GESTO I vendas

VENDE MAIS
A rea comercial ganha um papel estratgico para um nmero cada vez maior de empresas. Elas se deram conta de que no basta mais empurrar produtos. preciso ajudar os clientes a crescer - para, claro, conseguir vender mais I ANAWIZALEAL

QUEMAJUDA

MULTINACIONALAU!M

BOSCH lder absoluta do mercado brasileiro de ferramentas eltricas Suas furadeiras, serras e esmerilhadeiras so usadas por pedreiros, carpinteiros e aventureiros de fim de semana - a Bosch tem metade do mercado nacional. Mas os executivos da empresa perceberam que o bom desempenho no varejo estava ofuscando o potencial de outro mercado: a construo civil. A Bosch no tinha nenhuma estratgia para vender ferramentas s grandes construtoras que erguiam prdios nos quatro cantos do pas. Para piorar, os funcionrios dessas empresas at usavam mquinas da Bosch em seu dia a dia, mas totalmente ultrapassadas. Eram milhes de reais que a companhia deixava de faturar. Para abrir esse novo mercado foi preciso ir alm da venda tradicional. Em 2009, a Bosch montou uma equipe de 65 consultores para percorrer o Brasil. Nas 4000 visitas que fazem por ms, eles ajudam as construtoras em uma de suas principais carncias: treinamento para os profissionais sobre o
110

uso de equipamentos em cada etapa da obra. Eles chegaram a treinar em um s dia 300 operrios que trabalham na reconstruo do estdio Man Garrincha, em Braslia. Aps os treinamentos, as construtoras Andrade Gutierrez e Via Engenharia conseguem economizar, em mdia, 23% no tempo de execuo da obra e em material. Avida til de uma mquina passa de dois para trs anos. A Bosch, claro, tambm ganha - o trabalho da equipe responde hoje por 20% das vendas. um caso que ilustra o novo papel das equipes comerciais nas empresas

"Daqui para a frente, quem criar vnculos com seus clientes vai crescer mais",diz Linda Richardson, de Wha rton

brasileiras. Elas no se limitam mais a empurrar produtos. Agora, os vendedores tambm ajudam os clientes a expandir seus negcios e a aumentar a produtividade. O objetivo sempre foi e ser aumentar as vendas. Afinal, clientes em boa forma tendem a comprar mais produtos - e a escolher produtos mais caros. Aps receber uma forcinha em sua gesto, eles tambm se tornam mais fiis a seus fornecedores, o que evita que a empresa precise entrar em guerra de preos para manter os clientes ao longo dos anos. "A competio no apenas pelo melhor produto, mas pela venda mais eficiente", afirma Linda Richardson, professora da escola americana de negcios Wharton. "Quem cria esse vnculo cresce mais." Essa lio ganha especial importncia em momentos como o atual, em que o baixo crescimento econmico do Brasil impede que as vendas cresam naturalmente. A montadora sueca Scania sabe bem o que esperar por encomendas que no aparecem. Seus caminhes chegam a custar 30% mais que os da concorrncia, o que uma enorme barrei-

I www.exame.com

~
!

li

GESTO I vendas
ra num momento em que os clientes esto contando os centavos. O maior desafio da empresa justificar o investimento, mostrando que, no longo prazo, a economia de combustvel compensa o investimento. Para isso, a Scania mantm seis centros de ensino pelo pas para treinar os funcionrios das transportadoras. Segundo a empresa, os caminhoneiros treinados gastam 15% menos combustvel (o que representa um tero do custo de operao de uma transportadora) e conseguem estender a vida til dos pneus em 10%."O drama do meu cliente gastar 500000 reais em um caminho e no encontrar gente capacitada para dirigir", afirma o diretor-geral da empresa no Brasil,Roberto Leoncini. A promessa de treinar os profissionais fez com que a montadora fechasse recentemente um contrato para fornecer caminhes mineradora Valee empresa de logstica Jlio Simes.
APOIO AO PEGUENO

UMA FORCINHA NA GESTO

A rea comercial no se limita mais s vendas. Um nmero crescente de empresas ajuda seusclientes a aumentar a produtividade e a ganhar mercado. Suas vendas, claro, aumentam junto. Veja trs exemplos

"""""""""""""""""""""

o problema
Os clientes do atacadista so mercados de bairro,que sofrem com margens apertadas. Se eles quebram, as vendas do Martinscaem junto

A soluo
Os vendedores do Martins passaram a oferecer projetos de reforma das lojas e planos de gesto aos clientes

gndolas e at em reformas na loja (um brao do Martins elabora at os projetos arquitetnicos para os clientes). Um exemplo recente ilustrativo. Treinando do caixa ao estoquista, o profissional do Martins com o melhor desempenho at agora, Itamar Tavares da Silva, conseguiu dobrar o faturamento de um mercadinho em Patrocnio, distante 400 quilmetros de Belo Horizonte. Silva, que trabalha h 33 anos na empresa, viu sua comisso aumentar 30% desde que comeou a atuar como consultor. Desde que mudou sua poltica, o Martins passou a crescer 12% ao ano - aps trs anos de vendas estagnadas. O mais difcil entender qual tipo de ajuda importante para os clientes

e quem so os clientes importantes.

a rentabilidade cresceu 20%

Em alguns casos, ajudar na gesto dos clientes fundamental para a prpria sobrevivncia das companhias. o que acontece com quem depende de milhares de pequenos compradores, que naturalmente tm menos acesso s prticas modernas de gesto. Um exemplo o atacadista mineiro Martins, de Uberlndia. Cerca de 90% de seu faturamento de 3,9bilhes de reais ligado aos mercadinhos de bairro. So milhares de empreendedores que sofrem com margens apertadas e gesto ineficiente. Sempre foi assim. Porm, de uns anos pra c, os executivos do Martins perceberam que o mercado estava se consolidando. E que, se no ajudassem os pequenos comerciantes, ficariam refns das grandes redes, conhecidas por endurecer o jogo nas negociaes de preo. Em 2010, o Martins comeou a treinar seus 4 000 vendedores para atuar tambm como consultores. Eles apresentam aos donos dos mercados um plano de gesto para melhorar em 20% a rentabilidade, que passa pelo investimento em categorias mais rentveis (como higiene bucal e beleza), arrumao de
112 I www.exame.com

BOSCH
At 2009, a poltica de vendas de
ferramentas era 100% voltada para as lojas de ferragens. A empresa estava perdendo a expanso das construtoras

o problema .

'

A soluo A Bosch faz 4000 visitas por ms a obras, mostrando os benefcios de seus produtos - hoje, o trabalho da equipe responde por 20% das vendas

o problema
A montadora tinha dificuldade de convencer as transportadoras a comprar seus caminhes, que custam 30% mais que os da concorrncia

A soluo
A Scania treina os motoristas das transportadoras para dirigiros veculos mais modernos com menos desgaste

a economia chega a 15%por viagem

Fonte: empresas

A fabricante de tintas Suvinil, por exemplo, percebeu que de nada adiantava treinar os varejistas se os pintores usassem suas tintas de maneira errada. Por isso, a empresa comeou a organizar em 2010 grandes oficinas para ensinar aos pintores desde novas tcnicas at a fazer um oramento e a calcular custos da obra. Mais de 20000 pessoas foram treinadas. O gargalo na gesto nem sempre bvio. A empresa de tubos e conexes Tigre, por exemplo, contratou professores da Fundao Getulio Vargas para ensinar os donos de lojas de material de construo sobre sucesso. Boa parte dos varejistas est no momento de passar o negcio para a segunda gerao. E dvidas no faltam. Qual a formao ideal do herdeiro? Como evitar conflitos? Desde 2005, quando o programa comeou, foram treinados 450 proprietrios. Por ano, a Tigre investe 3 milhes de reais (cerca de 1,5%de seu faturamento) neste e em outros treinamentos. "Agente fazia vrios programas de relacionamento para os donos de lojas, com viagens e ingressos para a Frmula 1.Mas percebemos que isso foi caindo em um lugar-comum, uma corrida maluca de quem d mais. Ele pode pagar isso do prprio bolso", diz Paulo Nascentes, vice-presidente da Tigre. Agradar o cliente sempre bom. Mas nem sempre esse agrado vira lucro. .