A lealdade recompensada

ClienteSA - O N 1 em Relacionamento com Clientes no Brasil

ESPECIALGesto.

No mercado de alta concorrncia, baixa lucratividade e produtos que viram commodities, os programas de fidelidade se destacam como atraentes recursos para cativar os clientes. que a opo de adquirir um artigo ou servio de uma determinada empresa vem associada a algum tipo de benefcio, o que confere um valor muito especial relao do consumidor com a empresa.Sentir-se reconhecido e recompensado pela marca da nossa preferncia uma eficiente maneira de desenvolver a lealdade, to estimada nos dias de hoje. Esta frmula a chave de ouro dos programas de fidelidade, iniciados em terras brasileiras na segunda metade dos anos 90, e que no presente vm ganhando espao cada vez maior em nossas relaes comerciais. ?Funcionamos como um brao da rea de marketing das empresas que participam do nosso programa?, afirma Luiz Eduardo Ritzmann, diretor geral do Smart Club (www.smartclub.com.br). Com cerca de quatro anos de existncia e tendo na multifidelidade o seu principal fator de diferenciao, o programa oferece ao usurio do carto Smart Club um leque de 250 companhias de segmentos variados (supermercados, restaurantes, farmcias, hotis, parques de diverso, postos de gasolina, ttulos de capitalizao, entre outros). Ao consumir nesses estabelecimentos e empresas, os 2,2 milhes de clientes Smart acumulam pontos que podem ser trocados por prmios. ?O consumidor acumula pontos em vrias empresas e pode escolher vrios prmios. As trs grandes vantagens so a velocidade de acumular pontos, a diversidade de prmios disponveis e a praticidade de acumular as transaes no prprio chip do carto?, explica o diretor, acrescentando que carto de crdito tambm participa do programa. Esta estratgia para fidelizar sob medida no varejo de hiper volume, pois alm de levar o consumidor a perceber um valor maior, confere empresa parceira do programa mais vantagem sobre a concorrncia. E o mundo virtual no fica de fora. Empenhado em ser uma ferramenta promotora do fluxo de pessoas na internet, o Smart Club vem firmando novas parcerias com empresas de e-commerce. At dezembro eram treze companhias concedendo pontos pela rede, que a partir de fevereiro tambm passa a dar condies ao cliente Smart de resgatar seus prmios. ?Qualquer programa de fidelidade cria relacionamento individual com o consumidor. Por conhecer o comportamento de consumo dos grupos, consegue se relacionar de forma segmentada e, assim, utiliza o marketing direto, oferece ofertas de acordo com o perfil do consumidor?, justifica Ritzmann, traduzindo alguns aspectos logsticos da interao do programa com seus usurios. O Smart Club cresceu de forma lenta nos primeiros tempos por necessidade de apresentar a proposta ao pblico. Hoje a sua presena ainda est limitada s regies Sul e Sudeste, mas j esto em andamento algumas aes para garantir uma expanso segura. Anualmente so realizadas pesquisas para entender melhor o consumidor, e todo ms so feitas cerca de trinta aes de marketing direto segmentado. Este ano, o programa planeja dobrar o investimento em comunicao personalizada e quer aprimorar as ferramentas destinadas ao conhecimento do seu pblico. O objetivo, de acordo com o diretor geral, aumentar a base de clientes. Dotz.com ? Com a bandeira da multifidelidade e o perfil de empresa de marketing de relacionamento, o Dotz.com um exemplo dos desdobramentos que tais programas podem gerar. O projeto foi lanado em outubro de 2000 e, a princpio, totalmente focado na internet. Seu procedimento segue a mesma lgica do que vimos anteriormente: toda vez que o usurio faz compras ou participa de promoes em empresas e portais associados, vai acumulando pontos (dotz) a serem trocados por produtos ou servios. Expandindo o conceito de marketing de relacionamento, o Dotz hoje agrega diversos programas: de incentivo a funcionrios, de incentivo a canais de distribuio, voltado ao mercado corporativo, de e-mail marketing e de pesquisas. ?Durante muito tempo o Dotz foi confundido com empresa de internet, mas empresa de marketing de relacionamento com presena forte na rede. Estamos nos especializando em relacionamento, pois extremamente importante a empresa conhecer o cliente, saber o que ele quer, o que espera e precisa. Tambm incentivamos o cliente a conhecer as empresas, sendo que ele tem vantagens efetivas em estar se relacionando com elas?, diz Srgio Marcondes Csar, diretor de marketing e vendas do Dotz.com. Na sua avaliao, a empresa associada ao programa tem retorno de 15% nas pesquisas que ajudam a conhecer melhor as necessidades dos clientes e principalmente dos prospects. Entre outros itens, so levantados o perfil, as necessidades e os hbitos de consumo. Se preferir, a empresa pode contratar o Dotz para desenvolver um programa prprio de marketing de relacionamento, independente da utilizao da moeda virtual dotz.

At janeiro, o programa tinha distribudo 400 milhes de dotz, contava 1,5 milho de usurios e cerca de 60 empresas parceiras. Em outubro do ano passado, com este mesmo modelo de premiao foi ativado o DotzCorporate, um programa de marketing de relacionamento voltado a pequenas e mdias empresas. Dentro desta nova comunidade de negcios, os gastos mensais de uma determinada companhia com as associadas so premiados com dotz, utilizados para a aquisio de insumos ou repassados aos seus funcionrios. ? processo pioneiro de multifidelidade corporativa que tem conseguido destaque no mercado B2B?, observa o diretor de marketing. E numa demonstrao de como a empresa vem conquistando novos espaos no mercado, Srgio Marcondes informa que, neste primeiro bimestre, ser lanado o carto de crdito Dotz, pelo qual todas as compras sero revertidas em pontos. Alm disso, a empresa j tem planos para iniciar a sua expanso internacional ainda este ano. Embora boa parte do projeto Dotz tenha sido desenvolvida no Brasil, importante ressaltar a contribuio de Hal Brierley, uma das maiores autoridades em matria de fidelidade e consultor da Amazon.com. Brierley um dos scios do Dotz e ?agregou muita experincia ao negcio?, reconhece Srgio Marcondes. Programa Smiles ? As companhias areas e empresas de carto de crdito dos Estados Unidos e Europa foram precursoras na prtica de programas de fidelidade. Posteriormente, o conceito foi evoluindo para outros segmentos. O Programa de Milhagem da Varig, Rio Sul, Nordeste e Pluna, denominado Smiles, foi criado em 1994 e possui 3,8 milhes de participantes cadastrados. ?O programa de milhagem uma forma das empresas areas reconhecerem quais so os seus clientes fiis para oferecerem alguma recompensa. O que feito de acordo com o comportamento de vo desses clientes. Este um mercado sem fim, que pode evoluir para todos os lados?, analisa Manuel Materon, coordenador de marketing e comunicao da Varig. No seu gnero, o Smiles um programa com a maior rede de parceiros da Amrica Latina, pois conta com as empresas areas South African Airways, Spanair e Alitalia, alm de quinze companhias areas integrantes da Star Alliance e cerca de oitenta parceiros de outros segmentos (como o de cartes de crdito, hotis, locadoras de automveis, restaurantes, postos de gasolina). Ao voar pela Varig, Rio Sul, Nordeste, Pluna e demais companhias areas parceiras, assim como ao utilizar produtos e servios das empresas participantes do programa, a pessoa acumula milhas que podem ser trocadas por viagens ou por dirias na Rede Tropical de Hotis Brasil. Tambm pode fazer um upgrade para a classe imediatamente superior ao bilhete pago em vos Varig ou Pluna, e conquistar os Cartes Smiles Prata, Ouro ou Diamante, recebendo prmios e privilgios exclusivos. No site www.smiles.com.br, o participante do programa dispe de um canal de informao eficiente e prtico na prestao de servios exclusivos, como, por exemplo, fazer consultas ao seu extrato de milhas, alterar seus dados cadastrais, solicitar segunda via de carto, reservar e comprar passagens on-line. ?Nossas parcerias so totalmente relacionadas com ciclos de viagens?, afirma o coordenador de marketing da Varig, justificando a relao de empresas parceiras cuja atividade gira em torno das necessidades tpicas de uma pessoa que est viajando. Por isso as empresas de carto de crdito e os hotis so os principais parceiros aceleradores de milhagem do Smiles. Uma iniciativa derivada do programa, e lanada no ms de dezembro, o DoAr ? Smiles pela Vida, que visa fazer doaes de milhas a instituies filantrpicas da rea de sade. Dessa forma, pretende-se criar condies para o transporte areo de crianas e adultos que necessitam de tratamento mdico fora de suas regies.

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