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3 tipos de clientes, 3 perfis de empresas, 3 famlias de tecnologias e o CRM

Em entrevista exclusiva, Martha Rogers, guru do marketing um-a-um, adianta pontos de seu novo livro sobre os programas de gesto de relacionamento com os clientes e garante que o CRM obrigatrio
Gostaria de comear nossa conversa pelo tema de seu prximo livro e de seu laboratrio na Duke University: o CRM, programa de gesto de relacionamento com os clientes. Como o CRM mais eficaz? Um dos princpios mais importantes do CRM e do marketing de relacionamento um-aum descobrir quais so nossos clientes mais valiosos e aplicar o CRM com eles. Os clientes mais valiosos so os dispostos a nos dar informaes e que valorizam o que fazemos com elas, em oposio aos clientes que apenas desejam o menor preo possvel. Os valiosos, voc no pode se dar ao luxo de perd-los. Logo em seguida, vale a pena fazer CRM com outro grupo de clientes, os de maior potencial de crescimento. Eles podem vir a ser valiosos para ns, mas, por enquanto, continuam a fazer boa parte de seus negcios com nossos concorrentes. Depois deles vem um terceiro grupo de clientes, que no se sabe se um dia chegaro a valer muito para ns. Por isso, no momento, queremos obter informaes suficientes a seu respeito para saber se sero ou no valiosos. O CRM nos ajuda a aprender um pouco mais sobre eles, para deix-los onde esto, promov-los categoria dos clientes de maior potencial de crescimento ou rebaix-los para a categoria de clientes com os quais no se deve gastar um centavo a mais.

Sinopse
No temos escolha se quisermos competir com sucesso na Era da Informao: precisamos adotar o CRM. Essa afirmao enftica de Martha Rogers, uma das maiores especialistas da atualidade em programas CRM (Customer Relationship Management, ou gesto de relacionamento com os clientes). No so muitas as empresas, no entanto, que vm tendo experincias de sucesso com essa ferramenta. Qual o problema? Em entrevista exclusiva a Amaury Pontieri, editor do portal Intermanagers, Rogers destrincha melhor o CRM. Por exemplo, uma empresa voltada para a excelncia operacional deve usar o CRM para reduzir custos, eventualmente at de publicidade. O cliente que recebe primeiro o CRM o mais valioso do ponto de vista estratgico e h um mtodo muito claro para identific-lo e avaliar seu valor. Rogers aborda tambm as diferenas de branding (desenvolvimento de marca) no que se refere a produtos e a relacionamentos: a marca de um produto ou empresa ajuda a atrair novos clientes; a marca de um relacionamento ajuda a conseguir mais negcios com os clientes existentes.

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preciso discernir em qual categoria o cliente se enquadra e, em seguida, decidir como trat-lo, desenvolvendo abordagens apropriadas para ele. Uma maneira de facilitar as coisas concentrar-se nos clientes mais valiosos num primeiro momento, aplicando o CRM com eles, e s depois comear a expandir para os outros dois grupos de clientes. E talvez voc nunca chegue a expandir o CRM para todos. Ento, vamos nos concentrar nos clientes mais valiosos: quais so as melhores ferramentas para identific-los? Nada substitui a possibilidade de fazer perguntas para os clientes. Dados histricos de transaes so importantes, mas, na realidade, algumas coisas fundamentais s descobriremos perguntando. So as perguntas especiais que chamamos de Perguntas Douradas; o mtodo para chegar at elas, simplificando bastante, mais ou menos assim: se selecionarmos 20 perguntas e formos compar-las com a evoluo do valor do cliente ao longo dos prximos trs a seis meses, poderemos ver quais so as respostas a essas perguntas e como elas se correlacionam com o valor desse cliente. Se fizermos isso com centenas ou milhares de clientes, conseguiremos descobrir quais dessas 20 perguntas so as melhores para prever o valor futuro deles. No precisaremos mais fazer as 20 perguntas a todos; uma ou duas bastaro (veja quadro na pgina 142). Como medir o valor dos clientes? H um modelo de avaliao adequado para cada empresa, mas existem alguns princpios norteadores, que nos ajudam a entender como medir o valor do cliente. Primeiro: errado pensar apenas no valor atual do cliente, o que chamamos de valor efetivo; h que se pensar igualmente no valor estratgico, ou seja, quanto esse cliente pode vir a valer para ns se mudarmos nosso comportamento. Alm disso, estou tambm interessada em quanto custa atender esse cliente. Qual o papel das diferentes tecnologias da informao no CRM? As novas tecnologias da informao foram a causa do CRM, no que chamamos de revoluo do relacionamento. possvel fazer um paralelo histrico. No incio do sculo XX, Saiba mais surgiram novas tecnologias como a linha de montagem, os meios de Pioneira em personalizao comunicao de massa, os sistemas de distribuio em massa e elas foram a causa do marketing de massa e da prpria Era Industrial. Martha Rogers, que fundou com Don Agora temos outro grupo de tecnologias surgindo e elas esto fazenPeppers a firma de consultoria Peppers and do uma revoluo que gera o marketing de relacionamento um-a-um Rogers Group, uma das especialistas em e a Era da Informao. marketing mais prestigiadas da atualidade. Respondendo melhor a sua pergunta, temos, em primeiro lugar, Ela pesquisa, ensina e assessora empresas uma famlia de tecnologias que giram em torno do gerenciamento e executivos no campo das estratgias de de bancos de dados. Hoje posso obter dados e acompanhar cada negcios baseadas no cliente. Em 1993, transao individualmente no apenas cada transao, mas cada escreveu seu primeiro livro, em co-autoria com interao com cada cliente. Posso reconhecer voc quando me proPeppers: O Futuro Um-a-Um (ed. Campus). cura e, portanto, posso reunir todas as informaes a seu respeito. A obra apresentava o tema da personalizao Tais tecnologias so bastante profundas. do marketing e dos relacionamentos com Depois h as tecnologias de interatividade, o que inclui a Interos clientes, simbolizado pela expresso net. Elas significam que possvel, fcil, barato e instantneo voc falar comigo, algo que nunca aconteceu antes na histria da hu1:1, ou um-a-um, tema que os dois manidade, algo que altera radicalmente o modo como eu concebo continuaram desenvolvendo em trabalhos meu negcio. Vale frisar: possvel ter programas vigorosos de CRM posteriores. O livro mais recente dos scios sem Internet, porque interatividade um conceito mais amplo. B2B Um-a-Um (ed. Campus). A Peppers Creio que essa observao seja relevante num pas como o Brasil, and Rogers tem escritrios em vrios pases, onde ainda pequeno o percentual de domiclios conectados inclusive no Brasil em So Paulo. Internet.
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M A R K E TI NG Um bom programa de CRM sempre deve automatizar o processo de personalizao. E a automatizao confere velocidade s decises
E um terceiro grupo so todas as tecnologias que nos ajudam a personalizar em massa os produtos ou servios. Se pensarmos a respeito, veremos que h muito mais personalizao do que geralmente nos damos conta. Hoje, na Ford, no h mais de 50 carros iguais saindo da linha de montagem. Eles mudam a cor, o interior, os opcionais, os acessrios, tudo. Os cheques que emitimos so customizados em massa, pois tm nosso nome e CPF. No temos escolha se quisermos competir com sucesso na Era da Informao: precisamos adotar o CRM. Para que tipo de empresa o CRM mais indicado, segundo sua experincia? Eu divido as empresas em trs tipos. Existem aquelas que vem a si mesmas prioritariamente como uma instituio que precisa atingir a excelncia operacional, custos baixos. Exemplos tpicos so o McDonalds e o Wal-Mart. Um segundo tipo o das companhias que buscam estar na vanguarda dos produtos, como a 3M. E h ainda algumas empresas com grande foco no cliente, solidrias com ele. Todas elas precisam ter CRM e todas elas podem esperar algo do CRM, mas so expectativas distintas. No caso de uma empresa mais voltada para o operacional, devemos esperar que o CRM ajude a eliminar custos de operaes. Por exemplo, no vamos mais conversar com os clientes por dois caminhos diferentes; vamos conversar com eles de uma s maneira, pela metade do custo. E provavelmente conseguiremos tambm enxugar os gastos com publicidade. Se formos uma empresa baseada em produtos, conseguiremos prever quanto nossos produtos devero se sair melhor no futuro. Devemos ser capazes de examinar o produto e pensar em estar muito prximos do cliente, atentos ao que ser necessrio em seguida para no desenvolver mais nenhum produto que seja um perdedor. E, em se tratando de uma empresa voltada para clientes, queremos a segurana de que teremos a capacidade de aumentar o valor de cada cliente, a chamada participao no cliente. Para isso, o CRM fundamental, pois ajuda nas etapas de identificar, diferenciar, interagir e personalizar. Suponha que uma empresa baseada em produtos queira tornar-se uma empresa baseada em clientes. O CRM pode ajud-la nessa transformao? O que a sra. lhe recomendaria? claro que pode ajudar, porm eu diria, antes de mais nada: Faa as perguntas certas. No pergunte: Como posso usar o CRM para vender mais produtos?. No use o CRM para dizer: Como posso vender mais coisas para meus clientes?. Em vez disso, pergunte: Quanto valem hoje meus clientes? Como posso usar o CRM para me tornar mais valioso para eles, a fim de aumentar seu valor para minha empresa? E como posso medir isso?. O CRM pode aumentar a fora da marca? Esta uma tima pergunta. O relacionamento com o cliente e, por tabela, o CRM trabalha com outro tipo de fora da marca. Quando falamos em branding, estamos pensando em criar uma imagem para um produto ou empresa que seja imutvel, ao passo que um relacionamento requer mudanas para continuar. Em outras palavras, a marca do produto/empresa unidirecional; o relacionamento bidirecional eu aprendo algo com voc e, portanto, modifico algo em meu comportamento e isso volta para voc. Portanto, so instrumentos com utilidades diferentes. Quando penso em branding de um produto ou de uma empresa, estou querendo atrair novos clientes. J quando penso em branding de um relacionamento que eu chamo de branding 1:1, minha inteno conseguir mais negcios com os clientes que j possuo. Como estabelecer, pela Internet, um relacionamento que visa o longo prazo? A empresa nunca deve prender-se Internet. As perguntas certas, na verdade, so: Ser que consigo estabelecer um relacionamento de longo prazo com o cliente? E em qual meio de comunicao o cliente preferiria que isso acontecesse?.
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M A R K E TI NG No longo prazo, se eu for apenas um mero vendedor de produtos, jamais conseguirei obter tanto lucro quanto quem tem clientes
Com o CRM, eu preciso ser capaz de descobrir com voc, cliente, o que voc deseja. Voc quer que eu jamais telefone, e sim que mande e-mails? Voc no quer receber e-mails meus no fim de semana, porque tem coisas demais para resolver na segunda-feira? Voc quer receber no mximo trs e-mails meus por ms e apenas sobre os assuntos X e Y? Um acordo funciona bem para mim e para voc, e assim ns iremos colaborar. H alguns clientes que s se relacionam pela Internet com seus fornecedores: no querem ir a lojas, no querem conversar por telefone, no querem receber mala direta. Contudo, precisamos ter cuidado ao deduzir que algum que chegue at ns pela Internet seja um cliente que s queira se relacionar por esse meio. necessrio investigar. E vale dizer que, para empresas de quase todos os setores, muito melhor ter clientes que faam compras em seus diversos canais Internet, loja etc. do que em nico canal. Como conciliar a necessidade de tomar decises rapidamente nos mercados atuais com a necessidade de um relacionamento que visa o longo prazo? Um bom programa de CRM sempre deve automatizar o processo de personalizao isso pode parecer estranho, mas verdade. E a automatizao confere velocidade s decises. Vou lhe dar o exemplo de um laboratrio farmacutico com o qual trabalhamos. Vrios clientes desse laboratrio tm certa doena. Eles visitam seu site em busca de informaes e ajuda a respeito. Na primeira vez que o acessam, lhes so feitas quatro perguntas, que ajudam a estabelecer com preciso qual o tipo de ajuda de que precisaro no futuro. Um tipo mais independente e quer saber o mximo possvel sobre a doena para tomar suas prprias decises. Outro cnjuge de um doente e precisa de apoio. E assim por diante. Da segunda vez que as pessoas acessam o site, as primeiras coisas oferecidas j sero as que elas provavelmente esto buscando sem nenhuma interveno humana. Por exemplo, aqueles que precisarem entrar em contato com outras pessoas sero convidados a integrar grupos de batepapo e assim por diante. O sistema oferece automaticamente aquilo que o usurio necessita.

Dentro da complexa cadeia de fornecimento, como fazer com que todos os esforos se orientem pelo relacionamento de longo prazo com o cliente? Alis, quem o cliente de quem, nesse caso? Antes os relacionamentos eram lineares e tudo era muito simples: eu extraa da terra e vendia para voc. Voc fabricava e vendia ao distribuidor. O distribuidor vendia ao varejista. E o varejista vendia para o cliente. Isto , eu sabia quem era meu cliente: era a pessoa para quem eu vendia minhas coisas e me dava dinheiro em troca, ponto. Caso real Porm o que temos hoje o B2B2C As perguntas douradas para os clientes mais valiosos (business-to-business-to-consumer, ou a cadeia de fornecimento), que, por sua vez, Por Martha Rogers cho de estimao?. Pois, se der, voc um relacionamento circular. O que Um fabricante de rao para aniprovavelmente vai querer a melhor acontece que, se eu quiser ter sucesmais de estimao que sempre vencomida para bichos que existe, e todo so, preciso ser capaz de levar em conta deu para varejistas decidiu comear tipo de brinquedos O segundo meos relacionamentos em todas as direes a estabelecer relacionamentos com lhor indicador : Onde seu bicho dentro desse crculo, pois qualquer paros clientes mais valiosos. Imagine dorme?. Pois os que dormem dente que eu relegar me reduz posio que voc possua um cachorro. Qual tro de casa, no quarto do dono ou de mero fabricante ou vendedor de pro a primeira grande pergunta que o at na cama do dono so muito mais dutos. E, no longo prazo, se eu for apefabricante vai lhe fazer? No : valiosos do que aqueles que dornas um vendedor ou fabricante de proQuantos cachorros voc possui?. mem num canil ou na garagem. E o dutos, jamais conseguirei obter tanto Tampouco : Quanto eles pesam?. terceiro melhor indicador : Voc lucro quanto algum que realmente teNem : Qual a idade deles? para fantasia seu cachorro ou gato no Dia nha clientes. deduzir em quanto tempo eles das Bruxas?. Se eu for um fabricanE o que devo fazer para ter clientes? Preciso estabelecer relacionamentos. Isso morrero. te de comida para bichos de estima importantssimo repetir. por isso que A primeira pergunta : Voc d o, so esses os clientes que eu estamos vendo acontecer esse tipo de espresentes de aniversrio para seu biquero para mim. foro circular de B2B2C, em que os faHSM Management 36 janeiro-fevereiro 2003

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bricantes comearam subitamente a dizer: Tenho de identificar meus clientes, diferencilos quais so valiosos?, interagir com eles, personalizar as coisas para eles. E preciso fazer isso sem ofender os varejistas e distribuidores, sem deix-los de fora. Trata-se de um desafio bem claro. Como enfrent-lo? A chave descobrir como estabelecer parcerias que possam benefici-lo ao longo de toda a cadeia de fornecimento. E o que as empresas no devem fazer, sob pena de estragar o relacionamento com esses clientes, quaisquer que sejam eles na cadeia de fornecimento? O servio ao cliente sempre pode criar um relacionamento. Ento, em primeiro lugar, as empresas no devem deixar de oferecer servio ao cliente nem achar que um pouquinho de servio j suficiente. O servio ao cliente tem de estar presente, ser algo palpvel. Em segundo, no devem pensar em melhorar o servio para todos os clientes da mesma maneira isso seria tremendamente dispendioso. O terceiro erro mais freqente do servio ao cliente o pressuposto de que se conseguirmos ensinar nosso pessoal a ser simptico, ento tudo est bem. Gestos aleatrios de gentileza por parte dos funcionrios que lidam com o pblico no so a mesma coisa que um servio ao cliente de verdade. O que conta o seguinte: se o funcionrio gentil estiver de folga e outra pessoa o substituir, ela tambm saber como cuidar melhor daquele cliente? Por fim, o que distingue os programas de CRM ao redor do mundo? Basicamente o que h so diferenas culturais. A questo nmero um provavelmente a privacidade. Nos Estados Unidos e na Europa, a privacidade envolvendo coleta, armazenamento e segurana de dados extremamente valorizada, o que dificulta um pouco as coisas para o CRM. J no Japo, onde todos fazem o que melhor para o grupo, no h tanta preocupao com privacidade.

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