UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO

CAMPUS CARAZINHO
CURSO DE PSICOLOGIA
DISCIPLINA: PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL II
PATRICIA SOUZA DA SILVEIRA
PAPER: CONSTRUO E DESCONSTRUO DE FRONTEIRAS E
IDENTIDADES ORGANIZACIONAIS: HISTRIA E DESAFIOS DO
MCDONALDS
A corporao McDonalds, desde seu surgimento estabeleceu fronteiras e
identidades dentro da organizao, tornando-se uma das mais poderosas marcas globais
fundamentada nos requisitos de qualidade, servio, limpeza e valor (Q!"#$ % uma
organizao que nasceu e floresceu em uma &poca que buscava a ordem a qualquer custo$
'ornou-se moderna na sociedade, onde foi um fator determinante para a e(panso da
corporao$ )oi criticada por analistas de neg*cios, tendo ela pr*pria uma +crise de
imagem,$
Ao longo de sua -ist*ria, a empresa sofreu mudanas que foram necess.rias para
acompan-ar as mudanas do seu tempo, em que o processo de fec-ar e abrir fronteiras e de
estabelecer uma identidade organizacional claramente identific.vel em numa sociedade
erigida e assentada nos ideais da ordem$ /s desafios contempor0neos encontrados se devem
ao fato de que 1. no estar2amos mais na moderna sociedade industrial ordenadora que
perdurou durante o s&culo 33$ !ogo, resgatou-se a -ist*ria da constituio e e(panso do
neg*cio McDonalds, onde se partiram de duas perspectivas4 a de sua gesto organizacional
e a da formatao de sua marca (imagem#$
5o auge da era moderna, final da d&cada de 6789, em uma sociedade industrial
fordista o McDonalds surgiu como um pequeno drive-in, dentre tantos
outros que existiam poca, especialmente em outros nos estados. Era
um estabelecimento no qual se podia entrar com o automvel e
consumir o lanche no veculo. Mas com o passar dos anos a empresa
passou por novas transorma!"es tornado#se o McDonald$s um negcio
de comida r%pida, que seria um negcio dierenciado que revolucionou o
setor de alimenta!&o. /s irmos McDonald reformularam o processo de
atendimento ao cliente, eliminaram o servio de garonetes que levavam o lanc-e aos
clientes nos autom*veis, fazendo com que todos os clientes tivessem que sair dos carros
para comprar o seu lanc-e no balco$ )oram substitu2dos todos os utens2lios que deveriam
ser lavados, como copos, pratos e tal-eres, por embalagens descart.veis$
:ssa agilidade foi favorecida tamb&m pelo en(ugamento do card.pio, com os
alimentos sendo preparados segundo uma lin-a de montagem$ A simplicidade dos
procedimentos permitiu que os McDonald se concentrassem mais na qualidade de cada
passo da operao$ :sse sistema se caracterizava pelo abastecimento organizado dos
suprimentos em moldes industriais; efici<ncia do sistema de produo do card.pio, levando
= diminuio de desperd2cios; servio r.pido e conseq>entemente bai(os preos$
/ neg*cio tornou-se diferenciado quando os irmos McDonald comearam a
relacionar alguns elementos, estabelecendo algumas fronteiras e constituindo uma
identidade organizacional, onde criaram uma identificao do publico com o seu neg*cio,
desenvolvendo um personagem de marca da empresa em forma de boneco, e que a
velocidade do servio deveria ser o ponto fundamental a ser ressaltado; como, tamb&m, a
previsibilidade do servio e da comida$ Dessa forma, embora no sendo mais um t2pico
drive in, o McDonalds continuou guardando fortes rela?es com o autom*vel, pois foi
como o surgimento deste que se intensificou o dese1o social de maior rapidez, na medida
em que possibilitou um deslocamento f2sico nunca antes imaginado$ / McDonalds
apresentou o neg*cio certo e na -ora certa para uma Am&rica cada vez mais r.pida e m*vel$
@aA Broc, um curioso e ambicioso vendedor de aparel-os para milk-shake, tin-a os
irmos McDonald como um dos seus principais clientes$ :m visita ao Mc Donalds pela
primeira vez, em uma t2pica -ora de almoo, @aA Broc ficou maravil-ado com a
organizao do servio e com a quantidade de consumidores$
' McDonalds deu (nase em limpe)a e ordem com base no que *%
di)ia +igmund ,reud no seu clebre texto O mal estar na civilizao
-,reud, ./012, ao relacionar limpe)a, bele)a e ordem como os valores
centrais que ormariam a base da vida civili)ada. ' McDonalds causou
uma revolu!&o incorporando proundas limpe)as, cu*a esttica do claro
e limpo revelaria, uma tica assentada nos valores de disciplina e ordem
que tambm se tornaram o prottipo do tempo do progresso.
' padro McDonalds se intensi3cou ainda mais a partir de ./45,
quando oi iniciada uma reorma arquitet6nica que o transormou num
restaurante fechado, com assentos internos. 7esse momento, o seu
padr&o de ordem se expande para alm do espa!o da classe mdia
suburbana. 8 ordem, como *% dito no artigo de ,reud, est%
proundamente ligada repeti!&o. E o McDonalds levou esse ob*etivo s
9ltimas conseq:(ncias, tornando#se, a primeira institui!&o secular
privada a apresentar o car%ter de um ritual sagrado ou de
comportamentos condicionados.
' ;residente do McDonalds no incio dos anos .//< compreendeu
que sua crise n&o se devia a acontecimentos con*unturais, mas a uma
crise mais prounda do sistema McDonalds, uma =crise de identidade
corporativa>. Em .//?, @uinlan constatou que a maior raque)a do
McDonalds era a sua alta de sintonia com os valores americanos, sua
incapacidade de ter percebido que eles haviam mudado o que estava
levando deser!&o dos seus usu%rios mais populares. Era preciso mudar
o oco e olhar para o negcio com os olhos dos clientes. Era preciso
=mudar valores> -Aove, .//B2. ' que est% claro nas palavras de @uinlan
que a alma do negcio consiste em perceber quando e como est&o se
dando as mudan!as sociais, para onde elas caminham e o que pedem.
,oi assim na poca dos irm&os McDonald, ao perceberem a importCncia
de um trabalho racionali)ado que pudesse criar um novo conceito de
servi!o para atender a uma clientela cada ve) mais apressada.
8 constitui!&o e transorma!&o da Dorpora!&o McDonalds a 3m de
tom%#la como paradigma de um modelo social que vigorou ao longo do
sculo EE e que ormatou um certo modo de produ!&o e consumoF o
ordismo. 8 crise que o McDonalds enrentou nos Estados Gnidos nas
duas 9ltimas dcadas oi sinali)adora de uma inadequa!&o a um novo
modelo social que se desenha no hori)onte do sculo EEH e que, por sua
ve), tambm quis novos ormatos de produ!&o e consumo. o McDonalds
antecipou em muitas dcadas en6menos que s&o identi3cados ho*e
como partes de uma nova orma de gest&o, tais como a atua!&o em
redes e o gerenciamento da marca, que *% responderiam ao modelo da
=modernidade lquida>.
8 histria do McDonalds, tomada como paradigma das
transorma!"es dos ormatos de negcios e de gest&o, nos permite
concluir, pararaseando Iauman, que na =modernidade lquida>, as
identidades e ronteiras organi)acionais s&o =b(n!&os ambguas>, *% que
oscilam entre o dese*o de perman(ncia e o constante desa3o
organi)acional de dar conta de estruturas liqueeitas, *% que as slidas
n&o s&o =mais capa)es de conter as realidades do mundo> -Iauman,
?<<B, p. JJ2. Krata#se de um desa3o enorme, inerente s rela!"es
sociedadeLgest&o nos tempos atuais.
,'7KE7EAAE, H. 8. O nome da marcaF McDonalds, etichismo e cultura
descart%vel. +&o ;auloF Iontempo, ?<<?.
,MEGD, +. O mal-estar na civilizao. HnF Edi!&o +tandard Irasileira das 'bras
;sicolgicas Dompletas de +igmund ,reud -Nolume EEH, ./?0# ./J.2. Krad.
OaPme +alom&o. Mio de OaneiroF Hmago, ./01. p. 0B#.0..
I8GM87, Q. Identidade. Mio de OaneiroF Oorge Qahar, ?<<B.
A'NE, O. ,. McDonaldsF Iehind the 8rches. Mev. ed. 7eR SorTF Iantam IooT,
.//B.
Artigo recei!o e" #$%#&%&''(% A)ro*+!o e" &,%'-%&''-% I./ei!e
Arr0!+ Fo1te1e//e
;roessora da ,UN#E8E+;. Doutora em +ociologia pela G+;.
Hnteresses de pesquisa na %rea de cultura de consumo.
E#mailF isleideVgvsp.br
Endere!oF 8v. / de Oulho, ?<?/, Iela Nista, +&o ;aulo L +;, <.J.J#/<?.