Designios PC

MARCOS NICOLAU
Capa
Rennam Virginio
Editorao digital
Marriett Albuquerque
Ilustrao da capa
Poema contreto de Florivado Menezes
DESGNIOS DE SIGNOS
A RELAO ENTRE POESIA DE VANGUARDA
E PUBLICIDADE IMPRESSA
N639d
Nicolau, Marcos
Desgnios de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa/Marcos Nicolau. 2 ed. Edio Digital - Joo Pessoa:
Ideia 2011.
305 p.
ISBN 978-85-7999-047-2
1. Lingstica 2. Semitica 3. Poesia Literatura Brasileira

4. Publicidade Impres-sa.
UFPB/BC CDU: 801
Projeto Para ler o digital

Joo Pessoa - 2012
Livro Digital produzido pelo Projeto

Para ler o digital, coordenado pelo Prof. Marcos Nicolau
NAMID - Ncleo de Artes Miditicas
Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Miditicas
Gmid/PPGC/UFPB
Desgnios
de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa
- Marcos Nicolau
SUMRIO
INTRODUO / 8
POESIA DE VANGUARDA E SUAS
PERSPECTIVAS LINGSTICA E SEMITICA / 18
Breve trajetria da poesia brasileira / 18
O contexto das vanguardas brasileiras / 20
Teorias poticas lingsticas e teoria semitica / 41
Por uma definio entre a Lingstica e a Semitica / 41
Os pressupostos lingsticos de Saussure
e as teorias poticas / 44
O estruturalismo e seus desdobramentos poticos / 45
Estranhamento e desautomatizao / 51
Denotao e conotao / 53
Fanopia, Logopia e Melopia / 55
Acoplamento / 58
Impertinncia e Inconseqncia / 61
Isotopia / 66
Significncia / 69
Levantamento histrico de estudos sobre
visualidade na poesia / 73
Visualidade na poesia brasileira / 86
Poesia Visual: questo potica e nomenclaturas / 95
Linguagem moderna e visualidade / 99
O que fizeram com o tomo

querem fazer com o verbo.
(Jos Lins do Rgo)
Teoria Semitica e visualidade potica / 107

De cones e hipocones / 114
Anlise de poemas sob a perspectiva da Semitica / 122
POESIA E PUBLICIDADE:
A TRANSDISCURSIVIDADE POSSVEL / 136
Definio das relaes entre discursos / 136
Capa
Sumrio
eLivre
Autor
Referncias
Desgnios
INTRODUO
O advento da publicidade / 141

Publicidade no Brasil: breve histrico e linguagem / 143
A relao entre poesia e publicidade / 150
Os poetas e os anncios publicitrios / 150
Estudos crticos e publicidade / 168
Jakobson e a funo potica da linguagem / 169
Roland Barthes e a conotao nos anncios / 171
Kloepfer: os objetivos diversos da potica / 174
Reis e as relaes sociais da literariedade / 178
Paz e Bosi: degradao do homem pela propaganda / 186
Relao estrutural entre textos publicitrios
e recursos poticos / 189
Estilstica em poesia e publicidade / 190
Caractersticas estilsticas do anncio / 193
Recursos fnicos ou fonticos / 196
Recursos morfolgicos ou morfossintticos / 204
Recursos semnticos ou lxico-semnticos / 209
Operadores das teorias poticas encontradas nos anncios / 223
Os princpios de estranhamento e de desautomatizao / 224
O uso da relao denotao/conotao / 225
O emprego de Fanopia, Logopia e Melopia / 227
O acoplamento reordenado para textos publicitrios / 231
A utilizao de impertinncia e inconseqncia / 233
De como o estudo de isotopia se aplica publicidade / 236
O emprstimo da significncia aos anncios / 245
De poesia ps-modernista e publicidade / 247
Princpios de espacializao e visualizao nos anncios / 248
As relaes de contigidade e similaridade / 255
Potica ps-modernista e construo de logomarcas / 258
CONCLUSO / 269
NOTAS / 282
REFERNCIAS / 286
Capa
Sumrio
- Marcos Nicolau
eLivre
Lanar um olhar sobre a trajetria da poesia brasileira durante o sculo XX uma tarefa
de conseqncias, antes de tudo, visveis. Parece bvio, mas a expresso um olhar no poderia ser mais pertinente, uma vez que aspectos da
espacialidade e da visualidade foram usados de
forma efetiva nos dois movimentos de vanguarda
e nos muitos experimentalismos ocorridos nessa
trajetria potica.
Chama-nos a ateno, particularmente, a
percepo de que, no primeiro movimento de
vanguarda, a poesia gerada pelo Movimento Modernista Brasileiro desenvolveu-se no mbito da
linguagem verbal em seu carter linear, inserida
dentro dos parmetros lingsticos contemplados
pelas teorias poticas dos formalistas e estruturalistas circunscritos nas concepes da lngua de
Ferdinand de Saussure. E, no segundo movimento, a Poesia Concreta, propondo-se romper com
a linearidade verbal dos versos, insere o recurso
da visualidade de modo voluntrio sua nova esttica formal, mais bem fundamentada por uma
outra concepo de linguagem abrangida pela Semitica de Charles S. Peirce.
O que nos interessa nessa trajetria da poesia brasileira de uma vanguarda a outra na primeira metade do sculo XX, bem como, seus desdobramentos posteriores, a transposio sgnica
da linguagem verbal linguagem no-verbal e a
Autor
Referncias
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Desgnios
conseqente influncia de todo esse processo na

linguagem de um certo gnero da mdia impressa: a publicidade.
Inmeros experimentalismos foram concebidos dentro desse continuum que vai da palavra imagem ambas convivendo e interagindo dentro de parmetros comuns ao signo, ora
como partcula lingstica, ora como partcula semitica, distintas, entretanto, como as duas faces de uma mesma moeda. E, ampliando ainda
mais esse campo de observao sobre os desdobramentos e os usos do signo na construo das
modernas linguagens que permeiam o sculo XX,
possvel detectar uma relao abrangente e significativa dos construtos dessas duas vanguardas
poticas com a visualidade grfica e tipogrfica
dos gneros discursivos dos meios de comunicao impressos que no parece ter sido aleatria. So prticas que se inserem num mesmo
paradigma de construo das novas capacidades
humanas de produo, expresso e recepo de
mensagens exigidas pela modernidade das grandes metrpoles industrializadas.
De fato, deparamo-nos cotidianamente com
textos publicitrios parecidos em sua estrutura
com poemas versificados, ou grafismos nos anncios idnticos aos recursos plsticos da Poesia Visual. E inquieta-nos saber qual teria sido a participao da poesia brasileira no sculo XX, com seus
procedimentos de linguagens complexos e dinmicos, na evoluo das modernas linguagens da
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- Marcos Nicolau
publicidade impressa. Se pudermos identificar os

pontos em comum, mesmo considerando gneros
to dspares, pelo que comungam na aplicao
dos signos para construo de suas linguagens,
talvez possamos comprovar a importncia dessas duas vanguardas poticas brasileiras enquanto instncias literrias que participam ativamente
de nossas vidas de forma muito mais profunda do
que imaginamos.
a partir dessas consideraes que se constri o presente estudo, detectando a delimitao
das teorias poticas logocntricas perfeitamente
aplicveis potica dessa primeira vanguarda e
indo em busca de novos pressupostos tericos
para a poesia que tambm passou a ser chamada de ps-modernista, pertencente ao segundo
movimento de vanguarda. Ao mesmo tempo em
que, percebendo a dimenso alcanada pela poesia ps-modernista, procurar-se- identificar, no
momento de uma transposio sgnica do lingstico ao semitico, o alcance da transdiscursividade. Considerando a enorme distncia que existe
entre os dois gneros discursivos a poesia em
sua categoria de arte que se prope transcender
a dimenso humana pela expresso artstica, e a
publicidade como tcnica e instrumento de marketing, inserido no contexto mercadolgico de
mercadorias --, talvez possamos aprofundar a
questo, perguntando-nos como os mesmos procedimentos poticos funcionam em gneros to
contraditrios, uma vez que possvel retirar treAutor
Referncias
12
Desgnios
chos de textos publicitrios e, descontextualizando-os, faz-los passar por poemas e vice-versa.

E mais: at que ponto a Poesia Visual influenciou
a moderna publicidade impressa fornecendo-lhe
poderosos recursos sgnicos capazes de aprimorar seu poder de persuaso e alienao mercadolgica? No seria, por exemplo, o design das
logomarcas modernas presentes nos anncios
publicitrios impressos, o estgio subseqente
da prtica dessa poesia experimental iniciada nos
anos 50?
Para desenvolver a presente proposta, dividimos este trabalho em duas partes distintas: 1)
fundamentao das teorias poticas lingsticas
e da Teoria Semitica, a partir da contextualizao das vanguardas brasileiras e da questo da
visualidade na poesia; 2) anlise comparativa e
aproximativa, tanto geral quanto estrutural, entre
poesia e publicidade.
A primeira parte deste trabalho, alm de
trazer um breve histrico da trajetria das duas
vanguardas poticas brasileiras, fundamentada
pelas mais conhecidas teorias poticas do sculo
XX a partir do sistema lingstico de Saussure e
pela Semitica de Peirce, no que concerne ao signo e suas categorias de cone, ndice e smbolo,
para estudo mais apropriado do estrato tico que
constitui a visualidade potica.
Em um primeiro momento dessa fundamentao, so revistas, de forma breve, as concepes de desautomatizao e estranhamento da
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Sumrio
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- Marcos Nicolau
lngua, denotao e conotao, e desvio das normas dos formalistas russos; os fundamentos poticos dos eixos paradigmtico e sintagmtico de
Jakobson; as idias de fanopia, melopia e logopia de Ezra Pound; os conceitos de acoplamento
de Samuel Levin, e de impertinncia e inconseqncia de Jean Cohen; a concepo de isotopia,
de Greimas e Rastier; e ainda o conceito de significncia, de Michael Riffaterre.
Neste ponto, insere-se um levantamento sobre o aspecto da visualidade como elemento esttico presente na poesia de diferentes pocas e
culturas ocidentais, desde o grego Smias de Rodes at a poesia brasileira. Tambm so tratadas
questes sobre o fato da Poesia Visual ser ou no
considerada poesia por alguns autores e sobre visualidade na linguagem moderna. Esse levantamento fundamenta a necessidade de se recorrer
aos pressupostos da Semitica de Peirce, embora
esta no tenha constitudo ainda uma teoria potica devidamente sistematizada.
Partindo dessa relao interdisciplinar que
nos permita transitar na fissura gerada pela Poesia Visual brasileira no mbito das teorias poticas predominantemente lingsticas, procuraremos estabelecer, na Teoria Semitica, uma base
de sustentao do uso esttico do signo para melhor compreender os procedimentos sgnicos que
ocorrem nesse tipo de poesia.
A segunda parte, por sua vez, caracterizar
uma transdiscursividade, ou seja, procurar a reAutor
Referncias
14
Desgnios
lao dessas poticas de vanguarda com um dos

mais explorados gneros discursivos da atualidade na mdia impressa: a publicidade.
O que justifica a relao da poesia brasileira
com a publicidade impressa que esta parece ter
sempre buscado na poesia a fora retrica de sua
expresso persuasiva, pelo que o signo e suas
representaes podem oferecer de mais funcional para manuteno de uma ideologia capitalista
de consumo inteiramente inversa s propostas do
fazer potico.
De fato, se por um lado temos o poema como
supra sumo da lngua, em que o poeta explora
o que h de mais rico, dinmico e expressivo,
atravs de construes poticas inusitadas, no
s no campo do verbal, na publicidade que se
realiza o mximo da comunicao e da persuaso
atravs tambm de recursos lingsticos e semiticos os mais complexos, aprofundando as possibilidades do uso do signo em sua integralidade.
E, no campo neutro das possibilidades sgnicas,
ambos, no que os estruturalistas chamam de
princpio da imanncia, poemas e anncios exploram idnticos recursos, idnticos procedimentos, embora para chegar a resultados e intenes
opostas ideologicamente. Desse modo, acabam
por contribuir, de forma eficaz e mltipla, para
a construo de linguagens miditicas cada vez
mais poderosas, no sentido em que destituem
barreiras e fronteiras de compreenso e significao de mensagens, num mbito cultural que
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Sumrio
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15
- Marcos Nicolau
hoje se amplia de forma globalizada, e que veio

se constituindo desde o surgimento da Modernidade, enquanto processo histrico.
De acordo com Castro (1973, p. 48), a idia
de Modernidade admissvel em termos de comunicao, a comunicao complexa, mltipla
e eficaz dos meios ao alcance dos homens. Para
esse autor, nessa relao instvel entre o homem
e a comunicao h o fator negativo do consumo
e da tecnocracia, mas tambm h seu lado positivo: o desenvolvimento tecnolgico permitiu ao
artista situaes e possibilidades de ao criativa, nunca antes sequer imaginadas.
A mdia compe esse vasto campo de atuao humana no qual as linguagens alcanam um
nvel de compreenso mundial, graas s possibilidades de explorao do signo em seus aspectos
analgicos e digitais, transformando-se no que
j se convencionou como hipertexto* o texto
de carter virtual, que se adequa s necessidades e aos interesses de diferentes leitores. Dentro desse processo, hoje, a palavra e a imagem,
em qualquer lngua, passam a ser entendidas a
partir das possibilidades mutveis do signo, esse
instrumento genrico que se apresenta como um
* Cf. Lvy, Pierre. As tecnologias da inteligncia, 1993. De acor-
do com as concepes de Lvy, o hipertexto formado pela

interligao em rede dos microtextos que ocupam o ciberespao, atravs dos quais se pode acessar novos textos e informaes em sucessivos links de forma dinmica. E, segundo Costa
(1999), o termo foi criado pelo pesquisador Ted Nelson.
Autor
Referncias
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Desgnios
fator crucial de desenvolvimento da humanidade

em toda a sua trajetria de civilizao.
Para explanao dessa terceira parte, ser
demonstrada a relao histrica e estrutural existente entre ambos os gneros, poesia e publicidade, em trs diferentes perspectivas, contextualizando-se os aspectos mais pertinentes de ligao
entre ambos os discursos: a) relao entre poetas e anncios publicitrios; b) relao entre poesia e mensagem publicitria mostrada atravs de
estudos crticos de diversos autores; c) relao
estrutural entre poesia e publicidade.
A relao mais elementar se d pelo envolvimento de poetas com o fazer publicitrio desde
a origem dessa prtica mercadolgica. Vamos encontrar eminentes poetas que criaram conhecidos
anncios, como Olavo Bilac. Poetas que fizeram
poemas que imitavam anncios ou que se referiram a contedos de anncios, como Carlos Teles
Queiroz, Manuel Bandeira. E mesmo poetas igualmente consagrados que falaram de ou fizeram referncia s mensagens publicitrias, como Carlos
Drummond de Andrade, Mrio Quintana.
A segunda relao entre ambos os discursos a de ensaios crticos e estudos realizados
por poetas e ensastas sobre aspectos diversos
de aproximaes ou diferenas entre a poesia e
a mensagem publicitria. Uns mostrando o que
esses gneros discursivos tm lingisticamente
em comum, como Roman Jakobson, Carlos Reis,
Roland Barthes, Rol Kloepfer, Dcio Pignatari; ouCapa
Sumrio
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- Marcos Nicolau
tros levando ao campo ideolgico para denunciar

as irreparveis diferenas, como Octvio Paz e
Alfredo Bosi.
E uma terceira relao atravs da qual faremos abordagens de ordem estrutural, encaminhando-a, por sua vez, a trs novas subdivises
distintas para chegarmos propriamente aos aspectos da visualidade: a) os aspectos da Estilstica usados por ambos os discursos; b) a possibilidade de uso da Teoria Potica para identificao
de seus operadores nos textos dos anncios; c)
as relaes de ordem da Semitica entre a poesia
ps-modernista e a publicidade.
A primeira subdiviso dessas novas relaes
est no mbito da lngua, com o uso que a linguagem publicitria sempre fez dos recursos lingsticos usados pela linguagem potica, a partir da
Estilstica. So os recursos: fnicos ou fonticos,
sintticos, morfolgicos (morfossintticos) e semnticos (ou lxico-semnticos).
A segunda subdiviso encontra-se no mbito da potica, com a possibilidade de aplicao
das teorias poticas aos textos dos anncios para
compreenso de suas operacionalidades. Mesmo
tendo a funo conativa implcita, a linguagem
publicitria explora bastante a funo potica
mostrada por Jakobson. E explora ainda os recursos encontrados na poesia que foram apontados
pelos tericos j citados e que se compem da
funo potica da linguagem, pelos aspectos de
fanopia, melopia e logopia, pelos conceitos de
Autor
Referncias
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Desgnios
acoplamento, de impertinncia e inconseqncia,

de isotopia e de significncia.
Por fim, na terceira e ltima subdiviso, no
mbito da Semitica, trataremos dos aspectos da
espacialidade e da visualidade desenvolvidas a
partir da Poesia Concreta e seus desdobramentos. Essa poesia experimental explorou a iconizao ao trocar a predominncia das imagens
verbais construdas pelo verso, pela possibilidade
de imagens dos aspectos grfico-visuais da lngua. Tais recursos so explorados exausto pelos anncios impressos, atravs de seus diferentes elementos, chegando a processos de grandes
propores mercadolgicas.
No pretenso nossa esgotar um assunto to vasto e complexo, mas sim, compreender
melhor as curiosas mutaes ocorridas na poesia
brasileira do sculo XX e, a partir da, procurar
respostas e explicaes para as possibilidades de
desdobramento dos signos verbais e no-verbais
em linguagens miditicas cada vez mais globalizadas que se realizam hoje. Nesse sentido, preciso verificar como esses recursos foram construdos pela fora de uma potica nacional que, de
forma peculiar, mesmo que controversa, conseguiu ir s entranhas dos signos e revolveu seus
construtos mais elementares. Atravs dos seus
desgnios, talvez possamos vislumbrar a tenso
e a fissura que permitiram a transposio entre o
signo lingstico e o signo semitico: um mrito
significativo da poesia brasileira.
Capa
Sumrio
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- Marcos Nicolau
POESIA DE VANGUARDA E SUAS PERSPECTIVAS LINGSTICA E SEMITICA

Sem forma revolucionria no h arte revolucionria, disse o poeta russo Maiacovski. E a
poesia brasileira comprovou isto atravs de dois
distintos movimentos de vanguarda: o Movimento Modernista de 1922 e o Movimento de Poesia
Concreta, nos anos 50.
Nossa tarefa inicial consiste em contextualizar a poesia brasileira dentro dessa trajetria que
vai de uma vanguarda outra, compreendendo
as suas transmutaes para, em seguida, verificar a aplicao dos fundamentos lingsticos e
semiticos, capazes de permitir a transposio de
suas operacionalidades a outros gneros discursivos, no nosso caso, a publicidade impressa.
Breve trajetria da poesia brasileira

A poesia brasileira alcanou status de uma
poesia nacional a partir do Movimento Modernista
de 22 que refletia, de forma artstica, os anseios
de renovaes sociais, polticas e culturais. E, reagindo a uma poesia anterior de formas rgidas,
desenvolveu peculiaridades importantes, como,
por exemplo, o verso livre, entre outros procedimentos estticos de linguagem potica encontrados em seus autores mais representativos,
como Mrio de Andrade e Oswald de Andrade.
Entretanto, nenhuma experincia potica dessa
Autor
Referncias
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Desgnios
trajetria props mudanas to radicais ou teve

repercusses to controversas na construo de
linguagens como aquela em que ocorreu o surgimento de uma poesia que pretendeu romper com
a principal base de sustentao dos poemas, o
verso, para instaurar aspectos de espacializao
e de visualizao de palavras articuladas na pgina. Trata-se do Movimento de Poesia Concreta,
surgido na dcada de 50 pela iniciativa do Grupo
Noigandres, formado por Dcio Pignatari e pelos
irmos Augusto e Haroldo de Campos.
Tinha incio ali um tipo de experimentalismo
potico, institudo por esses poetas dissidentes
da poesia de carter verbal eminentemente linear
que propunham uma potica inusitada no pas: o
deslocamento da poesia do seu espao literrio
da expresso verbal para o espao direto e objetivo da comunicao visual, em consonncia com
as exigncias da sociedade urbana industrial. Segundo Menezes (1991, p. 12):
Aps esta fase de exploso dos rgidos esquemas de construo do verso, esfacelou-se
o prprio verso enquanto unidade linear da
leitura, condutora do olho. As palavras espalham-se pela pgina sem a linearidade visual
do verso (mesmo do verso livre), dando uma
configurao grfica que a poesia anterior
no continha. Esta fase, que se encontra em
O Lance de Dados, de Mallarm, seu distante
e isolado iniciador, representada pelos poemas do futurismo, do dadasmo e mesmo do
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- Marcos Nicolau
surrealismo, chegando ao Brasil no incio da

dcada de 50. o que denominaremos poesia
espacializada, por sua conformao de palavras ocupando o espao da pgina, mas mantendo, em regra, a sintaxe verbal inalterada.
Mas a Poesia Concreta gerou dissidncias,

provocando o surgimento de outras experincias
poticas em seu rastro nos anos paralelos e subseqentes, chegando, no final dos anos 60, ao mais
radical dos movimentos pelo fim do verso e da hegemonia da palavra no poema, o Poema-processo;
todos desaguando, nas ltimas dcadas do sculo
XX, em um fazer potico que usa novos suportes
que no mais o papel, e, sim, a tecnologia eletrnica, para realizao da Vdeo Poesia e da Poesia
Digital. Hoje convivem juntas a poesia de versos
lineares que se mantm nos livros e revistas, e
uma poesia experimentalista que se encontra nos
suportes miditicos: vdeo e informtica.
O contexto das vanguardas brasileiras
A expresso vanguarda* aqui utilizada insere-se na denominao de estilos estticos surgi* O termo vanguarda tem origem na expresso militar france-
sa: avant-garde e no contexto artstico mais amplo compreendida como o surgimento de tendncias estticas renovadoras
que fazem frente s prticas artsticas vigentes. Para melhor
compreenso, conferir: Castro (1973), S (1977), Proena Filho (1988), Mendona e S (1988), Belluzzo (1990).
Autor
Referncias
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dos no mbito da Modernidade, perodo histrico iniciado com a Primeira Revoluo Industrial,
no sculo XIX. Foram as vanguardas europias
que influenciaram o surgimento do primeiro movimento de vanguarda brasileiro: o Modernismo,
deflagrado na dcada de 20.
A poesia foi o centro atravs do qual se desenrolou o embate entre os novos conceitos e os
velhos hbitos culturais, e por ela passou a principal linha divisria entre as exigncias de renovao, a primeira das quais a maior liberdade no uso
literrio da lngua. Segundo Nunes (1975, p. 39),
at 1925, excetuando-se Memrias Sentimentais
de Joo Miramar, de Oswald de Andrade, o maior
impacto do Modernismo vinha da atuao da poesia, que era o tema predileto das discusses e um
termmetro das aspiraes literrias e artsticas
do movimento.
Ao deixar para traz o parnasianismo e o simbolismo, os poetas brasileiros renovaram a linguagem potica, em busca de uma linguagem
eminentemente nacional. De acordo com Teles
(1992, p. 277):
toda a grande contribuio da revoluo literria de 1922 pode-se, portanto, resumirse
nesses dois aspectos: abertura e dinamizao dos elementos culturais, incentivando
a pesquisa formal, vale dizer, a linguagem;
ampliao do ngulo ptico para os macro
e microtemas da realidade nacional, embora
essa ampliao se tenha dado mais exataCapa
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- Marcos Nicolau
mente na linguagem, elevando-se o nvel coloquial da fala brasileira categoria de valor

literrio, fato que no havia sido possvel na
potica parnasiano-simbolista, quer pela sua
concepo formal, quer pela concepo lingstica da poca, impregnada de exagerado
vernaculismo.
3 de maio
Aprendi com meu filho de dez anos
Que a poesia a descoberta
Das coisas que eu nunca vi
Poema de Oswald de Andrade1
Embora possamos concentrar a fora das
transformaes do Modernismo na construo de
uma linguagem potica mais prxima da nova realidade nacional, importante reconhecer a dimenso social do movimento frente s transformaes
da prpria sociedade industrial que se anunciava
no Brasil e no mundo. Nesse sentido, Teles (1992,
p. 277) cita a sinttica concluso de Mrio da Silva
Brito, na qual este afirma que os fatos demonstrariam que a Semana de Arte Moderna introduzira o
Brasil na problemtica do sculo XX, levando o pas
a integrar-se s coordenadas culturais, polticas e
scio-econmicas da nova era. Este se referia ao
mundo da tcnica, que chamou de mundo mecAutor
Referncias
24
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nico e mecanizado, como sendo um mundo que

o modernismo cantaria, glorificaria e, depois, temendo-o, repudiaria, conseqncia dele que era.
Portanto, havia um entrelaamento dessas
necessidades e conquistas no mbito das letras
e da vida scio-poltica, em que os intelectuais
brasileiros ressentiam-se da influncia indesejvel do domnio portugus e queriam gerir sua
prpria condio cultural. o que destaca Brito
(1978, p. 140):
Um dos traos marcantes do modernismo
apartar das letras a influncia portuguesa,
a ruptura com as formas tradicionais de expresso, fundadas no purismo, na gramtica
herdada dos descobridores. A deformao do
idioma, a tentativa de sistematizar a fala brasileira numa lngua prpria, o desejo de tornar
vlida a dico nacional decorrem tambm de
motivos polticos e sociais e no apenas de
razes estticas ou de mera doutrina literria.
O Modernismo, como bem sabemos, no

chega a ser uma inveno brasileira, mas sim, faz
parte de transformaes decorridas no mundo e
instaura-se a partir de movimentos vanguardistas que ocorriam na Europa, dos quais os autores
brasileiros tomaram conhecimento. Para a adoo, propuseram transformaes de caractersticas j delineadas por inmeros autores.
Bosi (1993, p. 376) diz que os novos ideais estticos no vieram de uma vez s, afinal,
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- Marcos Nicolau
muitos escritores brasileiros trouxeram da Europa, em anos anteriores, o conhecimento de uma

literatura em crise. Oswald de Andrade conheceu
o Futurismo de Marinetti em Paris e tambm ficou
maravilhado com os versos livres do poeta francs
Paul Fort. Enquanto isso, Manuel Bandeira conhecia Paul Eluard, na Sua, trazendo as novidades
do neo-simbolismo, de cuja dissoluo nasceria
o seu modo de ser modernista. At mesmo poetas pouco revolucionrios como Ronald de Carvalho ajudara a fundar em 1915 uma revista da
vanguarda futurista portuguesa Orfeu, que veio a
ser divulgadora da poesia de Fernando Pessoa e
de S Carneiro. Tristo de Atade e Graa Aranha
tiveram contato com as vanguardas europias
que surgiam em Paris.
H, inclusive, um consenso entre os estudiosos brasileiros dando conta de que os principais
desses movimentos de vanguarda europia que influenciaram o modernismo brasileiro foram: o futurismo, o dadasmo, o cubismo e o surrealismo*.
Nos dois exemplos que se seguem temos,
a capa de um manifesto futurista, de Marinetti,
dando-nos uma idia da decomposio e recomposio grfica que os futuristas imprimiam
aos seus escritos; e um poema cubista de Apollinaire, no qual uma pomba representada figurativamente pela configurao das letras.
* Maiores informaes sobre o assunto, conferir: Tavares (1974)
e Teles (1992).
Autor
Referncias
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- Marcos Nicolau
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Referncias
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Desgnios
Um balano preciso e pertinente da instaurao do Modernismo em nosso pas foi feito por
um dos principais representantes do movimento:
Mrio de Andrade. Em sua conhecida conferncia realizada em 1942, na Casa do Estudante do
Brasil, sob o ttulo O Movimento Modernista2,
Mrio de Andrade sintetiza o cerne do movimento
alcanado na fuso de trs princpios fundamentais: o direito permanente pesquisa esttica; a
atualizao da inteligncia artstica brasileira; e a
estabilizao de uma conscincia crtica nacional.
Podemos citar alguns dos importantes poetas
brasileiros que fizeram parte das trs fases do Modernismo nesse perodo que vai dos anos 20 aos
anos 50: Mrio de Andrade, Oswald de Andrade,
Manuel Bandeira, Cassiano Ricardo, Carlos Drummond de Andrade, Murilo Mendes, Vincius de Moraes, Ceclia Meireles, Joo Cabral de Melo Neto3.
O trecho que se segue a primeira estrofe
do poema Catar feijo, no qual Joo Cabral de
Melo Neto fala do trabalho de depurao das palavras dentro do ofcio de escrever poesia:
Catar feijo se limita com escrever:
Joga-se os gros na gua do alguidar
E as palavras na da folha de papel;
E depois, joga-se fora o que boiar.
Aps a passagem dos anos 40 para os anos
50, confirma-se em definitivo essa preocupao
principal em torno da renovao de linguagens.
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- Marcos Nicolau
De acordo com SantAnna (1975), a poesia modernista converteu-se num fenmeno da escrita,
muito bem representada pela potica de Joo Cabral de Melo Neto na dcada de 40 e pelos movimentos de vanguarda do perodo da Poesia Concreta, nas dcadas seguintes. Na concepo desse
autor, o que ocorreu na poesia brasileira foi um
espessamento da escrita, historicamente vinda
de Mallarm, poeta francs do final do sculo XIX:
O texto comeou a falar de si mesmo e no
da realidade exterior. A literatura se assumiu como assunto de si mesma, centrando-se na escrita como objeto autnomo. Nesse
sentido ela no fala do que ocorre l fora,
mas se prope como um discurso sistmico.
(SANTANNA, 1975, p. 67)
Os anos 50 marcaram o surgimento de uma

poesia experimental, caracterizada como um segundo movimento de vanguarda brasileiro, que
teve o nome de Movimento de Poesia Concreta, a
partir da qual desdobraram-se ou confrontaram-se outros movimentos, at chegar ao mais radical deles: o Poema-processo. Se a Poesia Concreta caracterizava-se pelo rompimento com o
verso e pela espacializao da palavra na pgina,
o Poema-processo desfazia-se da prpria palavra.
A trajetria iniciada com a Poesia Concreta,
passando pelo Neoconcretismo, Poesia-prxis,
Poesia Semitica, Poema-processo, Arte Postal,
Autor
Referncias
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Desgnios
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- Marcos Nicolau
parecia fazer parte de um amplo projeto cujo

suporte estava no entrelaamento que, segundo Menezes (1991), a visualidade foi estabelecendo com a verbalidade, concretizando-se em
trs aspectos distintos: primeiro, com a visualidade enquanto estrutura, decorrente do signo
verbal e seu arranjo no espao da pgina, prprio dos trabalhos do Grupo Noigandres, formado por Augusto de Campos, Haroldo de Campo
e Dcio Pignatari, entre outros; segundo, com a
visualidade enquanto sintaxe, numa tentativa
de libertar a visualidade do seu aprisionamento
verbal, a exemplo do Poema-processo, que teve
como principal idealizador Wlademir Dias-Pino e
presena marcante de tantos outros poetas como
Falves Silva, Moacy Cirne e Anchieta Fernandes;
e, por fim, com a visualidade semantizada, na
poesia intersignos em que h atrao e repulsa
entre palavra e imagem, muito prximo das artes
grficas, em experimentos de diversos autores, a
exemplo de Jos Paulo Paes e Ana Aly.
com
som
can
tem
can
tm
tem
so
tam
bem
tom
bem
sem
som
Capa
Poema concreto de
Augusto de Campos
Sumrio
Poesia semitica de Dcio Pigna-tari

eLivre
Autor
Referncias
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- Marcos Nicolau
Poema-processo de Anchieta Fernandes.
Poema-processo de Wlademir Dias-Pino

Capa
Sumrio
eLivre
Poema-processo de Maria das Neves Cirne.

Autor
Referncias
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Desgnios
Todo o traado dessa poesia que recorreu ao

visual iniciou-se no projeto terico dos concretistas, para quem, segundo Simon (1990), a poesia deveria ser deslocada de seu espao literrio
da expresso verbal, para ser inserida no espao
imediato, direto e simples da comunicao visual,
porque, no entender dos experimentalistas, esse
era o nico espao socialmente condizente com
as condies de vida impostas pela sociedade urbana industrial.
A atitude antiliterria dos concretistas,
para Simon (1990), manifestava a conscincia da
necessidade de alteraes na relao obra/pblico, uma vez que o estatuto tradicional do literrio
estava sendo abalado pelo desenvolvimento dos
meios de comunicao de massa, pelos processos
industriais de produo e difuso, pelas mudanas de gosto e de hbitos de leitura de um pblico
bastante heterogneo.
Essa mudana, verdade, tem incio com os
poetas concretistas do Grupo Noigrandes, entretanto Menezes (1991, p. 12) demonstra que j
havia em curso um novo fazer potico que primava pela espacializao, o que pode corroborar a
afirmativa de alguns autores acerca da extenso
do Modernismo ainda sobre o Concretismo:
A exploso inicia com o perodo de ruptura com cnones rtmicos e rmicos, que do
aparecimento aos versos livre e branco, respectivamente, como pontos de princpios
Capa
Sumrio
eLivre
35
- Marcos Nicolau
sobre os quais se assentou uma potica de

incio da modernidade, tal qual pode-se ver
nos poemas em prosa do simbolismo francs
e nos movimentos literrios do incio do sculo XX cuja esttica se fixou no Brasil com
o Modernismo.
Abrindo parnteses para considerar melhor

a questo, temos as importantes assertivas de L.
A. Figueiredo (apud Santaella, 1986, p. 21), mostrando todo o processo em curso de uma revoluo do cdigo escrito verbal durante o sculo XIX.
Para Figueiredo, no mbito da tipografia que
ocorre a subverso da lgica linear, bem como a
adoo de estruturas descontnuas. Nem o livro
nem o jornal seriam organizao e sucesso de
textos acrescidos de ilustrao. Principalmente o
jornal, cuja superfcie plana da pgina desdobra-se num mosaico de pontos de vista a exigir nova
dinmica ocular.
Figueiredo capta com extrema perspiccia
esse momento de instaurao da espacialidade e
da visualidade, importante para o Modernismo e
esclarecedor para o Ps-Modernismo:
Pode-se imaginar o quanto a descontinuidade tica dos jornais e das cidades do sculo XIX no teria inquietado os poetas ainda
presos a uma escritura linear em termos de
visualidade. (...) Realmente os poetas mais
radicais do sculo XIX (de Poe a Mallarm,
passando por Baudelaire) embora operando
Autor
Referncias
36
Desgnios
com organizao superficialmente lineares

( exceo de Mallarm, que com o Un Coup
de Ds dimensiona oticamente a inconclusibilidade), introjetaram em seus textos os
mesmos processos de simultaneizao da informao, obscurecendo os referentes e texturalizando o texto. O to comentado hermetismo dos simbolistas (a poesia pura)
significa o abandono de uma poesia de representao em favor de uma poesia de introspeco textual, metalingstica verdadeira
traduo dos sistemas abertos e constelacionais que a revoluo industrial desencadeou.
Se de um lado o verso solicitava, a priori,
um desenvolvimento temporstico-linear, os
simbolistas, aparentemente deixando-o intacto, corroeram-no por dentro, no miolo da
sintaxe, exacerbando a parataxe e, por isso,
conduzindo mais a processos do que a contedos (FIGUEIREDO apud Santaella, 1986,
p. 20-1) [Grifos do autor]
Vm da os desdobramentos dos recursos visuais ocorridos no segundo movimento de vanguarda. nesse contexto que surge a Poesia
Concreta instaurando a crise do verso e tentando
reordenar o caos grfico do esfacelamento da linearidade. Para tanto, essa nova prtica abre o
perodo de imploso do sistema potico verbal ao
resolver o problema da espacializao dirigindo-se ao centro da verbalidade, com a ruptura da
sintaxe verbal, reaglutinando as palavras pela siCapa
Sumrio
eLivre
37
- Marcos Nicolau
milaridade sonora e com a ocupao racional do

espao da pgina.
O Movimento de Poesia Concreta, como o
momento de maior alcance da conscincia crtica at ento produzido pela vanguarda brasileira,
prepara o caminho da crescente presena da visualidade, que acabaria por aprofundar a imploso
sinttica, chegando prpria unidade molecular
do discurso verbal: a palavra, questionada como
matria-prima exclusiva do poema por algumas
tendncias da poesia visual brasileira.
Por estes motivos, segundo ainda Menezes
(1991), a anlise da trajetria recente da poesia brasileira deve comear pela Poesia Concreta,
tambm pelo fato de que a poesia espacializada, entre ns, no foi largamente produzida, e
os poetas que a realizaram participaram, logo depois, da criao do prprio concretismo, como
se a poesia espacializada, no Brasil, fosse um
pr-concretismo.
Para Teles (1992), o impacto que sofremos
com os poemas concretos e com os poemas de
processo no deve ter sido muito diferente do
que sofreram os leitores parnasianos com os poemas modernistas de Mrio de Andrade, Manuel
Bandeira e Oswald de Andrade. Tanto a Poesia
Concreta quanto o Poema-processo so, na realidade, dois movimentos de uma sinfonia experimental no Brasil: o primeiro deles tem incio em
1956, com a ascenso da Poesia Concreta, e vai
at 1964, seguido de outro que se desenvolveu
Autor
Referncias
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Desgnios
a partir de 1967, quando se instaura o Poema-processo.

Se o Modernismo brasileiro consagrou-se
pela busca de uma linguagem potica nacional
que elevava a linguagem popular categoria de
arte, a Poesia Concreta propunha-se como uma
poesia cujos pressupostos baseavam-se nas exigncias de uma expresso que correspondesse
consolidao de uma indstria cultural atravs
dos novos meios de comunicao de massa, de
linguagem objetiva, fragmentada e dinmica.
Entretanto, em que pese o grande alarde feito pelos manifestos de inmeros e subseqentes
movimentos surgidos no rastro do movimento de
Poesia Concreta nos anos seguintes, anunciando
o fim da linearidade verbal do verso e mesmo da
hegemonia da palavra, a situao que constatamos a seguinte: sempre houve a produo e
a divulgao da poesia feita nos moldes daquela
instaurada pelos modernistas.
De fato, essa poesia experimental da qual
estivemos tratando manteve uma certa evidncia
no cenrio da potica nacional devido aos alardes
de seus autores, mas, no era a nica vertente
de poesia a ser praticada. De acordo com Lyra
(1995), alm dessa corrente que ele chamou de
semioticismo vanguardista, havia mais duas: a
tradio discursiva e a variante alternativa.
A tradio discursiva reconhecida pela permanncia na explorao dos dois elementos que
caracterizaram a expresso potica de ento, o
Capa
Sumrio
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39
- Marcos Nicolau
verso e a imagem. Essa corrente no aderiu experincia concretista de substituir a imagem lingstica pela imagem visual, permanecendo no
discurso meldico-metafrico, de verso metrificado ou livre, branco ou rimado, compromissado com
a linha evolutiva da poesia brasileira na ocasio.
Lyra (1995) estabelece uma extensa lista de
autores agregados a essa corrente, entre os quais
destacamos: Mrio Faustino, Marly de Oliveira,
Nauro Machado, Ivan Junqueira, Affonso Romano
de SantAnna e o paraibano Srgio de Castro Pinto, a quem recorremos para apresentar um poema como ilustrao:
sem frmula
no piso a embreagem,
piso a paisagem
e a ponho em primeira,
segunda, terceira e quarta-feira
de segunda sexta.
(s vezes dou-lhe r,
mas ela sempre me escapa).
aos sbados e domingos
deixo-me ficar em ponto morto
diante dessas fotos j sem cor:
paisagens vistas de um retrovisor?4
Autor
Referncias
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Desgnios
O semioticismo vanguardista, do qual j estivemos falando, dividido de forma mais detalhada em seis movimentos: Concretismo, Tendncia,
Neoconcretismo, Praxismo, Poema-processo e
Arte-Postal. Sua relao de nomes consta, numa
primeira leva, de: Haroldo de Campos, Augusto
de Campos, Dcio Pignatari, Affonso vila, Ferreira Gullar e Mario Chamie, cujos exemplares j
estivemos apresentando.
A variante alternativa foi, segundo Lyra
(1995, p. 124), uma poesia tpica da resistncia
ao sufoco dos anos de represso militar e apresentou-se como retrato vivo do desbunde de
todo um segmento geracional. Em sua constituio apresentou uma mistura de aspectos visuais
e verbais, com certa influncia do Concretismo,
mantendo sistemas de produo e circulao peculiares:
A utilizao do xerox e do mimegrafo fora
um achado: pequenos volumes de umas 20
pginas podiam ser datilografados/digitados
em casa e reproduzidos em 100, 200, 500
cpias que, vendidas de mo em mo em bares, restaurantes, clubes, teatros, cinemas,
praias etc. acabariam lucrativas para seus
autores, tambm sem nenhuma mediao.
A grande imprensa no, mas a nanica vivendo o mesmo drama deu uma cobertura
a esses poetas e suas criaes se tornaram
conhecidas e se afirmaram como uma das
novidades da dcada de 70.
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Sumrio
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41
- Marcos Nicolau
Essa corrente, que tambm recebeu designao por parte de outros estudiosos, de Poesia
Marginal, teve grupos participativos que se sucederam, mas, da vasta lista levantada por Lyra
(1995), destacamos: Francisco (Chico) Alvim, Roberto Schwarz, Chacal, Ronaldo Bastos, Cacaso,
Carlos Saldanha, Torquato Neto, Paulo Leminski,
Glauco Mattoso e Ktia Bento, autora do poema
que a seguir:
PEGA LADRO
Algum tirou
Um pedao
Do meu
P ^ O.
A Modernidade, portanto, exigia novas maneiras de relacionar vida e arte, ser e poesia. Estas maneiras foram iniciadas pelas vanguardas,
das quais temos no Brasil o Modernismo e o Movimento de Poesia Concreta, este ltimo num
contexto de Ps-modernismo. Hoje, com a poesia
experimental na era da eletrnica, a poesia de
verso tradicionalmente linear que vigora no cenrio natural dos livros e revistas.
Autor
Referncias
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Desgnios
Teorias poticas lingsticas

e teoria semitica
Por uma definio entre a Lingstica
e a Semitica
Ao romper com o verso e ao destituir a hegemonia da palavra no poema, a Poesia Concreta e a Poesia Visual trouxeram tona, questes
controversas e perturbadoras para as conhecidas teorias lingsticas aplicadas poesia. Os
experimentos daqueles movimentos poticos
tocaram a fronteira entre a arte potica e as
artes plsticas, adotando recursos e processos
cujas perspectivas no eram comumente analisadas pelas teorias poticas lingsticas, devido
ao seu carter logocntrico, exigindo procedimentos de compreenso mais apropriados linguagem no-verbal.
Durante quase todo o sculo XX, os pressupostos lingsticos apresentados por Ferdinand
Saussure dominaram o contexto dos estudos da
linguagem ao desencadear uma viso estruturalista da lngua. Seus conceitos pertinentes a lngua e fala, sincronia e diacronia, significante e
significado, permitiram apropriaes e inverses
lingsticas para uso no mbito do texto potico. A partir, principalmente, da viso didica de
significado e significante da lngua proposta por
Saussure, estudiosos russos, europeus e norte-americanos construram inmeras teorias de
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Sumrio
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43
- Marcos Nicolau
anlise do texto potico, predominantemente

logocntricas: a palavra e a lngua tornaram-se
centro dos estudos e base para abordagem do
signo de um modo geral.
Para uma melhor contextualizao da potica, temos, com Ducrot e Todorov (1998), a confirmao de que, desde o incio do sculo XX, o
desenvolvimento da crtica em muitos pases
anunciou o advento da potica como uma disciplina terica autnoma, inserida no mbito da literatura que, ao seu turno, inscreve-se no campo
da lingstica.
Essa autonomia da potica anunciava sua
condio irrestrita de abordar procedimentos poticos, como designou o formalista Meschonnic,
citado por Lima (1975, p. 76):
A potica no se esgota numa obra. Ela o
pensamento das formas numa obra. Sua linguagem transcendentalista deve ser incessantemente corrigida, recriada pelo estudo
imanente, para no ser verificao, ou taxinomia, formas de velha incompreenso dualista do escrever.
Mas os estudos poticos desenvolveram suas

prprias especificidades, uma vez que, constata-se em diversos autores, sendo a potica moderna entendida como a cincia que estuda a poesia,
sempre esteve essencialmente ligada prtica
da escritura.
Autor
Referncias
44
Desgnios
Porm, mesmo havendo uma perceptvel

perspectiva de estrato tico nos poemas de diferentes pocas e lugares j apontados por muitos
autores, tal aspecto ficou relegado a um plano
secundrio pelas teorias logocntricas, uma vez
que era considerada muito mais caracterstica da
escrita do que da prpria composio do poema.
Desse modo, que teoria poderia dar conta
das experincias e dos procedimentos poticos
da poesia ps-moderna brasileira? Nenhuma ainda, a no ser a Teoria Semitica proposta por
Charles Sanders Peirce, por ser uma Teoria Geral
dos Signos, embora no seja uma teoria potica,
propriamente.
Enquanto Saussure desenvolveu o estudo
lingstico a partir da condio didica do signo
verbal, seu contemporneo, Peirce, desenvolveu uma viso tridica de todo e qualquer signo,
acrescentando o conceito de interpretante (o signo do signo de carter mental), e que resultou na
trade da representao sgnica do objeto: cone,
ndice e smbolo, capaz de permitir abordagens
diversas linguagem verbal e no-verbal.
O estudo que levantamos nesta parte visa
ao conhecimento das principais teorias poticas
do sculo XX com sua abrangncia logocntrica;
uma perspectiva do estrato tico na poesia de um
modo geral e na linguagem moderna; as concepes da Teoria Semitica que permitem explorar
essa perspectiva potica, bem como a aplicao
dessa Teoria poesia ps-moderna brasileira.
Capa
Sumrio
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45
- Marcos Nicolau
Os pressupostos lingsticos de Saussure e

as teorias poticas
Resumir o resultado de quase um sculo de
desenvolvimento de teorias poticas construdas
por estudiosos de diferentes pocas e pases no
tarefa fcil, dada a complexidade e as especificidades de cada uma delas. Por isso, a proposta
aqui se constitui no delineamento dos aspectos
fundamentais construdos a partir da lingstica
saussuriana que resultaram no estruturalismo e
no formalismo russo e, por conseguinte, nas particularidades das teorias poticas pertinentes ao
presente estudo.
Essa pertinncia diz respeito ao carter logocntrico das teorias mais conhecidas e mais
utilizadas pelos estudiosos brasileiros, uma vez
que permitir delimitar sua abrangncia e sua
operacionalidade no mbito da potica moderna e ps-moderna no Brasil e, mais adiante, sua
aplicabilidade em outros discursos que utilizam
recursos da linguagem potica, no caso, o texto
publicitrio.
Interessa-nos especificamente aquelas concepes estudadas na poesia, atravs do estruturalismo, a partir dos conceitos gerais de literariedade e funo potica da linguagem, de Jakobson,
mas, principalmente das teorias de desautomatizao e estranhamento, dos primeiros formalistas russos; denotao e conotao, de Hjelmslev;
fanopia, melopia e logopia, de Ezra Pound;
Autor
Referncias
46
Desgnios
acoplamento, de Samuel Levin; impertinncia e

inconseqncia, de Jean Cohen; e ainda, a concepo de significncia, de Michael Rifatterre.
O estruturalismo e seus desdobramentos poticos
Para compreender a hegemonia estruturalista na literatura, mais especificamente na potica, necessrio conhecer suas origens a partir
do Curso de Lingstica Geral desenvolvido por
Ferdinand Saussure nas primeiras dcadas do
sculo XX. Neste Curso, compilado e depois divulgado pelos discpulos do mestre suo, Bally,
Sechehaye e Riedlinger, em 1916, foram apresentados os conceitos fundamentais da lingstica
moderna: a lngua como um produto social registrado passivamente versus a fala como um somatrio de atos concretos submetidos s variaes
individuais; a sincronia como o estado da lngua
num dado momento versus a diacronia como a
evoluo da lngua; o significante como a imagem acstica do signo versus o significado como
o conceito do signo.
Essa viso permitiu que a lngua fosse estudada enquanto um sistema, uma estrutura, na
qual cada um dos elementos do sistema definido pelas relaes de equivalncia ou de oposio que mantm com os outros elementos. Nesse
caso, nem o elemento, nem o todo constituem a
estrutura, mas, sim, o conjunto de relaes. PorCapa
Sumrio
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47
- Marcos Nicolau
tanto, o termo estruturalismo se aplica s escolas

lingsticas que tm em comum essa viso global
do objeto de estudo.
Para Bizzocchi (2000), a constatao de que
a lngua uma estrutura a base do Estruturalismo, corrente de pensamento que teve domnio
sobre a lingstica e influenciou as demais cincias humanas.
A partir de 1930, de acordo ainda com este
autor, surgiram na Europa diversas escolas lingsticas. Entre as mais importantes esto: a escola de Praga, liderada pelos formalistas Nikolai
Troubetzkoy, Roman Jakobson e Andr Martinet,
e a escola de Copenhague, de Louis Hjelmeslev e
Hans Uldall.
Segundo Stempel (1975), o formalismo russo constitua-se na elaborao de uma teoria da
compreenso da poesia que orientava para novos
caminhos, sob a influncia direta de uma renovada prxis potica. A esttica de produo do futurismo russo, sob muitos aspectos revolucionria,
e quase insupervel nas suas exigncias, estimulou nova reflexo terica para a constituio lingstica da poesia, que logo depois iria levar a
uma outra forma de considerar a literatura.
Na acepo formalista, explica Stempel
(1975, p. 178): A poesia arte que no apenas uma arte da palavra ou da linguagem, mas
uma arte do material lingstico (o que demonstravam tanto os futuristas quanto a vanguarda
atual).
Autor
Referncias
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Desgnios
No incio de suas atividades, diz Silva (1975),

os formalistas interessavam-se, particularmente,
pelos problemas fono-estilsticos do verso, ocupando-se com o estudo do ritmo, da relao do
ritmo com a sintaxe, com a anlise dos esquemas
mtricos, da eufonia, etc. Esse interesse dos formalistas pelos aspectos fono-estilsticos do verso relaciona-se com a grande importncia que os
futuristas concediam aos elementos puramente
fnicos. Em breve, porm, os formalistas superaram este nvel de anlise, iniciando valiosos estudos sobre a semntica da linguagem literria,
sobre as metforas e as imagens, a fraseologia,
os processos tcnicos utilizados por um escritor,
entre outros aspectos.
Reunindo uma dezena de pesquisadores
de Leningrado e Moscou, entre 1925 e 1930, de
acordo com Ducrot e Todorov (1998), os formalistas prenderam-se ao que a obra tem de especificamente literria, ou seja, a sua literariedade,
conceito formulado e desenvolvido por Roman
Jakobson, desde 1919, e que se constituiu no
ponto de partida de toda potica.
De fato, diz Silva (1975, p. 559 - 60), Jakobson estabeleceu a essncia da literariedade
a partir de uma estrita anlise do instrumento
utilizado pelo escritor, esforando-se sobretudo
por distinguir somente a linguagem potica da
linguagem informativa e da linguagem emotiva,
com a qual aquela era muitas vezes erroneamente identificada:
Capa
Sumrio
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49
- Marcos Nicolau
o trao distintivo da poesia reside no facto de que, nela, uma palavra percebida
como uma palavra e no meramente como
um mandatrio dos objetos denotados, nem
com a exploso de uma emoo; reside no
fato de que nela, as palavras e o seu arranjo,
o seu significado, a sua forma externa e interna adquirem peso e valor por si prprios.
Alm desse conceito bsico fundamental

potica, Jakobson formulou outro igualmente importante, e que seria, de acordo com Brito
(1995), uma das heranas indiretas de Saussure:
a famosa formulao da funo potica da linguagem, embora, na ocasio, Jakobson j fosse um
ex-formalista.
Saussure havia definido o funcionamento da
fala pelo cruzamento de dois eixos, o da seleo e
o da combinao, j que o utente da lngua simultaneamente escolhe signos dentro de um repertrio que possui e os combina atravs de regras
que, intuitivamente, conhece. Jakobson notou que
tais eixos obedecem a princpios especficos, de
tal modo que, no eixo seletivo hoje amplamente conhecido como paradigmtico escolhem-se
signos pelo princpio da equivalncia (sinonmia,
analogia, relao de contexto etc...), ao passo
que, no eixo combinatrio ou sintagmtico ,
o que determina a formao do enunciado so as
leis mais ou menos inflexveis da sintaxe. Observando de perto a construo da poesia e confronAutor
Referncias
50
Desgnios
tando com a fala, Jakobson pde afirmar que: a

funo potica da linguagem projeta o princpio
de equivalncia do eixo de seleo sobre o eixo
de combinao.
Para Brito (1995, p. 115) isto equivale dizer
que, em poesia, o construtor do discurso inverte
uma regra bsica da produo da lngua, para,
escolher como se combina, e combinar como se
escolhe.
Essa constatao surge no bojo do trabalho de Jakobson sobre as funes da linguagem,
em que este estudioso aponta um total de seis
dessas funes. Alm da funo potica, temos a
funo referencial, a funo expressiva, a funo
ftica, a funo conativa e a funo metalingstica. Apesar de tais conceituaes de Jakobson
terem recebido contestaes e crticas por parte
de lingistas e crticos literrios, durante muito
tempo prevaleceu como diretriz para produes e
estudos poticos.
Jakobson (1988, p. 123) estabeleceu essas funes a partir do processo lingstico que
leva em conta todo e qualquer ato de comunicao verbal, representado pelos seguintes fatores:
contexto, remetente, mensagem, destinatrio,
contacto e cdigo. E explicou que cada um desses fatores determina uma diferente funo da
linguagem. Colocando lado a lado ambos os esquemas, o do ato de comunicao verbal e o das
funes da linguagem, podemos perceber suas
correspondncias, em que a funo potica est
Capa
Sumrio
eLivre
51
- Marcos Nicolau
centrada na mensagem da a sua projeo de

equivalncia do paradigma sobre o sintagma:
CONTEXTO
REMETENTE
MENSAGEM DESTINATRIO
.......................................
CONTACTO
CDIGO
....................................................................
EMOTIVA
REFERENCIAL
POTICA
FTICA
METALINGSTICA
CONATIVA
Muitos ganhos significativos a partir das concepes de Saussure podem ser mencionados,
como revela Bosi (1996, p. 25), em suas memrias e reflexes, ao dizer que os estruturalistas
- entre os quais cita Jakobson, Todorov, Genette,
Greimas) - dedicaram intensssimo labor analtico ao projeto de identificao do carter da literariedade da literatura, em oposio s outras
maneiras e utilizaes da linguagem comum da
comunicao humana:
A poeticidade mesma teve que passar pelas
apertadas grades (grilles) de certos paradigAutor
Referncias
52
Desgnios
mas cuja presena lhe concedia registro de

identidade. H paradigma projetado sobre a
cadeia sintagmtica? H duplicao? H binarismos e paralelismos? A rima com A, B
com B, sendo que AA se ope a BB? Ento,
seguramente, h funo potica.
Ao mesmo tempo em que o estruturalismo

avanou na Europa, estendeu-se aos Estados Unidos com intensidade. E nesse contexto surgiram
estudos lingsticos e teorias aplicadas poesia e
j destacadas, das quais conheceremos os procedimentos poticos.
Estranhamento e desautomatizao
Brito (1995) tem a concepo de que os
formalistas russos foram os primeiros a avanar
conceitos operatrios que passaram a servir como
instrumentos de anlise e tornaram-se categorias
indescartveis da crtica potica.
Firmes no propsito cientfico de descobrir o
que que torna a literatura, literria, estudiosos
como Chklovski, Eikhenbaum, Tomachevski, Jirmunski, Tynianov e outros, desenvolveram conceitos to pertinentes quanto os de desautomatizao e estranhamento. formulao desses
conceitos, os formalistas chegaram a partir de um
procedimento que se tornaria lugar-comum entre
os estudiosos da literatura no futuro, qual seja,
o de confrontar a linguagem literria com a noCapa
Sumrio
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53
- Marcos Nicolau
-literria para retirar, do confronto, as diferenas

essenciais. No caso, o confronto dava aos investigadores russos dois dados que tinham a ver, ao
mesmo tempo, com a forma e o fundo do poema,
mas, sobretudo, com a sua relao: ao contrrio
da linguagem comum, o texto potico est construdo de um modo desautomatizado em que as
convenes da lngua, em todos os seus nveis
do fnico ao semntico se problematizam para
dar, do objeto descrito, no a sua imagem reflexa
do real, e, sim, uma viso estranha.
Hoje em dia, esse par conceitual desautomatizao/estranhamento pode parecer bvio
aos iniciados nos estudos literrios, porm,
na poca constituiu um verdadeiro ovo de
Colombo, ao qual grande parte das formulaes posteriores ficariam devendo a lio
dupla de: 1) ressaltar os aspectos formais
e estruturais da construo do texto, e 2)
atentar para a estranheza de seu efeito sobre a mente do leitor (BRITO, p. 113). [Grifo
do autor].
Os procedimentos de desautomatizao e
estranhamento so largamente utilizados na poesia, fazendo parte, inclusive, dos inmeros recursos poticos desenvolvidos ou demonstrados
pelos estruturalistas. Aqui recorremos ao exemplo mais simples e, at mesmo, elementar, como
forma de apenas ilustrar este tpico. O pequeno
poema de Murilo Mendes:
Autor
Referncias
54
Desgnios
Datas
Os magos janeiram dia 6
Os peixes abrilam dia 1
As virgens setembram dia 8
Os mortos novembram dia 2.5
A verbalizao dos substantivos torna incomum o uso dos termos em cada verso.
Denotao e conotao
Temos em Brito (1995) a afirmao de que a
primeira das heranas saussurianas que foram invertidas para uso potico est no conceito de conotao, conforme formulado pelo pesquisador e
semioticista dinamarqus Louis Hjelmslev. Saussure havia concebido a noo de signo, unidade
lingstica composta de duas faces, uma material,
o significante, e a outra conceitual, o significado, a
lngua funcionando como um encadeamento desses signos, escolhidos e combinados pelo falante,
no ato da enunciao. Mas o que o pesquisador
dinamarqus faz ver que existem, na verdade,
duas grandes espcies de sistemas de signos. No
caso particular da lngua saussuriana, falar-se-ia
mais apropriadamente de uma linguagem denotativa, na medida em que a cada signo correspondem, a, um significante e um significado pari
passu. J nas linguagens conotativas onde, para
ns, se inclui o discurso potico , o que ocorre
que o conceito de signo se complexifica.
Capa
Sumrio
eLivre
55
- Marcos Nicolau
De forma mais detalhada, Coelho Netto

(1999, p. 25) apresenta o conceito de conotao
de Hjelmslev. Para ele a primeira operao do signo seria, pois, a operao de notao, a operao
de representar, designar, anotar; a segunda operao seria feita com a inicial, sobre ela.
Graficamente, o signo notativo pode vir expresso sob a forma:
Signo notativo = significante / significado.
Forma que se confunde com a do signo, simplesmente:
Signo = significante / significado.
Neste caso, o signo conotativo vem sob a
forma:
Signo
conotativo
(signo
notativo)
significante
significado
significante
significado
Ou seja, ocorre conotao quando o significante mais o significado de um signo tornam-se

o significante de outro signo, significante este ao
qual acrescentado um outro significado.
Exemplo de conotao podemos conhecer
em Mrio Quintana (1988, p. 43), no seu poema
Matinal, no qual um dos versos diz: O vento
fareja tudo.
Autor
Referncias
56
Desgnios
O sentido denotativo ou notativo do sintagma est implcito em: o vento sopra tudo, mas
a expresso fareja d ao vento uma condio
que ele no possui, a de um animal farejador, gerando, assim, um sentido conotativo que um
significado cujo significante vem a ser o conjunto
significante/significado anterior.
Fanopia, Logopia e Melopia
A base desses procedimentos poticos encontrados na poesia apresentada pelo prprio
Pound (1986, p. 63), para quem a poesia uma
linguagem carregada de significado at o mximo
grau possvel. Para que se chegue a esse grau mximo, existem trs meios principais: 1) Fanopia,
que consiste na projeo de um objeto (fixo ou em
movimento) na imaginao visual do leitor, privilegiando o jogo de imagens em lugar de outros
elementos; 2) Melopia, que vem a ser a produo de correlaes emocionais por intermdio do
som e do ritmo da fala, ou seja, um texto fundado
predominantemente nos valores musicais da linguagem; 3) Logopia, no qual se produz ambos os
efeitos estimulando as associaes (intelectuais
ou emocionais) que permaneceram na conscincia do receptor em relao s palavras ou grupos
de palavras efetivamente empregados, de outro
modo, o texto em que as idias prevalecem.
Brito (1975, p. 118) salienta que esses trs
componentes podem aparecer fundidos num mesCapa
Sumrio
eLivre
57
- Marcos Nicolau
mo poema, se for o caso de uma forma pouco decomponvel: mas de qualquer modo, a possibilidade de distingui-los enquanto abstrao constitui
um dado virtualmente rentvel para a anlise.
Exemplares desses trs elementos erigidos
em poemas podem ser encontrados, respectivamente, em Berimbau, de Manuel Bandeira (1976,
p. 91), em No quadragsimo assalto, de Srgio
de Castro Pinto (1993, p. 26) e em Mito, de Hildeberto Barbosa Filho (1996, p. 22), pela musicalidade, pelas imagens e pelas idias contidas:
BERIMBAU
Os aguaps dos aguaais
Nos igaps dos Japurs
Bolem, bolem, bolem.
Chama o saci: - Si si si si !
- Ui ui ui ui ui uiva a iara
Nos aguaais dos igaps
Dos Japurs e dos Purus.
A mameluca uma maluca.
Saiu sozinha da maloca O boto bate - bite bite...
Quem ofendeu a mameluca?
- Foi o boto!
O Cussaruim bota quebrantos.
- Cruz, canhoto! Bolem... Peraus dos Japurs
De assombramentos e de espantos!...
Autor
Referncias
58
Desgnios
....................................
No quadragsimo assalto
Acoplamento
A poesia se distingue da linguagem comum,
segundo Levin (1975), por uma singular espcie
de unidade composta por certas estruturas que
so peculiares linguagem da poesia e que funcionam de modo a unificar os textos em que aparecem. Essas estruturas receberam o nome de
acoplamentos.
Partindo do princpio lingstico de paradigma
e sintagma, Levin (1975, p. 36) fala de paradigmas como classes de equivalncia e exemplifica
com a escolha das formas feliz, triste e singular.
Para ele, so equivalentes porque cada uma delas, por exemplo, podem se incluir no contexto
mente: felizmente, tristemente e singularmente:
quando abro
a torneira
da pia
e resgato
dgua
o rosto
dos meus dias
correntes
a toalha
o estanca:
Mito
(a quem narra)
Deves narrar, sim, enquanto
as horas, de rida lentido,
se esbatem contra os murais
da ltima aurora; enquanto desejo
houver e ecoar nos torpes labirintos
do tempo. Deves narrar, pois narrar
viver e refazer, pasma, os fios
da vida, desde o lampejo de amor
que aos homens colhe at o captulo
final da inenarrvel morte.
Deves narrar, sim, enquanto
as mil e uma noites se alongam
no leito lunar de Sherazade.
Narrar resistir e amar os nfimos
poros de cada coisa e reter, em sonho,
a lquida pele da eternidade.
Capa
Sumrio
59
- Marcos Nicolau
Neste particular, e nessa medida, so membros do mesmo paradigma. De igual maneira,

podemos falar dos paradigmas ou classes formados pelas palavras a que chamamos substantivos, ou verbos; podemos falar de certas
classes morfolgicas, os sufixos derivacionais
ou flexicionais, por exemplo; podemos falar
de certas construes por exemplo, a classe
das frases preposicionais ou a classe das oraes subordinadas. Podemos falar, em verdade, de tantas classes quantas as que possamos definir por caractersticas contextuais.
Mas Levin (1975) demonstrou que existem

duas maneiras diferentes em que as formas poeLivre
Autor
Referncias
60
Desgnios
dem equivaler-se: 1) duas formas podem ser

equivalentes com respeito ao contexto lingstico
em que ocorrem -- a formas que exibem esse tipo
de equivalncia, ele chama de posicionalmente
equivalentes ou do Tipo I; 2) duas formas podem ser equivalentes com respeito a algum fator extralingstico -- e menciona, nesse particular, o continuum semntico geral e o continuum
geral fontico-fisiolgico. A formas equivalentes
por critrios extralingsticos, ele chama de equivalentes de Tipo II. Sendo que a explorao de
equivalentes de Tipo II caracterstica da poesia
embora ressalte que no seja encontrada somente em poesia, mas tambm em outras espcies de linguagem.
Um dos exemplos dados por Levin (1975)
retirado dos versos de Rabbi Bem Ezra, de Browning:
Irkes care the crop-full bird?
Frets doubt the maw-crammed beast?
Nesse caso, molestar e afligir so semanticamente equivalentes e ocorrem em posies equivalentes, mas na gramtica no pertencem pequena subclasse cujos membros ocorrem nessa
posio, que poderia ser preenchida por ter e o
verbo substantivado. Explica Levin (1975) que,
Sumrio
como a gramtica no pode determinar a equivalncia semntica de formas poticas, recorremos

a uma referncia extralingstica, usando o que
Hjelmslev denomina massa de pensamento. A
convergncia um processo em que o componente semntico independente embutido no
componente posicional independente.
Aplicando o estudo de acoplamentos a um
poema mais conhecido de ns, Histria flutuante, do poeta paraibano Lcio Lins (1991, p. 43),
temos um exemplo apropriado desse procedimento potico apontado por Levin. Os acoplamentos
ocorrem na relao de equivalncia entre as trs
estrofes que se seguem, devidamente marcadas
para facilitar a compreenso.
Histria flutuante
no tenho horizontes
tenho sonhos vela
e a tempestade da histria
(Molestam cuidados a ave saciada?

Afligem dvidas a besta bem nutrida?)
Capa
61
- Marcos Nicolau
eLivre
no tenho mapas
tenho cartas annimas
e os gritos de seus nufragos
no tenho mares
tenho a garganta seca
e as palavras navegveis.
Autor
Referncias
62
Desgnios
Podemos concluir com Levin (1975, p.62) que

os elementos individuais que ocorrem no
acoplamento so posicionalmente equivalentes na mensagem e, claro, est, equivalentes no cdigo. Este, contudo, no , no caso,
o cdigo da linguagem comum, em que as
classes se formam to-somente com base na
equivalncia posicional, mas um cdigo separado ou subcdigo no qual as classes so
formadas na base da equivalncia natural ou
de Tipo II. Tal subcdigo o cdigo da poesia e funciona dentro, ou a par, do cdigo da
linguagem comum.
O poema enquanto unidade, apresentado

por Levin (1975) a partir dos acoplamentos, compe-se num verdadeiro diagrama que lhe d uma
completude. Sua unidade diagramtica antes
de tudo, ao qual se somam os significados provenientes dos aparatos semntico e fnico. E, para
ele, essa qualidade especfica da linguagem potica que faz o poema durar, permitindo que as
mensagens poticas desfrutem de uma permanncia que a diferencia da linguagem comum. O
poema, desse modo, passa a ter a faculdade de
permanecer na mente das pessoas, tornando-se
memorvel.
Impertinncia e inconseqncia
Jean Cohen autor de um estudo em poesia
nos anos 60 que, segundo Brito (1975), lograva
Capa
Sumrio
eLivre
63
- Marcos Nicolau
a descrio de uma evoluo diacrnica na qual

constatava-se que a poesia moderna continha
estatisticamente falando mais desvios da norma
do que a poesia romntica, e esta, mais que a poesia clssica. operacionalidade desses desvios
em poesia, Cohen deu o nome de impertinncia e
inconseqncia.
Partindo do princpio de que h uma lei geral
relativa combinao das palavras em frase, exigindo que, em toda frase predicativa, o predicado seja pertinente em relao ao sujeito, Cohen
(1978) procura caracterizar a linguagem potica
pela infrao a essa regra do cdigo da fala.
Seus elementares exemplos so versos de
Apollinaire e Mallarm respectivamente:
Les souvenirs sont cors de chasse.
(As recordaes so trombetas de caa.)
Le Ciel est mort.
(O Cu morreu).
O estudioso francs mostra que os dois
versos apresentam uma impertinncia caracterizada, pois, para que a frase X morreu tenha
sentido, preciso que X encontre-se na faixa
de significao do predicado, ou seja, que faa
parte da categoria dos seres vivos, o que no
ocorre com cu. A seu modo trombetas de
caa no poderia ser predicado pertinente para
recordaes, o que caracteriza, em ambos os
Autor
Referncias
64
Desgnios
casos, duas infraes ao cdigo ou desvios muito comuns linguagem potica, pelas suas estatsticas.
Para Cohen (1978, p. 94), a pertinncia s
vai ser devolvida frase, para que seja compreendida pelo leitor, a partir da formao da metfora: A metfora intervm para reduzir o desvio
criado pela impertinncia. E complementa dizendo que a impertinncia uma infrao ao cdigo
da fala situada no plano sintagmtico, enquanto
a metfora uma infrao ao cdigo da lngua
situada no plano paradigmtico.
Eis alguns exemplos simples de impertinncia encontrados em poema de Ceclia Meireles
(1977, p. 260). Pode-se observar que expresses
como sombra voante, cascata area, Garganta mais leve, amargo passante, entre outras,
operacionalizam-se poeticamente na impertinncia pela combinao de substantivos e adjetivos
que fugiriam pertinncia gramatical.
Leveza
Leve o pssaro:
e a sua sombra voante,
mais leve.
E a cascata area
de sua garganta,
mais leve,
Capa
Sumrio
eLivre
65
- Marcos Nicolau
E o que lembra, ouvindo-se

deslizar seu canto,
mais leve.
E o desejo rpido
desse antigo instante,
mais leve.
E a fuga invisvel
do amargo passante,
mais leve.
A inconseqncia, por sua vez, segundo
Cohen (1978, p. 140), um tipo de desvio presente num poema que consiste em coordenar
duas idias, aparentemente, sem relao lgica
entre si.
Eis um exemplo que o autor retira do poema
romntico Booz endormi: Rut songeait et Booz
rvait; lherbe tait noire (Rute pensava e Booz
sonhava; a erva estava escura).
So duas notaes justapostas, cuja unidade lgica no se percebe bem. Nesse caso, explica Cohen (1978), a intromisso inesperada da
natureza no drama humano uma das maneiras
mais comuns de realizar a inconseqncia porque
constitui um correspondente coordenativo da impertinncia.
Aqui um exemplo que consideramos pertinente para a inconseqncia: um poema de Carlos Drummond de Andrade (1976, p. 138) que,
Autor
Referncias
66
Desgnios
inclusive, estaremos utilizando mais adiante como

modelo para compreenso de categorias semiticas. O poeta comea falando de um inseto que
cava a terra, na estrofe seguinte passa a falar de
um pas bloqueado, trata a seguir de um mistrio
e conclui com uma orqudea que se forma:
PORO
Um inseto cava
Cava sem alarme
Perfurando a terra
Sem achar escape
Que fazer, exausto,
Em pas bloqueado
Enlace de noite
Raiz e minrio?
to de seu poder. So dois pontos fundamentais

de suas hipteses poticas, caracterizadas da seguinte maneira: 1) a diferena entre prosa e poesia de natureza lingstica, vale dizer, formal.
No se acha nem na substncia sonora, nem na
substncia ideolgica, mas no tipo particular de
relaes que o poema institui entre o significante
e o significado, de um lado, e os significados entre si, de outro; 2) esse tipo particular de relaes
caracteriza-se pela sua negatividade, j que cada
um dos processos ou figuras que constituem a
linguagem potica em sua especificidade uma
maneira, diferente segundo os nveis, de violar o
cdigo da linguagem normal.
Isotopia
Eis que o labirinto

(oh razo, mistrio)
presto se desata:
em verde, sozinha,
antieuclidiana
uma orqudea forma-se.
Para Cohen (1978, p.161) tais procedimentos fazem parte da construo que d unidade ao
poema: quando suprimidos, a poesia perde muiCapa
67
- Marcos Nicolau
Sumrio
eLivre
O estudo do levantamento de isotopias de um

texto potico tem sua fundamentao em Rastier
(1975), embora o conceito de isotopia como toda
interao de uma unidade lingstica tenha sido
proposto inicialmente por Greimas.
Com o propsito declarado de dar uma contribuio anlise do discurso, Rastier (1975, p.
98) afirma que se pode estabelecer uma isotopia
numa seqncia lingstica de uma dimenso inferior, igual ou superior da frase, elaborando
uma srie de classificaes isotpicas a partir das
suas diversas possibilidades. Elas podem surgir
em qualquer nvel de um texto: fonolgico, sinttico ou semntico.
Autor
Referncias
68
Desgnios
Segundo Brito (1995, p.122), Greimas havia

tomado de emprstimo o termo isotopia da Qumica moderna. Na lingstica passou a designar o
fato de, num texto dado, as reiteraes smicas,
escondidas por detrs da visibilidade dos lexemas,
conduzirem construo de um campo semntico unitrio e particular. Por ser imperceptvel pelo
olhar convencional, s pode ser determinvel pelo
processo da decodificao e foi esse o processo
elaborado por Rastier.
Todo poema pluri-isotpico, e as isotopias
subjacentes ao seu tecido se entrecruzam de
modo especial: a concepo de Rastier, citado
por Brito (1995). A demonstrao desse processo baseia-se na anlise que Rastier faz do poema Salut, de Mallarm, na qual procura verificar
como se d a significao nessa convivncia de
pelo menos trs isotopias: /navegao/, /refeio/ e /discurso/, intermediadas por engates,
ou seja, operadores lingsticos nos quais as isotopias se cruzam de forma simultnea.
Tais engates microestruturais seriam os espaos possveis de interseco de campos semnticos, no caso de um poema, sememas de sentido
ambguo, diticos, ou uma figura qualquer, como
a metfora ou a metonmia; confirma Brito (1995,
p.122), esclarecendo:
Com esse exerccio de anlise, Rastier oferecia fundamento metodolgico para o enfrentamento de uma questo textual em poesia
Capa
Sumrio
eLivre
69
- Marcos Nicolau
com que a crtica literria nunca soubera lidar muito bem, a saber, o da polissemia do
poema.
Para o autor, o tratamento dado pela anlise de muitos crticos a poemas de carter polissmico consistia na escolha de apenas um eixo
semntico em detrimento dos outros eixos ou de
considerar os sentidos sublexicais como irrelevantes. Por isso a proposta de Rastier tornava-se
oportunamente vantajosa, dada a sua cientificidade, a sua operacionalidade, e por resguardar a
singularidade do sentido textual/potico como
uma convivncia de sentidos.
Um exemplo desse estudo de isotopias na
prtica foi realizado posteriormente pelo prprio
Brito (1997), a partir de um curto poema de Carlos Drummond de Andrade:
CERMICA
Os cacos da vida, colados, formam uma
estranha xcara.
Sem uso,
ela nos espia do aparador.
Brito (1997, p. 16) demonstrou que h no poema trs isotopias a serem desvendadas, constituindo o entrelaamento metafrico que constri a uniAutor
Referncias
70
Desgnios
dade potica. Um sema da primeira isotopia seria

/cermica/, termo encontrado no ttulo, em torno
do qual se repetem os sememas cacos, colados,
xcara, aparador. Outro sema seria /existncia/, uma vez que a expresso cacos da vida nos
remete para a metfora dos fragmentos de vida,
repetida nos sememas, vida, formam, estranha, uso, espia. E do entrelaamento dessas
isotopias, percebe-se que pode surgir uma outra,
de sema /cozinha/, pois teramos que aparador
um elo de transposio a este sema, como um
objeto prprio da cozinha e ao qual se juntam os
sememas cacos quebrados na cozinha, colados
pela dona de casa para reutiliz-lo como utenslio,
estranha como ficou a xcara depois de colada, e
sem uso igual ao uso anterior, para ch ou caf.
De fato, percebemos com Brito (1997), que
o poema drummoniano se constri a partir do entrelaamento desses campos semnticos, permitindo que um jogo de metforas se sobreponha,
como camadas que vo sendo desvendadas por
uma leitura mais aguada.
Significncia
O conceito de significncia desenvolvido por
Riffaterre (1984) parte da compreenso de que
um poema diz uma coisa e quer dizer outra, caracterstica que deu o nome de indirection, e
que Brito (1995) traduziu como indireo; ou
seja, como a realidade em si complexa e conCapa
Sumrio
eLivre
71
- Marcos Nicolau
fusa, no pode se refletir desta forma no poema,

da porque este precisa constantemente trair e
falsear o real, fugindo mimese, para garantir
uma unidade que o torne compreensvel.
Ressalte-se que, embora Riffaterre tenha realizado inmeros outros estudos que se estenderam compreenses semiticas do texto potico,
interessa-nos aqui, esse procedimento da significncia relacionado diretamente a uma viso logocntrica da poesia, cuja operacionalidade vem
sendo aproveitada pelo texto publicitrio.
Segundo Brito (1995), Riffaterre consegue
explicar sua conceituao atravs de agramaticalidades, ou desvios da significao comum, por
trs caminhos diferentes: 1) o deslocamento da
significao, como ocorre no uso de figuras de
estilo, como a metfora ou a metonmia; 2) a alterao da significao, quando as palavras do
texto esto usadas de modo a apagar os sentidos conceituais, como, por exemplo, nos casos de
nonsense, das ambigidades, etc., e 3) finalmente, a criao da significao, que o que se d
quando um sentido novo investido s palavras
do texto pela simples posio estrutural, espacial,
que a elas ocupam, casos do paralelismo, simetrias, estruturas rimticas, etc.
Para Riffaterre, as alteraes no nvel da lngua no acontecem aleatoriamente, mas, sim, regidas por um princpio geral: o princpio de unidade que guia a construo do texto. Nos poemas
descritivos, essa referncia ao real parece existir
Autor
Referncias
72
Desgnios
de forma plena, mas, quando olhada de perto,

no passa de uma iluso a que o texto submeteu
o leitor por algum tempo de leitura.
Escolhemos, aqui, um dos exemplos mais
prticos entre vrios de que se utiliza Riffaterre
(1984), cuja facilidade de compreenso nos ser
til mais adiante, ao aplicarmos esse modelo a
um texto de anncio publicitrio.
A partir do relato de Chateaubriand sobre o
funeral do general La Fayette, Riffaterre (1984, p.
106 -- 7) demonstra esse exemplo:
Eu vi-o (o carro fnebre) dourado por um raio
fugidio do Sol, brilhar por cima dos capacetes e das
armas: depois voltou a sombra, e ele desapareceu.
A multido avanou: vendedores de doces (plaisirs) apregoaram filhs (oublies), vendedores de
brinquedos levaram os moinhos de papel que giravam com o mesmo vento que, ao soprar, agitara as
plumas do carro fnebre.
Depois de fazer uma rpida interpretao do

texto, Riffaterre (1984) chama a ateno para o
termo comum filhs (algo como guloseimas), que
em francs equivale a gaufres, mas que Chateaubriand utiliza oublies, uma expresso idntica levemente arcaica. A pronncia desta palavra igual
a outra: oubli, que significa esquecimento, com a
diferena da letra e muda no final. Neste caso, o
texto parece referir-se a filhs, mas a sonoridade
d a impresso de que fala da transitoriedade da
recordao, atravs de metfora ou analogia.
Capa
Sumrio
eLivre
73
- Marcos Nicolau
Portanto, a palavra oublies sobredeterminada, criando uma cadeia associativa de palavras

do lxico da cena de rua ao lado de outra cadeia
de palavras do vocabulrio do luto, referindo-se
morte, grandeza, mas numa linguagem que soa
a banalidade. Explica Riffaterre (1984, p. 108):
A significncia brota da dupla motivao da
palavra por duas cadeias associativas que a
se encontram e dela fazem, assim, um n
semntico. Esta dupla motivao um tipo
de sobredeterminao, que a outra propriedade fundamental do texto literrio.
o que se pode conferir num poema do poeta paraibano Jos Antnio Assuno (1992, p.
31), pela palavra em destaque:
Bacante
Vieste como a embriaguez do vinho:
ldica, dionisaca.
Mas deixaste, na partida,
o gosto de azinhavre
que envenena os flautins
e envilece os cristais.
O termo envilece facilmente lido como envelhece, dada a aproximao da pronncia, e por
aquele movimento que nos faz procurar um significado de uma palavra desconhecida pelo camiAutor
Referncias
74
Desgnios
nho mais prximo que nos leva a outra de significado familiar. Envilecer tornar vil, assim como
envelhecer tornar velho, que tem um sentido
comum de desgaste. Desse modo, temos mais
uma dimenso semntica para a expresso, participando do contexto do poema: tambm houve
desgaste e envelhecimento aps a partida.
Levantamento histrico de estudos sobre
visualidade na poesia
Do ponto de vista lingstico dos estruturalistas, o aspecto da visualidade parecia ser irrelevante. Estava restrito a alguns insignificantes
exemplos ou no se sustentava com um suporte
terico que pudesse apresent-la como um elemento significativo na poesia. Mas um levantamento mais apurado mostra-nos que tais recursos foram explorados de forma significativa pela
poesia de diferentes pocas e lugares. esse resgate que nos colocar diante da Teoria Semitica como um aparato terico cuja instrumentao
permitir, inclusive, a anlise do aspecto visual
da poesia contempornea.
O primeiro esforo para sistematizao dos
estudos sobre figuratividade no poema no mrito dos tericos da poesia ps-moderna brasileira dessa segunda metade do sculo XX. Segundo Pignatari (1975, p. 63), Apollinaire j havia
tentado teorizar sobre os seus caligramas. Sob o
pseudnimo de Gabriel Arboin, Apollinaire aborCapa
Sumrio
eLivre
75
- Marcos Nicolau
dou o problema no artigo intitulado Diante do

Ideograma de Apollinaire. Referiu-se ao seu poema Lettre-Ocan como um ideograma, porque,
para ele, os escritos modernos ingressavam na
ideografia a partir de ento e era um processo revolucionrio: necessrio que a nossa inteligncia se habitue a compreender sinttico-ideograficamente em lugar de analtico-discursivamente
-- afirmativa que foi inteiramente aceita pelos
concretistas mais tarde.
Um autor que concorda que aquele tipo de
poema caligrmico, juntamente com outros do
incio do sculo XX, j eram uma forma de arte
abstrata Praz (1982). Para ele, no s os Calligrammes de Apolinaire, mas tambm os Chimismi lirici de Soffici e os escritos de Gertrude Stein
usavam idnticos recursos: um, realizando violentas dissociaes da frase de qualquer assunto,
reduzia-se a um simples padro para o olho e a
um rufo para o ouvido; outro utilizando iniciais
misteriosas, erros e correes no meio das frases, como verdadeiros criptogramas.
Entretanto, se os poemas de Apollinaire
so exemplos de como a figuratividade chegava
poesia de forma explcita, Pignatari (1975) a
considera explcita demais. No seu entender, o
autor dos Calligrammes foi vtima do preconceito
figurativo e, sem ter tentado sequer as possibilidades de uma figurao fisiognmica, caiu no
decorativismo sem sentido, compondo poemas
em forma de bandolim, de Torre Eiffel, de meAutor
Referncias
76
Desgnios
tralhadora. Isso impossibilitava toda e qualquer

estruturao rtmica e distorcia a viso do verdadeiro problema que era essencialmente o problema do movimento.
Foi o escritor norte-americano E. E. Cummings, conforme Pignatari (1975), quem compreendeu o erro, escapando ao caligrama e conseguindo realizar verdadeiros ideogramas, utilizando
melhor os recursos tipogrficos, ainda que sua
tipografia se ressinta de vezos nitidamente artesanais. Cummings utilizou as letras e os sinais
de pontuao: partindo de uma letra, isolada ou
posta em relevo no interior da primeira palavra,
foi tecendo uma anedota pontuada de acidentes
lricos ou satricos, obrigando as palavras a gesticulaes expressionistas durante o percurso, at
conclu-lo de forma satisfatria.
Os poemas de Cummings, atravs dos quais,
segundo Praz (1982, p. 222), as idias de Ezra
Pound alcanaram seu desenvolvimento mximo
acerca da aparncia das palavras na pgina impressa, e a teoria de William Carlos William de
que o poema, como toda outra forma de arte,
um objeto, so exemplos que nos colocam em
sintonia mental com as realizaes de Mondrian,
Kandinsky e Klee em pintura, porque todos eles
elaboraram uma tcnica livre em que os prprios
signos tomavam o lugar da imagtica: As technopaignia de Cummings so, na verdade, poesia
e pintura ao mesmo tempo, uma nova aplicao
do princpio alexandrino ut pictura poesis.
Capa
Sumrio
eLivre
77
- Marcos Nicolau
Eis um poema de Cummings, citado por

Campos (1977, p. 50):
birds(
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here, inven
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s)e
voi
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a
Referncias
78
Desgnios
Embora Apollinaire e Cummings tenham

sido referncias, juntamente com James Joyce e,
principalmente, Mallarm, para os concretistas, a
questo da visualidade na poesia bem mais ampla e vem de outras pocas e prticas. Santaella
& Nth (1999, p. 71) confirmam que essa tendncia atual remonta estrutura prpria do fazer
potico de muito antes:
Se a visualidade explcita se constitui em
tendncia dominante na poesia contempornea, no resta dvida que, desde tempos
imemoriais, antes de esse seu pendor para
a conteno plstica, na sntese do olhouvido, ter marcado nossa histria, foi sempre
no seio da palavra potica que a imagem,
em todas as suas multiformes manifestaes (perceptivas, mentais, verbais, sonoras, alegricas), fez e continua fazendo seu
ninho onrico.
Isso porque a linguagem potica transcendeu ou precedeu aos poemas, uma vez que a
poesia quem est no mundo. E esta sempre manteve relaes com outras formas de arte. Souriau
(1983, p. 16), procurou falar das aproximaes e
diferenas entre as artes de um modo geral em
termos genricos, sem definir propriamente que
existem relaes intrnsecas de forma e substncia e diferenas conceituais externas, no campo
das prticas e exposies dessas artes. Para ele,
poesia, arquitetura, dana, msica, escultura,
Capa
Sumrio
eLivre
79
- Marcos Nicolau
pintura so atividades que, profunda e misteriosamente, se comunicam ou se comungam. E, ao

mesmo tempo, apresentam enormes diferenas:
Algumas destinam-se ao olhar, outras audio. Umas erguem monumentos slidos,
pesados, estveis, materiais e palpveis.
Outras suscitam o fluir de uma substncia
quase imaterial, notas ou inflexes da voz,
atos, sentimentos, imagens mentais. Umas
trabalham este ou aquele pedao de pedra
ou tela, definitivamente consagradas a determinada obra. Para outras, o corpo ou a
voz humana so emprestadas por um instante, para logo se libertarem e se consagrarem
apresentao de novas obras e, depois, de
outras mais.
Mas no espao em branco de qualquer suporte que elas se expressam em formas, linhas,
cores, traos, letras e imagens, gerando sons,
movimentos, gestos e performances facilmente
transformados em linguagem potica. E no podemos nos esquecer de que a obra literria consuma-se hoje, cada vez mais, como uma linguagem
escrita e, cada vez menos, como uma expresso
oral. Por isso, afirma Ramos (1974), se uma descrio fenomenolgica deve ser levada a efeito,
no poder prescindir do registro desse elemento
material da palavra, que se oferece como dimenso hiltica para a sntese da constituio de
tratamento fenomenolgico. Desse modo, no seu
Autor
Referncias
80
Desgnios
entendimento, o estrato ptico o primeiro fator

de percepo de uma obra impressa, o que proporciona desde logo a intuio de captulos, atos,
estrofes ou estncias.
Citado por Ramos (1974, p. 72), Welleck
reafirma a importante funo que a escrita a
imprensa principalmente tem representado no
processo de continuidade da tradio literria e
acrescenta que a realizao grfica parte integrante da obra em determinados perodos da histria da poesia, como no caso dos ideogramas
pictricos dos chineses, dos poemas grficos da
Antologia Palatina, dos artifcios dos metafsicos
ou, em tempos mais recentes, das experincias
grficas de Cummings, Arno Holz e Apollinaire.
Exemplo tpico dessa influncia dos suportes e seus avanos tecnolgicos sobre a forma de
fazer poesia apresentado pelo estudioso da comunicao, o canadense McLuhan (1988, p. 292)
no desenvolvimento do verso livre:
At que ponto a mquina de escrever, atravs de seu injustificvel marginador direito,
contribui para o desenvolvimento do verso
livre, difcil de dizer, mas o verso livre, realmente, foi uma recuperao dos acentos
falados e dramticos da poesia a mquina
de escrever veio incentivar exatamente essas qualidades. Sentado mquina de escrever o poeta, muito maneira do msico
de jazz, tem a experincia do desempenho
enquanto composio.
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Sumrio
eLivre
81
- Marcos Nicolau
Para esse autor, com esse novo sistema de

dirigir-se ao pblico ao alcance de suas mos,
o poeta pode gritar, murmurar e assobiar, bem
como fazer engraadas caretas tipogrficas para
a audincia, a exemplo de Cummings.
Mas o prprio Welleck (apud Ramos, 1974,
p. 72) quem salienta que o papel que a impresso
tipogrfica desempenha na poesia no se limita
apenas a estas extravagncias mais aparentes
como os finais dos versos, os agrupamentos em
estrofes, os pargrafos dos trechos em prosa, as
rimas visuais ou os jogos de palavras compreensveis somente pela ortografia. Esses procedimentos devem ser considerados fatores integrantes
das obras literrias.
o que j vinha afirmando B. Pottier, tambm citado por Ramos (1974), ao diferenciar a
linguagem oral da linguagem escrita, ressaltando,
nesta ltima, a pontuao, os claros, as maisculas e os recursos tipogrficos em geral, como
parte da cincia do significante que conduz a
nfase como uma categoria lingstica.
Desse modo, o que podemos depreender das
consideraes desses autores que, o que define
de imediato um poema a sua feio plstica, ou
seja, a sua realidade espacial distribuda num determinado suporte. Afinal, se no fosse assim, seria
muito difcil que consegussemos determinar a estrutura do poema, j que os versos encontram-se
unidos por efeito de enjambement, em que a pausa
final quase se anula, a exemplo da poesia moderna.
Autor
Referncias
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Desgnios
E, para considerar a poesia contempornea

em suas atuais experimentaes, necessria
uma descrio do estrato ptico da obra literria, sem que isto signifique que certas tendncias
atuais de utilizao funcional do elemento plstico da palavra se revistam de absoluta originalidade, como salienta Ramos (1974). A utilizao
funcional de elementos plsticos da palavra no
primazia da poesia de nossa poca. Afinal, a
arte egpcia rica em exemplos de associao da
figura ao vocbulo, e os manuscritos medievais
demonstram o quanto se completa palavra e forma no objetivo de explicitar determinada comunicao. O cuidado com as ilustraes de textos,
demonstrado por certos autores, um exemplo
dessa relao que a expresso lingstica mantm com a iconografia dos tempos primitivos.
Outra pesquisadora que encontrou exemplos
do aspecto da visualidade na poesia de sculos
passados, aps uma pesquisa de sete exaustivos
anos, foi Ana Hatherly, cujo estudo explicitado
por Leal (1988). Para este autor, o livro de Hatherly o resultado de uma das mais completas
investigaes sobre o registro grfico de poemas
visuais portugueses da poca do Barroco como
estilo histrico, situado nos limites dos sculos
XVII e XVIII. O texto visual no era novidade na
Europa, mas se desconhecia sua existncia em
Portugal6.
83
- Marcos Nicolau
Poemas de Luis Nunes Tinoco (Sc. XVII)
Poemas de Frei Joo Flix (1613) e de

Abgar Renault (1951).
Capa
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Autor
Referncias
84
Desgnios
Ao contrrio dos que negam valor ao desenho grfico como elemento capaz de ampliar
formas de expresso potica cedia, a antologia
organizada por Hatherly vem confirmar que uma
das modalidades de renovao literria restaurar formas experimentadas h sculos, como as
da Antologia Grega, alm das conhecidas formas
grficas dos poetas metafsicos ingleses e toda
a produo barroca da Itlia, Alemanha, Frana
e Espanha. Qualquer manual de teoria literria
revela que essa idia de visualizao do poema
uma constante na tradio literria, conclui
Leal (1988).
A parte mais importante do livro, segundo
Leal (1988, p. 50), justamente a formulao
das bases tericas dessa tradio potica que,
por no existir de forma sistematizada, permite
o surgimento de tantos equvocos e tanta incompreenso quando se escreve sobre a poesia visual surgida no mundo inteiro, a partir da segunda
metade deste sculo.
Partindo do princpio de que a produo de
textos visuais antigos existia em toda a Europa,
Ana Hatherly julgou, com razo, que em Portugal
algo semelhante se tivesse feito no perodo, dada
a coincidncia de coordenadas histricas. Entre os
textos, h dois ou trs brasileiros, um deles de Gregrio de Matos - embora ela o considere portugus,
ressalva Leal (1988). O texto de Gregrio de Matos
um soneto, que hoje seria classificado como poesia concreta do tipo fontico ou sonoro7. ToCapa
Sumrio
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- Marcos Nicolau
davia, o mais importante em seu livro haver Hatherly estabelecido pela primeira vez e, de forma
definitiva, as bases de uma teoria que pe fim s
discusses sobre a validade ou no de muitos dos
processos utilizados pelos poetas de vanguarda.
Poema de Gregrio de Matos.

Autor
Referncias
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Desgnios
Sobre o aspecto da visualidade na poesia, diz

Oliveira (1999), algo que surge desde a formulao de imagens descritivas da natureza, o carter mimtico, at a apresentao material do poema, quando objeto de configurao plstica. A
estrutura versificada do poema j uma forma de
desenho da idia, chama a ateno sobre si e se
oferece como trao distintivo com relao a outras
formas literrias. H uma intencionalidade declarada de uso da pgina, na confeco do poema.
Isto, sempre; no momento atual, com muito mais
nfase. Identifica-se a poesia com sua forma, e
ela, a poesia, transforma-se em objeto para ser
visto. A visualidade emerge da disposio grfica,
estrutural das palavras, no desenho da pgina, e a
palavra se insinua em seu aspecto material, significante, significando-se e se aproximando, quando
no, identificando-se com os procedimentos plsticos visuais. Transforma-se o legvel em visvel,
perde o poema a pura horizontalidade do verso,
diversifica-se e assume a verticalidade/poligonal
da palavra em direcionamento grfico-espacial.
Citando Max Bense, Oliveira (1999, p. 45)
acrescenta:
Para ele, textos visuais so os que, em essncia,
se desenvolvem de maneira bidimensional ao
invs de unidimensional e cujo fluxo de signos
e de informao deve ser considerado como um
acontecimento sobre o plano, e no sobre a linha; portanto, precisam ser vistos, observados,
para serem percebidos e compreendidos.
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- Marcos Nicolau
Visualidade na poesia brasileira

No Brasil, tambm devemos salientar, a visualidade potica no foi exclusividade da Poesia
Concreta ou da Poesia Visual. Houve experincias
poticas dentro do conceito do poema figurativo, que, segundo Tavares (1974), correspondem
ao carmen figuratum dos romanos, ao technopaignion dos gregos e ao caligrama de Apollinaire, embora sejam anteriores aos poemas deste
ltimo: trata-se de Fagundes Varela. Em 1878, os
seus Cantos Religiosos traziam o seguinte poema:
Estrelas
Singelas,
Luzeiros
Fagueiros,
Esplndidos orbes, que o mundo clarais!
Desertos e mares, -- florestas vivazes!
Montanhas audazes que o cu topetais!
Abismos
Profundos!
Cavernas
Eternas!
Extensos,
Imensos
Espaos
Azuis!
Altares e tronos,
Humildes e sbios, soberbos e grandes!
Dobrai-vos ao vulto sublime da cruz!
S ela nos mostra da glria o caminho!
S ela nos fala das leis de -- Jesus!8
Autor
Referncias
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Desgnios
Exemplo de Guilherme de Almeida, citado

por Tavares (1974, p. 299):
S
de p
Deus o fez.
Mas, ele em vez
de se conformar
quis ser sol. E ser mar,
E ser cu... Ser tudo enfim!
Mas nada pde! E foi assim
que se ps a chorar de furor...
Mas, ah! foi sobre sua prpria dor
que as lgrimas tristes rolaram... E o p,
molhado, ficou sendo lodo. E lodo s!
Mais um exemplo de figuratividade em poema citado por Lima (1985, p. 506). O poema
de Hermes Fontes:
Capa
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- Marcos Nicolau
A TAA
Pouco acima daquela alvssima coluna
que o seu pescoo, a boca -lhe uma taa tal
que, vendo-a, ou, vendo-a, sem, na realidade, a ver,
de espao a espao, o cu da boca se me enfuna
de beijos uns, sutis, em difano cristal
lapidados na oficina do meu Ser;
outros hstias ideais dos meus anseios,
e todos cheios, todos cheios
do meu infinito amor...
Taa
que encerra
por
suma graa
tudo que na terra
de bom
produz!
Boca!
o dom
possuis
de pores
louca
a minha boca!
Taa
de astros e flores,
na qual
esvoaa
meu ideal!
Taa, cuja embriaguez
na via-lctea do Sonho ao cu conduz!
Que me enlouqueas mais... e, a mais e mais, me
ds
o teu delrio... a tua chama... a tua luz...
Autor
Referncias
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Desgnios
Tivemos a experincia do Modernismo brasileiro, em que houve uma adeso aos movimentos
de vanguarda europia, nos quais havia uma flagrante explorao dos aspectos visuais das obras
escritas. Sobre esse aspecto Santaella & Nth
(1999, p. 67) mostram como se deu a passagem
do Romantismo para o Modernismo:
No romantismo, todas as variaes de imagem, tanto pictricas quanto verbais e mentais, foram sublimadas nas brumas mais
misteriosas e refinadas da imaginao, at
que, no Modernismo, a sublimao progressiva da imagem alcanou sua culminao lgica quando o poema inteiro ou texto passou a ser considerado como uma imagem ou
cone verbal.
E esta imagem, que no mais reconhecida

como uma impresso ou uma semelhana pictrica, e, sim, como uma estrutura sincrnica num
espao metafrico, apresenta, segundo Pound,
citado por aqueles dois autores, um complexo intelectual e emocional num determinado instante
de tempo.
A revoluo formal operada por Oswald de
Andrade, segundo Mendona e S (1983, p. 229
-- 30), traz consigo a linguagem do ideograma e
retoma a imprevisibilidade como fora significativa. Esta imprevisibilidade utiliza o ideograma por
dois motivos correlatos:
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- Marcos Nicolau
1) o visual antecede o verbal; desta maneira, a informao trar o que para a teoria da comunicao contm mais significado: a presena
da raridade que aparece na forma de sua imprevisibilidade (a inveno/a surpresa);
2) a forma visual oferece maior possibilidade
de significao, ao contrrio da verbal, que mais
redundante. A informao nova torna-se rara porque sua previsibilidade no dada a priori, mas a
posteriori. Da a sua abertura. O visual o condutor desta forma rara.
Mas, sem dvida, a experincia mais significativa no Brasil com relao visualidade foi a
do Concretismo, largamente estudada por muitos
pesquisadores. Nesse caso h o que Leal (1988,
p. 45) considera paradoxos: de um lado, autores combatendo o Concretismo como uma vanguarda inconseqente; de outro, os concretistas
apoiados em uma tradio limitada. No seu entender, que os crticos e poetas da atualidade neguem o Concretismo, por ignorar a tradio que
vem dos gregos, do alexandrinismo e da cabala, compreensvel, embora no seja justificvel,
mas que os tericos do Concretismo hajam situado sua teoria em parmetros to estreitos algo
que no se pode justificar.
A partir dos modernistas, houve uma reao discursividade, bem como aos poemas eloqentes que predominavam at ento, que foram
Autor
Referncias
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Desgnios
substitudos por unidades mais significativas do

discurso, chegando-se a desprezar as palavras
funcionais que mantinham o elo sinttico e, ainda
conforme Ramos (1974), culminando na utilizao
de vocbulos combinados por uma sintaxe plstica, ou mesmo, na explorao da palavra-frase
lanada na superfcie da pgina de maneiras inusitadas. Embora tenha se erigido uma expressividade dinmica diante da poesia tradicionalmente versificada atravs de uma nova perspectiva
para a palavra, essa reduo combinao de
uns poucos vocbulos levou o poema concreto a
tornar-se um processo repetitivo.
Mesmo assim, encontramos consagrados
poetas cuja poesia sempre fora feita em versos lineares, que realizaram experincias a partir da espacializao do poema na pgina, entre
eles, Cassiano Ricardo, Manuel Bandeira e Carlos
Drummond de Andrade.
De Cassiano Ricardo, temos o poema Translao9:
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- Marcos Nicolau
Manuel Bandeira (1976, p. 250) realizou ao

todo oito poemas na esteira do concretismo, dos
quais apresentamos pelo menos dois de significativa representao:
Pertinente tambm o Poema da urgente

primavera, de Bandeira, que, embora no se propondo concretista como os anteriores, apresenta,
conforme estudo de Brito (1997, p. 26), forma
grfica peculiar a esta potica.
POEMA DA URGENTE PRIMAVERA
FLABELA
flbil
lbil
Isabela
nota e nbil
Capa
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Autor
Referncias
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Desgnios
Depois de realizar uma leitura linear do poema com base em recursos lingsticos, Brito
(1997, p. 36) lembra que a diluio do signo em
cone, a prevalncia do visual sobre o discursivo, a expanso textual do linear para o planar, o
aproveitamento do espao em branco da pgina,
eram caractersticas prprias da Poesia Concreta
e que esto presentes no poema de Bandeira:
a capitalizao do primeiro verso-palavra
em contrapartida ao tamanho normal dos
outros versos e o confronto dos eixos vertical e horizontal na organizao grfica so
exemplos do recurso direto iconicidade (de
repente, FLABELA diz mais do que poderia
dizer enquanto signo verbal) e ao efeito tico
(o caminho vertical do segmento A interrompido pelo cruzamento horizontal de B).
Mas a anlise concretista no termina por a.

Brito (1997) chama a ateno para a planaridade
do texto e a sua relao com o espao da pgina,
informando que o jogo tico entre lado esquerdo
e espao em torno sugere uma imagem convexa
que lembra tanto os contornos do corpo feminino
quanto o permetro que faz a flabela (leque) ao
ser manejado.
Carlos Drummond de Andrade (1979, p. 459)
tambm tem seu exemplar de flagrante visualizao e espacializao, nos moldes concretistas:
Capa
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- Marcos Nicolau
DESABAR
DESABAVA
Fugir no adianta
desabava
por toda parte minas
torres
edif
cios
princpios
l
muletas
desabando
nem gritar
dava tempo
soterrados
novos desabamentos insistiam
sobre peitos em p
desabadesabadesabadavam
As runas formaram
Outra cidade em ordem definitiva.
A visualidade engendrada pela Poesia Concreta era, segundo os concretistas, resposta a um
mundo no qual a crescente industrializao exigia
novas formas de leituras e produo de poemas,
do mesmo modo que j influenciara outras formas
de arte. Em um dos manifestos da Poesia Concreta, da segunda metade dos anos 50, Haroldo de
Campos (1975, p.84) afirmava:
Autor
Referncias
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Desgnios
A produo de estruturas-contedos pe problemas que no se esgotam na obra de arte

especificamente considerada o poema. As
novas tendncias das artes visuais instigaram um novo mundo de formas no campo
da produo industrial (Bauhaus). O poema
concreto instiga um novo tipo de tipografia e
propaganda e mesmo um novo tipo de jornalismo, alm de outras possveis aplicaes
(TV, cinema, etc.).
Poesia Visual: questo potica e nomenclaturas

Denomina-se Poesia Visual toda e qualquer
poesia que usa os recursos da visualidade grfica? Poesia Visual mesmo poesia? So questes
que ainda provocam dvidas naqueles que querem conhecer o assunto para uma melhor compreenso da operacionalidade potica gerida nesse contexto.
Em primeiro lugar, o termo Poesia Visual, segundo Menezes (1992, p. 11) s aparece como
denominao de movimento na dcada de 60, na
Itlia, com a Poesia Visiva italiana de Lamberto
Pignotti e Eugenio Miccini. Mas desde ento tem
sido usada por alguns autores desavisados para
denominar toda espcie de visualidade no poema
de qualquer poca.
Menezes (1991) procurou mostrar o percurso da poesia contempornea brasileira, desde a poesia espacializada, pr-concreta, at as
manifestaes do que ele considera Poesia VisuCapa
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- Marcos Nicolau
al, num perodo que abarca trinta e cinco anos

de produo potica. Este percurso foi analisado
do ponto de vista de uma dominante dessa poesia: a incorporao da visualidade, iniciada na
exploso tipogrfica dos poemas espacializados,
passando pela espacializao medida e estrutural do Concretismo, pela Poesia Semitica e
seus poemas sem palavras -- mas com chaves
lxicas nomeando a forma geomtrica --, pelo
Poema-processo, que deposita numa sintaxe da
visualidade no-semantizada o seu valor potico, terminando pela anlise da at ento no-teorizada produo da Poesia Visual, dividida
em trs tendncias de poemas: colagem, embalagem e montagem.
Desse modo, temos a denominao de Poesia Visual aplicada quela prtica potica ocorrida
na segunda metade dos anos 60 e comeo da dcada de 70, como um movimento de articulaes
prprias, seguida das nomenclaturas j disseminadas hoje para as experincias posteriores: Vdeo Poesia e Poesia Digital.
Com relao segunda questo, uma das
principais controvrsias criadas pela Poesia Visual, ao levar o poema a uma condio geometrizada fora da palavra, foi a de que se afastava da
condio verbal fundamental poesia. No seria
mero experimento de artes plsticas? No estaria
o poema-processo se instaurando na ordem dos
grafismos e ultrapassando barreiras em nome do
experimentalismo potico?
Autor
Referncias
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Desgnios
Menezes (1991) esclarece que a experincia

da poesia semitica demonstra que, para fazer do
signo visual um elemento do poema, no era soluo injetar carga semntica alheia a sua natureza,
numa criao arbitrria pessoal do poeta. Por outro
lado, a experincia do poema-processo mostrava
que o desenvolvimento de uma sintaxe a seco
de signos visuais purificados de todo significado,
a partir do uso de figuras geomtricas, reduziria o
poema a um labirinto de formas cuja significao
seria a prpria teoria que se justifica e a linha evolutiva da vanguarda a que se filiava.
Na concepo desse autor, para assegurar a
experincia como poesia, a soluo deveria brotar de um encadeamento necessrio e automtico
de signo-sintaxe-semntica em que nenhum elo
seria arbitrrio, como ocorria na poesia semitica, ou suprimido, no caso do poema-processo,
para se alcanar a decodificao da leitura (pragmtica) de maneira caracterstica da poesia, diferenciadora das artes plsticas e grficas.
Procurando o ponto limite do fazer potico,
Oliveira (1999, p. 12) diz que o potico da poesia
se manifesta quando h um trabalho com a linguagem, uma seleo e uma combinao, instaurada
a funo potica, isto , a funo de construo,
na acepo aristotlica, da poesia como coisa se
fazendo, se construindo; ou seja, quando a palavra no contigidade apenas, mas similaridade, e quando a combinao intencional, regida
por princpio esttico de sensibilizao atravs do
Capa
Sumrio
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- Marcos Nicolau
conhecimento, conhecendo a si mesma em seus

prprios recursos: quando a poesia vira imagem; quando chama a ateno sobre si mesma e
no sobre a coisa que ela representa. Assim, de
Homero ao mais recente poeta que ainda ontem
escreveu seu texto, h um tratamento da palavra
que conjura nela o surgimento da imagem.
Oliveira chama a ateno para o fato de que
a forma do texto potico prpria, pois j se expe como desenho, mostra-se em verso, configura um espao novo no pergaminho, na pgina ou
na tela, tempo e espao se buscando, sobrepondo-se. E salienta que os primeiros tericos perceberam este conluio de formas e de cdigos.
Khouri (1996, p. 76), denominando esse tipo
de poema de fatura -- no sentido de fazimento e
feitura, considerando mais apropriada ao poema
da ps-modernidade --, faz uma defesa bem articulada dos experimentos da poesia dessa fase,
a partir das perguntas: o que faz de uma fatura
visual um poema?; o que autorizaria chamar um
complexo sgnico com forte carga de visualidade um poema? Esse autor explica que, diferentemente do artista plstico como tradicionalmente
se entende e que deve dominar bem as coisas
de seu mtier, o poeta visual deve dar conta de
repertrios especficos vrios, para poder operar
nos interstcios, agarrando, retendo o que o poeta deixou passar, como tambm o que o artista
plstico desprezou:
Autor
Referncias
100
Desgnios
Ele eleva categoria de criao singular, admirvel o que possa ter passado despercebido ou mesmo desprezado, pelo poeta e pelo
artista plstico; intromete-se em tudo, tem
mente aberta, no v a criao como algo
compartimentado. Portanto esse poeta visual
(intersemitico) trabalha nas fissuras, mostra o que h a mais, alm do simplesmente
potico e simplesmente plstico. Seu trabalho apresenta maior ou menor afinidade com
os dois universos, mas no se confunde com
eles, pois, algumas sutilezas lhe emprestam
a peculiaridade. No mais, se um poeta,
poema que vamos considerar o seu trabalho.
Parece-nos que atualmente a questo se

definiu com a aceitao de que tal potica faz
parte de um experimentalismo que tem a sua
histria e o seu desenvolvimento caracterizado
por uma trajetria que ficou parte da poesia
de verso linear e que acabou se encaminhando
para um suporte mais apropriado, o da mdia
eletrnica.
Linguagem moderna e visualidade
Essa perspectiva da visualidade na poesia do
sculo XX uma questo que tem se colocado ao
artista contemporneo sobre a caracterizao de
novas linguagens que possibilitem formas de expresso dinmicas no contexto da elaborao de
mensagens estticas.
Capa
Sumrio
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101
- Marcos Nicolau
Nesse sentido, Eco, citado por Campos

(1977), explica que o estmulo esttico est mediado pelo uso referencial e emotivo da linguagem, atravs de um processo que proporciona
uma relao constante de identidade entre significante e significado, justificando, assim, uma das
principais caractersticas da mensagem esttica:
a iconicidade.
O que se observa hoje, portanto, que na
arte a mensagem afasta-se do vis nico da referencialidade ao estabelecer-se icnica pela articulao de seus elementos estruturais e semnticos. Por isso, de acordo com Campos (1977, p.
142), o trabalho do poeta em evidenciar a funo
potica constitui-se na tarefa de diagramar a
linguagem, tirando especial partido, no campo
onde a funo potica a dominante, das virtualidades desses constituintes icnicos.
Esse procedimento faz com que a obra do
poeta venha ser original e se caracterize pela
constituio de uma linguagem atualizada nos
moldes exigentes dos novos tempos, a partir de
uma constituio peculiar aos procedimentos artsticos, que podem ser compreendidos pela consistente considerao de Santos (1995, p. 12)
apoiada em Eco:
Reconhecendo-se o procedimento icnico
como fundamental para a expresso artstica contempornea, entende-se por que a
compreenso da mensagem s pode ser efeAutor
Referncias
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Desgnios
tivada luz do contexto formal da obra, que,

no caso da poesia, vai alm das palavras,
das rimas e dos versos, abrangendo a pgina inteira, os brancos, os espaos vazios
e toda a diagramao. Esses elementos se
articulam em um processo paralelstico entre
forma e contedo. Por outro lado, a mensagem se estrutura em diversos nveis, que se
pressupe baseados em um cdigo particular de cada obra denominado por Umberto
Eco como o idioleto da obra.
Esses argumentos j faziam parte das consideraes dos concretistas, para quem essa forma
diferenciada de fazer poesia no era meramente
uma incorporao dos aspectos da espacializao
e da visualizao no corpo do poema. Integrava-se ao que eles denominavam de amplo projeto
no qual havia mudado a maneira do homem ver
as coisas, as formas de produo e informao,
os processos de comunicao, provocados pela
ciberntica e pela teoria da comunicao e da informao, proveniente da fsica e da matemtica e, ainda, da relao entre linguagem verbal e
no-verbal.
Campos (1975, p. 81-2), em 1957, j preconizava que o poema concreto, encarando a palavra como objeto, realiza a faanha de incluir, no
domnio da comunicao potica, as virtualidades
da comunicao no-verbal, sem deixar de lado
as peculiaridades da palavra. No seu entender,
como um poema concreto comunica sua estruCapa
Sumrio
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103
- Marcos Nicolau
tura, apela diretamente ao nvel de compreenso

no-verbal do leitor.
Procurando detalhar suas consideraes
acerca desses dois processos distintos de comunicao, Campos (1975, p. 82) cita os esclarecimentos dos tericos norte-americanos, Ruesch e
Kees: a comunicao verbal baseia-se na codificao de informaes do tipo digital, a exemplo
do alfabeto fontico e do sistema numrico, atravs de cujos sistemas a informao transmitida
codificada pelas combinaes de letras ou dgitos;
a comunicao no-verbal, por sua vez, faz uma
codificao analgica na qual variadas espcies
de aes, quadros ou objetos materiais representam anlogos tipos de denotao.
Em se tratando de codificao, afirmam ainda
esses autores, o processo digital contrasta com o
processo analgico, enquanto que, em termos de
linguagem, a linguagem discursiva contrasta com
a no-discursiva, uma vez que a discursiva fundamentada na lgica a partir de um conjunto de
regras artificiais aceitas e expressas em termos
verbais em torno de uma espcie circunscrita de
trabalho. Isso implica o fato de que a lgica acaba por dispensar codificaes analgicas, mesmo
que uma parte de nossos pensamentos e de nossas comunicaes dependa tanto do verbal quanto do no-verbal.
Para Campos (1975), foi na esteira desse processo que a Poesia Concreta lanou seus
pressupostos, rejeitando o ordenamento lgicoAutor
Referncias
104
Desgnios
-discursivo e abrindo-se ao mtodo ideogrmico

de compor, que se constitui de modo analgico
e no digital, participando, assim, das vantagens
da comunicao no-verbal.
Mais recentemente, Pignatari (1981, p. 49
- 50), procurava esclarecer melhor essas conceituaes sobre as quais baseava a linguagem
para uma nova potica, afirmando que, para ter
controle e manipular as coisas, o ser humano
precisou digitaliz-las, traduzindo-as em nmeros e palavras. E essa digitalizao foi importante, no s para as operaes mentais, notadamente as operaes lgicas do pensamento,
mas tambm para a cincia e a tecnologia. Entretanto, a cincia no deixou de lado o pensamento analgico, esse pensamento das formas
que est ligado ao mundo fsico, uma vez que
o ser humano no vive s de contar, mas tambm precisa medir e comparar. E explica porque: Voc no pode bolar uma casa ou uma
estao orbital apenas com nmeros e palavras:
voc precisa tambm desenh-las. O desenho
uma das formas principais do pensamento analgico.
Como sabido, o pensamento lgico procura dividir as coisas, fragment-las em unidades
discretas e separadas - o caso das letras e
dos nmeros -, enquanto o pensamento analgico quer apresent-las em conjunto, de forma
integral atravs de realidades contnuas. E, trazendo esses conceitos para a poesia, Pignatari
Capa
Sumrio
eLivre
105
- Marcos Nicolau
(1983, p. 53) explica que o poema em versos

constitui-se num corpo analgico inserido num
corpo lgico representado pela palavra e suas
relaes lgico-gramaticais. Obedecem, portanto, a um processo linear de causa e efeito,
ou princpio, meio e fim. Nesse caso, a poesia
concreta, em sua dimenso grfica ou sonora, grfico-sonora, rompe com esse sistema,
o que faz esse autor, em defesa das propostas
concretistas, perguntar:
Uma causa no pode ser um efeito, um efeito no pode ser uma causa? Por que no
criar logo uma sintaxe analgica, em que
causas e feitos se confundam e paream
ocorrer ao mesmo tempo, simultaneamente, em lugar de uma coisa-depois-da-outra?
Por que no tratar as palavras como figuras,
como imagens que a gente monta no espao
e no tempo?
Chegamos, assim, ao suporte de fundamentao da Poesia Concreta em sua projeo

da visualidade explcita: uma linguagem potica
que ultrapassou o nvel do signo lingstico em
direo ao signo semitico, mais especificamente ao cone. E cujos resultados tivemos oportunidade de conhecer, sendo largamente estudados
por muitos autores. Precisamos, portanto, definir
os procedimentos dessa potica concretista por
parmetros que se constituem em pressupostos
fundantes de outros procedimentos poticos que
Autor
Referncias
106
Desgnios
se seguiram ao do poema concreto: a partir do

signo e suas representaes.
Em sua anlise da trajetria da Poesia Visual contempornea no Brasil, Menezes (1991)
estabeleceu-a a partir de trs parmetros: o signo frente ao objeto que representa (a questo da
figuratividade), suas relaes com outros signos
(a sintaxe definidora) e o que dessa relao se
projeta para a mente do leitor.
Porm sua anlise ainda no abarcou os processos de construo de poemas que se seguiram
Poesia Concreta e ao Poema-processo: a Vdeo
Poesia e a Poesia Digital.
Para Khouri (1996, p. 75), at bvio o fato
do pensamento identificar a arte poesia com o
mundo das palavras -- relao de-senvolvida em
milnios de tradio -, mas errneo acreditar
que a poesia rejeita outros cdigos, ou mesmo
que no possa interagir com eles:
107
- Marcos Nicolau
E, a partir dos rumos que vem tomando a

poesia, com uma parcela maior dela continuando
tradicionalmente versificada, mas com outra parcela que migrou para o vdeo e para a informtica, temos um mundo de possibilidades ainda por
se configurar nessa rea. Afinal, como diz Ramos
(1974, p. 32), seja a obra literria apresentada
como sistema de significaes, uma coisa se
evidencia: a multivocidade da expresso potica:
E essa ambigidade fundamental o ponto de
partida da teoria da obra aberta que hoje vem
constituindo a tnica da atividade artstica em todas as suas manifestaes, quer de mbito plstico, quer de mbito dinmico.
Do casamento com melodia ou assumindo

a contrapartida visual (grfica), a poesia se
vem enriquecendo, nos mesmos milnios referidos acima e mostra que sobrevive mesmo sem a unidade rtmico-formal verso
e, at, pode chegar a prescindir das palavras, pelo menos na aparncia, sempre restando aquela carga conceitual que, de qualquer maneira, comparece, nem que seja no
ttulo, que passa a ter um papel de primordial importncia.
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Sumrio
eLivre
Autor
Referncias
108
Desgnios
Teoria Semitica e
visualidade potica
Para compreender de que forma a Semitica pode ser eficiente na realizao de anlises
de poemas que apresentam os aspectos da figuratividade e da visualizao, precisamos tomar
conhecimento detalhado de como se estrutura a
Semitica, a partir das concepes do seu idealizador, o filsofo e lgico norte-americano Charles
Sanders Peirce, formuladas em fins do sculo XIX
e princpio do sculo XX. Ao nosso estudo sobre
linguagem potica verbal e no-verbal, vai nos interessar, sobremaneira, aquela que foi a principal
preocupao de Peirce durante a maior parte de
sua vida, a elaborao de uma teoria dos signos.
Responsvel por uma das mais importantes
correntes de idias que surgiu na Amrica do Norte e se estendeu por todo o sculo XX, o pragmatismo, Peirce estabeleceu conceituaes tambm
na lgica formal e na anlise dos fundamentos
lgicos da matemtica. E, mais, o que nos interessa aqui: a lingstica, a semntica e a teoria da
comunicao se tornaram disciplinas fundamentais no campo das cincias humanas no sculo XX
a partir dos conceitos e das distines bsicas de
Peirce, cujo objetivo era, segundo Coelho Netto
(1999, p. 53), dar unidade concepo do pensamento como um processo de interpretao do
signo com base numa relao tridica entre signo, objeto e interpretante.
Capa
Sumrio
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- Marcos Nicolau
Segundo o filsofo norte-americano, os pensamentos ou conceitos humanos esto ligados

obrigatoriamente s nossas funes de representao do mundo, e esta interpretao s se realiza
atravs dos signos; ou seja, todo e qualquer ato
de cognio que temos determinado por uma
outra cognio prvia, uma vez que todo pensamento nosso implica a interpretao ou representao de alguma coisa por outra coisa. Desse
modo, os nossos pensamentos apresentam-se de
forma tridica: as idias ou pensamentos implicam um objeto para a interpretao, implicam
tambm um intrprete do objeto e, ainda, a interpretao propriamente dita. Quando ouvimos
ou lemos a palavra boi, temos um signo do objeto
em si, e este signo vai exigir que o interpretemos
para chegar a uma compreenso dele, na forma
de outros signos.
Na sua famosa definio, Peirce (1977, p.
46) estabelece:
Um signo, ou representmen, aquilo que,
sob certo aspecto ou modo, representa algo
para algum. Dirige-se a algum, isto , cria,
na mente dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. Ao
signo assim criado denomino interpretante
do primeiro signo. [Grifos do autor]
E a esse processo no qual um signo algo

para algum Peirce deu o nome de semiose. PosAutor
Referncias
110
Desgnios
teriormente, revela Nth (1996, p. 213), um dos

principais seguidores de Peirce, Charles Morris,
definia melhor a semiose sob a ordem de trs fatores: aquilo que atua como um signo, aquilo a
que o signo se refere e aquele efeito em algum
intrprete em virtude do qual a coisa em questo
um signo para aquele intrprete.
Mas os signos, igualmente aos pensamentos,
tambm se apresentam de forma tridica, dividindo-se em trs espcies: cones, ndices e smbolos. Um desenho de um bfalo na parede de
uma caverna um cone porque representa, por
semelhana, o animal. Logo, apoiados em Coelho
Netto (1999), podemos dizer que um cone um
signo que tem qualquer semelhana com o objeto
representado, podendo se apresentar como escultura de mulher, fotografia de carro e, mais genericamente, diagrama ou esquema. Mas, se temos
uma pegada humana na areia ou fumaa no cu,
estamos diante de ndices: o primeiro indica que
um ser humano passou por ali, o segundo significa
a presena de fogo, ou seja, h uma contigidade
entre o signo e o objeto. O ndice, portanto, um
signo que representa o objeto denotado em virtude de ter sido diretamente afetado por esse objeto. So tipos de ndice, uma seta colocada num
cruzamento para indicar o caminho a ser seguido,
um pronome demonstrativo, uma impresso digital, um nmero ordinal. Ressalte-se, aqui, que
existem os signos espontneos, como a fumaa,
e os signos artificiais, como a seta indicando direCapa
Sumrio
eLivre
111
- Marcos Nicolau
o. Por sua vez, uma pequena cruz que algum

trs pendurada no peito um smbolo, representa
o cristianismo porque foi assim institudo atravs
de convenes e regras humanas. As palavras so
smbolos convencionados pela nossa cultura para
estabelecer a linguagem: a palavra boi no tem
similaridade nem relao causal com o referente, ou seja, com o objeto a que o signo se refere,
mas o representa por conveno. Um smbolo
um signo que se refere ao objeto denotado em
virtude da associao de idias criada por uma
conveno, a exemplo da cor verde como smbolo
de esperana.
importante ressaltar ainda que essas trs
espcies participam dos signos de forma implcita.
Cada um contm os outros dois de forma potencializada, embora no revelada, porque a nossa
interpretao direta, ou a partir das convenes
de nossa cultura, o que vai proporcionar a viso
de um cone, de um ndice ou de um smbolo.
O processo sgnico nos ajuda a compreender
a formao de linguagens como sendo qualquer
conjunto de signos e a maneira como os utilizamos, compondo trs nveis distintos: quando tratamos das relaes dos signos entre si, temos o
nvel sinttico; o nvel semntico envolve as relaes entre o signo e seu referente; e ao envolvermos as relaes com o intrprete, que aquele
que usa os signos, temos o nvel pragmtico.
Essas trs dimenses da Semitica foram delineadas tambm por Morris, que as definiu, segunAutor
Referncias
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Desgnios
do Nth (1996, p.217), da seguinte maneira: sinttica cabem trs definies diferentes: 1) sinttica
como a considerao de signos e combinaes sgnicas na medida em que eles so sujeitos a regras
sintticas; 2) sinttica como o estudo da forma na
qual os signos de diversas classes so combinados
para formar signos compostos; e 3) sinttica como
o estudo das relaes formais do signos entre si.
A semntica discernida por Morris trata da relao
do signo com seu designatum, quer dizer, aquilo a
que o signo se refere. Tal definio de semntica
cobre apenas o aspecto da referncia, e no o do
significado. Mais tarde Morris daria uma definio
mais ampla, afirmando que a semntica aquele
ramo que estuda a significao dos signos. E, com
relao pragmtica, Morris, segundo ainda Nth
(1996, p. 218) a definiu como a cincia da relao
dos signos com os seus intrpretes, como aquele
ramo da semitica que estuda a origem, os usos e
os efeitos dos signos.
Antes de avanarmos nos desdobramentos
dessa concepo de signo, conveniente esclarecermos, mesmo que de forma elementar,
a diferena entre as concepes de Semiologia,
originadas em Saussure, e de Semitica, agora
explicitada a partir de Peirce, uma vez que ambas
referem-se a sistemas sgnicos.
Conforme os relatos de Coelho Netto (1999),
a Semiologia, tal qual a encontramos em Saussure
e conceituada depois por Hjelmslev, compreendida como um sistema fechado em si mesmo e isenCapa
Sumrio
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- Marcos Nicolau
to de contaminaes transcendentais. A Semitica, a seu modo, alimentada por uma filosofia

trancendentalista que busca nos efeitos prticos,
estejam no presente ou no futuro, o significado de
uma proposio, ao invs de fazer tal procura num
jogo de relaes internas do discurso.
Portanto, no se trata de dizer que a Semiologia a designao que o estudo do significado
recebe na Europa, e que Semitica o nome pelo
qual esse estudo conhecido nos Estados Unidos.
Embora tanto uma quanto outra estudem a questo do significado, elas nada mais tm em comum,
e, portanto, no se trata apenas de uma terminologia diferente, no sendo propriamente sinnimas, uma vez que a Semitica no recobre todo
e qualquer tipo de operao com o significado. A
sugesto desse autor a de que a Semitica deva
indicar apenas a teoria de Peirce, usando-se para
as demais, em caso de dvida ou de insuficincia
de dados, a designao genrica de Semiologia.
Apesar da Semitica ter sido erigida no comeo do sculo XX, foi somente com o declnio
do estruturalismo, a partir dos anos 60, que ela
comeou a ser resgatada, justamente para auxiliar na compreenso dos aspectos os quais essa
corrente logocntrica no conseguia abranger.
Para Bizzocchi (2000), o principal acontecimento
da dcada seguinte foi a transformao da semiologia estruturalista na Semitica, cuja pretenso
era ser muito mais que uma cincia dos signos:
uma cincia da produo dos signos, ou seja, os
Autor
Referncias
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Desgnios
diferentes sistemas semiticos, nos quais se

incluem linguagens verbais, no-verbais ou sincrticas, que interligam o verbal ao no-verbal,
deixaram de ser vistos apenas como sistemas de
signos - conjuntos finitos e estticos de signos
e regras de combinao -, para serem sistemas
de significao, cujo contedo, alm de signos e
regras, uma mquina semitica capaz de produzir novos signos e novas regras.
Sendo assim, conclui Bizzocchi (2000), um
sistema semitico vem a ser aquele que produz
discursos capazes de alterar o prprio sistema,
criando outros discursos que alteram de novo o
sistema, atravs de um ciclo contnuo.
O impasse que ainda permanece com relao ao lugar da linguagem, fazendo com que,
pelo menos, um terico, Roland Barthes, afirmasse estar a Semitica inserida na Lingstica. Porm, segundo Ducrot e Todorov (1998, p. 93),
se se parte dos signos no-lingsticos, caminho
feito por Peirce, tais signos se prestam mal a uma
determinao precisa o cdigo rodovirio, por
exemplo, no consegue explicar a si mesmo; se
se parte da linguagem para estudar outros sistemas de signos, como iniciou Saussure, corre-se o
risco de impor a fenmenos diferentes o modelo
lingstico, reduzindo-se a atividade semitica a
um ato de denominao.
Aps a hegemonia de dcadas de teorias lingsticas sobre a potica, a poesia ps-moderna
brasileira ousou transpor a barreira logocntrica
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Sumrio
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- Marcos Nicolau
para ir buscar na visualidade uma nova expressividade esttica, apoiada, agora, na Semitica,
para o que vale o desabafo de Pignatari (1987,
p. 17): A Semitica acaba de uma vez por todas
com a idia de que as coisas s adquirem significado quando traduzidas sob a forma de palavras.
De cones e hipocones
Como o nosso objetivo transpor os pressupostos semiticos para a prtica de construo
e compreenso de linguagens discrepantes no
mbito da poesia, levando esses procedimentos
inclusive publicidade, necessria se faz uma explicao mais especfica dos desdobramentos do
cone em hipocones.
A poesia ps-moderna foi prdiga, como vimos, em abrir caminho para a iconizao de sua
linguagem, e esse processo ganhou propores
inusitadas. Pelo simples exerccio de construo
de representaes sgnicas de fora icnica, poderemos avanar na compreenso desse procedimento at a sua utilizao em poemas diversos.
Consideremos os seguintes desenhos:
Autor
Referncias
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Desgnios
So cones de instrumentos de trabalho que

lavradores e operrios usam para cortar ou para
bater. E tais desenhos significam os instrumentos
ao apresentarem visvel similaridade com eles.
Porm, ao encontrarmos ambos reunidos sob determinada forma...
...imediatamente interpretamos como o smbolo de todo um regime de governo que foi construdo historicamente pelos soviticos: o comunismo. Nesse caso, de que forma essa representao
poderia ser um ndice? Da seguinte maneira: ao
chegarmos a um salo onde se realiza uma grande reunio de pessoas com faixas e bandeiras, e
nestas encontrarmos essa representao da foice
e do martelo, temos um indcio claro de que se
trata do encontro de pessoas partidrias do comunismo. Do mesmo modo ocorre com a cruz.
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Sumrio
eLivre
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- Marcos Nicolau
Primeiramente um cone porque representa,

por semelhana, o instrumento de tortura que os
romanos usavam h dois mil anos. Apresenta-se
como um smbolo para quem conhece o cristianismo e identifica, na cruz, os princpios e crenas construdos por essa religio. Porm ndice,
para algum que chega num pas estranho e a
encontra: trata-se de uma indicao da presena
de cristo naquele lugar.
o que corrobora a afirmativa de Santaella
& Nth (1999) de que cada uma das espcies
de signo contm as outras duas. Mas h ainda
um outro desdobramento crucial na construo
dessas novas linguagens poticas de que estamos tratando: o cone pode se tornar degenerado
ao ganhar representaes mais especficas como
uma imagem, um diagrama ou uma metfora.
Pignatari (1987) diz que um cone puro, genuno, s pode ser uma possibilidade, em virtude
de sua qualidade e o seu objeto s pode ser um
primeiro. Uma frmula algbrica um cone desse tipo. Porm existem os cones degenerados,
representmens icnicos, que Peirce denominou
de hipocones, classificando-os nos trs subnveis
mencionados:
a) as imagens, que participam de qualidades
simples, chamadas de primeiras primeiridades;
b) os diagramas, que representam algo por
relaes didicas anlogas em algumas de suas
partes;
Autor
Referncias
118
Desgnios
c) as metforas, que representam um paralelismo com alguma outra coisa.

Pignatari (1987) nos lembra ainda que estas
tricotomias do cone tambm obedecem gradao das categorias, sendo a imagem mais prxima do cone propriamente dito, e a metfora
mais afastada dele mais prxima, portanto, do
smbolo.
Santaella e Nth (1999) nos explicitam
cada um desses subnveis de maneira pertinente
e compreensvel. As imagens propriamente ditas so primeiras primeiridades porque apresentam similaridades na aparncia. Nas palavras do
prprio Peirce (apud Santalle e Nth, 1999, p.
62): qualquer imagem material, como uma pintura, por exemplo, amplamente convencional
em seu modo de representao; contudo, em si
mesma, sem legenda ou rtulo, pode ser denominada hipocone.
Quanto aos diagramas, representam relaes
principalmente relaes didicas das partes
de uma coisa, utilizando-se de relaes anlogas
em suas prprias partes. Assim sendo, os diagramas representam por similaridade nas relaes
internas entre signo e objeto. E citam o exemplo
dos grficos de qualquer espcie.
As metforas, a seu modo, demonstram o
carter representativo de um signo, traando-lhe
um paralelismo com algo diverso. No entender de
Santaella e Nth (1999, p. 62), por isso que a
Capa
Sumrio
eLivre
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- Marcos Nicolau
metfora faz um paralelo entre o carter representativo do signo, isto , seu significado, e algo
diverso dele.
Em sntese, pode-se afirmar que a imagem
uma similaridade na aparncia, o diagrama,
nas relaes, e a metfora, no significado.
Pela lgica peirceana, no entanto, quando
passamos da imagem para o diagrama, este
embute aquela, assim como a metfora engloba, dentro de si, tanto o diagrama quanto
a imagem. Da que as cintilaes conotativas
da metfora produzam ntidos efeitos imagticos, assim como a metfora sempre se
engendra num processo de condensao tipicamente diagramtico. Essa mesma lgica
de encapsulamento dos nveis mais simples
pelo mais complexo tambm vai ocorrer nas
relaes entre o cone, ndice e smbolo.
por isso que o smbolo no seno uma sntese dos trs nveis sgnicos: o icnico, o indicial e o prprio simblico.
Explicam ainda esses autores que a afirmao de que a imagem sempre e meramente cone j relativamente enganadora; a de que a
palavra pura e simplesmente smbolo decididamente equivocada. Os nveis de convencionalidade, que esto presentes, em maior ou menor
medida, nas imagens, correspondem ao seu carter simblico, alm de que h imagens alegricas
que figuram simbolicamente aquilo que denotam.
Autor
Referncias
120
Desgnios
Assim, tambm h necessariamente imagem no

smbolo, pois sem a imagem o smbolo no poderia significar.
preciso, no entanto, compreender que a
passagem dos procedimentos poticos lingsticos para os procedimentos semiticos instaurados
pelos concretistas no ocorreu de forma abrupta,
mas, sim, gradual, tomando por base, inclusive,
preceitos lingsticos de Jakobson.
Pignatari (1981) parte do conceito-chave
estruturalista, do ex-formalista russo, de que a
linguagem exerce a funo potica quando o eixo
de similaridade se projeta sobre o eixo de contigidade. Do ponto de vista semitico peirciano, a
funo potica da linguagem tem o seguinte procedimento: a projeo de cdigos no-verbais,
quer sejam musicais, visuais ou gestuais, sobre
o cdigo verbal. Como a similaridade prpria
dos signos icnicos, e a contigidade prpria
dos signos simblicos, temos, por exemplo, a
visualidade se sobrepondo verbalidade. Desse
modo, diz Pignatari (1981, p. 14), fazer poesia
transformar o smbolo (palavra) em cone (figura), considerando que h figuras registradas
e figuras sonoras: os sons de uma tosse ou de
uma melodia.
Outra concepo de Jakobson que serviu de
parmetro para as assertivas de Pignatari (1981)
foi a de que as duas principais figuras de retrica que predominam na poesia so, no eixo de
combinao, a metonmia relao da parte pelo
Capa
Sumrio
eLivre
121
- Marcos Nicolau
todo --, e no eixo de seleo, a metfora relao

de semelhana entre duas coisas desiguais pela
palavra ou conjunto de palavras. no caso da
metfora, propriamente, cujos signos tendem a
ser cones, ou seja, figuras, que Pignatari (1981)
aponta uma srie de alternativas, construindo
seus exemplos elementares.
A partir da frase Jos guia, procura-se
comparar qualidades do sujeito com qualidades
da ave atravs de traos de semelhana ou analogia (por exemplo: a guia voa alto e parte decidida em direo sua presa, Jos realiza projetos ousados e age decidido a atingir sua meta),
construindo-se, assim, uma metfora. Mas a semelhana no se encontra nas prprias palavras
Jos ou guia, e sim em Jos e na guia. Desse modo, seria a metfora um curioso fenmeno
de analogia por contigidade, o que faz Pignatari
(1981) afirmar que se trata de uma situao contraditria por termos aqui um cone por contigidade, e no por similaridade. E nesse caso teramos um cone degenerado o hipocone do qual
j estivemos tratando.
Ao transformar sua frase em nova composio: Aguilar guia, Pignatari (1981, p. 13)
chama a ateno para o fato de que agora vemos algo alm de uma semelhana metafrica,
encontramos uma transposio ou traduo da
semelhana entre ambos os seres, para uma semelhana de sons entre os prprios signos que
designam esses seres. Essa analogia presente
Autor
Referncias
122
Desgnios
nas letras, nos sons enquanto figuras do prprio

signo constri um verdadeiro cone, um cone por
similaridade. Ao que acrescenta: Como a semelhana de sons entre palavras (ou numa mesma
palavra) chamada de paronomsia, achamos
que ela, tanto quanto a metfora ou at mais
caracteriza o eixo de similaridade (paradigma).
Considerando, pois, a metfora como uma
semelhana de significados, e a paronomsia
como uma semelhana de significantes, o poeta e
terico concretista apresenta diferentes tipos de
paronomsia:
a)
com palavras semelhantes:

Violentas violetas;
b)
com palavras que formam outra:

Comer e coar s co-mear;
c)
com aliteraes:
Vaia o vento
e vem vem
Vaia o vento
e vai vai
d)
Sumrio
Anlise de poemas sob a perspectiva da Semitica

Os tericos da Poesia Concreta trataram de
fazer uso da Semitica para apresentar a construo de novas linguagens poticas que iam
alm da tradicional utilizao do verso. E apresentaram diversos estudos a partir das concepes peirceanas.
Para os concretistas, o poeta deve ser, antes
de tudo, um designer porque, assim como a indstria moderna envolve a produo de objetos
tradicionais, participa tambm da produo de
outros tipos de objetos como a linguagem.
A Semitica, diz Pignatari (1987), serve para
estabelecer as ligaes entre um cdigo e outro
cdigo, entre uma linguagem e outra linguagem;
para ler o mundo no-verbal como um quadro,
uma dana, um filme. Ensina a ler o mundo verbal em ligao com o mundo icnico ou no-verbal (1987, p. 56):
O crebro armazena estruturas sintticas,
que so figuras, cones, modelos. Caso contrrio, no poderamos formular frases inumerveis dentro da mesma estrutura. Com
isso, introduz-se a sincronia na diacronia, a
simultaneidade na linearidade. O que acontece quando voc faz um trocadilho? Voc diz
duas ou mais coisas ao mesmo tempo. Vamos imaginar que voc quisesse batizar uma
revista ou um programa de televiso que tratasse de assuntos de arte e criasse o ttu-
com rimas:
Murmuro
muro
Capa
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- Marcos Nicolau
eLivre
Autor
Referncias
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Desgnios
lo Debarte. Numa palavra s, voc estaria

dizendo que se trata de um programa ou revista destinados a debater assuntos de arte.
Significa dizer que, com a evoluo do nosso pensamento, pode-se deixar de lado frases e
verbos para descrever ou propor certas coisas.
No exemplo do poeta Ronaldo Azeredo, citado por
Pignatari (1987, p. 56), podemos perceber como
ele sintetizou dinamicamente uma seqncia simples na descrio da passagem solar pelas ruas
da cidade medida que o dia se vai:
ruaruaruasol
ruaruasolrua
ruasolruarua
solruaruaruas
Na poesia recente do j mencionado poeta
paraibano Lcio Lins (1991, p. 29), temos outro
curioso exemplar de poema cuja visualidade est
nas prprias letras e seus contornos figurativos:
imagens
o T de tv:
antena externa
o V de tv:
antena interna
(a imagem minha)
Capa
Sumrio
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125
- Marcos Nicolau
Esses so modelos de como a projeo da

linguagem no-verbal sobre a linguagem verbal
realiza-se no suporte semitico de iconizao potica como projeto bsico iniciado pelos concretistas. E que suscita, se no uma teoria potica
propriamente, um procedimento potico constatvel tanto na poesia ps-moderna afeita visualidade, quanto na poesia mais tradicional do
verso, e que trazia essa operacionalidade do visual implcita, sem que as teorias logocntricas j
estudadas dessem conta como um procedimento
inserido no projeto esttico do poema.
O ponto de partida, portanto, desse procedimento potico singular a frase de Pignatari
apresentada h pouco: fazer poesia transformar smbolo (palavra) em cone (figura).
Nossa anlise dessa afirmativa levou-nos a
perceber, inclusive, que essa tentativa de transformao de smbolo em cone, concretizada no
papel, na verdade, faz com que o poema alcance
a condio de hipocone, ou seja, o cone degenerado trazido tona por Charles Sanders Peirce,
e mais bem identificado em seus subnveis: imagem, diagrama e metfora.
Se pudermos demonstrar a presena desses
trs subnveis, igualmente nos poemas versificados e no-versificados, teremos uma perspectiva importante lastreada na semitica peirceana,
para melhor vislumbrar possibilidades de estudos
poticos do ponto de vista verbal e no-verbal.
Autor
Referncias
126
Desgnios
A busca dessa demonstrao obriga-nos a

escolher poemas pertencentes a movimentos
poticos distintos: um poema de Pignatari, sem
ttulo, mas que poderamos chamar de ara terra, da Poesia Concreta; Cidade, de Ana Aly,
exemplar classificado por Menezes como sendo
representante da Poesia Visual; Gagrin, de
Cassiano Ricardo, poeta da poesia tradicional
que enveredou pelo Concretismo; e poro, de
Carlos Drumonnd de Andrade, com seu exemplar
versificado. Tal escolha se deve ao fato de que
todos apresentam os hipocones constitutivos de
sua poeticidade, com a vantagem de haver predominncia, ora da imagem, ora do diagrama,
ora da metfora.
ra terra ter
rat erra ter
rate rra ter
rater ra ter
raterr a ter
raterra terr
araterra ter
raraterra te
rraraterra t
erraraterra
terraraterra10
Podemos considerar que, no poema de Pignatari, temos a imagem, primeiro visual, de uma
quadrante de terra que est sendo arado, ficanCapa
Sumrio
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- Marcos Nicolau
do visveis os sulcos j feitos no cho, com tanta

preciso que parecem ter sido realizados por uma
mquina. Uma outra imagem, desta vez sonora,
surge aqui para corroborar tal aspecto: a seqncia de erres e ts representando o barulho de um
veculo motor como o trator.
Esse aspecto visual e mesmo sonoro, como
queriam os concretistas, agilizam a compreenso
do poema porque o imagtico tem a velocidade
da viso, enquanto o semntico precisa ser processado pelo pensamento verbal. Desse modo, j
entramos na leitura do poema com uma contextualizao temtica visualizada que vai ser reforada pelas palavras.
Por sua vez, a repetio dos termos em praticamente todas as linhas requer que observemos o entrelaamento verbal de palavras criando
novos sentidos: uma palavra aglutinada a outra
gera novos termos, ao mesmo tempo em que
a repartio em palavras menores ampliam as
combinaes verbais. Tambm vale salientar a
presena da palavra ar e de possveis neologismos como ara-te, uma vez que o hfen contextualiza-se na ausncia de qualquer outro sinal.
Nesse caso, temos exemplos de parataxe e
paronomsia, importantes recursos explorados
inicialmente pelos concretistas e que se tornaram
basilares nessa vanguarda experimentalista da
Ps-modernidade.
Parece, inclusive, que a mquina de escrever
ou o teclado s tinha quatro teclas: r, a, t, e, alm
Autor
Referncias
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Desgnios
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- Marcos Nicolau
da longa tecla de espao. Mesmo assim, foi possvel ao poeta escrever vrias linhas seqenciadas
com tais letras e numa mesma ordem combinatria, para depois fazer um corte, construindo, assim, um texto ao mesmo tempo verbal, visual e
sonoro verbivocovisual.
De acordo com Oliveira (1999), a poesia se
faz com palavras, pois tem a natureza verbal,
porm, a rigor, ela no se pe na terceiridade do signo. Mostrando-se no nvel do primeiro, recusa a contigidade e acolhe a similaridade, torna-se infiel ao tempo, corteja o espao e
acaba desfrutando, assim, da proximidade das
artes visuais.
Vejamos agora a poesia visual em que predomina o cone degenerado da imagem. Encontramos na Poesia Visual essa guinada imagem
e ao diagrama que no so privilegiados pela
poesia versificada dada a sua condio verbal
mais prxima mesmo da metfora. Um exemplo dos mais significativos o poema de Ana
Aly, Cidade, apresentado por Menezes (1991,
p. 139).
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Referncias
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Desgnios
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- Marcos Nicolau
Neste poema est explcita a primazia da

imagem, visualidade que se sobrepe palavra
cidade, dando todas as referncias da simi-laridade de cidade a que se refere: cidade grande,
feita de concreto, sombria e poluda. Encontramos implcito no poema o diagrama que sustenta
suas formas geomtricas, bem como a metfora
do que vem a ser uma metrpole.
No exemplo seguinte, Gagrin11, est bem
mais explicita a idia do diagrama: o diagrama da
rbita que o satlite de Gagrin fez em torno da
terra, que se traduz tambm em representao
diagramtica de uma nave espacial e se constitui
em metforas a partir da semantizao do poema. Uma imagem do globo terrestre pode ser
visualizada no poema concreto.
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Desgnios
A metfora o cone degenerado mais utilizado na poesia versificada, e em poro facilmente identificvel: relaciona a condio de pessoas que, como insetos, procuram escapes por
caminhos que no permitem escapatria, como
no caso de um pas sob opresso, cuja tentativa
de reao insuficiente para mud-lo. Entretanto, h sempre a possibilidade de cada um realizar a sua superao, como uma orqudea sozinha
que, apesar da aspereza do lugar onde est, executa seu prprio desabrochar para realizar-se por
si mesma: tal qual o artista que dribla a opresso
realizando sua obra, bela e metafrica, capaz de
burlar geralmente a censura e a opresso.
Encontramos tambm o primeiro dos hipocones uma imagem que foi apontada por Pignatari (1981). A primeira estrofe parece mostrar a
imagem do inseto que a palavra cava, tentando
perfurar a terra sem ir muito longe. Vejamos a
similaridade da estrofe com a imagem;
Um inseto cava
Cava sem alarme
Perfurando a terra
Sem achar escape
mmmmm cava
Cava mmmmmm
mmmmmmmmm
mmmmmmmm
Por sua vez, temos o diagrama prprio de

todo poema em sua constituio formal:
-----
PORO
-- ------ ------- --- --------------- - ------- ----- ------
Um inseto cava
Cava sem alarme
Perfurando a terra
Sem achar escape
--- ------ --------- ---- -------------- -- -------- - --------
Que fazer, exausto,

Em pas bloqueado
Enlace de noite
Raiz e minrio?
Eis que o labirinto
(oh razo, mistrio)
presto se desata:
--- --- - ----------- ------ -------------- -- -------- ------ ----------------------- -------- ---------
em verde, sozinha,
antieuclidiana
uma orqudea forma-se.12
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- Marcos Nicolau
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Autor
Referncias
134
Desgnios
Alm disso, implcito no poema, propiciado

pelo sentido do termo poro, um esquema poderia configurar-se assim:
gnero de insetos himenpteros da
famlia dos cavadores.
problema difcil ou impossvel de resolver (do grego, sem sada).
PORO
gnero de plantas da famlia das orqudeas, espcies herbceas.
Santaella & Nth (1999, p. 66) fundamentam

bem essa questo, ao demonstrarem qual era a
noo que Peirce tinha de diagrama: O raciocnio deve estar especialmente relacionado com as
formas que so os principais objetos do insight
racional. Por isso mesmo, cones so particularmente requisitados para o raciocnio. E complementam:
Alm disso, os diagramas esto presentes
em qualquer tipo de pensamento, at o ponto de podermos afirmar, a partir de Peirce,
que todo pensamento essencialmente diagramtico. Sem os cones, seria impossvel;
captar as formas da sntese dos elementos
do pensamento. So os cones diagramticos que constituem tambm o que se costuCapa
Sumrio
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135
- Marcos Nicolau
ma chamar de padres sintticos, tanto na

linguagem verbal quanto na musical e mesmo visual, especialmente na arquitetura. No
caso da linguagem verbal, o sentimento ou
imagem desses diagramas torna-se quase
visvel no ofcio da traduo de uma lngua
para outra. O que se traduz no uma palavra depois de outra, mas a imagem do diagrama sinttico de uma lngua para a imagem do diagrama de outra.
A partir dessas premissas, podemos considerar que a poesia, do ponto de vista semitico,
procura fazer um caminho do simblico para o
icnico, numa busca constante de revelao do
objeto de que fala, mas tradicionalmente pelo
vis da metfora.
E quanto mais nos aprofundamos nessa trajetria em direo ao cone, mais conseguimos
abranger as diferentes correntes poticas. Isso se
d pelo fato de que o desdobramento do cone em
hipocones do tipo imagem, diagrama e metfora, permite novos desdobramentos tridicos: as
imagens nos poemas podem ser do tipo icnicas,
diagramticas ou simblicas; o mesmo ocorrendo
com os diagramas e com os smbolos.
Na verdade, concordando com Oliveira
(1999), o signo to dinmico em suas mltiplas
tricotomias que, no resultado da manipulao e
uso do signo potico em qualquer aspecto de cone, ndice ou smbolo, vamos encontrar esse outro
Autor
Referncias
136
Desgnios
signo, o visual pictrico, participando consciente e ativamente ou mesmo de forma involuntria.

A potica do Ps-modernismo parece se caracterizar pela explorao de perspectivas lingsticas e semiticas do signo em todos os seus
desgnios, revelando a importante perspectiva da
visualidade. E, nos suportes miditicos de hoje,
um item que no mais se descarta, porque suas
mensagens so feitas cada vez mais para os olhos.
Capa
Sumrio
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- Marcos Nicolau
POESIA E PUBLICIDADE:
A TRANSDISCURSIVIDADE POSSVEL
Definio das relaes entre discursos
A abordagem interdiscursiva que estivemos
realizando at aqui no mbito da trajetria da poesia de vanguarda brasileira neste sculo que se
passou, fez-nos perceber essas duas instigantes
dimenses da expressividade humana, transformadas em linguagem potica: a dimenso lingstica saussureana e a dimenso semitica peirceana. A primeira, ligada diretamente linguagem
verbal, permitiu o desenvolvimento da viso estruturalista da lngua, gerando teorias poticas
logocntricas; a segunda, envolvendo tambm a
palavra, mas instaurada predominantemente na
operacionalidade do signo, presente tanto na linguagem verbal quanto na linguagem no-verbal,
estabeleceu relaes entre ambas as linguagens.
Por essa perspectiva semitica, a exemplo
do que j ocorria no mbito da lingstica, encontramos uma relao direta da construo de
signos na linguagem potica de forma idntica
aos procedimentos utilizados em outros discursos, como a publicidade impressa. Esse ponto de
interseo permite a realizao de uma abordagem transdicursiva, na qual a palavra, em sua dimenso lingstica, proporciona idnticas funes
e operacionaliza semioses tal qual o signo em sua
dimenso semitica.
Autor
Referncias
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Desgnios
Desse modo, tanto o signo lingstico, representado pela palavra, quanto o signo semitico,
representado pelos cones, ndices e smbolos,
constituem a essncia das linguagens operacionalizadoras de ambos os discursos, conferindo-lhes estticas que lhes garantem desempenhar
bem suas funes em cada um de seus respectivos contextos.
Podemos exemplificar essa situao de interseo em ambas as perspectivas semitica e lingstica, a partir de amostras prticas13:
No saberamos dizer se se tratam de exemplares da Poesia Visual no auge da sua atuao

em fins dos anos 60, ou se estamos diante simplesmente da logomarcas de uma empresas modernas, porque seria necessria uma situao de
contexto, uma vez que a operacionalidade do signo idntica em ambas as representaes.
O mesmo ocorrendo com a linguagem verbal ao tentarmos uma abordagem imanente, ou
seja, uma abordagem de uma frase a partir de
sua estrutura, apenas pelas relaes dos termos
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Sumrio
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- Marcos Nicolau
entre si, conforme definiu Dubois et alii (1993).

Vejamos o texto que se segue;
De boca em boca
eu corro o mundo
Poderamos encontr-lo nas pginas de uma
revista, inserido num anncio de batom, bem
como num livro do poeta Jos Paulo Paes*, como
corpo de um de seus poemas intitulado Don
Juan.
em torno dessas possibilidades lingsticas
e semiticas da linguagem, mesmo que cumprindo
diferentes propsitos, que vamos ver ampliadas
essas relaes entre poesia e publicidade, como
discursos que permeiam a sociedade, guardando-se as devidas propores: enquanto a poesia
uma expresso artstica universal intrnseca
condio humana de transcendncia das suas limitaes e possibilidades, a publicidade uma
tcnica mercadolgica inserida na ideologia capitalista de produo e consumo, alimentada pela
indstria cultural atravs dos meios de comunicao de massa, e que busca, mimeticamente, essa
mesma expresso artstica.
Mas na prtica da produo textual, por
exemplo, percebe-se, conforme Andrade & Me* Jos Paulo Paes revelou em entrevista Cult - Revista Brasi-
leira de Literatura, Ano II, maio/99, n. 22, p. 39, que, de fato,

retirou o texto de um anncio de batom e o transformou em
poema acrescentando apenas o ttulo Don Juan.
Autor
Referncias
140
Desgnios
deiros (1997, p. 89), que tanto o poeta quanto

o publicitrio que se utiliza de um cdigo potico
procuram estabelecer uma relao motivada do
signo com a realidade, pelo uso da funo potica da linguagem em sua tentativa de compensar, ainda que ilusoriamente, a arbitrariedade do
signo: Assim, no estudo da linguagem da propaganda, como ela se vale de criaes artsticas,
herdadas da literatura, o prprio significante funciona como transmissor de idias. Embora, distinguem de forma pertinente estes dois autores,
a linguagem da propaganda faa uso do cdigo
literrio com fins utilitrios, e a linguagem literria seja autotlica, isto , no tenha finalidade ou
sentido fora de si mesma.
A proposta aqui, portanto, partir das relaes mais genricas constitudas historicamente,
quando a tcnica publicitria deixou de lado seu
carter meramente proclamativo e ganhou fora persuasiva atravs da participao de poetas
de renome em lngua portuguesa, passando pelas relaes estruturais de constituio e produo lingstica at chegar ao vis semitico, de
utilizao de idnticos procedimentos sgnicos. A
palavra e o signo so as partculas elementares
desse amplo universo discrepante.
Ressalte-se que nosso propsito no fazer
um levantamento de todas as relaes ocorridas
nesse contexto, mas to somente, proceder a
uma busca de amostragem significativa, atravs
de exemplos pertinentes que possam fundamenCapa
Sumrio
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141
- Marcos Nicolau
tar a veracidade e a importncia dessas relaes

no mbito do presente estudo. Para tanto, esse
levantamento delineia-se em partes distintas,
constitudas da maneira que se segue.
1) Poetas que criaram publicidade ou que remeteram seus poemas e textos anncios. So
relaes de tema ou de forma encontradas nos
seguintes autores: Manuel Bandeira, Olavo Bilac, Casimiro de Abreu, Bastos Tigre, Carlos Celso Queiroz, Dcio Pignatari, Ilka B. Laurito, Jos
Paulo Paes, Mrio Quintana.
2) Crticos e estudiosos que realizaram ensaios e anlises da mensagem publicitria em sua
relao com a linguagem potica: Octvio Paz,
Roland Barthes, Carlos Reis, Alfredo Bosi, Rolk
Kloepfer, Dcio Pignatari.
3) Textos publicitrios que utilizam os recursos da linguagem potica. Nesse caso, temos
procedimentos estruturais distintos divididos em
trs vertentes:
a) estilstica em poesia e propaganda:
recursos lingsticos comumente usados pela linguagem potica em ambos os contextos de poemas e textos publicitrios, do tipo, fnico, sinttico, morfolgico e semntico;
b) teorias logocntricas de anlise do
texto potico desenvolvido pelos estruturalistas
e designadas como: estranhamento e desautomatizao, dos formalistas russos; conotao, de
Hjelmslev; fanopia, melopia e logopia, de Ezra
Pound; acoplamento, de Samuel Levin; impertiAutor
Referncias
142
Desgnios
nncia e inconseqencia, de Jean Cohen; Isotopia, de Greimas e rastier; e significncia, de Riffaterre;

c) intersemitica dos poemas desenvolvida inicialmente pelos concretistas e levada ao
extremo da iconizao pela Poesia Visual, constituindo-se de recurso largamente utilizado nos
anncios impressos, notadamente na construo
de logomarcas.
O advento da publicidade
O conceito de publicidade est inserido no
contexto da Revoluo Industrial que gerou uma
Indstria Cultural lastreada nos Meios de Comunicao de Massa. muito comum, inclusive, a
confuso de denominaes entre publicidade e
propaganda e, para a qual temos as explicaes
de autores como Sandmann (1999) e Carrascoza (1999). O termo propaganda, criado a partir
de propagar, do latim propagare, tem origem na
Congregatio de propaganda fide, a congregao
da Cria Romana, criada em 1622 pelo Papa Urbano VIII para propagar a f nos territrios das
misses.
Com relao ao termo publicidade, em portugus utilizado para designar a venda de produtos ou servios, enquanto propaganda usado tanto para propagao de idias como no
sentido de publicidade. Para Sandmann (1999,
Capa
Sumrio
eLivre
143
- Marcos Nicolau
p. 10), propaganda , portanto, o termo mais

abrangente e o que pode ser usado em todos os
sentidos.
Mas a nossa opo pelo uso do termo publicidade, a partir do ttulo do presente trabalho,
d-se pela distino comumente aceita por estudiosos, entre eles, Charaudeau, dando conta de
que, dentro do discurso propagandstico, existe
a propaganda poltica, que se baseia em valores
ticos, e a publicidade, que se remete s mensagens comerciais e explora o universo dos desejos,
cujo discurso testemunho autorizado dos imaginrios sociais do contexto envolvente14.
A produo de mercadorias em grande escala,
muitas delas suprfluas, e a crescente desenvoltura
dos Meios de Comunicao de Massa, permitiram
o que hoje se conhece como publicidade. De acordo com Vestergaard & Schroder (1988), a partir do
momento em que os aparelhos de produo de uma
sociedade tornam-se suficientemente desenvolvidos no sentido de satisfazer as necessidades materiais da populao, instaura-se a propaganda mercadolgica. Com qualquer segmento da populao
vivendo acima do nvel de subsistncia, dentro de
um sistema capitalista, os produtores de bens materiais desnecessrios imediatamente procuram
fazer alguma coisa para que as pessoas tenham interesse em adquiri-los. Portanto, o passo seguinte
que esse mercado de massa j consolidado passe a
ser instigado pelos meios de comunicao a desejar
os novos produtos por eles produzidos.
Autor
Referncias
144
Desgnios
Nesse contexto, consolida-se em definitivo

o discurso publicitrio baseado na manipulao
atravs de um contrato criado pela instncia
de produo para exercer a seduo e a persuaso no consumidor em aceit-la. De acordo com
Soulages (1994), desenvolve-se no consumidor a
conscincia de uma necessidade ou desejo, sendo
que o produto proposto possui todas as vantagens para satisfaz-la.
Para Soulages (citado por Gomes: 1996, p.
179), igualmente a outras expresses simblicas,
o discurso publicitrio dar sua forma as classes
ideolgicas de nossa sensibilidade, atravs de
uma manipulao sedutora e tentadora, criando,
com isto, um universo mtico centrado num processo efetivo de idealizao dos estilos de vida,
atravs de uma linguagem figurativa e potica.
E embora no acreditemos no produto, diz
Carvalho (1996, p. 18), citando Baudrillard, cremos na mensagem publicitria que quer nos fazer crer, complementando: algo parecido com
a crena em Papai Noel: mesmo que no se acredite no mito, todos o aceitam como smbolo de
amor e proteo.
Publicidade no Brasil: breve histrico
e linguagem
A propaganda comercial em nosso pas uma
apropriao do que se fazia em outros pases. Segundo Martins (1997, p. 23), com o advento do
Capa
Sumrio
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145
- Marcos Nicolau
jornalismo no Brasil, a partir de 1808, aquilo que

se fazia na Europa, em termos de propaganda impressa, foi logo assimilado e posto em prtica pelos peridicos brasileiros da poca, com a venda
de espaos para informaes comunidade.
Os mais antigos anncios, com inteno de
divulgar algum produto ou servio, surgiram em
1808, na Gazeta do Rio de Janeiro, e que foi
o primeiro jornal aqui fundado, um bissemanrio que se transformou no Dirio Fluminense e
posteriormente no Dirio Oficial. Ramos (1985,
p. 9) revela parte deste anncio: Quem quiser
comprar uma morada de casas de sobrado com
frente para Santa Rita, fale com Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas...
Venda de casas, captura e comrcio de escravos, divulgao de hotis, confeces, fotografias, chapelarias, medicamentos eram os assuntos mais comuns dos reclames, alguns j com
textos e desenhos em litogravuras encomendadas
a escritores e artistas renomados.
Estes anncios usavam uma linguagem simples, sem artifcios de convencimento, que primava pela informao objetiva e era bem adjetivada,
a exemplo da que j se empregava em Portugal
na propaganda. Seu propsito era, to-somente,
a proclamao dos produtos existentes.
Os primeiros reclames ilustrados com desenhos e litogravuras surgiram em 1875 nos jornais Mequetrefe e O Mosquito, explica Martins
(1997, p. 24), ressaltando que, no final do sculo
Autor
Referncias
146
Desgnios
XIX, alguns jornais j apresentavam pginas inteiras de reclames como os classificados de hoje:
Os tapumes das construes serviam para
exibir letreiros e cartazes anunciando produtos e servios, como remdios, lojas etc. Foram os primeiros painis, que deram origem
aos atuais outdoors.
Comeavam a surgir painis pblicos, denominados letreiros, com linguagem prpria e
por vezes, com bela ilustrao, seguindo o
exemplo de desenhistas que ento popularizavam o cartazismo, como Chret, Lautrec,
Bonnard etc..
Com relao linguagem, no incio do sculo

XX, a propaganda firmava-se pela criatividade e
pelo linguajar mais apurado e persuasivo, imitando o modelo americano trazido pelas primeiras
agncias que chegavam ao pas e muito contriburam para o aperfeioamento de nosso sistema de
propaganda.
Nas primeiras dcadas do sculo, j havia
agncias e departamentos de propaganda em
grandes empresas. De acordo ainda com Martins
(1997, p. 28):
A fora semntica dos anncios, esteada em
palavras-chave que refletiam o desejo e o
gosto dos consumidores, teve, nessa poca,
a valiosa participao de escritores e poetas
com seus textos, com suas quadrinhas, por
Capa
Sumrio
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147
- Marcos Nicolau
vezes picantes e satricas, bem ao gosto brasileiro, como Monteiro Lobato, Bastos Tigre e
outros.
De fato, confirma Pignatari (1993, p. 73), a

traduo operada nos textos publicitrios, atravs de suas expresses e palavras, das mais
curiosas porque sapato virou calado, pasta de
dentes virou dentifrcio ou creme dental, graxa virou pomada, e reclame virou anncio: o que se
pode chamar de styling redacional, fenmeno tpico do grande consumo e que confina com o Kitsch. Para este autor, exatamente nesse processo
de consumo, de acordo com camadas sociais ou
faixas mais ou menos hierarquizadas por fora da
diviso do trabalho, que as coisas geralmente se
transformam em signos, e os signos em coisas.
A proclamao dava lugar persuaso, atravs dessa linguagem apurada. E acelerou-se com
o surgimento do rdio e com a autorizao, a
partir da dcada de 30, do anncio radiofnico.
Os cartazes das dcadas de 30 e 40 apareciam
nos bondes, nos cafs, nos teatros, nas estaes,
atraindo a ateno do pblico pela originalidade e
pelo colorido de suas mensagens.
Os anncios progrediram com a arte e a linguagem da imprensa e da comunicao de massa, e se tornaram peas artsticas que utilizavam
tcnicas sofisticadas. A publicidade tinha cada vez
menos a participao de artistas e cada vez mais
de tcnicos, pois a fantasia e a imaginao s funAutor
Referncias
148
Desgnios
cionam nessa rea quando aliadas ao conhecimento das tecnologias que predominam no mundo da
imagem, do som, do marketing e da produo.
Aos poucos, a linguagem publicitria aperfeioa-se e toma outro rumo ao apresentar mais requinte e mais apuro nas construes frsicas com
a utilizao de recursos semiticos que provocam
mais reflexo nos leitores pelo jogo de palavras,
a polissemia, a paronmia, as figuras e os neologismos.
Atualmente, as novas formas de linguagem
vm sendo pesqui-sadas pelos redatores publicitrios e experts no assunto, voltados, neste final
de sculo, para a aplicao de recursos lingsticos oriundos da Semntica, Semitica, Estilstica
e Retrica. o que confirma Eco (1974), ao dizer
que a tcnica publicitria tende a basear-se na
premissa de que um anncio atrair muito mais
a ateno do consumidor quanto mais violar as
normas de comunicao, subvertendo todo um
sistema de expectativas retricas.
Tanto assim que no estudo de Martins
(1997, p. 31) encontramos uma diviso histrica
da publicidade brasileira dividida em trs fases
distintas.
Na primeira fase surgiram os reclames, que
eram publicados nas gazetas e nos almanaques
e tiveram seu apogeu em 1824 no jornal O Espectador e no Almanaque do Negociante, do
Rio de Janeiro, e mais tarde no Dirio de Pernambuco.
Capa
Sumrio
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- Marcos Nicolau
Reclames eram espaos onde se anunciavam

vendas, ou compras, ou mesmo captura de escravos, como tambm negcios sobre comrcio varejista, hotis e produtos farmacuticos. Os ttulos,
slogans, layouts, desenhos, material para tipografia
e os textos destes reclames eram produzidos pela
prpria redao dos jornais ou por poetas e desenhistas mais destacados da poca. E os reclames
antigos eram mensagens artsticas, objetivas e de
acordo com o gosto da sociedade daquele tempo.
A segunda fase conta com a participao dos
intelectuais que contribuam com seu talento de
escritores, de poetas, de jornalistas e de artistas
na elaborao de anncios. Todos esses colaboradores eram prestadores de servios para agncias
e contribuam com seus prstimos na msica dos
jingles, na cor e desenho das ilustraes e com a
palavra literria na feitura dos anncios do rdio,
do cinema, da TV e dos cartazes.
Alguns desses intelectuais tiveram suas prprias agncias, como o caso do poeta e escritor
Bastos Tigre, o criador do famoso slogan: Se
Bayer, bom.
Os profissionais de publicidade fazem parte
da terceira fase: so pessoas contratadas e vinculadas s agncias s quais dedicam seu tempo.
Profissionais j preparados em estgios, ou em
escolas de comunicao, ou at mesmo autodidatas, que com sua tcnica e arte confeccionam
anncios destinados aos veculos para exercerem
ao psicolgica sobre o pblico-alvo.
Autor
Referncias
150
Desgnios
De fato, encontramos em Carvalho (1998)

como se constri a fora do discurso publicitrio
na atualidade. Citando Gerard Lagneau, Carvalho
(1998) mostra que a linguagem verbal publicitria se constri por trs vias: a psicolgica, que
reconhecida a partir de Freud e revela a eficcia
publicitria do jogo de palavras que resulta do
fato de esse jogo ser ertico, no sentido psicanaltico do termo; a antropolgica, na qual o jogo
simblico dos signos reaviva arqutipos coletivos
ocultos, mas fundamentais; e a via sociolgica,
cuja mensagem, no se dirigindo a ningum, d
a cada um a iluso de que a mesma lhe dirigida
por ter conscincia de ser membro de uma polis.
Por sua vez, justamente para fazer funcionar todo esse aparato na mente dos consumidores de um modo geral que a publicidade recorre
funo potica e esttica da linguagem, tomando
de emprstimo da poesia seus operadores lingsticos e semiticos. Esses operadores cumprem a
principal funo de fazer a mensagem publicitria reverberar por mais tempo e positivamente
na mente do pblico alvo. Uma frase interessante
faz com que as pessoas se demorem curtindo-a,
saboreando-a e, inconscientemente, criando vnculos positivos com o produto ou servio. E no
necessrio que o pblico alvo perceba ou classifique tais recursos, basta que a pessoa diga:
Gostei. No sei porque, mas, gostei. A sensao
de satisfao repetida pela mente toda vez que
essa pessoa v a marca ou o produto.
Capa
Sumrio
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- Marcos Nicolau
E o publicitrio que conhece e domina tais

recursos, na hora da criao, passa a ter muito
mais opes a escolher diante dos diferentes posicionamentos que precisa dar ao produto, marca
ou servio.
A relao entre poesia e publicidade

Os poetas e os anncios publicitrios
Um folheto afixado em um mural de uma faculdade de publicidade e propaganda trazia o seguinte relato:
ANNCIO DE JORNAL
Um dono de botequim, que conhecia o grande poeta, abordou-o na rua:
-- Sr. Bilac, estou precisando vender meu stio, que o Sr. Conhece. Poder redigir um anncio
para o jornal?
Bilac apanhou o papel e escreveu:
Vende-se encantadora propriedade, onde
cantam os pssaros ao amanhecer no extenso arvoredo, cortada de cristalinas e marejantes guas
de um ribeiro. A casa, banhada pelo sol nascente,
oferece a sombra tranqila das tardes, na varanda...
Meses depois, topa com o homem e pergunta-lhe se havia vendido o stio.
-- Nem pense nisso! Disse o homem. Quando
li o anncio que percebi a maravilha que tinha.
Autor
Referncias
152
Desgnios
A situao pode at no ter sido verdica,

mas ilustra a fama do poeta Olavo Bilac em fazer
anncios, bem como a fora persuasiva de um
texto publicitrio construdo com as palavras certas. Comprovadas mesmo so as participaes do
poeta em diversos anncios de produtos famosos.
No incio do sculo XX, j em 1900, artistas e poetas comearam a atuar dentro dos jornais dirios, fazendo propaganda, de acordo com
Carrascoza (1999). So os primeiros free-lancers
da publicidade brasileira, convidados para redigir
anncios os mais diversos por encomenda. A partir
de ento, os textos publicitrios passaram a conter
figuras de retrica que facilitavam a memorizao.
Carrascozza (1999, p. 78) relata o anncio
do Caf Fama, atribudo a Casimiro de Abreu:
Ah! Venham fregueses!
E venham depressa!
Que aqui no se prega
Nem logro, nem pea.
Ptria independente exulta

temos a vela brasileira.
Sumrio
E, mais tarde, com o surgimento do fsforo,

que era comercializado em farmcias, escreveu
um excelente texto com tcnicas persuasivas:
Aviso a quem fumante
Tanto o Prncipe de Gales
Como o Dr. Campos Sales
Usam Fsforo Brilhante.
Segundo Souza Jr. (1993, p.141), Bilac foi
autor de uma campanha publicitria para um xarope em 1916. O produto, que existe at hoje,
recebeu tratamento de um texto em forma de
soneto-reclame, cujos tercetos incitam o leitor a
defender o pas:
Defende a ti prprio: cheio o mundo
De venenos de um gosto to sutil
Que s se sente o mal chegando ao fundo
Tambm so exemplos desse autor, algumas

das participaes de Olavo Bilac na publicidade
como um dos poetas mais requisitados em sua
poca para este tipo de trabalho. Quando o Brasil
passou a produzir velas, antes importadas, Bilac
escreveu num anncio:
Capa
153
- Marcos Nicolau
eLivre
Acha um amigo entre inimigos mil!

Tens resfriado? no ters segundo:
Defende os teus pulmes! Toma BROMIL.
Ainda sobre Bilac, Castro (2000, p. 11) faz
um comentrio sobre sua disposio em fazer
anncios: Como autor de quadrinhas para reclames de gotas para calos ou outros produtos,
ele fazia o preo: 30 mil ris por quadrinha; se a
quisessem assinada, 300 mil ris; e por 600 mil
Autor
Referncias
154
Desgnios
ris, talvez ele fosse aplicar em domiclio as gotas aos clientes.

Carrascoza (1999) complementa que outros
poetas como Emlio de Meneses, Baslio Viana e,
ainda, Bastos Tigres este, autor do j citado
slogan: Se Bayer, bom , foram exemplos
de uma legio de poetas que, ao longo do sculo
XX, contriburam com a propaganda brasileira.
Revistas literrias de vanguarda, segundo
ainda Souza Jr. (1993, p. 144), exibiam poemas-reclames patrocinados por empresas interessadas nos temas. Diante desses poemas, o leitor
se surpreende com o efeito ldico-promocinal de
alguns anncios. Seriam poemas? Seriam anncios? Apreciemos um desses reclames o da Novo
Rio Papis:
155
- Marcos Nicolau
Essa relao entre publicidade e poesia no

se dava somente pela participao de poetas na
feitura de anncios. Os intelectuais freqentemente se valiam de anncios, imitando-os em
seus poemas ou fazendo referncias a eles. Um
caso curioso est logo a seguir, mostrando o esprito antiparnasiano dos nossos modernistas. Estes publicaram um falso anncio na revista Klaxon (Buzina), que reunia intelectuais como Mrio
de Andrade, Oswald de Andrade, Guilherme de
Almeida, Menotti Del Picchia, Srgio Milliet. Eis o
anncio, na pgina ao lado.15
O falso anncio ironiza claramente a importncia que os parnasianos e os neoparnasianos
davam rima, ao soneto. Mas sua aparncia parece ser de um anncio moderno.
Reciclar
ciclar
clar
lar
ar
Quem precisa de?
Preservar Sempre
a Melhor
Medida
Novo Rio Papis
Reciclando para Preservar
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Sumrio
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Referncias
156
Desgnios
157
- Marcos Nicolau
Temos tambm um exemplar de poema que

se refere a casas comerciais, de autoria de Oswald
de Andrade (1982, p. 105):
Nova Iguau
Confeitaria Trs Naes
Importao e Exportao
Aougue Ideal
Leiteria Moderna
Caf do Papagaio
Armarinho Unio
No pas sem pecados.
Outros h que se encantaram com a beleza de certos anncios. o caso do poeta Manuel
Bandeira (1967, p. 108) e seu famoso poema sobre a estampa do sabonete Arax, na qual aparecem trs belas mulheres:
Balada das trs mulheres do Sabonete Arax
As trs mulheres do sabonete Arax me invocam, me

[bouleversam, me hipnotizam
Oh, as trs mulheres do sabonete Arax s 4
horas da tarde!
O meu reino pelas trs mulheres do sabonete
Arax!
Que outros, no eu, a pedra cortem
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158
Desgnios
Para brutais vos adorarem,

brancaranas azedas,
Mulatas cor da lua vm saindo cor de prata
Ou celestes africanas!
Que eu vivo, padeo e morro s pelas trs mulheres do

[sabonete Arax!
So amigas, so irms, so amantes as trs
mulheres do

[sabonete Arax?
So prostitutas, so declamadoras, so acrobatas?
So as trs Marias?
Meu Deus, sero as trs Marias?
A mais nua doirada borboleta.
Se a segunda casasse, eu ficava safado da
vida, dava pra

[beber e nunca mais telefonava.
Mas se a terceira morresse... Oh, ento, nunca mais
[a minha vida outrora teria sido um festim!
Se me perguntassem: Queres ser estrela?
Queres ser rei?

[queres uma ilha no Pacfico?

[um bangal em Copacabana?
Eu responderia: No quero nada disso, tetrarca. Eu s
[quero as trs mulheres do sabonete Arax:
O meu reino pelas trs mulheres do sabonete
Arax.
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Sumrio
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159
- Marcos Nicolau
de Ilka B. Laurito um poema sobre a prtica cartazista:

Proibido colocar cartazes:
Em cho
Parede
Poste,
(Em homem:
pode.)16
Carlos Celso Queiroz tambm escreveu um
poema a partir de sua viso dos anncios modernos:
A frmula
Para subir nesta vida
preciso no ter medo
Trabalhar at bem tarde
E amanh acordar cedo.
O importante faturar
A verdade e o arremedo
Se necessrio empenhando
O anel, depois o dedo
As novidades me querem
Eu quero tudo que avisto
Obedeo fielmente
Os anncios que assisto
J posso dormir tranqilo
Eu compro, logo existo.17
Autor
Referncias
160
Desgnios
No temos apenas poetas fazendo anncios

ou mesmo usando o anncio como tema de seus
poemas. Alguns importantes poetas brasileiros
referiram-se aos anncios em forma de prosa.
Prosa potica, como Mrio Quintana falando sobre um refrigerante:
O SUPREMO CASTIGO
a coca-cola
entrou na famlia
de maneira rude
eu resisti o que pude
com as frutinhas do quintal.
mas faltava-lhes aquele sabor
multinacional.
Os poetas concretistas, por sua vez, que se

engraaram das novas linguagens dos Meios de
Comunicao de Massa e da propaganda, tambm realizaram poemas sobre o tema. de Dcio Pignatari (Pignatari, 1975 p. 85) o conhecido poema sobre o mesmo refrigerante citado por
Quintana, que acabou sendo considerado como
antipropaganda:
Sumrio
beba coca cola

babe
beba coca
babe cola caco
caco
cola
cloaca
Na Paraba, tambm encontramos poetas
tratando do mesmo tema. o caso de Marcos Tavares (Pinto, S. C. 1979, p. 258) com seu poema
sem ttulo, integrante da parte Trs lies:
Em todos os aerdromos, em todos

os estdios, no ponto principal de todas as
metrpoles, existe e quem que no viu?
aquele cartaz... De modo que, se esta civilizao desaparecer e seus dispersos e brbaros sobreviventes tiverem que recomear
tudo desde o princpio at que um dia tambm tenham os seus prprios arquelogos
estes ho de sempre encontrar, nos mais
diversos pontos do mundo inteiro, aquela
mesma palavra. E pensaro eles que Coca-cola era o nome do nosso Deus!.18
Capa
161
- Marcos Nicolau
eLivre
Bastante intensa foi a relao do poeta Carlos Drummond de Andrade com os textos publicitrios, ora opinando sobre anncios impressos,
ora fazendo poema sobre o assunto, ora escrevendo uma crnica acerca das qualidades literrias de um texto publicitrio simples e belo, publicado em um jornal h mais de um sculo. O
primeiro exemplo, retirado da revista ImprenAutor
Referncias
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Desgnios
sa, edio de 1998, fala da criatividade de certos anncios publicados em jornais; o segundo,
trata-se do poema Eu, etiqueta, inspirado na
publicidade; e o terceiro exemplo relaciona-se s
caractersticas literrias de um anncio que chamaram a ateno de Carlos Drummond de Andrade. Encontramos em Infante (1996, p. 181) a
reproduo desta crnica do poeta, no qual este
procura mostrar a literariedade presente em um
antigo texto publicitrio do final do sculo XIX.
Drummond o tem como objeto de admirao literria pela graa do texto e pela preciso dos
termos utilizados:
Confesso que um de meus prazeres

saborear os bons anncios jornalsticos de
coisas que no pretendo, no preciso ou no
posso comprar, mas que atraem pela novidade de concepo, utilizando macetes psicolgicos sutis e muito refinamento de arte.
admirvel a criatividade presente nessas
obras de consumo rpido, logo substitudas
por outras. So anncios que muitas vezes
nos prestam servio, pela imaginao e pelo
humor que contm. E se nos vendem pelo
menos um sorriso, ajudam a construir um
dia saudvel de trabalho.19
Capa
Sumrio
eLivre
163
- Marcos Nicolau
EU, ETIQUETA
Em minha cala est grudado um nome
Que no meu de batismo ou de cartrio,
Um nome... estranho.
Meu bluso traz lembrete de bebida
Que jamais pus na boca, nesta vida.
Em minha camiseta, a marca de cigarro
Que no fumo, at hoje no fumei.
Minhas meias falam de produto
Que nunca experimentei
Mas so comunicados a meus ps.
Meu tnis proclama colorido
De algum coisa no provada
Por este provador de longa idade.
Meu leno, meu relgio, meu chaveiro,
Minha gravata e cinto e escova e pente,
Meu copo, minha xcara,
Minha toalha de banho e sabonete,
Meu isso, meu aquilo,
Desde a cabea ao bico dos sapatos
So mensagens,
Letras falantes,
Gritos visuais,
Ordens de uso, abuso, reincidncias,
Costume, hbito, premncia,
Indispensabilidade,
E fazem de mim homem-anncio itinerante,
Escravo da matria anunciada.
Estou, estou na moda.
doce estar na moda, ainda que a moda
Autor
Referncias
164
Desgnios
Seja negar minha identidade,

Troc-la por mil, aambarcando
Todas as marcas registradas,
Todos os logotipos do mercado.
Com que inocncia demito-me de ser
Eu que antes era e nem sabia
To diverso de outros, to mim-mesmo,
Ser pensante, sentinte e solidrio
Com outros seres diversos e conscientes
De sua humana, invencvel condio.
Agora sou anncio,
Ora vulgar, ora bizarro,
Em lngua nacional ou em qualquer lngua
(qualquer, principalmente).
E nisto me comprazo, tiro glria
De minha anulao
No sou v-la anncio contratado.
Eu que mimosamente pago
Para anunciar, para vender
Em bares festas praias prgulas piscinas,
E bem vista exibo esta etiqueta
Global no corpo que desiste
De ser veste e sandlia de uma essncia
To viva, independente,
Que moda ou suborno algum a compromete.
Onde terei jogado fora
Meu gosto e capacidade de escolher,
Minhas idiossincrasias to pessoais,
To minhas que no rosto se espelhavam,
E cada gesto, cada olhar,
Cada vinco da roupa
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Sumrio
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- Marcos Nicolau
Resumia uma esttica?

Hoje sou costurado, sou tecido,
Sou gravado de forma universal,
Saio da estamparia, no de casa,
Da vitrina me tiram, recolocam,
Objeto pulsante mas objeto
Que se oferece como signo de outros,
Objetos estticos, tarifados.
Por me ostentar assim, to orgulhoso
De ser no eu, mas artigo industrial,
Peo que meu nome retifiquem.
J no me convm o ttulo de homem.
Meu nome novo Coisa.
Eu sou a Coisa, coisamente.20
ANNCIO DE JOO ALVES

Figura o anncio em jornal que o amigo me
mandou, e est assim redigido:
procura de uma besta A partir de 6
de outubro do ano cadente, sumiu-me uma
besta vermelho-escura com os seguintes caractersticos: calada e ferrada de todos os
membros locomotores, um pequeno quisto
na base da orelha direita e crina dividida em
duas sees em conseqncia de um golpe,
cuja extenso pode alcanar de 4 a 6 centmetros, produzida por um jumento.
Autor
Referncias
166
Desgnios
Essa besta, muito domiciliada nas cercanias deste comrcio, muito manda e boa
de sela, e tudo me induz ao clculo de que foi
roubada, assim que ho sido falhas todas as
indagaes.
Quem, pois, apreende-la em qualquer
parte e a fizer entregue aqui ou pelo menos
notcia exata ministrar, ser razoavelmente
remunerado. Itamb do Mato Dentro, 19 de
novembro de 1899. (a) Joo Alves Jnior.
pequeno quisto na orelha e essa diviso da

crina em duas sees, que teu zelo naturalista e histrico atribuiu com segurana a um
jumento.
Por ser muito domiciliada nas cercanias
deste comrcio, isto , do povoado, e sua
feirinha semanal, inferiste que no teria fugido, mas antes roubada. Contudo, no o afirmas em tom peremptrio: tudo me induz a
esse clculo. Revelas a a prudncia mineira,
que no avana (ou no avanava) aquilo que
no seja evidncia mesma. clculo, raciocnio, operao mental e desapaixonada como
qualquer outra, e no denncia formal.
Finalmente deixando de lado outras
excelncias de tua prosa til a declarao
final: quem a apreender ou pelo menos notcia exata ministrar, ser razoavelmente remunerado. No prometes recompensa tentadora; no fazes praas de generosidade ou
largueza; acenas com o razovel, com a justa
medida das coisas, que deve prevalecer mesmo no caso de bestas perdidas e entregues.
J muito tarde para sairmos procura
de tua besta, meu caro Joo Alves do Itamb;
entretanto essa criao volta a existir, porque
soubeste descreve-la com decoro e propriedade, num dia remoto, e o jornal a guardou
e algum hoje a descobre, e muitos outros
so informados da ocorrncia. Se lesses os
anncios de objetos e animais perdidos, na
imprensa de hoje, ficarias triste. J no h
55 anos depois, prezado Joo Alves Jnior, tua besta vermelho-escura, mesmo que
tenha aparecido, j p no p. E tu mesmo,
se no estou enganado, repousas suavemente no pequeno cemitrio de Itamb. Mas teu
anncio continua um modelo no gnero, se
no para ser imitado, ao menos como objeto
de admirao literria.
Reparo antes de tudo na limpeza de tua
linguagem. No escreveste apressada e toscamente como seria de esperar de tua condio rural. Pressa, no a tiveste, pois o animal
desapareceu a 6 de outubro, e s a 19 de novembro recorreste a indagaes. Falharam.
Formulaste depois um raciocnio: houve roubo. S ento pegaste da pena, e traaste um
belo e ntido retrato da besta.
No disseste que todos os seus estavam
ferrados; preferiste dize-lo de todos os seus
membros locomotores. No esqueceste esse
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Sumrio
167
- Marcos Nicolau
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Autor
Referncias
168
Desgnios
Estudos crticos e publicidade
essa preciso de termos e essa graa no dizer, nem essa moderao nem essa atitude
crtica. No h, sobretudo, esse amor tarefa
bem feita, que se pode manifestar at mesmo
num anncio de besta sumida.
Um poema mais recente, proveniente do movimento de Poesia Marginal dos anos 70, escrito
por Chacal, no qual o primeiro verso, que parece
referir-se ao verbo reclame, tambm tem o nome
que se dava antigamente ao anncio reclame,
constatao que pode ser feita pela compreenso
final do poema:
Reclame
se o mundo no vai bem
a seus olhos, use lentes,
... ou transforme o mundo.
tica olho vivo
agradece a preferncia21
Podemos encerrar nossa lista de exemplos
lembrando que o poeta curitibano Paulo Leminski,
durante dez anos, atuou como redator publicitrio, conforme lembrou o publicitrio Paulo Vtola,
no documentrio Paulo Leminski: um corao de
poeta, realizado pela TV Educativa do Rio de Janeiro. Segundo Vtola, depois de terminar de produzir o livro Catatau, Leminski chegou para ele e
disse: o meu potencial redacional est livre para
se dedicar propaganda.
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Sumrio
169
- Marcos Nicolau
eLivre
A identificao de poetas com anncios,

como vimos, no era aleatria. Sempre houve
uma relao de produo de textos e outra relao de vis temtico. O que nos coloca diante
de uma aproximao bem mais consistente: a
constituio do anncio como um texto elaborado, cujas estruturas esto nos domnios do fazer
potico e cujos temas fazem parte do universo
potico.
Para confirmar esta aproximao, procuramos empreender um levantamento de textos
tericos, a partir de renomados estudiosos, que
tratam dessa relao estrutural e mesmo de discursos.
Encontramos, por um lado, tericos da potica, munidos de fundamentos da Lingstica e
da Semitica, como Jakobson (1988), Barthes
(1985), Kloepfer (1984), Reis (1981) e Pignatari
(1993), apontando relaes discursivas e estruturais diversas; e, por outro lado, tericos como
Paz (1982) e Bosi (1977), no campo da ideologia, mostrando as irreparveis diferenas entre
ambos os discursos, causados pelo confronto da
noo de poesia que se origina com o homem,
com a noo de propaganda como uma tcnica
moderna atrelada ao modo capitalista de explorao do prprio homem, e que, nesse contexto,
seria uma antipoesia.
Autor
Referncias
170
Desgnios
Jakobson e a funo potica da linguagem

O lingista e ex-formalista Jakobson (1988)
apresenta um estudo significativo, por ter sido o
autor das definies aceitas at hoje das funes
da linguagem, apresentando a funo potica e a
funo conativa desta. interessante verificar que
muitos dos seus exemplos para a prpria linguagem potica provm de textos propagandsticos.
Para este autor, o estudo lingstico da funo potica deve ultrapassar os limites da poesia, e, por
outro lado, o escrutnio lingstico da poesia no
se pode limitar funo potica (1988, p. 132):
Em resumo, a anlise do verso inteiramente da competncia de Potica, e esta pode
ser definida como aquela parte da lingstica que trata a funo potica em sua relao com as demais funes da linguagem. A
potica, no sentido mais lato da palavra, se
ocupa da funo potica no apenas na poesia, onde tal funo se sobrepe s outras
funes da linguagem, mas tambm fora da
poesia, quando alguma funo se sobreponha funo potica.
Isso porque, para fazer valer a funo esttica, as palavras nestes outros discursos so usadas muitas vezes por si mesmas, e no simplesmente como um procedimento referencial.
Jakobson (1988) estabeleceu uma base importante para a linguagem potica que serviu de
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Sumrio
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171
- Marcos Nicolau
parmetro para muitos dos estudos posteriores

sobre poesia e que se atrela tambm construo do texto publicitrio. Para este autor, a funo
potica projeta o princpio de equivalncia do eixo
de seleo sobre o eixo de combinao. As palavras que tm semelhanas morfolgicas e sintticas, os substantivos, por exemplo, formam um
paradigma de elementos que recebem as mesmas flexes e exercem as mesmas funes. Elas
se localizam no eixo da seleo por sua similaridade. J as palavras que esto na mesma frase associam-se porque esto presentes, mas so
diferentes morfolgica e/ou sintaticamente, isto
, tm flexes diferentes e/ou exercem funes
diferentes.
Tambm para explicar muitos dos recursos
da linguagem potica em funcionamento, Jakobson (1988) recorreu aos slogans polticos. Um
dos casos mais conhecidos o do presidente
norte-americano Eisenhower que se configurou
como: I like Ike.
Um exemplo claro desse procedimento encontrado nos slogans publicitrios, como em: Ponha um tigre no seu carro, da Esso. Para realizar
a conotao e construir a metfora, foi colocado
um termo que no estaria na lista de seleo pela
equivalncia natural que seria a dos termos combustvel eficiente, carburente poderoso etc.
Sandman (1999) explica que nesse procedimento potico foi utilizada a paronomsia, uma
confrontao semntica explicada por Jakobson
Autor
Referncias
172
Desgnios
como sendo de palavras similares do ponto de

vista fnico e independente de toda conexo etimolgica, que desempenha papel considervel na
vida da linguagem.
Os presentes recursos so mais bem explicitados mais adiante, na relao das teorias poticas com os textos publicitrios. Fica aqui a pertinncia de Jakobson ter sido um dos primeiros
tericos a fazerem a relao da potica com a
propaganda pelos recursos amplos da linguagem
potica.
Roland Barthes e a conotao nos anncios
O ensaio de Barthes (1985) sobre a mensagem publicitria tem seus fundamentos em alguns
aspectos levantados por Hjelmslev como conotao e plano de contedo e plano de expresso,
enquanto pressupostos estruturalistas ligados
potica.
Considerando toda a publicidade uma mensagem, Barthes (1985) prope aplicar a ela o
mtodo de anlise proveniente da lingstica, a
partir de uma posio imanente ao objeto de
estudo, colocando-se, assim, no nvel da prpria
mensagem.
Partindo dos pressupostos de que essa mensagem se estabelece pela reunio de um plano de
expresso ou significante e de um plano de contedo ou significado, Barthes (1985) prope analisar dois slogans publicitrios: cuisinez dor avec
Capa
Sumrio
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173
- Marcos Nicolau
Astra e Une glac Gervaiz et foundre de plaisir

numa livre traduo: cozinha de ouro com Astra e Um gelado Gervaiz e derreta de prazer.
Num primeiro momento o terico francs
mostra o sentido denotativo das mensagens formado pelo plano de expresso a substncia fnica ou grfica das palavras, as relaes sintticas
da frase recebida e um plano de contedo o
sentido literal dessas mesmas palavras e dessas
mesmas relaes, ou seja: uma cozinha feita de
ouro e o derretimento pelo prazer. Isto constitui a
primeira mensagem.
A segunda mensagem nica em todas as
mensagens publicitrias: a excelncia do produto anunciado, cumprindo assim a inteno de
comunicao para se atingir a finalidade publicitria. Sendo o significado dessa segunda mensagem a excelncia do produto, qual seria o seu
significante? Pergunta Barthes (1985). E responde dizendo que a primeira mensagem em sua
totalidade, ou seja, a segunda mensagem conota a primeira, e, nesse caso, a primeira mensagem torna-se o simples significante da segunda
mensagem, segundo uma espcie de movimento
desligado, muito mais que uma simples adio
ou sucesso.
Barthes (1985) demonstra ainda que o fenmeno da conotao estende-se aos Meios de Comunicao de Massa e que a sociedade do sculo
XX est numa civilizao da conotao da qual
a publicidade constitui uma conotao particular.
Autor
Referncias
174
Desgnios
Mas, para este autor, no se trata apenas

de desenvolver argumentos de persuaso: mais
provvel, conforme as possibilidades semnticas,
que a primeira mensagem sirva mais subtilmente
para naturalizar a segunda, retirando-lhe a sua
finalidade interesseira.
Ao invs do convite banal para comprar, h
um espetculo de um mundo onde natural comprar os produtos. Nesse caso, a motivao comercial est, assim, no mascarada, mas dobrada por uma representao muito mais ampla,
pois ela faz com que o leitor se comunique com
os grandes temas humanos, exatamente aqueles
que em todos os tempos assimilaram o prazer a
uma perfuso do ser ou a excelncia de um objeto pureza do ouro.
Pela sua dupla mensagem a linguagem conotada da publicidade reintroduz o sonho
na humanidade dos compradores: o sonho,
quer dizer, sem dvida, uma certa alienao
(a da sociedade concorrencial), mas tambm
uma certa verdade (a da poesia) (BARTHES,
1985, p. 168).
Limitando-se ao nvel lingstico da mensagem, pode-se dizer que uma boa mensagem publicitria aquela que condensa em si a retrica
mais rica e atinge com preciso, geralmente com
uma s palavra, os grandes temas onricos da humanidade, operando assim essa grande libertao
Capa
Sumrio
eLivre
175
- Marcos Nicolau
das imagens (ou pelas imagens) que define a prpria poesia. Por outras palavras, os critrios da
linguagem publicitria so os mesmos da poesia:
figuras de retrica, metforas, jogos de palavras,
todos esses signos ancestrais que so signos duplos, dilatam a linguagem em direo a significados latentes e do assim ao homem que os recebe
o prprio poder de uma experincia de totalidade.
Kloepfer: os objetivos diversos da potica
Procurando chamar a ateno para a importncia dos seus estudos, Kloepfer (1984) parte do
mesmo sentido de conotao, que j fora tratado
por Barthes, dando como exemplos seus o gelado
Dolomiti, cujo nome retrata a italianidade como
qualidade de melhor sabor do produto. E, em se
tratando de nome de montanhas nevadas, associa-se de modo idntico a outros produtos que usaram
o nome Mont Blanc ambos so picos cobertos de
neve e que se ligam refrescncia do gelado. Para
Kloepfer (1984, p. 99), significa dizer que:
Contrariamente a um reclame pouco elaborado do tipo grande e de sabor excelente,
a via que se serve da conotao tem a vantagem da funo potica, que prende o leitor por mais tempo ao signo e lhe exige um
mnimo de esforo pessoal. E porque esse
processo no realizado conscientemente,
pode seduzir o leitor de maneira dissimulada
e, conseqentemente, mais eficaz.
Autor
Referncias
176
Desgnios
Para Kloepfer (1984, p. 100), valeria a pena

estabelecer uma escala que fosse desde os enunciados correntes at aos textos mais simples de
poesia, passando por textos polticos ou publicitrios, para demonstrar que no h um salto qualitativo no que diz respeito tcnica potica:
Se, maneira dos Formalistas, se usasse
como critrio de avaliao apenas o controle
dos procedimentos e dos princpios poticos
(no incluindo critrios do tipo recorrncia/
polivalncia, novidade/valor cognitivo, etc.),
ento com certeza que muitos dos textos publicitrios das firmas Pierre Cardin, Madame
Rochas, Alfa Romeo ou da EDP teriam mais
valor do que muitos produtos dos poetas.
E, para este autor, a reao do leitor de procurar uma correspondncia semntica em palavras fonicamente semelhantes ou idnticas muito explorada nos anncios de um modo geral. Do
mesmo modo que um selvagem julgava atingir
certa pessoa ao pronunciar um nome como se fosse uma maldio, muitos civilizados, influenciados pelo carter manipulador da comunicao de
massas, tomam as caractersticas de uma palavra
por qualidades do produto, por exemplo.
Mas Kloepfer (1984) procura realizar um
estudo prprio a partir de outros exemplos em
que levanta uma proposta, lastreada em trs assertivas: a) de que modo a potica possibilita a
produo de enunciados sobre uma mensagem
Capa
Sumrio
eLivre
177
- Marcos Nicolau
manipuladora que sejam verificveis; b) de que

modo a estrutura potica do texto pressupe a
eficcia desta comunicao; c) de que modo o
potico no mais nem menos que um instrumento que pode ser usado para os objetivos mais
diversos e opostos.
Dos diversos modelos usados por Kloepfer
(1984), escolhemos um texto publicitrio comercial, encontrado numa seqncia de anncios do
grupo Beers, que possui o monoplio do comrcio de diamantes e publicado em grandes revistas de reconhecimento internacional no incio dos
anos 70: Spiegel, Express, Stern, Paris Mach e
Manchete.
Atravs desse anncio de diamantes que
Kloepfer (1984) se refere s trs assertivas que
antecipamos: sobre um fundo fotogrfico escuro,
aparece, em grande plano, o rosto claro de uma
simptica mulher de, aproximadamente, 30 anos.
Nada est contido na mensagem visual que no
seja retomado, com mais preciso, na mensagem
verbal, culminando com a ampliao perspectiva
das jias formadas por pequenos e pequenssimos diamantes.
Com relao ao texto, este autor explica que
a separao por pontos finais de cada uma das
frases s utilizada nos anncios de certo vanguardismo e, tal como a forma, esta tcnica vem
da poesia moderna. Por sua vez, o objeto amado
interpelado e caracterizado por meio de qualiAutor
Referncias
178
Desgnios
dades excepcionais, o que conseguido por meio

de paralelismos severos, em que, por exemplo, a
rima final substituda pela construo anafrica
do incio do verso.
Tambm potico o jogo com a situao de
comunicao, uma vez que o leitor, ao realizar a
leitura, participa no jogo da fico, pois, naquele momento, algum est declamando um texto
potico a uma encantadora mulher. Entretanto,
como no dito quem est fazendo tal declamao, o prprio leitor quem, atravs dos indcios,
enquanto marido, acaba colocando-se no lugar do
sujeito, assumindo seu papel.
Pela sua participao mais intensa no processo semitico, o leitor exercita-se num comportamento que, neste caso, o vai apoiar na sua
atitude de consumidor. A sua participao torna
possvel que chegue por si prprio a uma necessidade real. Para Kloepfer (1984, p. 165): o
potico serve, pois de pressuposto para a eficcia comunicativa de uma mensagem sincrtica e
amalgamada.
A concepo de Kloepfer (1984, p. 183 -- 4)
a de que os textos de um modo geral, como signos lingsticos primrios que so, acabam tendo, mesmo que de forma parcial, funo potica, quando realizam, predominantemente, outras
funes. Comprova-se, desse modo, o potico em
diferentes tipos de discursos, desde leis e instrues, passando por reportagens e anncios, at
variados modos de dilogos. E acrescenta: Um
Capa
Sumrio
eLivre
179
- Marcos Nicolau
tratamento ativo destes textos pressupe necessariamente o abranger de todas as funes, para
o que o instrumental da Potica tem tambm de
ser usado. Isto no s vlido para a anlise/
interpretao, mas ainda muito mais para a produo de tais textos.
Podemos deduzir das explanaes de Kloepfer que, fora de sua dimenso ideolgica, os textos operam recursos prprios da potica, e que a
tais recursos recorrem, por exemplo, os redatores publicitrios.
Reis e as relaes sociais da literariedade
A reflexo terico-prtica que Reis (1981) se
prope a fazer sobre o discurso publicitrio fundamenta-se, de um lado, por considerar que a
publicidade constitui uma linguagem altamente
sofisticada, o que a obriga a recorrer a determinados elementos prprios da linguagem literria,
e, por outro lado, pelo fato de a literatura no
constituir um domnio fechado sobre si mesmo
de modo a tornar-se incomunicvel em relao
a outras prticas discursivas que com ela podem
cruzar-se.
Para exemplificar sua exposio, o terico portugus apresenta inicialmente um trecho
do poema de Fernando Namora, sob o ttulo de
Anncio, no qual ocorre uma interpenetrao de
linguagens (Reis, 1981, p. 449):
Autor
Referncias
180
Desgnios
Contacte connosco. Temos uma oportunidade

para lhe oferecer
Volte a pgina em que Nasser
convoca a cimeira rabe
e Nixon vende bandeiras americanas
a crdito para souvenirs da lua
em Novembro quando
as telhas so de neve.
Contacte. As ideologias no previram
a panplia atmica sobre
um trapzio de nylon
nem o computador electrnico
a jogar xadrez com Eluard.
Se o homem que procuramos
contacte connosco. Envie-nos o seu currculo
para o Rossio 42.
Como a linguagem literria usada no poema marcada pelas referncias e pelos esteretipos da publicidade, de acordo com Reis (1981,
p. 450), a linguagem publicitria elaborada em
termos poticos, recorrendo a artifcios imagticos, metafricos e simblicos. E o poema em
questo, embora assuma uma atitude crtica,
confirma a concepo bartheana da logosfera
como mundo das linguagens ou da noo de que,
em traduo livre do texto de Barthes: o texto
literrio no seno parte de um vasto continenCapa
Sumrio
eLivre
181
- Marcos Nicolau
te e no pode ser pensado fora de uma tipologia

sada da cincia geral dos discursos*.
Desse modo, o estudo das relaes entre os
dois tipos de discurso em questo precisa levar
em conta dois problemas estreitamente associados. Primeiro, o que se interroga acerca das conexes entre a publicidade e os sistemas culturais
que a produzem e, segundo, o que inclui nesse
contexto a justificao dos fatores de literariedade atuantes na linguagem publicitria.
A observao de Reis (1981) a de que o discurso publicitrio tende cada vez menos na atualidade a impor produtos, preferindo enfatizar as
necessidades comumente artificiais a satisfazer,
bem como os anseios a concretizar, isso porque
o consumidor v ali, no coisas inseridas, mas a
supresso de uma lacuna, ou seja, ocultando-se
sob diversos artifcios, como os literrios, o anunciante finge transferir para o seu destinatrio a
funo de sujeito da ao. justamente o que nos
havia mostrado Kloepfer (1984) no tpico anterior,
sobre o papel que assume o leitor desse tipo de
anncio. Afinal, o que o anunciante quer deixar
escondido o discurso que anuncia seu produto.
Reis (1981, p. 453) apela para tais aspectos
existentes na linguagem publicitria, afirmando
que seu intuito dimensionar a existncia social
de modo equivalente aos do fenmeno literrio
do ponto de vista sociolgico:
* Traduo da seguinte citao: le texte littraire nest quune
partie dum vaste continent et il ne peut tre pense hors dune
typologie issue de la science gnrale des discours.
Autor
Referncias
182
Desgnios
Deste modo, pode dizer-se que as zonas de

insero socio-econmica e cultural da publicidade e os mass media por ela privilegiados correspondem genericamente a mbitos sobre os quais se debrua a sociologia
da comunicao literria: hbitos de leitura,
ocupao de tempos livres, mecanismos editoriais, reas socioprofissionais dos leitores,
poder de compra, etc..
Os produtos anunciados e o seu respectivo

consumo, assegura este autor, mantm uma relao proveniente da construo de imagens de
vida com as quais a mercadoria est diretamente
vinculada, uma vez que tais produtos podem ser
vistos como signo dos padres de existncia social associada a esteretipos culturais presentes
em diferentes pblicos. Os elementos bsicos da
linguagem literria se encontrariam exatamente
nesse contexto.
A eficincia literria criada dentro desse processo , portanto, proveniente do fato de esses
recursos literrios estarem interligados maneira
de viver das pessoas em suas coletividades. Os
exemplos de Reis (1991, p. 454) so as conotaes ou os signos temticos, os procedimentos
retricos ou os sistemas narrativos elementares,
entre outros, cujo funcionamento literrio pode
ser encarado como fenmeno genericamente socializado.
Por outro lado, essas afinidades entre ambas
as linguagens, publicitria e literria, tornam-se
Capa
Sumrio
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183
- Marcos Nicolau
visveis quando a aproximao entre ambas se

realiza numa perspectiva mais globalizante, uma
vez que o poder de seduo do texto publicitrio
sobre o consumidor possibilita o benefcio das intenes bsicas que comandam a produo e a
divulgao do discurso literrio. Nesse caso, seriam a busca do prazer, a ostentao de ludismo
formal e, ainda, o exerccio de atividades catrticas associadas aos impulsos mais recnditos. E
isso ocorre tanto no percurso da linguagem verbal quanto no uso dos recursos icnicos.
Um dos exemplos de Reis (1981, p. 456),
relacionado ao recurso da conotao, mostra
que esta possui virtualidades expressivas que
a permitem criar um dos artifcios mais funcionais da publicidade: o caso de um comercial de
televiso sobre determinada bebida. Ao garantir
que esta faz o consumidor sentir familiares lugares desconhecidos, est certa de que os cenrios
mostrados no filme publicitrio passam a conotar
o produto exibido. Desse modo, o consumidor, ao
comprar o produto, estar adquirindo no apenas
uma bebida, mas toda a situao contextual que
ela evoca, reforada, inclusive, por cada vez que
o anncio visto.
Uma das noes apresentadas por Reis
(1981) que consideramos importante finalmente
destacar com relao retrica no discurso publicitrio a partir de aspectos preliminares como:
a retrica no constitui um mbito centrado somente sobre a linguagem literria ou sobre disAutor
Referncias
184
Desgnios
cursos paraliterrios como a oratria. Uma vez

que as figuras de retrica geralmente so estudadas no mbito dos textos literrios, possvel
detect-las em outras manifestaes, conforme
demonstrou Jakobson ao relacionar a metfora e
a metonmia com mecanismos e deficincias da
aprendizagem lingstica.
Pignatari e a significao das coisas
Em um dos manifestos da Poesia Concreta,
publicado em 1957, Pignatari (1975, p. 109) dizia: A poesia concreta, por recente, apenas principia a entrever possibilidades utilitrias na propaganda, nas artes grficas, no jornalismo.
Integrante, como j vimos, do grupo Noigandres, participante direto da instaurao da Poesia Concreta no Brasil, este autor mantm relao com a publicidade em diferentes frentes, com
o famoso poema concreto Beba Coca-Cola, bem
como atravs de assertivas a respeito da constituio de novas linguagens.
Para Pignatari (1993, p. 73), com a formao
dos primeiros grandes centros urbanos de consumo, surgiu a publicidade, para forjar uma linguagem que conferisse status e legitimasse classe
mdia afluente. Este autor Identifica muitos exemplos observados diariamente, e cita, principalmente, a traduo operada nos textos publicitrios,
atravs de expresses e palavras, como:
Capa
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185
- Marcos Nicolau
sapato virou calado, pasta de dentes virou

dentifrcio ou creme dental, graxa virou pomada e reclame virou anncio: o que se
pode chamar de styling redacional, fenmeno tpico do grande consumo e que confina
com o Kitsch.
E pelo processo de consumo, de acordo com

camadas sociais ou com faixas mais ou menos
hierarquizadas pela diviso do trabalho, no seu
entender, as coisas tendem a se transformar em
signos e os signos em coisas.
Ao falar sobre sistemas de linguagem analgico e digital, Pignatari (1993, p. 33), apresentou
exemplos de constituio lingstica como a figura de retrica paronomsia e sua semelhana dupla, fonmica e visual, retirada de um anncio
de feira de liquidaes de um shopping center: A
feira continua uma fera. A paronomsia estabelece a formao dos trocadilhos indo alm de uma
simples figura de retrica: um processo bsico
da sintaxe analgica em qualquer linguagem.
Outro estudo realizado pelo autor diz respeito
s siglas em geral e sua definio como logotipo,
fundamental hoje na publicidade de marcas. Para
compreend-lo, necessrio estabelecer, conforme o autor, o conceito de redundncia dentro
dos sistemas de comunicao.
Para Pignatari (1993, p. 51) as regras da
sintaxe introduzem redundncia na mensagem para que a sua recepo correta fique mais
Autor
Referncias
186
Desgnios
bem amparada e elimine erros de interpretao. a redundncia que possibilita a instaurao das abreviaturas, descarta certas regras
gramaticais e ainda permite a existncia de fenmenos lingsticos como o trocadilho. Porm,
do mesmo modo que a redundncia funciona
como corretivo da informao, a abreviao,
ao seu modo, funciona como antdoto em relao redundncia. Isso pode ser confirmado
pela sigla que, sendo uma abreviatura, torna-se
um recurso anti-redundante. Em seu exemplo, expresses longas tornadas correntes so
abreviadas em siglas: Organizao do Tratado
do Atlntico Norte OTAN.
Logo, continua Pignatari (1993, p. 51-2), a
passagem da sigla, quer seja um nome ou desenho especial, para o logotipo e da para a marca
um passo a mais no sentido da abreviatura.
Trata-se de uma mensagem digital tendendo para o analgico, a exemplo das marcas-logotipos da Esso, da Coca-Cola, da Wolksvagen entre outras, que vo se alargando no seu
uso pragmtico na medida em que so tipos de
mensagens que se transformam aos poucos em
signos-sntese.
A propaganda moderna, afeita a todos os recursos possveis de serem manipulados em benefcio do seu jogo de interesses, fez dessas premissas um poderoso instrumento de marketing de
marcas, como veremos adiante.
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- Marcos Nicolau
Paz e Bosi: degradao do homem pela propaganda

Seguindo caminho contrrio dos tericos anteriores, Bosi (1977) e Paz (1982) fazem uma crtica propaganda no contexto do confronto histrico e ideolgico entre ambos os discursos: a
poesia como linguagem primeira do homem para
nomear as coisas e para conceber os mitos, e a
propaganda como o discurso ideolgico moderno
de alienao do homem.
Ambos os autores compartilham a idia de
que a poesia surge com o primeiro homem e seu
poder de nomear as coisas. o poema que constri o povo, que se depara com os fundamentos
do seu ser, pois o poeta remonta corrente da linguagem, bebendo na fonte original. Bosi (1977)
lembra que os hebreus acreditavam que o poder
de nomear consistia em dar s coisas a sua verdadeira natureza e fazer prevalecer os mitos.
Entretanto, ressalva Bosi (1977), com a diviso do trabalho manual e intelectual, tanto a
cincia quanto, mais fortemente, os discursos
ideolgicos preencheram o imenso vazio deixado
pelas mitologias. Hoje, a ideologia dominante
que cumpre a tarefa de dar nomes e sentido s
coisas do mundo.
Essa ciso instaurou-se pesadamente a partir
do sculo XIX com o modo de vida capitalista e burgus, cujos pensamentos e discursos espalharam-se por todo o planeta. A Sociedade de consumo
Autor
Referncias
188
Desgnios
tornou-se o aspecto mais vistoso dessa rede em

constante crescimento de domnio e iluso, que
espertamente chama-se de desenvolvimento e
facilmente aceito como o preo do progresso.
Para a poesia parece no restar muito a dizer
seno os resduos de paisagem, memria e sonho que a indstria cultural ainda no manipula
para tornar vendvel. Afinal, a propaganda s libera o que d lucro, situao que faz Bosi (1977,
p. 142) questionar:
Ou querer a poesia, ingnua, concorrer com
a indstria & o comrcio, acabando afinal por
vender-lhes as suas graas e gracinhas sonoras e grficas para que as desfrutem propagandas gratificantes? A arte ter passado
de marginal a alcoviteira ou inglria colaboracionista?
Para este autor, a poesia no consegue integrar-se aos atuais discursos da sociedade, compelida estranheza e condenada a tirar de si
mesma a substncia vital, pela metalinguagem,
indo em busca de sadas difceis, atravs do smbolo fechado que ele considera o canto oposto
lngua da tribo, fazendo-o preferir o brado ou o
sussurro, a autodestruio ou o silncio, ao discurso pleno permeado pela ideologia vigente.
A ideologia mascara a realidade e tira de
foco a viso para certas perspectivas pela imposio de clichs, slogans, bem como de idias proCapa
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- Marcos Nicolau
venientes de diferentes contextos. Essa mesma

ideologia cumpre o papel de fazer parecer natural
a cristalizao das divises da sociedade, cujas
barreiras de carter opressivo so escamoteadas pela escola e, principalmente, segundo Bosi
(1977, p. 154), pela propaganda:
A propaganda, obscena caricatura de todos
os mitos, barbarizou a vida privada, mecanizou o desejo, deu olhos de voyeur cruel a
Eros, menino outrora castamente vendado;
depois assoprou poeira poluda nos olhos do
cidado-consumidor para impedi-lo de ver a
mentira que a sustm.
Parece que somente a poesia mtica, de

acordo com este autor, seria capaz de resgatar
o homem da abjeo a que interminavelmente o
arrasta sociedade de consumo.
Paz (1982), por sua vez, afirma que certos
poetas contemporneos, no intuito de salvar a
barreira de vazio imposta pelo mundo moderno, procuram reencontrar esse perdido auditrio composto pelo povo. Porm j no h povo,
e, sim, massas organizadas. Desse modo, ir ao
povo quer dizer ocupar um mero lugar entre os
organizadores das massas.
A ao do poeta operada de baixo para cima,
ou seja, da linguagem do povo para o seu poema.
Entretanto, os poetas foram degradados ao serem
transformados em simples propagandistas pelos
Autor
Referncias
190
Desgnios
partidos polticos: um propagandista aquele que

dissemina, de cima para baixo, nas massas, as
concepes dos detentores do poder.
E o resultado, o que diz Paz (1982, p. 50):
entre o propagandista e seu auditrio estabelece-se um duplo equvoco: ele cr que fala a linguagem do povo; o povo cr que escuta a linguagem da poesia.
Este autor comunga com a mesma opinio
de Bosi (1977), ao assegurar que a fala da sociedade vai se petrificando em frmulas e slogans.
Sofre, dessa maneira, o mesmo destino da arte
popular, convertida que foi em artefato industrial,
bem como o do prprio homem, que de pessoa se
transforma em massa.
Entre as concepes de Jakobson, Barthes,
Kloepfer, Reis e Pignatari, e as contracepes de
Bosi e Paz, temos o espao que relaciona ambos
os discursos preenchido, ora por uma ponte operatria de recursos lingsticos e semiticos, ora
por um abismo ideolgico intransponvel. Resta-nos, a seguir, conferir esta ponte.
Relao estrutural entre textos publicitrios
e recursos poticos
As duas relaes anteriores, como pudemos
perceber, dizem respeito aos aspectos mais generalizantes e externos da poesia e da publicidade: uma do ponto de vista histrico, e outra do
ponto de vista de estudos crticos. Esta terceiCapa
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- Marcos Nicolau
ra relao, entretanto, envolve ambos os discursos dentro de uma ordem mais estrutural que,
por sua vez, apresenta particularidades que nos
obrigam, novamente, a dividi-la em outras trs
partes: a) Estilstica em poesia e publicidade; b)
Procedimentos de teorias poticas do sculo XX
encontrados no anncio; e c) Intersemitica: da
poesia concreta publicidade.
importante ressaltar que, alguns dos poemas e, principalmente, anncios, se repetem
como exemplos de recursos da Estilstica e de uso
das teorias poticas por motivos pertinentes: so
bons modelos operacionais dos recursos apontados e demonstram suas riquezas lingsticas ao
se constiturem de mais de um recurso, como
ocorre na poesia.
Estilstica em poesia e publicidade
Na quase totalidade dos livros didticos modernos de ensino da lngua portuguesa encontramos essa estreita relao entre texto potico e
texto publicitrio como parte do estudo do portugus que vai alm dos aspectos da gramtica,
constituindo-se na Estilstica. Esta permite que se
compreendam os desvios das normas na construo de uma linguagem mais expressiva que visa a
despertar emoes e sentimentos no leitor. Por sua
vez, os autores que estudam a formao do texto
publicitrio recorrem Estilstica para identificar e
explicar os recursos mais utilizados nos anncios.
Autor
Referncias
192
Desgnios
Desse modo, nosso trabalho, nesta parte,

consiste em fazer um sucinto levantamento de
recursos da Estilstica, a partir de representativos gramticos de nossa lngua e de autores que
estudam esses recursos nos anncios, para demonstrao de seus aspectos comuns no texto
potico e no texto publicitrio.
A Estilstica, conforme a definio de Bechara (1999), a parte dos estudos da linguagem
que se preocupa com o estilo, entendendo-se por
estilo, o conjunto de processos que fazem da lngua representativa um meio de exteriorizao
psquica. Bechara (1999, p. 615) cita J. Mattoso
Cmara Jr. para quem o estilo, que a soluo
para se fazer a lngua da representao intelectiva servir s funes no-intelectivas da manifestao psquica e do apelo, naturalmente levado
a deformar os fatos gramaticais quando por eles
aquelas funes no poderiam figurar.
Em Lima (1985, p. 441), encontramos a explicao: enquanto a Gramtica estuda as formas lingsticas no seu papel de propiciarem o
intercmbio social na comunidade, cabe Estilstica estudar a expressividade delas, isto , a sua
capacidade de transfundir emoo e sugestionar
os nossos semelhantes.
Percebemos, a partir destes autores, que Estilstica e Gramtica so disciplinas separadas a
primeira estuda a lngua afetiva, e a segunda, a
lngua intelectiva -- mas que se complementam,
Capa
Sumrio
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- Marcos Nicolau
uma vez que ambas abrangem todos os domnios dos idiomas, avanando sobre as camadas
da lngua referentes aos sons, s formas e s
construes.
A diferena entre a abordagem destes dois
gramticos que, enquanto Lima (1985) define trs campos de atuao da Estilstica (Fnica,
Lxica e Sinttica), Bechara (1999), de maneira
mais atualizada, amplia, em mais uma, essas reas: Fnica, Morfolgica, Sinttica e Semntica.
De acordo com este ltimo autor, temos a
seguinte definio de cada um desses campos:
a) Fnica, como o prprio nome se refere,
estuda o emprego do valor expressivo dos sons:
a harmonia imitativa, no amplo sentido do termo;
b) Morfolgica, aborda o uso original das
formas gramaticais;
c) Sinttica, tenta explicar o valor expressivo das construes de frases e oraes;
d) Semntica, vai em busca da significao ocasional e expressiva de certas palavras,
bem como do emprego de uma figura de linguagem. Figura conhecida como um recurso de
linguagem que apresenta uma idia por meio de
combinaes pouco comuns de palavras. Ela pode
ser classificada, conforme os gramticos, em: figuras de palavras ou tropos; figuras de sintaxe ou
de construo; e figuras de pensamento.
com base nesses pressupostos lingsticos
desenvolvidos pela Estilstica que se realizam, de
Autor
Referncias
194
Desgnios
forma didtica, os estudos dos recursos de ambos

os textos, potico e publicitrio, uma vez que, segundo ainda Bechara (1999, p. 617), a Estilstica
o passo mais decisivo, no estudo de uma lngua,
para a educao do sentimento esttico e manifestao da competncia expressiva.
Entretanto, como a Estilstica tem uma vasta
abrangncia a todos os traos da lngua, tanto no
mbito oral e escrito, quanto no comum e literrio, procuramos fazer um apanhado dos recursos
estilsticos utilizados nos textos dos anncios e
que tambm se encontram no texto dos poemas
de carter verbal, fazendo uma constante demonstrao de seus usos em ambos os discursos.
Para isso, recorremos ao estudo de autores
que se debruam sobre o tema aplicado publicidade, por perspectivas ricamente diferentes:
aqueles que abordam a questo atravs de estudo
lingstico mais tcnico; os que fazem um estudo
mercadolgico de produo voltada para publicitrios; e aqueles que realizam uma anlise didtica
contextualizada no ensino da lngua portuguesa
em geral. Aos exemplos destes autores, estaremos acrescentando os nossos prprios exemplos
retirados de poemas e anncios diversos.
Caractersticas estilsticas do anncio
Com o intuito de realizar o trabalho de qualificao e exaltao dos produtos, a publicidade
utiliza os recursos estilsticos de forma a atrair a
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Sumrio
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195
- Marcos Nicolau
ateno do leitor/consumidor, para prolongar essa

ateno e interesse pelo texto, visando a convenc-lo ou persuadi-lo de que o produto pode satisfazer suas necessidades objetivas e subjetivas.
o que confirma Martins (1997, p. 40), ao
assegurar que:
O texto publicitrio, no obstante seja discurso no literrio, (...) deve ocupar-se das
palavras, das frases, como quem faz um poema. necessrio buril-lo ao mximo quanto
aos sons e imagens em busca de harmonia,
de ritmo, de clareza e de preciso. Em resumo, o texto publicitrio uma cadeia de palavras que expressam determinado contedo,
de forma ordenada e elaborada com cuidado.
Nesse sentido, acrescenta Carvalho (1996), a

opo pelo uso do vis esttico-literrio para a linguagem no se d de forma aleatria, pois, mesmo que arte e persuaso possuam diferentes finalidades, muitas vezes seguem o mesmo caminho.
Os principais recursos estilsticos encontrados nos textos dos anncios, igualmente aos textos dos poemas, retirados destes ltimos autores,
esto dentro daqueles quatro campos de atuao
da Estilstica j definidos pelos gramticos, mas
que, hoje, recebem novas abordagens a partir de
princpios lingsticos bem mais amplos.
No aspecto fnico ou fontico, os recursos mais usados so aqueles que dizem respeito
a sons caractersticos, a evocao de rudos e a
Autor
Referncias
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Desgnios
motivao sonora, representados por sibilncias,

aliteraes, onomatopias, encontros voclicos e
consonantais, alternncias fnicas, rimas, ritmos,
consonncias. Os recursos morfolgicos e sintticos, tambm tratados como morfossintticos,
mais freqentes so os neologismos, os emprstimos, as palavras-montagem, o emprego original
de tempos e modos verbais, mudanas de tratamento, jogos de palavras, trocadilhos, ambigidade, polissemia, regncias, concordncias, mudanas de ordem de termos, construes inusitadas,
elises. Por fim, os recursos semnticos, ou lxico-semnticos, dizem respeito a criao de termos
novos, construo e desconstruo de palavras, as
figuras de palavras em geral, como as metforas e
as metonmias largamente utilizadas, as onomatopias, as prosopopias, as perfrases, assim como
as figuras de pensamento do tipo: antteses, hiprboles, ironias, eufemismos e comparaes.
E ainda encontramos, conforme Martins
(1997), os recursos de pontuao com o emprego
exagerado de sinais de pausas como, exclamao,
interrogao, reticncias, bem como os recursos
de sinestesias, atravs do cruzamento de relaes
sensoriais na percepo de sentidos diferentes, ou
seja, atribuindo-se a uma coisa qualidade que ela,
na realidade, no pode ter, pois o sentido que se
percebe de outra rea (ex.: doce lembrana).
Muito embora os lingistas afirmem que esses recursos da Estilstica so usados nos discursos da fala cotidiana, no so comuns na escrita
Capa
Sumrio
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- Marcos Nicolau
em geral porque se caracterizam quase sempre

como erros gramaticais. no texto impresso dos
poemas e dos anncios que a Estilstica ganha
fora retrica, mas, preciso conhecer as normas e as regras para poder subvert-las com fins
estticos e poticos se quisermos atingir a mente
do pblico/leitor:
Os recursos estilsticos que a mensagem
publicitria adota correspondem em geral
retrica, tipo de discurso voltado para examinar, descrever, perceber e avaliar atos e
eventos que venham a influenciar percepes, sentimentos, atitudes e aes com palavras empregadas de forma diferente do uso
comum, literal. (CARVALHO, 1996, p. 74)
Podemos observar tais procedimentos a partir de exemplos os mais conhecidos encontrados

nos anncios que se publicam em livros e revistas.
Recursos fnicos ou fonticos
A Aliterao o efeito provocado pelas combinaes fnicas ou pela repetio de fonemas no
incio, meio ou fim de palavras, estejam prximas
ou distantes, desde que simetricamente dispostas
na frase. Este recurso percebido pela audio e
pela viso, atravs das operaes mentais do leitor. Exemplos poticos de forma simples, como
no verso de Adlia Prado: bvia vertigem, ou
de forma mais incisiva, como no verso de Mrio
Autor
Referncias
198
Desgnios
Jubim: Fulge um fino fulgor na face fina. Nos

anncios comum encontr-los tanto em textos
como em slogans como estes bastante conhecidos: Quem bebe Grapete repete, S Esso d ao
seu carro o mximo.
Houve uma poca em que a aliterao era recurso dos mais explorados em poesia e de forma
at exagerada, como nesta estrofe de um poema de
Eugnio de Castro citado por Martins (1997, p. 55):
Ctolas, ctaras, sitros
Soam, suaves, sonolentos
Sonolentos e suaves...
Um texto de anncio que demonstra a funcionalidade da aliterao o do Jornal de Classificados, de So Paulo. Na segunda parte do
texto, as palavras escolhidas so aquelas cujos
fonemas exploram a pronncia do esse:
Se pra
vender como
gua, pra que
chover no molhado?
Um recurso ligado aos aspectos fnicos largamente usado na poesia a rima, conhecida
como a coincidncia musical de sons no final, no
incio ou no meio dos versos, proporcionando ritmo ou cadncia musical pela repetio de sons.
Comum na poesia mais antiga e ainda presente na poesia atual, como podemos constatar em
trechos de poemas de Ceclia Meireles e de Paulo
Leminski, respectivamen-te:
Eu canto porque o instante existe
E a minha vida est completa.
No sou alegre nem sou triste:
sou poeta.23
..................................
bate o vento eu movo
volta a bater de novo
a me mover em volta deste
meu amor ao vento.24
Em anncios as rimas tm participado intensamente na construo de slogans, como estes retirados de Sandmann (1999): Philips. D
o tom em matria de som, Melhoral, Melhoral
melhor e no faz mal, Visa. Tudo que voc precisa. Assim como em textos maiores, como este
da Coca Cola25:
Seja direto com

quem interessa.
Anuncie no
Classificado que
Interessa.22
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- Marcos Nicolau
Sumrio
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Autor
Referncias
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Desgnios
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- Marcos Nicolau
Alguns textos rimados, inclusive, mantm

uma beleza potica particular, mesmo porque se
trata de uma intertextualidade com uma msica popular brasileira, cujo verso foi usado num
anncio impresso: Corpo delgado da cor do pecado (Diet Shake).
Assonncia constituda pela repetio reiterada das mesmas vogais ou ainda, de vogais
com idnticas propriedades fonticas. Em um poema inteiro de Ceclia Meireles, encontramos a
assonncia do /i/ sugerindo frio penetrante, e do
/om/,on/ representando o som reboante do rio:
Rio na sombra
Som
Frio.
Rio
sombrio.
O longo som
do rio
frio.
O frio
bom
do longo rio.
To longe,
to bom,
to frio
o claro som
do rio
sombrio!26
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Sumrio
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Autor
Referncias
202
Desgnios
Um anncio do creme Mauys pode ser um

exemplar demonstrado por Martins (1997), no
qual a repetio dos fonemas /ma, me/ oito vezes sugere sensao de macio, liso, agradvel ao
tato, bem como o fonema /s/ tambm oito vezes
proporciona a idia de deslizar, resvalar: A maciez suavssima dos cremes perfumados Mauys
transforma sua pele imediatamente.
A Alternncia constitui um recurso no qual
se faz trocas de letras dentro da frase para criar
um efeito sonoro agradvel, atraente e de fcil
memorizao, como no verso de um poema de
Drummond: O fcil, o fssil, o mssil. Nos anncios de frases curtas, so sempre os slogans que
mais apresentam esses recursos lingsticos da
poesia: A Esso isso, A tma tima. E ainda, em peas publicitrias atuais a primeira, da
linha de TVs RealFlat Philco, e a segunda, do Clube Hotel Salinas de Maragogi convivando para o
SPA Engenho do Corpo27:
Tela 100% plana,

imagem 100% plena.
...................
Sol, Sal, Salinas, Sade...
Capa
Sumrio
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203
- Marcos Nicolau
Eis um exemplo de poema de Oswald de Andrade que usa a alternncia:

Amrica do sul
Amrica do sol
Amrica do sal.28
Como parte ainda desta relao de recursos
de aspectos fnicos, temos o texto da Opinia, o
Instituto de Pesquisa On Line, cuja rima e ritmo
garantem musicalidade:
Consumidores: de onde eles vm, para onde
eles vo.
E, principalmente, por que eles vm e vo.29
A seguir, apresentamos dois textos singulares em que entram outros recursos como o
ritmo, as assonncias e a anfora, que vem a
ser essa repetio das expresses no incio dos
versos. O primeiro o famoso poema de Manuel
Bandeira (1967, p. 140), Cano do vento e da
minha vida; e o segundo, um anncio da empresa Qualcomm, feito pelo publicitrio Clvis Calia
Assumpo, e publicado na revista Vogue Brasil
(1999, p. 57):
Autor
Referncias
204
Desgnios
Cano do vento e da minha vida
.......................
Depois dos automveis que andam.
Depois dos foges que cozinham.
Depois das geladeiras que gelam.
Depois dos computadores que computam.
Agora no Brasil QUALCOMMM CDMA
Digital phone: o telefone que fala.30
O Vento Varria As Folhas,

O Vento Varria Os Frutos,
O Vento Varria As Flores...
E a minha vida ficava
Cada vez mais cheia
De frutos, de flores, de folhas.
Recursos morfolgicos e sintticos ou

morfossintticos
O vento varria as luzes

O vento varria as msicas,
O vento varria os aromas...
Cada vez mais cheia
De aromas, de estrlas, de cnticos.
De acordo com Martins (1997, p. 48), nos

recursos morfolgicos encontramos jogos de palavras, trocadilhos, ambigidade, polissemia e os
curiosos empregos de tempos e modos verbais
bem como as mudanas de tratamento.
Os jogos de palavras, to freqentes na poesia, so recursos dos mais explorados pelos anncios de um modo geral. O poeta paraibano Lcio
Lins (1991, p. 16) explora muito bem este recurso:
O vento varia os sonhos

E varria as amizades...
O vento varria as mulheres...
Cada vez mais cheia
De afetos e de mulheres.
fao poema
reformando a casa
O vento varria os meses

E varria os teus sorrisos...
O vento varria tudo!
Cada vez mais cheia
De tudo.
Capa
Sumrio
205
- Marcos Nicolau
sento cermica
no papel
e os pedreiros
sentam palavras
na sala
eLivre
Autor
Referncias
206
Desgnios
sou eu
que estou em silncio
so eles
que tm a fala.
idnticos procedimentos lingsticos. Na poesia,

podemos encontr-la assim no poema de Marina
Colasanti:
Eis um exemplo retirado de anncio de produto dos mais conhecidos: Nescaf.

Novo Nescaf Cappuccino.
Nescaf, leite, chocolate, canela e toda a
cremosidade de um legtimo cappuccino.
Simplesmente irresistvel.
Absurdamente gostoso.
Exageradamente cremoso.31
E um potico texto escrito para um anncio
da Valisre: Quando uma menina vira mulher, os
homens viram meninos.32
O trocadilho um jogo de palavras baseado
na semelhana de sons, que corresponde a uma
diferena de sentido: Sharp imagem do som e
som da imagem. Aparece ainda em dois outros
exemplos de anncio de computador e de malhas,
respectivamente: Sabe a diferena entre um mico
e um micro?; Solte as feras nestas frias.
A ambigidade mostra bem como, na poesia, o objetivo levar os sentidos para outras
instncias do pensamento de forma mais livre,
e, no anncio, os sentidos da ambigidade precisam estar dentro do contexto da relao entre produto e consumidor, mas so recursos de
Capa
Sumrio
207
- Marcos Nicolau
eLivre
Constatao metafsica
jogo o tempo
na gua
e ele
nada.33
Nos anncios, os exemplos encontrados so
como estes do ttulo de capitalizao do Banco
do Brasil e do creme facial Springface: Ourocap
agora presente; Springface. Salve a sua pele.
De mesmo procedimento o texto do anncio dos
bombons Lacta:
Foi
bombom
para voc
tambm?34
Podemos encontrar em poesia construes
morfolgicas originais, como esta de Manuel Bandeira: Entra Irene, voc no precisa pedir licena, e mesmo em anncios, como estes: Ele saiu
e procura o presente na Mesbla e encontrar. Eis
Autor
Referncias
208
Desgnios
nossos dois exemplos, um poema de Cacaso e

um anncio do cigarro FREE, que comportam os
diferentes recursos de mudanas de tratamento,
de tempos e modos verbais:
Na corda bamba
Poesia
eu no te escrevo
eu te
vivo
TEMPO DE ALIENAO
At a palavra pra pode aqui enganar-nos.
At a palavra barba pode aqui enganar-nos.
At a Rua do Sol pode, em rua, enganar-nos.
Somos falhos da coisa: s a falta tambm
Pode enganar-nos. Tudo perde seu sentido
quando pronunciado.
O mundo irrevogvel.
Os dois exemplos que se seguem so retirados, respectivamente, dos anncios do cigarro
FREE e das Velas Gleid:
e viva ns!35
.....................................
Conquista.
Conquista quando
Voc pula da cama de manh e vai dormir
noite.
E entre uma coisa e outra,
S faz o que gosta.36
Ainda enquanto recursos morfossintticos
temos os aspectos originais de uso de regncias,
concordncias, mudanas de ordem de termos,
construes inusitadas, elises. Na poesia so
utilizados em inmeras formas. Eis um poema de
Nauro Machado, citado por Lyra (1995, p. 231):
Capa
209
- Marcos Nicolau
Sumrio
eLivre
Amizade.
Amigo aquele que , apesar de tudo.
Ou apesar de nada.37
..............................................
Como
transformar
um banho delicioso
em um banho
de-li-ci-o-so.38
Mais um exemplo, desta feita, um anncio
sobre a Revista Casa Cludia:
Viver ou sonhar?
Com esta dvida voc passa a vida sonhando.
Autor
Referncias
210
Desgnios
Viver e sonhar.
Com esta deciso voc comea a viver seus
sonhos.39
Um recurso interessante usado em poemas e
que se encontra em anncios o tratamento dado
aos sinais de pontuao. Por exemplo, a ausncia
de vrgula, como neste caso do poema Viagem antiga, de Mrio Quintana, no verso e a gente olhava olhava, tambm presente no texto dos produtos da Milleto: Quem se gosta gosta de Milleto.
Recursos semnticos ou lxico-semnticos
Ao tratar da tarefa de construo de textos
expressivos e persuasivos pelo uso dos recursos
semnticos, Carvalho (1996) demonstra que o
vocabulrio cumpre um importante papel, dado
o valor que a palavra tem no pensamento e na
cultura do pblico leitor. , inclusive, o amplo domnio lexical por parte do redator, para uso dos
substantivos, adjetivos e verbos nas suas funes
de nomear, descrever, qualificar e sugerir, que garante a eficcia dos textos publicitrios.
Na relao entre textos de poemas e textos
de anncios, onde mais encontramos essa explorao lexical na utilizao de figuras de linguagem. E, tanto Jakobson (1970) quanto didticos
modernos como Fiorin (1996) afirmam que existem duas principais figuras de linguagem nos discursos em geral, a metfora, com sua relao de
Capa
Sumrio
eLivre
211
- Marcos Nicolau
similaridade, e a metonmia, com sua relao de

contigidade. Estas figuras tm-se desdobrado
em muitas outras para uma melhor compreenso dos recursos estilsticos. Aqui, escolhemos os
recursos de maior recorrncia em ambos os discursos: metfora, metonmia, onomatopia, prosopopia, anttese, hiprbole, eufemismo, repetio, e ainda o uso da enumerao.
a) Metfora: consiste na substituio natural
de uma palavra por outra de sentido figurado, ou,
relao de semelhana entre duas coisas designadas pela palavra ou conjunto de palavras. o
emprego de um termo que se associa a um outro,
ou que o substitui, baseando-se numa comparao de ordem pessoal e subjetiva, como no verso
do Poemeto ertico, de Manuel Bandeira (1967):
Teu corpo chama e flameja/Como tarde os
horizontes.... E no anncio, como nesse trecho de
um texto da Valisre: No vai-e-vem das rendas e
dos amores, retirado de Carvalho (1996, p, 82):
CANTADA EM VERSOS
Quando ele toca seu corpo
voc quase treme.
Mas fica toda prosa
dentro da nova coleo
De Millus Poema.
Sonhos tecidos de seda.
Cantada de paixo
Autor
Referncias
212
Desgnios
em preto-e-branco e a cores
no vai-e-vem elstico
das rendas e dos amores.
Voc adora o jeito dele, sedutor.
Voc faz cime, fala de um f
pra que ele tome todo o amor
nas taas graciosas do seu suti.
De Millus. Feito com amor
Exemplos de belas metforas: em poema de
Mrio Quintana (1998, p. 43) e, em seguida, no
anncio dos computadores coloridos da Apple:
Matinal
O tigre da manh espreita pelas venezianas.
O vento fareja tudo.
No cais, os guindastes domesticados dinossauros
erguem a carga do dia.
..............................
Surfar aqui faclimo.
Difcil escolher a cor da prancha.
Pegue um iMac e em apenas 10 minutos
voc poder pegar todas as ondas na Internet, mandando e recebendo e-mails para os
internautas da sua e de outras praias. J escolheu a cor da prancha?40
Capa
Sumrio
eLivre
213
- Marcos Nicolau
b) Metonmia: consiste em tomar a parte pelo

todo ou usar uma palavra por outra qual est
relacionada. Ou a substituio de um termo por
outro baseado numa estreita relao de sentido:
o autor pela obra; o continente pelo contedo; o
lugar pela pessoa; o efeito pela causa; a parte
pelo todo; o material pelo objeto. Nos anncios de
um modo geral sempre est presente a metonmia
do tipo, a marca pelo produto: use gilete diariamente, mas tambm outros tipos como este do
anncio do Banco de Olhos: Doe horizontes, em
que os olhos so substitudos pelo que eles vem,
ou como este do Banco do Brasil em homenagem
aos atletas brasileiros que ganharam medalha nas
Olimpadas de Sydney: Prata no peito. Ouro no
corao o material de que feito a medalha,
pela medalha, seguido de uma metfora, ao comparar o orgulho de vencer com o metal precioso, o
ouro. Alm da referncia clara ao carto Ourocard.
A seguir temos um poema de Jos Paulo Paes
(1986, p. 33) em que suor do rosto o efeito
pela causa: o trabalho, e outro anncio que usa
muito bem a metonmia:
Etimologia
no suor do rosto
o gosto
do nosso po dirio
sal: salrio
Autor
Referncias
214
Desgnios
Fizemos Milleto
para as donas de casa que tambm so donas do prprio nariz.41
Neste anncio temos uma parte do corpo,
nariz, substituindo toda a pessoa.
c) Onomatopias: como se sabe, a reproduo de sons de animais ou barulhos de objetos.
Eis um poema de Manuel Bandeira (1983, p. 300)
que muito utilizou o recurso da onomatopia:
Vozes na noite
cloc cloc cloc...
saparia no brejo?
No, so os quatro cezinhos policiais bebendo gua.
Este outro de Ascenso Ferreira:
L vem o vaqueiro pelos atalhos
trazendo as reses para os currais.
E os guizos finos das ovelhinhas ternas

dlin... dlin... dlin...
E o sino da Igreja velha:
do...do... do...42
Sumrio
Aqui temos anncios que usam da onomatopia. No primeiro, do Unibanco, a expresso clic,
uma referncia ao barulho que faz a tecla do
mouse do computador; e no segundo, o anncio
de O Boticrio, as expresses circunstanciais so
representadas por sons.
O site do Unibanco no
pra visitar. pra usar.
No site do Unibanco voc vai acessar o mais
completo conjunto de produtos e servios. Voc
faz simulaes, transaes e contrataes com o
mais alto padro de segurana e resolve a sua
vida bancria em alguns clics. O site do Unibanco
assim, pra quem veio Internet a negcios,
no a turismo.
Por que ser mais um, se voc pode ser o
nico?43
......................................
Blem... blem... blem... cantam os chocalhos

dos tristes bodes patriarcais.
Capa
215
- Marcos Nicolau
Use OPS!
E deixe
As outras
Snif-snif!
OPS! A fragrncia UAU!44
eLivre
Autor
Referncias
216
Desgnios
d) Prosopopia: a figura de estilo que consiste na atribuio de caractersticas humanas a

seres inanimados, irracionais ou abstratos. tambm chamada de personificao. Como este caso,
nos versos de Carlos Drummond de Andrade: As
casas espiam os homens/que correm atrs das
mulheres.
Eis mais dois exemplos de prosopopia, um
no famoso poema de Manuel Bandeira (1967,
p. 94), Andorinha e outro no anncio do carro
SEAT:
Andorinha l fora est dizendo:
-- Passei o dia toa, toa!
Andorinha, andorinha, minha cantiga mais
triste!
Passei a vida toa, toa....
217
- Marcos Nicolau
e) Anttese: a figura de estilo pela qual se

salienta a oposio entre palavras e idias. Como
nos versos de Mrio Chamie: calar a palavra na
era da ira/falar a palavra na viva era da vida, e
no texto publicitrio da Folha de So Paulo que
tem uma dupla anttese: O jornal que mais se
compra o que menos se vende.
Aqui temos dois exemplos tpicos da anttese, um no poema de Ceclia Meireles (1977, p.
81), e outro no anncio do cigarro FREE:
Motivo
Eu canto porque o instante existe
E a minha vida est completa.
No sou alegre nem sou triste:
sou poeta.
...............................................
Irmo das coisas fugidias,
no sinto gozo nem tormento.
Atravesso noites e dias
no vento.
SEAT Crdoba.
Sangue quente,
temperamento forte.
E ainda assim estamos
recomendando
para sua famlia.
Se desmorono ou se edifico,
se permaneo ou me desfao,
- no sei, no sei. No sei se fico
ou passo.
SEAT. O europeu de sangue quente.45
Capa
Sumrio
eLivre
Autor
Referncias
218
Desgnios
Sei que canto. E a cano tudo.

Tem sangue eterno e asa ritmada.
E um dia sei que estarei mudo:
-- mais nada.
219
- Marcos Nicolau
No texto dos anncios como este usado

anteriormente para exemplo de recursos morfossintticos -, comum encontrarmos a hiprbole
na qualificao exagerada do produto:
.......................................
Amizade.
Amigo aquele que , apesar de tudo.
Ou apesar de nada.46
g) Hiprbole: consiste no exagero intencional de uma expresso para dar maior expressividade ao pensamento. Em um de seus poemas,
Joo Cabral de Melo Neto usa o verso: At nosso cu eles espanaram. Nos anncios esto freqentemente nos slogans: Mastercard. O mundo
em suas mos.
Vejamos um tipo de hiprbole usado pelo poeta Mrio Quintana (1988, p. 64):
O poeta Belo
O poeta belo como Taj-Mahal
feito de renda e mrmore e serenidade
O poeta belo como o imprevisto perfil de
uma rvore
ao primeiro relmpago da tempestade
Novo Nescaf Cappuccino.

Nescaf, leite, chocolate, canela e toda a
cremosidade de um legtimo cappuccino.
Simplesmente irresistvel.
Absurdamente gostoso.
Exageradamente cremoso.47
Com certeza, voc, leitor, conseguir apontar
outros tantos recursos ainda nesse mesmo texto.
h) Eufemismo: consiste em disfarar uma
palavra ou expresso que parea desagradvel.
Emprega-se uma expresso suave e polida no lugar de outra considerada grosseira ou pouco polida. Um anncio de creme facial continha o seguinte eufemismo: Em trs semanas, reduo
visvel dos sinais do tempo.
Eis o famoso poema de Manuel Bandeira
(1997, p. 188) e um poema que contm eufemismos:
O poeta belo porque os seus farrapos

so do tecido da eternidade.
Capa
Sumrio
eLivre
Autor
Referncias
220
Desgnios
Consoada
anncio da Qualcommm que vimos tambm com

recursos morfossintticos. A seguir, exemplos de
anfora no poema de Carlos Drummond de Andrade (1976, p. 123) e no anncio do BankBoston.
Quando a indesejada das gentes chegar

(no sei se dura ou carovel),
Talvez sorria, ou diga:
- Al, iniludvel!
O meu dia foi bom, pode a noite descer.
(a noite com seus sortilgios.)
Encontrar lavrado o campo, a casa limpa,
A mesa posta,
Com cada coisa em seu lugar.
Pessoas especiais
Merecem destaque.
Destaque no que dizem,
destaque no que fazem,
destaque no que escolhem.
Ser cliente BankBoston
apenas uma conseqncia49.
...........................................
Minha me usou o dinheiro
da minha educao para
reformar a casa da praia.
Mas eu vou ensinar pra
ela no passar a perna
no prprio filho.
......................................
Cidadezinha qualquer
Casa entre bananeiras
mulheres entre laranjeiras
pomar amor cantar.
1a Classe Campanha de Educao.48

i) Repetio: consiste em repetir palavras
ou oraes para intensificar ou enfatizar a afirmao, ou sugerir insistncia, progresso. Exemplos de repeties encontradas em anncios de
acessrios fotogrficos (Kodak): Todo azul que
o azul tem.; de caf: Caf, caf; de perfume:
Trs mulheres, trs culturas, trs Cardin. O tipo
mais freqente de repetio a anfora, como no
Capa
Sumrio
221
- Marcos Nicolau
eLivre
Um homem vai devagar.

Um cachorro vai devagar.
Um burro vai devagar.
Devagar... as janelas olham.
Eta vida besta, meu Deus.
Autor
Referncias
222
Desgnios
Por fim, um recurso dos poemas encontrados nos anncios o da enumerao. Aqui temos
exemplos de poemas, respectivamente de Oswald
de Andrade e Joo Cabral de Melo Neto:
so joo del rei
Bananeiras
O sol
O cansao da iluso
Igrejas
O ouro na serra de pedra
A decadncia.50
O engenheiro
Eu amo: mergulhar na cachoeira, po de

queijo, cochilar de tarde na praia, comer pipoca no cinema, happy-hour, noites estreladas, lingerie preta, comdia italiana, champagne, jeans,
carnaval e banheira de hidro massagem. por
isso que eu tenho um Peugeot 106.52
Os tubares do oramento,
os elefantes das estatais,
os cobras da informtica,
as zebras do futebol, as gatas
da moda e os dinossauros do rock. Para lidar
com
todos esses bichos, s
comeando como foca.
O lpis o esquadro, o papel;

o desenho, o projeto, o nmero:
o engenheiro pensa o mundo justo,
mundo que nenhum vu encobre.
Homenagem do Po de Acar, Superbox,

Peg & Faa e Eletro s feras do jornalismo.53
(Em certas tardes ns subamos

ao edifcio. A cidade diria,
como um jornal que todos liam,
ganhava um pulmo de cimento e vidro).
A gua, o vento, a claridade,
De um lado o rio, no alto as nuvens,
Situavam na natureza o edifcio
Crescendo de suas foras simples.51
Sumrio
Nos anncios da Peugeot e do Po de Acar

a enumerao aparece assim:
...............................................
A luz, o sol, o ar livre

envolvem o sonho do engenheiro.
O engenheiro sonha coisas claras.
Capa
223
- Marcos Nicolau
Por essa amostragem podemos perceber um

esforo constante dos anncios em utilizar os recursos estilsticos de que se valem os poemas.
Muitos textos de anncios tm a consistncia de
um poema, embora sejam contextualizados pela
presena de imagens e das marcas dos produtos
dos quais esto a servio.
eLivre
Autor
Referncias
224
Desgnios
Operadores das Teorias poticas encontrados

nos anncios
Os estruturalistas, a partir dos formalistas
russos, foram prdigos em iniciar os estudos de
inverso dos conceitos lingsticos saussurianos
para entender a formao de linguagem literria,
notadamente as poticas. As teorias dos textos
poticos demonstravam os diversificados procedimentos desencadeados por poetas de diferentes
pocas e lugares nesse sculo XX.
Desse modo, nosso trabalho nessa parte
no consiste em comparar textos publicitrios a
poemas, como se ambos fossem equivalentes no
uso dos recursos apontados por uma teoria potica. A poesia alcana uma unidade autnoma
enquanto arte; o anncio mantm-se atrelado
sua funo mercadolgica de vender. O que nos
interessa mais precisamente demonstrar que
certos operadores do texto publicitrio assemelham-se aos recursos apontados pela teoria potica. Trata-se de um mimetismo que no aparece
na publicidade das ltimas dcadas por acaso, e
sim, por causa da presena constante de poetas
exercendo o trabalho de criao publicitria, bem
como, de publicitrios que so leitores e consumidores assduos de poesia. Ambos comungam o
esforo comum de procurar, na lngua, os resultados estticos que, no mbito da retrica, desempenham melhor a funo de persuadir e convencer o leitor/consumidor.
Capa
Sumrio
eLivre
225
- Marcos Nicolau
Dentro dessa relao estrutural entre poesia

e publicidade, procuraremos resgatar certos aspectos das teorias poticas de que estivemos tratando, e conferir as possveis aplicaes dos seus
procedimentos a textos recolhidos em anncios
impressos.
Os princpios de estranhamento e de desautomatizao
No contexto da potica, vimos que o poema faz usos inusitados de palavras e expresses
que, de modo convencional, estariam automatizadas. Desse modo, ao configurar essas expresses em posies que no se encontrariam
de acordo com a gramtica, o poema cria um
estranhamento no leitor, proporcionando a percepo de imagens e sensaes as quais remetem ao universo desejado pelo autor. No verso
do poema Tecendo a manh, de Joo Cabral de
Melo Neto, temos o estranhamento provocado
pela expresso que d ao galo uma capacidade
que ele convencionalmente no tem: Um galo
sozinho no tece a manh. E no anncio, esse
recurso potico tambm muito empregado,
mesmo que para provocar sensaes j esperadas pelo publicitrio. o caso da publicidade
da Alpargatas Santista: J vem gostoso como
jeans velho. O tecido mais gostoso que o seu
corpo j vestiu.
Autor
Referncias
226
Desgnios
O termo gostoso, que deveria ser empregado para o sentido do paladar, est aqui sendo utilizado de forma desautomatizada, levando o leitor
a buscar a mesma sensao provocada por um
alimento de sabor delicioso.
Esse procedimento permite que um texto
inteiro de anncio comporte a mesma estrutura
criada para os poemas, ao imitar a literariedade
do texto potico:
Nem o relatrio na tela do laptop
resistiu ao delicioso perfume.
te estudados na mensagem publicitria por Barthes (1985), pudemos compreender que desse
processo que surge o sentido figurado do texto,
constituindo planos metafricos bsicos dos poemas em geral. Em poesia, temos o exemplo de
Anotao para um poema, de Mrio Quintana
(1988, p. 49):
As mos que dizem adeus so pssaros
Que vo morrendo lentamente.
Nesse caso, h o significado de mos que
do adeus gerado pelo significante, As mos que
dizem adeus..., e h um novo significado, ...
pssaros que vo morrendo..., que se desdobra
agora do significante formado pelo conjunto significado/significante anteriores.
Como bem sabemos, a conotao prpria
da linguagem comum, mas nos textos escritos,
ganha uma dimenso esttica original cuja estrutura muito parecida tanto no poema quanto
no texto do anncio. Deste ltimo, temos como
exemplo pertinente, a publicidade j vista anteriormente, dos computadores da Aplle:
Spots, anis e o par de brincos

irradiaram a energia desta jia rara.
Suas ptalas processaram lembranas,
emoes.
E enviaram o brilho do olhar
para o fundo do corao.
A vida feita de detalhes.
CESAR PARK
Hotis & Resorts.54
Surfar aqui faclimo.

Difcil escolher a cor da prancha.
O uso da relao denotao/conotao

A partir dos conceitos de Hjelmslev sobre conotao, citados na seo anterior, e devidamenCapa
227
- Marcos Nicolau
Sumrio
eLivre
Pegue um iMac e em apenas 10 minutos voc

poder pegar todas as ondas na Internet, mandando e recebendo e-mails para os internautas da sua
Autor
Referncias
228
Desgnios
e de outras praias. J escolheu a cor da prancha?55

Utilizada como exemplo de metfora, podemos agora verificar que esta figura de linguagem
alcanada a partir do jogo da conotao. Expresses como surfar, pegar ondas e praias, por
exemplo, substituem usar a internet, passar de
uma pgina outra, visitar diferentes sites, cujos
significantes/significados passam a ser significantes para novos significados.
O emprego de Fanopia, Logopia e Melopia
Esses trs componentes utilizados em poesia e conceituados por Pound (1977) conferem ao
poema, respectivamente, a construo de imagens, de idias e a sonoridade textual. Vejamos
cada um deles novamente no poema e em seguida de que forma podem ser operacionalizados
nos anncios.
Com relao Fanopia, podemos recorrer
ao exemplo h pouco citado, de Mrio Quintana,
que nos remete a imagens de mos e de pssaros: As mos que dizem adeus so pssaros/Que
vo morrendo lentamente. E, no anncio, aparece principalmente naqueles que dispensam as
imagens ilustrativas. o caso do texto do anncio
sobre o Shopping Eldorado:
O trnsito acordou ainda mais louco, no carro
ao lado um homem beira de um ataque de
Capa
Sumrio
eLivre
229
- Marcos Nicolau
nervos.
Olho em frente e vou sem neuras porque daqui j
avistei meu osis favorito: o Shopping Eldorado.
Consumismo? No, tamanho das vagas no
estacionamento.
Beleza das vitrines. Moda que aciona o desejo sem rasgar o bolso. Gente bonita descobrindo como
ficar ainda mais bonita. Crianas no paraso
do Parque
da Mnica e todos os outros brinquedos. Meu
dia-a-dia
como eu gosto: compras, consertos, servios, almoo,
jantar, choppinho, happy hour VIP. Antiguidades no fim de semana, mocidades malhando na Frmula. Escolho
um blazer, vejo um cinema, troco a bateria
do relgio.
E descubro que quem est de bateria nova
sou eu.56
Exemplo de Logopia em poema pode ser demonstrado, mesmo em textos curtos, como este
de Carlos Drummond de Andrade, retirado do poema Procura da poesia, em que o poeta trabalha
a sua idia de como se desdobram as palavras:
chega mais perto e contempla as palavras/cada
Autor
Referncias
230
Desgnios
uma/tem mil faces secretas sob a face neutra57.

E no anncio bastante comum encontrarmos a concepo de idias erigidas pelo texto, o
caso da publicidade da Sonda, uma empresa que
produz tecnologia de informtica:
Quando os primeiros computadores
chegaram no escritrio, pensei,
isto no para mim...
Quando saram os primeiros celulares, eu tinha
A certeza que eram apenas modismo...
Quando apareceu o primeiro restaurante fast
food,
Eu disse, no vai funcionar...
Quando percebi que a minha coleo de
Discos de vinil foi ultrapassada pelos CDs...
...pude enfim compreender que tudo o que a
princpio
parece imutvel, acaba mudando e melhorando nossas
vidas, e hoje, fazendo parte delas.58
Na Melopia, segundo Pound (1977), busca-se a musicalidade do texto potico, atravs de
uma estrutura lingstica que d sonoridade aos
versos. A exemplo dos poemas de Manuel Bandeira (1967, p.118), como Trem de ferro:
Capa
Sumrio
eLivre
231
- Marcos Nicolau
Caf com po
Caf com po
Caf com po
Virge Maria que foi isto seu maquinista?
Agora sim
Caf com po
Agora sim
Voa, fumaa
Corre, cerca
Ai seu foguista
Bota fogo
Na fornalha
Que eu preciso
Muita fora
Muita fora
Muita fora
(...)
E Vozes na noite (Bandeira, 1983, p. 300):
Cloc cloc cloc...
saparia no brejo?
No, so os quatro cezinhos policiais bebendo gua.
O anncio tambm procura explorar esses
elementos de sonoridade que podem ser mostrados em dois diferentes exemplos j devidamenAutor
Referncias
232
Desgnios
te apresentados anteriormente. O primeiro o

anncio de O Boticrio, com sua nova fragrncia,
que usa o recurso da onomatopia, e o segundo
do Instituto de Pesquisa On Line, Opinia, com
repeties que do ritmo sonoro ao texto:
Use OPS!
E deixe
As outras
Snif-snif!
OPS! A fragrncia UAU!
Consumidores. De onde eles vm, para onde
eles vo.
E, principalmente, por que eles vm e vo.
O Acoplamento reordenado para textos
publicitrios
O acoplamento de Levin (1975) um recurso potico bem visvel dada a simetria que ele
estabelece no poema, atravs da posio de equivalncia que os termos e as expresses ocupam
nos versos, como j foi devidamente explicado
anteriormente. Interessa-nos aqui a possibilidade
de aplicao prtica desse tipo de procedimento,
o que j vem ocorrendo nos textos de anncios
atuais, mesmo suas devidas variaes.
No poema A rosa de Hiroshima, de Vincius
de Moraes (1968, p. 350), que depois virou msica popular, encontramos os acoplamentos bem
Capa
Sumrio
eLivre
233
- Marcos Nicolau
definidos. Cada tipo de marcao define os acoplamentos: negritos com negritos, sublinhados
com sublinhados e itlicos com itlicos, logo na
primeira parte do poema, embora ocorram acoplamentos no texto inteiro.
Pensem nas crianas
Mudas telepticas
Pensem nas meninas
Cegas inexatas
Pensem nas mulheres
Rotas alteradas
Pensem nas feridas
Como rosas clidas
Mas oh no se esqueam
Da rosa da rosa
Da rosa de Hiroshima
A rosa hereditria
A rosa radioativa
Estpida e invlida
A rosa com cirrose
A anti-rosa atmica
Sem cor sem perfume
Sem rosa sem nada.
Nos anncios muito comum esse procedimento de criar simetria em pares de frases, como
no caso do Seda Shampoo, cujas palavras finais
esto em acoplamento.
O dobro de hidratao.
O triplo de elogios.59
Autor
Referncias
234
Desgnios
Outro anncio que tem idntico procedimento o da homenagem do Banco do Brasil aos atletas olmpicos brasileiros que foram s Olimpadas
de Sidney:
Prata no peito.
Ouro no corao.
Formaes inusitadas podem proporcionar
tipos de acoplamentos inusitados, como neste
anncio New Beetle, da Wolksvagen, que oferece
quatro airbags:
Airbag frontal se o queixo cair.
Airbag lateral se o ego inchar.60
Podemos perceber que as expresses de um
mesmo campo semntico ocupam lugares equivalentes nas duas frases, com um aspecto curioso
a ser observado: enquanto a primeira frase parte
de um dado referencial (hidratao, peito, queixo
cair), a segunda direciona-se a um dado subjetivo
ou conotado (elogios, corao, ego inchar). Esse
tipo de procedimento constri uma simetria textual que facilita a memorizao e a reverberao
do anncio na mente do leitor/consumidor.
A utilizao de Impertinncia e de Inconseqncia
O conceito de impertinncia, de Cohen
(1978), um recurso bastante utilizado nos annCapa
Sumrio
eLivre
235
- Marcos Nicolau
cios de um modo geral. Mais difcil de encontrar,

porm, a inconseqncia, mas ela ocorre.
A impertinncia, lembremo-nos, consiste
na justaposio de substantivos e adjetivos que
no pertencem ao mesmo campo semntico.
o caso dos termos grifados nos versos de Mrio
de Andrade, retirado do poema Descobrimento:
Fiquei trmulo, muito comovido/Com o livro palerma olhando pra mim.. Ou no poema de Mrio
Quintana: Outro princpio de incndio/...a tua
cabeleira feita de chamas negras....
Em anncios, temos os exemplos de um protetor solar chamado Personal Care, cujo slogan diz:
Pele feliz e protegida. E do champanha Chandon:
A vida borbulha com Chandon. Neste outro anncio, encontramos a impertinncia da expresso
espuma gostosa, na qual o termo que adjetiva
uma sensao experimentada pelo paladar passa
a adjetivar uma sensao do tato. O texto publicitrio do sabonete Francis reveste-se, inclusive, de
uma linguagem potica bastante expressiva:
Abro a caixinha, me aproximo
e, de olhos fechados, acolho
todo o perfume. Adivinho as
formas do meu sabonete
Francis que est ali, escondido
dentro do lencinho branco.
Sem pressa, ele vai se revelando
para mim e eu para ele.
Mergulho na espuma gostosa,
Autor
Referncias
236
Desgnios
Me perco em preguias
e devaneios, a flor do perfume
flor da pele.
Enfim, saio do banho.
Mas o banho no sai de mim.61
De como o estudo de Isotopia se aplica

publicidade
A inconseqncia, por sua vez, vem a ser

aquela mudana de sentido que ocorre dentro do
texto. Como, por exemplo, frases justapostas que
parecem no apresentar relao alguma entre si.
um procedimento largamente utilizado em letras de msicas, como um recurso potico importante. Ocorre, por exemplo, na letra da msica
Veja Margarida62, de Vital Farias, na expresso
em destaque: Veja voc,/arco-ris j mudou de
cor/uma rosa nunca mais desabrochou/e eu no
quero ver voc/com esse gosto de sabo na boca/
Veja meu bem, gasolina vai subir de preo/eu no
quero nunca mais seu endereo/ou o comeo do
fim... ou o fim....
O anncio da Rdio CBN traz o seguinte texto: Barba, cabelo e bigode. E notcias sem cortes. A primeira frase trata do trabalho realizado
pelo barbeiro, e a segunda, de uma qualidade da
emissora, no havendo, aparentemente, relao
entre ambas, embora a palavra cortes esteja atuando nos dois contextos com sentidos diferentes.
Deduz-se que a expresso fazer Barba, cabelo e
bigode quer dizer, popularmente, fazer um servio completo, o que justificaria a presena da
frase e caracterizaria a inconseqncia.
Capa
Sumrio
237
- Marcos Nicolau
eLivre
Rastier (1975) conduziu o seu estudo sobre

isotopia no contexto da anlise do discurso. Isso
nos permitiu verificar a possibilidade de utilizao
desse conceito no discurso publicitrio. E nos chamou a ateno, no somente a confirmao dessa
possibilidade, mas, principalmente, o fato de esse
recurso poder ser utilizado no texto publicitrio
de modo parecido ao dos poemas apresentados
pelo prprio Rastier (1975) e por Brito (1997).
Lembremo-nos de que o levantamento isotpico de um poema consiste em, a partir de determinados semas, definir seus sememas correspondentes semanticamente para compreender a
formao metafrica de que se vale o poeta ao
constituir a significao do texto. Um modelo de
fcil compreenso pode ser dado a partir do poema de Mrio Quintana (1988, p. 43):
Matinal
O tigre da manh espreita pelas venezianas.
O vento fareja tudo.
No cais, os guindastes domesticados dinossauros
erguem a carga do dia.
Autor
Referncias
238
Desgnios
Neste poema podemos levantar pelo menos

trs isotopias. A primeira tem como sema /matinal/, j encontrada no ttulo, seguindo-se dos
sememas manh, veneziana, vento, dia,
todos constituintes daquele momento do dia em
que se acorda com o sol, e o frescor do ar invade
as frestas do quarto. A segunda isotopia, identificada em seguida, parte do sema /animais/,
cujos sememas so bichos ou aes referentes a
estes: tigre, espreita, fareja, domesticados
dinossauros. E a terceira, de sema /porturio/,
repete-se nos sememas cais, guindastes, erguem, carga.
O poeta constri uma tpica cena cotidiana
do seu dia-a-dia, cuja residncia encontra-se nas
proximidades de um porto e estabelece a metfora de uma existncia entre feras, para concluir
que a vida um fardo a ser carregado todos os
dias. Pelo menos ao que nos remete o entrelaamento isotpico levantado.
Para chegar a idntico procedimento nos textos dos anncios, podemos partir de um estudo
de Carrascoza (1999) sobre o levantamento de
campo semntico em publicidade. Embora o referido autor no estabelea seus parmetros em
Greimas, Rastier, ou no conceito de isotopia destes autores, faz metade do percurso, a partir das
concepes de paradigma e sintagma de Saussure, no processo que confirma vir da literatura,
chamado de palavra-puxa-palavra.
Capa
Sumrio
eLivre
239
- Marcos Nicolau
Ao levantar um paradigma - tal qual um sema

-, e um campo semntico que so, na realidade,
sememas coexistindo num mesmo texto, este autor mostra como o anncio tem uma palavra-chave a partir da qual se vinculam as outras palavras
formadoras da rede semntica.
Um exemplo do procedimento de Carrascoza
(1999, p. 58 - 9) para a poesia a sua anlise do
poema Palavras ao mar, de Carlos Drummond
de Andrade:
PALAVRAS AO MAR
Escrita nas ondas
A palavra Encanto
balana os nufragos,
embala os suicidas.
L dentro, os navios
so algas e pedras
em total olvido.
H tambm tesouros
que se derramaram
e cartas de amor
circulando frias
por entre medusas.
Verde solides,
merencrios prantos,
queixumes de outrora,
tudo passa rpido
e os peixes devoram
e a memria apaga
Autor
Referncias
240
Desgnios
e somente um palor
de lua embruxada
fica pervagando
no mar condenado.
O ltimo hipocampo
deixa-se prender
num receptculo
de coral e lgrimas
do Oceano Atlntico
ou de tua boca,
triste por acaso,
por demais amarga.
A palavra Encanto
recolhe-se ao livro,
entre mil palavras
inertes espera.
sema /desiluso/, repetem-se os sememas: suicidas, olvido, derramaram, cartas de amor,

solides, merencrios, prantos, queixumes,
outrora, memria, apaga, palor, condenado, deixa-se, lgrimas, triste por acaso,
por demais amarga, inertes espera.
E ainda do sema /escrever/, teramos alguns
sememas: escrita, duas vezes, palavra, duas
vezes, cartas, livro.
Carrascoza (1999, p. 152) mantm o mesmo
levantamento especfico do processo de palavra-puxa-palavra com um texto do anncio de um
Iogurte:
Se o seu corpo um templo,
no se esquea de rezar todos os dias.
Carrascoza levanta como paradigma o universo marinho e, a partir dele, aponta as palavras do campo semntico: ondas, nufragos,
balana, embala, navios, algas, pedras,
tesouros, derramaram, frias, medusas,
verdes, peixe, pervagando, mar, hipocampo, coral, Oceano Atlntico, amarga embora algumas estejam includas de modo forado,
como frias, hipocampo, verdes, amarga,
encerrando a o seu procedimento.
Aplicando o estudo de isotopias de Rastier (1975), poderiamos encontrar no poema de
Drummond outros campos semnticos, ou seja,
a partir de um novo sema, outros sememas. Do
Capa
Sumrio
241
- Marcos Nicolau
eLivre
Um Iogurte Natural Danone por dia pode no

mover montanhas, mas faz o seu organismo se
mover muito mais saudvel por a. Ele contm
lactobacilos vivos e ativos que contribuem para o
bom funcionamento do aparelho digestivo. leve,
equilibrado e fonte natural de clcio, fsforo, vitaminas e protenas. Quanto mais voc enriquece o
seu interior, mais bonito fica o seu exterior.
Do paradigma religiosidade, ele estabelece a seguinte rede semntica: templo, rezar,
mover montanhas, interior.
Entretanto, ao aplicarmos, neste anncio
apontado por Carrascoza (1999), os procedimenAutor
Referncias
242
Desgnios
tos de isotopia estabelecidos por Rastier (1975),

conforme seu estudo no poema Salut, de Mallarm, e o idntico procedimento tambm realizado por Brito (1997) com o poema Cermica, de
Carlos Drummond de Andrade, perceberemos de
que modo o redator constri a dimenso semntica do texto para alcanar seus propsitos retricos numa relao tri-isotpica.
Primeiro temos o sema /religiosidade/ repetindo-se nos sememas: templo, rezar, mover
montanhas, interior.
Encontramos um outro sema que vem do prprio contexto do produto em questo: /iogurte/,
e, para este, temos os sememas: Iogurte Natural Danone, lactobacilos vivos e ativos, leve,
equilibrado, fonte natural, clcio, fsforo,
vitaminas, protenas.
A terceira isotopia surge do sema /corpo/
igualmente presente logo no ttulo, constituindo-se dos seguintes sememas: corpo, organismo, se mover, saudvel, funcionamento,
aparelho digestivo, bonito, exterior -- estes
dois ltimos referem-se, naturalmente, aparncia do corpo; assim como os termos enriquece
e interior tanto poderiam constituir sememas
para corpo quanto para religiosidade respectivamente nos sentidos de: fortalecer o organismo e fortalecer a religiosidade.
A diferena desses procedimentos em publicidade que eles so facilmente demarcados:
o campo semntico de que parte o publicitrio
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Sumrio
eLivre
243
- Marcos Nicolau
sempre o do contexto do produto, no caso, o

Iogurte Natural Danone. Este se destina ao alimento do corpo como inmeros outros produtos,
inclusive os do concorrente. Portanto, para constituir um apelo publicitrio eficiente, o criador do
texto recorre dimenso da religiosidade, assunto to recorrente na Indstria Cultural da sociedade moderna.
Novamente em Carrascozza (1999), encontramos mais um bom exemplo de anncio que permite a realizao desses procedimentos de que estamos falando. Trata-se de um anncio da Klabin.
dessa floresta que sai o Chapeuzinho
Vermelho, Joo e Maria, os irmos Karamazov,
a Dama das Camlias e os Trs Mosqueteiros.
No basta ter talento, sensibilidade e inspirao para criar ou contar estrias. preciso que
tudo isso v para o papel. S assim um conto, uma
aventura, um grande amor, se eternizam. Quem
faz esse papel muito bem a Klabin. Uma empresa moderna e dinmica que h mais de 50 anos
transforma a madeira de suas florestas em papis
de qualidade, que se tornaro, por sua vez, em
pginas e pginas de histrias e estrias. Todos
os dias milhares de pessoas entram em contato
com a fantasia e a realidade, atravs dos livros e
jornais impressos com os papis fabricados pela
Klabin. E fazendo isso a Klabin contribui, cresce e
vai tambm escrevendo a sua histria.
Autor
Referncias
244
Desgnios
Nos anncios h sempre um sema permanente, relacionado ao anunciante, seu produto ou

servio. Nesse caso /Klabin/, que se repetem
nos sememas: empresa, moderna, dinmica, transforma, madeira, papis de qualidade, papis, fabricados.
Entretanto, o primeiro sema que surge ao leitor/consumidor /fantasia/, desdobrado nos seguintes sememas: Chapeuzinho Vermelho, Joo
e Maria, Os irmos Karamazov, Dama das Camlias, Os Trs Mosqueteiros, sensibilidade,
inspirao, contar estrias conto, aventura,
grande amor, eternizam, histrias duas vezes, estrias, fantasia, realidade.
Interligando estes dois semas, temos um
terceiro, que poderamos designar de /produto/,
ou seja, uma referncia quilo que resulta do trabalho da Klabin e o lugar onde se encontra toda
essa fantasia gerada pelas estrias. Os sememas
que se seguem so: papel, pginas duas vezes, livros, jornais impressos, papis.
Percebemos que o redator publicitrio precisava falar de uma empresa que pratica a extrao de madeiras para transformao em papel,
atividade que, mesmo legalizada, no bem vista pela viso ecolgico que temos hoje do mundo. Por isso, escolheu como tema do anncio o
lado mais positivo e atraente desse processo: as
conhecidas estrias que encantam geraes de
leitores por todo o mundo e que se encontram
nos livros cuja principal matria prima o papel.
Capa
Sumrio
eLivre
245
- Marcos Nicolau
Entrecruzando esses campos semnticos, atravs

de famlias lexicais apropriadas, o redator consegue transformar uma atividade negativa em positiva, construindo assim, uma boa imagem para a
empresa anunciante.
O estudo de isotopias nos anncios apresenta
uma boa eficincia no procedimento de identificar
a significao do texto, dada a diferena de propsitos estabelecidos no processo de enunciao entre ambos os discursos: poema e publicidade. Isso
porque o contexto do produto impe um ponto de
partida para o universo vocabular, afinal, o anncio precisa funcionar direcionando o pensamento
do receptor para os interesses mercadolgicos. Tal
procedimento perceptvel no caso, por exemplo,
dos termos ambguos: ambos os sentidos da ambigida-de fazem parte da idia que move o texto
na direo do consumo do produto. Nesse caso,
tal qual o procedimento de Carrascoza (1999), so
escolhidas palavras que levam a outras, dentro de
um contexto paradigmtico.
O contexto do poema muito mais amplo e
muito mais profundo, no se prendendo a pr-conceituaes ou imposies a priori, feitas por
uma fora externa, seno pela percepo que
gera as escolhas pessoais do poeta.
Do ponto de vista lingstico, porm, a isotopia acaba sendo construda pela repetio de um
determinado sema em vrios sememas o que
pode ser encontrado em textos de diferentes discursos, como atestava o prprio Rastier (1975).
Autor
Referncias
246
Desgnios
O emprstimo de Significncia aos anncios

Em Riffaterre (1984), encontramos o conceito de significncia relacionado a termos e expresses que conferem uma diferente dimenso
semntica que a palavra apresenta, por exemplo,
pela aproximao de sua pronncia com a de outra, ou seja, dando-se um sentido novo a certas
palavras do texto, criando-se uma iluso referencial. Foi o que pudemos averiguar no poema
Bacante, de Jos Antnio Assuno, pelo uso da
palavra envilece nos versos.
Eis alguns anncios cujos textos apresentam
procedimentos muito semelhantes ao apontado
por Riffaterre (1984). O primeiro refere-se s bolsas femininas da Lancme.
LANCME
CONHECE AS MULHERES
TO BEM QUANTO
VOC CONHECE
SUA ME.63
O termo me se refere ao fato de a consumidora ou consumidor conhecer bem sua me.
Entretanto, a pronncia parecida com mo, o
que cria outra cadeia de sentido para a palavra:
Lancme conhece as mulheres to bem quanto voc conhece sua mo, gerando assim uma
aproximao com a expresso comum: conhecer
bem como a palma da mo - seria algo seguro
porque bastante conhecido.
Capa
Sumrio
eLivre
247
- Marcos Nicolau
Outro exemplo mais elementar o do sabonete Even, cujo texto diz: Viva o novo prazer do banho no jardim do Even. Even tambm
soa como den, o Jardim do Paraso. Do mesmo
modo, o anncio da Aiwa, contm este recurso:
A Aiwa est lanando o som mais potente do
mundo. Perto dele os outros so s bonzinhos64.
O texto quer dizer que somente Aiwa faz um
som bom, enquanto os outros fazem sons apenas bonzinhos, ou seja, no to bons. Mas, a
palavra bonzinhos tem som muito parecido a
sonzinhos, remetendo o sentido da frase a um
diminutivo que torna os concorrentes inferiores,
uma vez que se trata de um recurso popular para
menosprezar os adversrios.
Um ltimo exemplo de significncia: Nova
Delicia. Para quem achava que margarina andava meio sem graa. A margarina caracterizou-se
pela diferena de gosto com relao manteiga,
uma vez que esta, por ser mais gordurosa, tem
maior sabor. O anncio procura revelar que apareceu uma margarina com mais graa. Entretanto,
o termo graa soa como graxa, que corresponde
popularmente gordura que a manteiga tem a
mais, deixando implcito, neste segundo sentido,
que a margarina Delcia tem sabor de manteiga,
embora no seja gordurosa.
Constata-se, assim, conforme Carvalho
(1996, p. 162), que a publicidade atinge seus fins
usando o que a linguagem tem de jogo, imaginaAutor
Referncias
248
Desgnios
o e poesia, revelando um paradoxo: enquanto

a funo potica fixa a ateno na forma da mensagem, desviando-a do que dito, a funo da
publicidade faz o contrrio: se nos fixarmos na
forma, no compraremos o produto. Da ela ser
um achado verbal, mas no uma poesia.
De poesia ps-modernista e publicidade
A relao entre fazer potico e publicidade
pelo vis semitico ocorre atravs de procedimentos poticos iniciados pela Poesia Concreta e
radicalizados pela Poesia Visual.
Os concretistas provocaram reviravolta na
constituio de novas poticas baseados em pressupostos diferentes daqueles arregimentados pela
lingstica. Podem-se inferir, como mais significativos, os seguintes pressupostos: o fim da linearidade do verso com a conseqente espacializao
e visualizao do poema como elementos integrantes do fazer potico; referncia a um processo de comunicao lastreado em modelo novo de
linguagem (ciberntica, teoria da informao etc.)
que se estabeleceu pela modernizao tecnolgica da mdia impressa; adoo das concepes da
Semitica de Peirce que revela uma dimenso do
signo para alm de sua condio verbal.
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Sumrio
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249
- Marcos Nicolau
Princpios de espacializao e de visualizao nos

anncios
Depois dos desdobramentos da Poesia Concreta na segunda metade dos anos 50 e comeo
dos 60, no aleatrio o surgimento de um anncio muito mais plstico e dinmico. Numa simples
amostra de anncios dos anos 40 e 50 confrontados com aqueles dos anos 60 em diante, encontramos grandes transformaes, notadamente, nos aspectos de visualizao e espacializao
esboados pela Poesia Concreta.
Percebemos que textos e imagens estruturam-se melhor no espao do anncio. E h mudanas, no somente na tipografia, que se torna
mais estilizada por padres de letras de design
modernizado, mas, principalmente, na estrutura
grfico-visual dos textos. Ttulos, textos, slogans
etc. esto como que unidos em pacotes de informao, permitindo uma administrao mais plstica dos espaos vazios estes tambm compem
o equilbrio dos elementos da mancha grfica.
Autor
Referncias
250
Desgnios
1.Champagne MONITOR: Revista O Cruzeiro (RJ)

10/2/194565
2. Creme RUGOL: Revista O Cruzeiro (RJ) 10/3/194566
3. Produtos VINLIA: Revista Capricho (SP) junho/196967
4. Revista MANEQUIM: Revista Capricho (SP) outubro/196568
Capa
Sumrio
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5.
6.
7.
8.
251
- Marcos Nicolau
LIDE AREO: Revista da Semana (RJ) 30/08/195269

Loja MESBLA: Revista da Semana (RJ) 30/8/195270
Revista A CASA: Revista Capricho (SP) agosto/196971
Cigarros LS: Revista Manchete (RJ 15/11/196972
Autor
Referncias
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Desgnios
253
- Marcos Nicolau
Nas dcadas recentes essa influncia muito

mais visvel, com o texto dos anncios tomando
formas cada vez mais espacializadas, e a palavra
ganhando fora prpria. No se trata somente de
figuratividade do texto, como no caso do anncio
dos filtros Walita73 em que a nfase da palavra
gostoso transforma a letra o nos furinhos do filtro; ou mesmo da Pool74, em que os olhos femininos fazem o papel do o repetido. Muitas peas
publicitrias usam textos espacializados prprios
daqueles encontrados em exemplares da Poesia Concreta, como nos anncios da 3Com e da
Wrangler75.
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Autor
Referncias
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Desgnios
255
- Marcos Nicolau
O aspecto da figuratividade no anncio no

propriamente iniciativa dos procedimentos concretistas, mas, sim, influncia dos caligramas de
Apollinaire que usavam sistematicamente a correspondncia entre dois procedimentos expressivos distintos, a entonao e a tipografia. Reboul
(1980, p. 25) apresenta um exemplo retirado de
anncio publicitrio de 1890, um slogan cuja frmula joga com a aliterao do p que inicia cada
palavra, e que a tipografia visualizou assim:
lulas
INK
ara
essoas
lidas
Na realidade, o uso desses novos procedimentos de espacializao e visualizao desenvolvidos pela Poesia Concreta, segundo seus
adeptos, vem dos preceitos e experimentos j
apontados por poetas e escritores como Mallarm, Cummings, Joyce, Pound. Alguns outros so
devidamente fundamentados em processos novos de comunicao e informao, bem como
nos conceitos da Semitica. E foi para sustenCapa
Sumrio
eLivre
Autor
Referncias
256
Desgnios
tar essa fundamentao que Pignatari (1993)

recorreu s concepes dessas teorias, tomando como exemplo a prpria propaganda. Desse
modo temos o modelo da propaganda ajudando
a fundamentar os novos recursos poticos, e, ao
mesmo tempo, esses novos recursos poticos
realizando experimentos que passariam a ser
largamente explorados pela prpria propaganda
posteriormente.
As relaes de contigidade e similaridade
Partindo do exemplo de um anncio compilado pelos seus alunos da disciplina Teoria da Informao, em 1965, Pignatari (1993, p. 33) faz uma
demonstrao de procedimentos da linguagem
que, sintaticamente, ocorrem por contigidade
ou por semelhana:
Contigidade: presena do signo-tigre e da
mensagem verbal num mesmo espao delimitado. Semelhana: o signo LETRAS, em
desenho vazado, repetido trs vezes, se deixa contaminar pelo rajado branco-cinza-preto da pele do animal. No segundo anncio, j
se fornece o vocabulrio, a chave lxica com
o fito de identificar o tigre com o corretor da
empresa.
Esses procedimentos so explicados por Pignatari (1981) de outro modo como sendo prprio
dos dois processos de associao ou organizao
Capa
Sumrio
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257
- Marcos Nicolau
das coisas: por proximidade, que a contigidade, e por semelhana, que a similaridade. Ambos formam os dois conhecidos eixos: o eixo da
similaridade ou de seleo (paradigma) e o eixo
da contigidade ou de combinao (sintagma).
Entretanto, enquanto conceitos provenientes
da lingstica saussuriana, so condicionamentos
basicamente convencionalizados de forma arbitrria. Por isso Pignatari (1981) recorre a exemplos
de associaes por similaridade, como o barulho
de um carro em velocidade, escrito nas estrias
em quadrinhos: vrrruuummm. E essa analogia
passa a ser apoiada pela Semitica de Peirce que,
conforme Pignatari (1981), chamou de smbolos
aos signos por contigidade, e de cones aos signos por similaridade.
a partir de ento que Pignatari (1993, p.
32) chega a apresentar o princpio de iconizao
que vai ser projetado sobre os smbolos, no caso
as palavras, atravs da figura de retrica conhecida como paronomsia. Seu exemplo proveniente de um anncio de shopping center mostra um
desenho de uma ona rosnando: grrrrrrrrrrrrrrrr!,
com uma legenda de traduo desse rosnado que
diz: A ordem estraalhar preos altos, seguida de outra frase: A feira continua uma fera.
nesta frase que se encontra a figura de retrica
paronomsia, comandando a formao dos trocadilhos: feira/fera.
Usando esse mesmo exemplo do autor, podemos conferir com Pignatari (1981) que h a uma
Autor
Referncias
258
Desgnios
metfora de comparao da feira com uma fera,

uma semelhana por contigidade entre ambos
e, ao mesmo tempo, uma similaridade entre os
significantes sons e letras, constituindo a paronomsia. O que permitiu que Pignatari (1981, p.
14) fizesse a seguinte observao:
Descobriu Jakobson que a linguagem apresenta e exerce funo potica quando o eixo
de similaridade se projeta sobre o eixo de
contigidade. Quando o paradigma se projeta sobre o sintagma. Em termos da semitica
de Peirce, podemos dizer que a funo potica da linguagem se marca pela projeo de
cdigos no-verbais (musicais, visuais, gestuais etc.) sobre o cdigo verbal.
Alm de haver essas implicaes da ordem

do verbal, tambm vimos anteriormente com Pignatari (1981) o processo bsico de sintaxe analgica que ocorre em qualquer linguagem. Por
um lado, temos a configurao de mensagens
que se manifestam em termos ou quantidades
analgicas ou digitais processos provenientes,
conforme este autor, da teoria da informao ou
da comunicao --, por outro, a configurao de
mensagens que se apiam na teoria da Semitica, da qual participam tambm as metforas e
as metonmias pelo princpio da paronomsia. E
todos esses procedimentos, j sendo utilizados
pela linguagem da mdia, permitiram Teoria da
Poesia Concreta fundamentar experimentalismos
Capa
Sumrio
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259
- Marcos Nicolau
poticos cada vez mais radicais na transmutao

dos signos simblicos em signos icnicos.
Potica ps-modernista e constituio
de logomarcas
As marcas de produtos e de empresas tm
recebido muita ateno por parte dos especialistas
de marketing nessas ltimas dcadas do sculo
XX. Afinal, como diz Pinho (1996), quando o consumidor compra um produto ele est adquirindo
todo um conjunto de valores e atributos da marca.
Para uma melhor compreenso do assunto,
precisamos, primeiramente, esclarecer os conceitos de marca, logotipo e logomarca, termos que
j vm sendo usados ao longo deste trabalho. De
acordo com Pinho (1996, p. 14), em 1960 o Comit de Definies da American Marketing Association estabeleceu que marca um nome, termo,
sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao
dos mesmos, que pretende identificar os bens e
servios de um vendedor ou grupo de vendedores
e diferenci-los daqueles dos concorrentes.
A palavra logotipo, por sua vez, constituda
pela juno dos termos gregos logos, que significa palavra, e typos, que quer dizer impresso,
marca. Conforme Pinho (1996), aplicava-se originalmente ao recurso atravs do qual se pretendia substituir os caracteres mveis utilizados na
composio tipogrfica pelo conjunto de letras
reunidas numa nica pea. Passou a ser utilizado
Autor
Referncias
260
Desgnios
para facilitar a rpida identificao de um produto

ou organizao, permitindo que fosse facilmente
memorizado pelo pblico. Diz ainda o autor:
A American Marketing Association (1960)
reflete este novo entendimento de logotipo,
definindo-o como parte da marca que reconhecvel, mas no pronuncivel, como
um smbolo, desenho ou cores e formatos de
letras distintas. (PINHO, 1996, p. 15)
Ao reunirmos as expresses logotipo e marca em logomarca, estamos comumente nos referindo ao nome do produto ou da empresa escrito
e s representaes grficas que aparecem em
rtulos ou anncios.
Para chegar ao princpio de formao das logomarcas modernas como exemplo de construo
de linguagens engendradas pelos pressupostos
da poesia ps-moderna, partimos dos complexos
conceitos de entropia e redundncia na comunicao, explicitados por Pignatari (1993).
Termo proveniente da termodinmica, entropia indica a medida estatstica da perda de
energia em certos processos fsicos irreversveis,
e passou a ser utilizada por Wiener (apud Pignatari, 1993, p. 48) na informao e construo de
mensagens:
As mensagens so em si uma forma de padro e de organizao. Com efeito, possvel tratar conjuntos de mensagens como
Capa
Sumrio
eLivre
261
- Marcos Nicolau
tendo uma entropia, tais como conjuntos de

estados do mundo exterior. Assim como a
entropia uma medida da desorganizao, a
informao transmitida por um conjunto de
mensagens uma medida de organizao.
De fato, possvel interpretar a informao
de uma mensagem essencialmente como o
negativo de sua entropia e o logaritmo de
sua probabilidade. Isto , quanto mais provvel a mensagem, menor a informao
fornecida. Lugares-comuns, por exemplo,
so menos esclarecedores do que grandes
poemas.
No por acaso, portanto, que os anncios

modernos costumam partir do lugar-comum,
como clichs, jarges e citaes, alterando-lhes
a estrutura: Cabine S10 estendida. Com espao
para malas. Inclusive seu cunhado. O que parecia uma informao banal espao para acessrios de viagem --, transformou-se em surpresa: espao inclusive para outro tipo de mala,
seu cunhado. Isso confirma o que diz Pignatari
(1993, p. 48) a partir da compreenso de que
entropia negativa igual informao: a idia
de informao est ligada, mesmo intuitivamente, idia de surpresa, de inesperado, de
originalidade.
Mas, se, por um lado, teramos entropia na
informao com a presena de rudos, fazendo com que a mensagem se dispersasse, existe,
ainda, conforme Pignatari (1993), a idia de reAutor
Referncias
262
Desgnios
dundncia. Foi o que vimos de forma breve no

item 4.3.2.5. (p. 196) desta parte, em que Pignatari (1993) relaciona Poesia Concreta propaganda.
A redundncia estabelecida pelas regras
da sintaxe para que a mensagem tenha uma
recepo correta, eliminando-se os erros de interpretao, ou seja, repete-se a mensagem ou
parte da mensagem para confirmar aquilo que foi
expresso. Como essa repetio prolonga a informao, exigindo mais espao e tempo para sua
interpretao, Pignatari (1993) diz que a abreviao passa a funcionar como um antdoto em
relao redundncia, proporcionando mais conciso e objetividade mensagem. o caso da
palavra cinematgrafo que se transformou em
cinema e hoje cine.
Tambm vimos com Pignatari (1993) que
todo esse processo pode ser confirmado pela
construo de siglas, um tipo de recurso anti-redundante: Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica IBGE.
Em resumo, temos que os experimentos desencadeados pela Poesia Concreta demonstraram
um processo de linguagem no qual se concentra
um grande nmero de informaes numa quantidade de caracteres cada vez menor. E, para que
a multiplicidade de informaes no se torne rudo, estabelecem-se instncias de informaes
acopladas: mensagens lingsticas s quais se
sobrepem mensagens icnicas. Essa interao
Capa
Sumrio
eLivre
263
- Marcos Nicolau
entre letras, cones e abstraes grficas provoca

tenses, de modo que se forme um contexto de
entendimento tanto no mbito do verbal quando
no mbito do no-verbal.
O resultado o que j havia sido mostrado por Pignatari (1993): a sigla, mesmo sendo
um nome ou uma representao figurativa, transforma-se no logotipo e, em seguida, constitui-se
como marca. Portanto, so visveis aos recursos
sgnicos que o processo publicitrio angariou dos
experimentalismos da poesia ps-modernista
brasileira.
Em nossas pesquisas pudemos comprovar,
no s esse processo de construo de marcas,
mas, identificar logotipos que utilizam os mesmos
recursos operatrios usados pela Poesia Concreta e pela Poesia Visual. Um exemplo que ilustra
muito bem essa situao vem do poema concreto
LUXO/LIXO, de Augusto de Campos, confrontado
com a logomarca da IBM. Trata-se da utilizao
de hipocones que no se revela de todo, porm
mantendo-se num ponto de tenso entre o verbal
e o icnico, o abstrato e o figurativo.
Autor
Referncias
264
Desgnios
265
- Marcos Nicolau
A palavra lixo formada por pequenas palavras luxo, assim como a marca IBM formada por pequenas partculas daquilo que a prpria
empresa tem como produto final: a informao
digital proporcionada pelos seus equipamentos
de informtica.
Outro exemplo ideogrmico: em uma marca
de produto fotogrfico como Fuji, temos o nome
escolhido a partir de sua origem, o Japo, e sobre
esse nome sendo projetados cones que buscam
a similaridade em diferentes aspectos: na sonoridade do nome, na imitao dos caracteres japoneses e no fato de o produto vir numa caixinha de
formato retangular - o que tambm pode ser referncia ao formato geral das mquinas fotogrficas. Desse modo temos uma interao de som,
semntica, imagem, todos juntos.
Confrontando-se alguns exemplares da Poesia Visual com certas logomarcas da atualidade,

podemos conferir o grau de equivalncia na utilizao desses processos semiticos. Na coluna da
esquerda temos fragmentos dos poemas-processos de Maria das Neves Cirne e Anchieta Fernandes (citados por Dias-Pino, 1973), e de Florivaldo
Menezes (citado por Menezes, 1991). Ao lado,
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Sumrio
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Autor
Referncias
266
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267
- Marcos Nicolau
as logomarcas modernas da Photo System Advanced, da LG Eletronics, dos culos Vogue e da

Ripasa S.A..
Ainda na coluna da esquerda vemos exemplares da poesia de Wladimir Dias-Pino. Confrontando-os com as logomarcas conhecidas ao lado,
possvel identificar traos comuns, baseados
nos mesmos princpios estticos - um exemplo
flagrante a semelhana do atual logotipo da Direct TV com os traos do primeiro exemplar de
Dias-Pino (1982, p. 209) ao lado.
Capa
Sumrio
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Autor
Referncias
268
Desgnios
A grande diferena entre o processo potico

e o processo publicitrio de constituio dessas
representaes est na funo que os signos passaro a ter. No primeiro caso, a dimenso artstica
do processo parte de smbolos verbais para transform-los em cones reveladores de expresses
concretas do poeta. No segundo caso, o intuito
publicitrio mercadolgico, no sentido de transformar, pela iconizao, a marca em um smbolo de representaes ideologicamente desejadas
para consumo.
Na criao de logomarcas, o designer tem
dois pontos de partida: um deles o nome da
empresa ou do produto, signo verbal e, portanto, simblico; o outro um cone ou cones que
apresentem semelhanas por similaridade ou por
contigidade. A partir de ento, este profissional
comea a fundir o grafismo do significante verbal
com a estilizao do cone, proporcionando a projeo de um sobre o outro. Processo que vai se
revestir de fora representacional para ser assimilada pela mente do consumidor de forma fcil e
agradvel. Na explicao de Dondis (1991, p.95):
269
- Marcos Nicolau
Concluindo com a autora, enquanto as manifestaes representacionais constituem-se em

mera imitao superficial, as manifestaes abstratas so mais profundas com relao profundidade de comunicao.
Quanto mais representacional for a informao visual, mais especfica ser sua referncia; quanto mais abstrata, mais geral e
abrangente. Em termos visuais, a abstrao
uma simplificao que busca um significado mais intenso e condensado.
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Sumrio
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Autor
Referncias
270
Desgnios
CONCLUSO
O olhar lanado sobre a trajetria dos dois
movimentos de vanguarda da poesia brasileira
cobriu uma extenso de vrias dcadas do sculo
XX e procurou ter a profundidade microscpica
necessria para ver de perto a ao do signo nas
linguagens verbal e no-verbal, numa analogia
pertinente: tal qual os fsicos qunticos ao perscrutar as propriedades intrnsecas do tomo.
O Movimento Modernista, na primeira metade do sculo XX, e o Movimento de Poesia Concreta, na segunda parte, tiveram suas particularidades histricas e repercusses culturais bem
distintas, como pudemos verificar. Entretanto,
ambos os movimentos tm em comum o fato de
pertencerem ao amplo processo da Modernidade
que, a partir da Revoluo Industrial e da relao entre cincia e tcnica, estabeleceu meios de
comunicao impressos responsveis por revolucionar a criao e a produo de uma nova e multifacetada escrita voltada cada vez mais para o
deslumbramento do olhar.
Os recursos da espacializao e da visualizao explorados pelos textos poticos nas pginas dos livros, jornais e revistas no Modernismo
transformaram-se em projeto sistematizado pela
Poesia Concreta, com os conseqentes desdobramentos permitidos pelos meios eletrnicos. Mas
a Poesia Concreta empunhou tais procedimentos
Capa
Sumrio
eLivre
271
- Marcos Nicolau
como um processo que j havia sido deflagrado

por Apollinaire, Mallarm, Cummings, entre outros, tratando de romper com a prtica da poesia
linearmente versificada dos Modernistas.
ainda no contexto da Modernidade que
nossas duas vanguardas, como expresses artsticas de significativa repercusso no mbito
das linguagens, mantm uma grande sintonia
com a nova viso que o homem passou a ter
do universo: uma relao dialtica em que arte
e cincia permitem intermediar o ser humano e
o mundo sua volta, com as lentes prprias de
suas prticas.
De fato, conforme Eco (1986), na arte contempornea estabeleceram-se os aspectos de indeterminao, de descontinuidade e de plurivocidade provenientes das concepes de um novo
paradigma cientfico: o paradigma quntico. Alm
de confirmar essa observao de Eco, Haroldo de
Campos (1977) ressalta a contribuio da fsica
moderna tanto para a viso de um mundo relativizado, bem como para a criao de uma potica do provvel estabelecido pela nova relao de
espao-tempo instituda na poesia de vanguarda
experimental.
Essa relao mais ampla se confirma, inclusive, no plano microscpico j citado, e que, ironicamente, foi preconizada pelo escritor paraibano Jos Lins do Rgo (1958, p. 200 - 1), em sua
crtica ento surgida poesia concreta: O que
fizeram com o tomo querem fazer com o verbo.
Autor
Referncias
272
Desgnios
Para Rgo, os rapazes da Poesia Concreta queriam pegar as palavras e reduzi-las a p, queriam o domnio sobre a palavra, o que, para ele,
parecia a maior tirania de todos os tempos, uma
vez que era a criatura voltada contra o Criador.
No seu entender, os poetas concretos planejavam
coisas mais terrveis do que a bomba atmica.
Embora Rgo (1958) no tenha detalhado
mais nada sobre essa relao entre tomo e verbo, pudemos identificar uma analogia que se estabelece entre o tomo enquanto partcula fundamental do universo fsico e o signo enquanto
unidade mnima de significao das linguagens
humanas: a primeira, com a capacidade de se
mostrar, ora como partcula fsica, ora como onda
de energia; o segundo, com propriedades ora de
palavra - o signo lingstico -, ora de imagem -- o
signo semitico.
Uma breve anlise de uma singular perspectiva desse novo paradigma da Fsica pode nos fazer perceber melhor essa relao: o tomo um
constituinte fundamental da matria. Considerado pelos gregos antigos como o tijolo do universo teve sua existncia finalmente comprovada
no sculo XIX. Embora a Fsica Clssica tivesse
descoberto que o tomo no era indivisvel, como
se pensava at ento, continuava como partcula
essencialmente fsica. Em 1900, porm, a descoberta do fsico Max Planck de que os raios luminosos viajam em pacotes de energia, chamados
de quanta de luz, estabeleceu um novo paradigCapa
Sumrio
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273
- Marcos Nicolau
ma cientfico de propores revolucionrias: pela

Fsica Quntica e seus princpios de simultaneidade e de incerteza, o tomo tinha a propriedade de
se comportar tanto como partcula, quanto como
onda de energia, com a possibilidade at ento
inconcebvel de atravessar barreiras fsicas. As
concepes de Planck permitiram que Einstein demonstrasse que os quanta poderiam gerar o raio
laser, e que outros fsicos como Bohr, Schrdinger e Heisenberg estabelecessem as teorias que
possibilitaram o surgimento do computador e dos
equipamentos de tecnologia digital*.
A analogia que se encontra entre as propriedades gerais do tomo e a concepo de signo
no discrepante universo das linguagens humanas, cuja percepo semitica foi trazida baila
pela potica da Poesia Concreta, pode ser entendida da seguinte maneira: no mbito lingstico
tambm tivemos, por muito tempo, a concepo
logocntrica de que a palavra era uma unidade
mnima verbal de significao, embora pudesse
ser divisvel em partes menores. A partir do eixo
de seleo, faz-se uso da palavra para constituio do eixo de combinao, formando-se, assim,
os sintagmas. E, no caso da poesia, conforme
Jakobson (1970), a linguagem potica faz uma
projeo desse princpio de equivalncia do eixo
*
Para obteno de relato completo sobre o surgimento da

Fsica Quntica, ver Kapra, Fritjof. O tao da fsica: um paralelo
entre a fsica moderna e o misticismo oriental. So Paulo: Cultrix, 1987. 259 p.
Autor
Referncias
274
Desgnios
de seleo entre as palavras do prprio eixo de

combinao: elas so os elementos fundamentais na versificao atravs de seus aspectos sonoros, morfolgicos, sintticos e semnticos. A
palavra aqui como o tomo da Fsica Clssica,
com propriedades demarcadamente lingsticas.
E sobre esses pressupostos foram erguidas todas as teorias poticas logocntricas do sculo
XX, em vigor at hoje: a sonoridade, as imagens e as idias presentes na poesia, conforme
Pound; a simetria do poema demonstrada pelos
acoplamentos de Levin; a impertinncia de Cohen; as isotopias de Greimas e Rastier, e a indireo de Riffaterre constituda pela significncia,
so exemplos das teorias poticas que tm a palavra como elemento fundante em sua dimenso
lingstica.
Os estudos realizados pela Lingstica baseavam-se na viso logocntrica da linguagem potica, atravs dos quais compreendia-se de que
forma a poesia construa suas estruturas poemticas, em diferentes movimentos estticos e de
estilo fundados na linearidade verbal e no smbolo eminentemente semiolgico do ponto de vista
saussuriano. Mas, em meados dos anos 50, essa
condio absoluta da linearidade verbal foi questionada, sintetizando-se a possibilidade do poema
ao uso da palavra em que se exacerba a parataxe.
A palavra alcanava uma autonomia expressiva ao
se dispor na pgina em branco, como se pudesse
conter dentro de si um verso inteiro, permitindo
Capa
Sumrio
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275
- Marcos Nicolau
que, tanto o que estava impresso quanto os vazios da folha de papel fizessem parte do poema.
A Poesia Concreta exigiu novas percepes
da palavra e iniciou o processo de desconstruo do signo semiolgico, em direo ao signo
semitico, vislumbrando uma viso desta enquanto smbolo que podia se transformar em
cone e ndice. Como a Lingstica pouco podia
dizer sobre essa nova dimenso, foi necessrio
recorrer Teoria Semitica, de Peirce, atravs da
qual, analogamente ao tomo, o signo podia se
comportar ora como palavra, ora como imagem,
no mais por uma figuratividade externa, como
propunha Apollinaire, mas de dentro do prprio
processo sgnico. Era a transposio quntica
que permitia ao signo ser expresso de forma verbal e no-verbal, estabelecendo-se uma relao
dialtica entre linguagens digital e analgica no
mbito da potica.
O que a Poesia Concreta fez foi realmente
antecipar, na dimenso do papel, a evoluo que
estava em curso das linguagens miditicas, unindo a perspectiva verbal com a no-verbal, pela
espacializao e pela visualizao. Tais experimentalismos abriram caminho para a fuso de
imagens e palavras propostas pela Poesia Visual,
acrescentando-se, ainda, os aspectos do movimento, das cores e da sonorizao nas poesias
de mbito virtual, em que linguagens analgica e
digital interagem em processos dinmicos.
Autor
Referncias
276
Desgnios
Essa relao entre palavra e imagem neste

final de sculo XX, por sua vez, fecha um outro ciclo, desta feita, bem mais amplo por transcorrer todo o processo civilizatrio, pelo menos,
ocidental. Em tempos remotos, surgiu uma linguagem oral articulada que teve como passo seguinte a escrita como um estado avanado da
lngua, conforme Vanoye (1998, p. 70). Nesse
caso, a evoluo da escrita marcou a passagem
do ideograma grafia fontica. Como o ideograma era um desenho do objeto, a impossibilidade
de se desenhar e memorizar todos os objetos
conduziu o processo simbolizao dos signos.
Temos como exemplo aquela famosa passagem
em que a representao da cabea do boi dos
fencios, que se chamava Aleph, transformou-se na letra A, bem como a escrita egpcia que
passou do concreto ao abstrato, depois do ideogrfico ao fontico*.
* Assim como a figura da cabea
do boi tornou-se a letra A, (Frutiger,

Adrian. Sinais & smbolos: desenho, projeto e significado, 1999.
p. 88), um slogan criado nos anos 70 ganhou o mundo com um
processo inverso. De acordo com a Revista Galileu, (junho de
2000. Ano 10, n. 119, p.72), o Departamento de Comrcio de
Nova York queria revitalizar a cidade em 1975 com um smbolo
de marketing eficiente e contratou o designer Milton Glaser.
Nesse caso, um cone de corao foi usado pela primeira vez
como representao da palavra amor numa frase e se espalhou
pelo planeta:
Capa
Sumrio
eLivre
277
- Marcos Nicolau
No decorrer de sculos e sculos, tentativas

de aproximao entre palavra e imagem sempre
houve, como descobrimos no breve levantamento
sobre a visualizao na poesia. Mas eram processos de explorao de um estrato tico de interesse muito mais ilustrativo ao poema. De Smias
de Rodes, passando pelos Metafsicos ingleses e
mesmo pelos poemas portugueses mostrados por
Ana Hatherly, at chegar ao processo caligrmico
usado por muitos poetas e originados em Apollinaire, deduzimos apenas o namoro que a poesia
mantinha com a visualidade, como se fosse uma
opo de uso do estrato tico, um processo meramente de adorno, mas que no conseguia se
incorporar s estruturas internas do poema em
procedimento de equivalncia com as estruturas
lingsticas.
A Poesia Concreta, bem como a Poesia Visual, foram capazes, portanto, de realizar essa faanha de transposio dinmica da palavra da sua
condio lingstica para a sua condio semitica. Embora tenham acabado por abandonar essa
dimenso do papel para se realizar por inteiro em
sua proposta semitica de configurao do signo,
em sua intensa condio de cone, ndice e smbolo, quer seja verbal, visual ou sonoro, na Vdeo
Poesia e na Poesia Digital. Dessa relao interdiscursiva gerada pelo confronto entre uma potica
eminentemente lingstica e os pressupostos poticos permitidos pela Semitica, podemos concluir que a Poesia Concreta deu uma importanAutor
Referncias
278
Desgnios
te guinada potica para as bandas da Semitica,

conforme observamos, atravs dos desgnios dos
signos, revestindo a poesia de um lado visual pela
projeo do cone sobre o smbolo, que acarretou
na descoberta e no desenvolvimento de novos recursos de linguagem para os suportes tecnolgicos modernos.
Com essa manobra em direo aos meios eletrnicos, a poesia concreta deixou o espao literrio da escrita para que a poesia permanecesse na
sua logocntrica linearidade verbal. Essa poesia,
em sua condio tradicional e milenar, continua
a reconhecer como legtima apenas a linguagem
verbal em sua profunda e abrangente dimenso
semntica calcada na expressividade oral, porque
sabe que h uma perspectiva do esprito humano,
como essncia do ser, que jamais pode ser vista,
seno sentida e experimentada pelo poder expressivo das palavras. Talvez porque as palavras,
tecidas na trama de um poema, consigam proporcionar mltiplas reverberaes em nossas mentes, pela sua sonoridade - mesmo quando lidas
em silncio --, pela abstrao implcita de suas
formas visuais e pelas imagens mentais que conseguem despertar do inconsciente ao consciente,
livres do direcionamento externo dado pelos signos icnicos.
Por outro lado, as implicaes dessa revoluo de linguagem iniciada pela Poesia Concreta e
exaurida pela Poesia Visual fomentaram subsdios
estruturais e estticos para alm do discurso poCapa
Sumrio
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279
- Marcos Nicolau
tico; foi o que constatamos, quando passamos

das relaes interdiscursivas no mbito da poesia para uma busca de relaes transdiscursivas,
proporcionadas pelo carter quntico do signo.
Se eram processos de uma comunicao rpida e
eficiente tambm j identificados em outros discursos dos Meios de Comunicao de Massa, que
se valiam das inmeras possibilidades do signo
como fora expressiva, mais precisamente a publicidade, era de se esperar que esta acabasse
por se beneficiar das descobertas e procedimentos daquelas poticas.
E, a partir dessas concepes, outros estudos j esto sendo realizados, como, por exemplo, a idia de pacotes de informao que podem
ser encontrados em mdias publicitrias como o
out-door. Os out-doors mais eficientes so aqueles que so facilmente lidos e assimilados pelo
pblico-alvo mesmo quando este constitudo
de passantes dentro de veculos em movimento.
Se as informaes so constitudas de pacotes,
ou seja, ttulos, sub-ttulos, imagens, frases soltas, marcas, slogans, devidamente construdos
para serem assimilados com um nico olhar de
cada vez, ento em poucos segundos o observador capta toda a mensagem. A analogia dos
quanta de luz pode ser aplicvel aos pacotes
de informao mas isso assunto para novas
pesquisas.
Durante a primeira metade do sculo XX,
a publicidade brasileira manteve-se atrelada
Autor
Referncias
280
Desgnios
poesia tomando de emprstimo seus recursos

imediatos poetas e procedimentos poticos lingsticos. Mas, logo a seguir, essa perspectiva
semitica da segunda vanguarda experimentalista funcionou como um verdadeiro laboratrio
de observao para o desenvolvimento de um
processo de comunicao muito mais eficaz junto ao pblico consumidor, no que concerne espacializao e ao poderoso uso do signo e suas
categorias.
A diferena entre os procedimentos estticos de linguagem em ambos os discursos que,
enquanto a poesia, conforme a viso ps-modernista de Pignatari (1981), procurava transformar smbolo em cone, a servio da revelao
da fora expressiva do poeta/designer, a publicidade sempre procurou transformar cones em
smbolos a serem consumidos como valores de
um mundo modernizado -- claro est que existe
uma irreparvel distncia muito mais ampla, em
que qualquer tipo de comparao entre poesia
e publicidade parece descabida, uma vez que a
primeira arte literria e a segunda, subliteratura baseada em tcnicas literrias a servio de
interesses mercadolgicos e ideolgicos. Porm
sendo o signo a matria ltima passvel de conter os significados formadores das linguagens
que intermediam o homem e o mundo, ambos
os discursos compartilham de processos e recursos comuns, embora com propsitos e funes
inteiramente dspares.
Capa
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- Marcos Nicolau
De um lado, os poetas procurando destituir

os signos, notadamente a palavra, de todo o seu
simbolismo, cujas significaes foram construdas ideologicamente. Ao poeta interessa a palavra, quando esta causa estranheza, pois readquire novamente o seu poder de nomear e permite
a revelao da natureza prpria das coisas. De
outro lado, os publicitrios procurando carregar
as palavras do mais alto grau de simbolismos
engendrados pela ideologia de consumo que se
nutre dos apelos construdos pelos mitos arraigados na humanidade. Tanto que a publicidade
capaz de criar palavras novas, os neologismos,
com capacidades mimticas em diferentes idiomas, para que elas possam nomear os produtos e, principalmente, significar conquistas: uma
marca de um famoso relgio, por exemplo, representa prestgio, status, poder; uma famosa
bebida, sucesso e realizao. Ou seja, na publicidade as palavras adquirem camadas de significaes dentro do que a ideologia construiu como
o campo das realizaes humanas pelo consumo
de bens materiais (a felicidade estaria na compra de uma moto que lhe promete asas para
conquistar o mundo).
para conseguir esse poder de seduo que
a publicidade busca os recursos da arte, de toda
e qualquer arte da qual possa se apropriar dos
procedimentos capazes de revelar os mitos que
povoam a condio humana. E o seu grau de
rebuscamento e mimetismo tem sido to intenAutor
Referncias
282
Desgnios
so, suas peas esto revestidas, cada vez mais,

de uma beleza esttica to atraente, que j no
se v a publicidade como uma prostituta que se
vende por qualquer dinheiro, comparada musa,
amante, casta e bela poesia. A publicidade hoje
mais conceituada como uma grande atriz, muito
bem paga e capaz de representar com perfeio
qualquer papel, inclusive o de musa, amante,
casta e bela.
Capa
Sumrio
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283
- Marcos Nicolau
NOTAS
Schwartz, Jorge. Oswald de Andrade. 1988, p.31.
Teles, Gilberto Mendona. Vanguarda europia e modernismo brasileiro. 1992, p.310.
3
Cf.: Bosi, Alfredo. Histria concisa da literatura brasileira. 3. ed. So Paulo: Cultrix, 1993. 582 p.
4
Pinto, Srgio de Castro. O cerco da memria. 1993, 74.
5
Faraco & Moura. Op. cit.,1995, p. 245.
6
Leal, Csar. A experincia do prodgio. In.: Entre o
leo e o tigre. 1998, p.47-8.
7
Leal, Csar. Op. cit., 1998, p.47.
8
Campedelli, Samira Youssef. 1994, p. 76.
9
Mesquita, Roberto Melo. Gramtica da lngua portuguesa. 1994, p.72.
10
Cf. Teoria da poesia concreta, 1975, p.75.
11
Ricardo, Cassiano. Seleta em prosa e verso. 1972,
p.116.
12
Andrade, Carlos Drummond. Seleta em prosa e verso. 1976, p.138.
13
Cf. Frutiger, Adrian. Sinais & smbolos, 1999, p. 302
14
Charadeau apud Carvalho. O batistrio publicitrio.
Revista Alfa. 1998, p. 59.
15
Martos & Mesquita. Lngua e literatura. 1980, p. 14.
16
Faraco & Moura. Lngua e literatura. V. 1. 1993, p.51.
17
Knoploch, Zilda. Ideologia do publicitrio. 1980, p. 7.
18
Faraco & Moura. Op. cit., 1995, p.11.
19
Revista Imprensa, dezembro de 1990, p. 69.
20
Andrade, Carlos Drumonnd de. 1988, p. 1118 p.
1
2
Autor
Referncias
284
Desgnios
Nicola, Jos de. Lngua, literatura & redao. 1998,

p.408
22
Pasquale & Ulisses. Gramtica da lngua portuguesa, 1997, p. 60.
23
Meireles, Ceclia. Obra potica. 1977, p.81.
24
Leminski, Paulo. Caprichos & relaxos, 1983.
25
Revista Veja de 15 de maro de 1992, p. 64.
26
Meireles, Ceclia. Op. cit., p.727.
27
Revista A Semana, n. 91, fevereiro de 2001, p. 18.
28
Cf. Teoria da poesia concreta, 1975, p.41.
29
Revista Consumidor Moderno, ano 7, n. 43, maro
de 2001, p. 95.
30
Revista Vogue Brasil. Edio especial. 1999, p. 57.
31
Revista Veja. Pgina avulsa, s/ n.
32
Pasquale & Ulisses. Op. cit., 1997, p. 449.
33
Colassanti, Marina. Pgina avulsa, s/ n.
34
Pasquale & Ulisses. Op. cit. 1997, p. 56.
35
Faraco & Moura. Op. cit., 1998, p.564.
36
Revista Vogue Brasil, 1999, p.138.
37
Revista Vogue Brasil, 1999, p. 139.
38
39
Revista Veja, de 7 de fevereiro de 1996.
40
Revista Superinteressante. Ano 3. n. 10. Outubro
de 1999. p.108.
41
42
43
Revista Veja. N. 1 643. 5 de abril de 2000, p.4-5.
44
45
Revista Superinteressante. Pgina avulsa, s/ n.
21
Capa
Sumrio
eLivre
285
- Marcos Nicolau
Revista Vogue Brasil. 1999, p.139.

48
49
Veja, de 15 de agosto de 2001, p. 134 5.
50
Schwartz, Jorge. Literatura comentada. S. P.: Nova
Cultural, 1988, p. 42.
51
Faraco & Moura. Op. cit.: 1998, p.531.
52
Revista Veja, n. 34, p. 24-5, 23 de agosto de 1995.
53
54
Revista de Bordo Varig. N. 194, outubro de 2000,
p.78-9.
55
Revista Superinteressante. Ano 3. n. 10. Outubro
de 1999. p.108.
56
Revista Vogue Brasil. 1999. p.47.
57
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TRABANT, Jrgen. Elementos de semitica. Lisboa: Editorial Presena, 1980. 162 p.
Capa
Sumrio
eLivre
303
- Marcos Nicolau
VANOYE, Francis. Usos da linguagem: problemas e tcnicas na produo oral e escrita. 11a ed.
So Paulo: Martins Fontes, 1998. 327 p.
VESTERGAARD, Torben e SCHRODER, KIM. A linguagem da propaganda. So Paulo: Martins
Fontes, 1988. 197 p.
Peridicos
JORNAL O GALO, Ano IX, N. 10, outubro de 1997.
Natal: Fundao Jos Augusto/Departamento Estadual de Imprensa do RN.
Revistas
Revista de Cultura Vozes. N. 1, 1977, Ano
71.Jan. Fev. Vol. LXXI. So Paulo.
Revista de investigao e cultura Convivium. Julho-Agosto-setembro 1965. Ano IV, N. 5-6, Vol. 7.
So Paulo.
Revista Vogue Brasil. So Paulo: Carta Editorial
Ltda., 1999. Anncios de Christina Carvalho Pinto.
Revista Veja. 15/maro/1992.
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Revista Galileu. Junho de 2000. Ano 10, n. 119.
Autor
Referncias
304
Desgnios
- Marcos Nicolau
Sites
www.uol.com.br/augustodecampos
www.refazenda.com.br/aleer
www.ubu.com
users.sti.com.br/efres/visual.htm
www.poeticavital.hpg.com.br
www.revista.ufjf.br/fiorese
www.liveinpeace.hpg.com.br
http://sites.uol.com.br/manoelmar/linguaviagem/
www.pholhetin.hpg.com.br
www.ozemail.com.au/~kensea
www.secrel.com.br/jpoesia/ac.html
www.grammatron.com
www.logicnet.com/ted.warnell
www.ekac.org
www.well.com/user/jer
wings.buffalo.Edu/epc/gallery
phmenez@pusp.br
Vdeo-documentrio
Paulo Leminski: um corao de poeta. TVE
Rio de Janeiro, s/ data.
Capa
Sumrio
eLivre
Sobre
o autor
Marcos Nicolau Professor do Programa de

Ps-Graduao em Comunicao (PPGC/UFPB) e
do Curso de Comunicao em Mdias Digitais (DEMID/UFPB). Tem doutorado e mestrado nas reas
de semitica, lingstica e criatividade.
Autor, entre outros, dos livros Introduo
Criatividade (1994), Educao Criativa: ensinando a arte de aprender e aprendendo a arte de
ensinar (1997), Dezcaminhos para a criatividade
(1998), Falas & bales: a transformao dos textos nas histrias em quadrinhos (1998), Manual de sobrevivncia do professor moderno ou a
arte de transformar conflitos em aprendizagem
(2001), Desgnios de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa (2001),
Razo & criatividade: tpicos para uma pedagogia
neurocientfica (2007), Tirinhas: a sntese criativa
de um gnero jornalstico (2007).
Coordena o projeto, Para ler o digital: a reconfigurao do livro na era da cibercultura.
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MARCOS NICOLAU

1. Lingstica 2. Semitica 3. Poesia Literatura Brasileira

Projeto Para ler o digital

Livro Digital produzido pelo Projeto

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

O que fizeram com o tomo

Teoria Semitica e visualidade potica / 107

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

O advento da publicidade / 141

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

conseqente influncia de todo esse processo na

publicidade impressa. Se pudermos identificar os

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

chos de textos publicitrios e, descontextualizando-os, faz-los passar por poemas e vice-versa.

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

lao dessas poticas de vanguarda com um dos

hoje se amplia de forma globalizada, e que veio

do com as concepes de Lvy, o hipertexto formado pela

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

fator crucial de desenvolvimento da humanidade

tros levando ao campo ideolgico para denunciar

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

acoplamento, de impertinncia e inconseqncia,

POESIA DE VANGUARDA E SUAS PERSPECTIVAS LINGSTICA E SEMITICA

Breve trajetria da poesia brasileira

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

trajetria props mudanas to radicais ou teve

surrealismo, chegando ao Brasil no incio da

Mas a Poesia Concreta gerou dissidncias,

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

mente na linguagem, elevando-se o nvel coloquial da fala brasileira categoria de valor

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

nico e mecanizado, como sendo um mundo que

O Modernismo, como bem sabemos, no

muitos escritores brasileiros trouxeram da Europa, em anos anteriores, o conhecimento de uma

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

Os anos 50 marcaram o surgimento de uma

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

parecia fazer parte de um amplo projeto cujo

Poesia semitica de Dcio Pigna-tari

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

Poema-processo de Anchieta Fernandes.

Poema-processo de Wlademir Dias-Pino

Poema-processo de Maria das Neves Cirne.

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

Todo o traado dessa poesia que recorreu ao

sobre os quais se assentou uma potica de

Abrindo parnteses para considerar melhor

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

com organizao superficialmente lineares

milaridade sonora e com a ocupao racional do

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

a partir de 1967, quando se instaura o Poema-processo.

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

Teorias poticas lingsticas

anlise do texto potico, predominantemente

Mas os estudos poticos desenvolveram suas

de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa

Porm, mesmo havendo uma perceptvel

Os pressupostos lingsticos de Saussure e

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