Anlise

A Revista Acadmica da FACE

Porto Alegre, v. 21, n. 1, p. 42-50, jan./jun. 2010
A ESTRATGIA DE ESPECIALIZAO E VANTAGEM COMPETITIVA
EM AMBIENTES TURBULENTOS SOB A TICA DA
TEORIA ECOLGICA
Maringela Figueira de Mello Martns
a
Walter Bataglia
b
Resumo: No ambiente competitivo contemporneo, as organizaes enfrentam incertezas
ampliadas devido no s a mudanas nelas prprias, mas tambm a foras emergentes de
outros elementos sociais, como agentes econmicos, regulamentaes e investidores. Dian-
te desta realidade de crescente complexidade e instabilidade dos mercados, as teorias que
entendem as organizaes como sistemas abertos e, o ambiente, como fator determinante de
sucesso ou fracasso, como a teoria ecolgica, vem alcanando importncia. Inserida na teoria
ecolgica, a Teoria de Tamanho do Nicho volta-se estratgia organizacional, propondo que
empresas especialistas com estrutura mais enxuta podem prevalecer sobre as generalistas,
ao proporcionar condies para maior agilidade e eficincia conforme o grau de variabili-
dade do ambiente no tempo e no espao e de granulosidade ou disponibilidade temporal
e espacial dos produtos do ambiente. Em ambientes turbulentos, em especfico, marcados
por alto grau de variao nas condies de mercado, a estratgia de especializao poderia
ser considerada mais adequada e promover vantagem competitiva. A partir da reviso de
materiais acadmicos que abordam a relao entre estratgia e vantagem competitiva e
os conceitos relacionados, o presente estudo pretende explorar esta relao, destacando a
oportunidade de se aproveitarem as condies proporcionadas por ambientes turbulentos
atravs da especializao.
Palavras-chave: Ambiente. Turbulncia. Estratgia. Especializao. Vantagem competitiva.
Abstract: In the contemporary competitive environment, the organizations face growing
uncertainty due to changes in their own as well as changes emerging from other social
elements, like economic agents, regulation and investors. Facing this reality of growing
complexity and instability in the market, theories that consider organizations as open
systems, and the environment as a determining factor to success or to failure, like the ecology,
has gotten importance. Inside ecology, the niche width theory turns to the organizational
strategy, stating that specialized companies with restrict structures can prevail over the
generalists, providing them with conditions to reach higher agility and efficiency according
to the environmental variation over time and space and the granularity or the availability of
products in time and space. In turbulence specifically, characterized by a high variation of
environmental conditions, the specialization strategy would be considered the most suitable
to provide competitive advantage. By the revision of academic material that tackle the
relationship between specialization strategy and competitive advantage, as well as related
concepts, this paper intends to explore this relationship, highlighting the opportunity to get
advantage from those conditions provided by turbulence through specialization.
Key-words: Environment. Turbulence. Strategy, Specialization. Competitive advantage.
JEL Classification: M1, Business Administration; M19, Other.
a
Administradora de Empresas. Mestranda em Administrao de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. E-mail:
<mfigueiramello@gmail.com>.
b
Doutor em Administrao de Empresas pela FEA/USP. Professor do PPGA da Universidade Presbiteriana Mackenzie. E-mail:
<batagliaw@terra.com.br>.
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A estratgia de especializao e vantagem compettva ... 43
1 Introduo
A abordagem orgnica das organizaes foi
incorporada e enriquecida pela viso de siste-
mas ecolgicos (Morgan, 2005). Enquanto a
abordagem orgnica apresenta a sobrevivncia
como um problema de adaptao e atribui maior
flexibilidade e poder organizao, a teoria eco-
lgica volta ateno teoria da evoluo de Da-
rwin. O ambiente, tido como fator determinante
do sucesso ou do fracasso das organizaes, en-
volve a natureza, o nmero e a distribuio das
organizaes que afetam a disponibilidade de
recursos, e a competio dentro e entre diferen-
tes organizaes (Morgan, 1996).
A ecologia organizacional, com base no mo-
delo de seleo natural, entende que mudanas
nas organizaes ocorrem devido natureza e
distribuio de recursos nos ambientes orga-
nizacionais (Carroll; Hannan, 1995). Em ltima
instncia, o ambiente que seleciona, entre as
vrias formas alternativas apresentadas pelas
organizaes, aquelas que melhor se ajustam
s suas condies. Em mercados de competi-
o pura, as organizaes que concorrem pelos
mesmos recursos so levadas a adotar a mesma
estrutura (Aldrich, 2006).
Dentre as diversas formas de se caracterizar
o ambiente, destacam-se os ambientes turbu-
lentos, marcados pela instabilidade e comple-
xidade de aes das organizaes individuais e
dos demais elementos que o compem (Emery;
Trist, 1965). As mudanas ambientais foram as
organizaes a se ajustarem continuamente ao
contexto em que se encontram (Hall, 2004).
A introduo do conceito de nicho permite
analisar os efeitos das variaes do ambiente e
da concorrncia na sobrevivncia das organiza-
es. O nicho fundamental de uma organizao
consiste nas condies sociais, econmicas e
polticas que sustentam seu funcionamento em
particular. A similaridade entre duas organiza-
es, ento, ocorre caso haja interseco dos
nichos fundamentais em que cada uma opera.
A concorrncia entre duas organizaes se es-
tabelece somente se os nichos fundamentais de
ambas coincidem (Carroll; Hannan, 1995).
A ocupante de nicho a organizao que
opta por operar em um nicho do mercado que
tem pouca probabilidade de atrair empresas
menores. Freqentemente estas organizaes
se tornam especialistas. Muitas organizaes
rentveis de pequeno ou mdio porte sobrevi-
vem atravs da estratgia de ocupao de nicho
(Porter, 1986).
Esse estudo procura explorar a questo da
estratgia de especializao, luz da teoria eco-
lgica e, dentro dela, da teoria de nicho, cujos
conceitos referentes anlise das caracters-
ticas do ambiente propem estruturas organi-
zacionais timas correspondentes que, em tais
condies, constituem vantagem competitiva.
Desta forma, contribui com embasamento te-
rico a fim de promover a anlise sistemtica
das foras determinantes do ambiente pelas
organizaes, de modo a torn-las capazes de
ativamente detectar oportunidades excelentes,
mesmo diante de ambientes de competio cada
vez mais intensa.
2 Adaptao em ambientes turbulentos
Na teoria das organizaes contempornea,
a viso da organizao enquanto organismo veio
contrapor a concepo da organizao como
mquina, pensamento que caracterizou a teoria
clssica da administrao. Os estudos que se
seguiram se basearam no desenvolvimento da
metfora do organismo, com nfase na aborda-
gem das organizaes como sistemas abertos
em estreito relacionamento interativo com o am-
biente (Morgan, 2005). O conceito de sistemas
abertos, assim como um sistema orgnico,
entendido como uma populao de organismos
em processo contnuo de trocas com o seu am-
biente, com o qual se mantm em interao e
dependncia mtua (Morgan, 1996).
Segundo a teoria de contingncia contempo-
rnea, as organizaes so vistas como redes de
relacionamentos, tanto internos, que constituem
sua estrutura, quanto externos, com o meio am-
biente em que se insere (Morgan, 2005). Para ga-
rantir sua sobrevivncia, elas devem estabele-
cer uma relao apropriada com o ambiente, que
inclui seu ambiente imediato, constitudo por
interaes organizacionais diretas, bem como
seu contexto geral mais amplo. Desta forma, a
gesto deve satisfazer e equilibrar as necessi-
dades internas da organizao, adaptando-a a
circunstncias ambientais (Morgan, 1996).
A necessidade de adaptar as organizaes
s circunstncias ambientais requer anlise or-
ganizacional detalhada e compreenso da na-
tureza do ambiente (Morgan, 1996). Segundo
Emery e Trist (1965), a anlise do comportamen-
to organizacional implica o entendimento das
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relaes de interdependncia entre a organiza-
o e o ambiente. O grau de conexo do sistema
ao ambiente, derivado tanto das caractersticas
internas da empresa quanto de suas relaes di-
retas com os demais atores, fundamental para
resposta s mudanas do ambiente.
Emery e Trist (1965) propem um modelo de
anlise do ambiente atravs de quatro tipos ide-
ais de estrutura. No tipo mais simples, a conexo
entre suas partes limitada e as condies so
relativamente estveis, o que no requer aes
ou estratgias diferenciadas. Neste ambiente,
as empresas podem atuar por tentativa e erro
diante de variaes limitadas ao nvel local. O
segundo tipo, tambm relativamente esttico,
mas mais complexo, corresponde competio
imperfeita. Surgem os agrupamentos entre or-
ganizaes, cuja estratgia emerge como rea-
o atuao das demais, e o conhecimento
acerca do ambiente torna-se fator crtico para
a sobrevivncia. O terceiro nvel se caracteriza
pela existncia de organizaes similares com
um conhecimento homogneo sobre o ambiente.
A estratgia se volta para a escolha de um ob-
jetivo e para o planejamento de sries de aes
que contemplam inclusive a atuao das de-
mais concorrentes, exigindo maior flexibilidade
da organizao. No quarto nvel, apresentam-
se os ambientes turbulentos, mais complexos e
dinmicos, onde as mudanas emergem tanto
das organizaes que o compem quanto do seu
contexto mais amplo (Emery; Trist, 1965).
Turbulncia no se trata de caos no ambien-
te, mas sim da crescente interconexo entre seus
membros, que produz mudanas geradas exter-
namente organizao, por foras obscuras aos
administradores e que, por isto, dificultam a defi-
nio de previses ou planejamento. A condio
de turbulncia pode ser definida como o aumento
potencial ou atual destas interconexes. Confor-
me a capacidade do ambiente aumenta, dispo-
nibilizando maior nvel de recursos, ocorre um
crescimento do nmero de organizaes dentro
da populao, com reflexo no aumento da diversi-
dade organizacional. Estas condies propiciam o
aumento no nmero de ligaes entre as organiza-
es, sendo que cada uma delas pode estabelecer
relaes com uma das demais. Para isto, contri-
buem tambm o aprimoramento da comunicao,
dos transportes e outras foras (Aldrich, 2006).
Em ambientes turbulentos, a estabilidade
das organizaes torna-se precria, pois depen-
de no somente das suas aes individuais, mas
tambm dos demais integrantes do ambiente,
e exige que se desenvolvam mecanismos para
lidar com a instabilidade (Emery; Trist, 1965).
Segundo a ecologia populacional, o ambiente
quem determina as formas das organizaes.
Algumas formas organizacionais fracassam em
determinadas circunstncias ambientais porque
outras formas bem sucedidas concorrem com
elas, por recursos essenciais. O resultado da
competio para as organizaes medido pela
sobrevivncia, antes do que pelo lucro. Nesta
viso, a ecologia adota como primeiro nvel de
anlise as populaes, ou seja, a interao entre
grupos de organizaes (Han, 2007).
Diante da necessidade de adaptao, as
organizaes formulam estratgias e ajustam
a estrutura organizacional, de modo a atender
s contingncias do ambiente, considerando as
ameaas e oportunidades identificadas. Mas
existem limitaes capacidade de adaptao,
as quais os ecologistas atribuem inrcia es-
trutural das organizaes. Essa presso inercial
impede que a maioria das organizaes efetue
alteraes radicais em suas estratgias e estru-
turas. As limitaes derivam de fatores estrutu-
rais internos, relacionados a caractersticas dos
recursos empregados, restrio de informaes,
poltica interna e padres histricos, alm de
fatores ambientais, como barreiras de entrada
ou de sada, restrio de informaes sobre o
ambiente, exigncias de legitimidade e raciona-
lidade coletiva (Hannan; Freeman, 1977).
Tais consideraes no significam que os
lderes no tentem tomar decises a fim de se
adaptar s mudanas do ambiente. Ainda que
tentem, as condies para tomada de deciso
freqentemente enfrentam restries de infor-
maes e boas previses sobre o futuro alm da
incerteza de que as adaptaes previstas alcan-
cem o efeito esperado, fazendo com que os esfor-
os propostos no esforo de adaptao tenham
resultados incertos. Na tomada de deciso, al-
guns fatores atuam como restrio adaptao.
Entre os fatores internos esto a restrio nos
investimentos necessrios, a insuficincia de in-
formaes relevantes sobre suas atividades e o
ambiente e presses polticas. Alm destas, os
gestores tambm sofrem presses externas no
que se refere a custos e capacitao para uso
de novos sistemas de informao, existncia de
processos j legitimados, alm da prpria difi-
culdade de adaptar aspectos estruturais das or-
ganizaes (Carroll; Hannan, 1995).
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A estratgia de especializao e vantagem compettva ... 45
Faz-se necessrio distinguir os elementos
bsicos definidos pela ecologia organizacional
como unidades mais apropriadas para o estu-
do das organizaes: organizaes, populaes
e comunidades. O termo organizao designa
a matriz que emprega regras e procedimentos
para obter estmulos e agir sobre eles, a fim de
produzir um resultado organizacional, transfor-
mar insumos em produtos finais (Hannan; Free-
man, 1977). O termo populao se refere ao con-
junto de organizaes engajadas em atividades
similares, com padres similares de utilizao
de recursos (Baum, 1998) e que apresentam grau
relativamente homogneo de vulnerabilidade ao
ambiente (Hannan; Freeman, 1977). Comunida-
des organizacionais so sistemas funcionalmen-
te integrados de populaes que, engajadas em
atividades distintas, desenvolvem relaes com
outras populaes (Baum, 1998).
Na perspectiva da ecologia organizacional,
diante das mudanas as presses inerciais as-
sumem uma orientao de seleo. Nesta pers-
pectiva, o ambiente conduz as organizaes a
estruturas apropriadas (Baum, 1998), o que faz
com que as organizaes dentro de uma frontei-
ra particular tenham uma forma comum (Han-
nan; Freeman, 1977). Cada ramo de atividade
apresenta possveis solues, ou formas alter-
nativas de se gerar um produto, que as organi-
zaes absorvem em sua estrutura e estratgia
organizacional e que servem como meio de se
lidar com as incertezas satisfatoriamente. Em
caso de mudana no ambiente, a organizao
se adapta a outra estrutura j existente no seu
ramo, sem que necessite identificar ou criar uma
estrutura organizacional apropriada (Hannan;
Freeman, 2005). Assim, a diversidade de formas
organizacionais corresponde diversidade dos
ambientes, j que, a cada configurao ambien-
tal, corresponde determinada forma organiza-
cional que se adapta de maneira tima s suas
demandas (Hannan; Freeman, 1977).
O grau de diversidade entre as organizaes
no ambiente, principal objeto de estudo dos eco-
logistas, pode variar por diversos motivos. Um
deles a transformao das organizaes exis-
tentes, que constituem mudanas nas condies
ambientais. Como resposta, as demais organiza-
es podem adotar estratgias buscando novas
estruturas e, assim, aumentando a diversidade.
A diversidade tambm pode diminuir devido
imitao das organizaes bem sucedidas. Tan-
to transformao quanto imitao se referem ao
nvel individual de organizaes. De outra for-
ma, o grau de diversidade pode variar devido
ao processo de seleo do ambiente. A seleo
refere-se a mudanas em um conjunto de orga-
nizaes, devido substituio da estrutura de
uma pela de outra. A forma de uma organizao,
ento, torna-se dominante porque novas organi-
zaes, similares, surgem enquanto outras, com
outro formato, desaparecem (Carroll; Hannan,
1995).
Pelo princpio do isomorfismo, as presses e
restries ambientais fazem com que as organi-
zaes, em uma mesma comunidade, se asse-
melhem umas s outras. O isomorfismo ocorre
porque somente so selecionadas as formas ti-
mas ou porque as organizaes aprendem quais
so as respostas timas e ajustam suas decises
neste sentido (Hannan; Freeman, 1977). No en-
tanto, o princpio do isomorfismo no se apli-
ca aos casos em que os ambientes de recursos
organizacionais so heterogneos. Ambientes
heterogneos, que apresentam diferentes de-
mandas, tendem a criar estruturas especializa-
das para se lidar com cada uma delas (Hannan;
Freeman, 2005).
3 Teoria de nicho e estratgia de
especializao
A teoria de nicho constitui principal ponto de
encontro entre a teoria contingencial e a teoria
ecolgica. Para responder questo da adapta-
o diante de demandas ambientais inconsisten-
tes, o isomorfismo sugere que as organizaes
tendem a desenvolver sub-estruturas perifricas
especializadas para atender a tais demandas,
paralelas ao seu negcio principal. Tal estrat-
gia pode ser adequada quando a oferta de re-
cursos abundante, mas se mostra inadequa-
da em ambientes com recursos escassos ou em
declnio. O conceito de nicho, ento, proporcio-
na uma extenso do princpio do isomorfismo e
tambm explica o crescimento das populaes.
O conceito de nicho refere-se ao surgimento de
uma nova espcie de populao, dentro de uma
comunidade. Segundo Hutchinson (1978), que
iniciou o desenvolvimento do conceito, o nicho
corresponde s condies nas quais uma popu-
lao se reproduz para crescer ou ao menos se
manter (Hannan; Freeman, 2005).
A teoria de nicho destaca a importncia da
variao das estratgias, com relao ao grau de
especializao, e aponta questes fundamentais
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acerca das causas da diversidade entre as orga-
nizaes que orientam os estudos dos eclogos
da organizao. E d nfase idia central da
ecologia evolucionria, a idia da relao entre
nichos, com relao a padres observveis de
utilizao de recursos e de processos bsicos de
crescimento e concorrncia (Hannan; Freeman,
2005).
Um nicho constitui-se da confluncia de re-
cursos, demanda e restries que tanto possibi-
litam quanto limitam a atuao de uma popula-
o de organizaes (Zammuto, 1988). Segun-
do Aldrich (1979), nichos podem ser entendidos
como combinaes de recursos e limitaes que
apiam uma forma organizacional. Esta noo
permite a possibilidade de que existem nichos
no preenchidos, que podem ser preenchidos por
formas organizacionais adequadas (Hall, 2004).
A noo de nicho introduz ao estudo da com-
petio uma descrio acerca da escassez de
recursos pelos quais as espcies competem. O
nicho refere-se parcela de recursos dentro dos
quais as espcies conseguem sobreviver. Esp-
cies que vivem em nichos amplos so chamadas
generalistas. Aquelas que vivem em nichos es-
treitos so as especialistas. O compartilhamento
de nichos, decorrentes de necessidades simila-
res, a essncia da competio (Milne; Mason,
1990).
Em quase todas as indstrias convivem orga-
nizaes maiores com outras menores, que por
sua vez se especializam em nichos do mercado,
evitando coliso com as maiores. Estas empre-
sas tambm podem ocupar nichos mltiplos, a
fim de evitar os riscos de que seu nicho de atu-
ao desaparea ou que seja atacado. Empre-
sas menores viabilizam, desta forma, sua ren-
tabilidade atravs de pequena participao de
mercado ao ocupar nichos de mercado despre-
zados ou ignorados pelas empresas principais,
os quais, atravs da especializao, so capazes
de atender a contento. A principal estratgia na
explorao de nichos a especializao, seja em
linhas de mercado, de clientes, de produto ou de
composto de marketing (Kotler, 1993).
O conceito de nicho se aplica em casos de
estabelecimento de uma nova indstria. Esta
ltima acaba por criar condies para o surgi-
mento de outras indstrias relacionadas. As or-
ganizaes no so capazes de realizar todos
os tipos de atividades com alto desempenho.
Cada atividade especfica exige investimento
para que seja realizada eficientemente, e reduz
o investimento e a eficincia na realizao de
outras atividades, j que seus recursos e tempo
so limitados. Isto faz com que as organizaes
se concentrem no desenvolvimento de algumas
capacidades (Hannan; Freeman, 2005).
Segundo a ecologia organizacional, a es-
tratgia de especializao apresenta algumas
vantagens em ambientes incertos, em que as
mudanas so rpidas e acentuadas. Em tais
condies, em que estratgias de adaptao no
so capazes de responder com rapidez suficien-
te de modo a manter nveis eficientes de produ-
o, a especializao mais adequada capaz de
alcanar potencial de lucros maiores (Wholey;
Brittain, 1986).
O conceito de estratgia, definido pelos ecolo-
gistas organizacionais, refere-se amplitude da
rea de atuao da organizao e ao modo como
as organizaes exploram as oportunidades de
recursos dentro desta rea. A rea de atuao
constitui a base para a distino entre os tipos
de organizaes, que podem ser especialistas,
com rea de atuao mais restrita, ou generalis-
tas, com atuao mais ampla (Zammuto, 1988).
Generalistas e especialistas convivem e se rela-
cionam, pois o sucesso das generalistas cria as
prprias condies para o surgimento das espe-
cialistas. Para atender o mercado mais amplo, as
generalistas evitam se estender em atividades
particulares, que acabam sendo exercidas pelas
especialistas. Desta forma, mercados altamente
concentrados por poucas generalistas criam as
condies para organizaes menores, especia-
lizadas em determinados nichos (Carroll, 1984,
apud Zammuto, 1988).
Porter (1986) sugere a especializao como
uma estratgia de atuao em indstrias frag-
mentadas. O ambiente estrutural fragmentado
refere-se a mercados altamente competitivos,
em que concorre grande nmero de empresas,
sendo que no h presena de um lder com
participao significativa. Neste ambiente, uma
estratgia eficaz pode ser a especializao com
foco em um segmento de produtos, por tipo de
cliente, por tipo de encomenda ou por rea geo-
grfica. A especializao permite organizao
alcanar um melhor poder de negociao, obter
economias atravs da concentrao de ativida-
des ou de investimentos em marketing, desen-
volver maior valor agregado e investir potencial-
mente em sua capacidade para atender melhor
seus clientes. Nestes casos, apesar do risco de
limitar seu crescimento, a organizao com-
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A estratgia de especializao e vantagem compettva ... 47
pensada pelo maior potencial de rentabilidade
(Porter, 1986).
Dadas as condies para o surgimento de
organizaes especialistas, emergem anlises
comparativas entre especialistas e generalistas.
Organizaes especialistas podem apresentar
maior eficincia quando considerado o requisi-
to de capacidade ociosa. Diante de ambientes
incertos, a maioria das organizaes mantm
alguma capacidade ociosa para garantir seu de-
sempenho caso o ambiente mude rapidamente.
No caso de empresas generalistas, a capacida-
de ociosa requerida maior, porque contempla
maior nmero de atividades. Empresas espe-
cialistas, por sua vez, concentram seus recur-
sos em ambientes mais restritos, o que permi-
te que operem de forma mais enxuta (Hannan;
Freeman, 2005).
Glenn Carroll (1985) desenvolveu um mode-
lo de dinmica da amplitude de nicho organiza-
cional. Segundo ele, a chance de sobrevivncia
das organizaes generalistas ou especialistas
depende do nvel de concentrao do ambiente.
Em mercados geograficamente dispersos, as or-
ganizaes tendem a explorar o mercado central
e a demanda torna-se concentrada no centro e
heterognea nas periferias. Mas, quando o n-
mero de organizaes aumenta, as generalistas,
tipicamente dominantes, expulsam as demais
do centro fazendo com que elas passem a ex-
plorar segmentos perifricos do mercado. Neste
caso, o tamanho e poder das generalistas res-
tringem a atuao das especialistas, que so
prejudicadas quando o nmero de organizaes
generalistas atuantes no mercado aumenta. No
entanto, se o nmero de generalistas aumenta
at o ponto em que algumas delas dominam o
mercado, eliminando as outras generalistas, en-
to emergem oportunidades para organizaes
especialistas. Segundo a viso de Carroll, por-
tanto, a concentrao do mercado tem efeitos
opostos sobre os tipos de organizao; quando
a concentrao aumenta, a mortalidade de ge-
neralistas maior, enquanto reduz a de especia-
listas (Hannan; Freeman, 2005).
A teoria de nichos, de Hannan e Freeman,
considera dois aspectos da variao ambiental
para explicar a relativa prevalncia de especia-
listas e generalistas (Baum, 1998). Estes aspec-
tos, que sejam variabilidade e granulosidade,
podem variar de maneira independente. A va-
riabilidade trata do grau em que os ambientes
variam no espao ou no tempo. A granulosida-
de contempla a irregularidade na distribuio
temporal e espacial de produtos. Com relao
distribuio, quando o ambiente refinado, h
poucos diferentes tipos de produtos; quando
grosseiro, h ampla disponibilidade de um ni-
co produto. No que se refere variao tempo-
ral, quando ocorrem variaes de ciclos curtos
(ondas de alta freqncia), o ambiente refina-
do. Quando variaes em ciclos longos (ondas
de baixa freqncia) so dominantes, mais pr-
ximas da estabilidade, trata-se de um ambiente
grosseiro (Hannan; Freeman, 2005).
Tais consideraes se basearam na teoria da
posio de ajuste de Levins (1968), que desen-
volveu um modelo grfico para identificao de
estratgias timas. Segundo seu modelo, a soma
dos ajustes em uma populao constante, e
pode ser tratada por diferentes estratgias. A
escolha da estratgia deve avaliar os ajustes.
Quando os ajustes gerados por dois diferentes
desvios coincidem, significa que ambos deman-
dam formas de adaptao semelhantes. Quando
os ajustes diferem em sua maior parte, impem-
se demandas de adaptao muito diferentes
portanto, ocorrncia de muitos ajustes em um
ambiente impede que haja tantos ajustes em
um outro. Em ambientes refinados, quando as
organizaes enfrentam diferentes e pequenos
desvios de curta durao, o ambiente pode ser
enfrentado como uma mdia destes desvios.
Quando h expectativa de que estes desvios
tenham longa durao, a sobrevivncia requer
enfrentamento de cada desvio especfico e, nes-
te caso, organizaes que no se adaptam a um
deles tm poucas chances de sobrevivncia.
Segundo o modelo de Levins (1968), portanto,
ambientes estveis favorecem populaes espe-
cialistas. Organizaes especialistas tendem a
dominar em ambientes em equilbrio. As gene-
ralistas, por sua vez, so favorecidas em todos
aqueles ambientes que apresentam fortes varia-
es (Hannan; Freeman, 2005).
3.1 A especializao como estratgia
competitiva em ambientes turbulentos
Segundo a ecologia organizacional, as orga-
nizaes realizam mudanas orientadas a uma
melhor adaptao com o ambiente (Hall, 2004).
A adaptao da organizao ao meio ambiente
envolve uma escolha estratgica, com um grau
apropriado de diferenciao (Morgan, 1996).
Partindo da viso de Darwin, essncia da te-
oria ecolgica, a seleo ocorre desde que exis-
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tam variaes das caractersticas individuais.
Algumas destas variaes podem conferir vanta-
gem competitiva no processo de sobrevivncia,
quando bem ajustadas ao ambiente (Morgan,
1996). Neste sentido, a anlise do ambiente
fundamental. A essncia da formulao de uma
estratgia competitiva relacionar uma compa-
nhia ao seu meio ambiente. O reconhecimento
e a identificao correta dos sinais de mercado,
de suas foras competitivas, so determinantes
para o desenvolvimento da melhor estratgia,
que permita organizao maximizar o valor
das suas caractersticas e distinguir-se dos con-
correntes (Porter, 1986).
A teoria ecolgica apresenta os diferentes ti-
pos de estratgias adotados nos ambientes em
mudana e, desta forma, contribui para o en-
tendimento sobre o modo pelo qual o ambiente
exerce presso no sentido de uma escolha es-
tratgica, que pode ser mais bem sucedida que
outras, dependendo das condies do ambiente
e das mudanas vividas pela indstria no decor-
rer do tempo (Zammuto, 1988).
Algumas organizaes podem tornar-se es-
pecialistas, engajando-se em poucas ativida-
des dentro do seu ambiente. Segundo a teoria
de nicho, em se tratando de ambientes inst-
veis, onde as mudanas ocorrem em alto grau
de variao, e inclusive em ambientes altamente
instveis, onde as condies variam entre ex-
tremos, as especialistas tm vantagem. Estas
organizaes podem se adequar melhor s va-
riaes, pois no precisam manter reservas ou
excesso de capacidade para lidar com as diver-
sas mudanas no ambiente mais amplo. Assim,
em ambientes que sofrem variaes constantes,
as empresas especialistas tendem a prevalecer
sobre as generalistas (Aldrich, 2006).
Num ambiente turbulento, em que produ-
tos e tecnologias mudam constantemente, as
empresas precisam procurar por novas idias e
oportunidades (Morgan, 1996). Por outro lado, a
expanso dos mercados, o aumento da riqueza
e a demanda por servios e produtos especiali-
zados constituem oportunidades para negcios
menores (Aldrich, 2006). Aqui, pode-se identifi-
car o potencial da estratgia de especializao.
Conceitualmente, a estratgia corresponde
teoria definida pela organizao, com o obje-
tivo de obter vantagem competitiva, baseada
no conjunto de suposies e hipteses sobre a
evoluo da competio no setor e de como esta
evoluo pode ser aproveitada para obter lucros.
A vantagem competitiva, por sua vez, se esta-
belece quando a organizao capaz de gerar
maior valor econmico atravs de seus produtos
ou servios, quando comparada s suas rivais
(Barney; Hesterly, 2007). Pode-se dizer que uma
organizao possui vantagem competitiva so-
bre seus rivais quando ela cria uma distncia
maior, em comparao aos concorrentes, entre
a disposio de pagar dos clientes e seu custo
de produo (Ghemawat, 2007).
Em um setor em mudana, a habilidade de
uma empresa em mudar sua estratgia com ra-
pidez para responder a tendncias emergentes
pode ser uma fonte de vantagem competitiva
(Barney; Hesterly, 2007). Os estudos em ecolo-
gia organizacional sugerem que as mudanas
ambientais tm um impacto diferenciado so-
bre generalistas e especialistas, dentro de uma
indstria, podendo gerar forte alterao nas
condies de competio. Aqui, o foco estrat-
gico assume um papel importante na oferta de
produtos e servios e so necessrios maiores
esforos para avaliar a viabilidade de uma es-
tratgia especialista (Wholey; Brittain, 1986).
Nestas condies, as empresas especialistas se
destacam por serem dotadas de maior capaci-
dade de adaptao. Este tipo de empresa pode
obter vantagem atravs da atuao em nichos
do mercado.
Quando duas organizaes dependem de
diferentes recursos ou se h outras presses
que limitam a competio entre elas, elas po-
dem coexistir em equilbrio no mesmo ambiente.
J uma combinao distinta de recursos ou de
presses suficientes para suportar uma forma
organizacional emerge como um nicho (Aldrich,
2006).
Para novos negcios, a estratgia de atua-
o em nicho busca encontrar um segmento de
mercado no reconhecido ou com necessidades
especficas que possa atender. Desta forma,
por exemplo, permite a entrantes superarem as
barreiras de entrada existentes. A estratgia de
nicho pode ser aplicada inclusive em indstrias
em declnio, com o objetivo de identificar um
segmento ou grupo de demanda que tendam a
manter a demanda estvel e que ainda permi-
tam altos retornos (Porter, 1986).
Quase todas as indstrias incluem empre-
sas especializadas em nichos do mercado. Estas
empresas ocupam nichos de mercado despre-
zados ou ignorados pelas empresas principais,
generalistas. Para explorao destes nichos, a
Anlise, Porto Alegre, v. 21, n. 1, p. 42-50, jan./jun. 2010
A estratgia de especializao e vantagem compettva ... 49
especializao a estrutura mais adequada.
a especializao que as permite atender estes
nichos a contento (Kotler, 1993).
Tal estratgia, contudo, deve ser embasa-
da em conhecimento slido acerca do mercado.
O mapeamento das delimitaes do setor bem
como das relaes entre os participantes per-
mite uma anlise adequada do cenrio e pos-
sibilita que a organizao antecipe seu desem-
penho no longo prazo, identifique os grupos de
participantes e as foras envolvidas e avalie
mudanas significativas no cenrio, de modo a
optar pela melhor forma de moldar seu negcio
(Ghemawat, 2007).
4 Consideraes fnais
Seguindo o objetivo proposto, foram estu-
dados os conceitos de adaptao, ambientes
turbulentos e estratgia de especializao para
vantagem competitiva dentro da teoria de nicho,
com destaque abordagem de autores relacio-
nados teoria ecolgica das organizaes.
O presente estudo contribui com a conso-
lidao terica ao retomar a discusso acerca
da influncia da instabilidade e turbulncia do
ambiente na competio, explorando a questo
da estratgia luz da ecologia organizacional e
destacando as opes das firmas de adotarem
uma estratgia generalista, com grande porte
e capacidade acumulada para lidar com as pos-
sveis variaes ambientais, ou uma estratgia
especialista, mantendo menor porte a fim de
permitir mudanas geis na forma organizacio-
nal. Sob a tica da teoria ecolgica, buscou-se
destacar a estratgia de especializao e, den-
tro dela, da teoria de nicho, cujos conceitos refe-
rentes anlise das caractersticas do ambiente
propem que existem estruturas organizacio-
nais timas que, em tais condies, constituem
vantagem competitiva.
Adicionalmente, o estudo contribui com a
prtica da gesto, utilizando-se do embasa-
mento terico para promover a anlise sistem-
tica das foras determinantes do ambiente por
parte das organizaes, de modo que se tornem
capazes de ativamente detectar oportunidades
excelentes, mesmo diante de ambientes de com-
petio cada vez mais intensa.
Por meio da reunio de idias que destacam
a fundamental importncia do ambiente geral,
busca chamar a ateno para que ele seja ana-
lisado cuidadosamente quando da definio de
escolhas estratgicas das organizaes devido
ao impacto determinante que exerce no seu su-
cesso ou fracasso. Ressalta, ainda, que atravs
nesta anlise que as organizaes so capazes
de identificar oportunidades e ameaas criadas
por novas tendncias do mercado, ao longo do
tempo. Como indica Kotler (1993), muitas empre-
sas pequenas descobrem bons nichos de merca-
do por mero acaso, mas oportunidades excelen-
tes podem ser detectadas e desenvolvidas de
um modo mais sistemtico. No caso de empre-
sas especialistas, em especfico, este o ponto
de partida para se definir seu foco de atuao e
tornar-se capaz de se aproveitar das condies
favorveis adaptao que uma estrutura espe-
cialista proporciona.
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