Sociologia

Cultura de massas e indstria cultural novas

tecnologias

Professor: Wanderson M

Sociologia em massa e cultura

1.1 Ideologias e vises de mundo
Ideologia um conjunto lgico, sistemtico e coerente de representaes (idias e valores) e de
normas ou regras (de conduta) que indicam e prescrevem aos membros da sociedade o que devem
pensar e como devem pensar, o que devem valorizar e como devem valorizar, o que devem sentir e
como devem sentir, o que devem fazer e como devem fazer.Ela , portanto, um corpo explicativo, de
representaes e prticas (normas, regras e preceitos) de carter prescritivo, normativo, regulador, cuja
funo dar aos membros de uma sociedade dividida em classes uma explicao recional para as
diferenas sociais, polticas e culturais, sem jamais atribuir tais diferenas diviso da sociedade em
classes.Pelo contrrio, a funo da ideologia a de apagar as diferenas, como as de classes, e de
fornecer aos membros da sociedade o sentimento de identidade social, encontrando certos referenciais
identificadores de todos e para todos, como, por exemplo, a humanidade, a liberdade, a igualdade, a
nao, ou o Estado. (Marilena Chau, o que ideologia 1980).
Alm dessa definio da filsofa Marilena Chau, no decorrer da histria do pensamento
socilogico, muitos socilogos se preocuparam em achar uma definio adequada para este conceito que
tato nos intriga. A palavra ideologia foi criada por Destutt de Tracy, no sc. XIX, e significa,
etimologicamente, cincia das idias. Posteriormente, concluiu-se que esta palavra ganharia um sentido
novo quando Napoleo chamou De Tracy e seus seguidores de "idelogos" no sentido de "deformadores
da realidade". No entanto, os pensadores da Antiguidade Clssica e da Idade Mdia j entendiam
ideologia como o conjunto de idias e opinies de uma sociedade.
Isso mesmo, tambm podemos definir Ideologia como um conjunto de idias, concepes,
opinies sobre algum tema, quando perguntamos por exemplo, qual a ideologia de um determiando
pensador, estamos nos referindo doutrina, a um conjunto de posicionamentos e idias seguidos por ele
diante determinados fatos.
Karl Marx conceituou Ideologia como um sistema de pensamento, ou seja, uma forma de
conceber o mundo que abrange, principalmente, os seus aspectos sociais (relaes entre os homens e a
sua atividade); "Viso do mundo", isto , produto e reflexo de uma poca e de uma sociedade, mais
especificamente de grupos sociais reais, estratos e classes, expressando os seus interesses, a sua
atividade e o seu papel histrico; No seria, para este pensador, um sistema de pensamento neutro, pois
para ele a ideologia teria uma funo que a de legitimar, justificar e contribuir, ou para a manuteno
da ordem social existente, ou para a sua transformao. Marx compreende a ideologia como uma
conscincia falsa, proveniente da diviso entre o trabalho manual e o intelectual. Nessa diviso,
surgiriam os idelogos ou intelectuais que passariam a operar em favor da dominao ocorrida entre as
classes sociais, por meio de idias capazes de deformar a compreenso sobre o modo como se
processam as relaes de produo. Neste sentido, a ideologia (enquanto falsa conscincia) geraria a
inverso ou a camuflagem da realidade, para os ideais ou interesses da classe dominante.
Ideologia tambm pode indicar Teoria, no sentido de constiuio, configurao dos
conhecimentos para nortear a ao de indivduos e instituies, h uma ideologia religiosa, a de uma
igreja, de uma religio especfica, estabelece um cdigo de coduta aos fiis, h uma ideologia para as
escolas, cada escola segue uma ideologia especfica, e, claro h a ideologia de um partido poltico, ou
seja, um estatuo que estipula as concepes acerca de diversos temas de interesse do partido e de seus
afiliados, como por exemplo, de poder e fornece uma srie de orientaes de ao aos seus militantes.
Cabe aqui citarmos tambm uma outra definio de ideologia, muito importante, a do pensador
Antonio Gramsci, para ele a ideologia significava uma concepo de mundo, manifestando-se de modo
tcito na arte, no direito, na atividade econmica, enfim em todas as manifestaes da vida, e ainda de
acordo com Gramsci, a ideologia tem por funo conservar a unidade de toda sociedade.
Segundo Gramsci, as ideologias: () organizam as massas humanas, formam o terreno sobre o
qual os homens se movimentam, adquirem conscincia de sua posio, lutam, etc.

Para compreender melhor, leia o quadro abaixo:

Caracterstica

O que faz

Exemplo
A idia de monogamia faz com
que homens e mulheres a achem
justa

Generalizao do particular

Orienta as aes humanas.

Modelam os interesses humanos.
Diz o que se deve fazer, pensar
ou expressar
D sentido realidade humana.
Se utiliza de smbolos e criao
mental.
Trata o especfico como
exemplo de um fenmeno geral.

Inverso da realidade

Esconde as reais causas de um

fenmeno.

O MST no luta pela reforma

agrria, mas invade as terras.

Torna normal e natural aquilo

que histrico e contingente.

A desigualdade entre os homens

e mulheres normal.Por isso
devem ser tratadas de forma
inferiorizada.
Os salrios no expressma
relaes desiguais de trabalho,
mas so apenas salrios

Prescrio de normas

Representao da realidade

Naturalizao das aes

humanas

Reificao da realidade

As coisas aparecem com vida

prpria, ou seja, coisas inertes
ganham aspectos naturais, no
construdas pelos homens.

O conceito de ptria ou o
sentimento patritico
Todos os alunos (as) de uma
determinada turma so iguais

ATIVIDADE I
1 - Com base no quadro apresentado acima, construa o seu prprio quadro com exemplos que
voc conhece.
O mundo escolar
No mundo escolar existem vrias idias, concepes, pensamentos etc. que, sem percebermos,
podem ser distinguidas como ideolgicas, essas idias podem ser expressas por professores, alunos (as),
funcionrios, pais, diretores ou mesmo podem ser trazidas de fora da escola por eles.
Exemplos:
A escola d oportunidades a todos os alunos de aprenderem as coisas da vida.
A funo do professor ensinar, a do aluno parender, e s.
Professor no pode falar de poltica em sala de aula.
Todas estas frases demonstram pensamentos e idias disseminadas no s na escola, mas em
toda sociedade.Elas prescrevem normas, representam a realidade, generalizam o particular, tm um
discurso lacunar, alm de inverter a realidade, naturalizar e ocultar os fatos.E, prescrever normas
elaborar, repetir e manter a ordem dita normal das coisas.
Por exemplo, quem disse que os alunos e alunas no sabem nada e o professor (a) o nico
dono(a) da verdade? E as experincias pessoais dos alunos(as).No podemos asseverar que a funo do
professor unicamente ensinar e os alunos (as) devem apenas aprender, pois na verdade o professor(a)
um mediador(a), um facilitador(a) e os alunos(as) podem muito bem ensinar coisas e compartilhar seus
conhecimntos com os professores.

ATIVIDADE II
1 Agora a partir de seus conhecimentos d exemplos de idias que generalizam o particular e
invertem a realidade.
2 Defina o conceito de ideologia
3 Cite duas caractersticas da ideologia dando exemplos.
4 Partindo do que aprendemos aqui e unindo com o que voc j sabia acerca de ideologias e
vises de mundo, disserte expondo suas ponderaes.
1.2 Cultura popular e cultura erudita
Muito provavelmente voc sabe o que cultura,mas preciso ressaltar que cultura, muitas vezes
confundida com aquisio de conhecimentos, com educao, com erudio. A cultura informao,
a reunio de conhecimentos aprendidos no decorrer de nossas vidas, herana social.
Por ser uma herana social, o ser humano recebe a cultura dos seus antepassados, mas cada
pessoa, cada indivduo capaz de modificar a cultura herdada, pois a cultura modificvel, flexvel, o
ser humano recebe a cultura e a remodela, portanto a cultura no fixa.
E, falando em erudio, a chamada cultura erudita est associada s elites, os seus produtores
fazem parte de uma elite social, econmica, poltica e cultural e seu conhecimento proveniente do
pensamento cientfico, dos livros, das pesquisas universitrias ou do estudo em geral (erudito significa
que tem instruo vasta e variada adquirida sobretudo pela leitura). A arte erudita e de vanguarda
produzida visando museus, crticos de arte, propostas revolucionrias ou grandes exposies, pblico e
divulgao.A Cultura Erudita a produo acadmica centrada no sistema educacional, sobretudo na
universidade, produzida por uma minoria de intelectuais.
Cultura tudo aquilo que aprendemos e compartilhamos com nossos semelhantes. Ela relativa,
no existe uma cultura boa, ou uma cultura ruim, superior ou inferior, como acreditavam os alemes,
inclusive criadores da compreenso que muitos de ns ainda temos de Cultura com C maisculo,
indicando superioridade, e neste sentido quem compreende a cultura desta forma arcaica e equivocada
tende a fazer afirmaes do tipo: fulano culto Fulano no tem cultura ora, todos e todas temos
cultura!
Cultura pode por um lado referir-se alta cultura, cultura dominante, ou seja, a cultura erudita,
e por outro, a qualquer cultura. No primeiro caso, cultura surge em oposio selvageria, barbrie;
cultura ento a prpria marca da civilizao, como queriam os alemes ao idealizarem a idia da
Kultur alem indicando a superioridade da cultura alem em detrimento das outras culturas, como
modelo de civilidade, de progresso. Ou ainda, a alta cultura surge como marca das camadas dominantes
da populao de uma sociedade; se ope falta de domnio da lngua escrita, ou falta de acesso
cincia, arte e religio daquelas camadas dominantes. No segundo caso, pode-se falar de cultura a
respeito de todos os povos, naes, grupos ou sociedades humanas.
Cultura est muito associada a estudo, educao, formao escolar, o que no correto; por
vezes se fala de cultura para se referir unicamente s manifestaes artsticas, como o teatro, a msica, a
pintura, a escultura, cinema, logo ouvimos falar tambm de acesso a cultura. Outras vezes, ao se falar na
cultura da nossa poca ela quase que identificada com os meios de comunicoo de massa, tais como o
rdio, a televiso. Ou ento cultura diz respeito s festas e cerimnias tradicionais, s lendas e crenas
de um povo, ou a seu modo de se vestir, sua comida, a seu idioma. A lista ainda pode aumentar mais.
Contudo, devemos entender como cultura todas as maneiras de existncia humana. Essa tenso
entre referir-se a uma cultura dominante ou a qualquer cultura, permanece, e explica-se em parte a
multiplicidade de significados do que seja cultura. Notem que no segundo sentido que as cincias
sociais costumam falar de cultura, no sentido amplo, como fenmeno unicamente humano, que se refere
a capacidade que os seres humanos tem de dar significados s suas aes e ao mundo que os rodeia.
Cabe aqui iniciarmos uma conversa sobre cultura popular, que aparece associada ao povo, s
classes excludas socialmente, s classes dominadas. Ao contrrio da cultura erudita, a cultura popular

no est ligada ao conhecimento cientfico, pelo contrrio, ela diz respeito ao conhecimento vulgar ou
espontneo, ao senso comum. Geralmente a cultura popular identificada com folclore, conjunto das
lendas, contos e concepes transmitidas oralmente pela tradio. produzida pelo homem do campo,
das cidade do interior ou pela populao suburbana das grandes cidades.
A cultura popular conservadora e inovadora ao mesmo tempo no sentido em que ligada
tradio (costumes, crenas, rituais) mas incorpora novos elementos culturais. Muitas vezes a
incorporao de elementos modernos pela cultura popular (como materiais como plstico por exemplo)
a transformao de algumas festas tradicionais em espetculos para turistas (como o carnaval) ou a
comercializao de produtos da arte popular so, na verdade, modos de preservar a cultura popular a
qualquer custo e de seus produtores terem um alcance maior do que o pequeno grupo de que fazem
parte.
Todos os indivduos, todos os seres humanos tem cultura, no entanto, cada cultura diferente da
outra, mesmo povos ditos incivilizados tem cultura, pois a cultura no baseia-se somente na linguagem
escrita, e, como herana social transmitida de gerao em gerao. Cultura compreende uma srie de
elementos, como costumes, crenas religiosas, vestimenta, lngua, objetos, rituais etc. A cultura
compartilhada pelos indivduos de determinado grupo, no se refindo a um ato individual, cada grupo de
seres humanos, em diferentes pocas e lugares, atribui significados diferentes a coisas e caminhos da
vida aparentemente semelhantes.
1.2 Cultura e patrimnio
Agora que j sabemos o que cultura, passemos para a compreeso de Bem cultural, que
compreende todo testemunho do homem e seu meio, apreciado em si mesmo, sem estabelecer limitaes
derivadas de sua propriedade, uso, antigidade ou valor econmico. Os bens culturais podem ser
divididos em trs categorias: bens naturais, bens materiais e bens imateriais. Fonte: Instituto Estadual do
Patrimnio Histrico e Artstico de Minas Gerais-IEPHA
J Patrimnio cultural o conjunto de todos os bens, materiais ou imateriais, que, pelo seu valor
prprio, devam ser considerados de interesse relevante para a permanncia e a identidade da cultura de
um povo. O patrimnio a nossa herana do passado, com que vivemos hoje, e que passamos s
geraes futuras.
Em seu significado inicial, a palavra patrimnio tem origem atrelada ao termo grego pater, que
significa pai ou paterno, ento patrimnio veio a se relacionar com tudo aquilo que deixado pela
figura do pai e transmitido para seus filhos. Com o passar do tempo, essa noo de repasse acabou sendo
estendida a um conjunto de bens materiais que esto intimamente relacionados com a identidade, a
cultura ou o passado de uma coletividade.
Do patrimnio cultural fazem parte bens imveis tais como castelos, igrejas, casas, praas,
conjuntos urbanos, e ainda locais dotados de expressivo valor para a histria, a arqueologia, a
paleontologia e a cincia em geral. Nos bens mveis incluem-se, por exemplo, pinturas, esculturas e
artesanato. Nos bens imateriais considera-se a literatura, a msica, o folclore, a linguagem e os
costumes.
A nossa Constituio estabelece que o poder pblico, com a cooperao da comunidade, deve
promover e proteger o "patrimnio cultural brasileiro". Dispe ainda que esse patrimnio constitudo
pelos bens materiais e imateriais que se referem identidade, ao e memria dos diferentes grupos
formadores da sociedade brasileira, como sejam:
as formas de expresso
os modos de criar, fazer, viver;
as criaes cientficas, artsticas e tecnolgicas;
as obras, objetos, documentos, edificaes e demais espaos destinados s manifestaes
artstico-culturais;
os conjuntos urbanos e stios de valor histrico, paisagstico, artstico, arqueolgico,
paleontolgico, ecolgico e cientfico.

Quando se preserva legalmente e na prtica o patrimnio cultural, conserva-se a memria do

que fomos e do que somos: a identidade da nao. por meio da histria que as pessoas comuns
procuram compreender as revolues e mudanas por que passam em suas prprias vidas:
transformaes sociais, culturais, guerras, mudanas comportamentais, econmicas, mudanas
tecnolgicas etc. Atravs da histria local, um bairro ou uma cidade procura um sentido para sua prpria
natureza em mudana, em constante transformao e assim estabelecem-se os vnculos, necessrios para
mobilizao e conseqente desenvolvimento social de uma comunidade, de um povo. Thompson (1992)
Tombar alguma coisa de acordo com normas legais, equivale a registrar, com o objetivo de
proteger, controlar, guardar. Tombamento, tambm chamado tombo, significa inventrio, arrolamento,
registro.O tombamento de bens culturais, visando a sua preservao e restaurao, de interesse do
estado e da sociedade. A Constituio do Brasil determina a proteo do Patrimnio Cultural Brasileiro.
A figura jurdica do tombamento de bens culturais existe no apenas nos mbitos do pas e dos
estados, mas pode vigorar tambm na esfera municipal, desde que o municpio disponha da legislao
competente.A instituio do tombamento pode referir-se a todo o pas, ao estado ou a um municpio,
conforme o bem a ser tombado tenha valor referenciado a toda a nao ( as grandes obras da arte
barroca brasileira etc.), ou somente a determinado estado, ou para determinado municpio.
ATIVIDADE III
1 - Pesquise e reflita: Em sua regio, bairro, cidade, existe alguma construo histrica? Algum
patrimnio cultural?
2 Pesquise e responda: Cite trs patrimnios culturais materiais e trs patrimnios culturais
imateriais brasileiros.
3 Pesquise e respoda: Cite trs patrimnios culturais da humanidade, ou seja patrimnios
culturais considerados de interesse mundial, materiais ou imateriais.
1.3 Cultura de massa e indstria cultural novas tecnologias - Consumo e identidade;
A expresso cultura de massa, posteriormente trocada por indstria cultural, aquela criada
com um objetivo especfico, atingir a massa popular, maioria no interior de uma populao, transpondo,
assim, toda e qualquer diferena de natureza social, tnica, etria, sexual etc.. Todo esse contedo
difundido por meio dos veculos de comunicao de massa.
Os filsofos alemes da Escola de Frankfurt, Theodor Adorno e Max Horkheimer, foram os
responsveis pela criao do termo Indstria Cultural. Estes pensadores presumiram a forma negativa
como a recm-criada mdia seria utilizada durante a Segunda Guerra Mundial. Ambos eram de etnia
judia, portanto sofreram perseguio dos nazistas e, para fugir deste contexto, partiram para os EUA.
Antes do surgimento da cultura de massa, havia diversas configuraes culturais a popular, em
contraposio erudita; a nacional, que atava, imaginava, tecia e traava a identidade de uma
populao; a cultura no sentido geral, definida como um agrupamento histrico de valores estticos e
morais; e outras tantas culturas que produziam diversificadas identidades populares.
Mas, a partir da segunda revoluo industrial, no sculo XIX e do predomnio das regras do
mercado capitalista, as artes, a cultura e a mdia foram submetidas ideologia da indstria cultural. Com
o nascimento do sculo XX e, com ele, dos novos meios de comunicao, estas modalidades culturais
ficaram completamente submergidas sob o domnio da cultura de massa. Veculos como o cinema, o
rdio e a televiso, ganharam notrio destaque e se dedicaram, em grande parte, a homogeneizar os
padres da cultura. No se pode falar em indstria cultural e sua conseqncia, a cultura de massa, em
um perodo anterior ao da revoluo Industrial, do surgimento de uma economia de mercado, uma
economia baseada no consumo de bens; e da existncia de uma sociedade de consumo, segunda parte do
sculo XIX e incio do sculo XX. Assim, a indstria cultural, os meios de comunicao de massa e a
cultura de massa surgem com funes do fenmeno da industrializao. E estas, atravs das alteraes

que ocorrem no modo de produo e na forma de trabalho humano, que determina um tipo particular de
indstria (a cultural) e de cultura (a de massa).
Como esta cultura , na verdade, produto de uma atividade econmica estruturada em larga
escala, de alcance internacional, hoje global, ela est vinculada, inevitavelmente, ao poderoso
capitalismo industrial e financeiro. A servio deste sistema, ela oprime incessantemente as demais
culturas, valorizando to somente os gostos culturais da massa.Os produtos de criao da cultura dos
homens foram subordinados ao consumo, assim como os produtos fabricados em srie nas grandes
fbricas. A chegada da cultura de massa acaba submetendo as demais expresses culturais a um
projeto comum e homogneo.
De acordo com Oliveira e Costa (2005), o filsofo alemo Walter Benjamin afirmava que as
artes e a cultura perderam sua autenticidade, seu carter nico, irrepetvel, ou a beleza duradoura, que
ele chamou de aura, de expressivas passaram a reprodutivas e repetitivas.De criao do belo, tornaramse eventos de consumo, e , por conseguinte de experimento de novidade, tornaram-se consagrao da
moda.Ainda segundo estes autores, a indstria cultural massifica a cultura e as artes para o consumo
rpido no mercado da moda e na mdia.Massificar banalizar as artes e a produo de idias.
Oliveira e Costa (2005) citam a filsofa Marilena Chau para ilustrar este fato:
A indstria cultural vende cultura. Para vend-la, deve seduzir e agradar o consumidor.Para
seduzi-lo e agrad-lo, no pode choc-lo, provoc-lo, faz-lo pensar.Faz-lo ter informaes novas que
pertubem, mas deve devolver-lhe, com nova aparncia, o que ele j sabe, j viu, j fez.
E desto modo, temos os realyties shows, os programas que exploram a vida difcil de moradores
da periferia dando-lhes a esperana de saltar da favela zona nobre da cidade rapidamente,
tranformando jovens em princesas, os comerciais que tentam nos vender produtos inteis e sem
qualidade mas com tima produo do marketing para nos convencer de que compr-lo mudar nossas
vidas, as revistas de fofocas etc.
Para Oliveira e Costa (2005) a expresso mxima da indstria cultural so os meios de
comunicao, de massa, ou mdia escrita ou eletrnica, e destacam o poder da mdia enquanto
manipulao, formao de opinio, infantilizao e condicionamento das mentes e produo cultural do
grotesco para despolitizao.Segundo estes autores, essas caractersticas da mdia se expressam de
forma mais acentuada atravs da TV, rdio, jornais e revistas, que esto ao alcance de uma parcela
maior da populao.
A dominao estabelece-se atravs da deteno do meio de comunicao e do aperfeioamento
da sua tecnologia. Para alm da orientao conceitual daquilo que se designa por massa, outras
consideraes conceituais podem ser feitas: ou massa num sentido de opacidade; ou massa num sentido
de solidez ou coeso. Num sentido crtico ou utilitrio do poder. com os apelos desta indstria,
personificados principalmente na esfera publicitria, principalmente aquela que se devota sem pudor ao
sensacionalismo, quase impossvel resistir aos sabores visuais da avalanche de imagens e smbolos que
inundam a mente humana o tempo todo. Este o motor que move as engrenagens da indstria cultural e
aliena as mentalidades despreparadas.
ATIVIDADE IV
1 Pesquise e reflita:Relacione: surgimento de novas tecnologias, indstria cultural e cultura de
massa.
Ao pensarmos Identidade somos remetidos quase que imediatamente ao RG, nosso registro
civil, que possu um nmero para nos identificar e uma srie de outras informaes que nos tornam
reconhecveis para o sistema, aos olhos da lei, para questes burocrticas etc. Nele constam nossa
naturalidade indicando em que estado nascemos, nacionalidade, indicando nosso pas, filiao e data de
nascimento; contudo o termo Identidade tem um significado muito mais complexo e abrangente,
afinal no podemos ser resumidos apenas em um nmero. Para Jurandir Freire Costa (1989), ()a

identidade tudo que se vivencia (sente, enuncia) como sendo eu, por ocasio quilo que se percebe ou
anuncia como no-eu (aquilo que meu; aquilo que outro) () a identidade no uma experincia
uniforme, pois formulada por sistemas de representaes diversos. Cada um destes sistemas
corresponde ao modo como o sujeito se atrela ao universo scio-cultural. Existe assim, uma identidade
social, tnica, religiosa, de classe; profissional, etc.
Ns no nascemos j com uma identidade pronta, alis segundo o filsofo Henri Bergson
construmos o nosso eu todos os dias, ou seja, desde a mais tenra infncia vamos nos construindo
como indivduos nicos, esse processo nunca acaba, iremos construir e reconstruir nossas identidades ao
longo da vida. O indivduo nunca a constri sozinho: depende tanto dos julgamentos dos outros como
das suas prprias orientaes e autodefinies. A identidade um produto de sucessivas socializaes.
(DUBAR, Claude. A Socializao Construo das Identidades Sociais. Porto Editora. Lisboa. Portugal.
1997)
E, justamente porque dependemos da interao e da constante socializao para nos construirmos
importante contexto no qual estamos inseridos, nesse sentido cabe aqui iniciarmos ma discusso
acerca da sociedade em que vivemos, da sociedade do consumo. As identidades acompanham as
sociedades no que concerne a compreenso de que ambas esto em processo constante de mudana e
adequao, se as instituies sociais responsveis pela formao dos indivduos, dentre elas podemos
citar a escola, produziram ou ajudaram a produzir discursos, importante destacarmos que os sujeitos
concretos no cumprem literalmente aquilo que prescrito atravs dos discursos, fala-se sobre o respeito
s diferenas, a diversidade e o direito de todos cidadania, o que aparenta, de fato, que qualquer um
pode apossar-se desse discurso, que no s aprazvel, humanitrio, solidrio etc., mas ao mesmo tempo
visivelmente muito fcil de casar com o discurso neoliberal da atual sociedade, na qual h um mercado
para tudo, e, portanto, um espao para todos. Entretanto pouco se sabe, e pouco se deseja saber, sobre
as relaes de poder que esto na base da dialtica da excluso;
Nas ltimas dcadas houve um aumento significativo do consumo em todo mundo, provocado
pelo crescimento populacional e, principalmente, pela acumulao de capital das empresas que puderam
se expandir e oferecer os mais variados produtos, conjuntamente com os anncios publicitrios que
prope, induzem e manipulam para o consumo a todo o momento. Chamamos de consumo o ato da
sociedade de adquirir aquilo que necessrio a sua subsistncia e tambm aquilo que no
indispensvel, ao ato do consumo de produtos suprfluos, denominamos consumismo.
A coisificao dos indivduos, a valorizao do corpo, da esttica, em detrimento de outros
valores e qualidades to importantes nos seres humanos evidente na sociedade em que vivemos,
justamente por haver a necessidade de se criar sempre novos consumidores, h um mercado para
crianas, mulheres em vrias fases da vida, adolescentes, gays etc., preciso estimular o consumo e no
deixar ningum de fora do crculo.
Para suprir as sociedades de consumo, o homem interfere profundamente no meio ambiente, pois
tudo que o homem desenvolve vem da natureza, aqui nesse contexto o palco das realizaes humanas.
Atravs da fora de trabalho o homem transforma a primeira natureza (intacta) em segunda natureza
(transformada). a natureza que fornece todas matrias primas (solo, gua, clima energia minrios etc)
necessrias
s
indstrias.
O modelo de desenvolvimento capitalista, baseado em inovaes tecnolgicas, em busca do lucro e no
aumento contnuo dos nveis de consumo por a necessidade em se criar novos mercados consumidores
constantemente, precisa ser substitudo por outro, que leve em considerao os limites suportveis na
natureza
e
da
prpria
vida.
Os problemas ambientais diferem em relao aos pases ricos e pobres, a prova disso que 20%
da populao responsvel pela gerao da maior parte da poluio e esse percentual similar ao
percentual da populao que possui as riquezas do mundo. Enquanto essa populao vive em altos
nveis de consumo, outra grande maioria, cerca de 2,4 bilhes de pessoas, no possui saneamento, 1
bilho no tem acesso a gua potvel, 1,1 bilho no tem habitao adequada e 1 bilho de crianas
esto subnutridas.

Oliveira e Costa (2005) Citam Frei Betto:

A publicidade sabe muito bem que, quanto mais culta uma pessoa cultura tido aquilo que
engrandece o nosso esprito e a nossa conscincia menos consumista ela tende a ser. Um pesqueno
exemplo: quem gosta de msica clssica certamente no contribu para enriquecer a indstria
fonogrfica.O que garante fortunas qe rolam nesta indstria , a cada dia, o consumidor experimentar
uma nova banda, um metaleiro diferente; porque, se no for assim, se ele gostar de meia dzia de
compositores classcos, o consumo ser menor, pois comprar apenas as novas interpretaes dos
compositores da sua preferncia. (Betto, 2004)
Ou seja, como afirmam estes autores, transformando o alvo, o indivduo, neste caso o
consumidor, em passivo, dcil, apenas um espectador que no sente-se como sujeito da histria, e muiot
menos tem impulsos questionadores ocorre um processo de inculcao de valores, idias e hbitos, pois
em uma sociedade de massa, preciso estar sempre na moda, ser escravo das tendncias.No se deve
pensar, julgar ou avaliar de forma independente o que a mdia nos oferece, basta consumir e se divertir.
Como vimos anteriormente, ideologias so conjuntos de idias que prescrevem normas,
representam a realidade, generalizam o particular, tm um discurso lacunar, alm de inverter a realidade,
naturalizar e ocultar os fatos.E, prescrever normas elaborar, repetir e manter a ordem dita normal das
coisas, e, sendo assim o papel da mdia justamente esse, prescrever novas e representar a realidade de
forma que nosa seja oferecida uma interpretao parcial dos fatos, fica claro que quem controla os meios
de comunicao faz parte das estruturas de poder nas sociedades. Nesse sentido, a estrutura no s da
nossa sociedade ,como de outras se reflete na linguagem da mdia de forma autoritria, elitista,
desprezando a cultura popular e voltando-se para a cosntruo de cidado meramente consumidores,
alm de promover a apatia poltica e o descompromisso com os reais problemas do povo de acordo com
Oliveira e Costa (2005).
ATIVIDADE V
1 Em sua opinio, a partir do que voc aprendeu at aqui, como se d o poder da mdia no
mundo moderno?
2 Como se caracteriza a mdia como um negcio captalista?
3 Na sua opinio, a mdia exerce influncia nos pensamentos e valores das pessoas? Justifique
sua respota.
4 Quais seriam os tipos de manipulao operados pela televiso hoje na sociedade brasileira?
5 Voc acha que as eleies para a presidncia tm influncia da mdia? Justifique sua
resposta.

1.4 Contracultura
Nas Cincias Humanas, os conceitos de cultura de massa e indstria cultural surgiram para
consolidar a idia de que nas sociedades capitalistas, a organizao da sociedade e das instituies
promoveu a prtica de um processo de homogeneizao da populao como um todo, e, diversos
tericos apontaram a reproduo de ideologias ou vises de mundo que prescreviam normas para as
formas de pensar, agir e sentir que estariam sendo levadas a todos os indivduos com o objetivo
dedisseminar uma mesma compreenso do mundo, isto homogeneizar.
Alguns pesquisadores tiveram a inteno de mostrar como determinadas ideologias ganham
alcance na sociedade e, a partir de sua disseminao, passam a consolidar um costume compreendido
como natural (normas). Apesar da importncia desse tipo de trabalho, outros importantes tericos da
cultura estabeleceram um questionamento sobre essa idia de cultura dominante ao mostrarem outra
possibilidade de resposta, partindo para o campo das prticas culturais, tambm podemos notar que o
desenvolvimento de costumes vo contra os pressupostos compatilhados pela maioria. Foi nesse
momento em que passou a se trabalhar com o conceito de contracultura, definidor de todas as prticas

e manifestaes que visam criticar, debater e questionar tudo aquilo que visto como vigente em um
determinado contexto scio-histrico.
Um dos mais reconhecidos tipos de manifestao contracultural aconteceu nas dcadas de 1950 e
1960, nos Estados Unidos. Aps a Segunda Guerra Mundial, um verdadeiro baby-boom foi
responsvel pelo surgimento de uma nova gerao que viveria todo o conforto de um pas que
enriqueceu rapidamente. Contudo, ao contrrio do que se podia esperar, essa gerao desempenhou o
papel de apontar os limites e problemas gerados pela sociedade capitalista. Com o crescimento dos
meios de comunicao, a difuso de normas, valores, gostos e padres de comportamento se libertaram
das amarras tradicionais e locais como a religiosa e a familiar, ganhando uma dimenso mais universal
e aproximando a juventude de todo o globo, de uma maior integrao cultural e humana.
Rejeitando o elogio cego nao, o trabalho e a rpida ascenso social, esses jovens buscaram
um abrigo contra as instituies e valores que defendiam o consumismo e o cumprimento das
obrigaes, a homogeneizao. Surge ento o movimento hippie, que incitou milhares de jovens a
cultuarem o amor livre, o desprendimento s convenes e o desenvolvimento de todo um mundo que
fosse alternativo ao que fosse oferecido pelo sempre to criticado sistema. teve lugar um estilo de
mobilizao e contestao social e utilizando novos meios de comunicao em massa. Jovens inovando
estilos, voltando-se mais para o anti-social aos olhos das famlias mais conservadoras, com um esprito
mais libertrio, resumido como uma cultura underground, cultura alternativa ou cultura marginal, focada
principalmente nas transformaes da conscincia, dos valores e do comportamento, na busca de outros
espaos e novos canais de expresso para o indivduo e pequenas realidades do cotidiano, embora o
movimento Hippie, que representa esse auge, almejasse a transformao da sociedade como um todo,
atravs da tomada de conscincia, da mudana de atitude e do protesto poltico.
A contracultura pode ser definida como um iderio divergente, que questiona valores centrais
vigentes e institudos na cultura ocidental. Justamente por causa disso, so pessoas que costumam se
excluir socialmente e algumas que se negam a se adaptarem s vises aceitas pelo mundo. A
contracultura desenvolveu-se na Amrica Latina, Europa e principalmente nos EUA onde as pessoas
buscavam valores novos.
Na verdade, como iderio, muitos consideram o Existencialismo de Sartre como o marco inicial
da contracultura, j na dcada de 1940, com seu engajamento poltico, defesa da liberdade, seu
pessimismo ps-guerra, etc, portanto, um movimento filosfico mais restrito, anterior ao movimento
basicamente artstico e comportamental da Beat Generetion que resultaria em um movimento de massa,
o movimento Hippie.
Na dcada de 1960, dessa forma, o mundo conheceu o principal e mais influente movimento de
contra cultura ja existente, o movimento Hippie. Os hippies se opunham radicalmente aos valores
culturais considerados importantes na sociedade: o trabalho, o patriotismo e o nacionalismo, a ascenso
social e at mesmo a "esttica padro".
O principal marco histrico da cultura "hippie" foi o "Woodstock," um grande festival
ocorrido em 1969, que contou com a participao de artistas de diversos estilos musicais, como o folk, o
"rock'n'roll" e o blues, todos esses de alguma forma ligados s crticas e contestao do movimento.
A partir de todos esses fatos era difcil ignorar-se a contracultura como forma de contestao
radical, pois rompia com praticamente todos os hbitos consagrados de pensamentos e comportamentos
da cultura dominante, surgindo inicialmente na imprensa foi ganhando espao no sentido de lanar
rtulos ou modismos.O que marcava a nova onda de protestos desta cultura que comeava a tomar
conta, principalmente, da sociedade americana era o seu carter de no-violncia, por tudo que
conseguiu expressar, por todo o envolvimento social que conseguiu provocar, um fenmeno
verdadeiramente cultural. Constituindo-se num dos principais veculos da nova cultura que explodia em
pleno corao das sociedades industriais avanadas.
O discurso crtico que o movimento estudantil internacional elaborou ao longo dos anos de 1960
visava no apenas as contradies da sociedade capitalista, mas tambm aquelas de uma sociedade
industrial capitalista, tecnocrtica, nas suas manifestaes mais simples e corriqueiras. Neste perodo a

contracultura teve seu lugar de importncia, no apenas pelo poder de mobilizao, mas principalmente,
pela natureza de idias que colocou em circulao, pelo modo como as veiculou e pelo espao de
interveno crtica que abriu.
O movimento da contracultura valorizava :
- valorizao da natureza;
- vida comunitria;
- luta pela paz (contra as guerras, conflitos e qualquer tipo de represso);
- vegetarianismo: busca de uma alimentao natural;
- respeito s minorias raciais, culturais e sexuais;
- experincia com drogas psicodlicas,
- liberdade nos relacionamentos sexuais e amorosos,
- anticonsumismo
- aproximao das prticas religiosas orientais, principalmente do budismo;
- crtica aos meios de comunicao de massa como, por exemplo, a televiso;
- discordncia com os princpios do capitalismo e economia de mercado
Atualmente a contracultura ainda vive, porm esta preservada em pequenos grupos sociais e
artsticos que contestam alguns parmetros estabelecidos pelo mercado cultural, governos e movimentos
tradicionalistas.

ATIVIDADE VI
Pesquise, reflita: O que contracultura? Quem foram os hippies? Como se desencadeou este
movimento e que lio importante nos deixou?