Maria de Fatima Martins Dos Reis

FACULDADE NOVOS HORIZONTES
Programa de Ps-Graduao em Administrao

Mestrado

O USO DAS MDIAS SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE APOIO AOS
NEGCIOS DE VAREJO DE VESTURIO DE MICRO E PEQUENAS
EMPRESAS DO POLO DE MODA DO BARRO PRETO

Maria de Ftima Martins dos Reis

Belo Horizonte
2014
Maria de Ftima Martins dos Reis

O USO DAS MDIAS SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE APOIO AOS
NEGCIOS DE VAREJO DE VESTURIO DE MICRO E PEQUENAS
EMPRESAS DO POLO DE MODA DO BARRO PRETO

Dissertao apresentada ao curso de Mestrado
Acadmico em Administrao, da Faculdade
Novos Horizontes, como requisito parcial para
obteno do ttulo de Mestre em Administrao.

Orientadora: Prof.
a
Dr.
a
Aleixina Maria Lopes
Andalcio.

Linha de Pesquisa: Tecnologias de Gesto e
Competitividade.

rea de Concentrao: Organizao e
Estratgia.

Belo Horizonte
2014

minha famlia, pelo incentivo e apoio dado realizao dessa empreitada.
AGRADECIMENTOS

Ao meu marido, Paulo Csar; a meus filhos, Fernanda e Eduardo, e a meu genro,
Francisco, pelo apoio e por compreenderem minhas ausncias e estresse durante
esses vinte e quatro meses. Sem a compreenso e o carinho deles, este trabalho
no se realizaria.

direo do Centro Federal de Educao Tecnolgica de Minas Gerais pelo
empenho em garantir a manuteno do Programa de Apoio Capacitao, poltica
essencial para o desenvolvimento profissional de seus servidores.

minha orientadora, Prof. Dr. Aleixina Maria Lopes Andalcio, por me mostrar que
a tarefa rdua, porm possvel de se realizar.

A todos os colegas mestrandos, pelo acolhimento. Nossa ajuda mtua contribuiu,
certamente, para ganharmos fora nesta jornada que agora se encerra.

A todos os professores e funcionrios da Faculdade Novos Horizontes que, de uma
forma ou de outra, contriburam para a minha formao.

Tente uma, duas, trs vezes. E, se possvel, tente a quarta, a quinta e
quantas vezes for necessrio. S no desista nas primeiras tentativas. A
persistncia amiga da conquista. Se voc quer chegar aonde a maioria
no chega, faa o que a maioria no faz.

Bill Gates
RESUMO

Com o advento da Internet, o acesso informao permitiu a clientes e fornecedores
interagirem numa rede de oferta e procura por produtos e servios. Nesse cenrio,
as mdias sociais despontam como uma importante ferramenta para gerar interao
com o pblico, aproximando a empresa ao cliente. O objetivo geral deste estudo foi
identificar o perfil de utilizao das mdias sociais por micro e pequenas empresas
do Polo de Moda do Barro Preto, localizado na cidade de Belo Horizonte, MG, Para
tanto, foi construdo um referencial terico que abordou os temas Mdias sociais,
Redes sociais virtuais e Comrcio varejista. A metodologia utilizada foi a pesquisa
quantitativa, com finalidade descritiva. A coleta de dados foi realizada por meio de
uma survey, com a aplicao de questionrio estruturado. Os dados da pesquisa
foram tratados e organizados com suporte no programa estatstico PASW, verso
18, e no Microsoft Excel 2007. A pesquisa demonstrou que os lojistas de vesturio
do Polo de Moda do Barro Preto esto presentes nas mdias sociais, principalmente
nas redes sociais virtuais. O Facebook registrou o maior nmero de presena dos
lojistas do Polo. Apesar de estarem presentes nas mdias sociais, percebe-se que as
empresas pesquisadas no utilizam essas mdias para apoiar seus negcios. A
consecuo dos objetivos especficos mostrou que falta planejamento para a
implantao das mdias sociais, assim como no feito monitoramento das
informaes veiculadas nessas mdias. Apesar disso, a maioria dos lojistas
percebeu resultados com o uso das mdias sociais de forma intuitiva, como
caracterstico das micro e pequenas empresas. Percebe-se que a presena das
empresas nas mdias sociais ainda vista como novidade. As mdias sociais no
so utilizadas como ferramenta de apoio aos negcios, e so usadas pelos lojistas
do Polo de Moda do Barro Preto de forma amadora ou subaproveitada.

Palavras-chave: Mdias sociais. Redes sociais virtuais. Comrcio varejista.
ABSTRACT

With the advent of the Internet, access to information allowed customers and
suppliers to interact in a network of supply and demand for products and services. In
this scenario, social media emerge as an important tool to generate relation with the
public, bringing the company to the customer. The aim of this study was to identify
the profile of usage of social media by micro and small business in the Barro Pretos
Fashion Polo located in the city of Belo Horizonte, Minas Gerais. Therefore, a
theoretical framework was built and it approached the issues Social Media, Virtual
Social Networks" and "Retail. The methodology used was based on quantitative
research with descriptive purpose. Data collection was conducted through a survey,
using a structured questionnaire. The survey data were processed and organized
with support the statistical program PASW, version 18, and Microsoft Excel 2007.
The research has shown that retailers of clothing in Barro Pretos Fashion Polo are
present in social media, especially in virtual social networks. Facebook registered the
highest number of retail merchants from Barro Pretos Fashion Polo. Despite being
present in social media, it is noticed that the surveyed companies do not use these
media to support their business. The attainment of specific objectives showed lack of
planning for the deployment of social media, and monitoring of the information
provided in these media is not made as well. Nevertheless, most of the shopkeepers
realized results with the use of social media in an intuitive way, as it is characteristic
of the micro and small enterprises. It is noticed that the presence of companies in
social media is still seen as something new. Social media is not used as a business
support tool, and it is used by business people of the Barro Pretos Fashion Polo in
an amateur or underutilized way.

Keywords: Social media. Virtual social networks. Retail.

LISTA DE ILUSTRAES

FIGURA 1 - A construo de uma presena de sucesso nas mdias sociais...........32
FIGURA 2 - Crescimento do Facebook no Brasil......................................................36
FIGURA 3 - Pgina da Coca Cola no Facebook.......................................................38
FIGURA 4 - Pgina da Flower Power no Facebook..................................................39
FIGURA 5 - Pgina do Magazine Voc no Facebook...............................................40

QUADRO 1 - Categorias de mdias sociais, por modo de utilizao........................28
QUADRO 2 - Categorias e exemplos de mdias sociais............................................29
QUADRO 3 - Classificao das instituies varejistas...............................................42
QUADRO 4 - Varejo com loja.....................................................................................43
QUADRO 5 - Critrios para classificao de MPEs no Brasil....................................46
QUADRO 6 - Portal do Barro Preto............................................................................50
LISTA DE GRFICOS

GRFICO 1 - Objetivos de negcios com o uso das mdias sociais..................

30
GRFICO 2 - Distribuio da populao, segundo o nmero de
empregados.................................................................................

54
GRFICO 3 - Distribuio da populao, segundo o grau de escolaridade
dos gestores................................................................................

54
GRFICO 4 - Presena das empresas nas mdias sociais................................

55
GRFICO 5 - Mdias utilizadas pelas empresas................................................

56
GRFICO 6 - Motivao para a escolha do tipo de mdia.................................

56
GRFICO 7 - Planejamento para uso de mdias sociais...................................

57
GRFICO 8 - Objetivos buscados para o uso de mdias sociais.......................

58
GRFICO 9 - Benefcios esperados com o uso de mdias sociais....................

58
GRFICO 10 - Dificuldades na utilizao de mdias sociais................................

59
GRFICO 11 - Forma de monitoramento das mdias.......................................... 60

GRFICO 12

-

Frequncia do monitoramento das informaes publicadas nas
mdias sociais..............................................................................

60

GRFICO 13

-

Resultados percebidos com o uso das mdias sociais................

61
GRFICO 14 - Importncia atribuda s mdias sociais para os negcios.......... 62

LISTA DE TABELAS

TABELA 1- Produo anual nos eventos da Anpad..................................................22
TABELA 2 - Distribuio da amostra, segundo a idade da empresa ........................53
TABELA 3 - Qui-quadrado da associao entre a Pergunta 7 e Pergunta 3 ............63
TABELA 4 - Qui-quadrado da associao entre a Pergunta 7 e Pergunta 11...........64
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AIB - Academy of International Business (encontro anual da Anpad)
Amcham - Cmara Americana de Comrcio
Anpad - Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao
BNDES - Banco Nacional do Desenvolvimento Econmico e Social
B2C - Business to consumer (negcio para consumidor)
CETIC.BR - Centro de Estudos sobre Tecnologias de Informao e da Comunicao
Dieese - Departamento Intersindical de Estatstica e Estudos Socioeconmicos
EMA - Encontro da Diviso de Estudos em Marketing
Enadi - Encontro de Administrao da Informao
Enapg - Encontro de Administrao Pblica e Governana
Enanpad - Encontro da Anpad
Eneo - Encontro de Estudos Organizacionais da ANPAD
ENEPQ - Encontro de Ensino e Pesquisa em Administrao e Contabilidade
ENGPR - Encontro de Gesto de Pessoas e Relaes de Trabalho
3ES - Encontro de Estudos em Estratgia
FTP - File Transfer Protocol
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
Ibope - Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica
Ibramerc - Instituto Brasileiro de Inteligncia de Mercado
MPEs - Micro e Pequenas Empresas
MTE - Ministrio do Trabalho e Emprego
MTE - Ministrio do Trabalho e Emprego
Rais - Relao Anual de Informaes Sociais
Sebrae - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
TI - Tecnologias da informao
TIC - Tecnologias da informao e comunicao
WWW - World Wide Web (rede mundial ampla)
SUMRIO
1 INTRODUO............................................................................................. 17
1.1 Problema de pesquisa............................................................................... 20
1.2 Objetivos..................................................................................................... 20
1.2.1 Objetivo geral.............................................................................................. 21
1.2.2 Objetivos especficos................................................................................. 21
1.3 Justificativa................................................................................................. 21
2 REFERENCIAL TERICO........................................................................... 25
2.1 Mdias sociais.............................................................................................
2.1.1 Mdias sociais como ferramenta de apoio aos negcios.......................
2.2 Redes sociais virtuais ..............................................................................
2.2.1 Casos prticos de uso de redes sociais..................................................
2.3 Comrcio varejista.....................................................................................
25
29
33
37
41

3 AMBINCIA DA PESQUISA........................................................................

45

4 METODOLOGIA DA PESQUISA..................................................................

48
4.1 Tipo de abordagem..................................................................................... 48
4.2 Tipo da pesquisa, quanto aos fins............................................................ 48
4.3 Tipo da pesquisa, quanto aos meios........................................................ 49
4.4 Populao e amostra................................................................................. 50
4.5 Tcnica de coleta de dados........................................................................ 50
4.6 Tratamento e anlise dos dados................................................................ 52

5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS.................................
5.1 Caractersticas da populao....................................................................
5.2 Como as mdias sociais so utilizadas pelos lojistas.............................
5.3 Anlise de associao................................................................................

53
53
55
62
6 CONSIDERAES FINAIS......................................................................... 65
REFERNCIAS............................................................................................

67
APNDICES................................................................................................. 74
16

1 INTRODUO

A clere evoluo das tecnologias da informao e comunicao (TICs), a partir da
dcada de 1980, propiciou o surgimento de novas formas de comunicao e,
consequentemente, o desenvolvimento de novos instrumentos para essa finalidade.
Com o advento da Internet, o acesso informao tornou-se mais rpido e fcil,
permitindo a clientes e fornecedores interagirem numa rede de oferta e procura por
produtos e servios.

A partir da evoluo da Web 2.0
1
, uma nova forma de comunicao chamada de
mdia social se propagou. Essas mdias possibilitam a criao e a troca de
contedos gerados pelos usurios da Web. Isso permitiu a esses usurios a troca
diversificada de informaes e de assuntos de interesse comum, por meio de blogs,
compartilhamento de fotos ou vdeos, mensagens curtas de texto, fruns e redes
sociais, entre tantas outras mdias sociais criadas (ROSA. KAMIMURA, 2012).

O Centro de Estudos sobre as Tecnologias de Informao e da Comunicao
(CETIC.BR) divulgou, em 2011, os resultados de uma pesquisa que realizou sobre o
uso das TICs no Brasil por microempresas, que mostrou que 77% das empresas
analisadas utilizavam computadores e que mais de 69% tinham acesso Internet
(CETIC.BR, 2011).

Pesquisa semelhante, realizada em 2012, com foco nas pequenas, mdias e
grandes empresas mostrou que praticamente 100% das empresas brasileiras
possuem computador e acesso Internet, independentemente do seu porte
(CETIC.BR, 2012). Esses dados indicam uma parcela significativa das
microempresas ainda no utiliza esses recursos tecnolgicos.

Nesse cenrio, as mdias sociais despontam como ferramenta importante para gerar
interao com o pblico e para aproximar clientes e empresas. Segundo a
Consultoria Deloitte (2010), clientes conectados ganharam mais poder de barganha

1
Web 2.0 a segunda gerao de comunidades e servios baseados na plataforma web.
17

e agora tomam decises que incidem na reputao dos fornecedores, influenciando
e sendo influenciados por outras pessoas que trafegam no meio on line.

Segundo Serra et al. (2013, p. 245), at 2015 o crescimento do uso das mdias
sociais ir assemelhar-se adoo de sites corporativos na Internet, sendo
primeiramente usados por empresas de maior porte e posteriormente utilizado por
empresas menores.

O Instituto Brasileiro de Inteligncia de Mercado (Ibramerc) realizou uma pesquisa
em abril de 2012 com cerca de 300 lderes das reas de Comunicao, Marketing e
Vendas, que traou um panorama referente utilizao das mdias sociais como
ferramenta de apoio aos negcios no segmento business to consumer (B2C)
2
.
Apurou-se que as mdias sociais mais utilizadas foram: Facebook (20%), Twitter
(17%), Youtube (14%), Linkedin (11%), blogs (9%), outros (6%), Orkut (4%) e Flickr
(3%). Do total de entrevistados, 16% declararam que no utilizavam mdias sociais
(IBRAMERC, 2012).

Inseridas no contexto das mdias sociais, as redes sociais virtuais vm se
destacando e chamando a ateno das organizaes para este canal repleto de
consumidores. A Cmara Americana de Comrcio (Amcham) divulgou, em fevereiro
de 2012, a sntese de uma pesquisa realizada no Brasil sobre investimentos em
mdias sociais, a qual mostra que:

A popularizao das redes sociais no Brasil tem influenciado o
planejamento das estratgias de comunicao interna das empresas.
Levantamento da Amcham junto a executivos de comunicao e marketing
indica que 58% j vm investindo ou planejam investir neste ano em um
trabalho estratgico de comunicao com colaboradores utilizando
plataformas de redes sociais. Outros 21% dizem que trabalham para
realizar esse tipo de ao em mdio prazo (at dois anos) (AMCHAM,
2012).

Constata-se que h um mercado amplo de ferramentas a ser explorado pelas
organizaes, inclusive pelo comrcio varejista.

2
Business-to-customer a venda de um produto ou servio efetuada, via Internet, diretamente pela
empresa ao consumidor final.
18

O comrcio varejista importante no cenrio econmico brasileiro pela magnitude e
abrangncia, que se refletem na capacidade de gerao de empregos e na
modernizao das prticas empresariais (SEBRAE, 2009), e vem passando por uma
revoluo protagonizada por consumidores conectados, que buscam, cada vez
mais, uma experincia integrada por diversos canais.

As micro e as pequenas empresas (MPEs) ocupam posio de destaque no cenrio
varejista brasileiro, constituindo-se em um dos segmentos mais importantes da
economia brasileira, pois responsvel no s pela maioria dos postos de trabalho,
como tambm pelo nmero de empresas em atividade no Pas, absorvendo boa
parte da mo de obra oriunda das demisses nos perodos de desestatizao e de
abertura econmica ocorridos no Brasil a partir do final da dcada de 1980 (IBGE,
2009).

Em relao diviso por setores, 49% dessas empresas esto no setor de
Comrcio, 31% no setor de Servios, 15% no setor da Indstria e 5% no setor da
Construo Civil. Em relao aos postos de trabalho, elas so responsveis por 52%
dos empregos formais no Pas, que representa 40% da massa salarial (SEBRAE,
2012).

Segundo Oliveira, Joo e Mondlane (2008, p. 12), o terceiro milnio configurar um
novo tempo para as pequenas e microempresas do comrcio varejista de Belo
Horizonte. Elas enfrentaro ambientes cada vez mais complexos, dinmicos e
imprevisveis. Como os mercados so cada vez mais imprevisveis e complexos, os
fluxos de informao em um mundo conectado permitem que as empresas detectem
e reajam mais rapidamente aos concorrentes (GUIMARES, 2000).

O varejo de Belo Horizonte diversificado e atende um pblico heterogneo. O
comrcio de vesturio atrai compradores de todo o Pas. Pesquisa realizada pela
Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas, Administrativas e Contbeis de Minas
Gerais (IPEAD), aponta que algumas classes comerciais, como o varejo de
vesturio, por exemplo, se destacam pela aglomerao de determinados tipos de
produtos em determinados bairros e regies, como o Polo de Moda do Barro Preto
(IPEAD, 2011).
19

O Polo de Moda do Barro Preto comeou a ser formado no bairro Barro Preto, em
Belo Horizonte, MG, no ano de 1978. O surgimento do Polo foi de forma
espontnea, pela aglomerao de empresas relacionadas com a indstria do
vesturio. Logo, ali se instalaram as chamadas lojas de pronta entrega, os
atacadistas e os pequenos varejistas de vesturio. A localizao na regio central
de Belo Horizonte foi um dos fatores que contriburam para a formao desse
conglomerado de moda (RIBEIRO, 2007).

Uma grande parcela de varejistas estabelecidos no Polo de Moda do Barro Preto
formada por micro e pequenos empresrios. Como se sabe, as MPEs necessitam de
ferramentas de apoio aos negcios que lhes permitam atingir posies mais slidas
e lhes assegurem, no apenas a sobrevivncia, mas tambm o desenvolvimento de
seus negcios, e as mdias sociais podem ser uma dessas ferramentas.

1.1 Problema de Pesquisa

Indagaes sobre como as mdias sociais esto sendo utilizadas por MPEs do Polo
de Moda do Barro Preto, no municpio de Belo Horizonte constituram os principais
pontos de interesse para a realizao deste estudo, levando definio do seguinte
problema de pesquisa:

As micro e as pequenas empresas varejistas de vesturio do Polo de Moda do Barro
Preto utilizam as mdias sociais como ferramenta de apoio a seus negcios?

1.2 Objetivos

Os objetivos so as declaraes formais do que se deseja alcanar em uma
pesquisa cientfica.

Buscando resposta para o problema de pesquisa proposto, apresentam-se, a seguir,
o objetivo geral que se deseja alcanar com este estudo e os objetivos especficos,
que possibilitaram atingir esse objetivo geral.

20

1.2.1 Objetivo geral

Identificar o perfil de utilizao das mdias sociais pelas micro e pequenas empresas
varejistas de vesturio localizadas no Polo de Moda do Barro Preto.

1.2.2 Objetivos especficos
Para se atingir o objetivo geral proposto, foram traados os seguintes objetivos
especficos:

a) identificar quais mdias sociais so utilizadas pelas empresas pesquisadas;
b) identificar quais so os objetivos e as expectativas dessas empresas quando
utilizam as mdias sociais;
c) detectar os benefcios esperados pelas empresas pesquisadas com o uso
dessas mdias;
d) apontar as dificuldades com que essas empresas se deparam na utilizao
das mdias sociais;
e) verificar se so realizados o monitoramento e a atualizao das informaes
publicadas nas mdias sociais;
f) descrever o resultado percebido pelos gestores com o uso das mdias sociais
g) verificar como as mdias sociais so utilizadas para apoio aos negcios.

1.3 Justificativa
O surgimento do tema Mdias sociais abriu um amplo leque de questes de
pesquisa a serem resolvidas, incluindo a necessidade de se obter uma compreenso
mais detalhada do fenmeno em si (ZAUNER; KOLLER; FINK, 2012). Do ponto de
vista acadmico, a pesquisa relevante para a rea das Cincias Sociais, uma vez
que ainda pouco expressivo o volume de estudos relacionados a essa temtica.

No Brasil, o nmero de pesquisas sobre este tema escasso, principalmente quanto
ao uso que as empresas fazem das mdias sociais (SERRA et al., 2013). Isso pode
ser comprovado pelos resultados da pesquisa realizada em 17 de setembro de 2013
sobre ocorrncia do termo mdias sociais na produo anual nos eventos da
21

Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao (Anpad) no
perodo de 1997 a 2013.
A TAB.1 apresenta a produo nos eventos da Anpad no perodo pesquisado, em
que se verifica que vem crescendo o nmero de publicaes sobre o tema nos
ltimos trs anos, porm so ainda poucos estudos. Isso pode estar relacionado ao
fato de as mdias sociais serem um fenmeno recente.

Tabela 1 Produo anual nos eventos da Anpad
Ano Produo
1997 0
1998 0
1999 0
2000 1
2001 0
2002 1
2003 1
2004 0
2005 2
2006 0
2007 2
2008 3
2009 3
2010 1
2011 8
2012 8
2013 10
TOTAL 40
Fonte: Elaborada pela autora

Em relao publicao de dissertaes sobre o assunto, pesquisa realizada em 4
de setembro de 2013 na Biblioteca Digital Brasileira de Teses e Dissertaes
(BDTD) compreendendo o perodo de 2007 a 2013 revelou que somente 11
dissertaes abordaram o tema Mdias sociais, porm nenhuma com foco no uso
das mdias sociais como ferramenta de apoio aos negcios do varejo. Isso indica a
necessidade de estudos sobre esse tema.
Do ponto de vista organizacional, percebe-se que os recursos oferecidos pelas
mdias sociais podem ser aproveitados pelos empresrios do segmento como fonte
de acesso a novos mercados, como vitrina para seus produtos e servios e como
forma de monitorar a concorrncia, de analisar o comportamento de clientes e de
22

aproximar-se de seus clientes buscando construir a fidelizao e atrair clientes
novos (NASCIMENTO, 2011).
Esta pesquisa, portanto, poder contribuir para aumentar o conhecimento sobre uso
das mdias sociais como ferramenta capaz de melhorar o desempenho das
empresas do setor de varejo de vesturio no Polo de Moda do Barro Preto.
Quanto ao aspecto social, a escolha de micro e pequenas empresas para este
estudo se deve ao fato de que elas contribuem para o crescimento e o
desenvolvimento do Pas, uma vez que so uma alternativa importante de ocupao
para uma parcela da populao que tem condio de desenvolver seu prprio
negcio e de emprego, formal ou informal, para uma grande parcela da fora de
trabalho excedente, em geral, com pouca qualificao, que no encontra emprego
nas empresas de maior porte (IBGE, 2009). Do total de MPEs do estado de Minas
Gerais em 2011, 50,2% atuavam em atividades comerciais (SEBRAE, 2012).
Assim, pesquisas cientficas que possibilitem ampliar os conhecimentos sobre o uso
de ferramentas que melhorem o desempenho dessas empresas podem contribuir
para a sobrevivncia e o fortalecimento dessas organizaes, to importantes para a
economia nacional.

Esta dissertao est estruturada em seis sees, incluindo esta Introduo, em que
se apresentam o problema de pesquisa, os objetivos e a justificativa para a
realizao da pesquisa.

Na segunda seo, desenvolve-se o referencial terico, no qual so abordados os
temas Mdias sociais, Redes sociais virtuais e Comrcio varejista.

Na terceira seo, descreve-se a ambincia escolhida para o estudo, na qual so
apresentadas as caractersticas do Polo de Moda do Barro Preto, no municpio de
Belo Horizonte.

Na quarta seo, aborda-se a metodologia proposta para o estudo, compreendendo
o tipo de abordagem quanto aos fins e quanto aos meios, a populao objeto da
pesquisa, as tcnicas de coleta e a anlise dos dados.
23

Na quinta seo, procede-se apresentao e anlise dos resultados da pesquisa.

Na sexta seo, formulam-se as consideraes finais.

Finalmente, so apresentadas as referncias bibliogrficas, o Apndice A, que
contm o questionrio utilizado para a coleta de dados, e o Apndice B, que
demonstra a relao entre os objetivos especficos e o questionrio aplicado.
24

2 REFERENCIAL TERICO

Para embasar teoricamente esta pesquisa, o referencial abordou os principais
conceitos, caractersticas e classificaes encontradas na literatura acadmica sobre
os temas: Mdias sociais, Redes sociais virtuais e Comrcio varejista.

2.1 Mdias sociais

Genericamente, o termo mdia refere-se a qualquer instrumento ou meio de
comunicao, como jornal, rdio, televiso e telefone (SAFKO; BRAKE, 2009).
Esses canais de comunicao tradicionais so caracterizados como uma via de mo
nica, na qual o receptor da mensagem tem poucas possibilidades de participar ou
de dar sua opinio a respeito. De outro lado, as mdias sociais se referem s formas
de comunicao surgidas e desenvolvidas a partir da Web 2.0, que possibilitam a
criao e a troca de contedos gerados por seus usurios, caracterizando-se como
uma via de mo dupla na comunicao.

Segundo Cardozo (2008),

[...] o termo Web 2.0 foi cunhado pela empresa americana O'Reilly Media
em 2003, para designar uma segunda gerao de comunidades e servios
baseados na plataforma web, como wikis
3
, aplicaes baseadas em redes
sociais, como nome de uma srie de conferncias sobre o tema,
popularizando-se rapidamente a partir de ento (CARDOZO, 2008, p. 4).

A mdia sempre teve sucesso em reunir pblico para ler, ver ou ouvir algo
interessante. Porm, a tecnologia expandiu o alcance desses encontros, e essa
transformao vem atribuindo um significativo peso econmico ao tradicional boca a
boca, impulsionando os negcios, de modo geral (SAFKO; BRAKE, 2010).

Safko e Brake (2010) conceituam as mdias sociais como todas as atividades,
prticas e comportamentos entre comunidades conectados via computador para
compartilhar informaes. Por meio de aplicativos baseados na Web 2.0, esses

3
Wiki uma coleo de muitas pginas interligadas, sendo que cada uma delas pode ser visitada e
editada por qualquer pessoa.
25

grupos de pessoas podem criar e transmitir contedos gerados por seus usurios
em forma de palavras, imagens, vdeos e udios (SAFKO; BRAKE, 2010).

A Web 2.0 considerada uma plataforma que possibilita que seus usurios exeram
funes on line, antes s efetuadas mediante a instalao de softwares especficos
no computador (SOARES, 2011). Esta plataforma tecnolgica que sustenta as
mdias sociais, viabilizando os blogs, os wikis, os sites de compartilhamento de foto
e vdeo, o compartilhamento de lista de favoritos e as redes sociais (CIPRIANI,
2011).

Terra (2011) define as mdias sociais como aquelas utilizadas pelas pessoas, por
meio de tecnologias e polticas na web, com a finalidade de compartilhar opinies,
ideias, experincias e perspectivas. A autora considera mdias sociais os textos,
imagens, udio e vdeo em blogs, microblogs, quadro de mensagens, podcasts
4
,
wikis, vlogs
5
e afins que permitem a interao entre os usurios.

Para Safko e Brake (2010), os termos web 2.0 e mdia social se renem toda vez
que uma dessas novas tecnologias coloca como objetivo prioritrio permitir que as
comunidades se formem e interajam umas com as outras para conversar
(SAFKO; BRAKE, 2010, p.4). Para os autores, essas novas ferramentas
tecnolgicas permitem a participao de todos os seus usurios na criao,
fornecimento e compartilhamento de informaes.

As mdias sociais so conjuntos de aplicaes para Internet, construdos com base
nos fundamentos ideolgicos e tecnolgicos da Web 2.0, que possibilitam a criao
e a troca de contedo gerado por usurios (Users Generated Contend UGC), que
equivalem soma de todas as maneiras pelas quais as pessoas fazem uso das
mdias sociais (KAPLAN; HAENEIN, 2010). Segundo esses autores, o termo mdias
sociais, que se tornou mais popular a partir de 2005, atualmente usado para

4
Podcasting uma forma de publicao de arquivos de mdia digital (udio, vdeo, foto, PPS, etc)
pela Internet, via um feed RSS, que permite aos utilizadores acompanhar a sua atualizao.
5
Videoblogue (videoblog, videolog ou vlog) uma variante de weblogs, cujo contedo principal
consiste de vdeos. Com estrutura geralmente similar de weblogs e fotologs, possui atualizao
frequente e constitui-se como um site pessoal, mantido por uma ou mais pessoas.

26

exemplificar as diversas formas de contedos de mdias digitais disponveis ao
pblico, descritas a seguir:

a) projetos colaborativos - permitem a criao conjunta e simultnea de
contedo por muitos usurios finais. Segundo os autores, as empresas
devem estar cientes de que projetos colaborativos so tendncias para se
tornar a principal fonte de informao sobre produtos para muitos
consumidores. Um dos exemplos mais conhecidos trata-se da enciclopdia
Wikipedia, disponvel em mais de 230 idiomas.
b) blogs - representam a mais antiga forma de mdia social e se equivalem a
pginas ou dirios pessoais dirigidos aos usurios da rede, geralmente,
gerenciados por uma nica pessoa, mas oferecem a possibilidade de
interao com os outros por meio da adio de comentrios.
c) comunidades de contedo - destinam-se a compartilhar com seus usurios de
diversos tipos de contedo de mdia, como textos (BookCrossing), fotos
(Flickr), apresentaes de power point (Slideshare) e vdeos (YouTube). Para
os autores, a alta popularidade dessas comunidades pode ser um canal de
contato muito atraente para as empresas se se considerar que o YouTube
disponibiliza mais de 100 milhes de vdeos por dia.
d) sites de redes sociais - so aplicativos que permitem aos usurios se
conectarem por meio da criao de perfis de informaes pessoais,
convidando amigos e colegas para ter acesso a esses perfis e enviar e-mails
e mensagens instantneas entre si. Nestes perfis, alm das informaes
pessoais, seus usurios podem incluir fotos, vdeos, arquivos de udio e
blogs. Dentre inmeros sites de redes sociais, os mais populares so: o
Facebook, MySpace e Linkedin.
e) mundos de jogos virtuais - so plataformas de jogos virtuais que reproduzem
em trs dimenses um ambiente no qual seus usurios podem aparecer na
forma de avatar
6
personalizado e interagir com outros usurios como se
estivessem na vida real. Alm de seu uso para a publicidade nos jogos,
podem ser usados em campanhas de comunicao mais tradicionais.

6
Segundo o Dicionrio Michaellis, avatar no hindusmo, significa a encarnao de uma divindade sob
a forma de um homem ou de um animal; transformao. No mundo virtual, o termo utilizado para
designar um personagem nos jogos virtuais ou um perfil de redes sociais.
27

f) mundos sociais virtuais - tentam reproduzir todas as dimenses das
interaes face a face em um ambiente virtual e oferecem uma infinidade de
oportunidades para as empresas de marketing (publicidade, comunicao e
pesquisa de marketing) e de recursos humanos e gesto de processos
internos. Um exemplo desse tipo de ambiente o Second Life.

Antes da Web 2.0, a navegao pela Internet era limitada praticamente aos acessos
aos sites das organizaes, com pouca possibilidade de interao. Apesar de os
gestores ainda no terem assimilado a importncia de manter um site de sua
empresa na Internet, j surgiram outras maneiras de interagir com as pessoas por
meio das mdias sociais, como blogs e redes sociais, como Facebook, Orkut,
fotologs, YouTube, Flickr e Twitter, que surgem de maneira exponencial no
ciberespao. Por meio dessas mdias, seus usurios podem manter relaes
pessoais ou profissionais mediadas por um site ou por um software, em plataformas
que variam de acordo com a forma de utilizao (GOLLNER, 2011).

Como so instrumentos tecnolgicos que pertencem a uma mesma natureza, as
mdias sociais podem ser classificadas de vrias formas. Segundo Safko e Brake
(2010, p. 16), no h nenhum sistema de classificao universalmente aceito para
as ferramentas e aplicativos de mdia social.

O QUADRO 1 mostra a classificao das mdias sociais com base em seu modo de
utilizao, de acordo com Li e Bernoff (2009).

Quadro 1 Categorias de mdias sociais,
por modo de utilizao

Modo de utilizao Categoria
Conexo
Redes sociais
Mundos Virtuais
Colaborao Wikis e Open source
Organizao de contedos Tags
Consumo acelerado RSS e Widgets
Discusso
Fruns; Avaliao e
Reviso
Criao
Blogs; Podcasts e
Editorao
Fonte: Li e Bernoff (2009) adaptado pela autora.
28

O QUADRO 2, baseado na categorizao feita por Safko e Brake (2010), mostra
alguns exemplos de plataformas de mdias sociais.

Quadro 2 - Categorias e exemplos de mdias sociais
Categorias Alguns exemplos
Redes sociais Facebook, Linkedin, Orkut, MySpace, Ning
Editorao Wikipedia; SlideShare; Wikia; Blogger.com
Compartilhamento de fotos Flickr; Picasa; SmugMug; Radar.net
udio iTunes;Podbean; Podcast.net; Rhapsody
Vdeo YouTube; Google Video; Viddler
Microblog Twitter; Plurk; Twitxr
Livecast Blog TalkRadio; Live 365; Justin.tv
Mundos virtuais Second Life; Active Worlds; There
Jogos Entropia Universe, EverQuest; Halo3
Aplicativos de produtividade
Google Allerts; Google Docs; Google Gmail;
Survey Monkey; AOL; Yahoo!; Zoho
Agregadores Google Reader; iGoogle; My Yahoo!
RSS (Rich Site Summary) Atom; FreeBurner; PingShot; RSS 2.0
Buscas Google Search; Yahoo Search
Celulares AOL Mobile; CallWave; SMS.ac
Interpessoal Skype; Jott; AOL Instant Messenger; iChat
Fonte: Safko e Brake (2010)

2.1.1 Mdias sociais como ferramenta de apoio aos negcios

A Internet e os avanos das tecnologias digitais promoveram significativo aumento
da manifestao de opinies pelos consumidores, o que a transforma em uma mdia
completamente diferente das tradicionais, na medida em que possibilita que seu
usurio interaja, escolhendo o tipo de informao que deseja acessar. Essas
tecnologias aumentaram a velocidade e a facilidade de uso por usurios que no
detm conhecimentos aprofundados sobre essas ferramentas, permitindo-lhes a
criao e publicao de contedos via de e-mails, sites, blogs, redes sociais, etc
(CARDOZO, 2008).

As mdias sociais podem representar um importante canal entre clientes,
fornecedores e parceiros do negcio. Elas possibilitam uma aproximao mtua e,
em consequncia, uma diversidade de opinies sobre produtos e servios, o que
permite a inovao.
29

Segundo Safko e Brake (2010), as mdias sociais permitem a interao com clientes
ativos e potenciais, colaboradores e fornecedores, pois facilitam a comunicao com
todos os atores envolvidos em um negcio.

Com o objetivo de determinar o grau de maturidade das empresas brasileiras em
relao ao uso das mdias sociais, a Consultoria Delloite Touche Tohmatsu realizou,
em 2010, um estudo que mostrou as mdias sociais mais utilizadas pelas empresas,
as iniciativas mais exploradas nessas mdias e os objetivos que levaram essas
organizaes a adotarem essas ferramentas. Segundo este estudo, as mdias
sociais mais utilizadas pelas empresas so: as redes sociais (81%), microblogs
(79%), blogs (70%), fruns de discusso (43%), compartilhamento de vdeos e fotos
(42%), wikis (27%) e o compartilhamento de listas de favoritos (16%) (DELLOITE,
2010).

Em relao aos objetivos que levaram as empresas a adotar as ferramentas de
mdias sociais, a pesquisa mostrou o resultado apresentado no GRF.1.

Grfico 1 Objetivos de negcios com o uso das mdias sociais (%)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Outros
Reduzir custos de suporte ao cliente
Reduzir custos de pesquisas de marketing
Preparar a empresa para a gesto de crises
Reduzir custos de aquisio de clientes
Melhorar a produtividade de relaes pblicas
Melhorar a qualidade do suporte ao cliente
Potencializar o sucesso de novos produtos
Melhorar o relacionamento com parceiros de negcios
Trazer ideias de fora da empresa
Inovar o modelo de negcios
Aumentar as vendas
Aumentar a fidelidade do cliente
Criar vantagem competitiva
Gerar mais marketing "boca a boca"
Aumentar a reputao da marca

Fonte: Delloite, 2010

30

As principais aes exploradas pelas empresas nas mdias sociais, segundo esse
estudo, so:
a) marketing e divulgao de produtos;
b) monitorar marcas e mercados;
c) vender ou capturar oportunidades de negcios;
d) dar suporte ao cliente, fornecedores ou parceiros;
e) gesto do conhecimento;
f) identificar talentos para contratao (Linkedin);
g) integrao interna ou suporte a equipes;
h) desenvolver produtos ou inovar.

A partir desses dados, possvel observar que existem vrios objetivos e aes a
serem exploradas pelas empresas com o uso das mdias sociais. Apesar disso, os
resultados dessa pesquisa demonstraram que as mdias sociais ainda so pouco
utilizadas ou, quando utilizadas, so subexploradas como ferramenta estratgica por
empresrios brasileiros (DELLOITE, 2010).

Atualmente, importante que as empresas estabeleam sua presena no meio
digital por meio de sites, blogs ou pginas de perfis em redes sociais virtuais como
forma de determinar pontos de contato do pblico com a empresa ou com sua marca
(GABRIEL, 2010).

interessante ressaltar a importncia que a autora atribui s mdias sociais para as
empresas quando afirma que se fizermos uma analogia com o mundo fsico, uma
empresa que no tem presena digital equivale a uma empresa sem endereo, sem
telefone, sem marca, ou seja, que no existe (GABRIEL, 2010, p. 249). Mesmo
levando-se em conta a necessidade de relativizar tal afirmao, ela mostra a
importncia que as mdias sociais esto assumindo para as empresas.

A deciso de estar presente nas mdias sociais exige a formalizao de uma
estratgia que permita planejar, operacionalizar e monitorar a presena on line
ajustada organizao e aos objetivos de seus negcios, como tambm ao seu
pblico alvo (COMPUTERWORLD, 2012).

31

Mesmo para as organizaes que j vm experimentando essas mdias, como o
caso das empresas investigadas nesta pesquisa, crucial que se defina uma
estratgia que permita englobar questes como: desenvolver a interao com
clientes para maximizar as vendas; escolher a melhor forma de monitorar as mdias
sociais e como desenvolver novos produtos e servios a partir dos insights captados
nessas mdias, conforme FIG. 1 (COMPUTERWORLD, 2012).

Figura 1 - A construo de uma presena de sucesso nas mdias sociais

Fonte: Computerworld, 2012

Furlan e Marinho (2011) destacam as seguintes mdias sociais com possibilidades
de abrangncia empresarial: o Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Orkut,
Pinterest e blogs.

Gabriel (2010) chama a ateno para a necessidade de se fazer distino entre o
conceito de mdias sociais e o de redes sociais virtuais, tratados geralmente como
sinnimos e que se confundem, medida que a interao permite que seus usurios
assumam a posio de produtores de contedo para as redes. No entendimento da
autora, as mdias sociais se referem a contedos, como vdeos, textos e imagens,
gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais virtuais. De outro lado,
as redes sociais virtuais so estruturas sociais que renem membros com interesses
Definir os objetivos de
posicionamento nas redes alinhados
aos negcios da organizao.
Escolher, de acordo com os objetivos
estabelecidos, as plataformas sociais
onde ir atuar.

Desenvolver processos e sistemas de
suporte execuo das aes tticas
que devero estruturar.

Estabelecer as linhas de ao tticas
para a definio de tipos e formatos
de contedos, de campanhas, a
gesto e monitoramento.

Determinar a estratgia mais eficaz
de posicionamento em cada
plataforma.

Avaliar a estratgia estabelecida com
base no monitoramento

32

comuns. Portanto, as redes sociais virtuais so uma categoria das mdias sociais
(GABRIEL, 2010).

Telles (2010, p. 17) confirma esse entendimento quando afirma que as mdias
sociais so sites na internet construdos para permitir a criao colaborativa de
contedos, a interao e o compartilhamento de informaes em diversos formatos,
ao passo que as redes sociais virtuais so ambientes que tm por objetivo reunir
pessoas com interesses em comum, mediante a criao de um perfil. Dessa forma,
dentro das vrias categorias de mdias sociais podem se formar as redes sociais
virtuais. Portanto, o autor considera que a diferena entre os dois conceitos est no
foco das aes de cada instrumento. Ou seja, nas mdias sociais o foco seria a
gerao e compartilhamento de contedos e nas redes sociais virtuais a reunio de
pessoas com interesses comuns.
As mdias sociais mais acessadas no Brasil em agosto de 2013 foram: Facebook
(70,10%) e YouTube (17,63%), seguindo-se Ask.fm, Yahoo! Answers Brasil, Twitter,
Orkut, Badoo, Google+, Bate-papo UOL e Instagram (SERASA EXPERIAN, 2013).
As redes sociais virtuais so, portanto, as ferramentas mais difundidas entre os
usurios de mdias sociais. Na subseo seguinte, procede-se a abordagem terica
sobre o tema.

2.2 Redes sociais virtuais

A origem das redes sociais remota. As pessoas so seres sociais que
desenvolvem suas habilidades para interagirem com outras pessoas e sobreviverem
(SAFKO; BRAKE, 2010). O conceito de redes sociais, que surgiu na Sociologia e na
Antropologia Social, utilizado para designar um conjunto complexo de relaes
entre membros de um sistema social (SOARES, 2011).

Para Marteleto (2001), so diversos os significados para a palavra rede, dentre eles:
sistemas de nodos e elos, estrutura sem fronteiras, comunidade no geogrfica,
sistema de apoio ou um sistema fsico que se parea com uma rvore ou uma rede.
Segundo a autora, a rede social, derivando deste conceito, passa a representar um
33

conjunto de participantes autnomos, unindo ideias e recursos em torno de valores e
interesses compartilhados (MARTELETO, 2001, p. 71).

As redes sociais, segundo Gabriel (2010),

[...] so estruturas sociais formadas por indivduos (ou empresas),
chamados de ns, que so ligados (conectados) por um ou mais tipos
especficos de interdependncia, como amizade, parentesco,
proximidade/afinidade, trocas financeiras, dios/antipatias, relaes sexuais,
relacionamento de crenas, relacionamentos de conhecimento,
relacionamentos de prestgio etc (GABRIEL, 2010 p.196).

Segundo Recuero (2009), a Internet trouxe diversas mudanas para a sociedade.
Uma das mais significativas a possibilidade de expresso e sociabilizao por
meio de ferramentas de comunicao mediada pelo computador. Os sites de redes
sociais no so algo novo, mas uma consequncia da apropriao das ferramentas
de comunicao mediada pelo computador pelos atores sociais (RECUERO, 2009,
p. 102).

Segundo Afonso (2009, p. 29),

[...] com o desenvolvimento das ferramentas tecnolgicas, principalmente
aquelas promovidas pelo advento da Internet, emergem em nossa
sociedade novas formas de relao, comunicao e organizao das
atividades humanas, entre elas, merecem destaque o estudo das redes
sociais virtuais.

Assim, as redes sociais primitivas, que eram limitadas pela linguagem oral e pela
geografia, transformaram-se em redes sociais virtuais que ultrapassam as barreiras
de tempo e de espao (GABRIEL, 2010).

O significado das redes sociais hoje ainda o mesmo. Porm, com o passar dos
anos, as tecnologias de comunicao foram se desenvolvendo e promovendo uma
mudana na abrangncia e na difuso dessas redes, hoje conhecidas como redes
sociais virtuais (GABRIEL, 2010). Isso foi possvel com o desenvolvimento da
segunda gerao da Internet, ou Web 2.0, que viabilizou novas formas de trocas de
informaes e de contedos pelos usurios da Internet, o que antes no era
possvel.
34

As redes sociais virtuais so ferramentas capazes de gerar repercusses
empresariais e sociais que podem potencializar atividades coletivas entre seus
usurios, com trocas de experincias, afetivas ou no, produzindo coletivamente
informaes e compartilhando conhecimentos para distintos fins (REZENDE;
ABREU, 2010, p. 202).

Segundo Furlan e Marinho (2012), o uso das redes sociais virtuais cada vez maior
por parte de empresas que desejam fidelizar seus clientes, atrair novos e interagir
com o seu pblico-alvo. Para uma utilizao adequada dessas redes, essencial
desenvolver, proteger, monitorar e renovar constantemente a reputao pessoal ou
profissional on-line. Para esses autores,

[...]dentro das redes, os consumidores falam para e com o mercado, de
maneira positiva ou negativa, e isso resulta em um cenrio que pode
proporcionar grandes conquistas ou destruir indefinidamente os elementos
mais valiosos no mercado: a marca, a imagem e a reputao de um negcio
(FURLAN; MARINHO, 2012 p. 6).

Muitas empresas que utilizam redes sociais virtuais j perceberam que as trocas de
informaes geradas nelas podem ser vistas como estratgia para ouvir o cliente,
detectar problemas, criar servios, mapear os mercados onde atuam, de forma mais
eficiente. Essas trocas de informaes podem gerar ganhos, mas tambm perdas
para as empresas, pois segundo Salustiano (2012), em algumas horas uma marca
pode ter sua reputao arranhada permanentemente, pois as redes sociais virtuais
so ambientes muito dinmicos e exigem, portanto, um monitoramento constante.

Segundo Vaz,

[...] a empresa pode descobrir a quantas anda a percepo de sua marca e
de suas aes na mente do consumidor, conseguindo, assim, resolver os
problemas na fonte. Um SAC que adivinhe o que o consumidor precisa,
monitorando suas opinies mais descompromissadas [...] (VAZ, 2008, p.
219).

Os sites de redes sociais virtuais, tal como conhecidos hoje, nada mais so que
plataformas que englobam as redes sociais e as mdias sociais (TELLES, 2011).
Eles so encontrados operando em diferentes nveis; por exemplo, em redes de
35

relacionamentos (Facebook, Orkut, MySpace, Ning) e em redes profissionais
(Linkedin).

O Facebook se destaca como a mdia social mais acessada no Brasil, com 70,10%
dos acessos (SERASA EXPERIAN, 2013). A rede foi criada em outubro de 2004, por
Mark Zuckerberg. No incio, era voltado apenas para estudantes da Universidade de
Harvard. Aps dois anos de sua fundao, j estava presente em mais de 25 mil
universidades no mundo. Em 2006, passou a ser disponibilizada para qualquer
pessoa que tivesse um endereo eletrnico. Em 2008, foi traduzida para o idioma
portugus. Hoje, lidera o ranking das redes sociais mais acessadas no Brasil, com
68,77% de visitantes no ms de julho de 2013 (SERASA EXPERIAN, 2013).

O Facebook iniciou oficialmente suas operaes no Brasil em fevereiro de 2011,
com a instalao de um escritrio em So Paulo. At essa data, o lder de acessos
no Brasil era o Orkut.

No Brasil, o Facebook contava com 10 milhes de usurios em fevereiro de 2011, e
apresentou um crescimento de 660% daquela data at maio de 2013, conforme
mostra a FIG. 2.

Figura 2 Crescimento do Facebook no Brasil
Fonte: Veja Digital (2013).

36

Atualmente, indispensvel que as organizaes tenham acesso a ferramentas que
lhes permitam ajustar-se de forma rpida s exigncias dos mercados, pois, dessa
forma, aumentam suas chances de competir e de se desenvolver (MAAS, 2011).

As redes sociais virtuais, assim como outras categorias de mdias sociais, por
permitirem maior agilidade dos fluxos de informaes, podem melhorar a
comunicao entre o produtor e o consumidor. Por meio delas essas organizaes
podem identificar problemas e propor solues eficientes que satisfaam seus
clientes. Portanto, importante que as organizaes conheam as possibilidades de
uso das redes sociais virtuais e, tambm, de outros tipos de mdias sociais.

2.2.1 Casos prticos de uso de redes sociais

Segundo Gabriel (2010), para alcanar 50 milhes de usurios o rdio levou 38
anos, a TV 13 anos, a internet quatro anos e o iPod trs anos. Entretanto, a rede
social Facebook adicionou mais de 200 milhes de usurios, em menos de um ano
de sua fundao, o que permite afirmar que:

As mdias sociais so uma das formas mais importantes de mdia para o
marketing, o que tem provocado mudanas profundas no relacionamento
com o consumidor e nas estratgias mercadolgicas (GABRIEL, 2010, p.
88).

Segundo Safko e Brake (2010), o Facebook pode ser utilizado pelas empresas para
localizar oportunidades de negcios, promover um novo produto ou servir como
veculo de publicidade.

A divulgao de uma marca por meio das mdias sociais pode gerar uma grande
repercusso, conforme mostra a FIG. 3, que apresenta a pgina da Coca Cola, na
qual pode ser visto um total de 74 milhes de visualizaes da pgina no Facebook,
conforme destacado pela seta.

37

Figura 3 Pgina da Coca Cola no Facebook

Fonte: Coca Cola (2013).

A FIG.3 apresenta uma fan page criada no Facebook, em que o lojista, alm de
oferecer aos clientes informaes sobre sua linha de produtos, oferece a
possibilidade da venda em domiclio, o que significa uma oportunidade de negcio.

38

Figura 4 - Pgina da loja Flower Power no Facebook

Fonte: Flower Power (2013).

Observa-se que a loja fsica se integra ao mundo virtual e, alm de realizar vendas
on line, oferece ao consumidor a possibilidade da venda em domiclio.

No Brasil, a rede de varejo Magazine Luiza inovou ao criar uma plataforma chamada
de Magazine Voc, conforme mostra a FIG. 5, na qual os usurios das redes
sociais virtuais Facebook ou Orkut podem criar sua prpria loja on line com sessenta
produtos do Magazine Luiza e hosped-la nesses sites de redes sociais para
divulgar para seus amigos. A cada venda realizada pela loja criada pelo usurio, ele
recebe uma comisso previamente estabelecida. Toda a logstica de pagamento e
entrega gerenciada pelo Magazine Luiza (GOOGLE, 2012).
39

Figura 5 Pgina do Magazine Voc no Facebook

Fonte: Magazine Voc (2013).

De acordo com a direo da empresa, o Magazine Luiza atingiu a meta de 10 mil
lojas nas redes sociais, projetada para o final de 2012, em apenas dois dias, e
dobrou esse nmero em apenas uma semana do lanamento do Magazine Voc
para o pblico em geral (POCA, 2012).
40

A prxima subseo apresentar a abordagem terica sobre o comrcio varejista
brasileiro e o comercio varejista de vesturio, alvo especfico desta pesquisa.

2.3 Comrcio varejista

O varejo surgiu no Brasil na metade do sculo XIX. Antes de seu surgimento, as
vendas eram feitas por mascates ou caixeiros-viajantes, que negociavam vrios
tipos de mercadorias (MORGADO; GONALVES, 1999). O comrcio varejista
brasileiro vem passando por uma srie de transformaes, dentre as quais se
destacam a globalizao e o desenvolvimento das tecnologias de informao.
Percebe-se a evoluo dos estabelecimentos varejistas existentes na dcada
de1960 para formatos novos, como hipermercados, franquias e lojas virtuais, que se
multiplicam (PARENTE, 2000).

Levy e Weitz (2000) conceituam o comrcio varejista como a prtica de um conjunto
de atividades de negcios destinadas a adicionar valores aos produtos e servios
ofertados ao consumidor final, objetivando a venda desses produtos ou servios.
Para os autores, as mudanas que ocorrem no varejo esto diretamente
relacionadas ao desenvolvimento econmico, tecnolgico, cultural, etc.

Segundo Las Casas e Garcia (2007), o comrcio varejista pode ser definido como as
transaes de mercadorias entre fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e a
venda diretamente aos consumidores finais. Ou seja, todas as atividades envolvidas
na venda de produtos e servios direcionados a um consumidor final, para o seu uso
pessoal, so consideradas varejo. Assim, fabricantes e atacadistas podem ser
encontrados praticando, eventualmente o varejo, porm s so consideradas
varejistas aquelas empresas que tm o varejo como atividade principal. Portanto, os
maiores volumes de suas vendas so feitas no varejo (KOTLER, 1998; PARENTE,
2000).

Existem diversas formas de classificar o varejo, conforme mostra o QUADRO 3.
Parente (2000) classifica essas instituies com base em trs aspectos: tipo de
propriedade, varejo com lojas e varejo sem lojas.

41

Quadro 3 - Classificao das instituies varejistas
Tipo de propriedade Varejo com lojas Varejo sem lojas
Independentes
Redes
Franquias
Departamentos
Alugados
Alimentcias
No alimentcias
Servios
Marketing direto
Vendas diretas
Mquinas de venda
Varejo virtual
Fonte: Parente (2000, p. 25), adaptado pela autora

O formato do varejo, segundo Motta (2012), representa a forma como o lojista
apresentar seus produtos aos consumidores, assim como os tipos de servio que
sero agregados a esses produtos. O tipo de mercadoria, o nvel de variedade e
sortimento da loja e o nvel de servio e dos preos caracterizam o formato do varejo
e, consequentemente, o perfil do consumidor deste estabelecimento.

Para Las Casas e Garcia (2007), o varejo pode ser praticado por meio de dois
formatos:
a) o varejo sem lojas englobaria as lojas virtuais, as vendas porta a porta, as
vendas por catlogos e televendas, dentre outros;
b) o varejo praticado por meio de lojas segundo os autores, o formato mais
caracterstico para o sistema varejista. Esse formato foi o escolhido para a
realizao deste estudo.

As principais caractersticas dessas lojas relacionadas por Las Casas e Garcia
(2007), so apresentadas no QUADRO 4.

De acordo com esta classificao, alguns tipos de loja podem assumir
caractersticas de outro grupo, como o caso das lojas especializadas, que so
formadas, na maioria das vezes, por lojistas independentes.

Para este estudo, as empresas objeto da pesquisa de campo sero classificadas
como lojas especializadas em artigos de vesturio. Elas so formadas, na maioria
das vezes, por varejistas independentes, que so aqueles que oferecem a seus
clientes uma nica linha de produtos ou operam com um nmero limitado de
produtos (LAS CASAS; GARCIA, 2007).
42

Quadro 4 Varejo com loja
Tipo Caractersticas e exemplos
Lojas especializadas
So formadas, geralmente, por varejistas do tipo independente
que oferecem aos consumidores uma linha nica ou operam
com um nmero limitado de categorias de produtos. Ex.:
Habibs, Livraria Cultura, World Tennis
Lojas de
departamentos
So de grande porte, com grande variedade de produtos, como
ferramentas, confeces, cama, mesa, roupas masculinas e
femininas. Logo, so vrias lojas especializadas. Ex.: C&A,
Renner;
Lojas em cadeia
Grupo de quatro ou mais lojas no mesmo tipo de negcios. A
economia para compras vantagem dessa categoria. Ex:
Supermercados e lojas de departamento. Ex.: Po de Acar e
Renner
Lojas independentes
Caracteriza-se pela simplicidade administrativa e,
frequentemente, pelo atendimento personalizado aos clientes,
devido ao contato mais direto entre proprietrios ou gerentes
com cliente. Ex.: todas as pequenas, mdias e, mesmo,
grandes lojas sem pertencer a redes e sem imagem forte no
segmento.
Cooperativas
Agrupamentos de varejistas independentes, cada um operando
sua loja, mas tomam certas decises em conjunto, como
compras e promoes. Ex.: Farmacem, Coopercitrus.
Supermercados
Estabelecimentos estruturados em departamentos, com
estoque. Ex.: Comprebem, Futurama, Sonda-Supermercado
Hipermercado
Renem, em um nico espao fsico, lojas de descontos e
supermercado, onde so oferecidos produtos alimentcios e no
alimentcios, geralmente, com preos menores dos que so
oferecidos no varejo, devido grande condio de negociao
de compras por parte dessas lojas. Ex.: Carrefour, Wal-Mart
Lojas de desconto
Linha variada de produtos, sempre marcas nacionais
tradicionais, como alimentcio, de vesturio e brinquedo.
Caracterstica dessas lojas so os preos baixos. Ex.: Sams
Club
Armazns/Mercearias
So as lojas que oferecem uma linha bsica de produtos de
mercearia, frios e laticnios, instalaes quase sempre na
periferia. Ex.: Pequenos pontos de venda em periferia sem
nomes representativos.
Lojas de variedades
Lojas varejistas que trabalham com diversidade muito grande
de mercadorias populares de baixos valores. Produtos
oferecidos: papelaria, acessrios femininos, brinquedos,
utilidades domsticas etc. Ex.: Armarinhos Fernando, Lojas
Americanas.
Ponta de estoque/
lojas de fbrica
Varejistas que oferecem preo baixo para produtos fora de
estao ou com pequenos defeitos. Geralmente, so operadas
pelos prprios fabricantes. Ex.: TNG, Adidas.
Lojas de
Convenincia
Lojas que comercializam produtos alimentcios e artigos de
primeira necessidade e oferecem aos consumidores
convenincia de localizao e de horrio. Geralmente so
instaladas em postos de combustveis. Ex.: Am-Pm, Br-Mania,
Star Mart.
Lojas de preo nico
Varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes e
brinquedos, por preos baixos, comum a todos. Ex.: Lojas de
R$ 1,99.
Fonte: Las Casas; Garcia (2007), adaptado pela autora.

43

O setor varejista marcado por constantes inovaes em seus canais de venda, em
aes de marketing nas formas de relacionamento com os clientes e fornecedores.
Isso se deve, principalmente, ao aumento do acesso a informaes, especialmente
pela Internet, que torna os consumidores mais seletivos e exigentes. O comrcio
pela Internet aliou os conceitos de convenincia e preo, criando presso
competitiva (GUIDOLIN; COSTA; NUNES, 2009).

A participao percentual do comrcio varejista de vesturio em relao ao nmero
de estabelecimentos corresponde a 17,6% do total de estabelecimentos varejistas
no municpio de Belo Horizonte, sendo responsvel por 12,8% da mo de obra
empregada no setor (IPEAD, 2011).

Aps a apresentao da fundamentao terica, descreve-se na seo seguinte o
ambiente escolhido para a coleta dos dados para a pesquisa de campo.

44

3 AMBINCIA DA PESQUISA
O Polo de Moda do Barro Preto foi escolhido para a realizao desta pesquisa pela
grande concentrao de lojistas que comercializam artigos de vesturio e pela sua
importncia como centro de compras do municpio de Belo Horizonte.
O Polo de Moda do Barro Preto localiza-se em um dos bairros mais tradicionais de
Belo Horizonte, o Barro Preto, na regio Centro Sul. Em 1978, o bairro acompanhou
a instalao de um dos maiores polos de moda da Capital, tantas foram as lojas de
atacado que ali se instalaram. Atualmente, rene cerca de mil lojas, distribudas por
ruas, 12 galerias e 5 shopping centers, que geram o equivalente a 80 mil empregos
diretos e indiretos. Os varejistas so minoria e competem com os atacadistas, que
correspondem a 70% do comrcio local (BELO HORIZONTE, 2011).
Com uma populao estimada em 7 mil pessoas, o Barro Preto ocupa uma rea de
110,7 hectares e sedia importantes corredores de trfego que acessam outras
regies, como as avenidas Amazonas, Augusto de Lima, Bias Fortes e Olegrio
Maciel e oferece boa infraestrutura, com agncias bancrias, supermercados, bares
e restaurantes, padarias, sapatarias e armarinhos. Recebe, diariamente, milhares de
pessoas e, semanalmente, dezenas de nibus com visitantes que chegam de todas
as regies do Pas para fazer compras (BELO HORIZONTE, 2011).

A pesquisa de campo foi realizada com microempresrios que comercializam
vesturio no varejo, estabelecidos no Barro Preto e selecionados a partir do site
Portal do Barro Preto. Esse site destinado a comerciantes e prestadores de
servios estabelecidos no Barro Preto, e dele participam cerca 200
estabelecimentos, dos quais 96 so varejistas.

A opo por fazer a pesquisa com as MPEs se deu no apenas pela relevncia
dessas organizaes para a economia nacional, mas tambm pelo volume de
negcios varejistas desenvolvidos no Pas e no Barro Preto por essas empresas.
Essas empresas so uma alternativa de ocupao para o pequeno investidor que
decide abrir seu prprio negcio e de absoro de mo de obra menos qualificada
em postos de trabalho formais e informais (IBGE, 2009).

45

Existem cerca de 1,3 milho micro e pequenas empresas no Brasil, que respondem
por 47,4% da receita operacional lquida e por 68,9% do pessoal ocupado. Do total
de MPEs brasileiras, cerca de 80% atuam no segmento de comrcio e servios.
Dentre aquelas que desenvolvem atividades comerciais, 90,2% atuam no comrcio
varejista (IBGE, 2009). No estado de Minas Gerais, 50,2% das MPEs atuavam em
atividades comerciais no ano de 2011 (SEBRAE, 2012).

No Brasil, no h unanimidade sobre o critrio para classificar o segmento das micro
e pequenas empresas. H, em verdade, uma variedade de critrios para sua
definio por parte tanto da legislao especfica como das instituies financeiras
oficiais e dos rgos representativos do setor, baseando-se ora no valor do
faturamento, ora no nmero de pessoas ocupadas, ora em ambos (IBGE, 2003).

No QUADRO 5, apresentam-se os critrios para a classificao de MPEs adotados
no Brasil.

Quadro 5 - Critrios para classificao de MPEs no Brasil

Instituio Classificao
N
o
de
Vnculos
Empregatcios
Receita Operacional Bruta
Anual
Banco Nacional do
Desenvolvimento
Econmico e Social
(BNDES)
Microempresa

-
Menor ou igual a R$2,4
milhes
Pequena empresa

-
Maior que R$2,4 milhes e
menor ou igual a R$16
milhes
Ministrio do
Trabalho e Emprego
(MTE)
Microempresa 0 a 19 -
Pequena empresa
20 a 99 -
IBGE/SEBRAE/
Microempresa
Indstria
Comrcio e Servios

0 a 19
0 a 9

-
-
Pequena empresa
Indstria
Comrcio e Servios

20 a 99
10 a 49

-
-
Fonte: BNDES, MTE, SEBRAE (2012).

O critrio utilizado pelo Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE) o mesmo do IBGE, que classifica as empresas por setor de atividade e
por nmero de postos de trabalho. Esse foi tambm o critrio adotado para a
46

seleo das MPEs que participaram deste estudo. Ou seja, as empresas deviam
empregar at 49 empregados.
47

4 METODOLOGIA DA PESQUISA

A metodologia trata da maneira global como o pesquisador desenvolve todo o
processo de pesquisa, da fundamentao terica coleta e anlise de dados
(COLLIS; HUSSEY, 2005). Esta seo tem por objetivo detalhar os procedimentos
metodolgicos adotados neste estudo.

4.1 Tipo de abordagem

Este estudo teve abordagem quantitativa, uma vez que buscou medir e quantificar
resultados precisos. A metodologia quantitativa objetiva por natureza e concentra-
se na mensurao de fenmenos, o que envolve a coleta, a anlise de dados
numricos e a aplicao de testes estatsticos (COLLIS; HUSSEY, 2005).

Segundo Richardson (1999), a abordagem quantitativa til quando o pesquisador
quer assegurar a preciso dos resultados, alm de possibilitar uma margem de
segurana quanto s inferncias que sero feitas sobre o material coletado, pois

[...]caracteriza-se pelo emprego de quantificao tanto nas modalidades de
colete de informaes, quanto no tratamento delas por meio de tcnicas
estatsticas, desde a mais simples como percentual, anlise de regresso,
etc (RICHARDSON, 1999, p. 70).

Segundo Moresi (2003), o principal objetivo da pesquisa quantitativa descobrir
quantas pessoas de determinada populao compartilham uma ou mais
caractersticas.

Assim, esta foi considerada a melhor abordagem para esta pesquisa, que visou
identificar o perfil de utilizao das mdias sociais pelos varejistas de vesturio do
Barro Preto.

4.2 Tipo da pesquisa, quanto aos fins

Este estudo teve carter descritivo. No entendimento de Collis e Hussey (2005), este
tipo de pesquisa utilizado para identificar e obter informaes sobre as
caractersticas de determinado problema.
48

A pesquisa descritiva tem por objetivo mostrar as caractersticas de uma populao
ou de um fenmeno, sem o compromisso de explic-los. Porm, pode servir de base
para a explicao desses fenmenos (VERGARA, 2006).

Na viso de Trivios (1987), o pesquisador que se dedica a este tipo de estudo deve
obter o maior volume possvel de informaes sobre o tema estudado. Essas
informaes so imprescindveis para que o pesquisador adquira familiaridade com
o tema em estudo (ALVES-MAZZOTTI; GEWANDSZNAJDER, 1999).

Cervo e Bervian (2002) acrescentam que os estudos descritivos observam,
registram, analisam e correlacionam fatos ou fenmenos (variveis), sem alter-los.
E foi isso que se pretendeu nesta pesquisa.

4.3 Tipo da pesquisa, quanto aos meios

Para a realizao desta dissertao, foi feito um levantamento por meio de survey,
por se tratar de um mtodo muito utilizado em pesquisas descritivas, cuja finalidade
descrever ou explicar um fenmeno, tomando-se por base uma amostra mais
ampla e representativa de determinada populao (SANTOS, 1999).

Segundo Freitas et al. (2000), as surveys so apropriadas como mtodo de pesquisa
quando o foco de interesse sobre o que est acontecendo ou como e por que
determinado fenmeno est acontecendo. Dessa forma, a aplicao deste mtodo
se justifica neste estudo, que teve por objetivo descrever como os lojistas do Polo de
Moda do Barro Preto esto utilizando as mdias sociais para apoiar seus negcios.
As principais caractersticas das surveys so: interesse em produzir descries
quantitativas de uma populao e uso de um instrumento predefinido (FREITAS et
al., 2000).

A pesquisa com survey se refere obteno de dados ou informaes sobre as
caractersticas ou as opinies de determinado grupo de pessoas, grupo este
indicado como representante de uma populao-alvo, utilizando um questionrio
como instrumento de pesquisa (FONSECA, 2002, p. 33).
49

4.4 Populao e amostra

O universo ou populao em estudo, segundo Collis e Hussey (2005, p. 62)
qualquer grupo bem definido de pessoas ou de itens que estar sob considerao.
A populao deste estudo foi composta por 96 empresas do setor varejista que
comercializam artigos de vesturio, estabelecidas no Polo de Moda do Barro Preto,
no municpio de Belo Horizonte e cadastradas no site do Portal do Barro Preto,
conforme QUADRO 6.

Quadro 6 Portal do Barro Preto
Total de lojas cadastradas 124
Varejistas 96
Atacadistas 28
Respondentes 64
No respondentes 32
Fonte: Portal do Barro Preto (2013)

A escolha das empresas foi intencional, em funo das questes de interesse de
estudo e, tambm, da disponibilidade dos respondentes, que foram os gestores das
empresas que formaram o universo da pesquisa (ALVES-MAZZOTTI.
GEWANDSZNAJDER, 1999).

4.5 Tcnica de coleta de dados

O questionrio um dos instrumentos que podem ser utilizados para a realizao de
surveys (FREITAS et al., 2000).

O levantamento dos dados foi feito mediante a coleta de informaes por meio de
questionrio estruturado contendo duas partes: a primeira com sete perguntas
relacionadas s caractersticas das empresas e dos respondentes e a segunda com
onze perguntas relacionadas ao uso das mdias sociais.

O questionrio um meio prtico, rpido e barato de obter informaes, o que
possibilita ampliar o volume de participantes da pesquisa (GIL, 2002; COLLIS;
HUSSEY, 2005). Como o foco desta pesquisa foi a utilizao das mdias sociais, a
50

coleta de dados foi proposta para ser realizada utilizando uma categoria de mdia
social. O questionrio, transcrito no APNDICE A, foi criado com o apoio no
aplicativo Google Docs
7
, ferramenta gratuita da Web 2.0, que possibilita ao
pesquisador formas inovadoras para sua elaborao, disponibilizao e avaliao
dos dados coletados em pesquisas survey, alm da economia de tempo e de
recursos financeiros, conforme (SILVA; LS; LS, 2010).

Foi realizado, in loco, um pr-teste com cinco empresas escolhidas aleatoriamente
do universo da pesquisa. Conforme recomenda Moresi (2003), o pr-teste deve ser
aplicado em uma amostra equivalente a 5% ou 10% da populao. Aps o
preenchimento dos questionrios, a pesquisadora analisou as respostas e investigou
as dificuldades e obscuridades encontradas para o seu preenchimento pelos
entrevistados, com a finalidade de aprimorar e validar o referido instrumento.

Aps a validao do instrumento de coleta, o link com o questionrio foi enviado
para os 96 varejistas de vesturio cadastrados no site do Portal do Barro Preto
(QUADRO 6).

Apesar de ser uma ferramenta adequada para pesquisas cientficas, o baixo retorno
de respostas pelo link, apenas 5 respondentes, obrigou a pesquisadora a imprimir o
questionrio e realizar a coleta pessoalmente, no perodo de setembro e outubro de
2013, o que foi relatado como limitao desta pesquisa.

De posse dos 96 questionrios respondidos, a pesquisadora constatou que todas as
empresas se enquadravam no critrio de classificao de MPEs. Das 96 empresas
pesquisadas, 32 declararam no fazer uso de nenhuma mdia social, apesar de
estarem cadastradas no site do Portal do Barro Preto, que tambm mantm uma fan
page no Facebook integrada ao site. Portanto, mesmo por via indireta, essas
empresas utilizam algum tipo de mdia social nos seus negcios.

7
Google Docs um pacote de aplicativos do Google. Funciona totalmente on-line, diretamente no
browser e compatvel com o OpenOffice.org/BrOffice.org, KOffice e Microsoft Office, e atualmente
compe-se de um processador de texto, um editor de apresentaes, um editor de planilhas e um
editor de formulrios (Google, 2013).
51

4.6 Tratamento e anlise dos dados

A fase de anlise dos dados tem por objetivo organizar e sumarizar os dados
coletados, de forma que o pesquisador consiga respostas ao problema proposto na
pesquisa. Segundo Yin (2005, p. 137), a anlise dos dados consiste em examinar,
categorizar, classificar em tabelas, testar ou, do contrrio, recombinar as evidncias
quantitativas e qualitativas para tratar as proposies iniciais de um estudo.
Para analisar como as mdias sociais so utilizadas para apoiar os negcios de
varejo de vesturio no Polo de Moda do Barro Preto no que se refere aos dados
quantitativos, inicialmente, procedeu-se a uma anlise exploratria, com o objetivo
de caracterizar a amostra dos informantes. Para isso, foram utilizadas distribuies
de frequncias para as variveis demogrficas e para os grficos. Medidas
descritivas (mdia, desvio-padro, mediana e quartis) foram empregadas para as
variveis quantitativas.
Foram utilizadas tabelas de contingncia para associar a frequncia de
monitoramento (pergunta 7) com o planejamento para a implantao da ferramenta
(pergunta 3) e com a importncia atribuda mdia social pelo lojista (pergunta 11).
O teste qui-quadrado foi adotado para testar a significncia estatstica da associao
entre tais perguntas.

Em todos os testes estatsticos utilizados, foi considerado um nvel de significncia
de 5%. Dessa forma, so consideradas associaes estatisticamente significativas
aquelas cujo valor p foi inferior a 0,05.

Os dados da pesquisa foram tratados e organizados por meio do programa
estatstico PASW, verso 18, e do Microsoft Excel 2007.

Aps a descrio da metodologia adotada nesta pesquisa, a prxima seo se
destina apresentao e anlise dos resultados obtidos neste estudo.

52

5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

Nesta seo, procede-se apresentao e anlise dos resultados obtidos da coleta
de dados realizada a partir do questionrio apresentado no APNDICE A.

O questionrio foi composto por duas partes: a primeira com a caracterizao da
populao-alvo da pesquisa; e a segunda com as informaes sobre o uso das
mdias sociais.
5.1 Caractersticas da populao

Como os pequenos e microempresrios varejistas foram o foco desta pesquisa,
100% dos respondentes vendem no varejo.
Em relao ao tempo de atividade das empresas pesquisadas, a TAB. 2 mostra que
metade das empresas de varejo de vesturio pesquisadas tem idade entre 3 a 15
anos, representado pelo 1 e 3 quartil, respectivamente. Aproximadamente, 25%
das empresas foram fundadas h mais de 15 anos.

Tabela 2 - Distribuio da amostra, segundo a idade da empresa
Varivel
Medidas Descritivas
Mdia D.P Mnimo Mximo 1Q Mediana 3Q
Idade da empresa 9,92 8,25 0,00 32,00 3,00 10,00 15,00
Fonte: Dados da pesquisa

As empresas selecionadas deveriam se classificar como MPEs, segundo o critrio
utilizado pelo IBGE e pelo Sebrae para a classificao de empresas comerciais e de
servios; ou seja, ter no mximo 49 postos de trabalho.

Os dados apresentados pela a pesquisa apontaram que 59,30% das empresas
pesquisadas possuem de 1 a 3 empregados; 14,1%, acima de 10 funcionrios; e
12,5%, 4 funcionrios, conforme mostra o GRAF.2.

53

Grfico 2 - Distribuio da populao, segundo o nmero de empregados


Todos os respondentes foram classificados como micro e pequenos empresrios,
em virtude do nmero de postos de trabalho gerados. Ou seja, as empresas
deveriam empregar at 49 empregados. O nmero mximo de empregados
encontrado foi de 45.

Com a finalidade de associar o nvel de escolaridade dos gestores com a adoo
das mdias sociais, os resultados mostram que 62,5% dos gestores possuem ensino
bsico; 29,7% possuem ensino superior; e 7,8%, ensino fundamental (GRAF. 3).

Grfico 3 - Distribuio da populao, segundo o grau
de escolaridade dos gestores

7,80%
62,50%
29,70%
Ensino fundamental
Ensino bsico
Ensino superior
54

No se percebe relao entre a adoo do uso de mdias sociais e o grau de
escolaridade dos gestores das empresas participantes do estudo.

5.2 Como as mdias sociais so utilizadas pelos lojistas

A seguir, foram analisadas as variveis relacionadas ao uso de mdias sociais,
correspondentes seo II do questionrio.

Dentre as mdias sociais mais utilizadas pelas empresas, o destaque foi para a rede
social Facebook, com 56 empresas usurias, de um total de 64 empresas que
utilizam algum tipo de mdia social (GRAF. 4).

Grfico 4 Presena das empresas nas mdias sociais
(n
o
de respondentes)
56
36
6
5
3
3
2
1
0 10 20 30 40 50 60
Facebook
Site
Blog
Twitter
YouTube
Instagram
Orkut
Watsapp


Este resultado vai ao encontro da pesquisa divulgada pela Serasa Experian, em
outubro de 2013, que mostra que a rede social Facebook lidera o ranking das mdias
sociais mais populares do Brasil.

Quanto s mdias utilizadas pelas empresas, 53% utilizam mais de um tipo de mdia
em seus negcios, enquanto 47% utilizam apenas um tipo de mdia (GRAF.5).

55

Grfico 5 Nmero de categorias de mdias
em que as empresas esto presentes
30
24
7
1
2
0 5 10 15 20 25 30 35
1 mdia
2 mdias
3 mdias
4 mdias
5 mdias


Estes nmeros mostram que poucos usurios utilizam as plataformas que permitem
a integrao entre as diferentes categorias de mdias. Por exemplo, o Facebook
promove a comunicao entre as diferentes redes sociais por meio de uma interface
de usurio personalizvel, recurso que possibilita considervel aumento de
visibilidade das empresas (SAFKO; BRAKE, 2010).

Em relao motivao para a escolha da mdia a ser adotada, como mostrado no
GRAF.6, a maioria dos indivduos respondeu que os principais motivos da escolha
da mdia foram: abrangncia (44%); baixo custo (41%) e contedo das mdias
(15%). Nenhum respondente indicou outra motivao.

Grfico 6 Motivao para a escolha do tipo de mdia
44%
41%
15%
0
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Abrangncia
Custo
Contedo
Outro

56

Percebe-se que, apesar de os lojistas terem conhecimento sobre a abrangncia e o
baixo custo de investimento das mdias sociais, 30% utilizam apenas um tipo de
mdia social e 24% utilizam apenas dois tipos de mdia social (GRF.5), no fazendo
uso do compartilhamento entre as mdias sociais, recurso simples que poderia
ampliar a presena desses lojistas na Web.

No tocante ao planejamento para a utilizao de mdias sociais nas empresas,
59,40% dos respondentes afirmaram ter feito planejamento para o uso das mdias
sociais, contra 40,6% que no fizeram planejamento para o uso dessas mdias
(GRF.7).

Grfico 7 - Planejamento para uso de mdias sociais


A deciso de estar presente nas mdias sociais exige a formalizao de uma
estratgia que permita planejar, operacionalizar e monitorar a presena on line
ajustada organizao e aos objetivos de seus negcios, como tambm ao seu
pblico alvo.

Isso confirma a viso de Leone (1999), de que as MPEs operam uma lgica de
reao e de adaptao ao ambiente em que esto inseridas, em vez de uma lgica
de antecipao e de controle, o que caracteriza a ausncia de planejamento formal
de suas aes.

Quanto aos objetivos pretendidos com a utilizao das mdias sociais nas empresas,
pode-se dizer que 89,06%dos respondentes tm por objetivo aumentar as vendas;
87,50% divulgar produtos e 82,81% atrair clientes (GRAF 8).
57

Grfico 8 Objetivos buscados para o uso de mdias sociais,
(respondentes)
43
42
39
29
21
14
4
2
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Aumentar vendas
Divulgar produtos
Atrair clientes
Divulgar marca
Fidelizar clientes
Todas as anteriores
Monitorar clientes
Monitorar concorrentes


No que diz respeito aos benefcios percebidos com a utilizao das mdias sociais,
76,5% dos respondentes apontaram o baixo custo de investimento como principal
benefcio, seguido da busca de informaes sobre o mercado (34%) e da busca de
conhecimento da concorrncia (5,5%) (GRF.9).

Grfico 9 - Benefcios esperados com o uso de mdias sociais


58

Percebe-se que apenas 3,0% dos respondentes apontaram a abrangncia e a
divulgao como benefcio.
Em relao s dificuldades quanto ao uso das mdias sociais, 28% dos
respondentes mencionaram o pouco conhecimento na gesto das mdias; 26,5% a
dificuldade no monitoramento; 24% a necessidade do apoio de profissional
especializado; 12,5% a falta de segurana; e 9% que no veem dificuldade para
usar as mdias (GRAF. 10).

Grfico 10 - Dificuldades na utilizao de mdias sociais
28%
26,50%
24%
12,50%
9%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Pouco conhecimento sobre as mdias
Monitoramento das mdias
Necessidade de profisional especializado de
Nenhuma dificuldade
Falta de segurana


Dos 64 respondentes do estudo, 87,5% indicaram pelo menos um tipo de dificuldade
e apenas 12,5% (8) disseram no ter dificuldades com a utilizao das mdias
sociais. Isso parece indicar que no h treinamento de pessoal adequado para a
utilizao dessas mdias.

O monitoramento das mdias sociais realizado pelas empresas da seguinte forma:
35% por meio de software; 33%, por profissional especializado; e 32%, por
funcionrios (GRAF. 11).
59

Grfico 11 - Forma de monitoramento das mdias

35%
33%
32%
Atravs de software
Profissional especializado
Funcionrio da loja


Perguntados sobre a frequncia com que monitoram e atualizam as informaes
publicadas nas mdias sociais (GRF. 12); 37% declararam que atualizam as
informaes semanalmente; 15%, quinzenalmente; 25%, mensalmente; 14%,
diariamente; e 1% semestralmente.
Grfico 12 - Frequncia do monitoramento
das informaes publicadas nas mdias sociais
14%
37%
15%
25%
1%
8%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Dirio
Semanal
Quinzenal
Mensal
Semestral
No fao


As mdias sociais digitais devem ser monitoradas, com o intuito de detectar o que se
est falando desta ou daquela empresa, se de forma positiva ou negativa e de que
forma isso est interferindo na reputao da marca (SAFKO; BRAKE, 2010).
60

Em relao percepo de resultados com o uso das mdias sociais, 98% (63) das
empresas perceberam resultados com o uso das mdias sociais. Apenas 1
respondente no identificou resultados.

Quanto aos resultados percebidos com o uso de mdias na empresa, pode-se dizer
que 60,94% dos respondentes perceberam o aumento de contato com os clientes;
59,38% maior divulgao dos produtos; 48,44%, aumento de vendas; 39,06%, a loja
se tornou mais conhecida (GRF. 13).

Grfico 13 - Resultados percebidos com o uso das mdias sociais
1,56
1,56
39,06
48,44
59,38
60,94
No houve
Informaes mais rpidas
Minha loja se tornou mais conhecida
As vendas aumentaram
Meus produtos so mais divulgados
O contato com meus clientes aumentou


importante ressaltar que, embora 8% no monitorem nem atualizem as
informaes disponibilizadas nas mdias sociais, 99% dos respondentes
classificaram as mdias sociais como muito importante e importante. Alm disso,
98% dos respondentes perceberam algum tipo de resultado para o seu negcio
decorrente do uso das mdias sociais, o que permite inferir que para alguns lojistas a
atribuio desses resultados s mdias sociais pode ser considerada intuitiva, o que
vai ao encontro do pensamento de Leone (1999) de que as estratgias nas MPEs
so intuitivas e pouco formalizadas.
61

Em relao importncia atribuda s mdias sociais, dentre as 64 empresas
pesquisadas, 42 (66%) consideram muito importante o uso de mdias para o negcio
e 21 (33%) consideram importante o uso de mdias para o negcio (GRF. 14).

Grfico 14 - Importncia atribuda s mdias sociais para os negcios
1
33
66
Pouco importante;
0
Importante; 0
Muito importante;
0
0 10 20 30 40 50 60 70
Pouco importante
Importante
Muito importante


5.3 Anlise de associao

Nesta subseo, foram utilizadas tabelas de contingncia para associar a frequncia
de monitoramento das mdias sociais (pergunta 7) com o planejamento (pergunta 3)
e com a importncia atribuda pelos lojistas s mdias sociais para seus negcios
(pergunta 11). O teste qui-quadrado foi adotado para testar a significncia
estatstica da associao entre essas variveis.

Considerando que o universo da pesquisa era reduzido, constatou-se uma
frequncia esperada inferior a 5 em algumas clulas de associao, tendo sido
necessrio fundir categorias para suprimir tal limitao. Em algumas associaes
no foi possvel atingir tal nmero, mas decidiu-se levar adiante as anlises e
considerar tal deciso como limitao da pesquisa.

62

Para os prximos resultados encontrados nas tabelas de contingncia, foram
associados a cada categoria o nmero e o percentual de respondentes examinados,
com base nas perguntas 3, 7 e 11.

Ao analisar a associao entre a pergunta 7 e a pergunta 3, observa-se que a
frequncia do monitoramento no est relacionada com o planejamento da
implantao das mdias sociais, pois o teste estatstico identificou um p-valor > 0,05
(TAB. 3).

Tabela 3 - Qui-quadrado da associao entre a Pergunta 7 e a Pergunta 3
7) Com que freqncia voc
monitora e atualiza as informaes
publicadas nas mdias sociais?
3) Houve um planejamento para
a utilizao dessas mdias na
sua empresa?
Total P-valor
No Sim
No fao 3 (11,5%) 2 (5,4%) 5 (7,9%) 0,140

Dirio ou semanal 16 (61,5%) 16 (43,2%) 32 (50,8%)

Quinzenal ou mensal 7 (26,9%) 19 (51,4%) 26 (41,3%)

Total 26 (100%) 37 (100%) 63 (100%)

Nota: Foi excludo 1 respondente para esta anlise, pois se enquadrava em outras categorias de
resposta

Para o cruzamento entre a pergunta 7 e a pergunta 11, observa-se que para os
entrevistados estas perguntas no esto relacionadas, pois o teste estatstico no
detectou nenhum tipo de associao entre elas (TAB. 5).

Ou seja, apesar de atriburem importncia s mdias sociais para o negcio, os
varejistas pesquisados no planejaram o seu uso e nem se preocuparam em
monitorar e atualizar as informaes, conforme mostra a TAB. 4.

63

Tabela 4 - Qui-quadrado da associao entre a Pergunta 7 e a Pergunta 11.
7) Com que frequncia voc
monitora e atualiza as informaes
11) Qual a importncia que voc
atribui s mdias sociais para o seu
negcio?
Total P-valor Importante Muito Importante
No fao 2 (9,1%) 3 (7,5%) 5 (8,1%) 0,867

Dirio ou semanal 10 (45,5%) 21 (52,5%) 31 (50%)

Quinzenal ou mensal 10 (45,5%) 16 (40,0%) 26 (41,9%)

Total 22 (100%) 40 (100%) 62 (100%)

Nota: Foram excludos 2 respondentes para esta anlise, pois se enquadravam em outras categorias
de respostas

Aps a apresentao e anlise dos resultados desta pesquisa, formulam-se na
prxima seo as consideraes finais sobre este estudo.
64

6. CONSIDERAES FINAIS

Nesta seo, examinam-se o cumprimento dos objetivos da pesquisa, as limitaes
e as propostas para estudos futuros.

Este estudo teve uma abordagem quantitativa, e o referencial terico abrangeu os
temas Mdias sociais, Redes sociais virtuais e Comercio varejista.

O objetivo geral desta pesquisa foi identificar o perfil de utilizao das mdias sociais
pelas micro e pequenas empresas varejistas de vesturio localizadas no Polo de
Moda do Barro Preto. Para atingir este objetivo, buscou-se identificar quais mdias
so utilizadas pelas empresas pesquisadas; os objetivos e expectativas dessas
empresas quando utilizam as mdias sociais; detectar os benefcios percebidos pelas
empresas pesquisadas com o uso dessas mdias; apontar as limitaes com que
essas empresas se deparam na utilizao das mdias sociais; verificar se so feitos
monitoramento e atualizao das informaes publicadas nas mdias sociais;
descrever o resultado percebido pelos gestores com o uso das mdias sociais e
verificar como as mdias sociais so usadas pra apoiar os negcios.

Procedeu-se ao levantamento de dados por meio de uma survey, mtodo muito
utilizado em pesquisas descritivas destinadas a amostras mais amplas de
determinada populao. Como o foco deste estudo foram as mdias sociais, foi feita
a opo pela coleta de dados por meio virtual, com base em questionrio criado a
partir do aplicativo Google Docs e aplicado aos varejistas cadastrados no site Portal
do Barro Preto. Entretanto, devido ao baixo retorno de respostas por meio virtual, o
questionrio foi impresso e coletado pessoalmente junto aos lojistas.

A anlise dos dados obtidos nesta pesquisa permitiu inferir, tanto por meio da
bibliografia consultada quanto pela fala dos respondentes, que as mdias sociais so
consideradas ferramentas estratgicas importantes para o desenvolvimento dos
negcios, porm, elas no usadas como ferramenta de apoio aos negcios pelos
lojistas do Polo de Moda do Barro Preto.

65

As mdias sociais podem no s promover resultados financeiros como tambm
possibilita feedback de clientes em relao ao produto ou servio. A aproximao do
cliente organizao poder tambm propiciar fidelizao s marcas, o que pode
ser considerado diferencial competitivo para essas empresas. Apesar disso, nota-se
que ainda no h uma utilizao adequada dessas redes, at pela falta de
planejamento para sua implantao e de monitoramento dessas mdias. Isso
permite inferir que a presena das organizaes nas mdias sociais ainda vista
como novidade e usada de forma amadora ou subaproveitada pelos lojistas que
comercializam vesturio no Polo de Moda do Barro Preto.

Como limitaes desta pesquisa, destacam-se, pela ordem, a resistncia dos
gestores em participar da pesquisa e a baixa taxa de retorno dos questionrios.
Devido ao pequeno volume de respostas recebido via do Google Docs, apesar de,
logo aps o envio do link, a pesquisadora ter feito contato telefnico com as lojas, a
coleta dos dados teve que ser realizada com os lojistas, contando com a boa
vontade dos gestores, nem sempre disponveis para o atendimento. Dessa forma, os
questionrios tiveram que ser impressos e coletados pessoalmente, o que ocasionou
maior custo e maior demanda de tempo para a coleta dos dados. Ressalta-se que
em algumas lojas o questionrio foi deixado para ser buscado depois, mas muitos
no foram preenchidos.

Para a realizao de novos estudos sobre o tema, sugerem-se novos levantamentos
por survey direcionados a outros setores do comrcio varejista; realizao de
pesquisas com abordagem qualitativa, com base em entrevistas aprofundadas que
permitam captar a percepo dos lojistas sobre a importncia das mdias sociais
como ferramentas de apoio aos negcios, para comparar e ampliar os resultados
obtidos neste estudo; e ampliao do universo da pesquisa com estudos que
abranjam, por exemplo, todos os lojistas de vesturio do Barro Preto.
66

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73

APNDICE A QUESTIONRIO

(continua)

O uso das mdias sociais como ferramenta de apoio aos negcios
de varejo de vesturio no Polo de Moda do Barro Preto

FACULDADE NOVOS HORIZONTES
CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAO

Prezado Gestor,

Esta pesquisa destina-se ao desenvolvimento da minha dissertao de mestrado, a qual descrever o uso
das mdias sociais como ferramenta de apoio aos negcios de varejo de vesturio no Polo de Moda do
Barro Preto. Minha orientadora e eu pedimos-lhe que, por gentileza, responda a este questionrio. No h
respostas certas ou erradas, pois a finalidade apenas conhecer a sua opinio sobre esse tema.

Aproveitamos para assegurar a confidencialidade no tratamento das informaes a serem obtidas,
com o compromisso de utiliz-las somente dentro dos objetivos propostos no referido estudo e sem
fazer qualquer referncia explcita ao entrevistado e empresa.

Ressaltamos a importncia da sua participao e, desde j, agradecemos sua colaborao.

Mestranda: Maria de Ftima Martins dos Reis Telefone: (31) 8854-6605 E-mail:
rmariadefatima60@gmail.com

Orientadora: Prof
a.
Dra. Aleixina Maria Lopes Andalcio Telefone: (31) 3292-7380
E-mail: aleixina.andalecio@unihorizontes.br

Obrigada!

*Obrigatria

Parte I - Dados da empresa e do gestor
Para preencher, basta posicionar o cursor nos Quadros e digitar sua resposta.
Razo social:
Endereo:
Tempo de existncia da empresa: *
Nmero de empregados: *
Nome do gestor: *
Escolaridade do gestor: *
Marque apenas uma alternativa
Ensino Fundamental Ensino Bsico Superior

Voc vende no varejo? *
Marque apenas uma alternativa
Sim No

74


(continua)

Parte II - Informaes sobre o uso de mdias sociais

Mdias sociais so as formas de interao entre pessoas, atravs da Internet, em que elas criam,
compartilham, trocam e comentam contedos em comunidades e redes virtuais.

1) A sua empresa faz uso de qual(ais) mdia(s)? *
Marque uma ou mais alternativas, e se uma delas for a opo "Outro", posicione o cursor no Quadro ao lado e digite sua
resposta.
Site Blog Facebook Twitter YouTube Linkedin Orkut
Outro:

2) Por que voc escolheu essa(s) mdia(s) e no outra(s)? *
resposta.
Custo Abrangncia Contedo Outro:

3) Houve um planejamento para a utilizao dessas mdias na sua empresa? *
Marque somente uma alternativa.
Sim No

4) O que voc pretende conseguir com o uso de mdias sociais na sua empresa? *
resposta.
Divulgar produtos Divulgar a marca Aumentar as vendas Atrair clientes
Fidelizar clientes Monitorar clientes Monitorar concorrentes
Todas as respostas anteriores Outro:

5) Quais os benefcios que voc v no uso de mdias sociais? *
resposta.
Investimento de baixo custo Conhecer os concorrentes
Buscar informaes sobre o mercado Outro:

6) Quais as dificuldades que voc encontrou para utilizar as mdias sociais? *
resposta.
Monitoramento dessas mdias Pouco conhecimento na gesto das mdias
Falta de segurana Necessidade de profissional especializado Outro:

7) Com que frequncia voc monitora e atualiza as informaes publicadas nas mdias sociais? *
Dirio Semanal Quinzenal Mensal No fao Outro:

75


(concluso)

8) Como voc monitora e atualiza as informaes publicadas nas mdias sociais? *
resposta.
Por meio de profissional especializado Atravs de software Outro:

9) A empresa identificou resultados depois de utilizar essas mdias? *
Sim No

10) Cite os resultados que voc percebeu quando comeou a utilizar as mdias sociais *
resposta.
As vendas aumentaram Meus produtos so mais divulgados
Minha loja se tornou mais conhecida O contato com meus clientes aumentou
Outro:

11) Qual a importncia que voc atribui s mdias sociais para o seu negcio? *
Muito importante Importante Pouco importante Indiferente

Enviar
76

APNDICE B Relao entre os objetivos especficos e
as perguntas formuladas no questionrio

OBJETIVOS ESPECFICOS PERGUNTAS
Identificar quais mdias so utilizadas pelas
empresas pesquisadas
A sua empresa faz uso de qual(ais) mdia(s)?
Por que escolheu essa(s) mdia(s) e no outra(s)
Houve um planejamento para a utilizao da(s) mdia(s)
na sua empresa?
Identificar quais so os objetivos e as
expectativas das empresas quando
utilizam as mdias sociais.
O que voc pretende conseguir com o uso de mdias
sociais na empresa?
Detectar os benefcios esperados pelas
empresas pesquisadas com o uso dessas
mdias;
Quais os benefcios que voc v no uso de mdias
sociais?
Apontar as dificuldades com que essas
empresas se deparam na utilizao das
mdias sociais;
Quais as dificuldades que voc encontrou para utilizar
as mdias sociais?
Verificar se so feitos monitoramento e a
atualizao das informaes publicadas
nas mdias sociais
Com que frequncia voc monitora e atualiza as
informaes publicadas nas mdias sociais?
Como voc monitora e atualiza as informaes

Descrever o resultado percebido pelos
gestores com o uso das mdias sociais.
Verificar como as mdias sociais so
utilizadas para apoio aos negcios.

A empresa identificou resultados depois de utilizar
essas mdias?
Cite os resultados que voc percebeu quando comeou
a utilizar as mdias sociais.
Qual a importncia que voc atribui s mdias sociais
para o seu negcio?

Ficha elaborada por Murilo L.G.Oliveira CRB-6/2902

Reis, Maria de Ftima Martins dos

O uso das mdias sociais como ferramenta de apoio aos
negcios de varejo de vesturio de micro e pequenas empresas
do polo de moda do Barro Preto. / Maria de Ftima Martins dos
Reis. Belo Horizonte: FNH, 2014.
77 f.

Orientadora: Prof. Dr. Aleixina Maria Lopes Andalcio.

Dissertao (mestrado) Faculdade Novos Horizontes,
Programa de Ps-graduao em Administrao.

1. Servios. 2. Redes sociais on-line. 3. Comrcio varejista. I.
Andalcio, Aleixina Maria Lopes. II. Faculdade Novos Horizontes,
Programa de Ps-graduao em Administrao. III. Ttulo

CDD: 302.23
R375u

Maria de Fatima Martins Dos Reis

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FACULDADE NOVOS HORIZONTES

Programa de Ps-Graduao em Administrao

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