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PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

MARCUS VINCIUS DA SILVA LIMA

PROPAGANDA BENETTON: O USO DO REALISMO NO FILME UNHATE

Porto Alegre 2012

MARCUS VINCIUS DA SILVA LIMA

PROPAGANDA BENETTON: O USO DO REALISMO NO FILME UNHATE

Monografia apresentada como requisito parcial para concluso do curso e obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicao Social, da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul.

Orientadora: Prof. Dr. Cristiane Freitas Gutfreind

Porto Alegre 2012

MARCUS VINCIUS DA SILVA LIMA

PROPAGANDA BENETTON: O USO DO REALISMO NO FILME UNHATE

Monografia apresentada como requisito parcial para concluso do curso e obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicao Social, da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul.

Aprovado em:_____ de ___________________ de______.

BANCA EXAMINADORA ___________________________________________ Orientadora: Prof. Dr. Cristiane Freitas Gutfreind PUCRS ___________________________________________ Prof. Dr. Beatriz Regina Dorfman PUCRS ___________________________________________ Prof. Dr. Cristiane Mafacioli Carvalho PUCRS

Porto Alegre 2012

Dedico este trabalho a quem me permitiu experimentar, tentar, errar e mudar sempre: minha famlia.

AGRADECIMENTOS Finalmente, depois de uma longa e rdua caminhada, chego a mais uma etapa da vida aquela que me confere o grau de bacharel em Comunicao Social. Quando iniciei esse processo de produo de conhecimento, em maro de dois mil e oito, estava com um sentimento bem confuso quanto s escolhas que eu faria a partir de ento - comecei no curso de Relaes Pblicas e findei na Publicidade. Ali, comeava o desafio em decidir, sozinho, os rumos da minha vida. As ligaes para casa, numa tentativa de compartilhar os medos, as tenses, as lgrimas, eram todas canalizadas ao som da voz da minha me, do meu pai e da minha irm. E os telefonemas resolveram: ouvi-los, de longe, resultou numa fora que permitiu que eu pudesse ficar longe deles por todos esses anos, enquanto eu estava aqui, fazendo valer cada investimento dos meus pais em manter-me numa das melhores universidades do pas: a PUCRS. Nesse tempo, quis poder dividir com eles todas as alegrias, os encantos pela vida no campus, o orgulho que eu sentia em fazer parte daquele que passou a ser o meu mundo. A minha me, Lcia Lima, que sempre indiscutivelmente soube mostrarme o valor da persistncia e do conhecimento e, como artista e professora, o valor de perceber a delicadeza das coisas nas suas formas mais simplificadas. Ao meu pai, Edivaldo Lima, por mostrar-me a importncia da pacincia, da calma e da tranquilidade para enfrentar os desafios impostos pelo mundo todos os dias. A minha irm, Dbora Lima, por fazer-me entender que sem ambio nossos sonhos no se movem. Pelas conversas, que mesmo em meio a tantas diferenas, foram francas e verdadeiras. Ao meu amigo e fiel companheiro, Alexandre Voelcker, por entrar na minha vida de forma to especial e mostrar-me o poder do sorriso ao dizer que ao sorrir para a vida ela capaz de nos sorrir de volta. Aos meus tios, Fernando e Ftima Sirena, por estarem sempre comigo durante todos os momentos em que precisei e por apoiarem minhas decises, desempenhando o papel de pais; e as minhas primas, Mariana e Nives Sirena, por mostrarem-me o gosto pelo estudo, a leitura, o bom filme e a boa msica.

A minha orientadora, Cristiane Gutfreind, por conduzir-me to bem no caminho das descobertas e incertezas da vida acadmica. Pela sabedoria e confiana prestados durante todo este perodo de estudo. E, por fim, aos meus amigos, cada qual a sua maneira, por estarem sempre ao meu lado, dando um significado muito maior palavra amizade.

Espero que, a minha maneira, desenvolvendo uma atitude crtica do sistema publicitrio, virando-o pelo avesso, tenha contribudo para lanar uma reflexo nova sobre a comunicao. A publicidade no poder por muito tempo continuar escondendo a cara e evitando cuidadosamente toda a significao, utilidade social e reflexo sobre a sua iniciativa. (TOSCANI, 2009, p. 185).

RESUMO O presente trabalho traz um novo olhar para a propaganda atual, que deve encontrar, na arte, um novo dilogo com o espectador/consumidor, propondo o uso de novas estticas para tratar o cotidiano em filmes publicitrios atravs da anlise do uso do realismo crtico no filme UNHATE, da Fundao criada pela marca italiana Benetton em 2011 com o mesmo nome. A metodologia utilizada foi a anlise flmica como narrativa, afim de explicar as ligaes entre os cdigos de representao esttica, os conceitos sobre realismo elaborados por Beatriz Jaguaribe e o filme em questo. Como resultados, evidenciamos, atravs de experimento, que as imagens flmicas, quando estticas, conseguem obter a mesma construo esttica dos anncios grficos de Toscani, no entanto, a narrativa se perde quando analisamos as imagens em movimento, pois carregam junto uma ambiguidade que requer do espectador uma interpretao alm daquela proposta numa primeira anlise, que parece tratar muito mais de contatos humanos, do que da questo principal que se prope a Fundao UNHATE: a luta contra o dio.

Palavras-chave: Realismo. Propaganda. Benetton. Publicidade. Esttica.

RSUM travers lanalyse de lutilisation du ralisme critique dans le film UNHATE, cette tude apporte une nouvelle perspective pour la publicit actuelle, qui doit trouver dans lart un nouveau dialogue avec le spectateur/consommateur, et ce, par la proposition de nouvelles esthtiques, utilises pour analyser le quotidien dans des filmes publicitaires. La mthodologie est base sur lanalyse du film en tant que rcit puisque lobjectif principal est celui dexpliquer le rapport entre les codes de reprsentations esthtiques, les concepts sur le ralisme labors par Beatriz Jaguaribe et le film en question. Les rsultats de cette analyse, obtenus partir dune exprimentation, dmontrent que les images statiques du film ont la mme construction esthtique des annonces graphiques proposes par Toscani. Cependant, le rcit perd son fils conducteur lorsquon analyse les images en mouvement. En effet, mesure o ces images portent signifiante ambigut, elles requirent du spectateur une interprtation plus approfondie sur le sujet principal du film. Ainsi, lambigut suggre que le film porte surtout sur les contacts humains et non sur la lutte contre la haine, comme a premirement propos la Fondation UNHATE, un organisme de proprit de Benetton.

Mots-cls : Realisme. Benetton. Publicit. Esthtique.

LISTA DE ILUSTRAES Figura 1 Evoluo da logomarca Benetton............................................................. 16 Figura 2 - Mulher amamentando................................................................................ 21 Figura 3 - Homens algemados................................................................................... 21 Figura 4 - Padeiros..................................................................................................... 22 Figura 5 - Crianas no penico.................................................................................... 22 Figura 6 - Mo de criana negra com a mo de um adulto branco............................23 Figura 7 - Pinquios................................................................................................... 24 Figura 8 - Crianas com lngua de fora...................................................................... 24 Figura 9 - Cemitrio com cruzes brancas...................................................................25 Fluxograma 1 - Como se apresenta o realismo no filme publicitrio UNHATE.......... 51 Quadro 1 - Categorizao das cenas, segundo o autor............................................. 54 Figura 10 - Tentativa de beijo gay.............................................................................. 56 Figura 11 - Bullying sofrido por criana...................................................................... 56 Figura 12 - Momento ntimo entre casal..................................................................... 56 Figura 13 - Gesto obsceno......................................................................................... 56 Figura 14 - Manifestao poltica / religiosa............................................................... 56 Figura 15 - Beijo entre mulheres................................................................................ 56 Figura 16 - Experimentao das imagens com logomarca........................................ 57

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SUMRIO INTRODUO .......................................................................................................... 11 1 BENETTON ............................................................................................................ 13 1.1 O INCIO DA UNITED COLORS OF BENETTON................................................ 13 1.1.1 Oliviero Toscani: o mago da polmica.......................................................... 17 1.1.2 Campanhas polmicas da Benetton ............................................................. 20 1.2 FUNDAO UNHATE E SUA PRIMEIRA CAMPANHA...................................... 28 2 O REALISMO E SUAS FORMAS........................................................................... 32 2.1 O REALISMO NA PUBLICIDADE........................................................................ 35 2.1.1 As funes do realismo na publicidade........................................................ 40 2.1.2 A manipulao do real na publicidade e quando o manipulado se torna real............................................................................................................................. 42 2.2 O CHOQUE DO REAL......................................................................................... 44 3 O USO DO REALISMO EM UNHATE.................................................................... 49 3.1 ANLISE FLMICA...............................................................................................50 CONSIDERAES FINAIS....................................................................................... 60 REFERNCIAS.......................................................................................................... 64 ANEXO A - Filme UNHATE em CD-ROM..................................................................66

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INTRODUO comum nos depararmos com anncios publicitrios diariamente.

Promessas de produtos que parecem resolver todos os problemas, famlias vivendo felizes, pessoas de diferentes etnias convivendo harmoniosamente, sem conflitos e inmeras fantasias que, se fossem verdades, viveramos como num conto de fadas, onde basta ligar a TV em tal canal, comer aquela pizza, dirigir aquele carro e beber daquele refrigerante, que todos os nossos problemas acabam. Este trabalho tem sua origem a partir da leitura do livro A publicidade um cadver que nos sorri, uma crtica publicidade convencional, onde segundo Toscani (2009), nada tem a acrescentar as nossas vidas e uma breve anlise do filme UNHATE, da United Colors of Benetton, uma marca que sempre retratou o cotidiano atravs de seus anncios carregados de significados e impresses de realidade e que tempos depois, retoma o realismo na campanha de lanamento da Fundao que leva o nome do filme, cheia de imagens que mostram experincias vividas em cenrios de intolerncia poltica, religiosa, sexual e tnica, como forma de introduzir a realidade representada no filme publicitrio s vidas dos espectadores, assim como nos anncios que levaram a marca a ser conhecida mundialmente pelas imagens de Oliviero Toscani. O mundo vive atualmente um perodo intenso de conflitos polticos, religiosos, tnicos, sexuais e ambientais. Na contramo desse fluxo, a sociedade compartilha experincias reais em ambientes virtuais e lana uma nova interpretao de realidade s nossas vidas. A publicidade no poderia ficar de fora de uma oportunidade como esta: produzir cenrios que possam significar, dialogar de forma ntima com seus consumidores, colaboradores, espectadores. Esse perodo marcado por uma produo exacerbada de imagens reais, que dependem da interpretao dos indivduos para possuir seu significado e competem com as experincias vividas. O realismo, no entanto, foi pouco abordado com nfase na publicidade com exceo de alguns tericos, as ideias do realismo raramente entram em contato com a propaganda. Esse ambiente favorece a desafiadora promessa do estudo de problematizar a questo dos usos do realismo na propaganda. Desta forma, o objetivo geral desta monografia investigar o uso do realismo no filme UNHATE. A pesquisa ainda tem, como objetivos especficos, descrever como ocorre a utilizao

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do realismo no filme; conhecer as funes que ela desencadeia e identificar como pode ocorrer o processo de significao e interpretao do filme. A pesquisa bibliogrfica ser utilizada para a construo de uma fundamentao terica a fim de encontrar e revisar livros e artigos de autores como Jaguaribe (2007), Rocha (1995), Tosin (2006), Gutfreind (2011), Eagleton (2003), entre outros, abrangendo conceitos de realismo, arte e publicidade. A anlise da imagem flmica como narrativa, defendida por Aumont e Marie (2009) ser o mtodo utilizado, tendo em vista um dos principais objetivos deste estudo: a anlise do realismo na narrativa do filme UNHATE. Desse modo, foi preciso utilizar-se da anlise flmica como narrativa atravs do significado dado ao uso do realismo na sua temtica. Este estudo divido em trs captulos. O primeiro contextualiza a marca United Colors of Benetton, expe as campanhas anteriores que carregavam o realismo crtico nas peas e apresenta Oliviero Toscani como profissional que revolucionou, atravs de suas fotografias, a forma de fazer propaganda. Por fim, coloca em evidncia a Fundao UNHATE, criada pela marca em 2011. A descrio do realismo, suas formas, funes, a manipulao do real, a presena na publicidade e o choque causado por imagens representadas realizada no segundo captulo. Nele, destacaremos o processo de transformao da imagem manipulada em imagem real, bem como as definies de impresso de realidade e choque de realidade. No terceiro e ltimo captulo, utilizaremos os conceitos trazidos pelos tericos para compreender a forma como o realismo empregado no filme e verificar a sua funo enquanto na narrativa. O grande grau de interesse por este tema motiva o autor a dar incio a estudos na rea de cinema e publicidade atravs do sincretismo entre as artes como projeto pessoal e, levando em considerao a presente escassez de publicaes na rea, contribuir com relevncia bibliografia brasileira neste assunto. Obter conhecimento inicial nesta rea permite a visualizao de uma perspectiva que vai alm de um trabalho de concluso de curso, tendo como objetivo fazer, deste, um estudo que se desdobre em projeto pessoal e incio de sua carreira: entender que a arte, a publicidade e o cinema podem caminhar juntos em trajetos que possibilitam o dilogo crtico das questes cotidianas.

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1 BENETTON Este primeiro captulo servir como panorama de contextualizao da marca Benetton, uma marca que conseguiu, no perodo do ps-guerra, fazer um diagnstico do momento econmico que a Itlia passava e fez surgir uma das mais importantes empresas do setor txtil mundial. Veremos como a Benetton ganha visibilidade atravs de sua publicidade, que unia questes sociais venda de produtos e criava imagens para um novo mundo onde um imaginrio, atravs dos meios de comunicao, ultrapassava a linguagem de defesa do consumismo e a falsa realidade dos noticirios. As campanhas contextualizadas neste primeiro captulo sero trazidas para mostrar que elas, ao apresentar uma impresso de realidade (atravs das imagens e dos fatos cotidianos), passaram a ser reconhecidas e lembradas no mundo todo pelo seu estilo contestador. apresentada, ainda, a Fundao UNHATE, criada em 2011 pela Benetton, numa tentativa de espalhar o fim do dio no mundo, a tolerncia, a divulgao dos direitos humanos, e a luta contra as desigualdades em geral. O trabalho da Fundao financiar projetos e aes nas comunidades para promover o dilogo e a aceitao da diversidade. Contextualizaremos, de forma rpida, a campanha de lanamento da Fundao, que se prope a resumir os objetivos de se opor cultura do dio e promover a proximidade entre os povos, crenas, culturas e a compreenso pacfica das diversidades. Alm disso, ser apresentado o objeto central de anlise da pesquisa: o filme 1 UNHATE, do diretor francs Laurent Chanez. 1.1 O INCIO DA UNITED COLORS OF BENETTON A segunda guerra mundial foi o grande incentivo para Luciano Benetton, filho mais velho de quatro irmos, fundar, em 1965, na cidade de Ponzano, Vneto, na Itlia, um dos maiores empreendimentos do sculo XX. Sua trajetria comea

O filme pode ser encontrado no anexo A (p. 66). CD-ROM: Filme UNHATE (1:08) ou, ainda, no link Youtube, disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=qImJFg5dgTE>.
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quando, aos 10 anos de idade, perde o pai e v a me, doente, ser obrigada a vender o que tinha para sustentar os filhos. Inquieto, criativo e cheio de iniciativa, aos 23 anos faz um diagnstico do momento econmico vivido pela Itlia e do setor txtil da poca. Surgia, tempos depois, um pequeno negcio de roupas que iria contra os padres do mundo convencional dos empreendimentos e da moda. Presente em 120 pases do mundo e com uma rede de 6.500 lojas, seu principal negcio o vesturio de moda. A marca foi durante muito tempo a maior importadora de l do mundo e seus produtos eram vendidos para um grande nmero de jovens e adultos que descobriam a inovao e a ousadia ao vestirem suteres coloridos. Para se lanar no mercado europeu e, mais tarde, no mercado mundial da moda com uma linguagem global, a Benetton teve de abrir as portas para a publicidade, e foi com a criatividade ousada do fotgrafo Oliviero Toscani que a Benetton passaria a ser conhecida internacionalmente pela suas campanhas publicitrias. Toscani cria o slogan Todas as Cores do Mundo conseguindo, ento, relacionar as diversas etnias do mundo com cores e vestindo crianas com as cores da Benetton. O slogan fez tanto sucesso que aps reelaborado para United Colors of Benetton logo se tornou o novo nome da marca. Como descreve o prprio Toscani (2009), a campanha se serve dessa ideia filosfica de miscigenao racial como trampolim para desenvolver um estado de esprito antirracista, cosmopolita e anti-tabu. Transforma um slogan publicitrio numa iniciativa humanista. Ela se aplica em colorir a Benetton com uma atitude progressista e desenvolve uma imagem de marca filosfica, que vai muito alm do mero consumo. No livro Benetton: A famlia, a empresa e a marca (1999), que rene entrevistas com Luciano Benetton, Jonathan Mantle escreve sobre a entrada de Toscani empresa e o sucesso da campanha que levaria o slogan criado:
Toscani estava usando a linguagem da harmonia racial para transcender as barreiras culturais quela imagem global que Luciano estava buscando para a companhia. O resultado foi brilhante e belo e um avano em relao ao niilismo e amadorismo bobo da era punk [...]. (MANTLE, 1999, p. 136).

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Toscani utilizou-se de um assunto visto como polmico para a poca, como as questes tnicas, sobretudo na frica e nos EUA, para iniciar a to sonhada comunicao global que desejava Luciano Benetton para a sua empresa. E foi atravs dessa linguagem de cores e etnias que Toscani comeou a ser conhecido por sua frmula Benetton de fazer propaganda, como afirma Calazans (1998, p. 49), unindo questes sociais venda de produtos, ao invs de sobrecarregar o seu pblico com a repetio. Como escreve Mantle (1999), na frica do Sul, os anncios foram inteiramente banidos, exceto numas poucas revistas dirigidas comunidade negra. Algumas cartas dos Estados Unidos e da Inglaterra refletiram o racismo ao qual as imagens eram uma resposta. Para algumas pessoas, aquela campanha era uma vergonha, simplesmente pela Benetton tentar misturar etnias que, segundo os mais racistas, Deus queria manter separadas, como coloca Mantle (1999, p. 49) em seu livro. As polmicas que rodavam as imagens de Toscani e dividiam opinies, mostravam, na verdade, o sucesso de Todas as Cores do Mundo, que incentivou ainda mais o fotgrafo a continuar capitalizando o tema da harmonia tnica. Como as franquias da marca deveriam encomendar as roupas com vrios meses de antecedncia e no aceitava devoluo, as imagens de Toscani significavam tambm que grande parte do aparente poder de venda das imagens globais do fotgrafo, na verdade tinha sido calculada de antemo. O que aquelas imagens tinham de fazer no era vender as roupas, mas dar-lhes um novo tipo de visibilidade num mercado j identificado, como o prprio Toscani declarou:
[...] No estou vendendo pulveres. As roupas, de boa qualidade, de todas as cores, oferecidas em sete mil lojas atravs do mundo, vendem-se por si mesmas. No estou procurando convencer o pblico a comprar a hipnotiza-lo , mas sim a entrar em ressonncia consigo mesmo a respeito de uma ideia filosfica, a da miscigenao racial. (TOSCANI, 1995, p. 48).

Mantle (1999, p.118) relata ainda que o que Toscani fazia no era apenas publicidade, mas criao de imagens para um novo mundo, e um mundo em que um novo imaginrio, por meio dos canais de comunicao de massa, suplantaria a linguagem de defesa do consumismo e a falsa realidade dos noticirios.

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A ousadia criativa de Toscani e a mente aberta de Luciano foi primordial para que o trabalho de comunicao da United Colors of Benetton chegasse ao ponto de possuir uma esttica prpria em suas imagens, como escreve o fotgrafo:
[...] Eu no sabia na poca que ia encontrar um esprito to aberto, to audacioso. Ele sempre me apoiou. Sinto-me orgulhoso de ter utilizado o dinheiro de sua marca, um pequeno oramento comparado ao das grandes empresas equivalentes, para buscar uma nova maneira de comunicao. (TOSCANI, 2009, p.123).

At 1989, a Benetton dependia de agncias de publicidade para no s administrar a criao e manuteno da imagem da empresa e da marca, como para veicular suas campanhas. Nesse momento, o grupo Benetton cria sua prpria estrutura de comunicao e a partir da a produo e compra de espao na mdia seria feita por meio de departamentos externos da empresa. Nesse momento, toda a comunicao de responsabilidade da prpria empresa, que muda o logotipo do n de fios da Benetton e o substitui pelo retngulo verde, que se torna, mais tarde, a marca registrada da companhia. Nesse novo logotipo no h mais legendas, apenas as palavras United Colors of Benetton, que pode ser interpretado como uma nao global, sem limites, de respeito comum. Figura 1 Evoluo da logomarca Benetton

Fonte: Mundo das Marcas.

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A Benetton um exemplo de marca que expandiu-se rapidamente no perodo econmico do ps-guerra. Seu crescimento, quase que instantneo, deu a ela a oportunidade de desenvolver uma comunicao global. As roupas desapareceram dos anncios, chamando mais ateno por sua ausncia e, embora a marca quisesse promover esses anncios como um passo criativo e revolucionrio, o argumento que mais pesou no momento em que a Benetton era a responsvel pela sua prpria criao publicitria foi a questo financeira. A soluo foi criar uma marca nica, global, em vez de tentar adaptar uma srie cada vez maior de produtos a uma srie igualmente crescente e diversificada de pases e mercados. Uma marca universal, como diz Mantle (1999, p. 179), calculada em termos de imagens apropriadas, equiparadas a vida, morte, amor, dio, guerra, paz, religio e meio ambiente. Ainda presente nas principais cidades do mundo, a empresa tenta se reerguer e acompanhar as mudanas do mundo de hoje se renovando. Alessandro Benetton, filho de Luciano, quem tem a misso de, com tantas marcas de roupas de qualidade e preo acessvel como a Zara, Gap e H&M, tentar retomar o caminho do sucesso que tiveram outrora, ligado, principalmente, criao dos anncios por Oliviero Toscani que, mesmo visto como polmico pelos publicitrios, soube fazer de suas fotos, a frmula para a Benetton ser a marca que foi um dia. 1.1.1 OLIVIERO TOSCANI O MAGO DA POLMICA Nascido na Itlia, em 1942, Oliviero Toscani herdou do seu pai, tambm fotgrafo, a paixo pelo ofcio de registrar momentos cotidianos e publicou sua primeira foto em julho de 1957, aos 14 anos de idade. A foto era a mulher de Mussolini, o grande smbolo do fascismo italiano. Em 1962, entrou para a escola das Artes aplicadas de Zurique, considerada, at ento, uma das melhores da Europa, e foi aps sua formao na Sua que Toscani conseguiu mostrar que suas fotos eram a prova de que estava mesmo era preocupado com a poltica cotidiana, com os problemas no resolvidos da sociedade da poca. Toscani reconhecia as divergncias existentes entre os profissionais da publicidade e os artistas, jornalistas e cineastas. Escreveu em seu livro:

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Quando a Terra se tornar uma pea arqueolgica, os pesquisadores no encontraro diferenas entre uma foto de publicidade, uma reportagem de guerra ou um retrato. Qualquer foto se ter transformado num documento. [...] Hoje a publicidade est morrendo de insignificncia e mediocridade por ter sempre querido fazer publicidade. A fotografia merece bem mais do que essas briguinhas de gnero. Ela no o primo pobre da pintura nem do cinema. Ela e continuar sendo por muito tempo a arte maior que a imagem moderna inventou. Nem mesmo a televiso conseguir elimin-la. (TOSCANI, 2009, p. 115).

Alm da crtica sobre os (pr) conceitos que tinham os profissionais da publicidade, o fotgrafo apresentava tambm ideias de uma imagem que para muitas marcas e fotgrafos, parecia difcil compreender: a fotografia como instrumento de crtica social. Para ele, a publicidade no devia se conter com a atividade medocre de apenas vender, mas sim servir como instrumento de contestao social. Toscani trabalhou para revistas como Elle, Vogue Hommes, Donna e Mademoiselle, entre outras, porm foi realmente reconhecido a partir das campanhas feitas para a Benetton. Suas controversas imagens para a marca italiana nas dcadas de 1980 e 1990 representaram uma proposta de reflexo sobre o poder e o propsito da publicidade, alm de o consagrarem como um dos mais notrios fotgrafos da atualidade. No demorou muito para que a plasticidade de suas imagens chamasse a ateno das principais marcas de moda do pas, entre elas Valentino e Chanel, mas foi com a Benetton que consolidou seu estilo e imps sua viso crtica de como a fotografia era usada na publicidade. Em 1965, a fotografia de moda passava por um momento de reconstruo e devia evoluir-se e adequar-se aos novos movimentos da sociedade. Uma poca em que o rock, o street style, os novos rostos de garotas, as mudanas de atitude e dos costumes tinham revolucionado o mundo de imagens da moda convencional. Num contraponto dessa ideia de renovao conceitual da moda da dcada de 1960, Toscani (2009, p. 118) afirma que hoje a moda no se renova mais. Anda em crculos, enerva o pblico, no surpreende mais. A indstria est matando a moda ao impor regras draconianas de marketing aos estilistas. Pela Benetton, Toscani fotografou e publicou imagens de soropositivos no leito de morte, cadveres vtimas da mfia italiana, trabalho escravo, crianas recm

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nascidas, padres beijando freiras. Tocou em questes sexuais, religiosas e tnicas excluindo de forma definitiva o ar pedante que os anunciantes costumavam ter e a lio de moral pobre embutida naqueles com pretenso social, como coloca Calazans (1998) em seu livro Benetton: o vrus da nova era:
Mostrar com naturalidade pssaros encharcados de petrleo, aidticos morrendo na cama, roupas sujas de sangue e outras imagens que chocariam qualquer pessoa obrigao da Benetton. Seu objetivo denunciar e acabar com todo o preconceito que est envolvido com tais fatos, independente de quem venha a se ofender com isso. (CALAZANS, 1998, p. 150).

Para Toscani (2009), os publicitrios no cumprem a sua funo: comunicar sociedade sobre a realidade atual, educando-a, revelando talentos e artistas. Carecem de ousadia e de senso moral. No refletem o papel social, pblico e educativo da empresa que lhes confia um oramento. Ao invs de sobrecarregar o pblico com a repetio de modelos conhecidos e clichs, ele unia questes sociais venda de roupas. Sua propaganda era institucional, de marca, conceitual, e no apenas do produto. Parecia esse o estilo da propaganda Benetton criada por Toscani. Contardo Calligaris, escreveu em artigo publicado em 1994, no jornal A Folha de So Paulo, que a estratgia publicitria de Toscani est ligada na ideia de que continua sendo possvel promover uma espcie de universalidade humana, ao reconhecer e utilizar precisamente o poder do mercado. Uma universalidade que no se reduziria s imagens estereotipadas de uma felicidade fingida, prpria do modo de comunicao dominante, a publicidade. Sua meta no destruir mas modificar esse instrumento cultural de nossa poca. Toscani tenciona fazer com que se apreciem as marcas atravs de propagao de novas mensagens. Assim, a capacidade comunicativa das marcas determinaria o seu valor. Mesmo com um discurso que muitos podem achar ultrapassado para a poca atual, o que Calligaris escreve em 1994 sobre o auge do sucesso estrondoso da Benetton, reverbera nos dias atuais (mesmo que timidamente). A forma de fazer propaganda que a Benetton passou a utilizar no seu momento de sucesso e de muitas franquias , parece ainda manter-se distante dos desejos das grandes marcas da atualidade. No entanto, sabemos que foi com as campanhas recebidas

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pelos consumidores como polmicas, que Toscani afirmava que a publicidade deveria se reinventar. 1.1.2 CAMPANHAS POLMICAS DA BENETTON Reconhecidas e lembradas no mundo todo pelo seu estilo de mostrar uma impresso de realidade atravs das imagens e dos fatos cotidianos, as campanhas da Benetton foram por muito tempo alvo de denncia, censura e crticas. Nunes (2002) descreve a Benetton como a mais famosa marca vinculada ideia de polmica. Talvez sendo quem mais lucrou com a exposio do sofrimento humano no meio publicitrio de hoje. A partir de 1989, os anncios da Benetton produzidos por Toscani tiveram o objetivo principal de mostrar a sua posio sobre a questo da discriminao racial. A primeira campanha que inspirava uma polmica mundial foi a de um beb branco nos braos de uma mulher negra, sendo amamentado (Figura 2). Essa campanha, como afirma Toscani (2009), foi muito bem recebida no mundo inteiro e ganhou vrios prmios. Com exceo dos Estados Unidos, onde organizaes minoritrias negras julgaram-na racista. Segundo elas, o cartaz reproduzia o velho clich colonialista da criana branca e a ama-de-leite negra. No entanto, mesmo embebida de polmica, os anncios da Benetton eram, para alguns, uma inovao na maneira de fazer publicidade. Semanas depois da publicao do cartaz que havia causado espanto em comunidades negras, Spike Lee (apud TOSCANI, 2009, p.49), escreveu em um artigo para a revista Rolling Stone:
O emprego, a droga, o crime, a Aids, a guerra, o racismo, a educao, os sem-teto, o meio ambiente so esses realmente os grandes problemas da atualidade, a cujo respeito teremos de tomar iniciativas. [...] nesse aspecto que o responsvel pelos anncios da Benetton leva uma boa vantagem sobre os concorrentes. Devo dizer que no alimento nenhuma iluso sobre eles. A Benetton quer ganhar dinheiro, exatamente como as outras empresas. Na realidade, todos ns queremos; os meios para consegui-lo que faz a diferena. Todo mundo sabe que o modo mais rpido de ganhar dinheiro no cinema, na msica ou na propaganda o sexo. Frequentemente acho que se escolhe o caminho de sempre. [...] A primeira vez que eu vi um anncio da Benetton no percebi o que ela estava vendendo [...].

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Alm dessa imagem da criana mamando nos seios de uma mulher negra, a campanha tambm tinha mais duas outras imagens que gerava tanto desconforto quando a primeira. Essa segunda imagem (Figura 3) mostrava dois homens, um branco e um negro, com as mos unidas por uma algema Nunes (2002, p. 76) escreve que a inspirao veio da famosa frase do dramaturgo alemo Bertold Bretch: mais ladro quem rouba um branco ou quem funda um banco? na ambiguidade de no saber quem est prendendo quem; uma terceira (Figura 4), um jovem negro e um jovem caucasiano vestidos com uniforme de padeiro, depois de assar uma fornada de pes. No entanto, como descreve Mantle (1999, p.179) na imagem da mulher amamentando a criana que Toscani realmente justifica suas pretenses de grandeza artstica e inspira at hoje uma simplicidade e beleza espantosa com ela. Figura 2 Mulher amamentando

Fonte: The Inspiration Room.

Figura 3 Homens algemados

Fonte: The Inspiration Room.

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Figura 4 Padeiros

Fonte: Glaad.

A polmica continua em 1990, quando Toscani produz vrias fotos mostrando contrastes e cores, numa tentativa preliminar de sugerir uma unio entre as diferentes etnias. Comearam a ser veiculadas a imagem de dois bebs nus (Figura 5), um branco e outro negro, sentados em seus penicos, e uma pequena mo de uma criana negra contra a mo de um adulto branco (Figura 6). Figura 5 Crianas no penico

Fonte: Photoguides.

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Figura 6 Mo negra com mo de um adulto branco

Fonte: Diversity Propaganda.

Tempos depois Oliviero Toscani escreve em seu livro:

Depois dessa campanha, compreendi o seguinte: cada qual de acordo com os seus preconceitos e as suas interpretaes. [...] Com essas propagandas eu queria dialogar com o pblico sobre o poder das ideias petrificadas e dos lugares-comuns a publicidade est repleta de tudo isso. Sobre flexibilidade e a liberdade de esprito. Sobre a tolerncia. Por que a maioria das pessoas se detm na primeira reao, no tabu racista ou anti-racista? Por que a publicidade, como arte, como qualquer meio de comunicao, no poderia ser um jogo filosfico, um catalisador de emoes, um espao polmico? Fui o primeiro a surpreender-me com a violncia das reaes e do poder dos clichs racistas. Depois percebi que jogar com os lugares-comuns oferece publicidade um formidvel poder de raspagem das ideias recebidas. (TOSCANI, 2009, p. 51).

Entre 1990 e 1991 foram produzidas algumas campanhas com outros temas, como a Guerra do Golfo e a AIDS, mas as campanhas de preconceito racial continuaram. Nesta mesma poca, Toscani fez uma foto (Figura 7) com vrios Pinquios de cores diferentes e outra (Figura 8) com trs crianas de etnias diferentes mostrando a lngua imagem que foi considerada pornogrfica e sua exibio foi proibida nos pases rabes.

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Figura 7 Pinquios

Fonte: Diversity Propaganda.

Figura 8 Crianas com lngua de fora

Fonte: Diversity Propaganda.

Para polemizar o momento da poca, Toscani lana no vero de 1990, uma imagem que somente foi publicada no dia em que estourou a guerra entre o Iraque e os Estados Unidos. Era a imagem de um cemitrios com suas cruzes brancas alinhadas sobre a grama verde (Figura 9).

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Figura 9 Cemitrio com cruzes brancas

Fonte: Photoguides.

Para Mantle (1999), a imagem de uma realidade intensa, quase insuportvel, mesmo em tempos de paz. Na deflagrao da Guerra do Golfo, ela mostrou que era forte demais e foi banida da Itlia, da Frana, da Inglaterra e da Alemanha. Toscani (2009) escreveu aps as reaes de repulsa tanto dos jornais quanto das pessoas , que foi a primeira vez que apareceram o que ele chamava de argumentos sobre a ingenuidade da publicidade, defendida pelos seus colegas publicitrios e que esta no devia falar de guerra, de paz, de morte. Para esses profissionais, escreve Oliviero:
Mostrar cemitrios numa publicidade explorar a morte para vender, imoral, cnico. Para esses belos espritos, a publicidade est condenada ao vazio. A publicidade no deve ser um meio de comunicao realista e polmico [...]. (TOSCANI, 2009, p. 54).

No incio de 1991, aps acusarem tanto a Benetton de explorar a morte e a guerra para vender roupas, lanada uma nova campanha que concebia uma imagem oposta aquela produzida anteriormente: a foto de uma criana que havia recm nascido, nua, coberta de placenta e ainda ligada me pelo cordo umbilical. Toscani (2009) via nessa imagem, em plena guerra do Golfo, uma imagem de esperana, que a vida continuava apesar da depresso generalizada. A imagem, no entanto, causou uma polmica ainda maior que a anterior, como escreve o fotgrafo no seu livro A Publicidade Um Cadver que Nos Sorri (2009):

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Fui atacado por quase toda a imprensa europeia, que recusou a publicidade, na Itlia, na Frana e na Inglaterra, inclusive nos jornais considerados de vanguarda. Na Siclia, a prefeitura de Palermo mandou que a rasgassem. Numa cidade onde a Mfia mata uma pessoa por dia, a imagem de um recm-nascido era certamente uma provocao!. (TOSCANI, 2009, p. 55).

O fotgrafo no entendia se o que mais incomodava era a imagem em si ou o fato de que a realidade e a arte tivessem aparecido juntas na publicidade. A imagem era e chocante na medida em que transmitia duas realidades conflitantes, escreve Mantle (1990, p.1999): o sentimento instintivo de intimidade que vem da primeira viso de uma nova vida e o lanamento brutal dessa imagem suprema de inocncia sob a luz fria de um quadro de propaganda ao ar livre - j que havia sido publicada em outdoors. Em 1992, uma outro anncio marca uma nova fase da Benetton em campanhas contra a AIDS, em especial a foto do aidtico David Kirby com sua famlia nos momentos seguintes a sua morte, tirada por Thrse Frare e publicada na revista Life. A foto havia sido feita com o consentimento da famlia Kirby, que tambm liberou o uso da imagem Benetton como parte de sua campanha intitulada Choque de Realidade. Para a Benetton, a partir dessa campanha que retratava a realidade das famlias que sofriam com a devastao causada pela AIDS, a marca abandonou todo o artificialismo das fotos de estdio, passando para o cenrio da vida real e, principalmente, incontestavelmente verdadeiro. Oliviero acreditava que se as fotos fossem verdadeiras e fotografadas no cenrio cotidiano, as polmicas desapareceriam e ele ficaria livre das acusaes de manipulao das imagens (CALAZANS, 1998, p. 50). Mesmo assim, surgiram crticas afirmando que o trabalho de Toscani era manipular a realidade, que era uma fraude. Depois dessa imagem de David Kirby e das crticas que ela gerou, a Benetton continuou seu trabalho de interveno, comprometendo-se contra a excluso dos aidticos, dessa vez com a campanha de outono/inverno de 1993, que consistia em trs fotografias mostrando um brao, uma ndega e a parte superior da virilha cada uma carimbada com a inscrio HIV positivo, que era tambm o nome da campanha. O objetivo declarado era enfatizar as trs principais vias de infeco,

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alm de condenar a estereotipizao dos portadores de AIDS, escreve Mantle (1999, p. 218). As crticas continuaram e incluam as reaes de desaprovao de grupos de AIDS nos Estados Unidos, que acharam que a campanha sugeria que as pessoas contaminadas pelo vrus fossem marcadas pela sociedade. Alm das crticas de consumidores e organizaes de preveno da doena, Toscani recebeu novamente as pesadas manifestaes de repdio dos profissionais de comunicao, sobretudo de publicitrios. E relata:
O tamanho do preconceito de todos esses homens de comunicao, ontem contestadores, libertrios egressos dos acontecimentos de maio de 1968, me causa pena. Tanto na Europa quanto nos Estados Unidos, persuadiram-se de que somente eles possuem a chave da interpretao correta das imagens HIV positivo. No admitem que outros as sintam e analisem de modo diferente. Esses grandes tericos da publicidade ainda no compreenderam o poder criador irredutvel da imagem. Sua capacidade de dar livre curso s paixes e s mltiplas interpretaes para alm de um sentido convencional e dogmtico. Esses intelectuais, que se acreditam ultramodernos, trazem novamente cena a velha querela da coisa escrita contra a imagem, do texto como o nico depositrio da verdade. No admitem que uma foto esteja carregada de uma fora explosiva, sem estar legendada. [...] Ainda no compreenderam que o nosso mundo desdobrou-se num universo de imagens e telas que chega ao ponto de rivalizar com o real. Quereriam que as fotos das revistas ou aquelas que danam nas televises fossem apenas reflexos, reprodues sem significao, cuja verdade somente eles poderiam enunciar. Pois esto enganados, o virtual o real. A imagem a verdade. Uma verdade aberta. Turbulenta. (TOSCANI, 2009, p. 85).

O ensasta Michel Danthe (apud Toscani, 2009, p. 86), refletiu sobre a campanha da Benetton afirmando que em vez de longos discursos, da cansativa argumentao ou de qualquer outra coisa que se dirija prioritariamente razo, a Benetton visa o choque emotivo e cabe ao espectador, ao pedestre que cruza seu caminho com a publicidade e a discute com as pessoas prximas ou com os colegas de trabalho tomar uma posio e refletir a respeito, criar uma opinio prpria, entrar ativamente no processo de comunicao. Para Danthe, a mensagem da Benetton o debate, a discusso, a polmica acirrada, a dimenso inesperada, incontrolvel, catica, imprecisa, porque em cada vez arrebata um receptor independente, que por fim conclui aquilo que bem entende. J Nunes (2002, p. 77) escreve no livro Configuraes do Grotesco, que essas campanhas provocam escndalo

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precisamente porque injetam doses macias de realidade no sistema de falsificao da publicidade. Apesar das campanhas serem polmicas e carregarem uma poro de ambiguidade, era nesse ponto que as imagens deveriam contribuir para o renascimento da cultura, assim como fazem os artistas e fotgrafos: levar s pessoas um sentimento crtico, um estilo desorientador, concepes novas que muitas vezes determina o escndalo das imagens. Era o receptor, portanto, que deveria fazer sozinho sua leitura e ter sua compreenso de imagem atravs de sua contestao crtica. Desse modo, se a publicidade uma indstria, tambm uma arte, pois ela traz consigo o valor do real, mesmo que as imagens sejam manipuladas ao retratar a vida, o fato que elas representam um ponto de vista da realidade que no pode jamais ser contestada. O real, desse modo, algo intrnseco a cada um que v a imagem e que pode ou no vir acompanhado com a ideia de polmico. Em 2011, a Benetton volta a envolver-se com anncios que desconcertam o pblico com a campanha de lanamento da Fundao UNHATE. As imagens traziam lderes polticos e religiosos beijando-se na boca e causou muita polmica, principalmente no Vaticano. A campanha tambm apresenta, em filme produzido pelo francs Laurent Chanez, a proposta da Fundao em promover uma cultura de passividade entre os povos e a aceitao da diversidade religiosa, tnica, sexual e poltica. esse, portanto, o objeto do nosso estudo. A anlise do filme UNHATE. 1.2 FUNDAO UNHATE E SUA PRIMEIRA CAMPANHA A Fundao UNHATE foi criada pela Benetton e visa contribuir para a criao de uma nova cultura contra o dio, com base nos valores da marca, que acredita ser um passo importante na estratgia do grupo no no exerccio comercial da moda, mas na contribuio sobre a comunidade internacional. A UNHATE tem como pretenso ser vista como uma think tank2, atraindo personalidades e talentos das reas de cultura, economia, direito e poltica, e
Think tank ou Usinas de ideias so organizaes que atuam no campo das polticas pblicas, gerando conhecimentos para subsidiar a formulao, implementao e avaliao de polticas pblicas, visando as transformaes sociais e fortalecimento da cidadania. Os think tanks podem ser independentes ou filiados a partidos polticos, governos, grupos de interesse ou corporaes privadas.
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pessoas que passaram de simples cidados para lderes de movimentos, distinguindo-se atravs de suas ideias e aes contra as causas e os efeitos do dio. Para a Benetton, o dio uma das causas para a falta de desenvolvimento social e econmico das novas geraes. Desse modo, a Fundao financia projetos e aes nas comunidades locais para promover o dilogo e a aceitao da diversidade. Esses projetos so implementados por associaes e organizaes cujos beneficirios so, principalmente, crianas e jovens, e so selecionados por sua capacidade de trazer efeitos positivos duradouros nas comunidades alvo onde os jovens vo se tornar verdadeiros agentes de mudana e de luta contra o dio. No Brasil, o projeto apoia associaes que trabalham para dar uma vida melhor a crianas e jovens por meio da arte e da msica , que vivem nas favelas e que so vtimas e autores de dio e violncia diariamente. Nos pases onde o dio tnico e a falta de aceitao da diversidade cultural levou a conflitos que duram anos, a Fundao UNHATE tambm apoia projetos desenvolvidos por grupos de jovens e associaes que trabalham para reconstruir a base social de seus pases. Com a nova campanha mundial de comunicao, a United Colors of Benetton convida os lderes e os habitantes do mundo a se oporem cultura do dio e cria a Fundao UNHATE. Para a Benetton, resumindo os objetivos de se opor cultura do dio e promovendo a proximidade entre os povos, crenas, culturas e a compreenso pacfica das diversidades, a campanha d visibilidade mundial a uma importante ideia de tolerncia, para convidar os cidados de todos os pases, em um momento histrico de grandes turbulncias econmicas, polticas e sociais, a refletir sobre como o dio nasce. A campanha utiliza instrumentos como a web, as mdias sociais e a imaginao artstica, alm de chamar para a ao aqueles que so o pblicoalvo da campanha, ou seja, os cidados do mundo. Ao mesmo tempo, insere-se plenamente nos valores e na histria da Benetton que escolhendo temas sociais e promovendo ativamente causas humanitrias que no teriam tido a possibilidade de serem comunicadas em escala global deu sentido e valor prpria marca, construindo um dilogo duradouro com as pessoas do mundo. O projeto de comunicao inclui uma srie de iniciativas e eventos que deram incio em novembro de 2011, nos principais jornais e sites do mundo. O tema central o beijo, o smbolo mais reconhecido do amor, entre lderes polticos e religiosos do

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mundo. A campanha publicou, nesses veculos, imagens de Barack Obama e o lder chins Hu Jintao; o Papa Bento XVI e Ahmed Mohamed el-Tayeb, im da mesquita de AL-Azhar no Cairo (imagem que mais tarde foi retirada da campanha a pedido do Vaticano); o presidente da Autoridade Nacional Palestina Mahmoud Abbas e o primeiro-ministro de Israel, Benjamin Netanyahu. Trata-se de imagens simblicas de reconciliao, com um toque de esperana irnica e provocao construtiva, para solicitar uma reflexo sobre como a poltica, a religio e as ideias, mesmo que diferentes e contrapostas, devem, todavia, levar ao dilogo e reflexo. Faz parte da campanha um filme intitulado com o nome da Fundao, do diretor francs Laurent Chanez, que conta o equilbrio e o envolvimento entre o impulso para o dio e as razes do amor. realizado com uma progresso de imagens intencionalmente ambguas: flertes com os olhos ou olhares desconfiados, pessoas que se abraam ou lutam, rebelies ou festejos, brigas ou danas desenfreadas. Momentos extremos de conflito ou de amor: dois lutadores depois de um round e um casal que acaba de fazer amor. O filme foi veiculado na internet, no site UNHATE, no endereo benetton.com e no Youtube, alm de projetado em alguns cinemas do mundo. A campanha, a criao da Fundao e as outras iniciativas do projeto UNHATE testemunham a vontade da Benetton de ser propulsora do desejo de participao e mudana que anima os cidados do mundo, e sobretudo os jovens, convidando-os a ser protagonistas ativos nas suas iniciativas para a comunidade, principalmente por meio da internet, das mdias sociais e de outros aplicativos digitais. Em um cenrio mundial marcado por aes colaborativas, a campanha mais um passo adiante da comunicao da Benetton que visa a atuao e a ao de todos, em nome de uma democracia ampliada e aberta, sem limites fsicos, polticos, sociais ou ideolgicos. E nesse ambiente que entra a anlise da representao do real no filme. Buscaremos, a partir do captulo seguinte, entender como o realismo tratado na publicidade e buscar compreender as suas funes estticas, para ento observar como feita a sua representao no trabalho de Chanez. De modo geral, esse panorama das campanhas da Benetton e o trabalho feito por Toscani como fotgrafo, servir para entendermos a construo esttica do realismo no filme que analisaremos, tendo em vista que mesmo Toscani no

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participando da construo visual da campanha, Chanez mantm, em alguns momentos, referncias que evidenciam o trabalho do fotgrafo e mostra que a frmula Benetton de fazer propaganda criada por Toscani ainda est presente nos dias atuais.

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2 O REALISMO E SUAS FORMAS Este captulo aborda o Realismo sem que seja preciso se aprofundar na pintura e seus artistas, mas sim trazendo a questo do real nas imagens de uma forma geral e que a revela como sendo um iderio esttico que conecta a experincia com a representatividade da realidade. Nesse vis, a imagem com o efeito real tratada na publicidade que ter a maior importncia nesta segunda parte do estudo. Partindo das ideias que deram surgimento ao movimento artstico na Frana, um dos traos marcantes que o realismo pode trazer o tom satrico e irnico, e ao mesmo tempo, atravs de representaes de figuras, podem ser reveladas tambm preocupaes sociais. Em outras palavras, alm de ter uma linha irnica, o realismo tambm pode carregar sua dose de crtica social. E esse o aspecto esttico do realismo que vamos analisar na campanha UNHATE, da Benetton. Grosso modo, o realismo esttico, em suas diversas manifestaes, produz retratos da vida como ela , como afirma Jaguaribe (2007). Ou seja, o realismo faz uso da fico e de recursos de intensificao dramtica para criar mundos plausveis que forneam uma interpretao da experincia contempornea. Partindo desse pressuposto, essas interpretaes e fices realistas fazem uso do senso comum cotidiano, que se sustenta no verossmil. por esse motivo que muito do que se v em filmes, fotografias e na TV que retrata o cotidiano, sempre chama ateno por estar sustentado no verossmil. Jaguaribe refora que
Embora possam at retratar de forma crtica e contundentes as mazelas do social, esses cdigos realistas no abalam a noo da realidade, mas apenas reforam sua exposio. (JAGUARIBE, 2007, p.12).

Esses cdigos realistas (formas de tratar o real) buscam acentuar a percepo de nossa condio no mundo por meio de imagens e narrativas que desestabilizem clichs, sem que isso implique experimentos ao estilo das vanguardas de antigamente. Na fotografia, no cinema, na literatura e nos meios de comunicao, por exemplo, o realismo esttico constitui-se como um senso comum que permeia a percepo do cotidiano na modernidade.

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Desde o sculo XIX, quando o realismo surge como uma nova esttica, a carga de sua legitimidade enquanto representao da realidade desenvolveu-se em campos convergentes. Em linhas gerais, existe, de um lado, aqueles que aderem aos iderios estticos do realismo e enfatizam uma ligao entre representao e experincia de realidade. De outro, aqueles que se opem legitimao privilegiada dos cdigos realistas e insistem que o realismo uma conveno estilstica que mascara seus processos de ficcionalizao porque as normas da percepo cotidianas so medidas pela naturalizao da viso de mundo realista do momento, ou seja, as estticas do realismo crtico almejam captar as maneiras cotidianas pelas quais os indivduos expressam seus dilemas existenciais por meio das experincias subjetivas e sociais que esto em circulao nas montagens da realidade social. Em outras palavras, o realismo passa a oferecer uma intensificao desses imaginrios, na tentativa de tornar o cotidiano disforme e disperso mais significativo, mesmo que, na maioria das vezes, a representao social que resulte disso seja o de cenrios arrasados. Quando, no primeiro captulo deste estudo foi trazido tona o histrico das campanhas publicitrias de Oliviero Toscani para a Benetton, a ideia era mostrar justamente essa tentativa de apresentar cenrios arrasados que provinha do retrato social/poltico da poca em que as fotos foram tiradas, mesmo que aquelas fotos fossem realidades ficcionalizadas. H, nesse ponto, uma discusso paradoxal em torno do realismo que exatamente em inventar fices que parecem realidades. Porm, h um outro componente, como escreve Jaguaribe:
A realidade socialmente fabricada, e uma das postulaes da modernidade tardia a percepo de que os imaginrios culturais so parte da realidade e que nosso acesso ao real e realidade somente se processa por meio de representaes, narrativas e imagens. (JAGUARIBE, 2007, p. 16).

Dessa forma, se questionar se as estticas do realismo so o meio mais adequado de retratar a realidade um assunto que necessita um longo e intenso debate. Parece que a realidade nunca esteve em tanta demanda quanto agora na nossa cultura global mediada pelos meios de comunicao e pelo cinema. Na medida que h uma crescente demanda pela realidade, ela tambm crescentemente contestada.

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importante deixar claro que uma das consequncias da globalizao cultural trazidas at mesmo nas campanhas publicitrias da United Colors of Benetton (ver primeiro captulo) foi a naturalizao dos cdigos do realismo como forma de apreenso do cotidiano, por mais que esse cotidiano fosse, algumas vezes, trabalhado com um vis fortemente crtico e contestador da sociedade. O realismo como percepo do cotidiano e registro de realidade relacionada na evidncia dos fatos parece, desse modo, legitimar uma captao corriqueira da realidade a partir daquilo que vivenciamos na vida. Alm disso, pode at mesmo se caracterizar por uma viso de mundo que tira ou pe em isolamento fantasias, crenas e tradies que tambm se manifestam na fabricao social da realidade. Jaguaribe (2007) afirma existir uma naturalizao do registro realista na produo dos noticirios, nos romances do cotidiano, no controle e expectativas do presente e do futuro e, ao mesmo tempo, h um mundo de fantasias consumistas, devaneios publicitrios, prticas msticas, imagens e narrativas que nos evocam mundos encantados, improvveis e delirantes. Sobre essa dialtica do realismo e a fico da realidade, ela completa:
O que caracteriza a fico realista, nos seus diversos avatares desde o seu surgimento no sculo XIX at hoje, que a narrativa ou a imagem realista nos diz que est em sintonia com a experincia presente, que ela traduz a equiparao entre a representao do mundo e a realidade social. [...] no mundo global saturado pelos meios de comunicao, evidenciamos uma superproduo de imagens de realidade. (JAGUARIBE, 2007, p. 17).

possvel perceber que existe, em contrapartida, uma produo de realidade exacerbada pelo sensacionalismo, pela propulso do choque, pela necessidade de produzir novidades, pela velocidade de informaes fragmentrias que no compem um retrato total do social-global. Se a arte realista, no sculo XIX, se insurgiu como crtica ao romantismo e ao imaginrio fantasioso, hoje ela pode ainda retratar a realidade de forma ficcional, como acontece algumas vezes na publicidade. Dessa forma, o cotidiano banal torna-se assunto de interesse artstico, uma vez que o intuito primrio da arte realista oferecer uma observao da vida contempornea. Enquanto representao esttica, o realismo , nas palavras de Terry Eagleton (2003) (traduo nossa), um dos termos mais escorregadios. Para ele, o

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realismo artstico no pode significar representar o mundo tal qual mas sim represent-lo de acordo com as convenes da representao do mundo real. Esta dimenso atesta no somente que uma multiplicidade de estilos e formas de representao se expressa pela rubrica realismo, mas que a palavra realismo traduz uma intensa conotao ideolgica que enfatiza a conexo entre representao artstica e realidade. No seu sentido mais primrio, o realismo estaria conectado com a utilizao da mimese3, ativando a noo da arte como cpia de uma realidade e mundo material. possvel entender at agora que o realismo esttico do sculo XIX buscou sempre proporcionar retratos da contemporaneidade, destacando a observao distanciada, o olhar crtico sobre as formas de comportamento dos indivduos na sociedade e a construo ideolgica de valores sociais, na tentativa de responder s questes sociais urgentes do seu tempo. Essa busca por respostas em relao ao mundo contemporneo continua sendo visto hoje atravs de imagens realistas, mesmo nos meios de comunicao. Desse modo, ainda, o realismo acaba se firmando no como uma esttica que nos d uma documentao factual ou completa, mas como fabricador de uma iluso de mundo que reconhecemos como real. Em outras palavras, o realismo busca uma representao extrada da experincia cotidiana de vivenciar o mundo atrelada ao senso comum da percepo. (JAGUARIBE, 2007, p. 27). Sobre o realismo e suas formas, podemos entender que ora ele se configura como reproduo da vida tal qual ela , ora se mostra como uma representao ficcionalizada, se apresentando como um retrato de realidade ou dando um efeito de real aquilo que ela se prope a (re) produzir. Ou seja, o realismo enfatiza a vida costumeira, a representao figurativa, o retrato social e a psicologia dos personagens como marcos definidores de um sentido comum cotidiano. 2.1 O REALISMO NA PUBLICIDADE Com o desenvolvimento dos meios de comunicao estimulado pelo progresso das tecnologias e pela produo industrial, a sociedade ps-moderna, carimbada pelo consumo, a economia e a comunicao, testemunhou o nascimento
A mimese aqui entendida como um ilusionismo espelhado, uma representao que parece copiar aquilo que existe no mundo. (JAGUARIBE, 2007, p. 26).
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da era globalizada e midiatizada. nesse cenrio que a mensagem publicitria se converte em um importante instrumento comunicacional, atuando na cultura, na economia e no comportamento das pessoas, promovendo produtos e marcas. notrio que o discurso publicitrio, sobretudo as imagens, sofreram transformaes expressivas do ponto de vista de produo tcnica, de contedo, na esttica visual e, principalmente, na construo de suas estratgias comunicacionais. Para falar especificamente do realismo na propaganda neste estudo e tentar analis-lo como aspecto comunicacional, foi preciso cruzar alguns tericos que falam sobre o realismo e o sincretismo entre a arte e a publicidade, como o caso de Giuliano Tosin, professor da PUC-Campinas, para ento desenvolver esse subcaptulo (alm de Beatriz Jaguaribe e John Berger). Atualmente existe um debate que mobiliza tericos, artistas e publicitrios, sobre as possibilidades da propaganda como manifestao artstica e que se utiliza de estratgias estticas, tais como o realismo. Em trabalho apresentado no VI Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom, Tosin (2006) escreve que na elaborao das marcas, ou seleo dos signos empregados em suas representaes, as influncias artsticas na publicidade se fazem presentes nas criaes, de modo que comum vermos nas peas publicitrias referncias diretas a artistas e movimentos. A arte e a publicidade juntaram-se vida cotidiana atravs dos processos de espetacularizao da cultura, permeando as subjetividades dos indivduos, e passando a manifestar suas influncias e ideologias que transcendem as instncias do consumo, infiltrando-se em todos os setores da vida pblica e privada. Desse modo, algumas linguagens da comunicao passaram a manifestar-se artisticamente, como o caso da publicidade; e essa manifestao vem trazendo o realismo em peas publicitrias grficas e flmicas, onde a hibridizao com as artes se deu com tal intensidade que, em alguns momentos, impossvel defini-las isoladamente. Para Tosin (2006, p. 7), a pea publicitria pode dialogar consigo prpria, consciente de sua presena na sociedade, e assumindo publicamente seu papel, indo alm de sua funo comercial, deixando de ser meramente persuasiva e passando a apresentar valores de contribuio cultural.

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A forma da propaganda, que antes era voltada para a referencialidade, a representar seus referentes de forma objetiva, visando convencer algum em relao a algo, ao se misturar com o pensamento artstico e, consequentemente, aos seus movimentos, passa a concentrar-se no mais na representao do objeto (produto), mas nos efeitos que a marca pode causar subjetividade. Em artigo publicado na revista Mediao, Viviane Loyola (2006, p. 135) chega em um ponto que possvel ancorar de forma plausvel o uso do realismo na publicidade, uma vez que ela afirma que a publicidade a vida cotidiana. Ou seja, sua afirmao est em concordncia ao que Jaguaribe (2007) afirma sobre as questes do realismo. Segundo Loyola (2006, p. 136), no h como negar a perfeita adequao da publicidade s expectativas do tempo vivido. A publicidade , ento, fundida ao contexto social. Portanto, nesse cruzamento entre o realismo trazido por Jaguaribe (2007) e as ideias de Loyola (2006) quanto publicidade, possvel perceber que as duas podem caminhar juntas, desempenhando, tambm, seu papel revelador do mundo real. Em relao publicidade, mesmo com o diminuto nmero de bibliografias sobre o realismo enquanto esttica valorativa a um determinado produto e/ou marca, possvel analisar o que Jaguaribe (2007) escreve sobre a fotografia e posteriormente ao cinema para, ento, refletir suas ideias na publicidade. A autora (2007, p. 30), escreve que a fotografia pode produzir um efeito do real de outra ordem e categoria e que toda imagem fotogrfica possui o ndice de que tal paisagem, objeto ou pessoa efetivamente esteve, durante um tempo pretrito, imobilizado diante da cmera. Ou seja, a fotografia realiza uma transformao do mundo em imagem. O apelo dos meios de comunicao, nesse ponto, justamente fazer com que a imagem ou a narrativa miditica seja mais rica de realismo do que nossa realidade incompleta e individual. Partindo desse ponto de vista, os enredos e imagens dos meios miditicos, como na publicidade, sero absorvidos no cotidiano de milhares de pessoas e se transformaro nos cdigos interpretativos com os quais elas delimitam o mundo e enredam suas prprias narrativas pessoais. Jaguaribe (2007) aponta exatamente essa construo de subjetividade quando diz que

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[...] a cmera fotogrfica, o cinema e posteriormente, no final dos sculos XX e XXI, a realidade virtual potencializaram o efeito do real. A realidade tornou-se mediada pelos meios de comunicao e os imaginrios ficcionais e visuais fornecem os enredos e imagens com os quais construmos nossa subjetividade. (JAGUARIBE, 2007, p. 30).

Analisando os autores a partir do que j vimos at agora , possvel dizer que a publicidade, mesmo representando o real de maneira ficcionalizada e manipulada
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consegue

criar

realidades

que

sero

interpretadas

pelo

espectador/leitor e que far, a partir daquele momento, parte de seu cotidiano, por se propor a representar a vida tal como ela e tambm de fabricar a realidade atravs dos meios de comunicao. Para fortalecer esse pensamento, Jaguaribe (2007, p. 27) afirma que na arte realista crtica, o efeito do real e a retrica da verossimilhana deveriam ser acionados no para simplesmente configurar o quadro mimtico dos costumes, mas para mascarar os prprios processos de ficcionalizao e assim garantir ao leitor/espectador uma imerso no mundo da representao que, entretanto, contivesse uma anlise crtica do social e da realidade. Tanto Berger (1999) quanto Toscani (2009) concordam que em algumas propagandas tudo felicidade, sem guerras, sem a fome nos pases pobres, um verdadeiro encanto, sendo a beleza perpetuada por corpos com bela forma e pelo luxo material. A mensagem publicitria se encontra entre o sonho idealizado e o desejo de usar o produto na vida cotidiana. Por outro lado, Berger (1999, p. 134) afirma que a publicidade eficaz justamente porque se alimenta do real, no entanto quando chegamos ao realismo como estratgia, a ideia trazida por Berger (1999) sobre o uso da realidade diverge com a de Toscani. John Berger (1999, p. 143) escreve no seu livro Modos de Ver, que [...] as mdias usam meios extremamente tteis para jogar com o sentimento que o espectador experimenta de adquirir a coisa real que a imagem mostra. Ou seja, ele tem a sensao de poder quase tocar o que est representado na imagem, fazendo com que se lembre como poderia possuir, ou efetivamente possui, a coisa real. (BERGER, 1999, p. 143).
Gonalves (2006, p. 133) escreve que vivemos uma nova era no contexto fotogrfico: os filmes so, cada vez mais, substitudos por dispositivos levados aos computadores que trabalham as imagens e as manipulam com tal grau de eficincia, que possvel criar o que no existe a era virtual.
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Nesse caso, podemos dizer que o realismo aqui tem sua estratgia ligada ao poder de venda de um determinado produto. Toscani (2009) se mantm na esfera da publicidade enquanto instrumento de contestao social. Atualmente, verifica-se o uso de estratgias publicitrias que superam os elementos de representao de beleza e perfeio, explorados nos anncios convencionais. Da o interesse deste trabalho em concentrar-se apenas nesses tipos de estratgias (seja com a finalidade de venda, seja como ferramenta documental de contestao social) que parecem romper com o prottipo do mundo ideal. So estratgias que criam a ideia de preocupao com o destino do mundo, com as tragdias e os problemas da humanidade. Surge, com essa fuga do lugar-comum da publicidade, o uso de recursos, de meios e de metodologias de outras mdias, como o jornalismo e o cinema documental. Na dialtica sobre o a produo de sentido real, existe hoje uma questo que nos envolve numa discusso de que a mdia no uma simples ferramenta de registro de realidade, mas um instrumento de produo de realidade, uma realidade espetacularizada, fabricada para a excitao dos sentidos, o que vai contra as crticas em relao ao trabalho de Toscani de que seu trabalho era manipular a realidade e que esta era, portanto, uma farsa. Quando falamos em realismo na publicidade, podemos entender como publicidade referencial, ou seja, usando como instrumento no processo criativo um discurso que parece tratar da realidade, um discurso que procura se adequar realidade do pblico ao qual ela se destina. Confortin e Sprandel (2007), entendem que esse tipo de publicidade exige do seu criador um carter crtico e observador do cotidiano, isso para criar argumentos informacionais que envolvam o pblico e a mensagem ali apresentada.
Trata-se de uma publicidade de verdade, concebida como uma adequao da realidade, como uma construo. A publicidade referencial tambm procura, por meio de anncios realistas, demonstrar que ao criar um anncio, procura falar a verdade. (CONFORTIN; SPRANDEL, 2007, p. 230).

Aqui fica mais evidente como pode ter sido construdo o processo criativo no filme publicitrio da campanha UNHATE, que analisaremos no terceiro captulo. Onde, de fato, est apoiada a linha criativa da Benetton? Na contestao poltica-

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social e papel revelador dos problemas do mundo sem visar o lucro da marca ou como estratgia valorativa do produto? Essas questes so possveis pois o realismo tambm pode se apresentar como estratgia subjetiva na interpretao do consumidor o que permite que uma linha criativa, a princpio desenvolvida para, sim, revelar os problemas do mundo sem visar o lucro, possa mais tarde alcanar um valor de marca justamente pela sua tentativa contestadora. 2.1.1 AS FUNES DO REALISMO NA PUBLICIDADE Estamos em uma parte deste estudo que a bibliografia sobre o realismo ligado especificamente publicidade objeto raro. Visto dessa forma, continuaremos a nos valer do que Jaguaribe (2007) e Rocha (1995) defendem sobre o realismo e as conceituaes antropolgicas da publicidade. Segundo Jaguaribe (2007), o real e a realidade nos importam, de maneira geral, porque pautam nossa possibilidade de significao do mundo e so arduamente contestados e fabricados.
Num mundo de realidades em disputa, as estticas do realismo no cinema, fotografia e literatura continuam a ser conclamadas a oferecer retratos candentes do real e da realidade, so acionadas a revelar a carne do mundo em toda sua imperfeio. (JAGUARIBE, 2007, p. 40).

Aqui estamos diante de uma anlise feita a partir do realismo observado no cinema, na fotografia e na literatura, mas se juntarmos as ideias trazidas por Confortin e Sprandel (2007), podemos aplicar essa mesma anlise de Jaguaribe (2007) publicidade. Everardo Rocha (1995, p. 132) se apoia no realismo quando afirma que no momento da recepo que os anncios e consumidores entram em contato, e neste momento que o anncio intervm na realidade tal como esta era previamente definida por aquele que a vivia. Ou seja, o consumidor pode vivenciar aquilo que est no anncio a partir do que ele interpreta e essa funo pode ser revelada como uma maneira de deixar produto e consumidor mais prximos. Nesse sentido, podemos perceber que uma das funes do realismo na publicidade envolver o consumidor num fluxo de realidade prprio do anncio.

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[...] os anncios publicitrios podem ser tomados como mitos, como narrativas de modelos ideais do cotidiano, como ideologia do estilo de vida das classes dominantes. (ROCHA, 1995, p. 144).

Essa afirmao do autor nos permite analisar a publicidade como sendo produtora de uma realidade que ainda no existe, mas que ao ser colocada diante do consumidor, torna-se real. Partindo desse pressuposto, se a imagem pode apreender uma equivalncia entre o real e sua representao, possvel afirmar que no mundo dos simulacros no h mais real nem realidade. H somente a realidade dos simulacros que so narrativas, cpias e imagens independentes, que no tm lastro no real. Desse modo, as notcias na TV que comentam eventos, atentados, celebridades, etc., estariam na plena ordem do simulacro, porque atuam em esfera prpria, fabricando enredos prprios como um jogo virtual. A publicidade pode estar incorporando estratgias, sobretudo estticas da criao tradicional do fotojornalismo (talvez no com o acontecimento e o registro instantneo de um fato, mas ao retratar realidades to quentes e que se aproximam do que vivenciamos no cotidiano). Se possvel dizer isso sobre os anncios publicitrios grficos, podemos ancorar esse discurso tambm nos filmes publicitrios (objeto de anlise neste estudo), uma vez que o filme UNHATE parece se apropriar (em algumas cenas) de estilos deixados pelo gnero documentrio do cinema, por exemplo. Esse uso esttico do realismo na publicidade (que pode ter sua influncia a partir do fotojornalismo) tem como funo, em parte, alcanar uma diferenciao em relao as outras imagens publicitrias e, por outra, de ganhar respeitabilidade (credibilidade e verdade) que so caractersticas no s do gnero fotogrfico como do gnero documentrio. Assim, a publicidade, ao fazer uso das estticas documentais da fotografia e do cinema como recurso da prtica publicitria, beneficia-se ao fazer crer nos atributos dos objetos para evocar efeitos de sentido. nessa perspectiva que buscaremos nos anncios da Benetton, na campanha UNHATE, a forma de fazer crer publicitria. Outra funo do realismo na publicidade aquela defendida por Malpas (2000, p. 76) de que o realismo encontra mais terreno para prosperar quando a perspectiva a de uma incredulidade e de um ativismo cuidadosamente

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equilibrados. Ou seja, quando se pode demonstrar seriedade e rir ao mesmo tempo diante de algo, por mais sarcstico que possa ser esse riso. Essa funo de sarcasmo e ironia que encontramos no movimento realista artstico pode ser facilmente observada na publicidade se analisarmos os anncios que trazem os fatos cotidianos de forma to cheia de significado que, ao interpretlas, o espectador/consumidor se veja diante de uma realidade ficcionalizada j interpretada por ele. Esse reconhecimento da experincia vivida pode carregar sua poro de sarcasmo ao intensificar sentidos crticos ao anncio. 2.1.2 A MANIPULAO DO REAL NA PUBLICIDADE E QUANDO O MANIPULADO SE TORNA REAL Para falarmos de realidade na publicidade preciso tambm se permitir dialogar com a manipulao e, numa instncia mais artstica, com a manipulao visual (flmica e fotogrfica), uma vez que a publicidade fabrica a realidade com base numa experincia de cotidiano. Aqui continuamos fazendo relaes entre autores do realismo e da publicidade para tentarmos encontrar um entendimento sobre a manipulao do real na publicidade. Jaguaribe (2007, p. 29) aponta que desde o surgimento da mquina fotogrfica no sculo XIX, o status das estticas realistas esteve fortemente acoplado aos meios de reduplicao do real e da realidade fomentado pela cultura visual e pelas novas tecnologias miditicas. Nessa linha podemos dizer que desde o incio da fotografia, na esfera da publicidade, o realismo estava ligado ao manipulado, uma vez que para reproduzir uma imagem necessrio tambm manipul-la. O surgimento de novos realismos na fotografia e no cinema nos sculos XX e XXI, afirma Jaguaribe (2007), atesta uma necessidade de introduzir novos efeitos do real em sociedades saturadas de imagens, narrativas e informaes. Sobre esses efeitos de realidade, a autora afirma que eles se diferem daqueles do sculo XIX, na Frana, pois

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[...] no se pautam somente na observao emprica ou distanciada, mas promovem uma intensificao e valorizao da experincia vivida que, entretanto ficcionalizada. (JAGUARIBE, 2007, p. 31).

Quando estamos diante de uma afirmao como essa, podemos nos questionar, ento, se o realismo depende do efeito produzido pela obra de arte aqui vou chamar de publicidade para entendermos a relao com o real , a imagem que sofre manipulao para ficar mais prximo da realidade continua sendo chamada de real. Essa experincia real atravs da publicidade ficcionalizada, mas nem por isso deixar de representar a realidade, e ainda: compete ao artista (publicitrio) conceber outras formas de arquitetar a realidade idealizando novos cdigos ligados ao seu tempo. Portanto, se o publicitrio deve ser considerado inovador ao propor novas formas de realismo na publicidade, a manipulao de uma realidade uma imagem que retrate a vida cotidiana , mesmo fotografada ou filmada em um estdio, permanece, sim, possuindo seu efeito de real. Se imaginarmos o cinema e o uso das tecnologias que ele faz, nos questionaremos, por exemplo, se um filme que trabalhou com recursos de efeitos especiais e conseguiu reproduzir uma realidade de um tempo passado, pode, ainda assim, ser considerado realista. Obviamente que as tecnologias facilitam o processo de manipulao quando falamos de imagens digitais (hoje, a fotografia e o cinema), mas se pensarmos mesmo no incio do movimento realista, no sculo XIX, os pintores manipulavam o momento real, ao produzir um cenrio, colocar a modelo em determinada pose, com determinadas vestimentas, para reproduzir com veracidade a imagem que era vista. diferente, portanto, de uma imagem jornalstica, onde o fotgrafo capta a imagem exatamente na hora que o fato aconteceu ou um filme documentrio, onde as imagens so gravadas como referncia documental. Vimos que a publicidade realista faz uso dessa estratgia do fotojornalismo, mas percebemos tambm que a manipulao dela feita para se aliar na composio da linguagem publicitria, ou seja, a possibilidade de criar pela imagem e retratar emoes e sensaes pela fotografia ou pelo VT publicitrio. A transio entre o produzido (manipulado) e o real acontece quando trabalhamos com o que Gutfreind (2011, p.3) apresenta como impresso de realidade, onde a construo de um significado com essa impresso corresponde

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experincia vivida e o uso desse termo j frequente no cinema, pois se apresenta como uma tcnica de reproduo das aparncias, se valendo da busca pelo efeito de real e a crena na aparncia. nessa perspectiva que entendemos que aquilo que foi reproduzido e, neste caso, manipulado, se torna real ao representar no manipulado as realidades. Gutfreind (2011) cita exemplos como o filme fantstico ou a fico cientfica que, mesmo se distanciando do realismo, recorrem a ele em alguma instncia. A manipulao sofrida nesses gneros, por exemplo, quando se ancoram ao realismo para causar uma impresso de realidade, mesmo durante um perodo curto, se transforma em real.
[...] a construo esttica do mundo emerge num fluxo de discursos, subjetividades e imaginaes. Em outros casos, a construo da realidade depende, em grande medida, do impacto do choque do real que, entretanto, deve construir significados que se diferenciem dos produtos comuns e correntes da mdia televisiva. (JAGUARIBE, 2007, p.104).

Tomando o termo de Gutfreind (2011) sobre impresso de realidade, podemos concluir que ao reproduzir uma viso cotidiana do mundo usando a manipulao de imagens (fotogrficas e flmicas, atravs da tecnologia de softwares e a montagem, no caso do cinema), o manipulado passa a ter um sentido real, pois se valeu da tanto de uma interpretao individual, quanto de uma intensificao de real antes no possvel (uso de efeitos especiais, cores mais vivas, etc.) que o oferece uma impresso realista. 2.2 O CHOQUE DO REAL O termo choque do real definido por Jaguaribe (2007, p. 100), como sendo a utilizao de estticas realistas que visam suscitar um efeito de espanto no leitor ou espectador. Para ela, o termo busca provocar o incmodo e quer sensibilizar o pblico (espectador/leitor) sem recair, necessariamente, em registros do grotesco, espetacular ou sensacionalista. O impacto do choque, como ela diz, decorre da representao de algo que no necessariamente extraordinrio, mas que exacerbado e intensificado. Ou seja, so ocorrncias cotidianas da vivncia

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metropolitana, por exemplo, tais como violaes, assassinatos, assaltos, lutas, contatos erticos, que provocam forte ressonncia emotiva. Essa definio do choque do real est relacionado a ocorrncias cotidianas histricas e sociais. Da perspectiva do criador artstico, entretanto, o uso do choque do real tem como finalidade provocar o espanto, atiar a denncia social, ou aguar o sentimento crtico. Em qualquer dessas modalidades, o choque do real, afirma Jaguaribe (2007, p. 100), quer desestabilizar a neutralidade do espectador/leitor sem que isto acarrete, necessariamente, um agenciamento poltico. No termo choque do real, a autora (2007, p. 101) faz uma observao sobre os limites da representao e a escolha em relao palavra real. Para ela, o real
[...] testa os limites da representao e supera os mecanismos seletivos do nosso controle consciente. Semelhante ao instante temporal que vivido, mas que no pode ser conscientemente processado na instantaneidade de sua vivncia temporal, o real somente pode ser apreendido aps a filtragem cultural da linguagem e da representao. [...] o real tanto ultrapassa quanto permeia nossa experincia. (JAGUARIBE, 2007, p. 101).

Ou seja, se o real a existncia de um mundo que independe de ns, a realidade social, ao contrrio, uma fatia do real que foi culturalmente produzida, processada e fabricada por uma variedade de discursos, perspectivas dialgicas e pontos de vista contraditrios. Partindo desta ideia que estamos envoltos numa realidade construda socialmente, buscamos simbolizar e produzir significados por meio de narrativas, imagens e representaes. As diversas estticas do realismo so tambm formas culturalmente geradas a partir da fabricao da realidade. Sobre essa discusso da realidade produzida, Jaguaribe (2007, p. 101) diz que ao contrrio dos repertrios surrealistas da desfamiliarizao ou das invenes da imaginao fantstica, as estticas do realismo podem oferecer retratos crticos da experincia do mundo no porque produzem uma representao incomum de uma realidade estranha, mas porque fazem a realidade tornar-se real. Ou seja, fabricam uma representao de realidade carregada de efeito do real. Desse modo, a mentira esttica do realismo, como refora Jaguaribe (2007), reside na sua capacidade de organizar narrativas e imagens de modo a oferecerem uma intensidade do real maior do que o fluxo disperso da cotidianidade.

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Isso no implica que toda esttica realista deve fazer uso da verossimilhana ou que esteja estreitamente vinculada s convenes mimticas. Muitas formas inovadoras do realismo conseguem introduzir um retrato inquietante da realidade, ao enfatizarem aspectos pouco usuais que, entretanto, no devem ser processados como fantasiosos, como afirma a autora:
o realismo crtico questiona, muitas vezes, as percepes do sentido comum e hegemnico da realidade que usualmente so decodificados como sendo a prpria experincia do real objetivo. (JAGUARIBE, 2007, p. 102).

possvel analisar que como tantos outros esforos artsticos, certas expresses do realismo esttico buscam ir alm dos mecanismos socialmente produzidos da realidade. Jaguaribe (2007) aponta que nas diversas abordagens da vida social, experincia e interpretao da realidade, os diferentes cdigos do realismo fazem uso do efeito do real e que diferencia-se de acordo com cada momento histrico, assim como depende dos variados materiais e suportes tcnicos que so utilizados enquanto meios para a representao. Isso significa que no importa quais sejam o meio e a mensagem, esse efeito do real sempre depende da evocao de noes culturalmente construdas da realidade que, muitas vezes, so absorvidas como uma figura de linguagem do prprio real. Existe uma dialtica entre o efeito do real e o choque do real que refletido nas narrativas e imagens, sobre isso Jaguaribe coloca que
[...] enquanto o efeito do real busca, por meio do detalhe de ambientao, do fluxo da conscincia ou de quaisquer outros meios narrativos, reforar a tangibilidade de um mundo plausvel, o choque do real visa produzir intensidade e descarga catrtica. Refere-se a certas narrativas e imagens que desprendem uma carga emotiva intensa, dramtica e mobilizadora que, entretanto, no dinamitam a noo da realidade em si. O elemento do choque reside na natureza do evento que retratado e no uso convincente do efeito do real que abaliza a autenticidade da situao-limite. (JAGUARIBE, 2007, p. 103).

Vale enfatizar que atualmente as produes contemporneas oferecem excessos de choque do real sem o distanciamento da experimentao esttica.

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Para a autora (2007, p. 104), o impacto desses registros realistas depende dos poderes persuasivos do efeito do real e da sua capacidade de oferecer narrativas e ncoras visuais de significao em cenrios urbanos fragmentados pela incerteza, violncia e desigualdade social. Essa produo de significados no potencializa finais redentores, aspiraes utpicas ou aes transformadoras, mas introduz molduras interpretativas que intensificam a sensao do real e a apreenso crtica da realidade. Cineastas, fotgrafos e escritores que tentam produzir o choque do real devem, nas palavras de Jaguaribe (2007), encontrar maneiras de aumentar a intensidade esttica sem o empacotamento costumeiro que envolve eventos incongruentes, violentos e conflitantes. Partindo dessa afirmao, a realidade agressiva, baixa, constrangedora e desigual choca, mas tambm canaliza a percepo para vocabulrios especficos de interpretao e cdigos estticos de fcil apreenso. Desse modo, perceptvel que a arte, a publicidade e a imagem que trabalha com a realidade nesses aspectos, vai se valer da interpretao do espectador/leitor/consumidor para possuir seu valor semntico compreendido individualmente. Neste captulo entendemos o conceito do realismo e como ele aparece nas mais diversas formas, mesmo na publicidade, onde sua funo estratgica de deixar consumidor e produto mais prximos. Vimos tambm que a publicidade pode ser vista como uma produtora de realidade que no existe e, mesmo assim, mostrando uma realidade ficcionalizada, coloca-se num papel revelador do mundo, onde as questes da sociedade so mostradas. Esse ltimo, porm, depende diretamente da interpretao do espectador. Identificamos que a manipulao da realidade no acarreta numa desvalorizao da imagem representada, pois mesmo ao se valer do efeito de produzido, a impresso de realidade se mantm intacta e que o choque do real, visa suscitar um efeito de espanto, ao representar algo intensamente. Essa estratgia de trabalhar com o choque est diretamente ligado s questes da publicidade crtica, se valendo dos problemas cotidianos para chamar ateno a uma determinada problemtica social. No prximo captulo, ento, discorreremos sobre a utilizao do realismo no filme UNHATE, do diretor francs Laurent Chanez, e analisaremos se a narrativa do filme dialoga com o

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consumidor/espectador, fazendo uso do realismo, no que se propuseram: criar uma nova cultura contra o dio.

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3 O USO DO REALISMO EM UNHATE Neste captulo, utilizamos a pesquisa bibliogrfica para construirmos uma fundamentao terica para encontrar e revisar livros e artigos de autores brasileiros e estrangeiros que abordam o tema do realismo na publicidade. Stumpf (2008) define a pesquisa bibliogrfica como um conjunto de procedimentos que identificam, selecionam, localizam e obtm documentos convenientes para realizao do trabalho acadmico. Alm desta tcnica, nos valemos tambm da anlise da imagem flmica como narrativa, tendo em vista um dos principais objetivos deste estudo: a anlise do uso do realismo na narrativa do filme UNHATE. Desse modo, foi preciso utilizar-se da anlise flmica como narrativa atravs do significado dado ao uso do termo na sua temtica. Para tanto, como afirma Coutinho (2008), nesse mtodo, necessrio levar em considerao o conhecimento e compreenso das caractersticas discursivas da grande narrativa em que o registro visual se insere. Coutinho (2008, p. 343) completa, sobre a anlise da imagem cintica, que:
[...] ao atribuir sentido a dada imagem, e interpret-la luz das questes de pesquisa que orientam o projeto, preciso considerar sua adequao ao estilo de linguagem do programa, filme ou categoria videogrfica por meio da qual aquela mensagem visual experimentada, ou consumida. Assim, uma mesma imagem pode ser interpretada de maneiras diferenciadas, e um telejornal e um comercial televisivo de 30 segundos, por exemplo.

Coutinho (2008) fala ainda que ao selecionar o tipo de imagem a ser analisado e definir o objeto de estudo, possvel indicar a relevncia daquele tipo de mensagem para responder s questes de pesquisa. Aumont e Marie (2009) colocam que a narrativa flmica um aspecto que depende de cdigos particulares e que merecem, portanto, ser tratados parte, por dois motivos: o primeiro porque a grande parcela dos filmes so, em maior ou menos escala, narrativos e o segundo, porque os cdigos da narrativa foram estudados de forma mais aprofundada do que outros, e nesse aspecto a anlise flmica pode aproveitar o que a crtica e a teoria literrias j fazem: anlise narrativa.

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O processo metodolgico foi feito a partir de averiguaes de imagens que apresentassem similaridades, diferenas ou neutralidade esttica quanto as imagens em movimento. A partir de uma anlise mais detalhada, onde pudssemos, mesmo em um filme curto, propor uma diviso entre as cenas, conseguimos chegar a concluso quanto forma que o realismo apresentado no filme. Logo aps, passamos a identificar as imagens que, de acordo com a interpretao do autor, possuem uma maior fora simblica no que diz respeito ao choque do real nas imagens. Nesse segundo experimento foi possvel analisar a unidade esttica entre o trabalho de Toscani e Chanez ao acrescentar a logomarca da Benetton nas imagens, antes em movimento. Por fim, para concluir a anlise do filme quanto a sua temtica, cria-se um quadro representativo das imagens, mostrando que as cenas no se mantm estticas em categorias, mas que elas tendem a mudar de posio a partir da interpretao de cada espectador. 3.1 ANLISE FLMICA Sendo parte da campanha institucional da Fundao UNHATE, lanada em 16 de novembro de 2011, o filme UNHATE apresenta uma progresso de imagens com duplos significados: flertes com os olhos ou olhares desconfiados, pessoas que se abraam ou lutam, rebelies ou festejos, brigas ou danas desenfreadas. Momentos extremos de conflito ou de amor: dois lutadores depois de um round e um casal que acaba de fazer amor. O filme fonte de questionamento e conta com o equilbrio e o envolvimento entre os estmulos que levam o impulso para o dio e as razes do amor. Com um minuto e oito segundos de durao, Chanez trabalhou com imagens que desencadeiam, propositalmente, um duplo sentido que pode ser explorado de acordo com a interpretao do espectador. No filme (Anexo A), o diretor apresenta, atravs do filme, a realidade de muitos jovens e adultos: as lutas por igualdade racial, sexual e religiosa aspectos sociais que causam movimentao poltica e civil divididas entre momentos interpretados como sendo representaes de amor e dio. O uso de uma esttica realista ao mostrar olhares de homens, crianas, negros, lutadores e mulheres de burca conflita diretamente com a ideia de ambiguidade das imagens, uma vez que o espectador pode ficar em dvida sobre a inteno do diretor.

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No entanto, ao analisar o filme UNHATE, percebemos que o choque emotivo trazido nas campanhas anteriores da Benetton por Oliviero Toscani (apresentadas no primeiro captulo para contextualizar a linha criativa da marca), se perde nas imagens do filme, onde possvel perceber tambm que a anlise passa a ser um processo individual e cabe ao analista refletir a respeito do que v no filme e fazer sua interpretao quanto a sua intensidade. Desse modo, o receptor que faz sua leitura sobre o filme e compreende as imagens atravs de sua contestao crtica. Por estarem carregadas de ambiguidade, as imagens apresentadas no filme podem, no entanto, refletir o sentimento crtico que a Benetton buscou suscitar com a sua campanha e com a linha irnica que o realismo pode oferecer ao filme. Ao representar, de forma ficcional, os retratos da vida como ela , o diretor usa de recursos de intensificao dramtica, tais como o dio, bullying, o amor proibido, cenas de beijo gay, manifestaes polticas e lutas estudantis, para criar mundos reais que forneam uma interpretao da experincia contempornea. Como representa o quadro abaixo, essas questes trazidas por Laurent Chanez recaem sobre o mundo atual ao tentar reviver aquilo que de conhecimento coletivo (lutas pelos direitos dos homossexuais, polticas educacionais que inibam o bullying entre crianas em escolas, lutas por liberdade poltica e religiosa em pases mulumanos e jovens estudantes que reivindicam seus direitos): Fluxograma 1 Como se apresenta o realismo no filme publicitrio UNHATE

Fonte: O autor (2012).

O uso dessa intensificao do drama contemporneo recai na construo ficcionalizada de mundos reais. Em linhas gerais, as interpretaes da fico realista apresentada no filme faz uso do senso comum cotidiano, ou seja, esses fatos apresentados em imagens se sustentam no verossmil e no imaginrio do espectador sobre determinado tema abordado.

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Essas formas de tratar o real representados atravs da violncia cotidiana, de questes de intolerncia religiosa e sexual, por exemplo, buscam aguar a percepo da condio humana no mundo por meio das imagens dramticas e as narrativas que desestabilizam clichs romnticos, ao promoverem o choque cultural ligado sexualidade e que pode ser interpretado como sendo uma tentativa de ferir os padres morais religiosos, como a suposta cena de sexo entre dois homens (0:32 ver figura 12, p. 56) e o beijo entre duas mulheres mulumanas (0:50 ver figura 15, p. 56), mostrando justamente que o tema da homossexualidade entra na narrativa como crtica e/ou insulto questo religiosa. Aqui identificamos o papel irnico e crtico do uso do realismo enquanto esttica. Partindo desse ponto, possvel afirmar, a partir da anlise do filme, que a narrativa flmica da pea est em sintonia com a experincia cotidiana, pois ela transcreve o equilbrio entre a representao do mundo e a realidade social. Em outras palavras, o realismo ficcional do filme se firma como um fabricador de uma iluso de mundo que reconhecemos como real, buscando a representao cotidiana ligada ao senso comum da percepo. Ao fazer a anlise do filme, um caso que acaba nos surpreendendo em relao a ambiguidade da narrativa, que as imagens no permanecem estanques quanto a sua possibilidade de representao da ideia de real. Essa interpretao s foi possvel ao tentar estabelecer uma diviso entre cenas que pudessem ser entendidas como representao da realidade tal qual ela e cenas de representao ficcionalizada. O resultado porm, que no h como determinar, com preciso, os tipos de representao do real no filme. O trabalho de Chanez de envolver a narrativa numa questo ambgua pode ter impossibilitado uma anlise interpretativa concreta em relao s formas de representao do real no filme publicitrio. Essa constatao de que as imagens no permanecem estticas em suas formas de representao vai contra a ideia trazida no captulo anterior de que ora o realismo se configura como representao da vida, ora se mostra como uma representao ficcionalizada. Na ideia de que inexiste um meio termo entre as representaes do real na publicidade evidente que, mesmo assim, as imagens oferecem um efeito de real naquilo que se propem a (re) produzir. Essa dificuldade em estabelecer critrios que realmente dividam as imagens entre representao ficcionalizada da realidade e representao da vida tal qual ela provoca, ainda, uma outra observao: no possvel, talvez por conta da

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ambiguidade da narrativa flmica, apontar as intenes das imagens quanto a sua significao temtica, como veremos a seguir. Chanez tenta abordar a questo dialtica entre o amor e o dio usando imagens que conflitam com seus sentidos ambguos. Representados por imagens que caracterizam momentos intensos de cada um dos sentimentos trazidos no filme: de um lado, imagens que reproduzem combates, lutas, protestos, agresses fsicas, de outro, o equilbrio do abrao de chegada e o de partida, dos beijos e das tentativas de poder amar algum. No meio dessas representaes, cenas transitrias entre um sentimento e outro: a culpa do amor proibido e das relaes homossexuais. Fizemos, aqui, um outro experimento: estabelecemos trs categorias quanto temtica ligada s imagens (positivo, neutro ou transitria e negativa), onde a categoria positiva est ligada s cenas de abraos e beijos; neutro ou transitria s imagens que possuem maior intensificao da ambiguidade; e negativa s que mostram imagens com valores semnticos mais ligados s lutas fsicas e manifestaes populares, no entanto, ao analisar levando em considerao o quadro 1, onde apontamos que a intensificao dramtica construda a partir de problemas vividos por indivduos em diferentes locais do mundo e que, portanto, o aspecto cultural est ligado interpretao, percebe-se que as cenas tambm no poderiam ser categorizadas de maneira fixa, sem permitir o trnsito de significados das imagens e categorias, ou seja, as cenas de dio, beijos, gestos obscenos, etc., podem tanto fazer parte da categoria positiva, quanto da transitria/neutra ou negativa. Na interpretao das cenas que seguem, usando apenas um ponto de vista (do analista/pesquisador) para estabelecer a categoria de cada uma das imagens, no entanto, elas no se mantm estticas em suas divises se levarmos em considerao outros modos interpretativos de diferentes espectadores. Nesse caso, as cenas podem passar do neutro/transitrio para o negativo; negativo para positivo, e assim por diante. Ou seja, as cenas deslizam de categoria em categoria, dependendo da interpretao de cada um.

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Quadro 1 Categorizao das cenas, segundo o autor

Fonte: O autor (2012).

Mesmo com essa tentativa frustrada de categorizar semanticamente as cenas do filme, esse experimento importante para desvendar a ambiguidade da narrativa que no possvel ser percebida com uma simples e rpida averiguao do filme, o que mostra que aquilo que parece ser uma cena positiva, neutra ou negativa depende do ponto de vista do espectador. Essa dependncia interpretativa que o filme possui pode causar uma desconfiana quanto a sua proposta, que parece deixar de centralizar-se na divulgao da Fundao e sua inteno, e passa a focar-se nos efeitos que a Benetton pode causar subjetividade enquanto marca de roupa. Ou seja, o filme, apesar de tratar com clareza as questes sociais e o contato humano (beijo, abrao, olhares, carinho, luta, etc.) atravs do realismo crtico, se perde na narrativa e acaba no tratando sobre o dio ou da falta dele nas imagens, para que o espectador possa entender de forma clara a proposta da Fundao. Lembrando o que foi trazido por Jaguaribe (2007, p. 27), onde ela abordava que o efeito do real e a retrica da verossimilhana deveriam ser acionados, o diretor consegue mascarar os prprios processos de ficcionalizao com a narrativa ambgua que, no entanto, possui um vis crtico do social e da realidade, e garantir, assim, uma imerso no mundo da representao ao espectador. Apesar disso, o filme se mostra ineficaz na sua proposta de contestao intolerncia e criao de

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uma nova cultura contra o dio, pois se apega muito mais aos contatos humanos que, de fato, s questes com valores crticos desejados pela marca. Em outras palavras, mesmo que o filme se alimente da ideia de real atravs de uma estratgia valorativa daquilo que a Fundao UNHATE se prope a oferecer enquanto marca sociedade civil, esse ponto passa, facilmente, despercebido por quem o interpreta, pois o filme acaba conflitando entre a representao intensa de fatos cotidianos dramticos que movem-se sem parar na ambiguidade das imagens e a demora em responder com preciso aquilo que parece ser o objetivo central do filme: incitar a criao de uma nova cultura contra o dio. Ainda nesse aspecto da temtica flmica, ao analisar a pea, notria a percepo que o que caracteriza o filme so as imagens carregadas de ambiguidade, o que contribui muito para levar ao espectador/consumidor ora a um sentimento crtico, uma desorientao e uma concepo nova quanto s imagens, ora a nenhuma interpretao. Chanez usa a esttica do realismo para deixar a experincia cotidiana em sintonia com as questes crticas que pretende dialogar com os espectadores. No entanto, estar em sintonia com a experincia cotidiana no significa, necessariamente, responder s questes que a Fundao UNHATE e Benetton se propem a abordar. Isso porque estamos tratando do filme isolado do restante das peas da campanha. A partir da anlise feita, possvel dizer que, das imagens que compem o filme, as que mais carregam sua poro de realismo crtico, so, sem dvida, as cenas da tentativa de beijo gay (0:20) e, posteriormente, o incio da representao do dio intencionado por questes homossexuais (0:21), ambas na figura 10; o bullying sofrido por uma criana negra na sada da escola (0:25), figura 11; o momento ntimo de um casal gay (0:32), figura 12; o gesto obsceno de um adolescente (0:36), figura 13; a manifestao poltica num pas mulumano (0:38), figura 14; e o beijo de duas mulheres usando burcas (0:52), figura 15, respectivamente. Se analisarmos essas imagens de forma isolada, poderemos observar a semelhana entre as questes abordadas por Toscani em algumas de suas peas para a Benetton, no que diz respeito s crticas feitas pelo fotgrafo e intencionadas por Chanez.

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Figura 10 Tentativa de beijo gay

Figura 11 Bullying sofrido por criana

Fonte: UNHATE, Youtube.

Fonte: UNHATE, Youtube.

Figura 12 Momento ntimo entre casal

Figura 13 Gesto obsceno

Fonte: UNHATE, Youtube. Figura 14 Manifestao poltica/religiosa

Fonte: UNHATE, Youtube. Figura 15 Beijo entre mulheres

Fonte: UNHATE, Youtube.

Fonte: UNHATE, Youtube.

Esse experimento quanto fora crtica das imagens do filme possvel de se fazer de tal forma que, ao acrescentar a logomarca da Benetton a esses trechos (agora estticos) do filme, presenciamos quase a mesma sensao de realidade ficcionalizada das fotos de Toscani nas campanhas da marca. Observemos, ento, o experimento com a logomarca sob as imagens:

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Figura 16 Experimentao das imagens com logomarca

Fonte: O autor (2012).

Esse experimento revela que estamos diante de uma mesma construo esttica, tanto nas campanhas da marca (contextualizadas no primeiro captulo), quanto na campanha da Fundao UNHATE. Alm disso, como j falado anteriormente sobre o realismo na publicidade, podemos afirmar que o diretor usa da publicidade referencial como instrumento no processo criativo para tratar o discurso de forma mais prxima da realidade possvel, que se adequa, a medida que vai sendo interpretada, realidade do pblico. Como colocado por Confortin e Sprandel (2007) quanto ao tipo da publicidade referencial, elas afirmam que esse modelo exige do seu criador, nesse caso do diretor francs, um carter crtico e observador do cotidiano de maneira que seja possvel criar argumentos informacionais que envolvam o pblico e a mensagem ali apresentada. Outro ponto importante de destacar na anlise do filme quanto as suas estratgias o uso que ela faz dos recursos do gnero documentrio como forma de apresentar o real com mais credibilidade e verdade na narrativa. Exemplos do uso desses recursos so as imagens que mostram dois homens de uma comunidade disputando poder e fora de forma fsica (0:30) e a de mulumanos protestando

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contra o poder poltico (0:38). Essas duas imagens especficas se diferem em relao as demais pois se assemelham a trechos de documentrios e ganham respeitabilidade na representao da questo entre amor e dio, trazido pela campanha. Fica claro que o filme capta as maneiras cotidianas pelas quais os indivduos expressam seus dilemas existenciais por meio das experincias pessoais e sociais que fazem parte da montagem da realidade social buscada pelo diretor, oferecendo uma intensificao desses imaginrios e tentando tornar o cotidiano mais cheio de significado buscando, assim, apresentar, mesmo que de forma (re)produzida, cenrios que apresentem o retrato social/poltico atual. O diretor, ao incitar a crtica aos temas tratados no filme, pe em quarentena as fantasias, crenas e tradies que tambm se manifestam na fabricao social da realidade mas, entretanto, parece esquecer da proposta do filme de abordar o dio ou a falta do dio, como diz o ttulo do filme. No caso do filme analisado, estamos diante de uma propaganda institucional da Fundao UNHATE que, assim como nas demais campanhas da United Colors of Benetton, a aposta na mesma esttica realista crtica usada por Toscani. Nesse ponto, o realismo no filme cumpre o seu papel independente da estratgia comunicacional traada: envolver o pblico num fluxo de realidade prprio do anncio. Por outro lado, se o realismo usado no filme de Laurent Chanez faz o consumidor vivenciar aquilo que est no filme, essa funo pode ser revelada como uma maneira de deixar o produto social da Fundao (subliminarmente a marca de roupas) e consumidores mais prximos. Nesse aspecto, podemos entender que o choque do real proposto por Jaguaribe (2007) encontra sua representao no filme ao mostrar ocorrncias cotidianas, histricas e sociais, utilizando-se de estticas realistas que conseguem suscitar o efeito de espanto no espectador em relao a algumas imagens, sendo capaz de provocar incmodos e sensibilizao por parte do espectador, pois passa a mostrar de forma exacerbada e intensificada, questes sobretudo sexuais, que so possveis de atiar a denncia social e aguar o sentimento crtico em relao s questes representadas no filme. Por fim, a anlise flmica se apresenta como um revelador do papel do realismo no filme publicitrio UNHATE e, apesar da dificuldade em estabelecer uma interpretao concreta quanto proposta da Fundao, capaz de oferecer aos

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espectadores cada qual a sua interpretao , a produo do sentimento crtico aos problemas da atualidade, colocando a publicidade como uma forte ferramenta de denncia social na sociedade.

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CONSIDERAES FINAIS A publicidade sempre se valeu de representaes ficcionalizadas da vida cotidiana, principalmente representaes fantasiosas e de uma estereotipizao de uma felicidade fingida que mostram sempre o lado bom do mundo - os produtos que fazem milagres, a famlia ideal, etc. , esquecendo-se que, como ferramenta de comunicao, a propaganda pode tambm promover o questionamento e a crtica social. Comungando das ideias de Toscani que a publicidade deve repensar toda a sua comunicao, sua filosofia e sua moral, apresentamos um estudo que tenta compreender o uso do realismo no filme UNHATE, seja ele como contestao crtica da sociedade, seja como mera esttica publicitria. Ao notar melhor as questes que fizeram Toscani fotografar imagens carregadas de impresso de realidade e choque do real, conseguimos compreender como a marca italiana de roupas fundada por Luciano Benetton durante o ps-guerra logo conseguiu mexer com a moral das famlias, igrejas, governos e at mesmo dos meios de comunicao ao trabalhar com o realismo em seus anncios. Com a pouca bibliografia sobre o uso do realismo na publicidade, nos valemos das ideias de Jaguaribe (2007) para tentar entender as questes ligadas ao realismo esttico e suas manifestaes de produzir retratos da vida como ela , fazendo uso da fico e de recursos de intensificao dramtica para criar mundos plausveis que pudessem fornecer uma interpretao da experincia contempornea. O trabalho problematiza a questo dos usos do realismo no filme UNHATE, trazendo como objetivo a investigao dessa utilizao das impresses de realidade, as funes que ela desencadeia e identificar como pode ocorrer o processo de significao e interpretao do filme. Com o estudo, percebemos que os cdigos realistas (formas de tratar o real) trazidos no filme buscam aguar a percepo de nossa condio enquanto indivduos por meio de imagens e narrativas que desestabilizam clichs cotidianos e que o realismo, enquanto representao, sempre desenvolveu-se em linhas diferentes: de um lado, os que defendem os iderios estticos do realismo e promovem a ligao entre representao e experincia de realidade, de outro, os

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que insistem que o realismo uma conveno estilstica que mascara os processos de ficcionalizao. Essas referncias foram importantes para ajudar no processo de desenvolvimento da pesquisa, uma vez que para analisar o filme, levou-se em considerao que o realismo, como percepo do cotidiano e registro de realidade pautada na evidncia dos fatos, parece legitimar uma captao corriqueira da realidade atravs do que vivenciamos da vida e, quanto ao seu uso na publicidade, o cotidiano banal torna-se assunto de interesse artstico, visto que o intuito primrio da arte realista (e nesse caso, a publicidade Benetton) oferecer uma observao da vida cotidiana de forma contestadora. Na parte que trabalhamos o uso do realismo na publicidade, nos ancoramos nas ideias de Tosin (2006) que traz a hibridizao entre a arte e a publicidade, mostrando que elas se juntam vida cotidiana atravs dos processos de espetacularizao da cultura, permeando as subjetividades dos indivduos e, passando a manifestar suas influncias e ideologias que transcendem as instncias do consumo, em outras linhas, isso representa que algumas linguagens da comunicao passaram a manifestar-se artisticamente, como o caso da publicidade, e natural que essa manifestao venha carregada de influncias, como o realismo, em anncios grficos e flmicos, deixando claro que a hibridizao com as artes se d com tal intensidade que, s vezes, difcil defini-las isoladamente. Um outro aspecto importante que norteou este estudo foi a identificao do realismo no como uma esttica que nos d uma documentao factual ou completa do cotidiano, mas como fabricador de uma iluso de mundo que percebemos como real. A busca por um conceito que pudesse traduzir o sentido do realismo e as diferenas entre os termos usados pelos autores, nos colocaram diante de um fator muito mais relevante que o prprio termo realismo: a interpretao a partir da experincia vivida. Por outro lado, pudemos observar que a manipulao do real, uma vez que falamos sobre representao ficcionalizada da realidade e representao da vida tal qual ela , possibilitou produzir uma impresso de realidade que no estava necessariamente fundida ideia de experincia vivida, dessa forma, o filme passou a fabricar a realidade com base numa vivncia de cotidiano. Sendo possvel dizer, portanto, que ora o realismo se mostrava como representao da vida tal qual ela , ora aparecia como uma representao

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ficcionalizada, se apresentando como uma montagem de realidade ou dando um efeito de real aquilo que ela se prope a (re) produzir, a narrativa do filme passou a depender diretamente da interpretao individual. Ou seja, o filme UNHATE, mesmo de forma ficcionalizada e manipulada, consegue criar realidades que so interpretadas pelo espectador. A grande questo de perceber a realidade em contextos de representaes ficcionalizadas a interpretao, subjetiva a cada um. Sobre as funes do realismo na publicidade, so discutidas as ideias de Everardo Rocha (1995) em seu livro Magia e capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade, onde ele aponta que o consumidor pode vivenciar aquilo que est no anncio a partir do que ele interpreta e essa funo pode ser revelada como uma maneira de deixar produto e consumidor mais prximos, ou seja, uma das funes destacadas quanto ao realismo na publicidade o envolvimento do consumidor num fluxo de realidade do prprio anncio. Essa ideia permitiu a anlise da publicidade como sendo produtora de uma realidade que ainda no existe, mas que ao ser colocada diante do consumidor, se torna real. Por fim, trazida a anlise do filme UNHATE, cruzando as teorias abordadas nas duas primeiras partes com a narrativa flmica, de tal modo que foi possvel fazer duas observaes relevantes: a primeira sobre o uso das estticas do realismo crtico no filme e a outra sobre a temtica que a campanha se prope apresentar. Esta ltima no responde, de forma clara, s respostas quanto narrativa por se tratar de imagens permeadas de ambiguidade. Umas das hipteses dessa problemtica na narrativa que, por estar carregada de ambiguidade, as imagens (em movimento) no conseguiram desempenhar a mesma funo que as campanhas de Toscani apresentadas no incio do trabalho. Para tanto, foram produzidos dois experimentos e um esquema para tentar cruzar as teorias com a anlise. O esquema abordou as representaes da realidade no filme publicitrio analisado, mostrando que a intensificao dramtica acontece quando, ao criar mundos reais, as representaes atravs de lutas, bullying, sexo, amor proibido e manifestaes, mostram os problemas vividos em diferentes locais do mundo (experincia coletiva ligada ideia cultural), resultando numa unio entre a experincia vivida e as reprodues e fabricaes de realidades ficcionalizadas. Quanto aos experimentos, o primeiro se d na esfera da fora crtica das imagens (isolando a questo ambgua das imagens) no filme. mostrado, ao

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acrescentar a logomarca da Benetton em algumas imagens de intensificao dramtica em trechos do filme, a presena de quase a mesma sensao de realidade ficcionalizada que encontramos nas fotos de Toscani. De tal modo que, se fosse possvel tirar a ambiguidade das imagens (deixa-las estticas) e, consequentemente, da narrativa do filme, estaramos diante de uma mesma construo esttica. O segundo experimento, no entanto, diz respeito categoria temtica na narrativa flmica. Dividimos as cenas do filme em trs distintas reas ou categorias: 1) positiva; 2) neutra ou transitria; 3) negativa. Essas categorias puderam auxiliar a determinar a intensidade da narrativa flmica levando em conta a interpretao do pesquisador em sua anlise. No entanto, percebemos que essa mesma intensidade narrativa no se mantinha estvel, pois dependia da ideia subjetiva do espectador em construir uma interpretao individual. Ao analisar o filme de forma sistemtica, acrescentando a ele o valor ambguo que carrega e a diviso de suas cenas, possvel dizer que, diferente das campanhas da Benetton fotografadas por Toscani, Chanez no responde, de forma clara, s questes crticas e sociais que a Benetton e, agora, a Fundao UNHATE coloca sociedade: tentar criar uma nova cultura contra o dio. O filme acaba tratando mais as questes de contato humano, quando vistas sistematizadas, que de fato, da proposta apresentada no conceito da campanha. Ento, de acordo com tudo que foi apresentado neste estudo, possvel afirmar que o uso do realismo no filme UNHATE serve para reforar a esttica publicitria das campanhas Benetton e promover a ideia de que a propaganda pode se valer de questes sociais para aguar o sentimento crtico entre os consumidores/espectadores e, ainda, ganhar respeitabilidade enquanto marca. Contudo, o fator subjetivo ligado interpretao que pode, de um lado, causar a ausncia de significado por parte do pblico em relao ao filme, e de outro, faz-lo construir um pensamento contestador em relao aos problemas do mundo, permitenos entender o trabalho de Chanez como no sendo capaz de deixar claro a inteno da Fundao. preciso, porm, dar continuidade a esta pesquisa no que concerne adequao narrativa e o uso do realismo no contexto subjetivo do espectador, de forma aprofundada e atravs do mesmo vis de representao do real.

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ANEXO ANEXO A - Filme UNHATE disponvel em CD-ROM (1:08). Material complementar