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Vanessa do Nascimento
Universidade Federal de Santa - UFSC
Departamento de Engenharia da Produo
Campus Unversitrio Trindade
88040-900 - Florianpolis SC
email: vmnascimento@sefaz.sc.gov.br
Cesar Cupertino
Universidade Federal de Santa - UFSC
Departamento de Engenharia da Produo
Campus Unversitrio Trindade
88040-900 - Florianpolis SC
Email: cupertino.cmc@dpf.gov.br
RESUMO
Este trabalho apresenta um estudo de caso de implantao do Balanced Scorecard BSC em uma pequena
empresa de servios de consultoria. A metodologia utilizada centrar-se- inicialmente em uma reviso
bibliogrfica dos principais conceitos do BSC, para posteriormente realizar o desdobramento da estratgia
da empresa, a construo do mapa estratgico, dos indicadores de desempenho e das correlaes existentes
entre esses indicadores. Foi percebido que a correlao entre os indicadores influencia a execuo e os
resultados do BSC, portanto, o entendimento das relaes existentes entre as medidas de desempenho de
fundamental importncia, para garantir a execuo dos objetivos estratgicos.
Palavras-Chave: Balanced Scorecard, Estratgia, Indicadores de desempenho.
ABSTRACT
This paper shows a study case of Balanced Scorecard BSC in a small consulting company. The
methodology use, at first, is focused on bibliographic review of BSB main concepts. The companys
strategic development, the strategic map building, the performance indicators, as well as, the existing
correlations of these indicators will take place afterwards. Indeed there is correlation among the
indicators and influences the execution and the BSC results. Therefore, the understanding of the existing
relations among the performance measures is pivotal in order to guarantee the strategic goals.
Key-words: Balanced Scorecard, Strategy, Performance Indicators.
Revista de Contabilidade do Mestrado em Cincias Contbeis da UERJ, Rio de Janeiro, v.12, n.1, p.1, jan./abril, 2007.
Alex Sandro Gasparetto, Alexandre Pavan Torres, Cesar Cupertin, Juliane Vieira de Souza,
Vanessa do Nascimento e Fernando A. Ribeiro Serra
1.
INTRODUO
AVALIAO DE DESEMPENHO
Balanced Scorecard
Neste sentido, o BSC, por ser um sistema de avaliao de desempenho de gesto estratgica, que
utiliza indicadores de desempenho organizados de forma equilibrada, em torno de normalmente quatro
perspectivas, auxilia a empresa em diversos aspectos. Ele permite s organizaes utilizarem o
desdobramento da estratgia para fazer seu planejamento. Ainda, segundo DOWNING (2000), a razo
mais citada para a implantao do BSC o alinhamento da organizao para com a sua estratgia.
Trata-se de um sistema baseado em indicadores, que impulsionam o desempenho, proporcionando
organizao, de forma abrangente, viso atual e futura do negcio.
Ainda, segundo Kaplan (2001), pode ser utilizado em conjunto com outros sistemas de avaliao
de desempenho, tais como: Economic Value Added (EVA) e Activiy-Based Costing (ABC), trazendo
enormes benefcios para a organizao.
2.2
O BSC traduz a viso e a estratgia em objetivos e medidas organizadas nas quatro perspectivas:
financeira, dos clientes externos, dos processos internos e do aprendizado e crescimento. Essas
perspectivas no so exaustivas ou exclusivas, sendo que: as quatro perspectivas citadas, normalmente, so
suficientes para a maioria das organizaes, porm, no h nenhum impedimento que outra perspectiva
relacionada com resultados que gerem vantagem competitiva para a empresa venha a ser incorporada ao
BSC. (KAPLAN e NORTON, 1997)
As perspectivas so colocadas em foco e suas relaes de causa e efeito so demonstradas em um
mapa estratgico. Seu principal objetivo estabelecer uma maneira uniforme e consistente de descrever a
estratgia, que facilita a definio e o gerenciamento dos objetivos e indicadores. O mapa estratgico
representa o elo perdido entre a formulao e a execuo da estratgia. (KAPLAN e NORTON, 2000).
Sua construo orientada pelas seguintes premissas (KAPLAN e NORTON, 1997):
a) perspectiva financeira: para sermos bem-sucedidos financeiramente, como deveramos ser vistos
pelos nossos acionistas;
b) perspectiva do cliente: para alcanarmos a nossa viso, como deveramos ser vistos pelos nossos
clientes;
Revista de Contabilidade do Mestrado em Cincias Contbeis da UERJ, Rio de Janeiro, v.12, n.1, p.3, jan./abril, 2007.
Alex Sandro Gasparetto, Alexandre Pavan Torres, Cesar Cupertin, Juliane Vieira de Souza,
Vanessa do Nascimento e Fernando A. Ribeiro Serra
PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
O procedimento preliminar para a coleta de dados para a anlise SWOT (adiante comentada),
montagem do mapa estratgico e construo do painel de desempenho foi uma reunio com os scios
dirigentes da Sotelino Torres. Uma caracterstica peculiar e relevante era o fato de que os scios eram
coordenadores ou, at mesmo, os prprios executores dos projetos. O profundo conhecimento do negcio
Revista de Contabilidade do Mestrado em Cincias Contbeis da UERJ, Rio de Janeiro, v.12, n.1, p.4, jan./abril, 2007.
em todas as suas vertentes (mercado, finanas, cenrios, etc) facilitou a identificao dos pontos-chave a
serem considerados na montagem dos instrumentos que compem o BSC.
O passo seguinte foi confrontar as informaes capturadas na reunio, com relatrios gerenciais e
demonstrativos financeiros. O relatrio Carteira de Clientes, extrado do Sistema de Contas a Receber,
permitiu constatar os principais servios prestados, mercados locais e regionais de atuao, alm da
qualidade e porte dos clientes. Os demonstrativos financeiros (balano patrimonial e demonstrao do
resultado do exerccio) foram utilizados, principalmente, para identificar as principais despesas, o
faturamento e resultados no operacionais. Relatrios gerenciais, como Apurao do Resultado por
Projeto foram teis para identificar margem de lucro, nmero de horas alocadas, pontos de
estrangulamento etc. Os prospectos de servios oferecidos constituram uma fonte suplementar para
corroborar com as informaes repassadas pelos scios.
A construo dos indicadores levou em considerao a existncia e disponibilidade de aspectos
objetivos de mensurao. Entre um instrumento formal e outro, puramente baseado na percepo do
gestor, privilegiou-se o primeiro como fonte para obteno das informaes requeridas para a elaborao e
implementao do BSC. Ratifica-se, assim, a relevncia dos demonstrativos financeiros e relatrios
gerenciais como referencial de dados utilizados na presente pesquisa.
4 ESTUDO DE CASO: SOTELINO TORRES
Essa seo apresenta um estudo de caso da empresa Sotelino Torres: seus Valores, Misso, Viso e
Anlise SWOT e demais elementos necessrios construo do BSC.
4.1. Apresentao da Empresa
A SOTELINO TORRES uma empresa de prestao de servios de consultoria. Foi criada no ano
2000, no municpio de Niteri, no estado do Rio de Janeiro, inicialmente, como empresa ligada a cursos de
planejamento estratgico, porm, a partir do ano 2003, passou a prestar servios de consultoria nas reas
de planejamento e gesto estratgica. Atualmente, presta servios de consultoria e treinamento para
clientes de pequeno, mdio e grande porte, como empresas multinacionais, organizaes militares e rgos
governamentais. Nos itens a seguir so apresentados, de forma resumida, alguns elementos que compem
o planejamento estratgico da SOTELINO TORRES para uma maior compreenso de seus objetivos
estratgicos.
4.2. Valores Essenciais
Collins e Porras (2000) afirmam que os valores essenciais so intrnsecos, portanto, no exigem
justificativas externas. Os valores essenciais podem se tornar uma vantagem competitiva para a
SOTELINO TORRES, alm de definir o significado da empresa.
O Quadro 1 apresenta os valores essenciais cultivados pela SOTELINO TORRES, no que tange
aos aspectos ticos, empreendedorismo, sinergia e interao.
Revista de Contabilidade do Mestrado em Cincias Contbeis da UERJ, Rio de Janeiro, v.12, n.1, p.5, jan./abril, 2007.
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Vanessa do Nascimento e Fernando A. Ribeiro Serra
DETALHAMENTO (EXPLICAO)
tica
A nossa conduta nos negcios balizada pela tica. A tica permite definir o
nosso significado e entender a nossa forma de agir.
Esprito
empreendedor
Trabalho em equipe
Fonte: Prospecto de Servios (edio novembro/2005) e Ata de Reunio da Diretoria, realizada em 02 jan 2004.
4.3.
Viso de Futuro
Para Porter, (1995) o futuro imaginado a viso de futuro que permite vislumbrar novos horizontes
para a organizao e que ajuda os indivduos a distinguir o que vale a pena desejar conseguir. A declarao
da viso de futuro estabelece sentido e foco para as aes da organizao e inspira as aes que a
organizao deve tomar no presente, para conquistar o futuro almejado. Na empresa estudada o futuro
imaginado :
Ser reconhecida como empresa de consultoria de excelncia, plenamente capacitada a satisfazer
as necessidades de seus clientes se tornando uma empresa sustentvel pela adequao de seu portflio e
reduo de suas despesas.
4.5.
Anlise Swot
De acordo com Brown e Norberg, (2001), a anlise SWOT uma ferramenta que ajuda na
organizao do planejamento estratgico ao estabelecer a relao entre os pontos fortes, os pontos fracos,
as ameaas e as oportunidades. A funo primordial da anlise SWOT possibilitar a escolha de uma
estratgia adequada, a partir de uma avaliao crtica dos ambientes interno e externo da empresa (SERRA
et al. 2003).
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PONTOS FRACOS
Credibilidade
conquistada em
grandes clientes
Canais de
comunicao
reduzidos
Equipe com
experincia no
mercado
Poucos
colaboradores
Flexibilidade
operacional
Portfolio reduzido
ANLISE EXTERNA
OPORTUNIDADES
Demanda potencial
de servios em
rgos
governamentais
Potenciais parceiros
na regio nordeste
AMEAAS
Instabilidade
econmica
Concorrncia
predatria
Imagem negativa
dos servios de
consultoria
prestados por
empresas que no
so srias
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Alex Sandro Gasparetto, Alexandre Pavan Torres, Cesar Cupertin, Juliane Vieira de Souza,
Vanessa do Nascimento e Fernando A. Ribeiro Serra
AUMENTAR A
RECEITA
COM O MIX
PONDERADO
CRESCER
SELETIVAMENTE
NOS MERCADOS
ONDE A EMPRESA
ATUA
RETER
CLIENTES-ALVO
CLI
AUMENTAR
O LUCRO
CRESCER DE
FORMA
SUSTENTVEL
FIN
DESENVOLVER
CULTURA DE
DESEMPENHO
4.6.2
DIMINUIR O TEMPO
DE RESPOSTA AO
CLIENTE
DESENVOLVER
PROFICINCIA
TECNOLGICA
CONSOLIDAR
PARCERIAS
DESENVOLVER
PESSOAS
AMPLIAR
SELETIVAMENTE
O PORTFOLIO DE
SERVIOS
PI
AUMENTAR A
EFICINCIA NOS
PROJETOS
CAPTAR TALENTOS
HUMANOS
A&C
SATISFAZER OS
CLIENTES
Objetivo
Desenvolver Cultura de
Desempenho
Desenvolver Proficincia
Tecnolgica
Indicador
metas alcanadas
CD =
100
metas do perodo
PT =
Aprendizado e
Crescimento
Desenvolver Pessoas
Aprendizado e
Crescimento
DP =
n
n = n colab. e x = md. aval. do colab.
TH =
Revista de Contabilidade do Mestrado em Cincias Contbeis da UERJ, Rio de Janeiro, v.12, n.1, p.8, jan./abril, 2007.
Processos
Internos
Processos
Internos
Processos
Internos
CP =
parcerias firmadas
x100
parcerias planejadas
Processos
Internos
AP =
servios lanados(acum.)
100
servios previstos (plan)
Clientes
Satisfazer os Clientes
Clientes
Reter Clientes-Alvo
Clientes
Crescer Seletivamente
Financeira
Aumentar o Lucro
Financeira
Crescimento Sustentvel
Financeira
EP =
MC =
SC =
CA =
CS =
CSU =
ME = 0,6
Lucro (atual)
x100
Lucro (plan)
lucro
investim. x taxa atrativid. x 1,05n
100
C ACUM .
P
S
+ 0,3 ACUM . + 0,1 ACUM . x100
C PLAN
PPLAN
S PLAN
Todos os indicadores foram calculados para o perodo compreendido entre o primeiro trimestre de
2004 ao ltimo trimestre de 2005. Os resultados encontrados e algumas estatsticas descritivas esto
apresentados na Tabela 1. A Tabela 1 reporta os dados trimestrais coletados, referentes aos anos de 2004 e
2005 e as estatsticas descritivas (moda, mdia, valor mximo e mnimo) correspondentes. A forma de
apurao dos dados encontra-se descrita no Quadro 3 e tem por base fontes primrias extradas de
demonstrativos financeiros e relatrios gerenciais da Sotelino Torres Consultores Associados S/C.
Tabela 1 - Dados Coletados e Estatsticas Descritivas
1 Trim 2004
2 Trim 2004
3 Trim 2004
4 Trim 2004
1 Trim 2005
2 Trim 2005
3 Trim 2005
CD
PT
DP
TH
EP
MC
CP
AP
SC
CA
CS
AL
CSU
ME
81
86
88
83
92
79
81
30
30
35
35
45
45
47
55
53
57
63
65
54
52
20
20
22
22
15
27
30
50
55
57
68
70
70
75
27
28
27
20
22
28
36
25
25
25
25
25
25
15
17
20
23
25
25
29
87
85
89
92
95
92
95
55
67
69
75
83
95
96
20
25
17
15
26
28
30
20
25
29
35
48
57
65
10
12
8
3
7
16
17
5
6
5
7
3
8
12
Revista de Contabilidade do Mestrado em Cincias Contbeis da UERJ, Rio de Janeiro, v.12, n.1, p.9, jan./abril, 2007.
Alex Sandro Gasparetto, Alexandre Pavan Torres, Cesar Cupertin, Juliane Vieira de Souza,
Vanessa do Nascimento e Fernando A. Ribeiro Serra
4 Trim 2005
Moda
Mdia
Mximo
Mnimo
85
81
84
92
79
48
30
39
48
30
70
59
70
52
33
20
24
33
15
76
70
65
76
50
40
27
29
40
20
27
25
22
27
-
33
25
23
33
15
97
92
92
97
85
100
80
100
55
38
25
38
15
80
45
80
20
20
12
20
3
20
5
8
20
3
Cultura de Desempenho
Proficincia Tecnolgica
Desenvolver Pessoas
Talentos Humanos
Eficincia Nos Projetos
Melhorar Comunicao
Consolidar Parceiros
AP
SC
CA
CS
AL
CSU
ME
Ampliar o Portfolio
Satisfazer os Clientes
Reter Clientes-Alvo
Crescimento Seletivo
Aumentar o Lucro
Crescimento Sustentvel
Mix Equilibrado
CD
PT
DP
TH
EP
MC
CP
AP
SC
CA
CS
AL
CSU
CD
1,000
-0,005
0,479
-0,546
-0,049
-0,275
0,319
-0,017
0,083
-0,143
-0,070
-0,125
-0,390
PT
1,000
0,376
0,574
0,924
0,505
0,524
0,930
0,925
0,949
0,744
0,944
0,577
ME
-0,287
0,584
DP
1,000
0,084
0,455
0,051
0,275
0,526
0,612
0,311
0,275
0,425
0,069
0,403
TH
EP
MC
CP
AP
SC
CA
CS
AL
CSU
1,000
0,590
0,849
0,294
0,712
0,507
0,713
0,652
0,767
0,807
1,000
0,398
0,652
0,959
0,936
0,947
0,628
0,917
0,429
1,000
0,145
0,594
0,389
0,567
0,815
0,693
0,923
1,000
0,607
0,467
0,655
0,315
0,519
0,160
1,000
0,942
0,947
0,739
0,974
0,570
1,000
0,852
0,596
0,889
0,358
1,000
0,768
0,965
0,654
1,000
0,850
0,891
1,000
0,724
1,000
0,911
0,625
0,866
0,307
0,780
0,598
0,695
0,771
0,813
0,773
Cultura de Desempenho
Proficincia Tecnolgica
Desenvolver Pessoas
Talentos Humanos
Eficincia Nos Projetos
Melhorar Comunicao
Consolidar Parceiros
AP
SC
CA
CS
AL
CSU
ME
Ampliar O Portfolio
Satisfazer Os Clientes
Reter Clientes-Alvo
Crescimento Seletivo
Aumentar O Lucro
Crescimento Sustentvel
Mix Equilibrado
Revista de Contabilidade do Mestrado em Cincias Contbeis da UERJ, Rio de Janeiro, v.12, n.1, p.10, jan./abril, 2007.
ME
1,000
4.6.3
A anlise de correlao traduz a medida com que um recurso aplicado num objetivo gera
resultados para a organizao. Por exemplo, o investimento em um indicador, com grau de correlao
prximo de zero, em relao ao objetivo proposto, no reverter o recurso investido em resultados.
Portanto, a empresa deve se concentrar nos indicadores que apresentam os maiores graus de correlao aos
que levam ao sucesso da estratgia definida.
Atravs dessa anlise aperfeioou-se o mapa estratgico identificando os objetivos de maior
impacto, para a realizao da estratgia: Crescer de Forma Sustentvel. O mapa estratgico a seguir
destaca quais so esses objetivos.
Na perspectiva de aprendizado e crescimento, por exemplo, a empresa deve concentrar esforos no
objetivo de desenvolver proficincia tecnolgica, pois, de acordo com as relaes estudadas, esse o
objetivo que ir transformar, mais rapidamente, os recursos empregados em gerao de resultados. O
mesmo acontece com os demais objetivos destacados no mapa estratgico.
Ressalta-se, no entanto, que a indicao de quais so os objetivos mais relevantes nos resultados,
em hiptese alguma justifica que os demais devem ser deixados em segundo plano. O sucesso do BSC
depende, fundamentalmente, do equilbrio entre as perspectivas e seus objetivos estratgicos. (NORTON,
2001)
Figura 2 Gerao de Aperfeioamento
CRESCER DE
FORMA
SUSTENTVEL
40
70
80
20
90
10
0
50
30
AUMENTAR
O LUCRO
AUMENTAR A
RECEITA
COM O MIX
70
PONDERADO
60
80
20
90
10
0
100
40
100
50
RETER
CLIENTES-ALVO
70
80
90
10
0
40
50
40
50
AUMENTAR
A EFICINCIA
60
NOS
70
PROJETOS
80
20
90
10
0
40
50
60
DESENVOLVER
CULTURA DE
DESEMPENHO
70
80
20
90
10
0
100
100
80
100
50
40
60
70
30
80
20
90
10
0
30
80
90
10
90
0
100
CRESCER SELETIVAMENTE
NOS MERCADOS ONDE
A EMPRESA ATUA
70
70
10
40
DIMINUIR O TEMPO
DE RESPOSTA AO
CLIENTE
60
60
30
30
50
30
20
100
20
SATISFAZER
OS CLIENTES
40
60
30
20
CLI
60
40
50
60
80
20
90
10
0
100
CONSOLIDAR
PARCERIAS
70
80
90
10
0
DESENVOLVER
PROFICINCIA
70 TECNOLGICA
60
20
100
30
50
30
40
50
60
DESENVOLVER
PESSOAS
80
90
10
100
AMPLIAR
SELETIVAMENTE
O PORTIFLIO
70
DE SERVIOS
60
80
90
10
0
70
20
50
20
100
30
40
30
40
100
50
60
30
CAPTAR
TALENTOS
70 HUMANOS
80
20
90
10
0
PI
50
100
A&C
40
30
FIN
A figura apresenta os vetores que expressam as relaes de causa-efeito demonstram o quanto a melhoria de desempenho
alcanada em um objetivo estratgico, pode impulsionar o objetivo das perspectivas adjacentes.
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Alex Sandro Gasparetto, Alexandre Pavan Torres, Cesar Cupertin, Juliane Vieira de Souza,
Vanessa do Nascimento e Fernando A. Ribeiro Serra
5.
CONCLUSES E RECOMENDAES
6.
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