MARKETING INDUSTRIAL

1 2. PLANEAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING INDUSTRIAL

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

ndice
2

2. 2 Planeamento Estratgico de Marketing Industrial

2.4. Segmentao em mercados industriais

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

2. Planeamento Estratgico de Marketing Industrial M k ti I d t i l

3 2.4. SEGMENTAO EM MERCADOS INDUSTRIAIS

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Segmentao de mercado g
4

Segmentao Consiste em subdividir um mercado em subconjuntos distintos de j clientes, relativamente homogneos entre si, podendo cada um dos grupos ser escolhido como merecedor de um marketing-mix especfico, especfico de forma a conseguir atingir os clientes de forma mais atingir eficiente e eficaz. O marketer adapta a sua oferta de produto/servios, a sua poltica de preos, a comunicao e o sistema de distribuio s necessidades, preferncias e processos de compra dos seus , p p p clientes.

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Segmentao de mercado g
5

Segmentao:

Processo que consiste em dividir o mercado em vrios subconjuntos distintos de consumidores que se comportam de maneira semelhante ou registam necessidades similares, para permitir que a empresa adapte a sua poltica de g j g ; marketing a cada um dos subconjuntos ou a alguns deles;

Processo de identificao de segmentos

especficos, ou seja, grupos de consumidores com um conjunto de caractersticas especficas que os distinguem entre eles.

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Segmentao de mercado g
6

Ao aplicar-se a segmentao deve ter se em conta que existe: aplicar se ter-se Homogeneidade nas necessidades dentro dos elementos q compem os g que p grupos; Heterogeneidade entre segmentos; Membros so facilmente identificveis identificveis.

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Condies para uma segmentao efectiva

7

Condies para uma segmentao efectiva:

Mensurabilidade Pode a dimenso o crescimento e o potencial de mercado de um dimenso, segmento ser medido? Substa c a dade Substancialidade Qual a rentabilidade esperada do segmento perante os esforos de marketing conduzidos? Acessibilidade Podem os segmentos ser bem identificados e atingidos de forma bem sucedida? Accionabilidade possvel formular programas de marketing e de vendas efectivos para atrair e servir os segmentos?
Ctia Fernandes Crespo Marketing Industrial 2 semestre

Critrios de segmentao g
8

O tratamento d segmentao no meio i d da i industrial to i i l importante

como no grande consumo, mas os critrios a adoptar so diferentes.

Alguns dos principais critrios de segmentao no grande consumo: 1. 1 Critrios demogrficos sociais e econmicos demogrficos, 2. Psicogrficos (Personalidade e Estilo de Vida) 3. Comportamento relativamente ao produto 4. Atitudes em relao ao produto 5. Situao de compra p

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Segmentao em mercados industriais g

9

Principais critrios de segmentao em Business to Business:

1. Sector de atividade industrial 2. Sector privado ou pblico 3. Dimenso e volume de compra potencial das empresas clientes p p p 4. Critrios de compra e modos de deciso

5. Importncia do produto ou servio para os decisores entre os clientes

6. Interesse estratgico e econmico das empresas clientes pelo fornecedor

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Segmentao em mercados industriais g

10

Os critrios de segmentao em B2B podem ser classificados de acordo com g p 2 tipologias.

Tipologia 1:

Critrios de segmentao convencionais Critrios de segmentao progressivos g p g

Tipologia 2:

Macrosegmentao

Organizao: caractersticas da organizao compradora Interaco social: caractersticas do centro de compras Individual: caractersticas individuais dos membros do centro de compras
Marketing Industrial 2 semestre

Microsegmentao g

Ctia Fernandes Crespo

Segmentao em mercados industriais g

11

Tipologia 1: Critrios de segmentao convencionais em Business to Business:

Indstria Dimenso do cliente (ex: volume de vendas, nmero de empregados, nmero d estabelecimentos) de t b l i t ) Comportamento do cliente (ex: empresas que compram o produto pela primeira vez, empresas que j adquiriram o produto previamente e que pretendem continuar a adquiri-lo, empresas que j adquiriram o produto previamente e que deixaram de o adquirir) Localizao geogrfica

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Segmentao em mercados industriais g

12

Tipologia 1: Critrios de segmentao progressivos em Business to Business:

Utilizao dada ao produto pelo cliente

Competncias do cliente e suas prioridades de negcio (condicionam a natureza d servios exigidos ao f t de i i id fornecedor) d )

Contribuio do cliente para a gerao de lucro

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Segmentao em mercados industriais g

13

mais difcil determinar alguns critrios de segmentao importantes para os mercados Business to Business do que para os mercados de grande consumo.

A heterogeneidade das situaes torna muitas vezes a segmentao mais delicada do d li d d que nos mercados d grande consumo. d de d

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Segmentao em mercados industriais g

14

Como o comportamento d compra i d t i l dif C t t de industrial difere d comportamento do t t de compra do consumidor final, a metodologia de segmentao e as variveis especficas de segmentao tm necessariamente de ser diferentes diferentes.

A segmentao industrial necessita de reconhecer que os clientes so organizaes, que a unidade de deciso um conjunto de individuos que interagem no seio da estrutura formal dessa organizao e que cada um desses individuos desempenha um diferente papel no processo de deciso de compra.

Assim sendo, as caractersticas da organizao, do centro de compras e os actores organizacionais so importantes candidatos a variveis de segmentao.

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Segmentao em mercados industriais g

15

Tipologia 2: A. Caractersticas da organizao compradora

1. Tipo de organizao (ex: empresa industrial, instituio de ensino, hospital, agncia governamental) 2. Especificidades da organizao (ex: nmero de empregados, volume de vendas anual, sector de atividade, localizao geogrfica, nmero de estabelecimentos etc.) 3. Utilizao dada ao produto 4. 4 Tipo de situao de compra 5. Grau de fidelizao 6. Natureza dos contratos de compra
Ctia Fernandes Crespo Marketing Industrial 2 semestre

Segmentao em mercados industriais g

16

Tipologia 2:

B. Caractersticas do centro de compras

1. Composio do centro de compras tipo de papis existentes. 2. Estgio no processo de deciso de compra. 3. 3 Grau de incerteza apercebido no centro de deciso de compras compras. 4. Grau de descentralizao. 5. Natureza do problema a ser resolvido. 6. Presso em termos de tempo sentida pelos membros do centro de deciso de compras. 7. Regras de deciso e caractersticas das estratgias de compras utilizadas.
Ctia Fernandes Crespo Marketing Industrial 2 semestre

Segmentao em mercados industriais g

17

Tipologia 2: C. Caractersticas individuais dos participantes no processo de deciso

1. Demogrficas idade, ocupao, habilitaes, experincia profissional. 2. Funo organizacional posio na estrutura organizacional e no centro de compras. 3. Ligaes profissionais fora da organizao. 4. Psicogrficas atitudes e preferncias em relao a fornecedores e marcas e nvel de auto-confiana. 5. Percepo de recompensas ou punies face assuno de risco. 6. Lealdade do individuo e suas interaces e sentimentos com os restantes membros do centro de compras. 7. Critrios de compra utilizados: fiabilidade, preo, qualidade do produto etc.
Ctia Fernandes Crespo Marketing Industrial 2 semestre

Segmentao em mercados industriais g

18

segmentao

de

mercados

industriais

inclui

variveis

organizacionais, variveis de interaco social e variveis individuais! indi id ais!

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Segmentao em mercados industriais g

19

Tipologia 2:
Segmentao de mercados industriais em duas etapas:
1. Macrosegmentao
Os macrosegmentos so compostos por organizaes com caractersticas tradicionais (no comportamentais) similares (ex: tipo de organizao, dimenso, sector de actividade etc.)

2. Microsegmentao
Os microsegmentos so grupos homogneos de compradores dentro dos macrosegmentos. As variveis de segmentao para definir os microsegmentos so variveis comportamentais d i i t t i dos centros d compra e d t de dos seus membros b (ex: composio do centro de compras, principais critrios de compras utilizados, g graus de risco percebido etc.) p )
Ctia Fernandes Crespo Marketing Industrial 2 semestre

Segmentao em mercados industriais g

20

A macrosegmentao encontra-se relacionada com variavis organizacionais. A t t l i d i i i i i microsegmentao relaciona-se com variveis de natureza individual e com a atividade do centro de deciso de compras.

A informao necessria para a microsegmentao mais dificil e complexa de obter.

Os dados necessrios macrosegmentao podem ser obtidos atravs de fontes de informao secundria, recorrendo a organismos de estatsticas empresariais.

Os representantes de venda directa da empresa so geralmente uma boa fonte de g informao para a microsegmentao, podendo fornecer informaes sobre as caractersticas do cliente e o seu comportamento de compra.

As variveis necessrias microsegmentao podem necessitar da realizao de estudos de mercado.

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

ndice
21

2. 2 Planeamento Estratgico de Marketing Industrial

2.5. Estabelecimento de mercados-alvo: Targeting mercados alvo: 2.6. Posicionamento

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

2. Planeamento Estratgico de Marketing Industrial M k ti I d t i l

2.5. ESTABELECIMENTO DE MERCADOSALVO:TARGETING

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais: Targeting

23

Depois dos mercados terem sido segmentados o estabe ec e to estabelecimento dos mercados-alvo consiste na avaliao e cados a o co s ste a a a ao e comparao dos segmentos identificados de modo a seleccionar um (ou mais) aos quais se associa um maior potencial. t i l

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais: Targeting

24

Seleco de uma estratgia global para o mercado-alvo

Marketing Standardizado Mass marketing aplicao do mesmo marketing-mix num mercado amplo de compradores potenciais. Marketing Concentrado Marketing especfico para atingir um nico segmento do mercado global. Marketing Diferenciado Estabelece como alvos dois ou mais segmentos distintos do mercado aos quais associa diferentes estratgias de marketing.
Ctia Fernandes Crespo Marketing Industrial 2 semestre

Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais: Targeting

25

Seleccionar o mercado alvo: 1. Procurar uma vantagem do produto, servio ou capacidade de g p , p fornecimento que a concorrncia no possua. 2. Detectar 2 D t t um conjunto d f ilid d j t de facilidades para melhor alcanar o lh l potencial cliente. 3. Avaliar as foras e fraquezas da empresa para satisfazer as necessidades dos potenciais clientes.

Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais: Targeting

26

Avaliao dos Mercados Alvo: Mercados-Alvo: 1. Dimenso actual e potencial de crescimento do segmento p g 2. Interesse estrutural e concorrncia potencial 3. Objectivos e recursos 4. Compatibilidade e viabilidade

2. Planeamento Estratgico de Marketing Industrial M k ti I d t i l

27 2.6. POSICIONAMENTO

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Posicionamento
28

Aps a seleco dos mercados alvo a empresa necessita de pensar no posicionamento destes segmentos, ou seja, pensar na localizao do produto na mente do consumidor: Como pretende que o seu produto seja visto pelos seus clientes comparativamente com os seus concorrentes?

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre

Da segmentao ao p g posicionamento:
29
Segmentao do Mercado Identificar as bases para a segmentao do mercado; p g ; Desenvolver o perfil dos segmentos.

Mercado-Alvo Mercado Alvo Desenvolver medida de actratividade do segmento; g Seleccionar segmento-alvo suficientemente atractivo; Aptides para o satisfazer.

Posicionamento Desenvolver o posicionamento para o segmento-alvo; Desenvolver o marketing mix para cada segmento.

Posicionamento
30

Mercado Alvo Qual o grupo especfico de consumidores que decidimos escolher como mercado-alvo?

Posicionamento Qual a posio que o nosso produto ir ocupar na mente dos clientes de modo a que se diferencie dos seus concorrentes?

Suficientemente atractivo; Aptides para o satisfazer.

2 ou 3 benefcios do produto que o tornam distintivo construo do mapa dos atributos

Posicionamento
31

Imagem que formada na mente do consumidor, relativamente a empresas consumidor empresas, marcas e produtos concorrentes.
Posicionamento no o que foi feito ao p q produto. Posicionamento o q feito que mente do possvel cliente.
Ries, A. & Trout, J. (1981), Positioning, the battle for your mind

O posicionamento depende dos benefcios que a empresa pretende transmitir ao cliente

Poupar Po a
Dinheiro Tempo Esforo Recursos

Aumentar A e ta
Rendimento Investimento Futuro Relaes Pessoais Riscos

Reduzir Red i
Problemas e dificuldades

Melhor Melho
Produtividade Confiana Capacidade Aparncia Bem estar Bem-estar na vida

Posicionamento
32

Exemplo de Posicionamento de Dentfricos:

Dentfrico (marca)
Colgate Total C l t T t l Oral B Sensodyne Aquafresh Mentadent Crest Aim Rembrandt Biotene Ultrabrite

Posicionamento
Combate C b t uma gama alargada d problemas l d de bl Alta qualidade, aprovada por dentista Especialmente para dentes sensveis Mata os germes, jovens adultos Hlito fresco Poderoso combate s cries Paladar mais suave que outros dentfricos, para as crianas Branqueador de alta qualidade Reduz as bactrias e germes na boca g Branqueador de baixo preo, remove manchas

Fonte: Ferreira et. Al, Marketing para Empreendedores e Pequenas Empresas

Exemplo 1: Mapa de Posicionamento dos restaurantes de fastfood americanos na mente dos consumidores
33

Fonte: James H. Myers, Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions (American Marketing Association, Chicago, 1996)

Exemplo 2: Mapa de posicionamento de marcas de automveis 34

Funcional Volskwagen Toyota Nissan Renault Dodge Ford p Desportivo Pontiac Porsche BMW Lexus Luxuoso
Fonte: Ferreira et. Al, Marketing para Empreendedores e Pequenas Empresas

Buick B i k Chrysler Cadillac Mercedes

Tradicional

Exemplos 3, 4 e 5 p
35

Depois de visualizar os vdeos da FedEx, da GM e da OSRAM indique:

Qual o posicionamento de cada uma das empresas?

Ctia Fernandes Crespo

Marketing Industrial

2 semestre