpria equipe do Twitter.

63

API, de Application Programming Interface (ou Interface de Programao de Aplicativos) um conjunto de rotinas e padres estabelecidos por um software para a utilizao das suas funcionalidades por programas aplicativos que no querem envolver-se em detalhes da implementao do software, mas apenas usar seus servios. Disponvel em < http://pt.wikipedia.org/wiki/API >. ltimo acesso em 08 de junho de 2010. 64 http://www.tweetie.com/ 65 http://bit.ly/ 66 http://twitpic.com/ 67 http://search.twitter.com/

65

 Tweet Beep68: Permite ao usurio cadastrar termos para receber alertas por email sempre que ele for citado. Bastante til para empresas por facilitar a mensurao de opinies sobre determinado produto, por exemplo.

2.8.4 Estatsticas e perfil da twittosfera no Brasil

Segundo dados divulgados em janeiro de 2010 pelo Instituto Syonomos, especialista em anlise de redes sociais, o Brasil com 8% - ocupa a segunda posio no ranking de pases que utilizam o microblog, ficando atrs apenas do EUA que concentra em mdia 50% dos usurios. Tais resultados tornam-se ainda mais expressivos se comparados pesquisa realizada pela mesma empresa em junho de 2009, quando o nmero de usurios brasileiros era de apenas 2%. Tal panorama de crescimento da popularidade do servio reforado pela pesquisa Hbitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros nas redes sociais , realizada pela E.life, que aponta o microblog como a rede mais utilizada por 68% dos internautas. Entre os principais motivos para utilizar o servio, Ler notcias lidera com 69,4%, mostrando que entre os usurios brasileiros o acesso informao uma das caractersticas mais valorizadas no microblog. Em segundo lugar com 66,7% aparece Divulgar o meu prprio contedo demonstrando tambm que os usurios brasileiros tendem a apropriar-se da rede como potenciais formadores de opinio e colaboradores com o compartilhamento de contedo.
Figura 14 Principais motivos para usar o Twitter

68

http://tweetbeep.com/

66

Outro estudo realizado pela agncia Bullet em 2009 mapeou o perfil dos twitteiros brasileiros a partir de 3.268 entrevistados, constatando que - em sua maioria - so homens (61%), na faixa dos 21-30 anos (65,1%), solteiros (82,8%) do estado de So Paulo (46%). Alm disso possuem graduao universitria concluda (31,7%) ou em curso (37,6%) e 50,7% dos usurios tem renda familiar entre 1.000 a 5.000 reais demonstrando que o Twitter por enquanto possui como segmento padro jovens com alta qualificao e de classes A e B.

2.8.5 Futuro do Twitter

Assim como as outras redes sociais, torna-se difcil definir o futuro do Twitter em grficos devido a imprevisibilidade da dinmica na web. No entanto possvel apontar algumas recentes dificuldades do servio em manter o seu nmero de usurios ativos, j que segundo estudo realizado pela Barracuda Networks, o Twitter teria alcanado o seu pico na red carpet era - onde ficou conhecida como a rede das celebridades e j estaria em declnio. Apesar do boom inicial da rede realmente ter despertado a ateno de milhares de internautas, interessante manter-se atualizado quanto s novas redes e tendncias.

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Outro desafio a ser encarado pelos criadores do microblog elaborar uma maneira de arrecadar lucros, j que at o momento o servio mantm-se apenas com capital de investimento. No entanto, no maior evento sobre o Twitter no mundo, o Chirp Conference69, ocorrido em abril de 2010, o fundador do microblog anunciou a possibilidade de promover tweets patrocinados no Trending topics e buscas relacionadas atravs de AdWords focando a possvel lucratividade do servio atravs de parcerias firmadas com as empresas. Assim resta esperar para ver qual ser a aceitabilidade dos usurios por essa forma de publicidade no microblog.

69

http://chirp.twitter.com

68

3 Marketing poltico nas redes sociais

3.1 Case Obama

Como vimos no captulo anterior, em poucos anos as redes sociais cresceram desmensuradamente e hoje em dia abrangem grande parcela da populao mundial, incluindo o Brasil, aumentando cada vez mais o seu poder de disseminao, mobilizao e colaborao na web 2.0. Diante desse novo cenrio, percebe-se nas mdias sociais uma potencial ferramenta de relacionamento dos candidatos com os seus eleitores, principalmente aps a eleio de Barack Obama. O atual presidente dos Estados Unidos tornou-se cone do marketing poltico na web aps vencer a eleio em 2008 utilizando-se, alm das mdias tradicionais, diversas redes na sua campanha como o seu blog oficial, vdeos no Youtube, pgina no Facebook e perfil no Twitter. Tais canais possibilitavam uma comunicao direta com os eleitores, consolidando a imagem do presidente como um poltico moderno e com postura transparente perante os jovens americanos. As estratgias de marketing de Obama utilizavam o website oficial My.barackobama.com70 como ponto de referncia para as 16 redes sociais onde o candidato estava presente. Alm das mais populares como Facebook e Twitter, o candidato buscou inserir-se em redes segmentadas por etnia e opo sexual com o intuito de atingir diversos targets. Assim, alcanou o apoio de diversos hispnicos na rede Migente.com, negros na rede Blackpeople.com e homossexuais na Glee.com. Ao cadastrar-se no site barackobama.com o internauta passa a receber frequentemente emails com relatos da campanha, convites para os eventos, pedidos de ajuda financeira e atualizaes do canal de vdeos de Obama no Youtube. Alm disso, o eleitor tambm tem a opo de criar seu blog personalizado, no qual pode disponibilizar fotos e vdeos e discutir idias sobre a campanha do presidente com outros internautas. De olho nas novas tecnologias e no avano dos smartphones, o site tambm pode ser acessado via mobile e conta com um aplicativo especial para o Iphone que permite ao usurio acessar as atualizaes pelo celular.
70

http://www.barackobama.com/

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Figura 15 Pgina inicial do barackobama.com

A valorizao da agregao de contedo por parte dos eleitores foi um dos grandes diferenciais da campanha do presidente, mobilizando milhares de internautas a defenderem a sua postura online e facilitando o surgimento de novas conexes entre os militantes. O slogan Yes, we can71 reforava ainda mais esse posicionamento e incitava os militantes a engajarem-se e fazerem doaes pelo site e pelas prprias redes sociais ( widgets foram criados especialmente para essa funo, no necessitando o eleitor deslocar-se para o site) atravs do carto de crdito. A rede social My.barackobama.com tambm exalta o poder dos eleitores em fazerem a diferena, usando como mote os argumentos Because its about you72 e Join millions of americans calling for change using our online tools73.
Figura 16 Pgina inicial do MyBarackobama.com

71 72

Sim, ns podemos Porque sobre voc 73 Junte-se a milhes de americanos que pedem por mudanas usando as nossas ferramentas online

70

Os resultados de tamanha integrao e produo de contedo colaborativo ressaltam-se enormemente quando comparados aos valores alcanados pelo concorrente John Mccain que utilizou a internet apenas como mais uma fonte de divulgao da campanha, participando de algumas redes sociais mas no as atualizando frequentemente como ocorria na campanha de Obama. Como exemplo temos o twitter de Barack Obama que, de acordo com estudo realizado em 2008 pela agncia Riot, na poca das eleies contava com mais de 130 mil seguidores e 263 atualizaes, enquanto o de Mccain tinha menos de mil seguidores e 25 atualizaes no total. Atualmente o twitter de Obama possui mais de 4 milhes de seguidores e o candidato utiliza a ferramenta para comentar eventos aos quais comparece, passar mensagens de apoio a causas polticas e indicar perfis oficiais, entre outros posts. No entanto, em um evento na China em novembro de 2009, Obama admitiu em tom de brincadeira que nunca havia utilizado o Twitter por ser muito desastrado com as teclas, sendo a sua equipe a responsvel pelas postagens. A declarao gerou certa polmica entre os seus seguidores, enquanto alguns criticaram a atitude do presidente ao no comparecer realmente rede, outros elogiaram a sua postura ao admitir que conta com a ajuda da equipe para atualizar o perfil no microblog.
Figura 17 Twitter oficial de Barack Obama

71

Segundo o estudo realizado pela agncia Riot, s vesperas das eleies Obama concentrava trs milhes de simpatizantes no Facebook (incluindo os grupos oficiais e os mais de 500 criados espontaneamente pelos usurios) contra 600 mil de John Mccain. A internet tambm foi responsvel por 87% da arrecadao financeira para a campanha, totalizando mais de 100 milhes de dlares apenas no ms de setembro. As arrecadaes partiram de 3,1 milhes de doares, obtendo um lucro surpreendente visto que o investimento em aes online foi de 47 milhes de dolres, menos de 2% total da campanha no geral . A campanha de Obama destacava-se tambm por possuir um contedo jovem, criativo e interativo, motivando os internautas a propagarem suas aes. Tal efeito pode ser observado na viralizao do clipe Yes, We Can que mostra

celebridades americanas como Will.I.am e Scarlet Jonhansson cantando uma verso musical de um discurso de Obama. O vdeo foi divulgado no canal oficial de Obama no Youtube, que hoje em dia tem mais de 190 mil inscritos, e atingiu mais de 14 milhes de visualizaes na poca, tornando-se um hit da msica pop e, inclusive, ganhando o Emmy, famoso prmio americano concedido a melhores artistas e msicas do ano. Com todas essas estratgias e recursos, Obama revolucionou a histria do marketing poltico, permitindo aos eleitores terem contato com uma faceta mais moderna ao interagirem diretamente com as campanhas eleitorais e aos polticos 72

explorarem a web 2.0 a seu favor. Aps a sua posse, vrios internautas indagaram como iriam ficar os perfis nas redes, mas o presidente demonstrou que reconhece o poder das mdias sociais e a sua equipe continua a atualiz-las frequentemente com mensagens oficiais, discursos semanais de representantes e mensagens pedindo apoio dos militantes em diversas causas como a eleio do Senado em 2010, onde eles convocam os jovens de 16 anos a votarem pela primeira vez a favor do partido. Assim, o case Obama continua a gerar frutos e mudanas ao redor do mundo, inclusive no Brasil onde percebe-se o intenso aumento no nmero de polticos brasileiros com perfis nas redes sociais.

Nos prximos tpicos iremos analisar as mudanas na lei eleitoral do Brasil e as aes e modo de interagir dos polticos do pas com as redes sociais, especialmente no Twitter, inspirados pelo sucesso da campanha de Obama.

3.2 Perfil do eleitor brasileiro e mudanas na Lei das Eleies

Aps o sucesso das eleies americanas de 2008 e com a aproximao das eleies presidenciveis no Brasil em 2010, os polticos e os responsveis pelas suas campanhas (marqueteiros e assessores) comearam a perceber a importncia da presena e do potencial dos perfis oficiais nas redes sociais. Ressalta-se tambm o favorvel perfil do internauta brasileiro como target j que, segundo pesquisa realizada pelo Data Senado em setembro de 2009 com 1.088 eleitores, 58% afirmaram acessar a internet diariamente. Entre os resultados da pesquisa destaca-se o grfico Participao em redes sociais por faixa etria que aponta que 85% dos jovens entre 16 e 19 anos e 71% dos jovens entre 20 a 29 anos possuem login em pelo menos uma rede social. Outro estudo publicado pela Folha Online conclui que 3 milhes de jovens entre 16 e 17 anos exercem o voto facultativo tornando-se um segmento interessante a ser explorado pelos candidatos e partidos. Apesar dos nmeros atraentes, os polticos ainda possuam como barreira a Resoluo de n 22.718 para a sua insero e utilizao das redes sociais como 73

meios para divulgao da campanha e canal de relacionamento. O documento, promulgado pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) em 28 de fevereiro de 2008, determinava que os polticos s poderiam utilizar a propaganda em pgina criada exclusivamente para a campanha. Alm disso, os candidatos apenas poderiam ter pginas com a terminao can.br, desde que fossem cadastradas no rgo gestor da internet no Brasil (Registro.br) e canceladas aps o primeiro turno, em caso de candidatos que no passassem para o segundo. No entanto, uma reforma eleitoral para as eleies de 2010 foi solicitada e aprovada pela Cmara dos Deputados em 16/09. A chamada minireforma eleitoral mudou alguns pontos importantes da Lei das Eleies (9504/97) permitindo a campanha na internet e nas redes sociais a partir de 06 de julho de 2010, contudo restringindo a publicidade em sites que no sejam atrelados ao candidato. O documento Instrues do TSE: Eleies 2010, consolidado em 17/05/2010, dita detalhes legais das alteraes como vemos nos artigos a seguir: Art. 20 (Lei no 9.504/97, art. 57-B, incisos I a IV): Permite a propaganda eleitoral em site do candidato, partido ou coligao em qualquer domnio desde que o endereo seja comunicado Justia e hospedado em provedor estabelecido no Pas. Permite tambm o envio de emails a endereos cadastrados previamente e gratuitamente pelo candidato, partido ou coligao e a realizao de propaganda em meios cujo contedo produzido e/ou editado pelos mesmos ou iniciativa de qualquer pessoa natural. Assim, entende-se que a propaganda eleitoral gratuita poder ser feita tanto pelo seu candidato como pelos seus eleitores em redes como Twitter, blogs e semelhantes mdias sociais da web 2.0. Art. 21 (Lei no 9.504/97, art. 57-C, caput): Probe a veiculao de propaganda eleitoral paga ou gratuita em sites de pessoas jurdicas ou orgos, sendo cabvel de multa no valor de valor de R$ 5.000,00 (cinco mil reais) a R$ 30.000,00 (trinta mil reais) (Lei no 9.504/97, art. 57-C, 2o). Art. 22 (Lei no 9.504/97, art. 57-D, caput): Determina que qualquer internauta pode opinar na rede durante a campanha eleitoral, desde 74

que no seja utilizando o anonimato. Caso haja ofensas, poder ser pedido o direito de resposta. Art. 23 (Lei no 9.504/97, art. 57-E, caput): Probe a venda ou doao de listas de emails (spam) para polticos ou partidos, podendo ser punvel com multa de 5000 a 30000 reais. Art. 24: Probe portais e provedores de contedo multmidia de veicularem publicidade eleitoral paga dos candidatos. Art. 25 (Lei no 9.504/97, art. 57-G, caput): Os emails enviados aos eleitores previamente cadastrados devem conter a opo de cancelamento de recebimento em 48 horas. Caso alguma mensagem seja enviada aps esse prazo, os responsveis estaro sujeitos a multa de 100 reais por cada mensagem. Art. 26 (Lei no 9.504/97, art. 57-H): Perfis fakes74 se passando por um candidato, partido ou coligao tambm podero receber multa de 5000 a 30000 reais. Art. 81 (Lei no 9.504/97, art. 81 paragrfo 1): As doaes online a partidos ou coligaes tambm esto permitidas, sendo restritas a no mximo 10% da renda pessoal do eleitor e 2% do faturamento bruto em caso de empresas.

74

Falsos

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A realizao das mudanas pelo Tribunal Superior Eleitoral foi outro grande estmulo ao crescimento na quantidade de candidatos na web. Vrios polticos elogiaram as modificaes nos artigos, apesar de alguns estudiosos e candidatos como Mercadante criticarem a estipulao do direito de resposta da mesma maneira que feito nas mdias tradicionais no considerando as peculiaridades das redes sociais como a liberdade de expresso, a descaracterizao de tempo em relao aos outros meios ( no possui grade de programao) e a gratuidade do espao. Tais falhas so apontadas principalmente no seguinte trecho do documento sobre o direito de resposta na internet:

dar-se- no mesmo veculo, espao, local, horrio e pgina eletrnica, tamanho, caracteres e outros elementos de realce (aspas, letras maisculas ou grafadas) em at 48 horas aps a entrega da mdia com a resposta do ofendido. (Eleies 2010 Instrues do TSE, p. 368)

Embora as campanhas ainda no tenham sido veiculadas, 60% dos eleitores brasileiros aprovam o uso livre da Internet nas eleies de acordo com pesquisa do

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Instituto de Pesquisas Sociais, Polticas e Econmicas (Ipespe) 75. O estudo da Data Senado tambm demonstra que 19% dos eleitores utilizam a internet como fonte para buscar informaes sobre poltica, ficando atrs apenas da TV que continua a apresentar alta credibilidade entre 67% dos entrevistados. Ainda segundo os dados da pesquisa realizada pelo Data Senado, 46% dos eleitores apontaram a facilitao do dilogo e troca de informaes entre os mesmos como o maior benefcio da internet, assumindo pr-disposio colaborao atravs de discusses e compartilhamento de diferentes opinies. Tal posicionamento dos eleitores brasileiros como apreciadores do status de produtor de contedo fortalece ainda mais o segmento como um mercado relevante a ser conquistado pelos candidatos, visto que esses no estaro somente alcanando mais um voto, como tambm potenciais formadores de opinies nas redes sociais. Em segundo lugar com 28%, os internautas ressaltam a vantagem das redes possibilitarem a comunicao entre candidatos e eleitores, representando outro resultado relevante sobre o target j que mostra a procura dos eleitores por canais de relacionamento com os seus candidatos. O site Eleitor201076 tambm comprova esse comportamento pr-ativo do eleitor brasileiro na web. Criado pela jornalista Paula Ges, a pgina possui como objetivo fiscalizar as eleies atravs da tica do eleitor, que pode denunciar abusos como propaganda antecipada ou boca-de-urna no perodo eleitoral entre outras irregularidades enviando um email ou um tweet com a hashtag #eleitor2010. Assim, a plataforma se intitula como exercedora da webcidadania, um conceito cada vez mais discutido atualmente nas redes. Tais estatsticas aliadas aos baixos custos de veiculao constituem o ambiente da internet como um meio favorvel ao recebimento de mensagens polticas e engajamento dos brasileiros, ainda que possua uma parcela limitada de alcance entre os jovens das classes mdia e alta. Assim, a tendncia em associarse s redes sociais exaltou-se aceleradamente entre os polticos brasileiros, destacando-se os presidenciveis Jos Serra, Dilma Rousseff, Marina Silva e Plnio Arruda. Cada um desses polticos e os seus respectivos partidos opta por uma

75

CASALETTI, Danilo. Eleitores aprovam Internet como meio de propaganda poltica. Disponvel em < http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI100471-15223,00.html >. ltimo acesso em 17 de maro de 2010. 76 http://eleitor2010.com/

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maneira de apropriao das redes e estilo de interao com os candidatos. Portanto, no prximo tpico vamos analisar as mais frequentes a partir da observao das mensagens publicadas por esses candidatos.

3.3 Tipos de interao e contedo utilizado pelos polticos nas redes sociais

A apropriao das redes sociais ocorre de forma nica e individualizada para cada participante, como vimos anteriormente. No caso dos polticos, alguns optam por us-las como um meio de divulgao da sua agenda ou disseminadores de notcias relevantes sobre temas que interessem ao eleitorado ou ainda como um canal de respostas s duvidas sobre as suas propostas entre outras finalidades. Para facilitao da compreenso dos estilos de interao e contedo gerado pelos partidos e candidatos nas redes sociais iremos analis-las sob a tica das classificaes sugeridas pelo estudo Candidatos brasileiros e as redes sociais realizado pela empresa Mapa Digital em maio de 2010. A pesquisa define dois principais tipos de contudo, no entanto importante destacar que um mesmo perfil pode abranger ambos: Divulgao: Perfil utilizado como clipping de notcias com foco em poltica. A linguagem caracteriza-se pelo estilo jornalstico e impessoal. Como se aproxima das mdias tradicionais pode no explorar totalmente a potencialidade das redes sociais e dos seu mltiplos emissores. Relacionamento: Utiliza linguagem pessoal e mensagens com cunho informal, geralmente postadas pelo prprio candidato. So comentadas tanto questes de polticas como tambm assuntos relacionados vida pessoal do candidato. Assim, pode permitir um efetivo canal de relacionamento com o eleitor e proporcionar a sua identificao pessoal com o seu cotidiano e comportamento. Nesse tipo de contedo torna-se essencial manter o carisma do candidato para atrair um elevado nmero de potenciais eleitores. 78

A questo da oficializao do perfil e do verdadeiro responsvel pelas atualizaes nas redes tambm outro emblema pertinente e questionado pelos eleitores. Alguns candidatos como Jos Serra confirmam ser o principal autor das postagens no Twitter, assumindo um tom pessoal nas mensagens, enquanto outros deixam-as sob encargo da equipe responsvel pela campanha, adquirindo uma linguagem mais formal. Em alguns casos, no possvel saber claramente quem o verdadeiro autor dos posts, fato que gera polmica entre alguns internautas como ocorreu no case Obama. Segundo a pesquisa Candidatos brasileiros e as redes sociais h 3 formas de promover a interao com os eleitores, podendo tambm ser combinadas entre si: Autoral: O prprio candidato responsvel pela publicao das mensagens. Essa forma de atuao configura um carter subjetivo s atualizaes e geralmente utilizada em canais especficos como o Twitter e os blogs. Apesar de apresentar um maior grau de envolvimento e transparncia, tambm expe ainda mais o candidato crticas e perguntas ofensivas por parte dos internautas. Equipe oficial: A equipe responsvel pela campanha encarrega-se de atualizar as rede sociais. Essa forma de atuao traz como vantagem a frequncia de atualizao das redes, apesar de emitir um tom formal e jornalstico nos posts. O candidato tambm pode optar por publicar parte das mensagens, diferenciando ou no os seus autores em cada uma. Equipe no-oficial: O perfil atualizado por simpatizantes do candidato ou partido, no havendo relao oficial. A criao desses perfis pode sugerir a necessidade e o desejo dos eleitores por uma presena oficial nas redes quando ela ainda no estiver presente.

Uma das caractersticas mais relevantes das redes sociais estimular a colaborao de contedo e a interao entre internautas atravs de comentrios em posts dos blogs, vdeos do Youtube, tpicos em fruns do Orkut etc. No entanto, alguns partidos optam por bloquear ou moderar essas respostas nas redes sociais, 79

atitude que pode ser til ao partido ao filtrar as informaes benficas, mas tambm pode ser vista como limitadora da liberdade de expresso que amplamente defendida na web 2.0 pelos internautas. A pesquisa Partidos brasileiros nas redes sociais realizada pela agncia Mapa Digital em 2009 aponta trs principais maneiras de moderao das redes utilizadas pelos partidos, interessante destacar que a atuao no necessariamente restringe-se a uma dessas formas, podendo assumir posturas diferentes dependendo da rede e dos objetivos desejados : Centralizada fechada: O partido permite apenas a participao de filiados ao partido e se concentra em uma nica rede. O Partido dos Trabalhadores (PT) o nico a utilizar essa forma atravs do seu site oficial77 , embora combine-a com interao do pblico como o Twitter. Descentralizada aberta: Formada por vrias redes que no possuem conexes entre si e permitem comentrios de qualquer internauta. Utilizada pelo Partido Social da Democracia Brasileira (PSDB) que, alm de sua rede central que rene alguns do principais acessos, possui outros blogs e perfis estaduais no Twitter que so outras redes que possibilitam a

desvinculados entre si e publicam contedos semelhantes sobre assuntos polticos. Centralizada aberta: Uma rede principal concentra todos os perfis oficiais do partido, facilitando o seu acesso, alm de permitir comentrios dos internautas. Utilizada pelo Partido Verde (PV), Partido Popular Socialista (PPS) e em parte pelo PT e PSDB.

A partir dessas classificaes reitera-se novamente que cada candidato busca a sua maneira de atuar nas redes considerando as suas metas com a campanha. Apesar das atuaes brasileiras em sua maioria serem inspiradas no exemplo de Obama, as estratgias para alcanar potenciais eleitores nas redes sociais ainda estaro desenvolvendo-se ao longo da campanha eleitoral como ressalta Carlos Manhanelli em matria da revista INFO publicada em maio de 2010 comparando o tempo de veiculao da campanha de Obama no EUA ao Brasil:
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http://old.pt.org.br/portalpt/comunidade/login.php

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Copiar o Obama burrice. A campanha dele durou 2 anos e aqui sero trs meses. Ser a primeira vez em que usaremos a rede na sua plenitude. Ningum sabe o que funcionar no Brasil. Temos de testar todas 78 ferramentas. (MANHANELLI, 2010, p. 63)

Portanto, conclui-se que Brasil se encontra em uma fase inicial de testes sobre a eficincia do marketing poltico nas redes sociais. Apesar do aumento na criao dos perfis do candidato e as mudanas na Lei das Eleies, a mensurao dos resultados das estratgias somente poder ser efetuada aps as eleies presidenciais. No entanto j percebe-se algumas dificuldades e benefcios em algumas das redes utilizadas pelos candidatos a partir da sua repercusso atual entre os internautas como veremos no tpicos a seguir que detalham as aes do marketing poltico pelos partidos brasileiros no Orkut, blogs, Youtube e Twitter.

3.4 Marketing poltico no Orkut:

As empresas podem utilizar-se de espaos publicitrios como banners ou anncios filiados ao sistema AdWords79 do Google para divulgar a marca entre os usurios do site de relacionamentos. No entanto, como a Lei das Eleies no permite anncios pagos nas redes sociais, os candidatos somente podem promoverse no Orkut atravs da criao de perfil oficial e comunidades. Segundo a pesquisa Polticos brasileiros nas redes sociais realizada pela empresa Mapa Digital em 2009, o site de relacionamentos possui baixa representao entre os candidatos, que utilizam mais o Twitter e blogs. Tal dado pode ser justificado devido ao modismo recente do Twitter e a limitao no nmero de amigos que o Orkut impe.

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MANHANELLI, Carlos. Quero ser Obama. Revista Info Exame, n.291, p. 59 a 64, maio 2010.

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AdWords um servio da Google que consiste em anncios em forma de links encontrados, principalmente, nos sites de busca relacionados s palavras-chave que o internauta est procurando no motor de busca da pgina. Sendo um modo de adquirir publicidade altamente segmentada, baseada no sistema de Custo por Clique (CPC), custo por impresses (CPM) ou de custo por ao (CPA) independentemente de qual seja o oramento da empresa. Disponvel em < http://pt.wikipedia.org/wiki/Adwords> . ltimo acesso em 30 de maio de 2010.

81

Entre os candidatos presidenciveis apenas Dilma Rousseff possui perfil oficial

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na rede onde, em sua pgina inicial, desculpa-se por no poder adicionar

mais amigos e convida os militantes a ingressarem em sua comunidade do Orkut. No entanto, percebe-se a adeso de alguns deputados e vereadores que enxergam na ferramenta a potencialidade de buscar usurios por regio. Assim afirma a deputada estadual Vanessa Damo do PMDB - em entrevista81 ao Dirio do ABC em junho de 2010 - que j conta com dois perfis na rede devido ao fato de ter atingido o seu nmero mximo de candidatos (1000). As comunidades apresentam como vantagens reunir militantes do partido / candidatos, promover debates polticos atravs dos fruns e no limitarem os nmeros de membros, sendo utilizadas frequentemente pelos partidos e candidatos, com modelo de atualizao a cargo da equipe oficial responsvel pela campanha. Jos Serra, por exemplo, indica em seu site Amigos do Serra82 a comunidade oficial Jos Serra Presidente83 que j possui mais de 12.000 membros. Observa-se tambm como oportunidade no Orkut a criao de comunidades pr-partido/candidato pelos prprios usurios da rede caracterizando o estilo de atuao atravs de equipe no-oficial, ou seja, formadores de opinio que propemse a defenderem suas escolhas polticas na rede incentivando o buzz e motivando o dilogo entre eleitores.

3.5 Marketing poltico nos blogs:

Os blogs constituem-se como uma das ferramentas preferidas pelos candidatos, empatados com o Twitter de acordo com a pesquisa Candidatos brasileiros e as redes sociais realizada pela Mapa Digital em maio de 2010. Os polticos frequentemente utilizam o Twitter como forma de divulgao de contedos publicados nos blogs, onde tm a liberdade de publicarem textos longos sobre o assunto que desejar.

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http://www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=9864760273463330149 Polticos aderem mais a Internet. Disponvel em < http://www.dgabc.com.br/News/5815720/politicos-aderem-mais-a-internet.aspx > . ltimo acesso em 30 de maio de 2010. 82 http://www.amigosdoserra.com.br/ 83 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=22482901

82

A linha de atuao dos blogs dos presidenciveis geralmente atualizam-se atravs da equipe oficial, destacando-se o de Marina Silva84 por tambm possuir participao autoral da candidata, diferenciando os autores no ttulo das postagens. Denominado como Minha Marina o link do site possui extrema referncia ao my.barackobama.com. Alm disso nota-se outras inspiraes vindas da campanha do presidente Obama como o widget Quer colaborar com a Marina localizado do lado direito da pgina, onde o site sugere formas de participar e contribuir com a campanha nas redes sociais, alm de disponibilizar um acesso direto a quem deseja realizar doaes online dispositivo que entrar em vigor apenas a partir de julho. Outro ponto importante a ser ressaltado o controle e a pr-moderao dos comentrios nos blogs de todos candidatos presidenciveis constatado pela pesquisa da Mapa Digital o que demonstra certo receio em relao s crticas postadas nos blogs.
Figura 18 - Blog oficial de Marina Silva

Semelhantemente ao Orkut, na blogosfera tambm nota-se o fenmeno da criao de blogs por simpatizantes do candidato apenas para defend-lo perante as redes sociais. Entre esses, enfatiza-se o Amigos do presidente Lula85 que garante em sua home ter como misso divulgar as notcias boas sobre o governo que so censuradas pela imprensa. Assim o blog prope-se no somente a apoiar o PT como tambm a mobilizar cidados a conhecerem as verdadeiras verses dos fatos atravs de suas postagens.

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http://www.minhamarina.org.br/ http://osamigosdopresidentelula.blogspot.com/

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3.6 Marketing poltico no Youtube:

Como citado anteriormente como prtica comum das empresas para divulgarem os seus vdeos online, nota-se a tendncia entre os polticos em criarem canais oficiais de vdeos onde podem publicar entrevistas, debates, programas eleitorais e participao em eventos etc. A interao com os internautas d-se atravs dos comentrios e classificao de favoritados que possibilitam a

viralizao dos vdeos como ocorreu na campanha de Obama. Alm disso ao inscrever-se no canal do candidato, o eleitor notificado automaticamente sobre atualizaes. Entre os candidatos presidenciveis, todos possuem conta no YouTube de acordo com a pesquisa Candidatos brasileiros nas redes sociais da empresa de monitoramento Mapa Digital e optam por atuar atravs da equipe oficial, que tornase a responsvel pela publicao do contedo e moderao dos comentrios. Temos como exemplo o canal de Jos Serra86 cuja equipe posta frequentemente programas internos do PSDB relatando a histria e realizaes do candidato.

4 Marketing politico na Twittosfera brasileira:

Impulsionado pelo sucesso de Obama no microblog, o Twitter conquistou a preferncia dos polticos brasileiros como canal de comunicao com os eleitores segundo a pesquisa Candidatos brasileiros e as rede sociais realizada pela Mapa Digital em 2010. O poder de mobilizao da ferramenta principalmente sobre o tema poltica evidenciou-se ainda mais com o surgimento do movimento Fora Sarney em junho de 2009 - manifestao poltica que cobrava pela sada do presidente do Senado devido a acusaes de corrupo. Utilizando o perfil @forasarney na rede, uma pgina na web para recolher assinaturas e o apoio de famosos com alto nmero de seguidores como o apresentador Marcelo Tas, os militantes conseguiram colocar a hashtag #forasarney nos Trending Topics Brasil atraindo os olhares da mdia e dos candidatos para o potencial da ferramenta.
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http://www.youtube.com/user/amigosdoserra

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Outros benefcios do Twitter como seu imediatismo e facilidade de atualizao alm do seu boom no Brasil no ltimo ano tambm podem ser considerados como fatores relevantes introduo dos candidatos na rede. De acordo com o site PoliTweets, atualmente h 404 perfis oficiais de polticos brasileiros no Twitter, totalizando a publicao de 462962 tweets e impactando 1157873 seguidores. A grande maioria desses usurios pertencem ao PT com 83% e ao PSDB com 66% ainda segundo o site. O prprio lanamento do site Politweets que foi criado com o intuito de rastrear e catalogar os perfis oficiais dos polticos no Twitter demonstra ainda mais o desejo dos eleitores em estabelecerem essa ponte com os seus candidatos. O site se intitula como o agregador de contedo web 2.0 dos polticos do Brasil e permite aos seus usurios que sugiram nomes de candidatos que ainda no estejam na lista, alm de convidar-lhes a utilizarem o aplicativo Twitteleio. O aplicativo funciona como um simulador das eleies presidenciais na web e possibilita que usurios do Twitter votem em seus candidatos, concedendo uma prvia dos resultados das eleies com base nos votos dos internautas.
Figura 19 Aplicativo Twitteleio

Entre os presidenciveis, Jos Serra, candidato do PSDB, destaca-se como pioneiro na criao do perfil, fundado em abril de 2009, e atualmente lidera entre os candidatos brasileiros com mais de 250 mil seguidores. Em segundo vem Dilma Rousseff, candidata do PT, que apesar de s haver ingressado na rede em abril deste ano j alcana mais de 80 mil seguidores, seguida por Marina Silva, candidata do PV, com quase 70 mil seguidores. 85

Como j comprovado na pesquisa do Data Senado, no perfil dos eleitores brasileiros que usam a web reala-se o seu interesse em divulgar e produzir contedo sobre poltica nas redes sociais. No Twitter, rede que caracteriza-se principalmente pela disseminao de informaes, no poderia ser diferente. Segundo levantamento feito pela empresa E.Life em junho de 2010 87, durante o perodo de 25 a 31 de maio as mensagens citando Dilma Rousseff, Jos Serra e Marina Silva atingiram potencial impacto de at 5 milhes de seguidores. A empresa destaca ainda que o nmero de seguidores de cada candidato no influiu na quantidade de usurios impactados, visto que os posts sobre Dilma candidata que encontra-se atrs de Serra em popularidade no perfil do Twitter alcanou quase 1.747.000 twitteiros no perodo avaliado contra 1.580.000 potencialmente

impactados pelas mensagens citando Serra. Outra pesquisa, realizada pelo Ibope Mdia, contabilizou somente as mensagens que direcionavam-se ao perfil de Dilma, Serra e Marina no Twitter no perodo de um ms, totalizando mais de 10 mil posts. Tais dados ganham ainda mais relevncia quando comparados aos nmeros de seguidores dos perfis dos partidos na rede o @ptbrasil, Twitter oficial do PT que funciona como difusor de notcias, por exemplo, ainda no alcanou 10 mil seguidores.88 Assim, percebe-se que a presena dos candidatos na rede estimula imensamente a vontade dos internautas em interagir diretamente com os seus perfis pessoais.
Figura 20 Perfil oficial do PT no Twitter

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No Twitter, presidenciveis atingem at 5 milhes de usurios em 7 dias. Disponvel em < http://g1.globo.com/especiais/eleicoes-2010/noticia/2010/06/no-twitter-presidenciaveis-atingem-ate-5milhoes-de-usuarios-em-7-dias.html>. ltimo acesso em 16/06/2010
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Dado coletado em 16/06/2010

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Diante de tais nmeros, torna-se incontestvel a capacidade do Twitter em gerar buzz sobre os candidatos, no entanto ele tanto pode ser positivo como negativo, por isso necessrio tomar extremo cuidado na forma de utilizao da ferramenta e de interao com os eleitores. Como o microblog no modera as mensagens publicadas pelos usurios, cabe ao candidato selecionar quais deseja responder individualmente. Assim, os polticos devem estar preparados para receberem tanto elogios como crticas direcionadas exclusivamente aos seus perfis e descobrirem maneiras de ressaltarem os seus pontos fortes como tambm lidarem com os fracos citados pelos internautas. Alessandro Lima, CEO da E.life, tambm enfatiza a possibilidade de uso da ferramenta como esclarecedor de fatos, ajuda na repercusso de temas positivos e tambm para tirar dvidas de possveis rudos em notcias e discursos. Apesar de ainda no existir uma estratgia ideal para garantir a aproximao dos eleitores, alguns especialistas como Tiago Cordeiro89, consultor de mdias sociais, recomenda aos candidatos evitarem o discurso tcnico e impessoal, apostando no tom cordial e ntimo como forma de atrair seguidores. Assim alm dos assuntos polticos, fatos relacionados a vida pessoal do candidato suscinta o interesse e cria uma relao de proximidade com os internautas. Cordeiro refora

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O que falam, quem segue quem, o mais citado: conhea o Twitter dos presidenciveis. Disponvel em < http://eleicoes.uol.com.br/2010/ultimas-noticias/2010/06/15/conheca-o-habito-dos-candidatosno-twitter-sobre-o-que-falam-quem-segue-quem-e-mais.jhtm>. ltimo acesso em 16 de Junho de 2010.

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que, justamente pelo fato do microblog ser uma ferramenta pessoal, a transparncia e a honestidade sobre quem est no comando das atualizaes essencial para conquistar a confiana dos potenciais eleitores. Saber distinguir as peculiaridades da rede tambm outro ponto interessante j que o Twitter, como um dos cones da web 2.0, promove a cooperao coletiva de seus participantes atravs do compartilhamento de contedo e debate de opinies. Assim, ainda segundo Cordeiro, trat-lo apenas como forma de divulgao da campanha e promoo da imagem publicando mensagens longas e sem oferecer contudo diferenciado so alguns dos maiores erros cometidos pelos candidatos:

O mais importante entender que rede social no outdoor. O Twitter pode fazer diferena imagem, mas a longo prazo. Os polticos parecem achar que vo conquistar `votos, quando poderiam pensar em formar novos eleitores. Isso o maior bem que uma rede social e um poltico poderiam fazer pelo pas. (ELEIES UOL, 2010)

Indubitavelmente, aps as eleies de Obama, o Twitter ocupa importante espao entre as redes utilizadas pelos candidatos brasileiros como efetivo canal de relacionamento com os eleitores, no entanto importante ressaltar que como a sua parcela de alcance limita-se principalmente aos jovens das classes A e B, dificilmente ter alto poder de influncia nos resultados das eleies. Como corrobora Marcelo Coutinho (2010):

O efeito [do Twitter] em termos de conquista de votos deve ser pequeno, at porque quem tem acesso rede o eleitor classe ABC, com maior nvel de informao. O grande valor deste tipo de iniciativa organizar militantes e reforar a argumentao de eleitores que j apresentam uma pr-disposio para votar no candidato. Serve para energizar grupos que dificilmente fariam campanha na rua ou iriam a um evento de campanha, mas que aceitam divulgar mensagens da candidatura atravs de formatos eletrnicos . (ELEIES UOL, 2010)

Portanto, nota-se que potencial do Twitter para os candidatos brasileiros se estrutura principalmente no poder de mobilizao e viralizao das mensagens polticas entre os militantes engajados nos ambientes virtuais. A possibilidade de estabelecer um relacionamento prximo e assim conquistar votos do target, apesar 88

de serem grandes canais diferenciais, provavelmente no constituiro nmeros decisivos nos resultados das eleies presidenciais em 2010.

4.1 Atuao do perfil de Jos Serra no Twitter

Jos Serra, governador de SP e atual candidato presidencivel pelo PSDB, destaca-se como um dos poltico pioneiros a utilizarem o Twitter, por isso merece destaque especial neste estudo. Seu perfil foi criado em abril de 2009, bem antes dos outros candidatos a presidncia, e atualmente conta com mais de 250 milhes de seguidores. O candidato disponibiliza na seo web o link do seu blog oficial90, facilitando o acesso a todas suas redes, inspirado na receita Obama. O slogan do candidato O brasil pode mais tambm apresenta imensa semelhana com o de Obama- Yes, we can - sendo acusado pelo prprio presidente Lula de plagiar a campanha do presidente americano.91
Figura 21 Perfil oficial de Jos Serra

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www.serraescreve.blogspot.com O blog ironicamente se comparado ao Twitter do candidato apenas possui discursos na ntegra enunciados por Serra e atualizado pela sua equipe oficial. 91 Serra rebate Lula e diz que Brasil pode mais nas reas da sade, segurana e empregos. Disponvel em < http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u720830.shtml >. ltimo acesso em 01/05/2010.

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O perfil de Serra diferencia-se essencialmente de Dilma e Marina, suas principais concorrentes segundo recentes pesquisas eleitorais junho de 2010 divulgadas pelo Data Folha, justamente por manter a linha de interao autoral, mesclando a divulgao de links interessantes tanto sobre poltica como outros temas com tweets sobre a sua vida pessoal, gostos e costumes estabelecendo uma relao mais prxima com seus seguidores. Alm disso, Serra demonstra uma enorme ateno e respeito pelos seus seguidores do microblog comunicando-se frequentemente com os seus simpatizantes atravs de replys alm de disponibilizar contedos exclusivos como vdeos personalizados para os usurios do servio. Marcelo Trasel (2010), coordenador da especializao digital em jornalismo da PUCRS, avalia como positiva a atuao do candidato na rede, ressaltando o seu bom desempenho no relacionamento com o pblico jovem atravs de tweets descontrados:

Ele [Jos Serra] sabe interagir com o pblico respondendo a alguns questionamentos e at fazendo brincadeiras. Analisando bem, os links indicados por ele sempre trazem uma opinio sobre o Brasil. D para se ter uma idia de como o Serra pensa. (ELEIES UOL, 2010)

Um estudo realizado pela empresa Mapa Digital em 2009 sobre o volume de tweets relacionados a Jos Serra e Acio Neves no perodo de 1 a 15 de novembro de 2009 contabilizou 1025 mensagens citando o candidato e 2955 enviadas diretamente para o perfil de Serra, apontando a eficincia do perfil em, ao menos, gerar buzz sobre o candidato. Para facilitar a anlise do sentimento das mensagens o estudo ainda classificou-as em 5 assuntos: Atuao poltica, pr-candidatura, vida pessoal, agenda, atuao no Twitter e outros. Entre os posts com sentimento positivo, 36% discorriam sobre atuao poltica, 26% sobre a pr-candidatura do candidato e 14% sobre a atuao do poltico no Twitter. J entre os tweets negativos, as acusaes e crticas atuao poltica do candidato lideram com 58%, j a atuao no Twitter aparece em apenas 4% dos posts. Apesar de apresentar a imagem do Twitter do candidato apenas em 15 dias, a pesquisa tambm corrobora o sucesso momentneo da atuao de Jos Serra no Twitter entre os usurios do microblog.

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CONSIDERAES FINAIS

As redes sociais concentram internautas com interesses em comum, e justamente por isso, pr-dispostos a colaborarem mutuamente entre si. A valorizao do contedo, o acesso informao e a interatividade so elementos cultuados pelos usurios das redes sociais, que so capazes de produzir grandes fenmenos nos ambientes virtuais devido estrutura das redes como potenciais espaos de mobilizao, disseminao e conversao. O advento da web 2.0 com a sua exaltao pela cooperao coletiva e o crescimento das redes sociais definitivamente mudaram o posicionamento dos eleitores. A postura ativa desses pblicos reflete o recente conceito de webcidadania que demonstra usurios interessados em utilizar as redes como servio de utilidade pblica. Alm disso demonstra tambm a sua Cada rede estrutura-se por possuir uma dinmica diferenciada, assim possibilitando tambm a segmentao de pblico. O Twitter, como foco principal deste trabalho, possui como diferencial o poder de disseminao da informao atravs de mensagens em 140 caracteres. Como forma de adequar-se ao contexto, o marketing poltico reformulou suas estratgias de divulgao e relacionamento aps a bem-sucedida campanha de Barack Obama utilizar a Internet e as redes sociais como meios de interao com os eleitores atravs de contedo antenado e arrecadao de doaes. A alterao na legislao brasileira apenas para permitir a campanha eleitoral na Internet outro indicativo desse panorama. Os polticos brasileiros, apesar de estarem presentes nos blogs, Orkut e YouTube assumem sua preferncia pelo Twitter tambm pelo fato de ser a tendncia do momento - apresentando diversas formas de atuao na rede. Apesar de algumas serem criticadas por no enxergarem as suas especificidades, os relatos pessoais de alguns candidatos no microblog revelaram algumas de suas facetas e possibilitaram aos eleitores obterem um contato mais prximo ao permitir um dilogo sem intermedirios. Apesar das grandes inovaes com o uso da ferramenta, diversos estudos comprovam que a sua parcela de alcance est limitada aos jovens de alta renda, 91

no sendo decisiva em resultados de eleies presidenciais at o momento. No entanto, como o real perodo da campanha eleitoral brasileira inicia-se em 05 de julho, importante estar atento s influncias que o microblog ir possuir na

deciso de voto. Ressalta-se tambm o potencial da ferramenta em mobilizar militantes partidrios e tambm em ser utilizada posteriormente ao perodo das eleies como forma de comunicar aos eleitores como andam os projetos e propostas do candidato.

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