XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

Branding: posicionando a marca com inteligncia

Claudia Paiva Coelho, Elizangela Santos Sousa, Gabriela Rodrigues Ciscato, Israel Zola Nunes, Larissa Alexandre da Silva, Lucas de Paulo Leite, Regiane Ribeiro Zeferino, Sabrina Rodrigues Coelho e Thais de Barcelos Thom

Universidade Metodista de So Paulo

Resumo

Diante de um mercado extremamente competitivo, surgiu a necessidade de trabalhar a marca de uma maneira mais enrgica e criativa j que ela um ativo intangvel de grande importncia para as organizaes. Por esse fator imprescindvel a utilizao de uma ferramenta para realizar uma gesto de marcas eficaz. Com base em estudos tericos o trabalho Branding Posicionando a marca com Inteligncia prope construir um estudo destacando a importncia da gesto de marcas e as ferramentas utilizadas para alcanar o objetivo de ter uma marca forte e notvel no mercado. Visa tambm como a utilizao de brand equity pode aumentar o valor da marca percebido pelos clientes e auxiliar esse processo de reconhecimento. Nesse sentido, abordaremos como a marca torna-se capaz de estimular os padres mentais na forma de pensar e sentir dos seus clientes. Palavras-Chave: Branding; marca; posicionamento; brand equity.

Introduo

Atualmente, as organizaes tentam ganhar espao no mercado e serem reconhecidas internacionalmente. uma meta que necessita de muitos esforos de marketing, e com o desenvolvimento tecnolgico e a globalizao ocorreu reduo de fronteiras econmicas, sociais, culturais e polticas integrando e internacionalizando tais fatores. O desenvolvimento tecnolgico permite um maior acesso a variedade de informaes, agregando novas capacidades ao consumidor. Com o surgimento do capitalismo as organizaes ao longo dos anos tiveram a necessidade de se adaptarem as novas

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

exigncias do mercado para assim tornarem a sua marca forte e com potencial competitivo. Este processo explicado por Silva (2007); com a globalizao surge a necessidade de diferenciar-se no mercado, e a construo de uma marca slida e efetiva torna-se cada vez mais essencial para possibilitar a conquista e a preferncia do consumidor. J para Martins (2005) o sucesso de uma empresa pode ser influenciado por uma eficiente gesto de marcas, ou seja, a uma correta utilizao das ferramentas branding, j que a marca representa a face mais visvel das empresas. Para se alcanar com xito o fortalecimento e o desenvolvimento do potencial competitivo da marca necessrio que se invista em aes de marketing, ou seja, utilizao do branding, como explicado por Kotler e Keller (2006) onde os autores dizem que investir em branding significa dotar produtos e servios com poder de marca, criando diferenas, ou seja, vantagens competitivas em relao aos concorrentes. Kotler e Keller explicam que Branding (2006) diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e servios, de forma que torne sua tomada de deciso mais esclarecida e, nesse processo, gere valor empresa. Para que ocorra uma ascendncia da marca no mercado necessrio que o branding seja visto como parte essencial da empresa, ou seja, Kotler e Keller (2006) explicam que o branding deve ser o mtodo pelo qual a empresa deve orientar-se. Esse conceito precisa ser difundindo e acolhido por todos os departamentos, j que todos so responsveis pelo desempenho do marketing e consequentemente da marca, afetando direta ou indiretamente o consumidor. Esse trabalho foi desenvolvido com o objetivo de analisar e entender as ferramentas, as competncias e as funes do branding que possibilitam a construo, o desenvolvimento e a consolidao de uma marca, assim como apresentar os princpios bsicos que contribuem para sua formao. Para Kotler e Keller (2006) o branding tem um papel significativo no marketing de uma organizao, pois a construo de uma marca forte requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimentos no longo prazo. Na essncia de uma marca-sucedida existe um excelente produto ou servio, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade.

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

Metodologia

Essa pesquisa exploratria, no sentido de reconstruir teorias, quadros de referncia e condies explicativas da realidade. A metodologia de projeto foi desenvolvida com conhecimentos de diversas reas que abrangem as necessidades de comunicao da marca e as referncias utilizadas neste artigo so principalmente as citaes dos livros Administrao de Marketing escrito por Kotler e Keller (2006) e Gesto de Marcas escrito por Mauro Calixta Tavares (2006). Alm disso, utilizamos outros autores como fonte de pesquisa que apresentam diversos conceitos e definies sobre o tema. Para que haja um melhor entendimento sobre o tema abordado neste artigo foram apresentadas referncias bibliogrficas, artigos cientficos e artigos eletrnicos sobre os temas: marketing, branding, marca e brand equity.

Desenvolvimento Terico

Marketing e o posicionamento da marca

Para entendermos melhor sobre o estudo de Branding que iremos realizar, necessitamos esclarecer o que Marketing. O Marketing faz parte das ferramentas e dos departamentos mais importantes para uma organizao, tendo em vista, assim como Kotler e Keller (2006 p.4) relatam que o mesmo supre e estimula os desejos de compra dos consumidores e clientes, marketing envolve a satisfao das necessidades humanas e lucrativas da organizao; a AMA (American Marketing Association) afirma que o marketing : (...) uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao a seu pblico interessado (Kotler e Keller, 2006 p. 04).

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

Segundo Peter Drucker (DRUCKER, apud CROCCO, TELLES, GIOIA, ROCHA e STREHLA, 2006 p. 6) o objetivo de marketing tornar a venda suprflua, fazer com que a organizao conhea, trabalhe e desenvolva de forma eficaz as ferramentas de marketing em prol da marca tendo em vista que os atributos e o valor da marca so apresentados de forma to clara, objetiva e estratgica que o vendedor no necessita de muitos esforos para estimular o consumidor a adquirir o produto, j que as estratgias de marketing deixam o cliente pronto para a compra. Kotler e Keller (2006) afirmam tambm que o marketing tem como objetivo a identificao e satisfao das necessidades e desejos de clientes e consumidores. Com outras palavras Martins (2006), de forma geral o marketing entrega solues s pessoas. A partir da utilizao de suas ferramentas com competncia tem o objetivo de fortalecer a marca da organizao. Kotler e Keller (2006) acrescentam que essas ferramentas fazem com que a marca e o produto se destaquem e se diferenciem no mercado, ganhando evidncia em comparao com os concorrentes. Mas no basta apenas que o produto se destaque dentre outros, necessrio que o mesmo possua um diferencial competitivo em relao ao seu custo benefcio e principalmente na sua marca. nesse momento que uma eficaz utilizao das ferramentas e aes de marketing, o branding, torna-se um diferencial. Para Kotler e Keller (2006) a utilizao do branding significa dotar produtos e servios com o poder de uma marca, criando assim diferencial e vantagem competitiva em relao aos concorrentes.

Branding: ferramentas e estratgias

Martins (2000, p.14) explica que: [...] branding o termo em ingls para descrever todas as aes relacionadas aos projetos de criao ou gesto das marcas Pavitt (2003, p. 21) explica que branding principalmente o processo de afixar um nome e uma reputao para algo ou algum. Esta conceituao leva a uma forma simples de identificar e distinguir. Pinho (1996, p. 43) explica que as marcas passaram a desempenhar papis mais variados e complexos, e, com isso, houve a necessidade de adoo de um processo de

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

gesto que favorecesse o reconhecimento e a fidelidade marca por parte dos clientes. O branding explanado a partir de diferentes pontos de vista por diversos autores. Ao definir branding, Guimares (2003) ressalta os aspectos de filosofia de gesto e administrao de marcas como itens primordiais. Schimitt e Simonson (2000) atribuem maior nfase imagem e identidade da marca. Rodrigues (2006) e Martins (2006) ultrapassam a esfera econmica e evidenciam o aspecto cultural do branding. Kotler e Keller (2006) ostentam a perspectiva de fixao e organizao do conhecimento da marca na mente do consumidor. Tabela 1 : Definies de Branding

Definies de Branding Autores Definies (...) uma filosofia de gesto de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca. Neste caso, a gesto de marca vai muito alm do design propriamente Guimares dito, envolve outras reas de conhecimento, como o marketing, por exemplo, buscando atravs de aes interdisciplinares, gerenciar os diversos discursos da marca. (Guimares, 2003, p. 87). (...) a funo do design no limitado apenas s artes grficas, identidade visual para as empresas, criarem valor e esttica que diferenciem a empresa e seus produtos da concorrncia. Alm destas funes, devem ser criadoras de cultura para clientes e para a sociedade em geral. Schimitt e Simonson Verifica-se, portanto, que as ferramentas de branding desenvolvem trabalhos integrados com outras reas, envolvendo diversas habilidades com o principal propsito de gerar propostas inovadoras para a identidade da marca. (Schimitt e Simonson, 2000, p. 58-59). (...) A interao do branding fazer com que a marca ultrapasse sua esfera econmica, passando a fazer parte da Rodrigues cultura e a influenciar o comportamento das pessoas, num processo de transferncia de valor para todas as partes interessadas da marca (Rodrigues In: Anais, 2006) (...) Branding o conjunto de aes administrao de marcas. So aes que, tomadas com conhecimento e competncia, levam as marcas alm de sua natureza Martins econmica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Aes com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo (Martins, 2006).

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

Kotler e Keller

(...) branding significa dotar produtos e servios com o poder de uma marca. Est totalmente relacionado a criar diferenas. O Branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e servios, de forma que torne sua tomada de deciso mais esclarecida e, nesse processo, gere valor empresa (Kotler e Keller, 2006 p.269-270).

Na viso de Nonaka e Akutsu (2008), existem cinco categorias da capacidade de Branding para construir marcas valiosas. As capacidades do branding podem ser observadas na figura 1.

Figura 1 : Fonte: (Nonaka e Akutsu,2008, p.267) As cincos categorias so:

Conhecimento

da

marca

Metaconhecimento da marca - A capacidade do branding na criao do conhecimento da marca Viso do conhecimento da marca - Refere-se direo que determina o tipo de conhecimento de marca que a organizao deve criar para permanecer relevante, e ao que comanda a marca, inclusive suas promessas aos clientes. Habilidade de alavancar o patrimnio do conhecimento da marca Trata-se do conhecimento da marca que uma organizao conscientemente considera e administra, estrategicamente, com a finalidade de construir uma marca valiosa.

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

Habilidade

de

conceituar

um

branding

experincia

da

marca

O processo de internacionalizao do uso do produto a experincia de marca mais fundamental e poderosa. Criatividade do contexto - Se o processo de construo de marca for visto como um processo de criao dinmica de contextos, a ideia de administrar os diferentes contextos ativada.

Estratgias de Branding

Para Kotler e Keller (2006) planejar uma estratgia de branding preciso decidir a natureza dos elementos de marca a serem aplicados para desenvolver novos elementos, para o novo produto, aplicar elementos de marca preexistentes e combinar elementos de marca novos e preexistentes. Essas estratgias so:

Extenso de marca: utilizao de uma marca estabelecida para lanar um novo produto. Classificam-se em extenso de linha e extenso de categoria. Extenso de linha: Utilizao da marca-me para estabelecimento de um novo produto em um novo segmento de mercado dentro da categoria de produtos atualmente atendida por esta. Extenso de categoria: Utilizao da marca me para introduo de uma categoria de produto diferente daquela por ela atendida. Vantagens: Facilitar a aceitao de um novo produto e proporcionar um feedback positivo marca me e a empresa. Desvantagens: Uma extenso malsucedida prejudica a marca me quando existe uma forte ligao entre ambas. Pode ocorrer a diluio da marca, ou seja, os consumidores deixam de associ-la a um produto especifico ou a produtos semelhantes e passam a lhe dar menos importncia. Extenses inadequadas levam os consumidores a questionar a integridade e competncia da marca. Submarca: extenso de marca atravs da combinao de uma nova marca com uma marca j existente. Marca-me: Marca preexistente que origina uma extenso de marca. Marca de famlia: Associao da marca me a diversos produtos por meio de extenses de marca.

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

Estratgias para nomes de marcas

Nomes individuais: A principal vontade da estratgia de nomes individuais que a empresa no vincula sua reputao a do produto. As utilizaes de nomes diferentes so muito utilizadas para linhas de qualidade diferentes dentro da mesma classe de produtos. Essa estratgia tambm conhecida como multimarcas. Nomes de famlia abrangente: Popularizada como marcas guarda-chuva. Resulta em custo de desenvolvimento baixo, pois no a gastos com propaganda para torn-lo conhecido. Aumenta a probabilidade de vendas se for ligado ao fabricante conceituado. Nomes de famlia separados para todos os produtos: Quando a empresa fabrica produtos muito diferentes no aconselhvel utilizar nome de famlias abrangentes. Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos: O nome da empresa legitima, e o nome individual particulariza o novo produto. O portflio de marca o conjunto de todas as marcas e linha da marca que uma empresa oferece aos compradores de uma categoria especifica. Para conquistar diversos segmentos do mercado necessrio um portflio de marca com marcas mltiplas, aumentando assim a presena da marca e a dependncia do varejista, a atrao dos consumidores que buscam variedade, elevao da concorrncia interna na empresa. necessrio um monitoramento desses portflios para identificar marcas fracas e dispensar as no lucrativas.

Estratgias das Cores

Uma das mais importantes ferramentas de Branding a utilizao das cores. J que interfere nas emoes e sensaes dos consumidores. Sua associao permite identificar e ativar imagens e sensaes nas pessoas (RIBEIRO, 2009). por isto que esta uma ferramenta que o Branding pode considerar uma das mais importantes em suas atividades, devido aos efeitos e percepes que causa nas pessoas.

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

Figura 2: Anncio da Volkswagen. Fonte: (http://images.google.pt apud RIBEIRO, 2008, pag39.). Por isso to importante analisar se o potencial emocional da cor est sendo devidamente utilizado, porque as cores funcionam como elemento de identificao da marca. Para tanto est provado que isto impulsiona o consumidor na hora da compra, sendo a cor um dos fatores decisivos, (DIANE, 2000 apud RIBEIRO, 2009). Tabela 2: As cores como smbolos psicolgicos no Ocidente Fonte: (Adaptado de Rieunier, 2006 apud RIBEIRO, 2008 p.40).

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

Evoluo da Marca

Em meados do sculo XXI a marca comeou a desenvolver um papel importante a nvel social e econmico. Influenciando no desenvolvimento dos meios de transporte, indstrias, publicidade e abrindo espao para a concorrncia, (LENCASTRE, 2007 apud RIBEIRO, 2009). Em 1950 o Branding consistia na Unique Selling Proposition (Proposta nica de venda), o que designava que o produto fsico valia mais do que a marca, exemplo: Omo lava mais branco (LINDSTROM, 2005 apud RIBEIRO, 2009). Nos anos 60 j se percebia que valores intangveis como atender as necessidades e expectativas dos consumidores pelo gosto, bem-estar, fatores emocionais estavam sendo mais relevantes e a partir deste ponto se comea a utilizao do Branding, (LINDSTROM, 2005 apud RIBEIRO 2009). Nos anos 80 devido s fuses, aquisies de empresas, etc. as empresas comeam a dar destaque e valor as marcas, e o que a ajuda a distinguir uma marca da outra a sua filosofia (LINDSTROM, 2005 apud RIBEIRO 2009). A partir de ento a marca comeou a ser vista como algo realmente importante, quando as empresas, passaram a reconhecer que o valor de uma empresa no se restringe apenas a seus ativos tangveis. Passaram a compreender que ao pagar certo preo pela marca, estariam na realidade pagando por uma posio na mente do consumidor. Esse valor decorre da qualidade das relaes que estabelece com os seus respectivos mercadosalvo e com os demais stakeholders (grupos de interesse de uma empresa, tais como acionistas e investidores, comunidade, fornecedores e distribuidores, entre outros, ou seja, todos os pblicos com os quais a organizao pode interagir). Os ativos mais valiosos de uma empresa so suas marcas, pois embora seja possvel copiar processos e produtos, as crenas e atitudes estabelecidas na mente dos consumidores nem sempre podem ser copiadas (KELLER 2005). Para a AMA (AMA, apud KOTLER E KELLER, 2006, p. 269) marca um Nome, termo, signo, smbolo ou design, distinto ou combinado com a funo de identificar bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los da concorrncia, tendo em vista trs propsitos. O primeiro que o nome, termo, signo, smbolo ou design; o segundo que a sua funo, ou seja, para o que serve,

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

identificando, distinguindo, descrevendo e dando significado a tal; o terceiro, os resultados. Considerada de maneira ampla esses trs propsitos atendem s necessidades de sua utilizao em uma diversidade de setores e atividades, alm da empresarial. A marca importante para que as empresas se mantenham competitivamente no mercado, vista como um recurso estratgico, servindo como um atalho para conquistar posies e maiores fatias de mercado, aumentando o retorno sobre os investimentos e atraindo novos recursos. Um produto alcana xito, segundo Kotler (2006), quando proporciona valor e satisfao ao consumidor, sendo este valor a subtrao entre benefcios e custos percebidos pelo cliente. A marca promove o aspecto de confiabilidade e credibilidade de valor, auxiliando no processo de deciso.

A Importncia da Marca

Para Kotler e Keller, (2006) a marca possui uma importncia fundamental no dia-a-dia dos consumidores e dos fabricantes, sendo: CONSUMIDORES - Para os consumidores as marcas auxiliam na identificao da origem do produto, na atribuio de responsabilidade ao fabricante, reduz riscos, simplifica o custo de busca, cria um vnculo com o fabricante do produto, transmite elementos simblicos e representa um indicativo de qualidade. Para reduzir os riscos ao comprar e consumir um produto, o consumidor utiliza-se de marcas conhecidas. medida que a vida dos consumidores fica mais complicada e sem disponibilidade de tempo, a capacidade da marca de reduzir riscos fundamental. FABRICANTES - Para as organizaes auxilia na identificao simplificando o rastreamento, proporciona proteo legal e exclusividade, transmite qualidade para os consumidores, cria associaes exclusivas, fonte de vantagem competitiva e um ativo intangvel para retornos financeiros. A marca dota produtos e associaes exclusivos que os diferenciam de outros produtos, ou seja, um mtodo de diferenciao no mercado competitivo. A marca ajuda aos consumidores a organizar seu conhecimento sobre produtos e servios de um modo que esclarea sua tomada de decises e fornea valor para a

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

empresa. Onde existirem alternativas, as marcas desempenham um papel importante e as empresas podem beneficiar-se de uma marca bem estabelecida sempre que os consumidores estiverem em situao de escolher. Apenas a criao de uma marca no suficiente para alcanar sucesso, j que qualquer marca vulnervel e susceptvel m administrao. Por esse fato existe a necessidade de uma criao e um gerenciamento de marcas eficiente. Para Shocker, Srivastava e Ruekert (1994) existem alguns desafios que envolvem a construo de marcas, dentre eles podem ser citados: Clientes bem informados, linhas de marcas mais complexas, amadurecimento de mercados, concorrncia crescente e mais sofisticada, dificuldade de diferenciao, reduo de fidelidade marca em muitas categorias, crescimento de marcas prprias, aumento do poder do varejo, fragmentao da cobertura da mdia, perda de eficcia da mdia tradicional, surgimento de novas opes de comunicao, aumento dos gastos promocionais, reduo dos gastos com propaganda, aumento do custo de lanamento e apoio a um produto, orientao para curto prazo e crescimento da rotatividade de funcionrio nas empresas. Esses fatores dificultam o estabelecimento de uma marca forte e preciso saber lidar com cada um deles para alcanar sucesso. Pra fortalecer uma marca necessrio o conhecimento, que possvel atravs dos componentes lembranas, identidade e da imagem de marca. A lembrana o desempenho do reconhecimento da marca e da lembrana espontnea da marca. A imagem liga associaes fortes, favorveis e exclusivas marca na memria. Para Tavares (2008) identidade de marca pode ser definida como conjunto de caractersticas pessoais e intransferveis de estabelecermos quem somos e para onde vamos: isto , identifica nossas caractersticas particulares. Conforme Aaker (1996) a identidade da marca representa aquilo que a marca pretende realizar e implica uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organizao. Segundo Keller (2005) a construo de uma marca forte depende de seis pilares: 1. Proeminncia da marca: refere-se a aspectos da lembrana da marca como com que frequncia e facilidade a marca evocada em vrias situaes ou circunstncias e inclui amplitude e profundidade de conhecimento. 2. Desempenho da marca: meios pelos qual o produto ou servio tenta atender s necessidades mais funcionais dos clientes.

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

3. Imagens da marca: as maneiras pelo qual a marca tenta atender s necessidades psicolgicas e sociais dos clientes. Como as pessoas pensam na marca abstratamente. 4. Julgamentos sobre a marca: opinies e avaliaes pessoais dos clientes sobre a marca. Envolve qualidade e credibilidade da marca. 5. Sentimentos sobre a marca: respostas e reaes dos clientes com relao marca. Sentimentos evocados pela marca. 6. Ressonncia da marca: vnculo e nvel de identificao que o cliente tem com a marca. Valores centrais da marca para Keller e Machado (2005) so conjuntos de associaes abstratas (atributos e benefcios) que caracterizam os aspectos ou dimenses mais importantes de uma marca. Os valores centrais da marca so importantes para a estratgia de marca. So os critrios para a escolha de elementos de marca: Mensurabilidade, Significncia, Atratividade, Transferibilidade, Adaptabilidade e Proteo e atravs desses critrios possvel definir os seguintes elementos de marca:

O nome da marca Nome da marca uma escolha de importncia fundamental, porque muitas vezes captura o tema central ou as associaes chave de um produto de maneira direta. De fato, nomes de marca podem ser um meio de comunicao breve e efetivo. Enquanto o tempo que os consumidores levam para compreender a comunicao de marketing pode variar de meio minuto ( para um anncio) at horas( no caso de uma visita de vendas), o nome de marca pode ter seu significado registrado ou ativado na memria por poucos segundos. Em geral, acredita-se que a lembrana da marca seja facilitada na mesma proporo em que os nomes escolhidos forem simples e fceis de pronunciar e escrever, familiares e significativos, diferentes, notveis, e incomuns.

Domnios na internet URLS (Uniform Resource Locators), comumente chamados de nomes de domnios, so usados para especificar localizaes de pginas da internet.

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

Nos ltimos anos, medida que as empresas reivindicaram mais espao na internet, o nmero de domnios registrados aumentou vigorosamente. O enorme volume de domnios registrados muitas vezes obriga as empresas a usar palavras criadas se quiserem ter um site para a marca. Outra questo enfrentada pelas empresas em relao aos domnios proteger suas marcas do uso no autorizado em nomes de domnios. Para proteger sua marca do uso no autorizado como domnio, a empresa pode entrar com uma ao judicial de violao de direitos autorais contra o atual dono do domnio, comprar o nome do dono atual ou registrar antecipadamente todas as variaes concebveis de sua marca como nomes de domnio.

Logotipos e smbolos Embora o nome da marca seja o elemento central da marca, muitas vezes os elementos visuais tm um papel importante na construo do brand equity, especialmente no que se refere lembrana. H muitos tipos de logotipos, que vo desde nomes corporativos ou marcas registradas escritas de um modo distintivo, at totalmente abstratos que podem no ter nenhuma relao com o nome da marca ou com o nome corporativo.

Personagens Personagens representam um tipo especial de smbolo de marca um smbolo que assume caractersticas humanas ou da vida real. Eles geralmente so introduzidos mediante propaganda e podem desempenhar um papel central em campanhas publicitrias e no design de embalagens.

Slogans Slogans so frases curtas que comunicam informaes descritivas e persuasivas sobre a marca. Eles aparecem frequentemente na propaganda, mas tambm podem desempenhar um papel importante na embalagem e em outros aspectos do programa de marketing. Os slogans so poderosos recursos de branding porque, assim como os nomes de marca, so um meio extremamente eficiente e breve de construir o brand equity.

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

Jingles Jingles so mensagens musicais cujo o tema central a marca. Normalmente criados por compositores e letristas profissionais, eles geralmente tm ganchos e refres que ficam registrados quase permanentemente na mente dos ouvintes. Os jingles podem ser considerados slogans musicais ampliados e, nesse sentido, podem ser classificados como um elemento da marca.

Embalagens A concepo de embalagem envolve atividades de projeto, produo de recipientes e rtulos para um produto. Para cumprir os objetivos de marketing para a marca e satisfazer os desejos dos consumidores, os componentes estticos e funcionais da embalagem devem ser escolhidos cuidadosamente. Consideraes estticas referem-se ao tamanho, formato, ao material, cor, ao texto e aos aspectos grficos da embalagem.

Posicionamento da Marca

Para (Kotler e Keller, 2006), a ao de projetar o produto e a imagem da empresa na mente do consumidor, fixando-a e assim agregando maior valor imagem da empresa. Nota-se a importncia de um bom posicionamento, de se realizar um trabalho estratgico eficaz, pois o posicionamento da marca to importante quanta propriamente a marca. Atravs deste conceito, trabalha-se com a fidelizao do cliente. (...) Um bom posicionamento da marca ajuda a estratgia de marketing, oferecendo a este profissional ferramentas que o auxiliam a compreender e trabalhar as reais necessidades do consumidor e alcanar os objetivos da organizao. (...) preciso identificar o pblico-alvo e os concorrentes para que a ao do posicionamento da marca seja eficaz. Nota-se que esta necessidade de acordo com cada segmento em que o produto est inserido, e esta anlise precisa ser criteriosa, onde conseguimos enxergar a necessidade da execuo das atividades e conhecimentos do profissional de marketing. O diferencial uma das maneiras de se posicionar a marca na mente e gosto do consumidor.

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

(...) As empresas podem se diferenciar atravs de algumas variveis, como: No produto, nos funcionrios, no canal e na imagem. (...) No produto devido suas formas, desempenho, durabilidade, design e confiabilidade. Ou do servio, atendimento ao cliente, entrega treinamento do cliente, manuteno e reparos; (...) Nos funcionrios bem treinados e motivados; (...) No canal de divulgao, distribuio buscando estar mais presente que o concorrente. (...) Na imagem que como o pblico v a empresa e seus produtos e servios. Observase atravs de todas estas variveis que todas tm sua importncia para um bom posicionamento da marca no mercado e acima de tudo na mente do consumidor. (...) A identidade o modo como a empresa se identifica e posiciona a ela mesma e ao mercado, e a imagem, como o consumidor a v.

Brand Equity: Criando valor marca

Para Aaker (AAKER apud KOTLER E KELLER, 2006) branding equity o conjunto de cinco categorias de ativos e passivos, ligados a uma marca, sendo eles: fidelidade marca conscientizao da marca, percepo de qualidade, associaes de marca e outros ativos, tais como patentes, marcas registradas dentre outros. Martins (2006) fala que o Branding Equity um conglomerado de atividades de administrao de marca, que segundo Kotler e Keller (2006) tem a funo de criar estruturas mentais o que ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e servios, de forma que torne sua tomada de deciso mais simples e esclarecida e, nesse processo, gere valor empresa. Mas para se conquistar o consumidor, segundo Kotler e Keller (2006) necessrio que se invista em produtos e servios que faam com que a marca se torne conhecida por parte do consumidor. Esses investimentos mostram o direcionamento adequado para a marca. J que os consumidores vo decidir, com base naquilo que sentem e pensam com relao marca, e assim daro aval (ou no) a qualquer ao ou programa de marketing.

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

A fora da marca depende muito do quanto o consumidor conhece da empresa, e esse conhecimento por parte do consumidor depende muito das estratgias usadas e pelas propagandas veiculadas, que devem mostrar o desempenho previsvel dos produtos oferecidos pela organizao e mostrar a promessa da maca, o que a empresa deve ser e realizar para os clientes. Para Kotler e Keller (2006) para o fortalecimento da marca, alm do conhecimento do cliente sobre a mesma necessrio que a organizao possua uma diferenciao mediante os concorrentes, relevncia em questo do apelo de marca, estima (respeito) e o conhecimento (familiarizao e intimidade com a marca) j citado anteriormente. O fortalecimento e gerenciamento de uma marca segundo Kotler e Keller (2006) necessitam de uma viso de longo prazo em funo das atividades de marketing. J que o consumidor se deixa levar por aquilo que pensa e sentem em relao marca, necessrio que as atividades de marketing de curto prazo sejam efetivas, o que influencia diretamente no sucesso ou no de futuras atividades de marketing. Nota-se que para tornar uma marca forte necessrio investir em estratgias e aes de marketing.

Concluso

Atualmente as organizaes investem no profissional de Marketing pois o mesmo tem como uma de suas atribuies suprir os desejos e necessidades, tanto dos consumidores como das organizaes. Ao longo do desenvolvimento deste artigo, pudemos observar tambm que alm de qualidade o produto deve ser importante para a vida do consumidor, deve fazer parte de sua vida. O consumidor precisa se identificar, se sentir seguro diante de tantas opes. Por isto, a importncia de posicionar o produto com inteligncia, assim alcanando a conquista e a fidelidade deste, to exigente nos dias atuais. Vimos que o poder de uma marca to forte e importante para uma organizao que quando realizados investimentos conscientes, focados no mercado e pblico-alvo definidos, quase certo sua existncia por longo tempo, porm, as organizaes e principalmente os profissionais de Marketing devem realizar acompanhamentos constantes, e havendo necessidade de intervenes realiz-las com cautela e muita pesquisa. No deixando de lado o fato de que o consumidor neste mundo globalizado e

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

cheio de informaes est cada vez mais exigente e bem informado, em busca de produtos e servios que satisfaam suas necessidades. No somente uma marca forte, mas um atendimento diferenciado, atravs de funcionrios bem treinados e motivados, pois para se alcanar uma marca forte e atingir o mercado positivamente s organizaes precisam estar internamente bem preparadas, e isto est ligado diretamente aos seus colaboradores. Ter uma marca bem posicionada no mercado conquistar seus consumidores e estar adiante de seus concorrentes, sem jamais deixar de acompanhar as mudanas, tendncias e principalmente o que o consumidor procura o que deseja. Devido existncia destas variaes surge a necessidade de diferenciar-se atravs da marca. Para se alcanar esta diferenciao as organizaes investem em ferramentas de Branding envolvendo fatores que estimulam o consumidor na escolha da marca, associando as cores, o slogan, a embalagem, o jingle, sentimentos e sentidos ao produto. Estes elementos so fundamentais para construo de uma marca forte fixando-a na mente do consumidor, e logo a fidelizao do mesmo. As organizaes utilizam estratgias de branding para alcanar um posicionamento diferenciado, combinando elementos de marca novos e preexistentes. Essas estratgias referem-se s extenses de marca para o lanamento de um novo produto em um novo segmento dentro da categoria j atendida (extenso de linha) ou para introduo de uma categoria de produtos diferentes (extenso de categoria). Estas estratgias facilitam a aceitao de um novo produto e geram retorno positivo a marca me e as empresas. Diante dos fatores apresentados, entendemos que a marca bem posicionada fundamental para o crescimento das organizaes, j que a mesma representa a imagem da empresa.

Referncias:

AKUTSU, S. e NONAKA, I.. Capacidades de branding: um olhar sobre a capacidade da Sony na criao do conhecimento da marca. In: TAKEUCHI, Irotaka e NONAKA, Ikujiro. Gesto do conhecimento. Porto Alegre: Bookman, 2008. Cap. 10, p. 251- 269

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

CAMPOMAR, M. C.; OLIVEIRA, B. Revisitando o Posicionamento em Marketing. 52f. Ensaio Universidade de So Paulo. Disponvel em: http://www.revistasusp.sibi.usp.br/pdf/rege/v14n1/v14n1a4.pdf. Acesso em: 05/03/2012

CROCCO, L. et al. Fundamentos de Marketing: Conceitos Bsicos. V.1. So Paulo: Saraiva, 2006. 174 p.

GUIMALHES, Ricardo. Branding: Uma nova filosofia de gesto, IN: Revista ESPM, So Paulo: V. 10, ano 9, p. 87 103, maro/ abril 2003. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. 12. Ed. So Paulo: Pearson, 2006. 750 p. KELLER, K.L.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. 1. Ed. So Paulo: Pearson, 2005. 312 p. MARTINS, J. R. Branding.Disponvel em: http://www.globalbrands.com.br/branding/. Acesso em: 12/03/2012 MARTINS, J. R. Grandes marcas grandes negcios. 2. Ed. So Paulo: Copyright, 2005. 148p. MARTINS, J. R. Branding: um manual para voc criar, avaliar e gerenciar marcas. 3. Ed. So Paulo: Copyright, 2006. 312p.

MARTINS, A. F. A arte no contexto escolar: um espao de exerccio da cidadania e, nela, de alteridade. Revista Integrao. p. 12-15, 2000 NONAKA, Ikujiro; TAKEUCHI, Hirotaka; Criao de Conhecimento na Empresa. 13. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997.

NONAKA,Ikujiro; KONNO, Noboru.The concept of "ba": Building a foundation for knowledge creation. California Management Review; Spring: 1998. NONAKA, Takeuchi. Gesto do Conhecimento; traduo Ana Thorell. Porto Alegre: Bookman, 2008 PAVITT, Jane. (org). Brand New. London. Priceton University Press. 2003. 224p. PINHO, Jos Benedito. O poder das Marcas. So Paulo: Summus, 1996. Relatrio de Atividades 2000/2001. Centro de Design do Paran. RIBEIRO, L. P. F. C. O Branding no Sec. XXI: Um apelo aos sentidos. 2009. 170f. Dissertao (Mestrado em Marketing) Faculdade de Economia Universidade do Porto. Disponvel em: http://repositorio-aberto.up.pt/handle/10216/49794. Acesso em: 14/05/2012.

XV Congresso da Metodista XIV Seminrio de Extenso da Metodista So Bernardo do Campo, SP 23, 24 e 27 de outubro de 2012

RODRIGUES, Delamo. Um Breve Panorama do Branding. IN: Anais do Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento e Design. P&D, 2006, Paran. SILVA, Giorgio Gilwan da. O BRANDING: Ferramenta estratgica para o posicionamento da marca, 2007. 7p.

SCHIMITT, Bernand; SIMONSON, Alex. Nobel, 2000, 339p.

A esttica do marketing. So Paulo:

SHOCKER, A. D.; SRIVASTAVA, R.; RUEKERT, R. Challenges and opportunities facing brand management: an introduction to the special issue, Journal of Marketing Research, 1994.

TAVARES, M. C. Gesto de Marcas: Construindo marcas de valor. Harbra, 2008. 432 p.

So Paulo:

TELLIS, G. J.; GOLDER, P. N. First to market, first to fail? Real causes of enduring market leadership, MIT Sloan Management Review, 1 jan. 1996.