Revista Comunicando, vol.

2, 2013 - Tecnologias de informao, novos media e literacia digital

O PAPEL DO DOLO ESPORTIVO NA REMODELAO DOS MERCADOS DE MDIA

Fernando Borges* Universit Pantheon-Assas, Paris fvannierborges@yahoo.com.br Resumo Por influncia das novas tecnologias da comunicao, o mercado miditico se transforma e surgem novos atores. Clubes de Futebol investem na comunicao e passam a ter os seus prprios produtos de mdia. Para avaliar a posio desses novos atores no mercado da mdia, e tendo por base na anlise crtica do discurso proposta por Fairclough, este trabalho investiga dois produtos de mdia produzidos pelo Botafogo Futebol e Regatas por conta da contratao de Clarence Seedorf. Esse investimento em comunicao est ligado uma busca por uma maximizao de receitas e comercializao do futebol, e o dolo esportivo tem um papel fundamental na expanso dos mercados. Palavras-chave: Economia da mdia; Comercializao do Futebol; Clubes de Futebol; dolo; Abstract The new media technologies allowed the entrance of new players in the market. Football clubs developed their own media department and invested in media products. In order to examine the new players position in the market, based in the Faircloughs Critical Discourse Analysis, this paper research two media products made by Botafogo Futebol e Regatas surrounding the time of Seedorf signing. This investment in communication is strategic to a maximization of revenues and a commodification of football, and the sport-star plays a key role in the expansion of markets. Key-words: Media Economy; Commodification of Football; Football Clubs; Sport-star

Introduo J bastante conhecida a frase do magnata das comunicaes, Rupert Murdoch, que o esporte seria a arma (batterim ram, em ingls, ou em bom portugus, o arete) para abrir os mercados para a sua rede de televiso internacional1. Pra Boyle e Haynes (2004) o futebol, mais especificamente, os grandes clubes europeus so veculos de hipercomercializao, e para Rowe (2004) os textos da mdia esportiva esto na vanguarda da culturalizao da economia. Em suma, a relao entre o esporte e os seus aspectos econmicos no so poucos.

Graduado em Comunicao Social Jornalismo pela UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro), Mestre pela Universidade de Coimbra e doutorando na Universit Pantheon-Assas, em Paris. Bolsista da CAPES Proc. n 0855-13-8.
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http://www.independent.co.uk/sport/sport-is-murdochs-battering-ram-for-pay-tv-1358686.html

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Considerando a influncia que a construo dos discursos tem na sociedade, como apresenta Fairclough (2001), o presente trabalho tem por objetivo analisar a construo do discurso de um clube de futebol em torno do seu dolo. Para isso, em um debate mais amplo, preciso ver como se d a relao entre a mdia e o esporte, levando em conta o papel das novas tecnologias que permite ao clube de futebol surgir como um ator no mercado miditico. Tendo em vista a relevncia da motivao econmica e financeira daqueles que esto envolvidos com a mdia e o esporte, preciso ver tambm como a economia se relaciona com ambos para ter uma maior profundidade na anlise da produo de discursos. Esse debate terico ser trabalhado na primeira parte do artigo, na qual se tratar da organizao econmica da mdia e como as inovaes tecnolgicas modificam o mercado, para, a seguir, se trabalhar a relao entre a economia do esporte e a sua relao com a mdia. Para analisar a produo miditica por parte dos clubes de futebol, foi escolhido o clube Botafogo2, aproveitando-se de um grande evento que foi a contratao do renomado jogador holands, Clarence Seedorf, em Junho de 2012. Metodologia Tendo por base a anlise crtica do discurso de Norman Fairclough (2001) que se pretende fazer a anlise dos textos selecionados na parte emprica. O trabalho de Fairclough importante devido a sua preocupao com a unio de uma teoria social forte e uma preocupao especial com os aspectos lingusticos. Ele ainda destaca que tem havido uma colonizao da educao e outros setores da vida por um discurso econmico, consumista e que tem por hbito substituir a noo de cidado por cliente (Fairclough, 2001:25), o que relevante para esse trabalho. Dois momentos foram escolhidos para a anlise emprica da produo de discurso do Botafogo e a utilizao do dolo esportivo. O primeiro foi o da apresentao de Seedorf, no dia 7 de Julho de 2012, e o segundo no ltimo jogo da temporada, que encerrou o primeiro ciclo do contrato. Para a anlise do primeiro momento, usaremos a revista preliminar nmero 23, que foi distribuda, gratuitamente, para os torcedores, na entrada do Estdio Joo Havelange, antes do jogo contra o Bahia, quando Seedorf seria apresentado torcida. Em um segundo momento, a anlise tomar por base um texto, com o ttulo balano positivo, publicado na vspera do ltimo jogo da temporada, contra o Flamengo,
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Botafogo Futebol e Regatas, com sede na cidade do Rio de Janeiro.

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no site oficial do Botafogo, em sua seo de notcias. O texto do site foi selecionado porque no havia um exemplar da revista disponvel para o ltimo jogo, mas tendo em vista que o objetivo da anlise ver como o clube produz o seu contedo, esse foi alcanado3. Futebol e Mdia: dois produtos a serem vendidos Para Nadine Toussaint-Desmoulin (2006: 3), uma abordagem mais econmica da mdia demorou por causa de alguns pontos que podem ser destacados. Em primeiro lugar, tem-se a noo de que o que interessa na mdia o contedo, as mensagens veiculadas. Segundo, a noo de que a informao um bem de interesse pblico faz com que se acredite que deva haver gratuidade na circulao, mas que os preos no condizem com os custos de produo, e por isso as leis do mercado no devem ser aplicadas completamente, devendo haver protecionismo e subveno. Por fim, a dificuldade de obter por parte dos veculos de mdia uma postura da qual eles prprios clamam, isto , informaes transparentes, para que um estudo correto e aprofundado possa ser feito sobre seus aspectos econmicos. Para analisar o produto miditico sob um olhar econmico, precisamos ver as suas caractersticas enquanto um bem produzido, destacando aquilo que ele tem de comum com outros produtos industriais e aquilo que o distingue. Semelhante a outros empreendimentos, a partir de uma demanda social, as empresas de mdia precisam de matrias-primas intelectuais ou fsicas, trabalho especializado e capital. A partir de notcias, reportagens, direitos de imagem e transmisso, uma empresa vai usar o papel, ou outro meio, para divulgar a informao que foi trabalhada por jornalistas, editores, grficos e que foi financiada por uma fonte de capital. Depois, o produto final ainda precisa ser distribudo para que chegue at os revendedores ou ao consumidor (Toussaint-Desmoulin, 2006: 9). Outros aspectos que caracterizam a economia da mdia so um alto custo de investimento inicial para a entrada no mercado, flutuaes na demanda (ToussaintDesmoulin, 2006: 13) e uma internacionalizao do capital, vista na circulao de matriasprimas, mquinas, contedos e exportao de modelos (Toussaint-Desmoulin, 2006: 16), como o jornal gratuito Metro, ou de programas como o Big Brother.

Os textos integrais esto disponveis em:http://issuu.com/preliminarbotafogo/docs/preliminarbotafogo23 e http://www.botafogo.com.br/oclube/noticias/seedorf+analisa+seu+inicio+no+clube+e+projeta+botafogo +ainda+mais+forte.asp

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Uma das coisas que os produtos miditicos possuem que os distingue de outros o seu carter perecvel. No por conta do material no qual feito, mas sim por causa das informaes que ele faz circular: a notcia de hoje pode j estar velha amanh. Nesse caso, preciso fazer a distino entre programas de fluxo4 e programas de estoque5, sendo que os primeiros so caracterizados pela sua menor durao, pois so programas informativos, de debate, de auditrio e que perdem o valor depois de exibidos, enquanto os segundos podem ter uma vida mais longa, pois so produtos de fico, so documentrios que mantm o seu valor cultural mesmo depois de exibidos, e podem estender a suas existncias em outros meios, por exemplo, como livros e DVDs (Toussaint-Desmoulin, 2006: 18). As consequncias dessa durao de vida reduzidas condicionam a economia da mdia, pois os custos de produo e de distribuio so muito caros e a sua perecibilidade impede que os custos sejam amortizados com a produo em escala por mais tempo (Toussaint-Desmoulin, 2006: 20). Outra questo que os diferencia so as especificidades das demandas e do mercado, que podem ser resumidas nos seguintes pontos: a) uma valorizao aleatria, pois preciso levar em considerao a lngua, a alfabetizao e capacidade de leitura do pblico, e tambm a concorrncia, ou relao, com outras mdias que podem ser consumidos concomitantemente, por exemplo, ler o jornal e escutar ao rdio; b) ausncia de um preo de mercado mais regular, uma vez que os baixos preos tradicionais se confrontam com a oferta de mdias gratuitas; c) um duplo mercado - um voltado para a publicidade e outro para o leitores faz com que um desses possa prevalecer, o preo baixo, ou gratuito, da mdia serve para difundir melhor a publicidade, mas por outro lado, uma maior venda e mais assinaturas, permite uma menor a importncia da publicidade; d) influncia dos poderes pblicos, atravs de censura mais grave ou subsdios e reduo de impostos sobre materiais ou a regulao do mercado; e) mecenato, atravs do qual partidos, grupos de interesse, indivduos, movimentos sociais, podem no s trabalhar de graa em algum veculo de comunicao como podem oferecer pagamento muitas vezes por baixo dos panos por uma causa ou um veculo especfico (Toussaint-Desmoulin, 2006: 21-31). O ponto central que trabalharemos a diante, e que gostaramos de destacar justamente o fato de os produtos miditicos serem vendidos num duplo mercado. As empresas de mdia tm a particularidade de propor um produto conjunto que incorpora um contedo criado ou programado por elas, que suscetvel de interessar compradores e audincia (seja os que pagam ou os que consomem gratuitamente) e um espao publicitrio
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de flux no original Programmes de stock no original

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suscetvel de interessar anunciantes. Esse produto duplo corresponde a um duplo mercado que estabelece uma relao triangular entre a mdia, a audincia e os anunciantes. Esses ltimos, ao comprar um espao, na verdade esto comprando a audincia do meio de comunicao, pois parece que esse grupo estaria interessado no que eles tm a anunciar (Toussaint-Desmoulin, 2006: 22). A partir das bases estabelecidas por Toussaint-Desmoulin, Sonnac e Gabszewicz (2013) reformulam as concepes econmicas sobre o produto miditico de acordo com as mudanas trazidas pela revoluo digital. Com base nessas mudanas, a informao fica no centro da economia da mdia, separando a ligao tradicional com o suporte fsico, e traz novas possibilidades de produo, recepo e distribuio, alm disso, os avanos tecnolgicos modificam os valores, as estruturas e influenciam os atores no mercado da mdia. A convergncia entre telecomunicaes, informao e a mdia reconfiguram os setores da economia digital6. As fronteiras entre os produtores de materiais tecnolgicos, como a Nokia ou Sony, os operadores de telecomunicaes, como fornecedoras de internet e telefonia, as empresas de intermediao, como Google ou Amazon, e as de produo de contedo, sejam as tradicionais, como as televises nacionais, ou as produzidas por usurios, como blogs e Youtube deixaram de ser to marcadas. Do ponto de vista concorrencial, a convergncia coloca os operadores de cabo, de satlite e das empresas de telecomunicaes como concorrentes no mercado de contedo. Essas trs categorias enriqueceram as prprias ofertas incluindo servios complementares e as inovaes de um grupo so muito mais sentidas pelos outros (Sonnac; Gabszewicz, 2013: 8). Dessa maneira, podemos constatar que o cenrio miditico est se transformando. Tecnologias como a transmisso terrestre digital (TDT) ou a transmisso por ADSL trazem uma possibilidade de aumentar a oferta de contedo. No entanto, de maneira geral, seja no impresso ou no audiovisual, seja no pblico ou no privado, gratuito ou pago, as empresas de mdia no coseguem cobrir os seus custos s com as receitas advindas de seus consumidores. Por isso, h tempos se desenvolveu a tcnica de venda de espaos publicitrios. A Internet no modifica essa arquitetura, o que se pode notar que ao possibilitar maior circulao de informao e constantes atualizaes, a informao tornouse abundante, e, economicamente, perdeu valor. Desde ento as empresas tentam novas estratgias para conseguir receitas, e para piorar as receitas publicitrias tambm vo se

No original economie numrqiue, termo usado por Sonnac e Gabszewicz (2013).

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pulverizando com maior oferta existente, e passam a ser escassas (Sonnac; Gabszewicz, 2013: 28). A internet tambm modifica o universo miditico no lado do consumidor. A multiplicao de suportes fragmenta as audincias, os contedos podem ser consumidos de vrias maneiras diferentes. As prticas e as utilizaes se modificam, e o consumidor se torna pea fundamental na engrenagem, pois ao mesmo tempo ele tambm pode ser criador, produtor e difusor do contedo (Sonnac; Gabszewicz, 2013: 39). Alm disso, o jornalista perde o monoplio da produo da informao. Primeiro a abundncia de informao fez com que ela perdesse valor, depois, concomitante com a perda de confiana dos consumidores na mdia, a interatividade, a recomendao de amigos e a palavra de especialistas, na web 2.0, fizeram com que os jornalistas fossem perdendo o papel de nicos produtores de informao (Sonnac; Gabszewicz, 2013: 60). A questo do consumidor est tambm intimamente ligada questo da publicidade. Seja por conta de um debate sobre os seus efeitos e a aferio sobre a passividade ou ao da audincia, ou seja como no caso do presente estudo - porque vemos como a linguagem publicitria influencia os textos de informao. Mas antes de ver essa questo, que ser trabalhada na parte emprica do presente estudo, veremos como a economia do esporte est muito relacionada com a economia da mdia. A concepo de esporte na qual se baseiam Bourg e Gouguet (2012) que o esporte moderno nasceu na Inglaterra durante a revoluo industrial e ambos se espalharam pelo mundo. Eles atentam para a distino entre o esporte amador e o profissional, mas vale lembrar que as duas variaes esto permeadas de interesses econmicos. Para os efeitos desse trabalho, nos deteremos em torno do esporte profissional, que, para os autores, se estrutura em torno da performance, do resultado e da competio. O crescimento do lado comercial do esporte aconteceu em paralelo a outras formas de entretenimento e de comunicao. Com isso mais e mais informaes sobre os eventos esportivos e as pessoas envolvidas neles iam aparecendo na mdia. Do ponto de vista econmico, as receitas estavam limitadas ao nmero de pessoas que cabiam nos estdios, e mesmo assim, apenas aquelas que tinham a possibilidade e a vontade de se deslocar at o recinto. Para alcanar o crescente contingente de interessados no esporte, a televiso foi uma maneira de aumentar esse mercado, por isso a relao entre espectador e o clube, em outras palavras, a bilheteria, no mais a principal fonte de renda de uma instituio esportiva (Rowe, 2004: 21).
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Somado a isso, o contexto dos anos 80, do sculo passado, associado a iniciativas levadas a cabo pela FIFA (Federao Internacional de Futebol Associado) e o COI (Comit Olmpico Internacional) aumentaram ainda mais a relao entre TV, esporte e a sua comercializao. O contexto de desregulamentao, o surgimento de meios de comunicao privados principalmente canais de televiso favoreceu a concorrncia, ao que junto com o lanamento de um programa de marketing especfico para a comercializao dos jogos olmpicos e do mundial de futebol fez multiplicar as receitas das instituies esportivas atravs do dinheiro vindo de patrocinadores dos eventos e da venda de direitos de transmisso (Bourg; Gouguet, 2012: 7). A relao entre TV e Esporte criou dois mercados. No mercado primrio estabelece-se a relao entre a mdia, que fornece a oferta, e o pblico espectador, que demanda de acordo com seus gostos e vontades - e tem a transmisso esportiva como um bem final. No mercado secundrio a emisso esportiva um bem intermedirio, que as empresas de mdia pedem o direito de transmitir aos clubes, ou federaes, ou ligas que nesse caso so os produtores da oferta (Bourg; Gouguet, 2012: 8). O esporte oferece aos meios de comunicao de massa vrias qualidades. Em relao audincia, oferece um pblico regular grande - por vezes enorme, em casos dos megaeventos - caracteristicamente dedicado, seja de leitores, ouvintes ou tele-espectadores. A mdia se aproximou das atividades de lazer porque os fs so uma importante commodity a ser vendida aos anunciantes. Alm disso, possvel atrair um pblico menos dedicado, em grandes acontecimentos, como a Copa do Mundo ou as Olimpadas (Rowe, 2004: 31). A partir dos finais dos anos 90, e incio do sculo, grandes grupos de capital passaram a investir no futebol. O alvo principal foi o futebol ingls, pois esse o campeonato que apresenta o maior volume de negcios e o mais difundido no mundo. Os motivos para tanto investimento podem ser estritamente financeiros (rentabilidade, mais-valia) e/ou estratgicos (sinergia de atividades, visibilidade mundial, busca de legitimidade e notoriedade, negcios de fachada) para compensar uma falta de lucratividade direta. No caso francs notou-se, especialmente, a participao de empresas de comunicao nos capitais de clubes de futebol7 que visavam desenvolver uma poltica de integrao vertical para dominar as etapas da indstria do espetculo esportivo e seus produtos derivados sendo o futebol um dos principais produtos para canais pagos (Bourg; Gouguet, 2012: 23). Essa relao entre as grandes empresas de mdia e o esporte no se restringiu ao caso francs. Law, Harvey e Kemp (2002) mostraram que atravs de
Canal Plus estava associado ao PSG, a M6 ao Bordeaux, e a Path ao Lyon. No entanto, hoje o que se verifica a entrada de capitais estrangeiros, como os casos do PSG e do Mnaco.
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vrias ramificaes, essas transnacionais da mdia esto ligadas a instituies esportivas em maior ou menor grau, como so o caso entre a Fox e o New York Knicks, ou o grupo Disney que dono da Espn e era a proprietria das equipes de Hquei, Might Ducks of Anaheim8, e de basebol, Anaheim Angels9. No foram s as empresas de mdia que estiveram atentas a essa relao entre a comunicao e o esporte. Os clubes passaram a ver a importncia dessa associao tambm e comearam a ver novas maneiras de aumentar as suas receitas. Em primeiro lugar, a presso dos grandes clubes de futebol da Europa contribuiu para que a Champions League fosse reformulada, aumentando o seu nmero de participantes, e conseguindo maior exposio e investindo num programa agressivo de marketing (Boyle; Haynes, 2004: 61). Outra coisa que mudou foi a relao entre os clubes, principalmente os grandes, e as suas estrelas, atravs da introduo nos contratos de trabalho dos direitos de imagem do jogador. O aparecimento dos direitos de imagem surge com a transferncia de Figo para o Real Madri, e depois visto novamente quando Zidane e Ronaldo foram para o mesmo clube. A razo disso era simples: o Real foi o clube que mais vendeu rplicas de camisa no mundo em 2001, capitalizado 27 milhes de libras s com esse produto, e considerando a fama dos trs jogadores, o Real poderia ver aumentado ainda mais as suas receitas. Numa era de globalizao e televiso multicanais via satlite, os grandes clubes esportivos abriram muito o seu mercado e de seus jogadores. Por isso, atletas como Beckham puderam ter o seu mercado alargado, principalmente na sia, e puderam renegociar os seus contratos, incluindo as clusulas de direitos de imagem, da mesma maneira que jovens jogadores ao negociarem o seus pagamentos teriam no s a sua habilidade colocada em debate para definir os valores contratuais, mas tambm a sua capacidade de ser veiculado como marca para definir as cifras do contrato. Boyle e Haynes (2004: 73) classificam tudo isso como sendo uma nova fase de comercializao do futebol. Sob o ponto de vista econmico, Bourg e Gouguet (2012: 25) destacam a teoria dos superstars para explicar porque um pequeno grupo de esportistas se beneficia de grandes retornos financeiros e so capazes de captar grande parte do mercado na sua atividade. O livre mercado miditico hierarquiza as receitas dos esportistas, pois os espectadores escolhem o que consumir de acordo com as suas vedetes e estrelas esportivas. Assistir a um campeonato com Tiger Woods no a mesma coisa que assistir um torneio com outros jogadores piores, e por isso, no um produto substituvel. Assim, os superstars, de certa forma, detm um poder de monoplio, e as audincias que eles carregam beneficiam os
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Vendido em 2005 Vendido em 2003

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seus patrocinadores. Por isso, no surpreende que 85% dos ganhos de Tiger Woods10 venha de contratos publicitrios, e que contrariamente s estrelas, os jovens e menos famosos esportistas (que so muitos) so substituveis e por isso, os seus salrios so mais baixos e suas carreiras mais precrias. De acordo com o modelo de Rosen11, existe uma relao direta entre a remunerao de um talento e o tamanho de seu mercado. Quanto maior o mercado de um atleta, maior ser a sua remunerao, independentemente da percepo de seu talento. Alguns trabalhos empricos com base na teoria de Rosen tentaram avaliar a atrao do consumidor pela estrela, ou seja, tentaram avaliar a concentrao da demanda em poucos esportistas. Chegou-se a concluso que ao ser confrontado com um universo incerto, prefervel minimizar os riscos e consumir os produtos designados de star-system, classificado por ttulos como esportista do ano, bola de ouro, melhor atacante do mundial. Essas honrarias imateriais acabam por reverter em lucros materiais, pois alargam o mercado de um atleta (Bourg; Gouguet, 2012: 28). Levando em conta o que foi falado antes sobre o mercado miditico, a sua multiplicidade de atores, as transformaes e possibilidade trazidas pelas novas tecnologias de transmisso e o papel que a informao tem na venda do produto, os grandes clubes de futebol passaram a estar interessados em aproveitar essas mudanas no mercado e comearam a lanar os seus canais de comunicao, desde jornais, revistas e canais de televiso. Pela pesquisa de Boyle e Haynes (2004), h a noo, pela parte dos clubes, que os meios de comunicao j lucraram muito custa deles, e que eles precisam rentabilizar a situao. Segundo os autores:
The football club in the new media age is keen to extend its control on a range of areas associated with the image and imaging of the club and extract value from them using the delivery systems which a digital environment offer. The Internet has undoubtedly had a dramatic impact on the global media environment in which the sports-media complex industry now operates. The degree of engagement with new media clearly varies, but there is general consensus among footballing organizations that the Internet presents a range of new possibilities for communicating with various publics (Boyle; Haynes, 2004:95).

Para desenvolver as capacidades e poder explorar aquilo que o mercado tem de disponvel em relao ao uso da imagem, o clube precisa estar estruturado em termos de multimedia. Um dos elementos principais trazidos pela Internet e a multiplicidade de canais, possveis com as novas tecnologias de transmisso, o aumento da possibilidade de servios audiovisuais e, ao mesmo tempo, a diminuio dos custos de entrada para os
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Dados de 2011 Sherwin Rosen "The Economics of Superstars", American Economic Review 71 (5), 1981: 845858

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produtores de mdia. Embora os custos de produo ainda sejam relativamente elevados, essas mudanas so um incentivo para que os clubes integrem verticalmente as suas atividades esportivas, comerciais e miditicas. A razo para isso que a novas formas de distribuio permitem que os clubes tenham um controle mais prximo e um maior poder de barganha no que refere comercializao dos direitos de transmisso (Boyle; Haynes, 2004: 97). A anlise feita por Boyle e Haynes (2004) envolvendo a tentativa frustrada da Federao de Futebol da Esccia de criar o seu canal de televiso, bem como casos do Manchester United, Arsenal e Chelsea mostram que ainda no existe um modelo de negcios definido, e mesmo olhando hoje em dia ainda no h um padro seguido por todos. O que existe a promessa, mais ou menos realizada, dependendo de cada clube, de criar uma ligao maior com a sua base de fs, e a tentativa (principalmente dos grandes clubes, com uma vertente mais comercial) de converter os torcedores em consumidores, como uma estratgia central de gerao de receitas12 (Boyle; Haynes, 2004: 114). O que veremos a seguir uma anlise do discurso de alguma produo miditica por parte do Botafogo, e um modelo de negcios ainda em construo. Seedorf, e o caso do Botafogo A revista preliminar nmero 23 toda em cores, tem 16 pginas, de um tamanho A4. Na capa est a foto de Seedorf no aeroporto do Rio de Janeiro, sendo recebido pela torcida do Botafogo; na pgina 2 um anncio de vendas de camisa na loja oficial do clube; na pgina 3 o editorial, ndice e expediente da revista; nas pginas 4 e 5 textos sobre a chegada de Seedorf ao Rio de Janeiro; na pgina 6 um perfil do jogador; na pgina 7 um texto sobre a repercusso internacional da contratao de Seedorf; nas pginas 8 e 9 um cartaz do jogador; nas pginas 10, 11 e 12 um texto sobre o jogo do dia contra o Bahia; na pgina 13 um texto sobre o programa de scio-torcedor; na pgina 14 a tabela do campeonato e a agenda com os prximos jogos do Botafogo; na pgina 15 um anncio do programa Sou Botafogo de scio-torcedor; na pgina 16 um anncio da Puma, fornecedora de material esportivo do clube. De maneira geral so textos curtos, com muito espao das pginas ocupados por fotos. Os textos escolhidos para anlise foram todos em

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O jornal The Guardian da Inglaterra, em 30 de Maro de 2002, publicou uma frase do ento executivo do Manchester United, Peter Kenyon, que disse : Our challenge is to be more targeted, build databases and relationships and convert fans into customers (Boyle; Haynes, 2004: 102).

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que o jogador Seedorf foi mencionado com destaque, neste caso o editorial, os textos nas pginas 4, 5, 6, 7 e 13. No editorial, a primeira coisa que chama ateno a utilizao da primeira pessoa. A noo que se passa que quem escreve tambm faz parte do grupo de torcedores que so os leitores, e que esto unidos na torcida pelo mesmo clube. Essa construo de uma comunidade botafoguense se refora com expresses no texto como daqui do estdio e Voc que est lendo a revista agora no estdio como um espao de enunciao e de leitura nico. No entanto, a empresa que produz a revista, que licenciada pelo Botafogo, curiosamente tambm faz o mesmo tipo de servio em jogos da seleo brasileira, e outros clubes como, por exemplo, Vasco da Gama, que um dos rivais do Botafogo no Estado do Rio de Janeiro. Outra evidncia no editorial uma tematizao do orgulho pela contratao de Seedorf. No texto aparecem frases como batemos no peito com orgulho, nada nos satisfaz mais, maior contratao estrangeira da histria do futebol brasileiro. Esse orgulho da torcida aproveitado para tentar criar a ideia de que h um momento de transformao e de mudana no clube com frases como Seedorf a prova que o clube vive um momento nico, nova era, onde o apoio da torcida fundamental o que nos faz questionar se as conquistas no so mais importantes que contrataes, ou se o apoio da torcida no era fundamental antes. H aqui uma tentativa de capitalizar um acontecimento para a poltica do clube, para mudar a percepo que se tem da instituio. Ainda no editorial, podemos constatar que a estrela da equipe recebe um tratamento diferenciado, mesmo que o futebol seja uma modalidade coletiva, e que o jogador ainda nem tenha entrado em campo por seu novo time. Ao descrever a festa que se prepara para a apresentao de Seedorf no estdio, diz-se que ele chegar de helicptero, ter uma recepo especial, com chuva de papel e toda a pompa que ele merece. O texto na pgina 4 tem como ttulo De parar o aeroporto, fazendo uma hiprbole para caracterizar a chegada de Seedorf ao Rio de Janeiro e a sua recepo por um nmero de torcedores que foram ao Aeroporto Internacional Antnio Carlos Jobim. Chama a ateno o tamanho da foto, que ocupa cerca de metade da pgina, que pode ser motivada como opo para uma maior agilidade editorial, para dar uma maior sensao da festa que a torcida fez, ou por uma escolha de linguagem mais prxima da publicidade. Tendo em vista, como j foi dito, que isso um trao comum a todos os textos e tambm outros nmeros da revista, podemos supor que a ltima opo seja a mais prxima da verdade.
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O trecho Parecia at dia de jogo do Botafogo. Como numa final envolvendo o Glorioso, a massa alvinegra compareceu em peso ao terminal 1 do Galeo mostra como o jogo no estdio o parmetro de medida para um acontecimento do torcedor, sendo uma final o expoente mximo tendo um clssico, como intermedirio. Ao descrever a chegada, o texto altamente adjetivado com expresses como "emocionante", "contagiante", "o relgio parecia correr devagar", "aumentava a ansiedade", "belas faixas", "visivelmente deslumbrado", "largo (sorriso)", "simplesmente espetacular" e "desde j histrica". Por mais que a descrio seja subjetiva, no h em nenhum momento a utilizao da citao de fontes, tpico do jornalismo. Na caracterizao da festa feita no aeroporto pode-se notar ainda uma adulao da torcida, elogiando a festa organizada pela torcida. Tendo em vista que o pblico -alvo da publicao a torcida, importante salientar a vocao do texto para agradar e elogiar a sua comunidade de leitores. Ainda na descrio da festa foi feita uma associao com o carnaval que recorrente no Brasil, devido a grande importncia dessa festa na construo da identidade brasileira -, pois foi dito que parecia um carnaval fora de poca e que o atraso na chegada do avio serviria para acertar o ritmo da bateria. O texto seguinte, intitulado Primeiros passos do craque d seguimento em alguns dos elementos que j foram destacados nos textos anteriores. Em primeiro lugar, a diferenciao de Seedorf do restante dos jogadores, ao classificar como craque. Depois, mais uma forma de capitalizar politicamente o evento, com uma foto de meia pgina, de Seedorf com o presidente do clube. E por ltimo, uma mistura entre a continuao da temtica de festa, elogios torcida e generalizaes no texto, que podem ser notados em duas passagens, Depois do anncio oficial, havia chegado a hora do primeiro contato. Milhares de torcedores receberam o craque no saguo do aeroporto, um gesto de boasvindas que revelou quanto a sua vinda importante para o clube e
A festa comeou bem antes de Seedorf pisar em solo brasileiro. Quando o craque foi anunciado oficialmente, a torcida alvinegra mostrou toda a sua grandeza. A hashtag #SeedorfnoFogo foi uma das mais comentadas em todo o mundo no Twitter, o site oficial no aguentou o volume de acessos e artes com a imagem do jogador se multiplicaram no Facebook, atingindo milhes de pessoas.

Apesar das informaes serem pouco precisas e no serem muito confiveis, a ltima passagem mostra um elemento novo que a componente virtual da torcida mostrando que a Internet traz novas oportunidades para a criao de dilogo entre o clube e a sua base associativa. Outra coisa nova apresentada nesse texto a indicao de que os dois torcedores, escolhidos dentre os scio-torcedores, iriam acompanhar Seedorf no
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helicptero que fez o trajeto at o estdio no dia da sua apresentao oficial. Assim, podemos ver que dentro do universo de torcedores h uma categoria especial, de sciotorcedores, que est apta a receber mais benefcios que os outros. O quarto texto analisado na revista preliminar tem um ttulo bastante simples e direto: dolo. Nota-se, a partida, que h uma tentativa de construo imediatista do dolo, ao contrrio de um processo no qual a idolatria da torcida por um jogador vai sendo feita com base em suas atuaes pelo clube. Pode-se supor que essa acelerao no processo se d por conta de uma tentativa de capitalizar o mais rpido possvel o acontecimento, seja atravs de um maior fluxo na venda de ingressos e material de merchandising, ou em ateno dos veculos tradicionais da mdia, que expem mais a marca do clube, o que por sua vez atrai mais patrocinadores. Ainda no processo de construo da imagem de dolo de Seedorf, o texto feito em torno de suas caractersticas totmicas. O jogador descrito como sendo poliglota: conjugou o verbo vencer em todos os pases que jogou, nico jogador a conquistar a Champions League por 3 clubes diferentes, afirmando que ele traz sua experincia , prestgio e vontade insacivel de vencer e dizendo que em sua passagem pelo Milan ele consagrou-se como um dos maiores meio-campistas da histria. Como vimos anteriormente, a estrela de um time ou modalidade esportiva, tem a capacidade de atrair mais pblico e rendimentos, e essas caracterizaes so um importante elemento simblico que faz expandir o seu mercado e atrair a ateno da mdia e de torcedores. Outro aspecto interessante a notar, no mesmo texto, a forma como ele se constri para criar uma maior ligao entre o jogador, que estrangeiro e a partida sem muita histria com o Brasil ou o Botafogo e a torcida. Em primeiro lugar, valoriza as origens sul-americanas do jogador, que holands, mas nascido no Suriname, vizinho do Brasil. Depois h uma associao entre as primeiras grandes conquistas de Seedorf como jogador (a champions league pelo Ajax) em 1995, ano em que o Botafogo foi campeo brasileiro: Enquanto o Botafogo de Tlio, Gonalves e Donizete encantava o Brasil, do outro lado do Atlntico Seedorf conquistava seu primeiro ttulo europeu. Para reforar, os autores do texto frisam que o ttulo intercontinental conquistado com o Real Madri, em 98, foi contra um dos rivais do Botafogo, o Vasco da Gama. Assim, podemos ver como outros elementos simblicos e discursivos so importantes na construo da imagem de um dolo. Duas passagens precisam de destaque: O torcedor alvinegro que se acostumou a assistir Seedorf pela TV ou pelo videogame, ter finalmente a oportunidade de v-lo de perto e nada mais justo que faz-lo sentir-se em casa com o estdio lotado.
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Reconhecem-se outras formas de vivenciar o jogo TV e videogame , que, contudo, no so o habitual, e o dolo, justamente sendo diferenciado, vem dessa outra realidade, mas a casa de um verdadeiro jogador de futebol e seu torcedor o estdio. Finalizando a anlise desse texto, convm dizer que mais uma vez houve uma grande adjetivao, repetio de informaes (como por exemplo, a viagem de helicptero at o estdio), e a denominao como o local de jogo como Stadium Rio. O nome oficial do estdio Joo Havelange, mas os veculos de mdia tanto a Preliminar quanto o site do clube que o responsvel pelo espao prefere usar uma nomenclatura mais empresarial. O texto que se encontra na pgina sete trata da repercusso internacional da contratao de Seedorf pelo Botafogo, e tem como ttulo: Destaque Mundial. A notcia de pgina inteira utiliza o espao com a reproduo de imagens de sites esportivos, e tem um texto escrito de apenas cinco linhas. A frase de abertura Assim que Botafogo anunciou em seu Site Oficial a informao do acerto com Seedorf, jornais e televises do mundo inteiro repercutiram a notcia em tempo recorde continua a evidenciar um exagero e a falta de preciso j notada em outros textos analisados anteriormente. Aquilo que define o tal tempo recorde no especificado, e nem levado em considerao que a velocidade caracterstica dos meios de comunicao, e no necessariamente apenas pelo impacto da contratao do jogador, como o texto faz entender. Alm disso, as imagens escolhidas para ilustrar a pgina no refletem a noo de mundo inteiro referida, pois o que se pode identificar so apenas quatro sites estrangeiros, sendo dois italianos, um espanhol e um portugus, contra nove sites do Brasil. Dois elementos ainda podem ser destacados nesse texto. O primeiro a maneira elogiosa do prprio departamento de marketing do clube no trecho No dia seguinte, a imagem do craque com a camisa do clube - arte produzida pelo Departamento de Marketing - estava estampada na capa dos mais importantes dirios do globo. O segundo elemento a importncia dada a repercusso que a contratao de Seedorf teve. Em termos editoriais a festa pela sua chegada teve o mesmo espao, uma pgina, que a divulgao de sua contratao. Isso est relacionado com o fato de que o mercado de um dolo mais importante que a percepo de seu talento, como j foi dito. O ltimo texto da revista preliminar no est diretamente relacionado chegada de Seedorf ao Botafogo, mas alm de mencionar o jogador central na estratgia do clube e da publicao. Intitulado Seja Scio, o artigo descreve as diferentes categorias do programa Sou Botafogo de scio-torcedor que um programa de fidelidade para os torcedores do clube e que do facilidades na aquisio de ingressos para os jogos do
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Botafogo realizados em seu estdio. O primeiro pargrafo do texto13 explicita que o torcedor que quer contribuir com o crescimento do seu time deve faz-lo atravs de um apoio financeiro. Essa ambiguidade de tratamento, que ope valores tradicionais dos torcedores e valores mais comerciais reforada pelas vantagens apresentadas e o lxico utilizado, que essencialmente ligado ao consumidor, como fila, lugar garantido, rea restritas do site e promoes. O texto ainda enfatiza que o programa de scio-torcedor foi reformulado e as mudanas so anunciadas com a chegada de Seedorf. Dessa maneira, podemos ver, mais uma vez, que o dolo tem uma importncia comercial muito forte. A anlise dos textos termina com a notcia retirada do site do Botafogo. Ela foi publicada no dia 30 de Novembro de 2012, vspera do ltimo jogo do campeonato brasileiro, contra o Flamengo. Na ltima rodada, o Botafogo no tinha mais chances nem de alcanar o ttulo, nem uma vaga na competio continental, a Copa Libertadores, assim, o texto tinha um carter bastante reflexivo sobre a participao no campeonato. Para ilustrar a notcia, no incio de texto h uma foto de Seedorf fazendo malabarismos e beijando a bola, e no fim do texto est disponvel uma galeria de fotos do treino do dia. Comeando pelo ttulo, Balano positivo, podemos ver a ideia de que o texto vai fazer uma anlise do que aconteceu, e tambm se destaca o linguajar empresarial ideia de um balano contbil. A partir da primeira frase14 vemos que o texto gira em torno de Seedorf, e mais uma vez notamos a expresso que se repetiu ao longo da revista preliminar, a de que a contratao de Seedorf era a maior de um estrangeiro da histria do futebol brasileiro. Essa frase solta, sem fazer uma comparao com outros nomes, aparenta esquecer, por exemplo, a vinda de Tevez ao Corinthians em 200515, e levar em conta apenas a histria vitoriosa de Seedorf, mas esquecendo de que o seu auge fsico j passou. Alm disso, a sua repetio, e a falta de profundidade, se assemelha mais a um discurso publicitrio que um texto jornalstico. Ao falar de Seedorf, podemos, mais uma vez ver a importncia dada ao dolo, e como a sua funo transcende os meros aspectos tcnicos. Logo no primeiro pargrafo vemos que o jogador caracterizado como craque dentro de campo, lder, referncia e

Sou Botafogo e... sempre soube que teria lugar garantido na apresentao de Seedorf, assim como em todos os jogos de mando do Botafogo; no enfrento fila para comprar ingressos; tenho acesso a reas restritas e contedos exclusivos do site do Sou Botafogo; participo de promoes exclusivas para scios; tenho atividades especiais em jogos de mando do Botafogo; possuo carteirinha personalizada; e, mais importante, mostro minha paixo ajudando o Fogo a crescer cada vez mais! 14 H exatos cinco meses, o Botafogo anunciava a contratao de Seedorf, a maior de um estrangeiro da histria do futebol brasileiro. 15 Tevez foi campeo nacional e eleito melhor jogador do pas.
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carismtico. Disposto a colaborar tecnicamente e institucionalmente. Em outro momento, o texto resume o que foi a primeira fase dessa passagem de Seedorf:
Nestes cinco meses de clube, foram 24 jogos, 9 gols, golaos, dribles, chegada de gala no aeroporto, apresentao festiva no estdio, coletivas de imprensa, declaraes consistentes, personalidade, braadeira de capito, liderana... E um momento que marcou, pelo comprometimento: as lgrimas ao sair machucado no jogo com o Atltico-GO.

O destaque dado s lgrimas mostra uma ambiguidade na construo discursiva em torno de Seedorf. Por um lado, destacada a emotividade do jogador, e a sua forte identificao e entrega ao clube, que o motivou a chorar s por abandonar a equipe em um jogo apenas. Por outro lado, em torno de Seedorf, que se faz a construo de um discurso em prol de uma modernizao e profissionalismo. A tentativa de mostrar a modernizao pode ser vista no destaque da colaborao tcnica e institucional mencionada anteriormente, gabaritada pela experincia de Seedorf em grandes clubes do mundo, pela passagem H um ano e meio sem frias, Seedorf quer descansar ao fim do Campeonato Brasileiro, mental e fisicamente. Antes, profissional que , s pensa em encerrar o ano com uma vitria, e por parte de uma de suas declaraes dentro do texto, destacando uma necessidade de mudana de mentalidade no pas e a comparao com um clube que considerado dos mais organizados e profissionais do mundo:
O Brasil tem que mudar essa coisa de trocar treinador o tempo todo, no tem sentido. preciso criar um ciclo. claro que tem momentos que, de verdade, no d mais. O Manchester United tem o mesmo tcnico h 25 anos. D mais liberdade de construir e segurana para acertar as coisas, nenhum time vencedor nasce de um dia para o outro. No s o resultado final, ganhar, ter time competitivo e mostrar valor. O clube est crescendo, querendo voltar para onde estava h anos atrs, com a importncia que tem para o Brasil .

A ideia que o planejamento e a organizao trazem a vitria a base do discurso de modernizao dos clubes segundo uma vertente empresarial, que se esquece de elementos muito fortes no esporte que so o talento, a motivao e o impondervel. Apesar de ser algo dito pelo prprio jogador, no se exclui o fato de que esse trecho do discurso foi escolhido e editado, lembrando que apesar de ser algo almejado a neutralidade est longe de estar presente no discurso jornalstico. Tendo em mente essa questo da neutralidade, notam-se na notcia alguns momentos em que a posio do clube est sendo defendida. Em primeiro lugar o discurso direto de Seedorf usado para elogiar o clube, ao dizer que gostou da experincia dos primeiros meses. Outra passagem caracterstica a parte final da citao anterior, em que a continuidade do trabalho defendida apesar de no ter alcanado resultados positivos e que o treinador tenha sido questionado pela torcida.

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Por fim, preciso dizer que apesar de ter sido publicado no site do Botafogo, e apresentar alguns elementos tendenciosos em relao ao clube e a utilizao da frase maior de um estrangeiro da histria do futebol brasileiro mais caracterstica da linguagem publicitria, esse texto, dentre aqueles que foram analisados para esse trabalho, o que apresenta uma estrutura mais prxima de um texto jornalstico tradicional. Nele nota-se uma preocupao maior de fundamentar aquilo que est sendo dito com o uso de dados estatsticos e do discurso direto, por exemplo. Concluso A partir da anlise dos textos pode-se notar uma maior presena de um discurso empresarial, que trata o torcedor como um consumidor. Essa comercializao do esporte foi notada, na Inglaterra, a partir da Copa do Mundo de 1990 e da implementao das mudanas sugeridas pelo Relatrio Taylor (Boyle; Haynes, 2004: 8). No Brasil est associada a um discurso de modernizao que aproveita os megaeventos a serem realizados no pas como fora motora para as transformaes. Tal como foi dito por Peter Kenyon, tambm no caso do Botafogo nota-se a inteno de aproximar a figura do torcedor ao do consumidor. No entanto, o futebol no pode ser considerado como um simples produto econmico. O consumidor esportivo no pode ser tratado como qualquer outro, pois ele no compra apenas o bilhete para ver o jogo, ele compra tambm a atmosfera do jogo, mas da qual ele parte fundamental para constru-la. A anlise dos textos mostrou que essa relao entre os aspectos culturais e econmicos so importantes para construir a ligao do clube com a pessoa, que, ao mesmo tempo, consumidor (ou scio, para usar um termo visto na anlise) e torcedor, no sentido clssico do termo. Para isso h uma mescla entre um lxico e estratgias comerciais e a valorizao de elementos tradicionais do esporte. Por um lado notou-se a utilizao de uma linguagem publicitria, marcada, predominantemente, por uma nfase nas funes conativas com apelo no consumidor/torcedor e emotivas para desenvolver a marca do clube-, e, por outro lado, os textos apresentaram destaque a elementos de identificao com o clube (como o choro de Seedorf), construo da memria (relao entre o Ajax e o ttulo de 95) e uma valorizao do torcedor que faz a festa da torcida e vai ao estdio. Essa relao em duas vertentes tambm est presente nos mercados primrios e secundrios do esporte, bem como a venda dupla do produto miditico, a anunciantes e
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audincia. A evoluo das novas tecnologias de comunicao permitiu a entrada de novos atores no cenrio miditico, dentre eles os clubes de futebol, assim como permite novas configuraes no mercado esportivo. Com a melhor explorao da imagem, as instituies esportivas podem entrar no mercado primrio e fazer concorrncia com as empresas de mdia, oferecendo produtos a demanda dos espectadores/torcedores por informao esportiva, enquanto no mercado secundrio os direitos de transmisso ainda so negociados por altos valores para as televises, mas na medida em que os clubes desenvolvem a capacidade de transmisso, eles podem barganhar por melhores contratos. Em relao ao produto e mercado miditico, os clubes viram que tambm poderiam passar a oferecer informao esportiva. Tendo em conta que o produto miditico vendido duplamente, aos consumidores e aos anunciantes, os clubes esportivos veem duas vantagens: a possibilidade de explorar uma maior ligao com os consumidores/torcedores, e dessa maneira tendo uma chance de aumentar a sua base de fs, ou reforar a identificao dos torcedores com o clube; e podem conseguir anunciantes. Tanto Toussaint-Desmoulins (2006) quanto Sonnac e Gabszewicz (2013) concluram em seus livros que existe uma tendncia para a concentrao das empresas, bem como uma verticalizao e/ou horizontalizao da produo para aumentar a rentabilidade das empresas de mdia. Na medida em que os jornais tradicionais perderam o monoplio da produo da informao, clubes de futebol, como o Botafogo, passam a explorar mais a sua imagem, e criam as suas prprias revistas, desenvolvem os aspectos multimdia dos seus sites, e eventualmente criam os seus canais de televiso, que os permite verticalizar a sua posio no mercado. Contudo, a falta de regularidade da revista preliminar mostra como o modelo de negcios ainda precisa ser mais bem aprimorado e consolidado. Por fim, o que chama ateno que o dolo uma pea fundamental no posicionamento do clube de futebol no mercado miditico. Por mais que as novas tecnologias tenham reduzido o custo de entrada no mercado, o ambiente altamente concorrencial um desafio a ser superado, porm a fora de mercado de uma estrela esportiva uma vantagem competitiva. Alm disso, um dolo tambm agrega uma componente simblica que importante para a identificao com um clube unindo mais uma vez o simblico e o comercial nessa relao entre o mercado esportivo e miditico.

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Referncias bibliogrficas
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