Na tentativa de produzir produtos inovadores, as empresas acabam criando relaes interativas extremamente positivas com seus

consumidores. De uma destas relaes podem surgir novos produtos ou melhoramentos dos produtos atuais.

A Lego traz um exemplo de como fazer com que os clientes se envolvam na criao conjunta e na inovao de produtos. Da produo de brinquedos cujo conceito se baseia em partes de plstico que se encaixam, a empresa est cada vez mais se concentrando em produtos de alta tecnologia. Em 1997, lanou o Lego Mindstorms que permite a construo de robs de verdade, a partir de peas programveis. Pouco tempo aps seu lanamento, consumidores alteraram a programao dos sensores, motores e controles e, principio, a Lego ameaou processar estes clientes. Voltou atrs e acabou incorporando as novas idias a seus produtos, at adicionando um direito modificao na licena do software, dando aos fs permisso explcita para inovaes no projeto. Esta experincia foi aproveitada no desenvolvimento dos blocos de plstico, como no sistema Lego Factory onde os compradores entram num site especfico, baixam um software e pelo seu computador projetam e escolhem as peas. No final do processo, podem comprar modelos customizados, entregues em sua residncia.

Outro exemplo o da BMW, que disponibilizou h dois anos um kit de ferramentas em seu site na Internet. "Esse kit permitiu aos clientes da BMW desenvolver idias mostrando como a empresa poderia tirar vantagem dos avanos em telemtica e dos servios on-line dentro de automveis", conta a matria. Mil clientes usaram o kit, dos quais 15 foram chamados para se encontrar com os engenheiros da montadora em Munique, na Alemanha. Algumas das idias que sugeriram, ainda secretas, viraram prottipos. "Eles ficaram muito felizes por terem sido convidados e pelo interesse de nossos tcnicos por suas idias", revela Joerg Reimann, diretor de administrao de inovaes de marketing da

BMW. "Eles no queriam dinheiro", acrescenta. Segundo a revista, a empresa "est ampliando seus esforos na rea de inovaes apresentadas por clientes". Na Westwood Studios, fabricante de jogos para computador hoje sob controle da Electronic Arts (EA), o potencial inovador dos usurios foi percebido aps o lanamento do jogo "Red Alert", em 1996. "Os jogadores", conta a reportagem, "comearam a produzir contedo novo para os jogos j existentes e disponibiliz-lo de graa para os fs atravs da Internet". Foi quando a Westwood "tomou a deciso consciente de abraar o fenmeno", conforme declarou Mike Verdu, da EA. Em pouco tempo, a empresa passou a distribuir ferramentas bsicas para o desenvolvimento de jogos. Trs anos depois, em 1999, contava com um departamento que transmitia as inovaes dos usurios para jogos j existentes s equipes envolvidas com novos projetos. Hoje, a prpria EA envia ferramentas de programao para seus clientes e aproveita o que eles criam. Segundo Verdu, os jogos esto melhores devido enorme influncia dos fs.